第章绪
章提：
什学广告心理学
心理学科学观
广告消费行关系
广告心理研究方法
第节什学广告心理学
广告说服需握消费者心理行特征 卖点：源ＲReeves提出独特销售张销售点（Uniqe Selling Proposition or Point简称USP）
引入 满足需口号
１卖点消费者价值观 商品通常会干特性功途
速溶咖啡提供方便省时提神具现代感等
作饮料作礼物
利益点作卖点
价值观仅隐藏心里深处具动态特性会发生变化
卖点确定目标消费者价值取紧密相关
生产皮鞋厂家
２消费者厂家商品关注特性差异 特性价值受重视
顾客关注特性正商品价值观具体体现评价选择商品素
解消费者商品关注特性广告诉求着基意义
海尔洗衣机
消费者商品关注特性影响行
体服装商贩卖服装
二广告传播赖心理学法 心理活动包括认识情感意志行动
科学广告术心理学法
出色广告创意起意想积极作
图１－１：公益广告
图１－２：会徽标志图案
三准确解心理法需科学方法
眼东西会选择性
观广告断运动着
运动广告连续断扫描活动
眼动仪逼真记录出观察广告时眼动程
图１－３：观脸眼动轨迹图
心理特性心理品质动机价值观等揭示需巧妙实验设计科学方法 例雀巢咖啡例子
表１－１：研究速溶咖啡购买动机两份购物购物单
心理活动验利理解心理活动规律特点
准确解握目标消费群体心理行特征必须科学方法
第二节心理科学观
古代心理现象视灵魂作结果灵魂视种超然精神实体
唯心义二元精神成第性客观世界第二性
物质精神视两种独立实体 实质：心理脑客观现实动反映
心理脑活动产物（脑功）
古时候认思维心想
实验发现：心理活动器官心脏脑 年进步证实心理脑功科学断
二心理客观现实反映
切心理现象客观现实反映
客观现实心理源泉容
：狼孩事
客观现实反映消极动通实践活动动动进行反映程心理学基务：研究种反映程规律性发展起性心理特征
三心理程性心理特征
１心理程
涉感觉知觉记忆思维想象等活动
认识客观象程中伴着定情感体验
：喜怒哀乐等 反映活动提出目标制定计划努力付诸实践
认识情感意志心理程
２性心理特征
力差异：标志完成某种活动时潜性特征
：做事快速灵活迟钝稳重
强度速度稳定性灵活性差异高级神活动行表现称气质
现实态度相应行方式差异称性格特点
：外活泼开朗沉默寡言
力气质性格特点构成心理差异性心理特征
性心理特征受需动机兴趣信念世界观制约统称性倾性
性心理特征受制性倾性制约影响着心理程进行
：心理现象纳图
第三节广告消费行关系
发展简史
1895年美国明尼苏达学心理实验室Ｈ盖开展广告心理早工作
首推美国心理学家ＷＤ斯科特
1901年底ＷＤ斯科特提出广告成门科学心理学见解
1903年广告理书出版标志着广告心理学诞生消费者心理学雏型
1908年ＷＤ斯科特出版广告心理学
时期广告心理实证性研究开展
：Ｈ闽斯特伯格广告面积色彩文字运广告编排等素广告效果关系研究
研究目：服务生产者中心卖方市场
特点：单指推销商品中心理活动
20世纪40年代深层动机探讨更加重视
1953年报道销售速溶咖啡研究
揭示愿购买该新品种深层动机
广告题修正采取效策略
潜意识广告研究
商标忠实性研究
消费者心理学问世
广告心理成消费心理学中重容
突出广告活动中心理规律特点
二广告消费行作 消费者成市场素中心理：
商品生产满足消费者需宗旨
二切市场策略符合消费者行特点奏效 消费者消费行样进行呢？ 体消费行指消费者寻找购买评价满足需物品劳务设施表现出切脑体活动
程表征图：消费行般程图示
消费行形成需开始
需形成生理心理某种缺乏意识认知
未意识需称潜需
意识激发活动动机
：位科学家考察生理潜需意识需间关系
购买者事先定明确购买意图目标
潜需消费者等着诱发购买愿
广告成种诱显然
获取信息阶段消费者定需指某种物品劳务便产生具体满足问题
消费者首先回忆身验记忆中获取关商品信息
广告便提供商品信息重途径 台湾奥美关消费者广告态度评价做调查
三广告消费者购买行影响
１影响消费者购买行模型 消费者购买行消费者行程重环节
购买程身项复杂决策活动
复杂性体现受诸素影响
图：影响购买综合模式 受外部部两类素影响：
外部：
包括文化诸信仰价值生活方式等
社会学社会阶层结构家庭参群体生命周期舆指导等
济学价格送货支付期限销售服务等
部：
涉体认知结构学加工态度动机格特点等
外部素影响间接部素影响直接
２广告影响
广告影响着消费者广告受消费者素环境素影响
间相互关系图：广告影响消费者购买行综合
体心理素然受制环境素文化社会学济学素影响体心理素广告制约关系反映：
接受广告信息时会作选择性区分
信息理解方式曲解
保持回忆容易犯错误遗漏
说服传播消费者现态度相抵触更转化购买意
消费者动生物体积极动反映体
广告影响消费者购买情形细分成五水：
觉察知觉评价探求购买决策
：颇视觉击力悬念广告倾引起消费者觉察知觉
颇具说服力传播杂志广告许旨强化商标忠诚性原态度改变原态度
样影响更发生评价水
关选购决策表现探求决策水
广告消费者发挥积极作：
（１）唤起消费者潜需产生购买愿进激发起购买动机
（２）提供关商品信息进步指具体购买物品劳务
（３）确认广告商标便认牌购买形成良品牌形象
作决定广告心理基务：
（１）广告效说服消费者购买
（２）广告消费者快速准确接受记住特定商品信息
第四节广告心理研究方法
广告心理研究方法：
心理学研究方法基础
心理学研究方法广告心理中应
访谈法
访谈法通访谈者受访者交谈解受访者问题法态度等方法分两种方式：结构式访谈结构式访谈
相点：
定目
面面谈话
访谈策略
点：
结构式：拟提纲甚题目
访谈者询问受访者回答
结构式：拟定提纲题目
受访者漫谈方式进行访问者掌握谈话重点方
优点：
结构式：谈话易控制
简练省时
结构式：气氛轻松
受访者易吐心中真言
缺点：
结构式：受访者处动
易深入
结构式：费时费事
难量化
访谈策略包括：
接受访者取受访者信
样处理受访者拒绝积极展开交谈策略
二问卷法
问卷套受测者回答题目套问卷说明
说明包括施测条件指导语记分规
问卷法广告活动中广泛应
广告目标象心态解市场竞争态势调查等
１构建问卷结构理分析
问卷编制符合严格科学求
明确目求欲测变量行表现等基础构建问卷结构
构建程中需先做必理分析
市场消费者构成
消费群体分两部分：
实际消费者群体中分流
部分潜消费者群体中转变该品牌实际消费者
获消费者忠诚需解：
方面处前位品牌商品特性促销活动
方面消费者该类商品关注特性该品牌特性评价什会忠诚特定品牌诸类消费行学特征
潜消费者转变必须清楚前啥买消费该类商品
成潜象
根成潜消费者 图：开拓市场调研框架
２制定具体细目（项目）求
（１）明确易理解
说条细目提问题含糊清种理解
：饮料乐类非乐类果汁类等
（２）提问带暗示
（３）避免贬词提问防止伤害回答者名誉尊
（４）容应涉社会容忍隐私细目
３提问方式方法
提问方式封闭式开放式两种
（１）封闭式：回答者列答案中进行选择
方法：非题选择题匹配题评定量表
非题回答者相反两答案中选择答案
选择题回答者项答案中选择二三答案
匹配题回答者组答案中适合项目匹配提问项
评定量表回答者判断指定类等级
（２）开放式：回答者意填写答案作限制
方法：回答法投射测验法造句法等
回答顾名思义回答者填写容正通常做问答题样
投射测验早种测定格工具
造句法试象完整句子想词填进造成完整句子
４测试调整
评估问卷质量须进行检验具体说信度效度检定
问卷信度指测定结果稳定性
稳定性越高误差越反误差
测量结果越致稳定性越高信度越高越
问卷效度指问卷测出测属性功程度
效度越高误差越反越
高级统计分析技术进展：探索性素分析验证性素分析方法升级
：广告作品评价素
广告源中名基素
企业形象素
问卷优点
便收集受访资料
便做统计分析
三实验法
实验法目试者某种刺激引发某种行反应加研究找出某种心理活动规律者说找出事物某种果联系
优点
受试者挑选
刺激呈现（变量）
反应测定（变量）完全试者控制
受试者挑选通常机取样然进行分组
做法组受试者种实验条件进行实验
组受试者种实验条件实验
文化水年龄等 变量指研究刺激
广告设计草案标题商标……
变量指实验中拟测指标
反应速度记忆值注意值正误数喜爱度……
实验检验变量变量间关系说明关系性质
变量时变量会发生变化
变量变量函数
表：较试验设计
实验中心问题广告源类型产生效果
广告源类型分四类：
专业性强信度高（强—高表示）
专业性强信度低（强—低表示）
专业性差信度高（差—高表示）
专业性差信度低（差—低表示）
专业性高低具具该商品专业知识职业位决定
信度高低社会声誉高低职业位决定
表：实验刺激物组合
测定项目：
登场物信度专业性评价
商品质量评价
购买态度评价
结果表明：
（１）商品评价等级存着电视广告推荐者信誉效果
（２）信度专业效果商品异根评价项目
模拟实验方法采较广泛
：种方法利特制杂志样品杂志刊印着幅广告
种根事先拟定计划广告陈列橱窗中
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什学广告心理学
心理学科学观
广告消费行关系
广告心理研究方法
第节什学广告心理学
广告说服需握消费者心理行特征 卖点：源ＲReeves提出独特销售张销售点（Uniqe Selling Proposition or Point简称USP）
引入 满足需口号
１卖点消费者价值观 商品通常会干特性功途
速溶咖啡提供方便省时提神具现代感等
作饮料作礼物
利益点作卖点
价值观仅隐藏心里深处具动态特性会发生变化
卖点确定目标消费者价值取紧密相关
生产皮鞋厂家
２消费者厂家商品关注特性差异 特性价值受重视
顾客关注特性正商品价值观具体体现评价选择商品素
解消费者商品关注特性广告诉求着基意义
海尔洗衣机
消费者商品关注特性影响行
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二广告传播赖心理学法 心理活动包括认识情感意志行动
科学广告术心理学法
出色广告创意起意想积极作
图１－１：公益广告
图１－２：会徽标志图案
三准确解心理法需科学方法
眼东西会选择性
观广告断运动着
运动广告连续断扫描活动
眼动仪逼真记录出观察广告时眼动程
图１－３：观脸眼动轨迹图
心理特性心理品质动机价值观等揭示需巧妙实验设计科学方法 例雀巢咖啡例子
表１－１：研究速溶咖啡购买动机两份购物购物单
心理活动验利理解心理活动规律特点
准确解握目标消费群体心理行特征必须科学方法
第二节心理科学观
古代心理现象视灵魂作结果灵魂视种超然精神实体
唯心义二元精神成第性客观世界第二性
物质精神视两种独立实体 实质：心理脑客观现实动反映
心理脑活动产物（脑功）
古时候认思维心想
实验发现：心理活动器官心脏脑 年进步证实心理脑功科学断
二心理客观现实反映
切心理现象客观现实反映
客观现实心理源泉容
：狼孩事
客观现实反映消极动通实践活动动动进行反映程心理学基务：研究种反映程规律性发展起性心理特征
三心理程性心理特征
１心理程
涉感觉知觉记忆思维想象等活动
认识客观象程中伴着定情感体验
：喜怒哀乐等 反映活动提出目标制定计划努力付诸实践
认识情感意志心理程
２性心理特征
力差异：标志完成某种活动时潜性特征
：做事快速灵活迟钝稳重
强度速度稳定性灵活性差异高级神活动行表现称气质
现实态度相应行方式差异称性格特点
：外活泼开朗沉默寡言
力气质性格特点构成心理差异性心理特征
性心理特征受需动机兴趣信念世界观制约统称性倾性
性心理特征受制性倾性制约影响着心理程进行
：心理现象纳图
第三节广告消费行关系
发展简史
1895年美国明尼苏达学心理实验室Ｈ盖开展广告心理早工作
首推美国心理学家ＷＤ斯科特
1901年底ＷＤ斯科特提出广告成门科学心理学见解
1903年广告理书出版标志着广告心理学诞生消费者心理学雏型
1908年ＷＤ斯科特出版广告心理学
时期广告心理实证性研究开展
：Ｈ闽斯特伯格广告面积色彩文字运广告编排等素广告效果关系研究
研究目：服务生产者中心卖方市场
特点：单指推销商品中心理活动
20世纪40年代深层动机探讨更加重视
1953年报道销售速溶咖啡研究
揭示愿购买该新品种深层动机
广告题修正采取效策略
潜意识广告研究
商标忠实性研究
消费者心理学问世
广告心理成消费心理学中重容
突出广告活动中心理规律特点
二广告消费行作 消费者成市场素中心理：
商品生产满足消费者需宗旨
二切市场策略符合消费者行特点奏效 消费者消费行样进行呢？ 体消费行指消费者寻找购买评价满足需物品劳务设施表现出切脑体活动
程表征图：消费行般程图示
消费行形成需开始
需形成生理心理某种缺乏意识认知
未意识需称潜需
意识激发活动动机
：位科学家考察生理潜需意识需间关系
购买者事先定明确购买意图目标
潜需消费者等着诱发购买愿
广告成种诱显然
获取信息阶段消费者定需指某种物品劳务便产生具体满足问题
消费者首先回忆身验记忆中获取关商品信息
广告便提供商品信息重途径 台湾奥美关消费者广告态度评价做调查
三广告消费者购买行影响
１影响消费者购买行模型 消费者购买行消费者行程重环节
购买程身项复杂决策活动
复杂性体现受诸素影响
图：影响购买综合模式 受外部部两类素影响：
外部：
包括文化诸信仰价值生活方式等
社会学社会阶层结构家庭参群体生命周期舆指导等
济学价格送货支付期限销售服务等
部：
涉体认知结构学加工态度动机格特点等
外部素影响间接部素影响直接
２广告影响
广告影响着消费者广告受消费者素环境素影响
间相互关系图：广告影响消费者购买行综合
体心理素然受制环境素文化社会学济学素影响体心理素广告制约关系反映：
接受广告信息时会作选择性区分
信息理解方式曲解
保持回忆容易犯错误遗漏
说服传播消费者现态度相抵触更转化购买意
消费者动生物体积极动反映体
广告影响消费者购买情形细分成五水：
觉察知觉评价探求购买决策
：颇视觉击力悬念广告倾引起消费者觉察知觉
颇具说服力传播杂志广告许旨强化商标忠诚性原态度改变原态度
样影响更发生评价水
关选购决策表现探求决策水
广告消费者发挥积极作：
（１）唤起消费者潜需产生购买愿进激发起购买动机
（２）提供关商品信息进步指具体购买物品劳务
（３）确认广告商标便认牌购买形成良品牌形象
作决定广告心理基务：
（１）广告效说服消费者购买
（２）广告消费者快速准确接受记住特定商品信息
第四节广告心理研究方法
广告心理研究方法：
心理学研究方法基础
心理学研究方法广告心理中应
访谈法
访谈法通访谈者受访者交谈解受访者问题法态度等方法分两种方式：结构式访谈结构式访谈
相点：
定目
面面谈话
访谈策略
点：
结构式：拟提纲甚题目
访谈者询问受访者回答
结构式：拟定提纲题目
受访者漫谈方式进行访问者掌握谈话重点方
优点：
结构式：谈话易控制
简练省时
结构式：气氛轻松
受访者易吐心中真言
缺点：
结构式：受访者处动
易深入
结构式：费时费事
难量化
访谈策略包括：
接受访者取受访者信
样处理受访者拒绝积极展开交谈策略
二问卷法
问卷套受测者回答题目套问卷说明
说明包括施测条件指导语记分规
问卷法广告活动中广泛应
广告目标象心态解市场竞争态势调查等
１构建问卷结构理分析
问卷编制符合严格科学求
明确目求欲测变量行表现等基础构建问卷结构
构建程中需先做必理分析
市场消费者构成
消费群体分两部分：
实际消费者群体中分流
部分潜消费者群体中转变该品牌实际消费者
获消费者忠诚需解：
方面处前位品牌商品特性促销活动
方面消费者该类商品关注特性该品牌特性评价什会忠诚特定品牌诸类消费行学特征
潜消费者转变必须清楚前啥买消费该类商品
成潜象
根成潜消费者 图：开拓市场调研框架
２制定具体细目（项目）求
（１）明确易理解
说条细目提问题含糊清种理解
：饮料乐类非乐类果汁类等
（２）提问带暗示
（３）避免贬词提问防止伤害回答者名誉尊
（４）容应涉社会容忍隐私细目
３提问方式方法
提问方式封闭式开放式两种
（１）封闭式：回答者列答案中进行选择
方法：非题选择题匹配题评定量表
非题回答者相反两答案中选择答案
选择题回答者项答案中选择二三答案
匹配题回答者组答案中适合项目匹配提问项
评定量表回答者判断指定类等级
（２）开放式：回答者意填写答案作限制
方法：回答法投射测验法造句法等
回答顾名思义回答者填写容正通常做问答题样
投射测验早种测定格工具
造句法试象完整句子想词填进造成完整句子
４测试调整
评估问卷质量须进行检验具体说信度效度检定
问卷信度指测定结果稳定性
稳定性越高误差越反误差
测量结果越致稳定性越高信度越高越
问卷效度指问卷测出测属性功程度
效度越高误差越反越
高级统计分析技术进展：探索性素分析验证性素分析方法升级
：广告作品评价素
广告源中名基素
企业形象素
问卷优点
便收集受访资料
便做统计分析
三实验法
实验法目试者某种刺激引发某种行反应加研究找出某种心理活动规律者说找出事物某种果联系
优点
受试者挑选
刺激呈现（变量）
反应测定（变量）完全试者控制
受试者挑选通常机取样然进行分组
做法组受试者种实验条件进行实验
组受试者种实验条件实验
文化水年龄等 变量指研究刺激
广告设计草案标题商标……
变量指实验中拟测指标
反应速度记忆值注意值正误数喜爱度……
实验检验变量变量间关系说明关系性质
变量时变量会发生变化
变量变量函数
表：较试验设计
实验中心问题广告源类型产生效果
广告源类型分四类：
专业性强信度高（强—高表示）
专业性强信度低（强—低表示）
专业性差信度高（差—高表示）
专业性差信度低（差—低表示）
专业性高低具具该商品专业知识职业位决定
信度高低社会声誉高低职业位决定
表：实验刺激物组合
测定项目：
登场物信度专业性评价
商品质量评价
购买态度评价
结果表明：
（１）商品评价等级存着电视广告推荐者信誉效果
（２）信度专业效果商品异根评价项目
模拟实验方法采较广泛
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