快餐餐饮业营销策划方案
前言
快餐种类快速成长击加快餐餐饮
业列14项策略性服务业第二名已成日产业（服务零售
业）行销竞争强烈行业
二市场竞争态势分析
市场竞争态势中市场区隔方式快餐行业区分中式
快餐西式快餐两种中式快餐现WACD代表西式快餐
麦劳肯德基萨中佼佼者
西式快餐国外引进营方式麦劳第家进入台湾
市场快餐连锁店萨成长相迅速年开七家连
锁店肯德基炸鸡方面具独特口味占独特市场区隔
WA第家中式快餐诉求连锁店CD目前数量
速食连锁店
三市场定位
·麦劳市场优势清洁（Clean）快速（Fast）品质
（Quality）服务（Service）价值感（Val－ue）
·肯德基市场优势商品独特口味
·萨市场优势全家快餐伙伴家庭成员诉求象 ·WA市场优势中式传统口味加清洁餐环境
·CD颜色理市场优势搭配菜牛肉面商品
定位
四行销定位策略
行销定位策略行销成功否重关键行销活
动包括销售广告促销订价商品生命周期包装配销
公关系均市场定位
麦劳引进国际连锁企业营呈现竞争白热化市场态
势变市场竞争激烈环境中唯建立强力行
销定位策略找出条生存发展市场空隙
兹细节分述：
目标市场
根市场情报显示快餐产业厂家言常采市
场区隔方式口统计素区素顾客心理
素顾客消费行素等较少
口统计变数中年龄职业常运西式快
餐业者均年龄作市场区隔考虑变数中式快餐业职业
市场区隔变数
麦劳年轻目标市场（年龄4岁～30岁男女性）
萨肯德基家庭成员消费客层诉求象
WACD定位学生族班族市场客层
市场定位 ·麦劳：年轻活泼作诉求希提供轻快餐环
境
·萨：高品质高价格定位希带消费者印象
产品竞争者较价格竞争者较贵
·肯德基：定位家庭成员消费提供家庭式温馨团圆
餐气氛
·CD：定位强调提供班族快速简便餐环境
·WA：定位中式快餐简餐外带餐盒快速选择
环境透点心式产品组合满足消费者样化需求
分析出连锁店市场定位做法均倾塑
造吸引目标客层舒适餐印象诉求定位策略
中西式业者策略秉承授权母公司原风格中式业
者积极塑造魅力独特风格
五行销组合策略
商品定位
西式快餐业者推广重点孩子需求层面方面希
培养孩子吃快餐惯方面希透孩子带
动吸引整家庭成员店中接受温馨服务
行销新趋势：
·快餐业营者会针市场反应修订行销策略
·快餐市场班族学生客层日快餐市场
加入许妇女孩更增加市场活泼性热络营者更选择机会
快餐业三目标市场：
（1）班族市场
（2）学生市场
（3）家庭组员市场（家庭消费单位）
商品策略
商品策略系根行销定位策略选定区隔市场提供符合该
区隔市场需求商品
餐饮业属零售服务业领域进行商品组合商品
企划时列项素值考虑：
（1）零售服务业形性（指服务）
（2）零售服务业变性（指市场客层）
（3）零售服务业分离性（指连锁店营行销策略）
（4）零售服务业消减性（指形象知名度口碑等公关素）
四项带行销瓶颈（Naekering Bottle－neck）极难
解决棘手问题拟订商品策略时应快餐连锁商品
加定位中应包含列项：
·实体商品供应
·商店气氛塑造
·动线规划POP广告陈列
·提供服务特色 ·商店卖场整体设计规划
五种项必须企划控制追踪评估商店理制度加
落实果真方竞争市场取优势竞争条件机会
订价策略
订价行销战略中敏感痛苦决策方面价格决定企
业收入方面价格企业市场竞争中刺激业绩
武器
目前市场快餐连锁店价格普遍偏高众皆知事实然
根市场访问资料显示影响商品价格重素纳
列点：
·成素（包括营成行销成）
·竞争者订价水准
·顾客心理价格标准
·公司行销目标
·公司行销利润市场占率衡量
中式快餐业西式快餐业订价策略：
订价策略
麦劳 消费者消费价值感知觉感受价值加订价
肯德基 参考竞争者订价格加订价目市场竞争
萨 参考竞争者订价格顾客反应意见加订价市场渗透竞争优势目
WA反应成加固定利润加订价成加成标准
CD订价尾数零整数原加订价3．8元
4．5元目渗透市场刺激市场占率
出：中式快餐营者订价策略成加成原
西式快餐业竞争导渗透市场订价目标
外具突破性订价行销快餐营者采：
·众化普价格更消费者享商品订价目标
利市场扩张
·先行决定售价根价格企划商品组合
·事费材料费成核心追求规划济兼差员
工（时薪计算）量雇降低成重途径雇请时薪
兼职员更快餐业市场潮流营方针
通路策略
快餐业定位商圈连锁营型态生产物流配销
销售步发生时商品法保存太久必须利
点分布扩散行销形成面市场攻击达攻占市场目
走连锁营店连锁商圈处市场扩散
成营成功件
快餐连锁店环境战略通路策略分述：
环境战略 麦劳 ·口数开店点均生活市场·着重
区分布物流配销问题肯德基 ·口结构密度·商圈特性（
商业区学校附潮集中区）
WA ·口流量区
·区域市场发展性
·交通快餐性
·消费特性
CD ·解段特性
·潮集中区
·社区
·商圈附消费水准
QZZ ·店面座位设计
·潮集中区
·市场真空区未发展重点
通路策略
麦劳 逐步中南部发展发展适合种商圈立条件
店（包括潮集中车站附学校商业区金融圈）
肯德基 全面性发展目前台北市目标市场
ZHG 快速开店占市场空间拉麦劳距离
定位市场追者角色
WA 复合店营型态增加集客战力商业区办公区
开店通路 CD 追求者普化消费型态取代路边摊
综观述快餐连锁店通路策略整理纳列种型
态：
（1）连锁营点加攻占目标市场
（2）连锁营形态营连锁授权营授权营
国外购买营策略商店品牌西式快餐业特色中式
快餐营者营连锁
（3）城市首先切入目标市场站稳脚步中南部
推展
（4）物流配送路线通路长短先期切入市场必须考虑
重素
（5）西式快餐营者集中开店造成更市场倾
郊区发展更未目标
（6）潮钱潮快餐营者选择开店点考虑
素潮结构更注意焦点潮特征分：
·流动口
·居住口
·娱乐集合口
·班族口
·逛街购物口
（7）环境特性机集客力环境特性
营者必须注意焦点商业环境分： ·商业区
·住宅区
·办公商业区
·娱乐区
·学术区（学校附）
·种功组合综合商圈
（8）商圈潮消费水准影响开店重素
（9）复合店开发创造更营业额营业利润
推广策略
零售服务业行销策略中企业形象建立知名度炒热
相重
透营者提供商品带消费者感觉外广告促
销活动更营者争取消费者认知印象重策略
广告策略促销战略实战运发出适广告
促销讯息消费者心连心建立密切关系推广策略课
题
快餐业推广策略分述：快餐连锁店推广策略
电视广告
麦劳 ·带动狂热
·量投入TV广告
·密集强
肯德基 ·较保守敢分强TV广告 ·着重企业形象塑造
CD ·较保守敢份强TV广告
·着重企业广告
WA ·做企业形象广告
·折
ZHG ·尚未运
促销活动
麦劳 ·合作促销生日餐会
·赞助回馈社会活动
肯德基 ·折
·赠送礼品
·运DM
CD ·赠送礼品
·举办促销活动
WA ·折
·赠送礼品
ZHG ·赠送礼品
·举办抽奖郊游活动
公报道
麦劳 ·利机会制造新闻事件
·种活动吸引媒体注意
肯德基 ·利机会制造新闻事件 ·种活动吸引媒体注意
CD ·尚未运
WA ·尚未运
QHG ·尚未运
实战策略
麦劳 ·运话题性讯息
·传播塑造精神物偶
肯德基 ·区性市场推广
·走市场机会者定位策略
CD ·区性市场推广
·走市场机会者定位策略
WA ·利口碑宣传
·配合节庆假日促销
QHG ·区性市场推广
综观述快餐业推广策略列项重点落实执行：
（1）广告策略应分三阶段执行：
A建立企业知名度告知消费者企业性质提供产品
提供种特色服务
B强化企业形象增加消费者认知肯定指名购买
C针单项商品（单品）新商品加强广告促销活动
（2）企业形象塑造营快餐业行销目标 （3）西式快餐业特色企业代表物连锁店
POP造型例麦劳麦劳叔叔造型肯德基肯德基校造
型目藉增加企业市场顾客亲力
（4）口碑宣传耳语运动（Whisper Campaign）极重
沟通方式外加强服务维持良品质必须落实执行事
项
（5）促销活动常方式赠品赠奖举赠送礼物
集点券赠奖券等非常流行效
（6）企业合作做联合广告效果方式例麦
劳俏丽洗发精联合广告成功
（7）社会爱心回馈活动写作赛亲子活动快乐家庭等顾
客参性宣传促销活动渐快餐营者采
（8）连锁店整体企业形象塑造提升必须藉公益性活动
体育赞助活动捐血活动等慈善活动达成
（9）运新闻性话题性讯息做议纷纷宣传吸
引众传播媒体注意免费宣传报道
（10）家分店商圈行销策略中做定点行销广告
表现模范时针商店附商圈特性潮特性加强促
销推广整体活动
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前言
快餐种类快速成长击加快餐餐饮
业列14项策略性服务业第二名已成日产业（服务零售
业）行销竞争强烈行业
二市场竞争态势分析
市场竞争态势中市场区隔方式快餐行业区分中式
快餐西式快餐两种中式快餐现WACD代表西式快餐
麦劳肯德基萨中佼佼者
西式快餐国外引进营方式麦劳第家进入台湾
市场快餐连锁店萨成长相迅速年开七家连
锁店肯德基炸鸡方面具独特口味占独特市场区隔
WA第家中式快餐诉求连锁店CD目前数量
速食连锁店
三市场定位
·麦劳市场优势清洁（Clean）快速（Fast）品质
（Quality）服务（Service）价值感（Val－ue）
·肯德基市场优势商品独特口味
·萨市场优势全家快餐伙伴家庭成员诉求象 ·WA市场优势中式传统口味加清洁餐环境
·CD颜色理市场优势搭配菜牛肉面商品
定位
四行销定位策略
行销定位策略行销成功否重关键行销活
动包括销售广告促销订价商品生命周期包装配销
公关系均市场定位
麦劳引进国际连锁企业营呈现竞争白热化市场态
势变市场竞争激烈环境中唯建立强力行
销定位策略找出条生存发展市场空隙
兹细节分述：
目标市场
根市场情报显示快餐产业厂家言常采市
场区隔方式口统计素区素顾客心理
素顾客消费行素等较少
口统计变数中年龄职业常运西式快
餐业者均年龄作市场区隔考虑变数中式快餐业职业
市场区隔变数
麦劳年轻目标市场（年龄4岁～30岁男女性）
萨肯德基家庭成员消费客层诉求象
WACD定位学生族班族市场客层
市场定位 ·麦劳：年轻活泼作诉求希提供轻快餐环
境
·萨：高品质高价格定位希带消费者印象
产品竞争者较价格竞争者较贵
·肯德基：定位家庭成员消费提供家庭式温馨团圆
餐气氛
·CD：定位强调提供班族快速简便餐环境
·WA：定位中式快餐简餐外带餐盒快速选择
环境透点心式产品组合满足消费者样化需求
分析出连锁店市场定位做法均倾塑
造吸引目标客层舒适餐印象诉求定位策略
中西式业者策略秉承授权母公司原风格中式业
者积极塑造魅力独特风格
五行销组合策略
商品定位
西式快餐业者推广重点孩子需求层面方面希
培养孩子吃快餐惯方面希透孩子带
动吸引整家庭成员店中接受温馨服务
行销新趋势：
·快餐业营者会针市场反应修订行销策略
·快餐市场班族学生客层日快餐市场
加入许妇女孩更增加市场活泼性热络营者更选择机会
快餐业三目标市场：
（1）班族市场
（2）学生市场
（3）家庭组员市场（家庭消费单位）
商品策略
商品策略系根行销定位策略选定区隔市场提供符合该
区隔市场需求商品
餐饮业属零售服务业领域进行商品组合商品
企划时列项素值考虑：
（1）零售服务业形性（指服务）
（2）零售服务业变性（指市场客层）
（3）零售服务业分离性（指连锁店营行销策略）
（4）零售服务业消减性（指形象知名度口碑等公关素）
四项带行销瓶颈（Naekering Bottle－neck）极难
解决棘手问题拟订商品策略时应快餐连锁商品
加定位中应包含列项：
·实体商品供应
·商店气氛塑造
·动线规划POP广告陈列
·提供服务特色 ·商店卖场整体设计规划
五种项必须企划控制追踪评估商店理制度加
落实果真方竞争市场取优势竞争条件机会
订价策略
订价行销战略中敏感痛苦决策方面价格决定企
业收入方面价格企业市场竞争中刺激业绩
武器
目前市场快餐连锁店价格普遍偏高众皆知事实然
根市场访问资料显示影响商品价格重素纳
列点：
·成素（包括营成行销成）
·竞争者订价水准
·顾客心理价格标准
·公司行销目标
·公司行销利润市场占率衡量
中式快餐业西式快餐业订价策略：
订价策略
麦劳 消费者消费价值感知觉感受价值加订价
肯德基 参考竞争者订价格加订价目市场竞争
萨 参考竞争者订价格顾客反应意见加订价市场渗透竞争优势目
WA反应成加固定利润加订价成加成标准
CD订价尾数零整数原加订价3．8元
4．5元目渗透市场刺激市场占率
出：中式快餐营者订价策略成加成原
西式快餐业竞争导渗透市场订价目标
外具突破性订价行销快餐营者采：
·众化普价格更消费者享商品订价目标
利市场扩张
·先行决定售价根价格企划商品组合
·事费材料费成核心追求规划济兼差员
工（时薪计算）量雇降低成重途径雇请时薪
兼职员更快餐业市场潮流营方针
通路策略
快餐业定位商圈连锁营型态生产物流配销
销售步发生时商品法保存太久必须利
点分布扩散行销形成面市场攻击达攻占市场目
走连锁营店连锁商圈处市场扩散
成营成功件
快餐连锁店环境战略通路策略分述：
环境战略 麦劳 ·口数开店点均生活市场·着重
区分布物流配销问题肯德基 ·口结构密度·商圈特性（
商业区学校附潮集中区）
WA ·口流量区
·区域市场发展性
·交通快餐性
·消费特性
CD ·解段特性
·潮集中区
·社区
·商圈附消费水准
QZZ ·店面座位设计
·潮集中区
·市场真空区未发展重点
通路策略
麦劳 逐步中南部发展发展适合种商圈立条件
店（包括潮集中车站附学校商业区金融圈）
肯德基 全面性发展目前台北市目标市场
ZHG 快速开店占市场空间拉麦劳距离
定位市场追者角色
WA 复合店营型态增加集客战力商业区办公区
开店通路 CD 追求者普化消费型态取代路边摊
综观述快餐连锁店通路策略整理纳列种型
态：
（1）连锁营点加攻占目标市场
（2）连锁营形态营连锁授权营授权营
国外购买营策略商店品牌西式快餐业特色中式
快餐营者营连锁
（3）城市首先切入目标市场站稳脚步中南部
推展
（4）物流配送路线通路长短先期切入市场必须考虑
重素
（5）西式快餐营者集中开店造成更市场倾
郊区发展更未目标
（6）潮钱潮快餐营者选择开店点考虑
素潮结构更注意焦点潮特征分：
·流动口
·居住口
·娱乐集合口
·班族口
·逛街购物口
（7）环境特性机集客力环境特性
营者必须注意焦点商业环境分： ·商业区
·住宅区
·办公商业区
·娱乐区
·学术区（学校附）
·种功组合综合商圈
（8）商圈潮消费水准影响开店重素
（9）复合店开发创造更营业额营业利润
推广策略
零售服务业行销策略中企业形象建立知名度炒热
相重
透营者提供商品带消费者感觉外广告促
销活动更营者争取消费者认知印象重策略
广告策略促销战略实战运发出适广告
促销讯息消费者心连心建立密切关系推广策略课
题
快餐业推广策略分述：快餐连锁店推广策略
电视广告
麦劳 ·带动狂热
·量投入TV广告
·密集强
肯德基 ·较保守敢分强TV广告 ·着重企业形象塑造
CD ·较保守敢份强TV广告
·着重企业广告
WA ·做企业形象广告
·折
ZHG ·尚未运
促销活动
麦劳 ·合作促销生日餐会
·赞助回馈社会活动
肯德基 ·折
·赠送礼品
·运DM
CD ·赠送礼品
·举办促销活动
WA ·折
·赠送礼品
ZHG ·赠送礼品
·举办抽奖郊游活动
公报道
麦劳 ·利机会制造新闻事件
·种活动吸引媒体注意
肯德基 ·利机会制造新闻事件 ·种活动吸引媒体注意
CD ·尚未运
WA ·尚未运
QHG ·尚未运
实战策略
麦劳 ·运话题性讯息
·传播塑造精神物偶
肯德基 ·区性市场推广
·走市场机会者定位策略
CD ·区性市场推广
·走市场机会者定位策略
WA ·利口碑宣传
·配合节庆假日促销
QHG ·区性市场推广
综观述快餐业推广策略列项重点落实执行：
（1）广告策略应分三阶段执行：
A建立企业知名度告知消费者企业性质提供产品
提供种特色服务
B强化企业形象增加消费者认知肯定指名购买
C针单项商品（单品）新商品加强广告促销活动
（2）企业形象塑造营快餐业行销目标 （3）西式快餐业特色企业代表物连锁店
POP造型例麦劳麦劳叔叔造型肯德基肯德基校造
型目藉增加企业市场顾客亲力
（4）口碑宣传耳语运动（Whisper Campaign）极重
沟通方式外加强服务维持良品质必须落实执行事
项
（5）促销活动常方式赠品赠奖举赠送礼物
集点券赠奖券等非常流行效
（6）企业合作做联合广告效果方式例麦
劳俏丽洗发精联合广告成功
（7）社会爱心回馈活动写作赛亲子活动快乐家庭等顾
客参性宣传促销活动渐快餐营者采
（8）连锁店整体企业形象塑造提升必须藉公益性活动
体育赞助活动捐血活动等慈善活动达成
（9）运新闻性话题性讯息做议纷纷宣传吸
引众传播媒体注意免费宣传报道
（10）家分店商圈行销策略中做定点行销广告
表现模范时针商店附商圈特性潮特性加强促
销推广整体活动
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