目 录
第部分 成墅市场研究
第二部分 目标客户群研究
第三部分 项目核心理念设计
前 言
营销推广实质整合传播手段目标客户进行直接话市场语言准确表达描述建筑产品优势必须充分解：什样话题引起目标客户关注兴趣？什样推广手段激发目标客户购买欲？什样传播途径达佳宣传效果？
案目通市场目标客户群体总体握项目质素分析提炼出项目应具破解市场破解消费者密码语言通项目透彻理解准确表述营销推广工作制订做战指导思想
第部分：成墅市场研究
关成楼市供需组重数
1 74359万方米
2002年成住宅商品房销售74359增长165市场需求继续放量形成楼市良需求拉动（数源：成市统计局）
2 1993元方米
2002年均售价 1993元涨 76三环路绕城高速通车城市扩张辐射增强郊房价涨较致（数源：成市统计局）
3 339套
截止2002年底成市场40墅楼盘已建建墅套数2000套左右中已预售许证1405套开发面积达2663万方米市场市值高达50亿元预售许证1405套墅中实际销售仅339套占24（数源：中国房产报）
4 7
消费者调查报告中（四川线成购房需求情况调查报告）数未选择墅置业群占整体消费者7左右选择郊区（三环路外）购房占20％中36％选择城南购房推算选择城南郊区墅置业群05左右
5 50
消费者调查报告中（四川线成购房需求情况调查报告）数49消费者认环境绿化社区配套中重58消费者认物业理中保安问题重
二 成墅市场板块分析
1 城区板块
l 项目推出首先会联想城区特城南联排项目两者总价日语代表居住形态生活品质具性性研究城区典型项目成败失项目颇具价值
l 理位置分城区墅集中西南方成谓西贵南富着政府东南发展规划展开东南方出现河滨印象代表联排墅项目盘（成花园万科城市花园）综合区规划少量联排独立墅
l 建筑类型划分分两种类含墅社区中华园锦官新城等二类纯墅社区舜苑御花园风格雅园领袖墅（纯单体墅）等
l 城区联排项目强调7日制长住功卖点曰区位段（锦官新城）二曰环境景观（河滨印象水花城）三曰产品特色（清华坊徽派民居庭院）四曰文化标签（河滨提出终极置业等）
l 河滨印象总体量403套历时年售出200套败笔：1）400余套盘推出没节奏控制引起持续新鲜感2）环境规划没特亮点3）价格促销影响楼盘档次感
l 占109亩清华坊建120座中式庭院开盘倍受瞩目销售已完毕成功关键：1）产品概念差异化2）产品细节感染力
城区墅townhouse案
项目名称
建筑形式
理位置
价 格
占面积
户型面积
容积率
车位
开发商
物
卖点＼优势
御花园
单幢+联体
羊西线蜀汉中路
600010000元m2
218亩
243266 m2
08
11
中普实业
中普物业
◆40亩高乐夫练场
◆欧式风格门庭气◆西门风水居家贵
舜苑
联体+复式
杜甫草堂门
541010900元m2
30亩
200378 m2
072
117
博瑞房产华立房产
戴德梁行
◆仿古建筑风格(锦西民宅)◆浣花风景区然风光◆优质物业理◆总户数少仅52户
浣花溪山庄
洋房+联体+单体
西二环
38006988元m2
42亩
207390 m2
08
11
兴民房产兴义房产
香港银物业
◆浣花景区然风景
◆单价总价相适中
领秀墅
单体墅
武侯道外线
57886788
150亩
420826
037
1：1
金雁房产龙基置业
◆建筑造型宏伟气◆绿华率较高达83％◆建筑形式单纯◆总户数少仅83户
风格雅园
联体墅
武侯区新希路
4200
33亩
365366
13
1：2
泽房产
锦江旅游饭店理公司
◆城南成熟社区◆现房入市◆建筑形式单纯◆低公摊
清华坊
联排
紫薇东路
4500——5000
105亩
350
082
1：24
昌隆投资理
◆民居特色性十足◆户型结构空间布局合理◆城南成熟社区紧中海名城
河滨印象
联体墅
锦江区琉璃乡永兴村
5700
245亩
225264
072
1：2
四川万达
连万达物业
◆三面环水半岛环境◆万达品牌号召力◆建筑形式单纯◆户型结构较合理
成花园
联体+电梯
西郊清水河畔
48008800元
1400亩
274400
青羊区政府万达
◆规模社区◆西边风水
中海名城
联体+电梯
城南紫薇路
3200元
105亩
122
64
1：07
中国海外
中海物业
◆中海品牌号召力◆城南成熟社区◆滨河公园体育公园良外围环境◆优质物业理◆社区配套完备
银花园（智苑）
联体墅
桐梓林西路
5100元
15亩
260284
银
银物业
◆成熟开发商
中华园·华苑
联体+独立+电梯
桐梓林西路
50亩
2786080
武海置业
◆成熟高档综合社区◆美制墅◆环保节 ◆优质物
锦官新城
联体+独立+电梯
南二环南桥
4750元
418亩
237697
136
1：1
岷江新希
香港梁振英测量师
◆开发商资金雄厚◆城南成熟社区◆综合区开发年
2华阳板块
n 华阳板块城市延伸概念着南线三环路通车市政府南迁中镇利华阳度变炙手热
n 华阳板块启动较早（尤府河音乐花园成功）逐步接受华阳
n 作长住区域中板块直接竞争者
华阳板块墅townhouse案
项目名称
建筑形式
理位置
价格
占面积
户型面积
开发商
卖点＼优势
府河音乐花园
联体+层
华阳
17002300
500亩
217311
森宇集团
◆社区◆高性价◆音乐题
翠拥天
联体+层+高层
华兴道华阳环城路间
19002300
305亩
160280
华兴集团
◆毗邻迎宾道南延线相接交通便捷◆168亩森林广场环境良
3龙泉板块
n 生态环境四季水果著称龙泉酷爱休闲玩乐成周末休闲处
n 成龙路老成渝路开通缩短时间距离
n 相郊区板块更低价格成区域楼盘竞争优势
龙泉板块墅townhouse案
项目名称
建筑形式
理位置
价格
占面积
户型面积
容积率
车位
开发商
物
卖点＼优势
玉龙山庄
联排+单体+花园洋房
成渝高速路龙泉出口
12582390
2000亩
157342
054
宏宇房产
◆美式庄园
◆规模优势
阳光假日
单体墅
龙泉幸福道旁
1860
144218
1：2
南方房产
成总府物
◆低价优势◆龙泉生态环境◆零公摊
4江堰——青城山板块
n 该板块典型景区度假概念蒹投资概念天独厚然环境成部分成选择第二居目标（５＋２养老投资）利点成灌高速路收费站羊西线出入城常拥堵堪
n 2001年夏着青城白鹭洲房交会炮红成市场涌现出诸度假墅典型五青城：青城白鹭洲青城高尔夫中国青城天青城假日青城等楼盘炒作时市场投阴影便偃旗息鼓
n 青城板块中板块区居住目前者５＋２度假模式者更倾长住
n 买家言青城板块中板块三参系价格参：青城盘做较二环境参：谁环境更诱惑力？三距离参
江堰——青城山墅 townhouse案
项目名称
建筑形式
价格
占面积
户型面积
容积率
开发商
物
卖点＼优势
青城白鹭洲
酒店+联体+单体
23002800
760亩
63399
035
英华运动休闲产业
香港浩盈物业
◆青城山◆80亩活水湖户户水◆240亩度假公园
5 温江板块
n 着撤县建区温江板块正迅速升温芙蓉古城边城水恋建信奥林匹克花园森宇音乐花园锦绣森邻演绎住温江魅力
n 温江价抬升土手续问题光华道通车成板块项目制约数
n 时板块项目面定位第居第二居问题
温江板块墅 townhouse案
项目名称
建筑形式
理位置
占面积
户型面积
容积率
开发商
卖点＼优势
锦绣森邻
联排
涌泉镇
500亩
140220
065
华新国际
森林题
三 成墅市场研判
1总体态势
n 房产宏观形势局部区供求失衡高端产品剩已政府业界流法成２００１年半年高价位户型仅供求竞争剧烈销势疲软（典型成万科联排圣安卓置信丽Ｃ区等）
n 城市建设角度讲２００２年热点旧城改造估计年会产生超１００万米建设（红星路东街纱帽街等）新增价值买家城项目启动郊区盘削弱
n 市场气角度讲２００１年热闹时郊区化概念（华阳板块温江板快）已成昨日黄花炒热快冷快业华阳问题传言甚炒郊区化概念等炒回锅饭
n 新开楼盘销售状况基呈现中低价房火暴高价房清淡现房期房滞销状况
2板块态势
n 述成（联排）墅分布板块联排墅占80左右建筑面积150250米左右郊县售价15002000元m
2左右市区售价40005000元m2左右单体墅面积普遍200350米间市区售价800010000元m2左右郊县售价30005000元m2左右
n 市区板块墅项目托成熟环境市中稀缺然景观做户型花园功长期居住总价门槛销售相疲软
n 华阳板块南延线开通市政府入驻华阳已郊区更象城南延续加华阳相市区然环境优势纷纷目光聚集华阳已成相部分长期居住首选周边市政配套相落成该区缺陷
n 江堰——青城山板块：区域墅项目联排盈利支撑联排力购买群中产进出高速公路路费等交通成居住成高力消费群类联排态度喜爱难决心购买销售瓶颈总价（客户面放）青城山项目中酒店式公寓销售快原
n 龙泉板块区域吸引买家龙泉生态环境加成龙路开通更成龙泉时间成降低加龙泉板块墅郊区板块墅相较价格方面更具优势龙泉购置墅买家层次相作长期居家算作度假消谴算
n 温江板块然众知名项目推出环境交通价格等方面均性卖点突出环境江堰——青城山交通华阳价格龙泉想华阳板块辉煌
3 市场容量
n 高端市场存真空
目前成高端产品市场消化状况市场形势非乐观未两年墅市场供应继续放量市场需求空间断挤压中认成高端市场存真空理：
① 数字推测
2002年成住宅消化量基准假设户均消化面积150方米2002年效购买群4万户左右静态推测2003年效购买群4万户左右选择城南郊区墅置业7计算约3000户消化量
② 项目推测
两项目例子：第清华坊清华坊单套百万均价实现短期项目清盘抛开项目身特色仅成交价格短期吸引买家说明需求潜力第二锦绣约（锦绣花园七期）高层锦绣约高层均价实现5700元方米单套房款90万左右年时间实现基清盘两例子理相信成高端消费群体消费潜力深挖掘
③ 理性消费压抑需求
消费者成熟度讲高端消费群体成熟度更高选择空间更持币购甚持币购性更鉴市场提供产品品质够刺激群消费素种理性思维某种程度压抑着高端产品需求
4 市场机会
n 成市场2003郊区盘开发热点 中城郊板块相距离具交通优势加城市副中心南迁中契机案势
n 市场反应墅市场已进入性消费阶段卖项目鲜明特点清华坊时墅消费群体进步细分征目标消费群体度身定造项目成功保证翠拥天
n 成墅市场项目功价值做文章环境户型面积花园面积等方面少文化价值做文章规划建筑景观户型设计没居住文化方面考虑相市场空白点案机会点
n 价格总价80万界点郊区墅总价控制70万左右市场接受度较高
第二部分 目标客户群研究
成市购房者消费特性
成市民住宅物业类型选择：696消费者选择层低层住宅高层住宅选择例244 墅做高端物业占定例高层住宅作发展方暂时未取代层住宅优势位中惯素喜素品质素难辞咎
数消费者选择住房时价格位置户型设计直接影响决策三素选择居住位置时交通方便购物方便班方便首选外选择良休闲运动环境455较高例
l 源年龄家庭构成
外欲成购置房产消费者例高达308年相幅度增加购房需求消费者中年龄25—35岁间369例占绝数35岁占半数次35—45岁消费者55岁老年消费者占定例
l 家庭数构成
3家庭例占5成2家庭例244家庭例30成市目前购房需求家庭均口约318
l 受教育程度
专科学历购房者例659高学历消费者购房需求例相较高改善居住条件投资置业意识相较强住宅附加价值相更高求
l 现住房权形式
房改房集资建房等政策性住房占例较约45次租住房商品房例仅16反映出成市二次置业住房需求强烈
l 现住房面积
70方米例高达59770—120方米例344成市家庭均口318户事实相改善现住房面积居住功应现阶段需求
l 现住房位置
方位环域两方面方位东西南北四方位城西例稍外整体较均衡长期没业界足够关注城北购房需求消费者例达232相方位分布现住房位置环域分布例较差距府河线例低仅14环外例827中二环二三环三环外例分302231294成市房产外发燕尾服明显趋势已广购房者认环域购房决策影响已降低
l 购房目
调查象购房目统计图表中出消费者改善居住环境呼声高906绝高例次成家立业日常居住孝敬父母置业投资休闲度假定例出着生活水提高日常居住环境求已提购房日程休闲居住定市场投资理念更日益受重视
l 影响购房选择居住位置决策素
成市住宅消费水基础配套设施限制数消费者选择住房时价格位置户型设计直接影响决策三素选择居住位置时交通方便购物方便班方便首选外良休闲运动环境455较高例
二 消费者区域选择
成市住宅消费水基础配套设施限制数消费者具体位置选择城西城南发展较成熟区域住宅首选外城东城北定例
预计着城市基础建设加速城东环境改善城市方位会相均衡发展环域环外例高达273城市发展方见斑外环定例发展空间已明显缩越越消费者倾选择环外住宅
市场正销售商品住宅分布情况：
l 西面南面占绝优势例分3223西面优越然环境南面成熟居住配套紧密相关
l 北面市物流交通中心住宅类物业发展受限
l 市中心土面积限价较高发展空间
l 东面现商品房销售面积区域仅12期政府已出台关沙河整治措施东郊工业区新区域规划现工业区部分企业实行外迁时新建系列基础设施现工业区占发展市新兴中高档住宅区住宅开发潜力窥
三 高档楼盘消费群体
高档楼盘指综合素质较高价格水相较高物业类物业般具备优越理位置区环境营造显高雅舒适物业质量较高仅供部分高收入阶层享物业类型独立墅TOWNHOUSE花园洋房等类产品单纯项物业代表种生活方式生活态度
定位高档楼盘消费者般样群体：
l 较成功企业家
拥十分丰厚稳定收入数已结婚生子拥汽车基理想已实现已社会认成功士已属套套居更舒适生活享受增强种身份感会追求更高档次更高品位居
l 金领阶层
墅已日渐金领阶层士青睐阶层士年收入已基达10万元具较强社会优越感高品质高品味生活早已成类群追求非常注意邻里结构社区氛围需理员提供周全专业贴身服务圆墅梦已仅仅梦想金领阶层种全新生活方式
l 成功商
成功商言拥墅拥独立私空间繁忙生意外找心灵休憩方更放松全身心第二居时希拥高档次墅够额外尊重
l 成功职业士
证券金融投资者设计师艺术家类士言亲然崇尚然类群风尚类士拥较丰厚收入然风光优美文化氛围浓郁居住环境追求
四 典型高档楼盘（河滨印象）已成交客户分析
1 年龄分布：
注明：33岁— 44岁年龄段客户占80中40岁左右客户居约占50
2 域源：
域
占 例
成 市
金 牛 区
23~25
青 羊 区
成 华 区
武 侯 区
70
锦 江 区
成 市 外
5~7
3 文化层面：
4 职业
5 置业目：
6 第次置业：
图例出河滨印象已成交客户样群：
结：
1 较年青集中40岁左右
2 武侯区锦江区
3 文化档次较高专占绝数
4 中企业家高级行政理员居
5 置业目居住
6 基二次置业
五 目标客户群总体描述
1 群体底线
显然群整社会金字塔构成中奠基者70万左右房款求年10万（家庭收入）稳定收入年积累目标群济底线刚性求
高知高收入正关系着社会进步正断明显高知理解决肤浅高学历知识结构丰富完整群群够项目蕴涵深层附加价值予认项目目标群文化底线
农家乐文化成生活方式种集中体现种生活态度市郊住宅发展种推动目标群认构成目标群生活态度底线然底线具刚性约束需进行引导梳理
2 群体特征
社会动力源
推动社会发展中坚层决策权导权掌控社会方定社会方努力推进群整社会衡层承担社会企业家庭方责
l 品质追求者
没BenzBMW没车买件百块衬衣会买十件十块衬衣懂法语话题中少吕克贝松停加班茶馆朋友聊天群忙碌着断追求生活品质
l 时间竞争者
两天返三相距1000公里城市匀出完整时间影院部电影种奢侈时间群说伙伴更竞争手断战胜时间获更空间
l 意见导者
群体中定言九鼎掷声体代表群体支撑形成圈子中意见领袖位件商品中口碑传播时广告宣传更效
l 成群落
群中成土生长移居成四川移居成西南全国移居成群群融入成传统血液宽广视野努力跳出成局限传统革新矛盾体正断聚集形成代表成新气象成群落
3 目标客户群构成状况
l 职业构成
Ø 企业导者
企业导者包括成民企老板外企国企负责群客观说应该金字塔分布中略高项目目标客户群购买力巨选择项目作第二居
Ø 企业中高层理者
群应该目标客户群部分般企业中理核心执行层普遍意义职业理群涵盖行业较广群规模较项目客户挖掘重点
Ø 科教卫系统高级业员
着社会进步科教卫系统快速发展高级业员收入迅速提高包括高级科研员高校教授医疗卫生系统高级业者群特点收入稳定较高社会位
Ø 隐性收入者
隐性收入者包括三方面：灰色收入者部分权利机构者灰色收入部分非常规手段获利者二兼职收入者结合成特色成兼职收入者例似城市三职业者部分群城市中较特殊群作家独立撰稿独立广告艺术家等等收入具稳定性产品会独
挑剔容易形成购买动
Ø 金融行业高级业员
金融行业高级业员股票操盘手外汇操盘手投资纪分析师等等特点收入源渠道工作时间稳定异常规时间
Ø 媒体传播业高级业员
着媒体作断释放高级业者逐渐进入中高收入阶层群特点容易形成意见导追求文化气息
Ø 高级营销员
群工作难度强度危机感强般涉行业较广：医药医疗器械保险商业等
Ø 文体明星
文体明星特体育明星年快速形成高收入群体群流动性购买力强购买渠道通亲朋代理介绍
Ø 外潜购买群
成作四川省会成外四川（包括重庆）周遍区城市群形成强力心力外成作西南中心城市吸引着包括青海西藏贵州等购买群体群成良生活环境氛围够种选择原高收入阶层成购置产业度假养老
Ø 项目周边区域客户
中华阳片区部身存定规模潜消费者长期生活营事业域性定赖性
l 年龄构成
目标群应60年——70年出生群群体少部分49年——60年70年——75年出生群
l 文化构成
群受十年文革直接影响深果接受高等教育时间基80年代时期正中国社会文化历次新变革时群历中国文化架构重新建立程肯定—否定—肯定断思想碰撞中群新事物接受力较强较敏锐观察力较样文化视角
l 家庭构成
群特殊历史发展背景家庭结构带明显时代特色身成长家庭中子女家庭建立家庭中三口家庭
种特殊家庭构成状况会构成购买特点：
Ø 三代居特征带承启特点选择购置物业时会考虑三代居问题双方老长期居住会考虑老时居住问题
Ø 裙带居特征谓裙带居指双方兄弟姐妹中某家购买引起家族成员购买情况种家庭家庭结构果济条件允许状况造成裙带居购买现象
l 区域构成
成西贵南富传统体判断目标客户群应分布两区域中考虑水楼台理素城南客户群目标客户群（少期项目中）中构成部分外初步解中片区华阳片区定购买潜力中相部分做石化生意私营企业具备着相购买力
4 目标客户群生活状态分析
l 事业状态
磨练积累基达较事业台数处事业稳定成长期造成群数精力会投放工作中工作时间占生活数时间群信息传播定针性选择针性较强众媒体三联生活周刊理世界财时尚等媒体进行效信息传播
l 居住状态
目标群中数已完成次置业中定例居住条件较次置业住宅功社区环境然条件等方面已开始逐渐满足需求居住需求居住理想次置业求
l 交通状态
群日常生活中车代步工具家数公交系统（包括出租公车）交通方式需项目中期中公交系统做重点解决
5 目标客户群消费心理分析
l 工作关系部分群交际范围较广接触新生事物机会相较般具较开放意识新生事物接受力强追新意识较强
l 部分群受教育程度相较高事物较强分析判断力购物决策偏理性属思考型较高审美情趣
l 重视子女教育教育环境购房时重考虑素
l 家中老需相关医疗家政方面服务
l 单位中流砥柱工作压力工作时间较长住宅舒适度功性求较高
l 数已次次购买商品房验次置业太迫切住宅综合品质求相高重视产品附加值时服务较高求较强花钱买服务意识法律意识维权意识较强重视开发商品牌愿意付出相应较高价钱
六 目标客户群定位思考
1 客户总体表述：成群落
客户群体表述成群落希项目够更击面中项目单纯区位吸引客户更通项目身项目涵文化价值吸引鸣客户群
项目界墅TOWNHOUSE田园式独立住宅形式成生活院落建筑开发理念希够吸引高知识高文化高收入阶层财富积累方式关系投机资基业获知识知识钱专业技获财富
2 客户构成：
l 导型客户：——第二居
Ø 企业导者
Ø 政府官员
Ø 行业领袖
l 支撑型客户：——第居
支撑型客户群项目核心目标客户群针成前行业金领群体居住城南城西市中心等成熟中高档生活区群置业目改善居住环境住宅需求第居
l 边际型客户：——第居
边际型客户针力购买城区电梯公寓总价承受力40——50万左右城市白领群考虑两类客户意见影响力购买物业群
3 客户总体战略：羊群效应
里谓羊群效应指业界意见领袖影响够产生吸引众意见者产生购买行效应试图通吸引业界意见领袖（导型客户）目光注意力通意见影响吸引带动支撑型客户甚边际型客户购买意
第三部分 项目核心理念设计
项目总体开发理念
（） 现时已开发理念
1 异国风情理念
Ø 橘郡（北京·纯北美镇）
Ø 安柏丽晶（深圳·英伦风情）
Ø 中海名城（成·城南欧洲镇）
Ø 玉龙山庄（成·美式庄园）
Ø 雅典国际社区（雅典文化概念）
2 景观优势理念
Ø 世茂滨江花园（海·黄浦江景）
Ø 水榭花（深圳·香蜜湖景观）
Ø 国嘉华亭（成·府南河河景）
3 仿古住宅理念
Ø 耕天（北京）
Ø 芙蓉古城（成）
Ø 清华坊（成）
4 社区理念
Ø 丽江花园（广州）
Ø 万科四季花城（深圳）
Ø 万科城市花园（成）
5 复合产理念
Ø 南国奥林匹克花园（广州）
Ø 建信·奥林匹克花园（成）
（二） 发展理念建议
1 发展思路
高功价值高文化价值造中国名盘产名企
高功价值集中体现居住尺度：
居住距离——郊市然间快速切换
居住空间——独立式住宅介墅TOWNHOUSE间奢华浪费局促
高文化价值集中体现居住文化：
院落建筑载体传承延续成生活连接成生活现未体现成生活优越悠闲求新生活调
2 总体特征
保证项目总体均价情况竞争手形成价格竞争项目高附加涵形成区域市场整成市场旗舰性市场位推动整项目销售
（三） 核心理念轨迹
1 产品线
① 力诉求点：
Ø 独立式住宅（SinglehouseDetached）
Ø 院落文化
② 线支撑
Ø 专业概念：强化独立式住宅概念区独立式墅联排墅
Ø 市场形象：突出成第独立式住宅市场形象
Ø 产品形象：表现种谐居住尺度独门独院天
Ø 居住感受：描述种新院落居住文化区传统院落根现代生活特征设计融生活性景观性功性体
2 文化线
① 力诉求点
Ø 成生活文化演绎
② 线支撑
Ø 成传统文化——追求独立住宅院落文化根源
Ø 成闲情文化——追求独立住宅院落文化基础
Ø 成先锋文化——追求独立住宅院落文化动
3 两条线关系
① 相互支撑相互融合
② 两者结果——居住文化探究
③ 两者节奏握
线
文化线
居住文化推广
产品推广线
时间
2003．7
2003．6
2003．5
2003．4
2003．3
（四） 核心理念张
居住引领生活 居住·建筑·生活
二 项目核心理念演绎
（） 生活态度
心态——生活高典型中庸生活动静间找完全均衡
情态——生活智慧滤生活杂质保留重部分：享受家庭生活文化然乐趣
景态——常年叶绿四季花开开门见绿推窗见景雨见泥风起尘空气清新赏心悦目
（二） 生活价值
财智·知性·派HOUSE
财智——知识济核心推动力新济世界发展已纯资说话时代进入资智慧互动财智时代
知性——财智时代催生出新兴贵族阶层典型特点：高知识高收入高品位知道拼命工作更知道享受生活
社会财富时尚潮流核心推动力量
派——种气质介豪雅间兼备豪气雅致双重特质常说气派义派种性种价值选择常说：属派？
派HOUSE——区墅TOWEHOUSE种HOUSE仅建筑形式成派更价值选择成派：生活悠闲派居住文化派环境田园派院落私密派属派？
（三） 产品支持建议
空间标志——避免项目单产品造成天际线呆板节奏感弱缺陷考虑采钟塔标高喷泉等形式成视点提高项目视觉形象
环艺雕塑——进步支持提高项目居住文化演绎建议园区做成生活题系列雕塑
四季花城——园林植物花卉应考虑春夏秋冬时间序列种植营造真正达常年叶绿四季花开展现出项目田园
式住宅魅力
互动园林——植物花卉雕塑观赏性景观私家果树培育公动物放养体验性景观实现然话
三 营销推广策略
（） 营销策略
1 产品营销
作常规营销手法产品营销做切营销工作基础产品营销中化展示产品创新价值产品营销核心中项目先进设计理念创新产品特征产品营销推广核心素产品营销中坚持方面：
① 产品创新突出：独立式住宅概念做
② 产品亮点强化：独立住宅院落文化进行断暴光
③ 产品涵元：产品力亮点拉升时产品方面细节建筑细节产品科技含量技术含量等等形成力支撑形成完整产品体系
2 文化营销
文化营销赋予产品附加值佳手段项目文化特质形成形成项目差异化关键文化营销握住项目涵项目表达文化诉求项目文化特征相符文化营销中坚持点：
① 文化元性：项目文化线诉求点成生活文化演绎应该种元文化表现应该体现出项目包容气质角度阐释成生活
② 文化逻辑性：文化元性意味着完全发散着——生活——行——空间样总体逻辑关系演绎文化演绎终结落种居住文化探究
③ 文化符号性：延续着文化演绎整体逻辑性选取文化元素时选择带符号性质文化元素需成传统文化闲情文化先锋文化三方进行文化挖掘
④ 文化事件性：文化传播需事件性刺激点展开带种社会性文化事件认方面着手：
l 知名文——成传统文化闲情文化居住文化
l 名建筑师——成建筑文化居住文化
l 名艺术家——成先锋文化居住文化
3 体验营销
体验营销新进产商产项目树立市场形象吸引市场关注剂强心针通直接体验感受迅速建立品牌知名度信度认体验营销应方面进行：
l 视觉体验：包括企业项目logo设计整体色彩企业员工精神面貌着装品位企业办公场形象销售现场包装等等全新视觉感受
l 服务体验：通企业员工外界接触言谈举止接方式项目销售做种配套服务外界种亲力性化细致入微服务感受
l 现场体验：通现场样板区建设包装样板房装修包装样板房实景生活展示等方面形成佳现场感受消费者购买信心购买动
（二） 推广策略
1 断吸引社会关注
通项目断爆料形成系列市场亮点
l 成第纯独立式住宅居住区
l 成化院落建筑
l 名谈成生活文化
l 项目文化搭接（请著名雕塑家四川美术学院前院长——叶毓山进行园区景观雕塑设计）
…………
2 墙里墙外开花
流媒体全国性众媒体联合力求达双齐推广效果
l 流媒体作项目信息踪者直接发布者成项目信息输出口
l 众媒体推广形成点配合通软文形式逐步形成种成生活现象引起业关注
3 征服意见领袖产生羊群效应
通众媒体信息传播形成圈子文化效应建立项目良口碑征服意见领袖圈子形成放器效应项目特色涵传播出形成圈子部羊群效应促进购买行
四 营销推广节奏
（） 时间节点
1 前提素
目前情况项目决定参加3月房交会房交会成项目然亮相点前期设定项目开盘时间6月29日项目整推广周期应3月（3月中——6月底）
2 节点划分
l 预热期：3月中——4月12日
l 加温期：4月13日——5月25日
l 引爆期：5月30日——7月中
l 保温期：7月中——10月底
（二） 推广节奏
1 预热期：市场注册引起关注
2 加温期：文化先行渐进导入
3 引爆期：产品说话强势引爆
4 保温期：现场展示保持气
记：
战略战术灵魂战术指导思想方案着眼解决项目整体营销推广中总体思路问题旨项目核心理念提炼基础整营销推广节奏控该思路围绕产品文化两条线时段运营销手法进行侧重放两者进行效融合贯通目前需方思路提出意见终形成整合作团队统思路统思路指导制定推广周期具体作战计划项目核心理念全面阐释项目整体营销推广思路贯彻落
方案未执行落中应该说工作难点中体现方面：
成媒体整体控
二 全国性众媒体运
三 文化推广运握程度
四 合作配合方终执行效果控
工作执行中会遇难点甲方合作方努力做提前准备全力排项目营销推广执行工作够效果落执行保证项目成功运作
深圳成全企划限公司
2003年2月
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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第部分 成墅市场研究
第二部分 目标客户群研究
第三部分 项目核心理念设计
前 言
营销推广实质整合传播手段目标客户进行直接话市场语言准确表达描述建筑产品优势必须充分解：什样话题引起目标客户关注兴趣？什样推广手段激发目标客户购买欲？什样传播途径达佳宣传效果？
案目通市场目标客户群体总体握项目质素分析提炼出项目应具破解市场破解消费者密码语言通项目透彻理解准确表述营销推广工作制订做战指导思想
第部分：成墅市场研究
关成楼市供需组重数
1 74359万方米
2002年成住宅商品房销售74359增长165市场需求继续放量形成楼市良需求拉动（数源：成市统计局）
2 1993元方米
2002年均售价 1993元涨 76三环路绕城高速通车城市扩张辐射增强郊房价涨较致（数源：成市统计局）
3 339套
截止2002年底成市场40墅楼盘已建建墅套数2000套左右中已预售许证1405套开发面积达2663万方米市场市值高达50亿元预售许证1405套墅中实际销售仅339套占24（数源：中国房产报）
4 7
消费者调查报告中（四川线成购房需求情况调查报告）数未选择墅置业群占整体消费者7左右选择郊区（三环路外）购房占20％中36％选择城南购房推算选择城南郊区墅置业群05左右
5 50
消费者调查报告中（四川线成购房需求情况调查报告）数49消费者认环境绿化社区配套中重58消费者认物业理中保安问题重
二 成墅市场板块分析
1 城区板块
l 项目推出首先会联想城区特城南联排项目两者总价日语代表居住形态生活品质具性性研究城区典型项目成败失项目颇具价值
l 理位置分城区墅集中西南方成谓西贵南富着政府东南发展规划展开东南方出现河滨印象代表联排墅项目盘（成花园万科城市花园）综合区规划少量联排独立墅
l 建筑类型划分分两种类含墅社区中华园锦官新城等二类纯墅社区舜苑御花园风格雅园领袖墅（纯单体墅）等
l 城区联排项目强调7日制长住功卖点曰区位段（锦官新城）二曰环境景观（河滨印象水花城）三曰产品特色（清华坊徽派民居庭院）四曰文化标签（河滨提出终极置业等）
l 河滨印象总体量403套历时年售出200套败笔：1）400余套盘推出没节奏控制引起持续新鲜感2）环境规划没特亮点3）价格促销影响楼盘档次感
l 占109亩清华坊建120座中式庭院开盘倍受瞩目销售已完毕成功关键：1）产品概念差异化2）产品细节感染力
城区墅townhouse案
项目名称
建筑形式
理位置
价 格
占面积
户型面积
容积率
车位
开发商
物
卖点＼优势
御花园
单幢+联体
羊西线蜀汉中路
600010000元m2
218亩
243266 m2
08
11
中普实业
中普物业
◆40亩高乐夫练场
◆欧式风格门庭气◆西门风水居家贵
舜苑
联体+复式
杜甫草堂门
541010900元m2
30亩
200378 m2
072
117
博瑞房产华立房产
戴德梁行
◆仿古建筑风格(锦西民宅)◆浣花风景区然风光◆优质物业理◆总户数少仅52户
浣花溪山庄
洋房+联体+单体
西二环
38006988元m2
42亩
207390 m2
08
11
兴民房产兴义房产
香港银物业
◆浣花景区然风景
◆单价总价相适中
领秀墅
单体墅
武侯道外线
57886788
150亩
420826
037
1：1
金雁房产龙基置业
◆建筑造型宏伟气◆绿华率较高达83％◆建筑形式单纯◆总户数少仅83户
风格雅园
联体墅
武侯区新希路
4200
33亩
365366
13
1：2
泽房产
锦江旅游饭店理公司
◆城南成熟社区◆现房入市◆建筑形式单纯◆低公摊
清华坊
联排
紫薇东路
4500——5000
105亩
350
082
1：24
昌隆投资理
◆民居特色性十足◆户型结构空间布局合理◆城南成熟社区紧中海名城
河滨印象
联体墅
锦江区琉璃乡永兴村
5700
245亩
225264
072
1：2
四川万达
连万达物业
◆三面环水半岛环境◆万达品牌号召力◆建筑形式单纯◆户型结构较合理
成花园
联体+电梯
西郊清水河畔
48008800元
1400亩
274400
青羊区政府万达
◆规模社区◆西边风水
中海名城
联体+电梯
城南紫薇路
3200元
105亩
122
64
1：07
中国海外
中海物业
◆中海品牌号召力◆城南成熟社区◆滨河公园体育公园良外围环境◆优质物业理◆社区配套完备
银花园（智苑）
联体墅
桐梓林西路
5100元
15亩
260284
银
银物业
◆成熟开发商
中华园·华苑
联体+独立+电梯
桐梓林西路
50亩
2786080
武海置业
◆成熟高档综合社区◆美制墅◆环保节 ◆优质物
锦官新城
联体+独立+电梯
南二环南桥
4750元
418亩
237697
136
1：1
岷江新希
香港梁振英测量师
◆开发商资金雄厚◆城南成熟社区◆综合区开发年
2华阳板块
n 华阳板块城市延伸概念着南线三环路通车市政府南迁中镇利华阳度变炙手热
n 华阳板块启动较早（尤府河音乐花园成功）逐步接受华阳
n 作长住区域中板块直接竞争者
华阳板块墅townhouse案
项目名称
建筑形式
理位置
价格
占面积
户型面积
开发商
卖点＼优势
府河音乐花园
联体+层
华阳
17002300
500亩
217311
森宇集团
◆社区◆高性价◆音乐题
翠拥天
联体+层+高层
华兴道华阳环城路间
19002300
305亩
160280
华兴集团
◆毗邻迎宾道南延线相接交通便捷◆168亩森林广场环境良
3龙泉板块
n 生态环境四季水果著称龙泉酷爱休闲玩乐成周末休闲处
n 成龙路老成渝路开通缩短时间距离
n 相郊区板块更低价格成区域楼盘竞争优势
龙泉板块墅townhouse案
项目名称
建筑形式
理位置
价格
占面积
户型面积
容积率
车位
开发商
物
卖点＼优势
玉龙山庄
联排+单体+花园洋房
成渝高速路龙泉出口
12582390
2000亩
157342
054
宏宇房产
◆美式庄园
◆规模优势
阳光假日
单体墅
龙泉幸福道旁
1860
144218
1：2
南方房产
成总府物
◆低价优势◆龙泉生态环境◆零公摊
4江堰——青城山板块
n 该板块典型景区度假概念蒹投资概念天独厚然环境成部分成选择第二居目标（５＋２养老投资）利点成灌高速路收费站羊西线出入城常拥堵堪
n 2001年夏着青城白鹭洲房交会炮红成市场涌现出诸度假墅典型五青城：青城白鹭洲青城高尔夫中国青城天青城假日青城等楼盘炒作时市场投阴影便偃旗息鼓
n 青城板块中板块区居住目前者５＋２度假模式者更倾长住
n 买家言青城板块中板块三参系价格参：青城盘做较二环境参：谁环境更诱惑力？三距离参
江堰——青城山墅 townhouse案
项目名称
建筑形式
价格
占面积
户型面积
容积率
开发商
物
卖点＼优势
青城白鹭洲
酒店+联体+单体
23002800
760亩
63399
035
英华运动休闲产业
香港浩盈物业
◆青城山◆80亩活水湖户户水◆240亩度假公园
5 温江板块
n 着撤县建区温江板块正迅速升温芙蓉古城边城水恋建信奥林匹克花园森宇音乐花园锦绣森邻演绎住温江魅力
n 温江价抬升土手续问题光华道通车成板块项目制约数
n 时板块项目面定位第居第二居问题
温江板块墅 townhouse案
项目名称
建筑形式
理位置
占面积
户型面积
容积率
开发商
卖点＼优势
锦绣森邻
联排
涌泉镇
500亩
140220
065
华新国际
森林题
三 成墅市场研判
1总体态势
n 房产宏观形势局部区供求失衡高端产品剩已政府业界流法成２００１年半年高价位户型仅供求竞争剧烈销势疲软（典型成万科联排圣安卓置信丽Ｃ区等）
n 城市建设角度讲２００２年热点旧城改造估计年会产生超１００万米建设（红星路东街纱帽街等）新增价值买家城项目启动郊区盘削弱
n 市场气角度讲２００１年热闹时郊区化概念（华阳板块温江板快）已成昨日黄花炒热快冷快业华阳问题传言甚炒郊区化概念等炒回锅饭
n 新开楼盘销售状况基呈现中低价房火暴高价房清淡现房期房滞销状况
2板块态势
n 述成（联排）墅分布板块联排墅占80左右建筑面积150250米左右郊县售价15002000元m
2左右市区售价40005000元m2左右单体墅面积普遍200350米间市区售价800010000元m2左右郊县售价30005000元m2左右
n 市区板块墅项目托成熟环境市中稀缺然景观做户型花园功长期居住总价门槛销售相疲软
n 华阳板块南延线开通市政府入驻华阳已郊区更象城南延续加华阳相市区然环境优势纷纷目光聚集华阳已成相部分长期居住首选周边市政配套相落成该区缺陷
n 江堰——青城山板块：区域墅项目联排盈利支撑联排力购买群中产进出高速公路路费等交通成居住成高力消费群类联排态度喜爱难决心购买销售瓶颈总价（客户面放）青城山项目中酒店式公寓销售快原
n 龙泉板块区域吸引买家龙泉生态环境加成龙路开通更成龙泉时间成降低加龙泉板块墅郊区板块墅相较价格方面更具优势龙泉购置墅买家层次相作长期居家算作度假消谴算
n 温江板块然众知名项目推出环境交通价格等方面均性卖点突出环境江堰——青城山交通华阳价格龙泉想华阳板块辉煌
3 市场容量
n 高端市场存真空
目前成高端产品市场消化状况市场形势非乐观未两年墅市场供应继续放量市场需求空间断挤压中认成高端市场存真空理：
① 数字推测
2002年成住宅消化量基准假设户均消化面积150方米2002年效购买群4万户左右静态推测2003年效购买群4万户左右选择城南郊区墅置业7计算约3000户消化量
② 项目推测
两项目例子：第清华坊清华坊单套百万均价实现短期项目清盘抛开项目身特色仅成交价格短期吸引买家说明需求潜力第二锦绣约（锦绣花园七期）高层锦绣约高层均价实现5700元方米单套房款90万左右年时间实现基清盘两例子理相信成高端消费群体消费潜力深挖掘
③ 理性消费压抑需求
消费者成熟度讲高端消费群体成熟度更高选择空间更持币购甚持币购性更鉴市场提供产品品质够刺激群消费素种理性思维某种程度压抑着高端产品需求
4 市场机会
n 成市场2003郊区盘开发热点 中城郊板块相距离具交通优势加城市副中心南迁中契机案势
n 市场反应墅市场已进入性消费阶段卖项目鲜明特点清华坊时墅消费群体进步细分征目标消费群体度身定造项目成功保证翠拥天
n 成墅市场项目功价值做文章环境户型面积花园面积等方面少文化价值做文章规划建筑景观户型设计没居住文化方面考虑相市场空白点案机会点
n 价格总价80万界点郊区墅总价控制70万左右市场接受度较高
第二部分 目标客户群研究
成市购房者消费特性
成市民住宅物业类型选择：696消费者选择层低层住宅高层住宅选择例244 墅做高端物业占定例高层住宅作发展方暂时未取代层住宅优势位中惯素喜素品质素难辞咎
数消费者选择住房时价格位置户型设计直接影响决策三素选择居住位置时交通方便购物方便班方便首选外选择良休闲运动环境455较高例
l 源年龄家庭构成
外欲成购置房产消费者例高达308年相幅度增加购房需求消费者中年龄25—35岁间369例占绝数35岁占半数次35—45岁消费者55岁老年消费者占定例
l 家庭数构成
3家庭例占5成2家庭例244家庭例30成市目前购房需求家庭均口约318
l 受教育程度
专科学历购房者例659高学历消费者购房需求例相较高改善居住条件投资置业意识相较强住宅附加价值相更高求
l 现住房权形式
房改房集资建房等政策性住房占例较约45次租住房商品房例仅16反映出成市二次置业住房需求强烈
l 现住房面积
70方米例高达59770—120方米例344成市家庭均口318户事实相改善现住房面积居住功应现阶段需求
l 现住房位置
方位环域两方面方位东西南北四方位城西例稍外整体较均衡长期没业界足够关注城北购房需求消费者例达232相方位分布现住房位置环域分布例较差距府河线例低仅14环外例827中二环二三环三环外例分302231294成市房产外发燕尾服明显趋势已广购房者认环域购房决策影响已降低
l 购房目
调查象购房目统计图表中出消费者改善居住环境呼声高906绝高例次成家立业日常居住孝敬父母置业投资休闲度假定例出着生活水提高日常居住环境求已提购房日程休闲居住定市场投资理念更日益受重视
l 影响购房选择居住位置决策素
成市住宅消费水基础配套设施限制数消费者选择住房时价格位置户型设计直接影响决策三素选择居住位置时交通方便购物方便班方便首选外良休闲运动环境455较高例
二 消费者区域选择
成市住宅消费水基础配套设施限制数消费者具体位置选择城西城南发展较成熟区域住宅首选外城东城北定例
预计着城市基础建设加速城东环境改善城市方位会相均衡发展环域环外例高达273城市发展方见斑外环定例发展空间已明显缩越越消费者倾选择环外住宅
市场正销售商品住宅分布情况：
l 西面南面占绝优势例分3223西面优越然环境南面成熟居住配套紧密相关
l 北面市物流交通中心住宅类物业发展受限
l 市中心土面积限价较高发展空间
l 东面现商品房销售面积区域仅12期政府已出台关沙河整治措施东郊工业区新区域规划现工业区部分企业实行外迁时新建系列基础设施现工业区占发展市新兴中高档住宅区住宅开发潜力窥
三 高档楼盘消费群体
高档楼盘指综合素质较高价格水相较高物业类物业般具备优越理位置区环境营造显高雅舒适物业质量较高仅供部分高收入阶层享物业类型独立墅TOWNHOUSE花园洋房等类产品单纯项物业代表种生活方式生活态度
定位高档楼盘消费者般样群体：
l 较成功企业家
拥十分丰厚稳定收入数已结婚生子拥汽车基理想已实现已社会认成功士已属套套居更舒适生活享受增强种身份感会追求更高档次更高品位居
l 金领阶层
墅已日渐金领阶层士青睐阶层士年收入已基达10万元具较强社会优越感高品质高品味生活早已成类群追求非常注意邻里结构社区氛围需理员提供周全专业贴身服务圆墅梦已仅仅梦想金领阶层种全新生活方式
l 成功商
成功商言拥墅拥独立私空间繁忙生意外找心灵休憩方更放松全身心第二居时希拥高档次墅够额外尊重
l 成功职业士
证券金融投资者设计师艺术家类士言亲然崇尚然类群风尚类士拥较丰厚收入然风光优美文化氛围浓郁居住环境追求
四 典型高档楼盘（河滨印象）已成交客户分析
1 年龄分布：
注明：33岁— 44岁年龄段客户占80中40岁左右客户居约占50
2 域源：
域
占 例
成 市
金 牛 区
23~25
青 羊 区
成 华 区
武 侯 区
70
锦 江 区
成 市 外
5~7
3 文化层面：
4 职业
5 置业目：
6 第次置业：
图例出河滨印象已成交客户样群：
结：
1 较年青集中40岁左右
2 武侯区锦江区
3 文化档次较高专占绝数
4 中企业家高级行政理员居
5 置业目居住
6 基二次置业
五 目标客户群总体描述
1 群体底线
显然群整社会金字塔构成中奠基者70万左右房款求年10万（家庭收入）稳定收入年积累目标群济底线刚性求
高知高收入正关系着社会进步正断明显高知理解决肤浅高学历知识结构丰富完整群群够项目蕴涵深层附加价值予认项目目标群文化底线
农家乐文化成生活方式种集中体现种生活态度市郊住宅发展种推动目标群认构成目标群生活态度底线然底线具刚性约束需进行引导梳理
2 群体特征
社会动力源
推动社会发展中坚层决策权导权掌控社会方定社会方努力推进群整社会衡层承担社会企业家庭方责
l 品质追求者
没BenzBMW没车买件百块衬衣会买十件十块衬衣懂法语话题中少吕克贝松停加班茶馆朋友聊天群忙碌着断追求生活品质
l 时间竞争者
两天返三相距1000公里城市匀出完整时间影院部电影种奢侈时间群说伙伴更竞争手断战胜时间获更空间
l 意见导者
群体中定言九鼎掷声体代表群体支撑形成圈子中意见领袖位件商品中口碑传播时广告宣传更效
l 成群落
群中成土生长移居成四川移居成西南全国移居成群群融入成传统血液宽广视野努力跳出成局限传统革新矛盾体正断聚集形成代表成新气象成群落
3 目标客户群构成状况
l 职业构成
Ø 企业导者
企业导者包括成民企老板外企国企负责群客观说应该金字塔分布中略高项目目标客户群购买力巨选择项目作第二居
Ø 企业中高层理者
群应该目标客户群部分般企业中理核心执行层普遍意义职业理群涵盖行业较广群规模较项目客户挖掘重点
Ø 科教卫系统高级业员
着社会进步科教卫系统快速发展高级业员收入迅速提高包括高级科研员高校教授医疗卫生系统高级业者群特点收入稳定较高社会位
Ø 隐性收入者
隐性收入者包括三方面：灰色收入者部分权利机构者灰色收入部分非常规手段获利者二兼职收入者结合成特色成兼职收入者例似城市三职业者部分群城市中较特殊群作家独立撰稿独立广告艺术家等等收入具稳定性产品会独
挑剔容易形成购买动
Ø 金融行业高级业员
金融行业高级业员股票操盘手外汇操盘手投资纪分析师等等特点收入源渠道工作时间稳定异常规时间
Ø 媒体传播业高级业员
着媒体作断释放高级业者逐渐进入中高收入阶层群特点容易形成意见导追求文化气息
Ø 高级营销员
群工作难度强度危机感强般涉行业较广：医药医疗器械保险商业等
Ø 文体明星
文体明星特体育明星年快速形成高收入群体群流动性购买力强购买渠道通亲朋代理介绍
Ø 外潜购买群
成作四川省会成外四川（包括重庆）周遍区城市群形成强力心力外成作西南中心城市吸引着包括青海西藏贵州等购买群体群成良生活环境氛围够种选择原高收入阶层成购置产业度假养老
Ø 项目周边区域客户
中华阳片区部身存定规模潜消费者长期生活营事业域性定赖性
l 年龄构成
目标群应60年——70年出生群群体少部分49年——60年70年——75年出生群
l 文化构成
群受十年文革直接影响深果接受高等教育时间基80年代时期正中国社会文化历次新变革时群历中国文化架构重新建立程肯定—否定—肯定断思想碰撞中群新事物接受力较强较敏锐观察力较样文化视角
l 家庭构成
群特殊历史发展背景家庭结构带明显时代特色身成长家庭中子女家庭建立家庭中三口家庭
种特殊家庭构成状况会构成购买特点：
Ø 三代居特征带承启特点选择购置物业时会考虑三代居问题双方老长期居住会考虑老时居住问题
Ø 裙带居特征谓裙带居指双方兄弟姐妹中某家购买引起家族成员购买情况种家庭家庭结构果济条件允许状况造成裙带居购买现象
l 区域构成
成西贵南富传统体判断目标客户群应分布两区域中考虑水楼台理素城南客户群目标客户群（少期项目中）中构成部分外初步解中片区华阳片区定购买潜力中相部分做石化生意私营企业具备着相购买力
4 目标客户群生活状态分析
l 事业状态
磨练积累基达较事业台数处事业稳定成长期造成群数精力会投放工作中工作时间占生活数时间群信息传播定针性选择针性较强众媒体三联生活周刊理世界财时尚等媒体进行效信息传播
l 居住状态
目标群中数已完成次置业中定例居住条件较次置业住宅功社区环境然条件等方面已开始逐渐满足需求居住需求居住理想次置业求
l 交通状态
群日常生活中车代步工具家数公交系统（包括出租公车）交通方式需项目中期中公交系统做重点解决
5 目标客户群消费心理分析
l 工作关系部分群交际范围较广接触新生事物机会相较般具较开放意识新生事物接受力强追新意识较强
l 部分群受教育程度相较高事物较强分析判断力购物决策偏理性属思考型较高审美情趣
l 重视子女教育教育环境购房时重考虑素
l 家中老需相关医疗家政方面服务
l 单位中流砥柱工作压力工作时间较长住宅舒适度功性求较高
l 数已次次购买商品房验次置业太迫切住宅综合品质求相高重视产品附加值时服务较高求较强花钱买服务意识法律意识维权意识较强重视开发商品牌愿意付出相应较高价钱
六 目标客户群定位思考
1 客户总体表述：成群落
客户群体表述成群落希项目够更击面中项目单纯区位吸引客户更通项目身项目涵文化价值吸引鸣客户群
项目界墅TOWNHOUSE田园式独立住宅形式成生活院落建筑开发理念希够吸引高知识高文化高收入阶层财富积累方式关系投机资基业获知识知识钱专业技获财富
2 客户构成：
l 导型客户：——第二居
Ø 企业导者
Ø 政府官员
Ø 行业领袖
l 支撑型客户：——第居
支撑型客户群项目核心目标客户群针成前行业金领群体居住城南城西市中心等成熟中高档生活区群置业目改善居住环境住宅需求第居
l 边际型客户：——第居
边际型客户针力购买城区电梯公寓总价承受力40——50万左右城市白领群考虑两类客户意见影响力购买物业群
3 客户总体战略：羊群效应
里谓羊群效应指业界意见领袖影响够产生吸引众意见者产生购买行效应试图通吸引业界意见领袖（导型客户）目光注意力通意见影响吸引带动支撑型客户甚边际型客户购买意
第三部分 项目核心理念设计
项目总体开发理念
（） 现时已开发理念
1 异国风情理念
Ø 橘郡（北京·纯北美镇）
Ø 安柏丽晶（深圳·英伦风情）
Ø 中海名城（成·城南欧洲镇）
Ø 玉龙山庄（成·美式庄园）
Ø 雅典国际社区（雅典文化概念）
2 景观优势理念
Ø 世茂滨江花园（海·黄浦江景）
Ø 水榭花（深圳·香蜜湖景观）
Ø 国嘉华亭（成·府南河河景）
3 仿古住宅理念
Ø 耕天（北京）
Ø 芙蓉古城（成）
Ø 清华坊（成）
4 社区理念
Ø 丽江花园（广州）
Ø 万科四季花城（深圳）
Ø 万科城市花园（成）
5 复合产理念
Ø 南国奥林匹克花园（广州）
Ø 建信·奥林匹克花园（成）
（二） 发展理念建议
1 发展思路
高功价值高文化价值造中国名盘产名企
高功价值集中体现居住尺度：
居住距离——郊市然间快速切换
居住空间——独立式住宅介墅TOWNHOUSE间奢华浪费局促
高文化价值集中体现居住文化：
院落建筑载体传承延续成生活连接成生活现未体现成生活优越悠闲求新生活调
2 总体特征
保证项目总体均价情况竞争手形成价格竞争项目高附加涵形成区域市场整成市场旗舰性市场位推动整项目销售
（三） 核心理念轨迹
1 产品线
① 力诉求点：
Ø 独立式住宅（SinglehouseDetached）
Ø 院落文化
② 线支撑
Ø 专业概念：强化独立式住宅概念区独立式墅联排墅
Ø 市场形象：突出成第独立式住宅市场形象
Ø 产品形象：表现种谐居住尺度独门独院天
Ø 居住感受：描述种新院落居住文化区传统院落根现代生活特征设计融生活性景观性功性体
2 文化线
① 力诉求点
Ø 成生活文化演绎
② 线支撑
Ø 成传统文化——追求独立住宅院落文化根源
Ø 成闲情文化——追求独立住宅院落文化基础
Ø 成先锋文化——追求独立住宅院落文化动
3 两条线关系
① 相互支撑相互融合
② 两者结果——居住文化探究
③ 两者节奏握
线
文化线
居住文化推广
产品推广线
时间
2003．7
2003．6
2003．5
2003．4
2003．3
（四） 核心理念张
居住引领生活 居住·建筑·生活
二 项目核心理念演绎
（） 生活态度
心态——生活高典型中庸生活动静间找完全均衡
情态——生活智慧滤生活杂质保留重部分：享受家庭生活文化然乐趣
景态——常年叶绿四季花开开门见绿推窗见景雨见泥风起尘空气清新赏心悦目
（二） 生活价值
财智·知性·派HOUSE
财智——知识济核心推动力新济世界发展已纯资说话时代进入资智慧互动财智时代
知性——财智时代催生出新兴贵族阶层典型特点：高知识高收入高品位知道拼命工作更知道享受生活
社会财富时尚潮流核心推动力量
派——种气质介豪雅间兼备豪气雅致双重特质常说气派义派种性种价值选择常说：属派？
派HOUSE——区墅TOWEHOUSE种HOUSE仅建筑形式成派更价值选择成派：生活悠闲派居住文化派环境田园派院落私密派属派？
（三） 产品支持建议
空间标志——避免项目单产品造成天际线呆板节奏感弱缺陷考虑采钟塔标高喷泉等形式成视点提高项目视觉形象
环艺雕塑——进步支持提高项目居住文化演绎建议园区做成生活题系列雕塑
四季花城——园林植物花卉应考虑春夏秋冬时间序列种植营造真正达常年叶绿四季花开展现出项目田园
式住宅魅力
互动园林——植物花卉雕塑观赏性景观私家果树培育公动物放养体验性景观实现然话
三 营销推广策略
（） 营销策略
1 产品营销
作常规营销手法产品营销做切营销工作基础产品营销中化展示产品创新价值产品营销核心中项目先进设计理念创新产品特征产品营销推广核心素产品营销中坚持方面：
① 产品创新突出：独立式住宅概念做
② 产品亮点强化：独立住宅院落文化进行断暴光
③ 产品涵元：产品力亮点拉升时产品方面细节建筑细节产品科技含量技术含量等等形成力支撑形成完整产品体系
2 文化营销
文化营销赋予产品附加值佳手段项目文化特质形成形成项目差异化关键文化营销握住项目涵项目表达文化诉求项目文化特征相符文化营销中坚持点：
① 文化元性：项目文化线诉求点成生活文化演绎应该种元文化表现应该体现出项目包容气质角度阐释成生活
② 文化逻辑性：文化元性意味着完全发散着——生活——行——空间样总体逻辑关系演绎文化演绎终结落种居住文化探究
③ 文化符号性：延续着文化演绎整体逻辑性选取文化元素时选择带符号性质文化元素需成传统文化闲情文化先锋文化三方进行文化挖掘
④ 文化事件性：文化传播需事件性刺激点展开带种社会性文化事件认方面着手：
l 知名文——成传统文化闲情文化居住文化
l 名建筑师——成建筑文化居住文化
l 名艺术家——成先锋文化居住文化
3 体验营销
体验营销新进产商产项目树立市场形象吸引市场关注剂强心针通直接体验感受迅速建立品牌知名度信度认体验营销应方面进行：
l 视觉体验：包括企业项目logo设计整体色彩企业员工精神面貌着装品位企业办公场形象销售现场包装等等全新视觉感受
l 服务体验：通企业员工外界接触言谈举止接方式项目销售做种配套服务外界种亲力性化细致入微服务感受
l 现场体验：通现场样板区建设包装样板房装修包装样板房实景生活展示等方面形成佳现场感受消费者购买信心购买动
（二） 推广策略
1 断吸引社会关注
通项目断爆料形成系列市场亮点
l 成第纯独立式住宅居住区
l 成化院落建筑
l 名谈成生活文化
l 项目文化搭接（请著名雕塑家四川美术学院前院长——叶毓山进行园区景观雕塑设计）
…………
2 墙里墙外开花
流媒体全国性众媒体联合力求达双齐推广效果
l 流媒体作项目信息踪者直接发布者成项目信息输出口
l 众媒体推广形成点配合通软文形式逐步形成种成生活现象引起业关注
3 征服意见领袖产生羊群效应
通众媒体信息传播形成圈子文化效应建立项目良口碑征服意见领袖圈子形成放器效应项目特色涵传播出形成圈子部羊群效应促进购买行
四 营销推广节奏
（） 时间节点
1 前提素
目前情况项目决定参加3月房交会房交会成项目然亮相点前期设定项目开盘时间6月29日项目整推广周期应3月（3月中——6月底）
2 节点划分
l 预热期：3月中——4月12日
l 加温期：4月13日——5月25日
l 引爆期：5月30日——7月中
l 保温期：7月中——10月底
（二） 推广节奏
1 预热期：市场注册引起关注
2 加温期：文化先行渐进导入
3 引爆期：产品说话强势引爆
4 保温期：现场展示保持气
记：
战略战术灵魂战术指导思想方案着眼解决项目整体营销推广中总体思路问题旨项目核心理念提炼基础整营销推广节奏控该思路围绕产品文化两条线时段运营销手法进行侧重放两者进行效融合贯通目前需方思路提出意见终形成整合作团队统思路统思路指导制定推广周期具体作战计划项目核心理念全面阐释项目整体营销推广思路贯彻落
方案未执行落中应该说工作难点中体现方面：
成媒体整体控
二 全国性众媒体运
三 文化推广运握程度
四 合作配合方终执行效果控
工作执行中会遇难点甲方合作方努力做提前准备全力排项目营销推广执行工作够效果落执行保证项目成功运作
深圳成全企划限公司
2003年2月
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