第十四章品牌形象品牌资产
章提：
品牌形象构成产生影响素
品牌资产评估
第节品牌形象构成产生影响素
品牌概念
品牌营销学定义名称术语标记符号设计组合
品牌仅仅商标
代表着种质量水种消费理念种性化价值观体系
意味着批忠诚户未确定收益
品牌外显特质隐特质
外显特质包括：产品物理外观质量包装相应服务产品保证
隐特质消费者赋予包括消费者该品牌公司态度消费者该品牌间关系认知信念
二品牌形象定义
品牌形象理解品牌名称品牌标志引起系列联想
感知产品特定功性特质
：产品质量服务等关情绪情感特质
：轻松信趣笨拙等联想
品牌形象三方面：
１产品服务提供者形象公司形象
２者形象
３产品／服务身形象
三品牌形象构成产生
Amna Kirmani等提出品牌形象模型
图：品牌形象架构模型
品牌形象：
观质量
品牌性
品牌价值
品牌态度
品牌联想
品牌相联系情感六素组成
中观质量品牌性品牌形象基础部分
观质量指消费者产品直接观体验
例：肥皂观质量取决泡沫洁净力
食品观质量更赖口味
观质量相应品牌性
品牌性指品牌具相似性特征
：菲利普·莫利斯公司创建万宝路品牌
品牌性品牌间差异点
品牌性化旨建立种象征紧紧反映目标消费群体想法追求
消费者品牌性感兴趣出种认需
着外界环境年龄阅历位断变化
助商品品牌进行界定表现
助东西中包括消费商品品牌
四品牌形象影响素
１外信息品牌形象重构作
通影响该记忆结构中基础元素增强减弱某种联系原品牌形象产生影响
万宝路品牌想起粗犷豪放男子汉形象
外信息品牌形象重构作转换模型称线性序模型加说明
图线性序模型
外信息作整程
第阶段信息觉察信息中包含关商品容进行识
第二阶段信息理解指消费者相关产品提供利益点较清楚解
第三阶段信息确认相应阶段伴着消费者产品品牌态度改变品牌形象改变
阶段行发生阶段消费者会产生定购买意愿
外信息源包括：广告网络促销活动公关系种赞助活动等
２影响品牌形象素品牌名称
品牌名称
品牌形象影响正面负面
联邦快递公司
肯德基
公司标志
产品设计包装品牌形象贡献
：口乐公司波浪形瓶体设计
金色双拱门麦劳
联邦快递公司
雇员
品牌形象影响服务业尤显重服务业雇员形象沟通渠道
第二节品牌资产评估
品牌资产评估研究
1991年Aaker提出品牌资产五素模型
分：品牌忠诚品牌意识品牌联想观质量物
品牌权包括专利注册商标已建立渠道关系等第五素
五素间关系相互影响
StewartOwen研究调查
品牌力赖产品种类目标象群体文化态度市场竞争状况产品品牌身定位功特点
两维度分品牌注意占情况SOM（share of mind）品牌美誉
品牌必须时拥知名度美誉度成强势品牌
图品牌形象力两维度
两维度分均分品牌形象力分数 表美国欧洲日全球品牌前十强（兰德形象力调查１９９０年结果）
品牌力影响：
１存时间：
强势品牌产品领域营相长时间甚第进入该领域市场品牌
：口乐
Levi’s
通等品牌
２产品类：
产品类更贴众生活更容易觉察意识品牌较高评价
：娱乐食品软饮料汽车
３质量：
产品质量品牌基础部分根决定品牌评价
４性化形象：
许强势品牌身意味着身产品具极鲜明特征
迪斯尼娱乐项目
５连续性：
公众传达品牌信息时时间信息应该具联系量保持核心涵致：麦劳
６更新：
强势品牌总身产品尤理念停进行更新适应新代消费者品牌保持长久生命力
７品牌效率：
两类品牌扩展策略
种母品牌派生出子品牌称核心品牌延伸
种独立品牌策略公司进行产品扩展时采全新品牌名称新品牌原品牌间独立运作
品牌美誉维度分解两维度
图品牌资产三维模型
品牌知觉指消费者品牌名称标志等知觉程度中包括品牌知名度
品牌偏指消费者品牌喜程度感度
品牌感受通五方面测量：
领导品牌
信品牌 该品牌否适合
该品牌否具优良质量
该品牌否值高价格
二品牌资产评估方法
六种评估品牌价值方法
１ 营销活动研究开发费基础价值
２附加价格基础价值根种品牌价格高出类产品均价格少推算品牌价值
３利客观市场测量利品牌股市价格市场占率计算品牌价值 ４消费者素基础价值
５盈利力基础价值
６代成价值消费者更换品牌付出代价推算品牌价值
品牌评估三类：
第类ＣＥＯ（首席执行官）等专业士做品牌力评估调查
第二类销售部门会计单位做品牌值推算评估
第三类消费者做品牌资产调查评估
差
评估指标
调查象
具体评估方法三类：
第类客观财务数会计方法结果体现品牌交易价值
第二类消费者调查品牌资产评价法结果体现品牌价值
第三类结合前两种方法重准法具代表性英特品牌公司建立评估模型
英特品牌模型时考虑客观两方面事实
客观数包括市场占率产品销售量利润状况
观判断确定品牌强度
计算公式：Ｖ＝Ｐ×Ｓ
Ｖ品牌价值
Ｐ品牌带净利润
Ｓ品牌强度倍数
１Ｐ值计算
数公司报告分析专家贸易协会公司员里
例1995年吉列剃须刀品牌销售额
首先确定特定行业资产出率
算出品牌税前利润步确定品牌净收益
品牌母公司国高税率应盈利两年加权均值减税收纯粹吉列品牌相联系净利润
２Ｓ值计算
估算出品牌强度倍数
七方面素决定 素英特公司专门测量项目进行测量算出素分通加权求模型出品牌强度倍数
表品牌强度评价素(％)
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第十四章品牌形象品牌资产
章提：
品牌形象构成产生影响素
品牌资产评估
第节品牌形象构成产生影响素
品牌概念
品牌营销学定义名称术语标记符号设计组合
品牌仅仅商标
代表着种质量水种消费理念种性化价值观体系
意味着批忠诚户未确定收益
品牌外显特质隐特质
外显特质包括：产品物理外观质量包装相应服务产品保证
隐特质消费者赋予包括消费者该品牌公司态度消费者该品牌间关系认知信念
二品牌形象定义
品牌形象理解品牌名称品牌标志引起系列联想
感知产品特定功性特质
：产品质量服务等关情绪情感特质
：轻松信趣笨拙等联想
品牌形象三方面：
１产品服务提供者形象公司形象
２者形象
３产品／服务身形象
三品牌形象构成产生
Amna Kirmani等提出品牌形象模型
图：品牌形象架构模型
品牌形象：
观质量
品牌性
品牌价值
品牌态度
品牌联想
品牌相联系情感六素组成
中观质量品牌性品牌形象基础部分
观质量指消费者产品直接观体验
例：肥皂观质量取决泡沫洁净力
食品观质量更赖口味
观质量相应品牌性
品牌性指品牌具相似性特征
：菲利普·莫利斯公司创建万宝路品牌
品牌性品牌间差异点
品牌性化旨建立种象征紧紧反映目标消费群体想法追求
消费者品牌性感兴趣出种认需
着外界环境年龄阅历位断变化
助商品品牌进行界定表现
助东西中包括消费商品品牌
四品牌形象影响素
１外信息品牌形象重构作
通影响该记忆结构中基础元素增强减弱某种联系原品牌形象产生影响
万宝路品牌想起粗犷豪放男子汉形象
外信息品牌形象重构作转换模型称线性序模型加说明
图线性序模型
外信息作整程
第阶段信息觉察信息中包含关商品容进行识
第二阶段信息理解指消费者相关产品提供利益点较清楚解
第三阶段信息确认相应阶段伴着消费者产品品牌态度改变品牌形象改变
阶段行发生阶段消费者会产生定购买意愿
外信息源包括：广告网络促销活动公关系种赞助活动等
２影响品牌形象素品牌名称
品牌名称
品牌形象影响正面负面
联邦快递公司
肯德基
公司标志
产品设计包装品牌形象贡献
：口乐公司波浪形瓶体设计
金色双拱门麦劳
联邦快递公司
雇员
品牌形象影响服务业尤显重服务业雇员形象沟通渠道
第二节品牌资产评估
品牌资产评估研究
1991年Aaker提出品牌资产五素模型
分：品牌忠诚品牌意识品牌联想观质量物
品牌权包括专利注册商标已建立渠道关系等第五素
五素间关系相互影响
StewartOwen研究调查
品牌力赖产品种类目标象群体文化态度市场竞争状况产品品牌身定位功特点
两维度分品牌注意占情况SOM（share of mind）品牌美誉
品牌必须时拥知名度美誉度成强势品牌
图品牌形象力两维度
两维度分均分品牌形象力分数 表美国欧洲日全球品牌前十强（兰德形象力调查１９９０年结果）
品牌力影响：
１存时间：
强势品牌产品领域营相长时间甚第进入该领域市场品牌
：口乐
Levi’s
通等品牌
２产品类：
产品类更贴众生活更容易觉察意识品牌较高评价
：娱乐食品软饮料汽车
３质量：
产品质量品牌基础部分根决定品牌评价
４性化形象：
许强势品牌身意味着身产品具极鲜明特征
迪斯尼娱乐项目
５连续性：
公众传达品牌信息时时间信息应该具联系量保持核心涵致：麦劳
６更新：
强势品牌总身产品尤理念停进行更新适应新代消费者品牌保持长久生命力
７品牌效率：
两类品牌扩展策略
种母品牌派生出子品牌称核心品牌延伸
种独立品牌策略公司进行产品扩展时采全新品牌名称新品牌原品牌间独立运作
品牌美誉维度分解两维度
图品牌资产三维模型
品牌知觉指消费者品牌名称标志等知觉程度中包括品牌知名度
品牌偏指消费者品牌喜程度感度
品牌感受通五方面测量：
领导品牌
信品牌 该品牌否适合
该品牌否具优良质量
该品牌否值高价格
二品牌资产评估方法
六种评估品牌价值方法
１ 营销活动研究开发费基础价值
２附加价格基础价值根种品牌价格高出类产品均价格少推算品牌价值
３利客观市场测量利品牌股市价格市场占率计算品牌价值 ４消费者素基础价值
５盈利力基础价值
６代成价值消费者更换品牌付出代价推算品牌价值
品牌评估三类：
第类ＣＥＯ（首席执行官）等专业士做品牌力评估调查
第二类销售部门会计单位做品牌值推算评估
第三类消费者做品牌资产调查评估
差
评估指标
调查象
具体评估方法三类：
第类客观财务数会计方法结果体现品牌交易价值
第二类消费者调查品牌资产评价法结果体现品牌价值
第三类结合前两种方法重准法具代表性英特品牌公司建立评估模型
英特品牌模型时考虑客观两方面事实
客观数包括市场占率产品销售量利润状况
观判断确定品牌强度
计算公式：Ｖ＝Ｐ×Ｓ
Ｖ品牌价值
Ｐ品牌带净利润
Ｓ品牌强度倍数
１Ｐ值计算
数公司报告分析专家贸易协会公司员里
例1995年吉列剃须刀品牌销售额
首先确定特定行业资产出率
算出品牌税前利润步确定品牌净收益
品牌母公司国高税率应盈利两年加权均值减税收纯粹吉列品牌相联系净利润
２Ｓ值计算
估算出品牌强度倍数
七方面素决定 素英特公司专门测量项目进行测量算出素分通加权求模型出品牌强度倍数
表品牌强度评价素(％)
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