第三章理解广告信息知觉基础
章提：
感觉阈限市场策略
知觉程
知觉动性
广告传播误解策
知觉研究广告设计启示
第节感觉阈限市场策略
感觉 光线引出明暗色彩
物体显现出软硬轻重冷热等特性
声音环境中回响
食物散发着气味酸甜苦辣……
感觉器官脑中特定象属性直接反映感觉
：见色彩听声音尝味道触摸东西嗅气味感觉反映
感受体器官状态
：疼痛饥饿干渴等
感受简单程
通感觉知道实物形式知道运动形式
二阈限
１感受性
感觉视觉听觉嗅觉味觉皮肤觉等
反映外部事物属性运动感觉衡感觉脏感觉等
反映身体部刺激
感觉道着感觉力
感觉力样
种反映刺激物感觉力称感受性
感受性感觉阈限度量
２绝阈限
感受器刺激反应总存定局限
太太弱刺激法觉察
太强刺激导致回避觉察
感受器觉察刺激值做绝阈限
感受器觉察刺激值称阈限
阈限值越低感受性越高反然
：客坐行进汽车观路边广告牌
感受器恒定持久作环境刺激会产生适应现象感受性降低
包装设计需考虑消费者关绝阈限
３差阈限
超出阈限值刺激觉察存
阈限变化差定察觉者分辨出
：挑选成堆商品时
谓差阈限指：觉察刺激差异量简称觉差（JND）
刺激变化感受性刺激量变化存定关系
表达：ΔS／S＝K
Ｓ：原刺激值
ΔＳＳ觉差值
Ｋ例常数称韦伯分数
述关系式称韦伯律
该定律提示种性：果已知KS值ΔＳ＝Ｋ·Ｓ
说明：原刺激强度越强觉察差异量越 表：感觉韦伯分数
差阈限概念着基意义
方面设法消费者觉察关产品质量点改善时避免浪费
例：家银器抛光剂制造者
方面原材料提价产品价格数量需做适调整易消费者发觉
商品包装波消费者心目中早已熟知商标
包装现代化进程求消费者感商标变化
图：变化壳牌标识——采取演变方式
差阈限识真假名牌商标实价值
方面名牌商标产品制造者寻求手区
方面手试图混淆视听鱼目混珠
商标战涉消费者商标差阈限
识真假名牌两者成消费者辨认
差阈限价格策略中应减价幅度差阈限
零售商削价15成功
三阈知觉广告
刺激感受器说觉水极限水阈限水
超该水阈刺激低该水阈刺激通常广告阈刺激
阈刺激见听见
相反阈刺激觉察会反应
20世纪５０年代阈广告置电影中
放映期间快速闪现口乐炒玉米广告
６星期炒玉米销售提高５８％
口乐饮料销售提高１８％
８０年代种暗含广告似发展
广告李斯牌巧克力暗含销售量激增７０％
美国已３０家暗含广告公司应运生
研究实验表明： （１）阈刺激作出反应
：脸素描呈现银幕愉快词面孔描述微笑爱
愤怒词面孔描述成发狂严峻
（２）阈刺激难影响行
：口乐广告
第二节知觉程
知觉
感觉器官感觉形式物体属性进行直接反应
物体属性脱离具体物体独立存
物体属性总整物体结合起反映着
例：广告广告节目商标包装等
刺激物光声等形式作眼耳等感官
视听等感觉：眼耳等关感官便外界象属性信息传送脑
知觉：脑器官获信息进行加工（选择组织解释）
图：感觉知觉表征
感觉刺激属性反映
知觉选择组织解释感觉刺激成意义连贯现实映象程
定义简明表述： 知觉干相互联系活动组成程 图：知觉程图示
刺激情境作感觉器官种样刺激
体适宜种刺激感受器
接受视听触摸味嗅感觉信息
接受机体部关身体运动位置脏活动信息
机体免受造成度负担：
种感受器感受性定限度
：视觉适宜刺激波长范围约380～780纳米
听觉感受器接受声波频率范围约20～20000周／秒
二引起感觉刺激范围选择注意中部分忽略余
注意范围感觉信息组织成意义模式
整程会受体性动机学态度影响
二象背景中分出
１外界刺激物间差
知觉象理解周围刺激物中
知觉背景理解处注意边缘余刺激物
谓知觉程定意义描述象背景中分出程
先决条件成象背景刺激物间必须差
刺激环境完全均匀感觉知觉信息
例位观察者浓雾中试验
霍赫伯格等（HochbergJE et al）半乒乓球眼睛做试验
表明：外界刺激物间必须差变化产生关客体知觉信息
２图形轮廓
外界刺激物间差反映图形背景图形轮廊
图：图形轮廊
图形背景鲜明图形知觉重条件
图形背景中分出成广告设计策略基点
设计部分作象余背景
时产品信息部分名称商标
刺激物物理特征强度明显颜色鲜艳特征等
防止广告图形背景逆变换问题
图：两图形
３效应
感觉效应：相反属性两象排起导致感觉差异加
图：时性
物体颜色仅取决该表面身物理刺激取决周围颜色
间交互作影响着见表面色调明度
：灰色方块红背景成浅绿色
绿背景成浅红
颜色：成颜色包括灰色着周围颜色立方变化现象
高亮度背景中起似深
低亮度背景中显似浅
明度：见明度周围明亮立方转化现象
手法达突出题效果
例：亮中取暗淡中浓色差
远虚实疏密黑白等相互衬托
静中动动中静等
第三节知觉动性
知觉选择性
知觉选择性：体象象某（某）属性知觉象部分属性知觉
决定知觉选择性机制三：知觉超负荷选择感受性知觉防御
１知觉超负荷
外刺激超出体正常情况接受力时部分刺激会受心理排斥
1969年美国广告公司协会哈佛学联合调查半天众实际广告数
结果表明：半天注意11～20广告
遇广告数约１５０
购买时５者更少商标斟酌
避免知觉超负荷知觉然进行选择
观察脸图片实验显示：眼睛嘴部位注视次数表明知觉选择性
２选择感受性
体认价值兴趣象表现出较高感受性
（感受性指感觉器官适宜刺激感觉力）
例：孩子玩具服装化妆品更敏感
姑娘女服化妆品更快觉察
产品物性职业联系
３知觉防御
体表现出恐惧感威胁刺激倾回避阻滞反应缓慢
麦克詹尼斯（McGinniesE）试验证明知觉防御机制 图：中性词猥亵词辨认均阈限值
生理指标验证皮电反应（GSR）
GSR测量皮肤电流阻抗
突然强烈刺激必引起显著GSR
情绪击导致GSR
图：中性词猥亵词皮电反应均数
知觉防御机制告诫采否定感染力方式说服众时应持审慎态度
美国著名推销训练专家汤姆·诺曼发现
利推销字眼：
利推销字眼：
二知觉组织
１知觉整体性
（１）完形
客观事物具许属性部分组成
种事物部分机结合起特性称知觉整体性完形
马克斯·韦特海默尔（MaxWerthimer）似动现象
两条线左图
基观点整体知觉等部分感觉
阿希（AschSE）实验
福建 葫芦牌神仙酒进入香港市场
（２）境联效应
刺激间相互作表现境联效应（Ｃｏｎｔｅｘｔ ｅｆｆｅｃｔ）
种效应指联系知觉影响
图：匹战马图：前两匹战马
消费者知觉产品包装商标时境联表现出作忽视
２知觉组织原
（１） 接
彼接刺激物容易成彼组 图：接性示意图形
空间时间接
接事物刺激联系组合
（２） 相似性
形状颜色方位维度类似
图：相似性组成图形 色彩明度空间方位运动速度等相似
（３） 连续性
指视觉象连贯特性
图：连续性图形
（４） 封闭性
完全刺激知觉倾充满完善
图：封闭性完美倾
特意空着部分信息观者完善
图：节油广告张贴画
：50年代幅轮胎汽车广告画
三知觉程中解释
刺激解释赖验动机情绪态度等素
１验素
验者图式作参系统情景中部分组成完整映象
图：通空隙观察图形
验表现出优先知觉
文化背景知觉作表征 表：墨西哥美国十画面优先感知结果
２动机素（潜需）
动机知觉作常常通饥饿知觉影响表征
麦克兰阿特金森（Mc ClellandDC＆AtkinsonJW）项研究
３价值素
兰伯特（ＬａｍｂｅｒｔＷＷ）价值（知觉影响）实验
图：童纸盘（代币）估计实验结果
价值观知觉作
４情绪素
试者处情绪中描述相图画情境时情绪知觉影响会表露出
：图片试验
情绪影响表述思想理解
注意细节样
５态度素
态度知觉影响
：场争议足球赛
知觉具明显体性动性
第四节广告传播中误解策
信息传播系统般模式
环节：信源编码信号译码目
图：信息传播模式
首先信源中选定传播信息
信息身传递必须编码成适宜信号
：线电电视中电波
报刊杂志书籍中文字插图
电话中通电线电流等
接收者传递信号重新译码成原信息
目信息传象（物）
二广告传播误解
广告误解指接收者广告中理解含义广告原意致 模式转变分析：
（１）发送者思想（Ａ）
（２）发送者挑选表述该思想（Ａ）词语（文字）插图音乐等
（３）接收者听词语插图音乐等
（４）接收者听译成思想（Ｂ）
（５）试问思想（Ａ）等思想（Ｂ）？
例份告示：寻工
三克服广告传播中误解策
广告传播需编码译码转换程接收者理解
转换越误解性便越
减少误解策：传播建立接收者观点基础
分析方法三：
语义分析（接收者语词译成意思）
文法分析（接收者叙述中词语间彼联系解释）
实际情境分析（接收者语词情境境联解释）
第五节知觉研究广告设计启示
方位图知觉
方位指方位置
容易度表征
图倒图旋转１８０°
变化新奇某象旋转定方位
表：方位认图影响（错误均数）
方位素极端影响
图水方位
图垂直方位
图倾斜４５°
克服方位带良影响
重条件设法观者想象出图形边顶端
文字作种特殊图字结构特征识困难
：甲
中央竖线特征差异
方位形状粗细等
取决中央竖线相长度
日曰分辨
图：L1L2 值字确认率函数 图：L1L2 值日曰字确认曲线
变体字识：
赖该字物理特征
赖认知特征
模糊清难分辨变体字境联（ｃｏｎｔｅｘｔ）助识
美术字设计提供益启示：
保持字结构特征认知特征
背离损变体失信号作
二知觉恒常性
度距离位置等发生变化条件物体知觉旧保持变趋势知觉种变性称知觉恒常性
１恒常性
视网膜视距离增加减
视网膜视变距离增加象加
关系：
（ａ代表视网膜Ａ代表象Ｄ代表象眼睛距离）
视网膜物体成正
物体眼睛距离成反 例眼前足球
关系式：ａ＝Ａ／Ｄ解说知觉恒常性时
ＡＤ分代表知觉知觉距离
视网膜缩保持知觉变势必象知觉更远
２明度恒常性
明度光强观感觉
取决光强度物体身反射率
两者相较者明度影响更
明度恒常性：改变度致物体反射光量变化时物体明度知觉趋保持变
明度恒常性试验 图：明度恒常性试验明度恒常性非彩色特性（
３颜色恒常性
颜色恒常性：射物体表面颜色光发生变化时该物体表面颜色知觉然保持变
：草坪绿色知觉
光物体会通周围参象获知觉恒常性
：红光射块白纸试验
知觉恒常性知识厨窗设计具积极意义
明度恒常性知识处理象背景明提供适宜
知觉恒常性出发更握象周围景物关系
三视错觉
错觉特定条件客观象歪曲知觉
错觉许感觉活动中发生
常见视错觉
例：墙壁装镜子房间会觉宽敞
横条衣服显胖竖条衣服显瘦高
商业服务行业中视错觉例子
例：宴会厅墙镶反射镜种盛感
水果糕点柜旁斜立面镜子显货物丰富购买感
相容积两盒利错觉效果会显
图：面积错觉图形
图：面积错觉容器设计
视错觉图形产生某特殊心理效果
两维面图形产生三维效果
图：引起三维感受面图形
美术字书写需考虑错觉效应
图：字错觉效应克服
图：仓勒纳错觉
四中文编排方式阅读速率影响
编排方式作变量指字距行距
台湾学庄仲仁实验：表：种编排方式均改错字数行距
行间差异Ｐ＞005显著
字间差异Ｐ＜0005达非常显著水
行距变量阅读速率没显著影响
字间变量阅读速率影响非常显著
文字编排６号字字间距离应30毫米行距30毫米
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章提：
感觉阈限市场策略
知觉程
知觉动性
广告传播误解策
知觉研究广告设计启示
第节感觉阈限市场策略
感觉 光线引出明暗色彩
物体显现出软硬轻重冷热等特性
声音环境中回响
食物散发着气味酸甜苦辣……
感觉器官脑中特定象属性直接反映感觉
：见色彩听声音尝味道触摸东西嗅气味感觉反映
感受体器官状态
：疼痛饥饿干渴等
感受简单程
通感觉知道实物形式知道运动形式
二阈限
１感受性
感觉视觉听觉嗅觉味觉皮肤觉等
反映外部事物属性运动感觉衡感觉脏感觉等
反映身体部刺激
感觉道着感觉力
感觉力样
种反映刺激物感觉力称感受性
感受性感觉阈限度量
２绝阈限
感受器刺激反应总存定局限
太太弱刺激法觉察
太强刺激导致回避觉察
感受器觉察刺激值做绝阈限
感受器觉察刺激值称阈限
阈限值越低感受性越高反然
：客坐行进汽车观路边广告牌
感受器恒定持久作环境刺激会产生适应现象感受性降低
包装设计需考虑消费者关绝阈限
３差阈限
超出阈限值刺激觉察存
阈限变化差定察觉者分辨出
：挑选成堆商品时
谓差阈限指：觉察刺激差异量简称觉差（JND）
刺激变化感受性刺激量变化存定关系
表达：ΔS／S＝K
Ｓ：原刺激值
ΔＳＳ觉差值
Ｋ例常数称韦伯分数
述关系式称韦伯律
该定律提示种性：果已知KS值ΔＳ＝Ｋ·Ｓ
说明：原刺激强度越强觉察差异量越 表：感觉韦伯分数
差阈限概念着基意义
方面设法消费者觉察关产品质量点改善时避免浪费
例：家银器抛光剂制造者
方面原材料提价产品价格数量需做适调整易消费者发觉
商品包装波消费者心目中早已熟知商标
包装现代化进程求消费者感商标变化
图：变化壳牌标识——采取演变方式
差阈限识真假名牌商标实价值
方面名牌商标产品制造者寻求手区
方面手试图混淆视听鱼目混珠
商标战涉消费者商标差阈限
识真假名牌两者成消费者辨认
差阈限价格策略中应减价幅度差阈限
零售商削价15成功
三阈知觉广告
刺激感受器说觉水极限水阈限水
超该水阈刺激低该水阈刺激通常广告阈刺激
阈刺激见听见
相反阈刺激觉察会反应
20世纪５０年代阈广告置电影中
放映期间快速闪现口乐炒玉米广告
６星期炒玉米销售提高５８％
口乐饮料销售提高１８％
８０年代种暗含广告似发展
广告李斯牌巧克力暗含销售量激增７０％
美国已３０家暗含广告公司应运生
研究实验表明： （１）阈刺激作出反应
：脸素描呈现银幕愉快词面孔描述微笑爱
愤怒词面孔描述成发狂严峻
（２）阈刺激难影响行
：口乐广告
第二节知觉程
知觉
感觉器官感觉形式物体属性进行直接反应
物体属性脱离具体物体独立存
物体属性总整物体结合起反映着
例：广告广告节目商标包装等
刺激物光声等形式作眼耳等感官
视听等感觉：眼耳等关感官便外界象属性信息传送脑
知觉：脑器官获信息进行加工（选择组织解释）
图：感觉知觉表征
感觉刺激属性反映
知觉选择组织解释感觉刺激成意义连贯现实映象程
定义简明表述： 知觉干相互联系活动组成程 图：知觉程图示
刺激情境作感觉器官种样刺激
体适宜种刺激感受器
接受视听触摸味嗅感觉信息
接受机体部关身体运动位置脏活动信息
机体免受造成度负担：
种感受器感受性定限度
：视觉适宜刺激波长范围约380～780纳米
听觉感受器接受声波频率范围约20～20000周／秒
二引起感觉刺激范围选择注意中部分忽略余
注意范围感觉信息组织成意义模式
整程会受体性动机学态度影响
二象背景中分出
１外界刺激物间差
知觉象理解周围刺激物中
知觉背景理解处注意边缘余刺激物
谓知觉程定意义描述象背景中分出程
先决条件成象背景刺激物间必须差
刺激环境完全均匀感觉知觉信息
例位观察者浓雾中试验
霍赫伯格等（HochbergJE et al）半乒乓球眼睛做试验
表明：外界刺激物间必须差变化产生关客体知觉信息
２图形轮廓
外界刺激物间差反映图形背景图形轮廊
图：图形轮廊
图形背景鲜明图形知觉重条件
图形背景中分出成广告设计策略基点
设计部分作象余背景
时产品信息部分名称商标
刺激物物理特征强度明显颜色鲜艳特征等
防止广告图形背景逆变换问题
图：两图形
３效应
感觉效应：相反属性两象排起导致感觉差异加
图：时性
物体颜色仅取决该表面身物理刺激取决周围颜色
间交互作影响着见表面色调明度
：灰色方块红背景成浅绿色
绿背景成浅红
颜色：成颜色包括灰色着周围颜色立方变化现象
高亮度背景中起似深
低亮度背景中显似浅
明度：见明度周围明亮立方转化现象
手法达突出题效果
例：亮中取暗淡中浓色差
远虚实疏密黑白等相互衬托
静中动动中静等
第三节知觉动性
知觉选择性
知觉选择性：体象象某（某）属性知觉象部分属性知觉
决定知觉选择性机制三：知觉超负荷选择感受性知觉防御
１知觉超负荷
外刺激超出体正常情况接受力时部分刺激会受心理排斥
1969年美国广告公司协会哈佛学联合调查半天众实际广告数
结果表明：半天注意11～20广告
遇广告数约１５０
购买时５者更少商标斟酌
避免知觉超负荷知觉然进行选择
观察脸图片实验显示：眼睛嘴部位注视次数表明知觉选择性
２选择感受性
体认价值兴趣象表现出较高感受性
（感受性指感觉器官适宜刺激感觉力）
例：孩子玩具服装化妆品更敏感
姑娘女服化妆品更快觉察
产品物性职业联系
３知觉防御
体表现出恐惧感威胁刺激倾回避阻滞反应缓慢
麦克詹尼斯（McGinniesE）试验证明知觉防御机制 图：中性词猥亵词辨认均阈限值
生理指标验证皮电反应（GSR）
GSR测量皮肤电流阻抗
突然强烈刺激必引起显著GSR
情绪击导致GSR
图：中性词猥亵词皮电反应均数
知觉防御机制告诫采否定感染力方式说服众时应持审慎态度
美国著名推销训练专家汤姆·诺曼发现
利推销字眼：
利推销字眼：
二知觉组织
１知觉整体性
（１）完形
客观事物具许属性部分组成
种事物部分机结合起特性称知觉整体性完形
马克斯·韦特海默尔（MaxWerthimer）似动现象
两条线左图
基观点整体知觉等部分感觉
阿希（AschSE）实验
福建 葫芦牌神仙酒进入香港市场
（２）境联效应
刺激间相互作表现境联效应（Ｃｏｎｔｅｘｔ ｅｆｆｅｃｔ）
种效应指联系知觉影响
图：匹战马图：前两匹战马
消费者知觉产品包装商标时境联表现出作忽视
２知觉组织原
（１） 接
彼接刺激物容易成彼组 图：接性示意图形
空间时间接
接事物刺激联系组合
（２） 相似性
形状颜色方位维度类似
图：相似性组成图形 色彩明度空间方位运动速度等相似
（３） 连续性
指视觉象连贯特性
图：连续性图形
（４） 封闭性
完全刺激知觉倾充满完善
图：封闭性完美倾
特意空着部分信息观者完善
图：节油广告张贴画
：50年代幅轮胎汽车广告画
三知觉程中解释
刺激解释赖验动机情绪态度等素
１验素
验者图式作参系统情景中部分组成完整映象
图：通空隙观察图形
验表现出优先知觉
文化背景知觉作表征 表：墨西哥美国十画面优先感知结果
２动机素（潜需）
动机知觉作常常通饥饿知觉影响表征
麦克兰阿特金森（Mc ClellandDC＆AtkinsonJW）项研究
３价值素
兰伯特（ＬａｍｂｅｒｔＷＷ）价值（知觉影响）实验
图：童纸盘（代币）估计实验结果
价值观知觉作
４情绪素
试者处情绪中描述相图画情境时情绪知觉影响会表露出
：图片试验
情绪影响表述思想理解
注意细节样
５态度素
态度知觉影响
：场争议足球赛
知觉具明显体性动性
第四节广告传播中误解策
信息传播系统般模式
环节：信源编码信号译码目
图：信息传播模式
首先信源中选定传播信息
信息身传递必须编码成适宜信号
：线电电视中电波
报刊杂志书籍中文字插图
电话中通电线电流等
接收者传递信号重新译码成原信息
目信息传象（物）
二广告传播误解
广告误解指接收者广告中理解含义广告原意致 模式转变分析：
（１）发送者思想（Ａ）
（２）发送者挑选表述该思想（Ａ）词语（文字）插图音乐等
（３）接收者听词语插图音乐等
（４）接收者听译成思想（Ｂ）
（５）试问思想（Ａ）等思想（Ｂ）？
例份告示：寻工
三克服广告传播中误解策
广告传播需编码译码转换程接收者理解
转换越误解性便越
减少误解策：传播建立接收者观点基础
分析方法三：
语义分析（接收者语词译成意思）
文法分析（接收者叙述中词语间彼联系解释）
实际情境分析（接收者语词情境境联解释）
第五节知觉研究广告设计启示
方位图知觉
方位指方位置
容易度表征
图倒图旋转１８０°
变化新奇某象旋转定方位
表：方位认图影响（错误均数）
方位素极端影响
图水方位
图垂直方位
图倾斜４５°
克服方位带良影响
重条件设法观者想象出图形边顶端
文字作种特殊图字结构特征识困难
：甲
中央竖线特征差异
方位形状粗细等
取决中央竖线相长度
日曰分辨
图：L1L2 值字确认率函数 图：L1L2 值日曰字确认曲线
变体字识：
赖该字物理特征
赖认知特征
模糊清难分辨变体字境联（ｃｏｎｔｅｘｔ）助识
美术字设计提供益启示：
保持字结构特征认知特征
背离损变体失信号作
二知觉恒常性
度距离位置等发生变化条件物体知觉旧保持变趋势知觉种变性称知觉恒常性
１恒常性
视网膜视距离增加减
视网膜视变距离增加象加
关系：
（ａ代表视网膜Ａ代表象Ｄ代表象眼睛距离）
视网膜物体成正
物体眼睛距离成反 例眼前足球
关系式：ａ＝Ａ／Ｄ解说知觉恒常性时
ＡＤ分代表知觉知觉距离
视网膜缩保持知觉变势必象知觉更远
２明度恒常性
明度光强观感觉
取决光强度物体身反射率
两者相较者明度影响更
明度恒常性：改变度致物体反射光量变化时物体明度知觉趋保持变
明度恒常性试验 图：明度恒常性试验明度恒常性非彩色特性（
３颜色恒常性
颜色恒常性：射物体表面颜色光发生变化时该物体表面颜色知觉然保持变
：草坪绿色知觉
光物体会通周围参象获知觉恒常性
：红光射块白纸试验
知觉恒常性知识厨窗设计具积极意义
明度恒常性知识处理象背景明提供适宜
知觉恒常性出发更握象周围景物关系
三视错觉
错觉特定条件客观象歪曲知觉
错觉许感觉活动中发生
常见视错觉
例：墙壁装镜子房间会觉宽敞
横条衣服显胖竖条衣服显瘦高
商业服务行业中视错觉例子
例：宴会厅墙镶反射镜种盛感
水果糕点柜旁斜立面镜子显货物丰富购买感
相容积两盒利错觉效果会显
图：面积错觉图形
图：面积错觉容器设计
视错觉图形产生某特殊心理效果
两维面图形产生三维效果
图：引起三维感受面图形
美术字书写需考虑错觉效应
图：字错觉效应克服
图：仓勒纳错觉
四中文编排方式阅读速率影响
编排方式作变量指字距行距
台湾学庄仲仁实验：表：种编排方式均改错字数行距
行间差异Ｐ＞005显著
字间差异Ｐ＜0005达非常显著水
行距变量阅读速率没显著影响
字间变量阅读速率影响非常显著
文字编排６号字字间距离应30毫米行距30毫米
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