第十二章童广告
章提：
童广告心理加工程
广告童市场效果
童广告中常见策略
第节童广告心理加工程
童广告注意
美国消费心理学家Zuckerman等发现
３岁４岁左右幼具鲜明色彩音响效果注意力明显增强
Batter等研究表明
７０％４岁童９０％５岁童电视节目广告区分开
Ward等研究５～１２岁童电视广告注意程度 图播放广告时童注意转移程度
着年龄增长广告注意度逐渐减少含义逐渐理解
二童广告意图理解
广告意图理解种着年龄增长渐进程
５岁广告节目区分开理解广告意图
1974年RobertsonRoissiter等二三年级男生进行访谈
表：三年级提广告说服作具体例
Ward等研究５～１２岁童历三阶段：
理解广告销售意图
初步解广告意图
清楚理解广告意图 表：童广告意图理解百分 童广告意图理解受环境素影响家庭
三童广告信
Ward研究：年龄增加认广告说真话例明显减少
图：童广告信程度年龄增长变化情况
８岁时解广告质特点认识广告信息偏差性
学阶段思考力增加广告信度明显降低
Robertson等研究 童年增加广告喜度年龄增长降
图：童广告喜度年龄变化情况
四关童广告态度制约素
环境素：家庭伴关系电视暴露度等
１家庭环境
家庭沟通方式会影响童广告态度
两种基方式：
社会定型沟通
种概念定型沟通
前者强调家庭谐强调权威遵父母控制童消费行
者鼓励童事物法童逐渐形成消费方式
MangleburgBristol（1998）研究
２伴
伴影响童广告态度重素
影响现象分两类：
类体愿意意愿行事程度
类指体愿意里接受整合信息形成法程度
第二节广告童市场效果
影响具体表现三方面：
引起童直接购买行增加
二加剧童父母购买请求
三增强童日广告产品感
广告童购买行
1954年美国克罗格基金会研究发现数童会购买见广告商品
1982年美国消费行专家GornGoldberg实验广告童消费行诱导作
Gorn认美国童具衡饮食观念
二广告童购买求行
童重市场功影响父母购买行
1969年美国研究表明：
购买１美元物品时父母意率８０％
年龄增加购买物品价格会越越高父母拒绝率降
国孩子家庭参做出购买决策例已超２５％
童生活相关消费品方面影响力约达６０％
购物求少确童电视时间关
美国约３时电视年电视广告超３万
国收电视午５～８点间收高峰
拒绝购买求愤怒失突会马发生争突概率６５％
购物求受广告影响明显时期幼园阶段
影响着年龄增减
三广告童商品态度
Robertson1979年研究中发现：药品产生种积极态度
Gorn事1985年研究中发现９～１０岁女孩唇膏佐餐酒商品感
第三节童广告中常见广告策略
意遗漏相关信息 电视广告总试图展现广告产品状态特玩具广告
例：玩具火车广告
避免广告指责虚假广告常手段童呈现容易引起误解信息意遗漏相关信息
美国消费行学专家Atkin事1977年玩具广告调查发现：
玩具广告包含产品进行适评价信息
例没价格１％提适合年龄２７％提操作困难程度等
表：含信息玩具广告百分
童广告作相关说明：
例美国联邦贸易委员会1979年建议：禁止8岁童播放电视广告
加广告标准准规定：
直接１３岁童目标
广告时间容限制性
鼓励童家长买某商品等
英国广告标准实践规定：
利童轻信模仿意识
直接吸引劝诱童购买
童灌输低轻蔑嘲笑等
国1994年广告审查标准规定：
发布家长施加购买压力童广告
发布否拥某种产品童产生优越感卑感广告
发布超出童判断力描述童误解者变相欺骗童广告等
国家新闻传播机构针童广告实施行业律
例：美国求１０秒动画特技效果
５秒说明产品否分开卖卖产品中否包括附件（电池）
麦片３０秒广告中求５秒时间讲述需衡早餐
国1997年３月电视广告进行专门规定：
广告例超该套节目天播出总量１５％
１８∶００～２２∶００间超该时间段节目总量１２％
二利亲情进行诉求
爱种基情感
针童广告通表现父母孩子爱心动数心
例：国早期做电风扇广告
孩子口吻母亲表达爱心母亲倍感温馨增加母亲产品喜爱度
：雀巢婴食品
两例子出恰利亲情仅深深动受众会谨防企业利父母孩子亲情推销合格产品
三利伴参作
消费行中常会出现众现象体受影响趋活动
：参娃娃皂广播广告
四赠送礼品促销广告
产品附带玩具礼品广告中展示送礼品
例：麦劳广告
提醒：童赠送礼品定安全卫生
谨防损童健康
五广告童节目融合
正准备推出正销售玩具作节目角色出现吸引童注意进引起童感
美国消费行学专家Bryant新型玩具研究
六针童网络广告
90年代北京海成长沙广州五城市学生网户占２５８％ 童网络广告关注
例芝加哥区饮料食品公司利网站光盘力量童进行宣传 Quaker Oats６～８岁９～１２岁童研究：
喜欢彩色粗体字图标动画图片
文字感兴趣
助网络互动性双性信息娱乐相结合成童广告形式
七童广告
国广告审查标准定义：童广告指童产品童参加演示容广告
童广告两含义：
含义针童市场作种产品广告童玩具童食品等
含义指产品然童广告中童参加演示广告
童做广告通童吸引注意诱发宣传产品产生感
例立邦漆招贴广告
定考虑童物产品相关性
国广告审查标准第四十条规定：广告中出现童家长应表现具良行态度典范
童作广告时注意：
注意应提倡乐观生活态度积极正面形象热爱学遵守纪律等
鼓励朋友间团结友爱互相帮助
提倡国良传统美德尊老爱幼勤俭节约等量避免消极童形象
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童广告心理加工程
广告童市场效果
童广告中常见策略
第节童广告心理加工程
童广告注意
美国消费心理学家Zuckerman等发现
３岁４岁左右幼具鲜明色彩音响效果注意力明显增强
Batter等研究表明
７０％４岁童９０％５岁童电视节目广告区分开
Ward等研究５～１２岁童电视广告注意程度 图播放广告时童注意转移程度
着年龄增长广告注意度逐渐减少含义逐渐理解
二童广告意图理解
广告意图理解种着年龄增长渐进程
５岁广告节目区分开理解广告意图
1974年RobertsonRoissiter等二三年级男生进行访谈
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三童广告信
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图：童广告信程度年龄增长变化情况
８岁时解广告质特点认识广告信息偏差性
学阶段思考力增加广告信度明显降低
Robertson等研究 童年增加广告喜度年龄增长降
图：童广告喜度年龄变化情况
四关童广告态度制约素
环境素：家庭伴关系电视暴露度等
１家庭环境
家庭沟通方式会影响童广告态度
两种基方式：
社会定型沟通
种概念定型沟通
前者强调家庭谐强调权威遵父母控制童消费行
者鼓励童事物法童逐渐形成消费方式
MangleburgBristol（1998）研究
２伴
伴影响童广告态度重素
影响现象分两类：
类体愿意意愿行事程度
类指体愿意里接受整合信息形成法程度
第二节广告童市场效果
影响具体表现三方面：
引起童直接购买行增加
二加剧童父母购买请求
三增强童日广告产品感
广告童购买行
1954年美国克罗格基金会研究发现数童会购买见广告商品
1982年美国消费行专家GornGoldberg实验广告童消费行诱导作
Gorn认美国童具衡饮食观念
二广告童购买求行
童重市场功影响父母购买行
1969年美国研究表明：
购买１美元物品时父母意率８０％
年龄增加购买物品价格会越越高父母拒绝率降
国孩子家庭参做出购买决策例已超２５％
童生活相关消费品方面影响力约达６０％
购物求少确童电视时间关
美国约３时电视年电视广告超３万
国收电视午５～８点间收高峰
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影响着年龄增减
三广告童商品态度
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例：玩具火车广告
避免广告指责虚假广告常手段童呈现容易引起误解信息意遗漏相关信息
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玩具广告包含产品进行适评价信息
例没价格１％提适合年龄２７％提操作困难程度等
表：含信息玩具广告百分
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直接１３岁童目标
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鼓励童家长买某商品等
英国广告标准实践规定：
利童轻信模仿意识
直接吸引劝诱童购买
童灌输低轻蔑嘲笑等
国1994年广告审查标准规定：
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发布否拥某种产品童产生优越感卑感广告
发布超出童判断力描述童误解者变相欺骗童广告等
国家新闻传播机构针童广告实施行业律
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广告例超该套节目天播出总量１５％
１８∶００～２２∶００间超该时间段节目总量１２％
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针童广告通表现父母孩子爱心动数心
例：国早期做电风扇广告
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例：麦劳广告
提醒：童赠送礼品定安全卫生
谨防损童健康
五广告童节目融合
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美国消费行学专家Bryant新型玩具研究
六针童网络广告
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七童广告
国广告审查标准定义：童广告指童产品童参加演示容广告
童广告两含义：
含义针童市场作种产品广告童玩具童食品等
含义指产品然童广告中童参加演示广告
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童作广告时注意：
注意应提倡乐观生活态度积极正面形象热爱学遵守纪律等
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提倡国良传统美德尊老爱幼勤俭节约等量避免消极童形象
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