摘
耐克品牌全球体育品中影响非常产品销售遍全世界深受消费者喜爱认耐克全球营销策略值研究鉴文分析耐克品牌全球营销策略期运动品牌发展提出参考意见
关键词 耐克 网络推广 品牌营销
Abstract
Effect of Nike brand in the global sporting goods in a very big its product sales throughout the world and well received by consumers and identity so the global marketing strategy Nike worthy of study and reference this paper analyzes the global marketing strategy Nike brand expect to give some references for the development of his sports brand
Key words global marketing Nike brand strategy
目 录
摘 2
Abstract 2
引言 1
1 耐克中国简介 1
11耐克中国公司简介 1
12耐克中国市场产品简介 2
2 耐克中国市场营销现状 3
21耐克中国营销历程 3
22耐克营销策略 4
3耐克中国市场网络推广策略分析 6
31冠名门户网站体育频道 6
32企业网站网络互动性化服务 7
33耐克c2c电子商务台 8
34腾讯QQ参NIKE网络营销 9
35建立济型NIKE+Google网络社区 10
4 耐克中国市场网络推广成功验启示 11
41网络营销策略 11
42启示 12
结语 12
参考文献 13
引言
果觉累运动吧果生活趣运动吧 现代生活格言
提耐克想鞋子想风靡世界标志√确耐克根基制鞋耐克运动鞋家族中老牌子类运动鞋应仅仅足球鞋细分绿茵杀手沙先锋湿草勇士硬汉四种针形特点专门设计耐克公司产品拥三目标：性保护舒适耐克直懈追求目标耐克价位800－1000元标价高运动鞋般耐克品牌消费者群追赶时尚年轻总说耐克品牌取胜耐克享誉全球著名品牌世界500强企业年营业额达百亿美元谁相信辉煌耐克竟然没生产工厂耐克究竟什制胜呢？中间商品牌策略耐克核心竞争力耐克集中精力做擅长事情事情外包规避传统制造业周期风险全力倾注产品研究开发营销传播提升核心竞争力
1 耐克中国简介
11耐克中国公司简介
耐克公司创建1972年起初家规模甚时倒闭企业公司两创始布沃曼耐特身兼数职公司连办公楼没具百年历史体育品公司相属体育品领域字辈居超雄踞市场领导品牌阿迪达斯彪马锐步誉20年世界新创建成功消费品公司 耐克公司快速成长典型1972年耐克公司成立年销售额320万美元年里耐克公司年倍速度增长资料显示耐克2000年全球名牌运动鞋市场规模达16439亿美元1999年增长21全球运动鞋销售总额905远远超老竞争手锐步阿迪达斯耐克2000年销售额约1972年500倍
1862年美国俄勒冈学体育爱者菲尔耐特成立蓝带体育品公司1964年耐特邀请俄勒冈学体育教练尔鲍尔曼加盟蓝带尔鲍尔曼正第双耐克鞋构思者1971年耐特尔鲍尔曼构思付诸行动创产品需独特品牌形象品牌战略首先品牌名称千思万想两达成识决定采NIKE新产品品牌名称
NIKE希腊胜利女神奈基NIKE尾音意胜品牌名称简洁易读易记发音响亮源产生胜联想中文译名耐克联想久耐克敌制胜 耐克飞行符号√作公司CI标识醒目独特产品特性非常吻合 1972年耐特尔鲍尔曼蓝带公司更名耐克开始设计生产带公司耐克商标鞋
耐克公司作前成功体育企业前身 1964年成立美国蓝绶带制鞋公司公司创始1972年公司开始正式更名耐克进军高档优质跑鞋市场着公司战略调整耐克公司开始迅速崛起生产线逐步扩展东亚力成较低国家着公司发展耐克成超阿迪达斯·彪马等体育品牌著名体育公司总结耐克公司发展成功验耐克模式轻资产运营模式
12耐克中国市场产品简介
耐克产品根生产线划分分服装装备鞋类3类服装鞋子外基装备类涵盖中包括运动护具眼镜手表包等春夏秋冬四季均新产品市针中国市场会季推出数量千五百单品年推出超1万新单品单品中装备约占六百鞋类约占八百
2 耐克中国市场营销现状
21耐克中国营销历程
世纪八十年代末进入中国耐克先高档体育品牌形象深入心结合时中国市场美国文化推崇心态量美国运动明星进行品牌推广中国土品牌成熟程中国外外国体育明星中国签约花费巨财力旨造国际化形象时中国土明星受耐克公司青睐目中国消费者拉距离耐克营销策略手段包括：
（1）增加年轻消费者群体明星赞助策略推广
（2）中国明星赞助容易获中国消费者识
（3）休闲品牌划分明确体育品牌定位
（4）重营销组合方式
美国文化广告标语Just Do it带强烈文化色彩耐克公司品牌文化做诠释富探索精神公司具拘格反传统文化批年轻走耐克尝试品牌正统表示厌恶运动员接受耐克帮助耐克进取创新方面形象提升阿迪直倡导正统阿迪方面居耐克
耐克新定位方耐克公司总裁菲利普·耐特说青少年品牌非常敏感模仿力强常场运动员穿球服吸引住青少年群体成耐克忠实顾客篮球运动明星乔丹耐克公司气质匹配风格较相耐克飞做品牌代言众运动爱者成粉丝
新调查显示耐克较受中国中产阶级喜爱耐克营销策略趋土化定影响早中国希土运动偶出现前耐克行动2004年希腊奥运会田径场翔飞刘翔110跨栏成功刹耐克广告首先投放市场时电视出现样场景起跑线准备开始发力字幕出现：定律l亚洲运动爆发力欠缺定律2亚洲出现享誉世界短跑飞定律3亚洲缺乏胜利信念镜头拉开瞬间刘翔羚羊般敏捷身姿手抛脑字幕出现样字：没破定律耐克广告取成功中国直奔放美国文化相融合北京篮球赛事中全场播放着流行说唱音乐播放音乐中国DI说必求政府力推广种街头文化需做喜欢心做心做耐克公司Just Do It表达致见文化融会贯通非般
没入驻中国前耐克公司已酝酿着中国投资身着美国品牌装备跳高名朱建华19831984年运动会展现出风采朱建华身穿耐克运动服装84年洛杉矶奥运会勇夺铜牌正样穿服装品牌夜走红中国记住喜欢品牌耐克公司执行官说样事件耐克历史意义重事件刻耐克公司全面做入驻中国体育准备开始合作北京奥运会耐克阿迪公司作竞争手时高调宣传官方赞助商耐克公司似更胜筹中国消费者保持亲关系推出84版纪念运动衫中国浓厚爱国热情中享受运动带快乐耐克公司迎合中国国歌起前进宣传语
北京08奥运会耐克公司中国传统图腾印奥运参赛服背面中国运动协会成员穿着耐克公司说印图腾驱邪祝福祝愿中国运动员取成绩耐克公司应刘翔卓越赛绩推出刘翔题运动鞋刘翔题运动装刘翔生活印记获金牌印面外公司2008年奥运会专门设计推出新产品中国元素东西涵盖中武术中国独特体育项目耐克公司利刘翔效应中国体育运动市场披靡刘翔成耐克骄傲实2002年初出茅庐刘翔耐克中签约03年刘翔慢慢耐克宣传推广中推前台装备服装项目安排刘翔出席04年8月刘翔跨栏组赛前天耐克公司全国播放刘翔参赛运动场景放黄金时段播出期刘翔版耐克代言广告全部放首位置刘翔负众出意料世界冠军耐克刘翔版宣传取中国成果
04年雅典奥运会会耐克断关注刘翔行踪06年刘翔破世界纪录快中国耐克员工纪念衫穿身见做番准备07年8月耐克应刘翔满贯景快推出翔运动衫耐克公司刘翔行踪谓做足文章刘翔赛事中出现耐克公司推广时机北京奥运会阿迪达斯公司然成官方赞助商耐克公司辟蹊径中国国家队影响力耐克公司赛事天零售店铺POP时更换天中国队运动员表现成绩王府井西单耐克公司专门中国国家队设计服装鞋帽做成展示品导致消费者认奥运会赞助商非阿迪达斯耐克
22耐克营销策略
221广告策略
耐克全球营销成功策略名广告效应菲利普耐特青少年思维较开阔具性模仿力非常强品牌欣赏角度较独特常会模仿喜爱体育明星穿着青少年喜爱运动员穿耐克衣服鞋青少年会争相模仿提升产品销量乔丹誉全球伟篮球明星气质耐克精神气质十分相似充满活力耐克品牌通乔丹进行赞助喜爱乔丹球迷开始喜爱品牌进步提升耐克销量扩耐克品牌影响力增加销售额营销角度进行分析利体育明星名效应企业发展作 提升产品销售额扩产品知名度改善产品消费者心中形象年轻说具性追求时尚具梦想耐克公司正抓准青少年种心理准确握需求爱提升品牌影响力产品进入欧洲市场时耐克利欧洲美国超级球星球技喜爱欧洲投放广告角美国职业篮球巨星广告形式样提升耐克品牌欧洲心中形象终耐克败阿迪销售额年年增长成世界第运动鞋生产商营销取巨成功
222
着消费者消费观念转变喜爱耐克运动鞋青少年纷纷厌倦体育明星参鞋类广告寻找新产品产品商业气息浓烈时阿迪开始电视广告体育赛事赞助出风头目标客户群35岁年龄层未群体消费者学生#城市青年消费者等耐克老手德国彪马时进行改革客户目标群体定位购买兴趣流行追族彪马开始范围流行时耐克品牌似陷入困境利润销售额滑时美国市场似已饱耐克品牌创造原辉煌业绩似存难度时耐克品牌开始进行改革样充分发挥企业创新创业精神国外市场竞争中站稳脚公司深思问题耐克转户外运动部门鞋外观进行重新设计推出系列样式新颖穿着舒适新款跑鞋样训练鞋目标客户群体定位参加户外运动新代未知顾客整公司营销策略开始进行变革改革特点思路新颖断创新推出新产品企业断发展
223品牌策略
耐克产品成功营销策略鸡生蛋策略耐克企业创业初期运动鞋具防潮准确预测弹性等方面功设计非常独特#新颖受美国年轻喜爱迅速开美国市场着公司日益壮耐克调整品牌战略眼光放国际市场欧洲·日直全世界想进行全世界市场非常困难国贸易保护义关税非常高耐克产品价格较高加关税尤发展中国家高额关税产品价格顾客接受制约耐克品牌全球范围发展解决问题耐克开始国进行谈判建厂国生产耐克产品样利廉价劳动力耐克先进技术生产耐克鞋耐克公司集中公司资源专攻附加值高设计营销设计样品图纸交劳动力成较低国家企业验收产品贴耐克商标样解决关税难题节省产品运输费产品价格成降低更公众够买起耐克鞋重视品牌造履行更社会责耐克全球范围营销成功策略重视品牌造履行更社会责重视品牌造指企业非常重视产品宣传集中公司限资源品牌进行策划塑造产品销量断增长履行更社会责指耐克品牌青少年运动进行赞助新闻媒体保持良关系通新闻媒体事件报道增强消费者品牌解达扩品牌影响力目通社会责营销手段提升耐克知名度消费者产品认感
通分析知耐克全球化营销策略包括赋予产品精神理念名广告效应产品断创新鸡生蛋战略成耐克进军全世界秘密武器·重视品牌造履行更社会责耐克品牌全球营销成功值体育品牌进行鉴学
3耐克中国市场网络推广策略分析
耐克标志Swoosh意嗖声印耐克全部产品消费者立刻辨认出明显标志耐克前身l 964年成立蓝绶带制鞋公司1972年蓝绶带更名耐克l975年降低生产成耐克日生产线转移工成较低韩国中国台湾扩印度尼西亚中国陆耐克成立10年美国迅速崛起80年代中叶耐克公司年营业额超37亿美元占美国运动鞋业市场半：l999年耐克年销售额达95亿美元跨入财富世界500强企业行列超原行业领袖品牌阿迪达斯锐步誉20年世界成功消费品公司美国俄勒冈弗顿市四层楼高耐克总部里没台生产设备员工需做两件事中件便建立全球营销网络
耐克十分重视网络营销直断进行着网络营销尝试中国市场耐克积极备土网络媒体网站合作进行全方位网络整合营销活动达全面渗入中国市场树立耐克品牌形象扩销售目
31冠名门户网站体育频道
早2002年12月耐克冠名新浪体育频道携手新浪竞技风暴栏目成首家网络媒体栏目赞助商(见图1024)紧2003年8月1日受耐克冠名新浪体育频道启发企业开始采网络营销安踏结盟搜狐合作安踏·搜狐体坛风云频道成早迈出网络营销国体育运动品牌网站体育频道合作仅网站体育频道容更加丰富网络氛围更具色彩性吸引更网络受众关注增加消费者品牌认知感
图1 优乐美体现爱情事
32企业网站网络互动性化服务
耐克官方网站(见图1025)非常成功企业网站早期耐克网站提供关耐克公司信息发布信息型网站着网络发展逐渐变成线销售渠道仅仅信息获取渠道网站年耐克网站发生转变卖产品通种方式建立类似体育俱乐部球迷俱乐部形式商务网站々目种形式世界体育迷球迷聚集起(类似北京球迷酒吧餐馆样)提供相互交流相互探讨台通种活动精明商务网站理者会中发现众消费者消费热点价值取通体育话题提供球迷宣泄交流台达宣传产品效果
图2 耐克官方网站
耐克企业网站功变化意味耐克网卖产品2002年起耐克提供消费者提供性化设计服务专卖网站中国NIKEID网站2008年开通图1026示网站户根喜量脚定制运动鞋户选择喜欢颜色鞋型然设计师根求做出独特风格鞋子面写户名字非常具诱惑力
图3 耐克新浪体育竞技
种种迹象表明消费者似更乐意构思鞋子花费更钱项服务消费者享受网络带新鲜感受二户充分展示性创造出符合求性运动鞋
图4 耐克中国网站
33耐克c2c电子商务台
耐克品牌早已享誉全球耐克品牌网专卖店遍布世界中国耐克网络代理专卖店计数淘宝商城耐克专卖店拍拍网耐克专卖店易趣网耐克专卖店等耐克公司网站种商业效果利网络购物方式实现
34腾讯QQ参NIKE网络营销
图5 QQ聊天窗口耐克广告
耐克公司网络营销冠名网站体育频道网络病毒式营销腾讯直达桌面QQ客户端流行实QQ聊天工具聊天窗口(见图1027)展现网络形象QQ秀等(见图1028)QQ空间NIKE空间(见图1029)网络广告效网络传播方式受众群体广网民传播范围极广泛
图6 QQ秀印耐克标志
图7 QQ空间耐克空间
35建立济型NIKE+Google网络社区
耐克Google合作建立NIKE+Google网络社区耐克2006年世界杯前发起足球少年评选活动宣传中推出J0gacom足球题社区网站耐克提供运动员资料(包括视频片)外关注点(Google提供网络技术支持(Google注册户直接进入社区访问者浏览足球运动员资料传视频片通社区功结识道球迷组织赛事俱乐部等
起面电视广告营销网络社区营销种费相较低互动性强方式符合年轻喜社区聚集气家讨问题帮助网民结交朋友维系品牌忠诚度说具极高价值体育品佼佼者{搜索引擎霸样搭配身获极高关注度达先声夺传播效果
36利新网络营销方法——病毒式营销
耐克公司采网络营销方式式样然2005年前耐克网络营销传统网络营销通弹出窗口者ICAST方式投放广告广告邀请体育界广告巨星电影式方法重金拍摄
然2005年耐克天王巨星罗纳尔迪尼奥代言新球鞋Legend市时耐克尝试采新网络营销方法——病毒式营销
2005年国际足联年度世界足球先生评选结果发布前耐克公司发布毂罗纳尔角视频视频中罗纳尔穿耐克公司量身造绣24K纯金Legend球鞋表演精彩球技段视频环球电视台播放立刻引起球迷争误环球电视台耐克公司刻意制作广告效果耐克中国合作伙伴新浪竞技频道发布段视频新浪发布段视频迅备球迷坛掀起股讨风潮网友纷纷持怀疑态度样段视频特效加工处理效果
新浪登出新闻罗纳尔现身说法澄清事实事件真假耐克公司已达营销效果吸引众眼球更甚炫丽彩广告片抓住众奇心震憾独止受众受视觉刺激道茶余饭谈资传播效果更具互动性投资少完全通网民发传播完成
4 耐克中国市场网络推广成功验启示
41网络营销策略
411发现消费者需
耐克公司采取消费者性化产品生产营销模式企业生产消费者需求结合起企业市场中建立良交流纽带耐克客户建立数库信息专档案客户需信息储存更生产需产品更追踪客户动态做产品售服务切源耐克网站数库服务耐克官方网站提供NIKE ID性化定制服务顾客根喜款式定制属鞋子者衣服加独二定义LOGO年轻留充分想象空间发挥旺盛头脑
412明星效应
种杂志社交场合见穿着耐克品牌衣服种明星早已什新鲜事情耐克公司包装体育明星早已带巨利润1984年开始耐克公司开始包装乔丹动作疑非常成功乔丹夺总冠军扣耐克乔丹扣篮做成广告耐克成市场领先者年战胜阿迪达斯 彪马等三巨头体育品企业夺销售榜守卫
413非奥运赞助商耐克
作世界级体育品商奥运会世界展示绝佳机会没花重金争夺奥运会赞助耐克没销声匿迹王牌放互联网巧妙避开阿迪达斯奥运会赞助商争夺助拥两亿网民腾讯刮起网络奥运暴风门户网站弹出令厌烦弹窗广告利腾讯网QQ旗种产品奥运冠名利腾讯网络直播优势耐克融入消费者心中耐克运病毒式网络营销手段腾讯作媒介理念品牌形象通时互动网络信息传输方式覆盖网民耐克网络营销成效果绝亚作奥运赞助商阿迪达斯
414NIKE网络广告战略
2009年中国网络广告市场规模突破200亿关网络时代网络广告成众商家新宠网络广告
耐克网络广告特点简洁精炼短秒时间耐克勾标志重复呈现户眼中次次难忘记文化标志广告中加入明星形象更吸引网者关注留深刻印象屏蔽广告
门户网站广告点击率低日益泛滥网络广告杂乱章虚假垃圾信息充斥网络广告互联网户屏蔽广告心理愈发坚决网络广告点击率升耐克公司发布网络广告首先需解决问题视频广告悄然升起
耐克中国分公司率先选择土豆网作载入广告植入台土豆网中国拥超两亿户群体庞受众群点击量广告根视频载入广告解决广告播放时间问题重途径观视频开始程中户般会耐心等视频载入时间段时间空缺广告播放空间非常短暂门户网站更高效2008年网络广告新途径耐克公司新款球鞋开始投放载入广告中统计数表明投放前五天中点击量超500万点击率41公司惜重金请顶尖广告设计员广告注入年轻活力点时间耐克公司精益求精理念技术告诉潜消费者达投放广告终目卖出耐克运动鞋
42启示
耐克公司切合中国实际国情参考中国生活购物惯注重抓住时事热点紧贴时尚趋势耐克公司网络营销策略目标明确面提耐克公司土豆网载入植入性广告土豆网户群体非常广公司庞户群提高产品知名度达营销效果
耐克公司网络营销成功偶然耐克公司抓住关键性机会利现实世界信息技术发展逐渐扩展知名度走成功
结语
文耐克中国市场网络推广目标市场选择分析时分析耐克中国市场网络推广策略分微博营销网站推广电子邮件推广等方面指出网络推广营销发展趋势着互联飞速发展未网络广告发生重变化网络推广研究动态程分析种网络推广方式然存网络推广营销方式尚开发角度说目前研究象适应某阶段营销着网络推广营销渠道日益增断进确保推广效果
参考文献
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[4] 徐亚杰电子商务网络广告策略[J]企业导报2009 140141
[5] 吴桐杨瑾广告策略网络营销中应[J]商场现代化2007 212
[6] 王冰浅析网络广告投放基策略[J]信息技术2009 102104
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[8] 吕文成浅析网络营销中广告策略[J]中国贸2011 7172
[9] 季芳国企业网络广告策略初探[J]重庆邮电学学报（社会科学版）2008 2531
[10] 付泉网络广告发展现状创新分析[J]江周刊（坛）20102526
[11] 钱旦丹网络广告优势传统广告影响[J]锡南洋学院学报2007
[12] 张金海王润珏数字技术网络传播背景广告生存形态[J]武汉学学报2009
[13] 黎明网络广告形态演进未发展[J]湖北学学报（哲学社会科学版）2011
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摘
耐克品牌全球体育品中影响非常产品销售遍全世界深受消费者喜爱认耐克全球营销策略值研究鉴文分析耐克品牌全球营销策略期运动品牌发展提出参考意见
关键词 耐克 网络推广 品牌营销
Abstract
Effect of Nike brand in the global sporting goods in a very big its product sales throughout the world and well received by consumers and identity so the global marketing strategy Nike worthy of study and reference this paper analyzes the global marketing strategy Nike brand expect to give some references for the development of his sports brand
Key words global marketing Nike brand strategy
目 录
摘 2
Abstract 2
引言 1
1 耐克中国简介 1
11耐克中国公司简介 1
12耐克中国市场产品简介 2
2 耐克中国市场营销现状 3
21耐克中国营销历程 3
22耐克营销策略 4
3耐克中国市场网络推广策略分析 6
31冠名门户网站体育频道 6
32企业网站网络互动性化服务 7
33耐克c2c电子商务台 8
34腾讯QQ参NIKE网络营销 9
35建立济型NIKE+Google网络社区 10
4 耐克中国市场网络推广成功验启示 11
41网络营销策略 11
42启示 12
结语 12
参考文献 13
引言
果觉累运动吧果生活趣运动吧 现代生活格言
提耐克想鞋子想风靡世界标志√确耐克根基制鞋耐克运动鞋家族中老牌子类运动鞋应仅仅足球鞋细分绿茵杀手沙先锋湿草勇士硬汉四种针形特点专门设计耐克公司产品拥三目标：性保护舒适耐克直懈追求目标耐克价位800－1000元标价高运动鞋般耐克品牌消费者群追赶时尚年轻总说耐克品牌取胜耐克享誉全球著名品牌世界500强企业年营业额达百亿美元谁相信辉煌耐克竟然没生产工厂耐克究竟什制胜呢？中间商品牌策略耐克核心竞争力耐克集中精力做擅长事情事情外包规避传统制造业周期风险全力倾注产品研究开发营销传播提升核心竞争力
1 耐克中国简介
11耐克中国公司简介
耐克公司创建1972年起初家规模甚时倒闭企业公司两创始布沃曼耐特身兼数职公司连办公楼没具百年历史体育品公司相属体育品领域字辈居超雄踞市场领导品牌阿迪达斯彪马锐步誉20年世界新创建成功消费品公司 耐克公司快速成长典型1972年耐克公司成立年销售额320万美元年里耐克公司年倍速度增长资料显示耐克2000年全球名牌运动鞋市场规模达16439亿美元1999年增长21全球运动鞋销售总额905远远超老竞争手锐步阿迪达斯耐克2000年销售额约1972年500倍
1862年美国俄勒冈学体育爱者菲尔耐特成立蓝带体育品公司1964年耐特邀请俄勒冈学体育教练尔鲍尔曼加盟蓝带尔鲍尔曼正第双耐克鞋构思者1971年耐特尔鲍尔曼构思付诸行动创产品需独特品牌形象品牌战略首先品牌名称千思万想两达成识决定采NIKE新产品品牌名称
NIKE希腊胜利女神奈基NIKE尾音意胜品牌名称简洁易读易记发音响亮源产生胜联想中文译名耐克联想久耐克敌制胜 耐克飞行符号√作公司CI标识醒目独特产品特性非常吻合 1972年耐特尔鲍尔曼蓝带公司更名耐克开始设计生产带公司耐克商标鞋
耐克公司作前成功体育企业前身 1964年成立美国蓝绶带制鞋公司公司创始1972年公司开始正式更名耐克进军高档优质跑鞋市场着公司战略调整耐克公司开始迅速崛起生产线逐步扩展东亚力成较低国家着公司发展耐克成超阿迪达斯·彪马等体育品牌著名体育公司总结耐克公司发展成功验耐克模式轻资产运营模式
12耐克中国市场产品简介
耐克产品根生产线划分分服装装备鞋类3类服装鞋子外基装备类涵盖中包括运动护具眼镜手表包等春夏秋冬四季均新产品市针中国市场会季推出数量千五百单品年推出超1万新单品单品中装备约占六百鞋类约占八百
2 耐克中国市场营销现状
21耐克中国营销历程
世纪八十年代末进入中国耐克先高档体育品牌形象深入心结合时中国市场美国文化推崇心态量美国运动明星进行品牌推广中国土品牌成熟程中国外外国体育明星中国签约花费巨财力旨造国际化形象时中国土明星受耐克公司青睐目中国消费者拉距离耐克营销策略手段包括：
（1）增加年轻消费者群体明星赞助策略推广
（2）中国明星赞助容易获中国消费者识
（3）休闲品牌划分明确体育品牌定位
（4）重营销组合方式
美国文化广告标语Just Do it带强烈文化色彩耐克公司品牌文化做诠释富探索精神公司具拘格反传统文化批年轻走耐克尝试品牌正统表示厌恶运动员接受耐克帮助耐克进取创新方面形象提升阿迪直倡导正统阿迪方面居耐克
耐克新定位方耐克公司总裁菲利普·耐特说青少年品牌非常敏感模仿力强常场运动员穿球服吸引住青少年群体成耐克忠实顾客篮球运动明星乔丹耐克公司气质匹配风格较相耐克飞做品牌代言众运动爱者成粉丝
新调查显示耐克较受中国中产阶级喜爱耐克营销策略趋土化定影响早中国希土运动偶出现前耐克行动2004年希腊奥运会田径场翔飞刘翔110跨栏成功刹耐克广告首先投放市场时电视出现样场景起跑线准备开始发力字幕出现：定律l亚洲运动爆发力欠缺定律2亚洲出现享誉世界短跑飞定律3亚洲缺乏胜利信念镜头拉开瞬间刘翔羚羊般敏捷身姿手抛脑字幕出现样字：没破定律耐克广告取成功中国直奔放美国文化相融合北京篮球赛事中全场播放着流行说唱音乐播放音乐中国DI说必求政府力推广种街头文化需做喜欢心做心做耐克公司Just Do It表达致见文化融会贯通非般
没入驻中国前耐克公司已酝酿着中国投资身着美国品牌装备跳高名朱建华19831984年运动会展现出风采朱建华身穿耐克运动服装84年洛杉矶奥运会勇夺铜牌正样穿服装品牌夜走红中国记住喜欢品牌耐克公司执行官说样事件耐克历史意义重事件刻耐克公司全面做入驻中国体育准备开始合作北京奥运会耐克阿迪公司作竞争手时高调宣传官方赞助商耐克公司似更胜筹中国消费者保持亲关系推出84版纪念运动衫中国浓厚爱国热情中享受运动带快乐耐克公司迎合中国国歌起前进宣传语
北京08奥运会耐克公司中国传统图腾印奥运参赛服背面中国运动协会成员穿着耐克公司说印图腾驱邪祝福祝愿中国运动员取成绩耐克公司应刘翔卓越赛绩推出刘翔题运动鞋刘翔题运动装刘翔生活印记获金牌印面外公司2008年奥运会专门设计推出新产品中国元素东西涵盖中武术中国独特体育项目耐克公司利刘翔效应中国体育运动市场披靡刘翔成耐克骄傲实2002年初出茅庐刘翔耐克中签约03年刘翔慢慢耐克宣传推广中推前台装备服装项目安排刘翔出席04年8月刘翔跨栏组赛前天耐克公司全国播放刘翔参赛运动场景放黄金时段播出期刘翔版耐克代言广告全部放首位置刘翔负众出意料世界冠军耐克刘翔版宣传取中国成果
04年雅典奥运会会耐克断关注刘翔行踪06年刘翔破世界纪录快中国耐克员工纪念衫穿身见做番准备07年8月耐克应刘翔满贯景快推出翔运动衫耐克公司刘翔行踪谓做足文章刘翔赛事中出现耐克公司推广时机北京奥运会阿迪达斯公司然成官方赞助商耐克公司辟蹊径中国国家队影响力耐克公司赛事天零售店铺POP时更换天中国队运动员表现成绩王府井西单耐克公司专门中国国家队设计服装鞋帽做成展示品导致消费者认奥运会赞助商非阿迪达斯耐克
22耐克营销策略
221广告策略
耐克全球营销成功策略名广告效应菲利普耐特青少年思维较开阔具性模仿力非常强品牌欣赏角度较独特常会模仿喜爱体育明星穿着青少年喜爱运动员穿耐克衣服鞋青少年会争相模仿提升产品销量乔丹誉全球伟篮球明星气质耐克精神气质十分相似充满活力耐克品牌通乔丹进行赞助喜爱乔丹球迷开始喜爱品牌进步提升耐克销量扩耐克品牌影响力增加销售额营销角度进行分析利体育明星名效应企业发展作 提升产品销售额扩产品知名度改善产品消费者心中形象年轻说具性追求时尚具梦想耐克公司正抓准青少年种心理准确握需求爱提升品牌影响力产品进入欧洲市场时耐克利欧洲美国超级球星球技喜爱欧洲投放广告角美国职业篮球巨星广告形式样提升耐克品牌欧洲心中形象终耐克败阿迪销售额年年增长成世界第运动鞋生产商营销取巨成功
222
着消费者消费观念转变喜爱耐克运动鞋青少年纷纷厌倦体育明星参鞋类广告寻找新产品产品商业气息浓烈时阿迪开始电视广告体育赛事赞助出风头目标客户群35岁年龄层未群体消费者学生#城市青年消费者等耐克老手德国彪马时进行改革客户目标群体定位购买兴趣流行追族彪马开始范围流行时耐克品牌似陷入困境利润销售额滑时美国市场似已饱耐克品牌创造原辉煌业绩似存难度时耐克品牌开始进行改革样充分发挥企业创新创业精神国外市场竞争中站稳脚公司深思问题耐克转户外运动部门鞋外观进行重新设计推出系列样式新颖穿着舒适新款跑鞋样训练鞋目标客户群体定位参加户外运动新代未知顾客整公司营销策略开始进行变革改革特点思路新颖断创新推出新产品企业断发展
223品牌策略
耐克产品成功营销策略鸡生蛋策略耐克企业创业初期运动鞋具防潮准确预测弹性等方面功设计非常独特#新颖受美国年轻喜爱迅速开美国市场着公司日益壮耐克调整品牌战略眼光放国际市场欧洲·日直全世界想进行全世界市场非常困难国贸易保护义关税非常高耐克产品价格较高加关税尤发展中国家高额关税产品价格顾客接受制约耐克品牌全球范围发展解决问题耐克开始国进行谈判建厂国生产耐克产品样利廉价劳动力耐克先进技术生产耐克鞋耐克公司集中公司资源专攻附加值高设计营销设计样品图纸交劳动力成较低国家企业验收产品贴耐克商标样解决关税难题节省产品运输费产品价格成降低更公众够买起耐克鞋重视品牌造履行更社会责耐克全球范围营销成功策略重视品牌造履行更社会责重视品牌造指企业非常重视产品宣传集中公司限资源品牌进行策划塑造产品销量断增长履行更社会责指耐克品牌青少年运动进行赞助新闻媒体保持良关系通新闻媒体事件报道增强消费者品牌解达扩品牌影响力目通社会责营销手段提升耐克知名度消费者产品认感
通分析知耐克全球化营销策略包括赋予产品精神理念名广告效应产品断创新鸡生蛋战略成耐克进军全世界秘密武器·重视品牌造履行更社会责耐克品牌全球营销成功值体育品牌进行鉴学
3耐克中国市场网络推广策略分析
耐克标志Swoosh意嗖声印耐克全部产品消费者立刻辨认出明显标志耐克前身l 964年成立蓝绶带制鞋公司1972年蓝绶带更名耐克l975年降低生产成耐克日生产线转移工成较低韩国中国台湾扩印度尼西亚中国陆耐克成立10年美国迅速崛起80年代中叶耐克公司年营业额超37亿美元占美国运动鞋业市场半：l999年耐克年销售额达95亿美元跨入财富世界500强企业行列超原行业领袖品牌阿迪达斯锐步誉20年世界成功消费品公司美国俄勒冈弗顿市四层楼高耐克总部里没台生产设备员工需做两件事中件便建立全球营销网络
耐克十分重视网络营销直断进行着网络营销尝试中国市场耐克积极备土网络媒体网站合作进行全方位网络整合营销活动达全面渗入中国市场树立耐克品牌形象扩销售目
31冠名门户网站体育频道
早2002年12月耐克冠名新浪体育频道携手新浪竞技风暴栏目成首家网络媒体栏目赞助商(见图1024)紧2003年8月1日受耐克冠名新浪体育频道启发企业开始采网络营销安踏结盟搜狐合作安踏·搜狐体坛风云频道成早迈出网络营销国体育运动品牌网站体育频道合作仅网站体育频道容更加丰富网络氛围更具色彩性吸引更网络受众关注增加消费者品牌认知感
图1 优乐美体现爱情事
32企业网站网络互动性化服务
耐克官方网站(见图1025)非常成功企业网站早期耐克网站提供关耐克公司信息发布信息型网站着网络发展逐渐变成线销售渠道仅仅信息获取渠道网站年耐克网站发生转变卖产品通种方式建立类似体育俱乐部球迷俱乐部形式商务网站々目种形式世界体育迷球迷聚集起(类似北京球迷酒吧餐馆样)提供相互交流相互探讨台通种活动精明商务网站理者会中发现众消费者消费热点价值取通体育话题提供球迷宣泄交流台达宣传产品效果
图2 耐克官方网站
耐克企业网站功变化意味耐克网卖产品2002年起耐克提供消费者提供性化设计服务专卖网站中国NIKEID网站2008年开通图1026示网站户根喜量脚定制运动鞋户选择喜欢颜色鞋型然设计师根求做出独特风格鞋子面写户名字非常具诱惑力
图3 耐克新浪体育竞技
种种迹象表明消费者似更乐意构思鞋子花费更钱项服务消费者享受网络带新鲜感受二户充分展示性创造出符合求性运动鞋
图4 耐克中国网站
33耐克c2c电子商务台
耐克品牌早已享誉全球耐克品牌网专卖店遍布世界中国耐克网络代理专卖店计数淘宝商城耐克专卖店拍拍网耐克专卖店易趣网耐克专卖店等耐克公司网站种商业效果利网络购物方式实现
34腾讯QQ参NIKE网络营销
图5 QQ聊天窗口耐克广告
耐克公司网络营销冠名网站体育频道网络病毒式营销腾讯直达桌面QQ客户端流行实QQ聊天工具聊天窗口(见图1027)展现网络形象QQ秀等(见图1028)QQ空间NIKE空间(见图1029)网络广告效网络传播方式受众群体广网民传播范围极广泛
图6 QQ秀印耐克标志
图7 QQ空间耐克空间
35建立济型NIKE+Google网络社区
耐克Google合作建立NIKE+Google网络社区耐克2006年世界杯前发起足球少年评选活动宣传中推出J0gacom足球题社区网站耐克提供运动员资料(包括视频片)外关注点(Google提供网络技术支持(Google注册户直接进入社区访问者浏览足球运动员资料传视频片通社区功结识道球迷组织赛事俱乐部等
起面电视广告营销网络社区营销种费相较低互动性强方式符合年轻喜社区聚集气家讨问题帮助网民结交朋友维系品牌忠诚度说具极高价值体育品佼佼者{搜索引擎霸样搭配身获极高关注度达先声夺传播效果
36利新网络营销方法——病毒式营销
耐克公司采网络营销方式式样然2005年前耐克网络营销传统网络营销通弹出窗口者ICAST方式投放广告广告邀请体育界广告巨星电影式方法重金拍摄
然2005年耐克天王巨星罗纳尔迪尼奥代言新球鞋Legend市时耐克尝试采新网络营销方法——病毒式营销
2005年国际足联年度世界足球先生评选结果发布前耐克公司发布毂罗纳尔角视频视频中罗纳尔穿耐克公司量身造绣24K纯金Legend球鞋表演精彩球技段视频环球电视台播放立刻引起球迷争误环球电视台耐克公司刻意制作广告效果耐克中国合作伙伴新浪竞技频道发布段视频新浪发布段视频迅备球迷坛掀起股讨风潮网友纷纷持怀疑态度样段视频特效加工处理效果
新浪登出新闻罗纳尔现身说法澄清事实事件真假耐克公司已达营销效果吸引众眼球更甚炫丽彩广告片抓住众奇心震憾独止受众受视觉刺激道茶余饭谈资传播效果更具互动性投资少完全通网民发传播完成
4 耐克中国市场网络推广成功验启示
41网络营销策略
411发现消费者需
耐克公司采取消费者性化产品生产营销模式企业生产消费者需求结合起企业市场中建立良交流纽带耐克客户建立数库信息专档案客户需信息储存更生产需产品更追踪客户动态做产品售服务切源耐克网站数库服务耐克官方网站提供NIKE ID性化定制服务顾客根喜款式定制属鞋子者衣服加独二定义LOGO年轻留充分想象空间发挥旺盛头脑
412明星效应
种杂志社交场合见穿着耐克品牌衣服种明星早已什新鲜事情耐克公司包装体育明星早已带巨利润1984年开始耐克公司开始包装乔丹动作疑非常成功乔丹夺总冠军扣耐克乔丹扣篮做成广告耐克成市场领先者年战胜阿迪达斯 彪马等三巨头体育品企业夺销售榜守卫
413非奥运赞助商耐克
作世界级体育品商奥运会世界展示绝佳机会没花重金争夺奥运会赞助耐克没销声匿迹王牌放互联网巧妙避开阿迪达斯奥运会赞助商争夺助拥两亿网民腾讯刮起网络奥运暴风门户网站弹出令厌烦弹窗广告利腾讯网QQ旗种产品奥运冠名利腾讯网络直播优势耐克融入消费者心中耐克运病毒式网络营销手段腾讯作媒介理念品牌形象通时互动网络信息传输方式覆盖网民耐克网络营销成效果绝亚作奥运赞助商阿迪达斯
414NIKE网络广告战略
2009年中国网络广告市场规模突破200亿关网络时代网络广告成众商家新宠网络广告
耐克网络广告特点简洁精炼短秒时间耐克勾标志重复呈现户眼中次次难忘记文化标志广告中加入明星形象更吸引网者关注留深刻印象屏蔽广告
门户网站广告点击率低日益泛滥网络广告杂乱章虚假垃圾信息充斥网络广告互联网户屏蔽广告心理愈发坚决网络广告点击率升耐克公司发布网络广告首先需解决问题视频广告悄然升起
耐克中国分公司率先选择土豆网作载入广告植入台土豆网中国拥超两亿户群体庞受众群点击量广告根视频载入广告解决广告播放时间问题重途径观视频开始程中户般会耐心等视频载入时间段时间空缺广告播放空间非常短暂门户网站更高效2008年网络广告新途径耐克公司新款球鞋开始投放载入广告中统计数表明投放前五天中点击量超500万点击率41公司惜重金请顶尖广告设计员广告注入年轻活力点时间耐克公司精益求精理念技术告诉潜消费者达投放广告终目卖出耐克运动鞋
42启示
耐克公司切合中国实际国情参考中国生活购物惯注重抓住时事热点紧贴时尚趋势耐克公司网络营销策略目标明确面提耐克公司土豆网载入植入性广告土豆网户群体非常广公司庞户群提高产品知名度达营销效果
耐克公司网络营销成功偶然耐克公司抓住关键性机会利现实世界信息技术发展逐渐扩展知名度走成功
结语
文耐克中国市场网络推广目标市场选择分析时分析耐克中国市场网络推广策略分微博营销网站推广电子邮件推广等方面指出网络推广营销发展趋势着互联飞速发展未网络广告发生重变化网络推广研究动态程分析种网络推广方式然存网络推广营销方式尚开发角度说目前研究象适应某阶段营销着网络推广营销渠道日益增断进确保推广效果
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