工商银行客户定位市场营销策略
中国工商银行浙江省台州市分行课题组
市场营销市场济条件企业营理项重职着国济金融体制改革断深化市场营销观念已引入商业银行营理中观念商业银行日益激烈竞争中断传播渗透击改变传统思维方式营理念现代商业银行改革发展带生机活力文回顾总结国外银行市场营销发展历程现状基础着重工商银行新金融市场环境运市场营销理进行市场细分市场定位实施营销战略进行研究研究表明适应发展需必须引入现代理理念实行战略理组织结构进行造真正建立科学高效现代商业银行营理机制
国外银行市场营销演变程现状
银行市场营销银行客户需求出发综合运种科学市场营策略金融产品服务引导选择客户中满足需求终实现银行身生存发展目标种市场营活动银行属服务行业银行市场营销具服务企业市场营销般特点外非金融企业相银行市场营销具特点：营销效益滞性银行营销带效益会马显现通营销获存款通贷款投资等形式运出产生效益贷款发放存长短期限约定期收回效益言二营销结果高风险性银行信特征银行营销面着般企业更风险身营风险外存着银行身难效控制外部风险信风险利率风险汇率风险国家风险等银行营销时稍慎造成难估量损失三营销象严格选择性存述两特征银行营销象存严格选择问题特贷款象确定必须建立严格风险分析基础企业预期效益较高预期风险高话般说成银行贷款营销象四营销环境制约性国金融政策客户信状况消费惯等营销环境银行营销具强烈制约性
20世纪50年代中期前西方金融市场处卖方市场状态银行极少解关心市场营销20世纪50年代中期战第三次科技革命浪潮席卷西方世界西方济迅猛发展促进服务业快速发展银行业进入竞争时期银行业竞争日益激烈金融市场开始卖方市场买方市场转变市场营销理逐步西方银行家重视开始萌芽萌芽天银行市场营销西方演变程低高表层深层零碎系统致分引入广告促销友服务金融创新服务定位系统营销等六阶段半世纪懈探索尝试西方银行营销已逐渐走成熟成宰银行营成败决定性素年新济高科技力推动西方银行营销理念战略获新发展树立CS营销理念20世纪80年代中期种全新营销理念——CS开始问世迅速济发达国家传播开广泛应核心容站客户立场考虑解决问题客户需满意放切问题首体现客户满意营销理念客户提供性化性化产品服务提高客户银行忠诚度二推行客户理制客户理制西方国家商业银行广泛采种竞争优质客户推销银行产品服务增加盈利业务体制美国例客户理负密切保持客户关系客户提供站式服务参客户信风险理客户推销银行产品开发新优质客户引导客户业务需求联结环节确保外服务高效满意7职CS营销理念具体贯彻细化三开展网络营销着计算机现代通讯技术发展应网银行雨春笋般蓬勃发展起目前美国网络银行业务量已占传统银行总业务量15％21％家庭享受网银行提供种服务例正迅速递增预见网银行正成银行种流模式蕴涵着巨商机鉴全球化发展趋势国商业银行竞相展开网营销活动中较具代表性属美国通银行通银行正确关系切网站座右铭建立关系宗旨信息技术进行外双修断跨越传统银行作息时间营业空间服务领域网开创出许独特服务项目网银行交易网购车贷款网购物网艺术展览中心童博物馆等握住新济特征深度服务全方位营销融体高度重视未客户忠诚度培养带巨成功
回顾国银行市场营销发展历史般讲国次重金融体制改革作银行营销发展阶段分水岭前着金融市场进步开放业竞争持续升级国银行市场营销快速前发展出现新趋势：品牌营销战略开始性化发展继1998年建行海推出住房贷款品牌乐家短短两年中海家商业银行纷纷聘请国外营销专家具行特色金融产品进行包装设计相继推出性化品牌产品工行信贷置家员工姓名品牌理财工作室中行通海银行家农行金钥匙交行外汇宝圆梦宝等国金融市场竞争差异化序幕开始海拉开二传统文化融营销活动容根传统文化特殊情结行先种方式传统文化融入营销活动中吸引客户例农行2000年前夕推出三种生肖系列彩色存单存单背面采汉代龙凤虎石刻图案设计福禧寿三种款式集实价值收藏价值欣赏价值体建行年前推出龙博士生肖储蓄卡便家长储蓄卡作压岁钱载体安全卫生蕴涵家长孩子殷殷期海工行组织高校学生参观该行银行博物馆参观者解该行时100年海雄厚金融文化底蕴直观深刻认识开创国银行营销新形式三网营销开始全面展开1997年招商银行率先深圳推出网银行开辟国网营销先河断健全完善出网通网金融品牌开辟招银网商城银行等7栏目实现真正线金融服务成国网第行继招行中行推出1000万张长城卡相结合支付网行品牌系列网银行服务工行建行等商业银行相继开始积极探索网营销新概念网营销已全国范围拉开
年努力探索国银行营销取进步时间短计划济痕迹定范围存国银行营销然存着足：营销机制够完善现国商业银行基没设置专门营销部门尤基层行部门间政营销职够明确没形成职责分明功完备协调运行市场营销操作体系缺乏营销系统性降低银行营销效果二市场定位需进步明确细化定位准确营销成功前提基础国商业银行特国商业银行市场定位笼统没区域济特点身优势进行细化明确海济发达区中西部济相落区市场定位基没区实行政策客户没进行效选择分类市场增长点计成挤进影响营销效果银行营效益三没建立记录客户详细信息数库国目前缺乏完整客户信信息库银行法客户进行准确资信审查客户机逃废银行债务银行信贷风险难效防范化解程度制约银行市场营销拓展2000年5月起海市国率先开始探索建立信信息库信评估制度仅仅开始接量工作需做四复合型营销十分缺乏国商业银行市场开拓员具明显专业性公存款员负责企事业单位揽存工作户信贷员负责企业信贷方面业务职责范围仅仅局限某单专业领域缺乏银行业务全面解掌握法适应客户日益元化深层次业务需求
二工商银行客户市场细分市场定位
()公司客户市场优市场定位应予延伸抓抓优举工商银行明智选择
果假设企业市场竞争环境5种力量组成买者供应商业竞争者新进入者代品生产者相银行特殊企业说里买者供应商银行贷款客户存款客户客户市场银行吸引力(细分市场银行更具吸引力细分市场中银行更发展前途)银行细分市场相业竞争实力构成银行营力两体(见图1)图1中124区域银行明星市场357区域银行盈利市场689区域银行应退出市场
划分框架工商银行明星市场分析：
1．优工商银行然重点目标客户工商银行直优作客户市场定位类客户仅拥相关产品较市场份额价格升降新产品导入促销强度方面占行业导位市场增长率高资金流量效益银行需求旺银行效益增长源目前客户包括规模信誉佳效益显著国非国企业集团电力邮电通讯交通城建社保土教育等系统部分机关事业单位部门优客户工商银行重点目标客户市场样家商业银行争夺焦点工商银行应该努力创建流服务水成客户首选银行
2．优应该工商银行重竞争客户十五非公制济充分肯定非公制济发展较早重较东部区(浙江等海省份)非公制济进步发展提供契机非公制企业存着萌芽成熟发展程国非公制企业起步较晚部分现已发展成较规模走企业集团化道路外部分非公制企业规模较规模非公制企业作营效益差通种分散生产素形成现实社会生产力种企业集团提供半成品零部件成分销商成国民济中轻视济力量尤非公制济发达海区非公制企业已占方济半壁江山浙江省台州市1999年销售收入500万元非国工业总产值占该市全部工业总产值747％国年销售收入500万元非国工业中中型企业工业总产值仅占全部工业总产值85％规模非公制企业着生产周期短产品更新换代敏捷等特点具较强市场适应力时市场潮残酷筛选生存保留数具较强发展活力较发展前景企业受传统观念影响企业难获银行尤国银行信贷支持资金足成制约进步发展瓶颈种情况较注重身信便银行建立保持良合作关系产生信贷风险总体说较工商银行浙江省台州市分行例该行辖属农村集镇分理处均型非公制企业基客户中50％分理处良贷款率3％外50％分理处良贷款率远远低全市均水保持较资产质量
3．工商银行优企业金融服务力度严重足表现：信贷投入份额低浙江省例统计年该省工商银行投私营企业体企业三资企业工商贷款占全部流动资金贷款重足20％中投企业贷款更少二流动资金贷款外融资渠道受阻银行业务银行承兑汇票企业增值税发票难办理三授权授信理严格企业贷款具贷款需求急期限短特点现行中城市中客户服务象设置信贷理模式难时满足企业资金需求操作性强新兴股份制商业银行信社等金融机构方面手续相灵活简便浦东发展银行1997年开始前台柜员办理8万元私贷款业务吸引批优质企业客户
鉴优市场竞争异常激烈空间限优市场潜力巨工商银行抓抓优市场定位应予迅速延伸抓抓优举工商银行明智客户市场定位然实施抓抓优举市场定位战略必须握两方面：定位必须区域济特点结合起工商银行开拓优企业重点应放民营体济较发达海区切忌顾区域济特点全国范围滥定位总行应海发达区参系制定工商银行进入优企业标准保证工商银行客户优质度二建立健全力实施市场退出机制非优质客户占高贷款资产流动性差已成工商银行业务营中顽疾问题解决仅信贷资产质量差现状难根改观严重影响新客户新市场拓展力度严重影响工商银行生机活力抓市场进入样抓市场退出通制定市场退出标准市场退出务种奖惩措施批劣质客户然期营效益尚前景佳客户推出工商银行
(二)客户市场中等收入阶层核心吸存中间业务消费信贷列发展金融元化服务工商银行金融业务市场
1．工商银行客户存款市场细分显示：中等收入阶层核心客户存款源已受资产元化击
(1)静态市场细分：储蓄动机差异性进行存款市场细分
资产积累型存款市场果收入高中低水分三层高收入层期消费已满足新消费模式消费档次尚未形成储蓄成资产积累安全选择形成追求资产积累存款动机资产积累型储蓄没直接明确消费目标考虑外界素时特点：受市场价格波动供求关系变化影响较具相稳定性二着储蓄金积累更加追求安全性三保求利追求增值性受银行次降息证券市场直接融资渠道影响资产积累型储蓄市场稳定性正断攀升
生命周期消费衡型存款市场存款市场高中收入层构成生命周期消费衡型储蓄存款动机产生未收入变动预期储蓄目衡生消费未收入变动预期必然会前储蓄行发生影响生收入结构关素包括：永久性收入暂时性收入例关系劳动保障制度变化收入波动性未通货膨胀预期等体户私营企业业员例收入程度具收入暂时性特点说现收入高未收入预期较低两者差距太必须进行更储蓄预防意外导致收入降前收入消费水较高储蓄额样高消费衡型存款市场样受利率证券市场融资渠道影响呈现出稳定性
积累消费型存款市场存款市场源众低收入层收入扣生活消费必费支出便剩享受住房优惠政策必须高价租私房花费量积蓄建房负担相沉重攀高档次消费模式时常推迟部分期消费限收入积累起积累消费型存款市场面广户额受利率证券市场融资渠道影响较关方面提供数表明某次抽样500户城镇居民中40％居民倾资产积累型约55％居民倾生命周期消费衡型余5％居民倾积累消费型积累消费型存款市场生命周期消费衡型存款市场资产积累型存款市场受利率证券市场融资渠道影响程度呈递增态势相银行存款流现金流频度额度呈递增态势显然述三市场银行具吸引力呈递增态势
(2)静态市场细分二：文环境进行存款市场细分
青年(20~35岁)客户存款市场该客户群没战争济困难时期气关心社会环境更高生活质量时面着失业威胁缺少足够物质基础容易愤世嫉俗济收入限喜欢购买价格低廉商品诸快餐啤酒电脑等产品兴趣银行产品言更喜欢包装奇特新颖额期短短线存款产品
中年(35~50岁)客户存款市场该客户群济困难时期政治运动洗礼政治生活已走成熟稳定社会劳动力家室拥房子收入消费处高峰面改革击种稳定合理方式生活思考种拼搏态度尝试实现更高生目标理想银行金融产品需求表现更实际更实惠该客户群目前工商银行应瞄准重点客户群
老年(50岁)客户存款市场该客户群稳定缓客户群存款动机晚年更银行品牌信度该客户群选择首标准该客户群存款市场受证券直接融资利率等素影响存款稳定性强着口老龄化逐步推进客户群体进步扩家银行关注该市场工商银行忽视存款市场
(3)动态市场细分：中等收入阶层核心客户存款源已受资产元化击
两种市场细分建立受外界诸素影响假设基础事实受居民支配收入幅度提高消费观念变化投资体制改革金融市场发展等诸素影响资产投资资产增值意识日益增强参股市投资购房保值增值等资产元化行必形成述细分市场影响击时前面两种静态市场中受影响较资产调度力较强资产积累型存款市场生命周期衡消费型存款市场生活稳定精力余中老年客户存款市场较份额中等收入市场资产元化动机形成新动态客户细分市场：追求更资产增值型细分市场追求更资产增值动机客户达时期资产增值目标努力寻求时期理想合适资产增值渠道选择股票投资外汇买卖开办企业炒房产等类客户高中收入层构成具定资金实力资产增值需求旺增值渠道较倾选择回报率预测值高风险度相较高投资项目低回报率银行存款仅仅资产暂时闲置间歇二寻求保值渠道型细分市场寻求保值动机客户达资产保值努力选择适合资产保值渠道选择购买国债保险定额度股票购买出租保值前景街面房等类客户中低收入层构成保值渠道较倾选择回报率稳定风险度较低投资项目银行存款力量储备
应该说两动机细分市场没清晰界限两种动机动机驱动保值增值行选择互相交叉融合显易见改革开放金融意识资产保值增值意识增强尤中等收入阶层核心客户存款市场已受资产元化击银行单吸存功已应客户资产元化发展趋势
2．中等收入阶层核心吸存中间业务消费信贷吸存列发展金融元化服务工商银行金融业务市场中中间业务现代理业务外包括代客炒股理财中心信息中介等理五：吸存中间业务消费信贷业务列发展金融元化服务符合中等收入层核心客户资产元化发展趋势二发展中间业务推动金融业务拓展符合国际发达国家银行业务营结构流行模式三发展中间业务消费信贷业务利引存稳存四消费信贷业务着巨市场潜力然工商银行浙江省台州市分行例该行1998年半年开办消费信贷业务短短两年时间里先开发出住房贷款汽车消费贷款额耐消费品贷款综合消费贷款等20消费信贷业务品种受客户广泛欢迎发展势头锐挡截2000年8月该行消费贷款余额达2086亿元占该行全部贷款余额2470％客户里找市场五消费贷款资产质量盈利力强工商银行台州市分行该行2000年8月末项消费贷款违约率仅013％远远低该行475％良贷款率外消费贷款中住房贷款利率略低法定贷款利率外(低幅超20％)综合消费贷款利率均较法定贷款利率浮20％消费贷款创利水明显高贷款
3．工商银行现行金融服务明显滞客户金融元化服务需求定程度制约工商银行竞争发展年行断推出新金融工具金融产品金融服务滞客户需求问题然相突出抽样调查表明：业务综合化需求方面528％客户电话银行感兴趣普遍认目前功较单567％客户综合存款账户感兴趣信工具需求方面389％客户希银行够提供循环贷款283％客户迫切需银行开办支票业务新技术产品需求方面256％客户希银行快推出网银行业务金融工具便利性需求方面672％客户认信卡许场合法受额度限制完全满足外出旅游出差时支付需见工商银行重点客户定位应该：批效益国集体企业存款资源丰富系统户批存优质民营私营企业(民营济发达区域)中等收阶层核心中高收入阶层
三工商银行市场营销策略措施
()健全营销组织建立营销网络
拥健全营销组织银行全面贯彻营销方针战略实现营销目标重保证组织机构实施体健全营销组织利营销员分工合作促营销活动更加协调序高效开展
合理设立营销机构总行级分行应成立专门营销部门部门列直接行长负责突出营销工作全行工作中重性统性职市场调研新产品开发广告般性促销系统理等说营销部门发挥营销策划功系统户具体营销工作业务部门负责二级分行县支行明确营销职属视方济发达程度业竞争激烈态势客户需求变化特点等实际情况分析建立营销部门必性强调必须成立强调成立职定落实级行成立专门营销组织形成总行省行市行县行四级网络建立信息传递正式通道加快信息传递速度提高信息传递准确性c通四级网络级行统市场定位统营销行动统工作目标协调全行营销工作发挥整体力量时监督帮助级行营销工作级行易时反映客户需求业动态营销方案实施进度营销措施效果反馈等信息
成立级营销工作委员会营销工作仅仅营销部门工作营销计划执行赖银行组织中部门营销部门部门间相互作互相影响部门行动举措影响相关部门整系统加强部门间沟通协调全行营销工作实现机组合序开展建立相关部门员参加级营销工作委员会利协调级行部营销工作明确职责加强沟通相互配合促进实现计划执行完美统利集思广益层次种角度思考问题明确重点改进方案
(二)加新产品开发力度实施品牌营销战略
客户需求动态变化银行惟客户需求出发断创新金融产品服务手段满足客户日益增长金融需
完善产品创新机制培育持续创新力营销部门作新产品开发首部门根行发展战略制订新产品开发规划新产品开发工作计划步骤进行充分利客户信息系统搜集信息指导新产品开发新产品开发限度符合客户需密切关注全行业金融产品创新动态灵活采取开发模仿进等策略加快金融产品创新尤推广深化计算机互联网新产品开发中应重点开发网络托新产品工商银行时时刻刻紧信息时代发展步伐站行业潮流前列
加强产品整合改进产品包装力实施品牌营销战略年品牌营销济发达区已成家银行掌握竞争动权重手段实践证明品牌客户心目中产生强长久击力招商银行家产品卡通成功身功优势外该行强烈品牌意识围绕—品牌开展系列营销手段重原工商银行赖国第行品牌金融产品品牌重视够金融产品质化趋势越越严重情况工商银行行优势发挥面着严峻挑战深入调查研究充分解客户需求情况工商银行项金融产品进行整合包装断推出性化品牌产品通种途径进行营销吸引更客户相公司客户言品牌营销客户作更工商银行营销策划部门金融业务部门紧密配合积极鉴行成功验早推出起点更高业务品种配合高频度力度品牌营销竞争中掌握更动权
(三)建立客户信息系统利数库营销
建立全行集中统营销数库新代综合业务处理系统涵盖公零售银行卡等客户信息系统工商银行建立营销数库提供便捷信息源助综合业务处理系统够营销角度改造整合原客户信息系统理信息系统开发出资料详准确营销数库满足银行营销需建立全行统营销数库建立营销数库目集中理充分利全行信息资源必须进行统开发理避免产生出现头重复开发系统法整合等问题二客户信息进行整合储蓄信卡消费信贷然贷款等信息进行整合充实客户信息现信贷会计国际业务等专业数库进行整合充实法客户信息杜绝数散乱独立难全面解客户信息现象发生三数实行标准化理根营销需建立统格式数采集栏目规范数采集提供统格式信息方便数采集简化种统计分析手续降低信息成目前重新设计储蓄开户信息栏加强储蓄资料开发加信息搜集力度提高信息效性四提供历史信息历史信息非常重档案目前许业务处理系统信息保留半年覆盖历史资料全部丢失前出现困难难满足营销需做历史资料类保存工作便建立客户信息五力搜集潜客户资料营销数库仅包括现客户信息应纳入准客户信息潜客户信息述信息难行业务处理程中全面搜集工商银行增加数库接口建立业信息行客户信息搜集规范化渠道断改进完善数库便分析处理中重点理信息系统进行深度开发扩信息源渠道规范信息录入格式
加强数库功开发开展数库营销建立数库开展数库营销前提基础通数库功开发数库营销真正发挥数库作目前工商银行数库重点开发功：客户市场分析功根数库中信息标准客户分类型根产品特点选择营销目标采取相应营销方法做放矢曼哈顿旗士银行通建立数库进行市场细分现账户信情况细分财务类细分该行银行服务颇感兴趣细分市场开展针性强业务活动c例家庭综合年收入超250万美元享受私服务略低者提供信卡存款单服务享受贷款储蓄服务专家国城镇家庭分五种类型：富豪型占1％左右追求名牌重视感觉爱富裕型占6％左右讲究品牌注意显示济实力身份康型占55％左右重视商品质量实温饱型占34％讲究实惠贫困型占4％左右求廉价显然前三类客户注重名牌效应提高产品技术含量功夫提供高附加值产品温饱型客户讲究定价策略提供质优价廉产品二客户满意度踪调查功根数库信息新产品特定市场层面进行专项分析解市场客户新产品欢迎程度新产品效益情况存问题等特助找新产品受欢迎真正原百事乐公司针口乐公司客户营销攻势中开始收效甚微该公司踪调查发现量24听客户百事乐接受率较高口乐公司客户送出百万箱24听装百事乐收良效果该公司摸索出条验客户接受新口味话量必须达24听三业竞争分析功完整数库客户市场占业务市场占进行分析结合银行情况分析身业中位优劣势应采取针性竞争措施
(四)运现代网络技术积极开展网营销
目前网站分三种第种企业网站面企业身产品服务广告第二种商品目录形式网廉价出售公司产品第三种实际网络营业务网络帮助产品选择性化服务等功工商银行电子商务发展程度然应该属第三种许功尚处初期试验阶段着网访问量增加虚拟社区建设加快市场正断扩必须加快网络营销功开发
开发市场调查功调查目前止网络族中半数男性年龄介20~24岁35~45岁部分事技术专业教育工作收入较高工商银行理想客户象工商银行页面工行简介行长致辞分支机构等容基属信息单传送没充分利网络搜集客户信息没针细分市场搜集信息阶段网络功开发重点应转调查客户信息面根细分市场特点开发调查栏通行页热门站点设置调查栏开展奖征集等途径提高吸引力调查容扩银行声誉存问题消费者需求特点变化新产品受欢迎程度等样开辟网络坛直接客户寄发电子邮件进行调查耐克公司做法首页放幅乔丹脸部特写镜头旁边反馈窗写着您机会迈克尔发信吸引全球数热爱位空前绝篮球明星体育爱者纷纷发送电子邮件表达敬意时留姓名网址公司便中收集宝贵客户信息
搞网络宣传网络宣传场宣传工具着网户断增加网络宣传银行宣传中占位置越越重进步改进网页美化界面做企业网络形象识系统工作突出行服务宗旨市场定位运通公司页广告区蓝天白云衬托出张运通卡架民航机蕴涵手持运通卡生意遍天宣传题通银行面家庭金融计划中心页面画身着便装手推行车神态悠闲情意绵绵中年夫妇网站民化众化亲信化定位该行市场定位相致时网址放搜索引擎著名站点设置广告栏站点增加连接入口外丰富站点容定期补充更新访客次访新鲜容进步细化产品宣传产品放网宣传通建立搜索引擎提供产品位置产品建设完整网页里面包含产品性质特点条件求办理程序等详细情况客户类型思考方式安排层次容实现类站点相互连接功丰富站点容增加站点信息量
力发展网银行业务网银行业务发展程银行营销程服务分割性决定阶段进步加强支付安全理防范风险时增加网业务品种简化手续方便操作提高知名度率客户通互联网操作银行账户实现查询余额转账结算支付账单申请私贷款增加信卡限额查阅汇率存款利率查阅新财资讯等功
(五)运整台营销手段提高整体营销效果
消费者核心重组企业行市场行综合协调种传播方式统目标统形象传递致信息树立企业消费者心目中位更效达营销传播产品行销目工商银行级法企业统目标方针战略必须维护统形象工商银行目前开展CIS建设中重环通整合营销达目标统行动致传递容准确提高营销效果目
丰富CIS容加CIS贯彻力度C15中文涵义企业形象识系统指综合运创意策划广告宣传公关系等手段企业特定理念营哲学基础项营思想活动方式统标准化性化行规范视觉传达表现出达塑造企业整体形象外识目年工商银行根市场发展需建立完善CIS方面断探索前进统您身边银行信赖银行广告语出版企业形象理手册统标识方面取显著进步目前存问题首先统标识贯彻参差齐行行重视点抓紧点做点行松点做差点容总行统制作户外标识统性准确性分支机构行制作标识(指户标识)统性较差初统标识求制作仔细检查会发现许缺陷次工商银行CIS容全强调视觉识理念识行识尚未进行统规划
传播途径进行整合增强针性提高宣传效果目前工商银行宣传方面没统规划缺乏整体性致性需进行整合整合程规范分工规范角度必须制订全行性宣传制度宣传工具途径格式进行限制规范例根载体档次视觉效果银行业务关联性划分提倡类载体限制类载体分工角度根宣传容区域规定级分支机构权限工商银行宣传工作现状应加强总行级宣传工作整体形象宣传总行统制作录带图片等工具发分支机构全国性宣传总行中央级媒体进行新业务宣传总行明确具体求分支机构结合实际进行国区域济特点工商银行身特点营销工作中强调统时必须坚持普遍性特殊性相结合坚持统营销政策级分行根特点开展营销活动留足够空间特营销重点容方式选择
(六)加强基层营销队伍建设力推行客户理制
客户理制国外商业银行广泛采种竞争优质客户推销银行产品服务业务营模式客户理指业务线工作全职理特定银行客户全面协调客户银行关系全力客户推销银行产品服务业务代表全权代表银行客户联系
客户理职定位两种模式供选择：种客户理负责金融产品营销客户联系具体业务操作专业员负责目前国外商业银行采模式样做处客户理精力放开拓市场争取客户业务专业化操作利防范风险种客户理负责金融产品营销客户联系负责具体业务操作种模式客户理求较高联系客户数量情况提高工作效率着客户理开拓市场力度断加联系客户断增营销员操作员角色突会断显现客户需求方面客户需求种情况客户理承担繁重营销务担负种业务专家角色会出现顾失彼现象工商银行现状客户理制刚刚起步面业务综合化程度远远国外商业银行高目前先采取第二种模式客户理肩负市场营销业务操作双重务视市场拓展力度加业务综合化程度提高逐步第种模式渡
前工商银行实施客户理制中着重解决三问题：明确职责客户理客户提供综合化站式服务解客户需求客户提供营理理财金融咨询等服务专门客户理代表着银行品牌形象企业金融财务顾问客户通客户理解接受银行产品服务里尤引起注意：绝客户理简单等某专业外勤员行简单客户理定位抓存款造成行行外客户理制抵触情绪客户理职误解削弱客户理职阻碍客户理制作发挥二提高素质客户理必须熟悉信贷会计计划国际业务金融等银行业务解银行产品市场需求功推销技巧必须较心理素质较强协调合作力较高知识水较丰富工作验达求必须加强客户理培训重点加强金融知识银行业务营销知识推销技巧理财知识敬业精神学教育够客户提供综合性高质量高效率全方位金融服务三加强激励c客户理等级制根客户理知识水实践验工作力工作业绩等标准客户理划分等级等级客户理授予权限分配客户务根等级高低实行薪酬系数实行客户理等级制利加强客户理理激发客户理工作积极性等级制实施程中重时难工作便确定划分标准目前行制订划分标准时侧重工龄资历等传统分配标准显然符合发展求标准制定必须遵两原崇尚知识尊重验两者偏废时实际工作业绩挂钩实行滚动等级制业绩较差第二年调低等级较予相应提高
金融坛 2001年第2期
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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市场营销市场济条件企业营理项重职着国济金融体制改革断深化市场营销观念已引入商业银行营理中观念商业银行日益激烈竞争中断传播渗透击改变传统思维方式营理念现代商业银行改革发展带生机活力文回顾总结国外银行市场营销发展历程现状基础着重工商银行新金融市场环境运市场营销理进行市场细分市场定位实施营销战略进行研究研究表明适应发展需必须引入现代理理念实行战略理组织结构进行造真正建立科学高效现代商业银行营理机制
国外银行市场营销演变程现状
银行市场营销银行客户需求出发综合运种科学市场营策略金融产品服务引导选择客户中满足需求终实现银行身生存发展目标种市场营活动银行属服务行业银行市场营销具服务企业市场营销般特点外非金融企业相银行市场营销具特点：营销效益滞性银行营销带效益会马显现通营销获存款通贷款投资等形式运出产生效益贷款发放存长短期限约定期收回效益言二营销结果高风险性银行信特征银行营销面着般企业更风险身营风险外存着银行身难效控制外部风险信风险利率风险汇率风险国家风险等银行营销时稍慎造成难估量损失三营销象严格选择性存述两特征银行营销象存严格选择问题特贷款象确定必须建立严格风险分析基础企业预期效益较高预期风险高话般说成银行贷款营销象四营销环境制约性国金融政策客户信状况消费惯等营销环境银行营销具强烈制约性
20世纪50年代中期前西方金融市场处卖方市场状态银行极少解关心市场营销20世纪50年代中期战第三次科技革命浪潮席卷西方世界西方济迅猛发展促进服务业快速发展银行业进入竞争时期银行业竞争日益激烈金融市场开始卖方市场买方市场转变市场营销理逐步西方银行家重视开始萌芽萌芽天银行市场营销西方演变程低高表层深层零碎系统致分引入广告促销友服务金融创新服务定位系统营销等六阶段半世纪懈探索尝试西方银行营销已逐渐走成熟成宰银行营成败决定性素年新济高科技力推动西方银行营销理念战略获新发展树立CS营销理念20世纪80年代中期种全新营销理念——CS开始问世迅速济发达国家传播开广泛应核心容站客户立场考虑解决问题客户需满意放切问题首体现客户满意营销理念客户提供性化性化产品服务提高客户银行忠诚度二推行客户理制客户理制西方国家商业银行广泛采种竞争优质客户推销银行产品服务增加盈利业务体制美国例客户理负密切保持客户关系客户提供站式服务参客户信风险理客户推销银行产品开发新优质客户引导客户业务需求联结环节确保外服务高效满意7职CS营销理念具体贯彻细化三开展网络营销着计算机现代通讯技术发展应网银行雨春笋般蓬勃发展起目前美国网络银行业务量已占传统银行总业务量15％21％家庭享受网银行提供种服务例正迅速递增预见网银行正成银行种流模式蕴涵着巨商机鉴全球化发展趋势国商业银行竞相展开网营销活动中较具代表性属美国通银行通银行正确关系切网站座右铭建立关系宗旨信息技术进行外双修断跨越传统银行作息时间营业空间服务领域网开创出许独特服务项目网银行交易网购车贷款网购物网艺术展览中心童博物馆等握住新济特征深度服务全方位营销融体高度重视未客户忠诚度培养带巨成功
回顾国银行市场营销发展历史般讲国次重金融体制改革作银行营销发展阶段分水岭前着金融市场进步开放业竞争持续升级国银行市场营销快速前发展出现新趋势：品牌营销战略开始性化发展继1998年建行海推出住房贷款品牌乐家短短两年中海家商业银行纷纷聘请国外营销专家具行特色金融产品进行包装设计相继推出性化品牌产品工行信贷置家员工姓名品牌理财工作室中行通海银行家农行金钥匙交行外汇宝圆梦宝等国金融市场竞争差异化序幕开始海拉开二传统文化融营销活动容根传统文化特殊情结行先种方式传统文化融入营销活动中吸引客户例农行2000年前夕推出三种生肖系列彩色存单存单背面采汉代龙凤虎石刻图案设计福禧寿三种款式集实价值收藏价值欣赏价值体建行年前推出龙博士生肖储蓄卡便家长储蓄卡作压岁钱载体安全卫生蕴涵家长孩子殷殷期海工行组织高校学生参观该行银行博物馆参观者解该行时100年海雄厚金融文化底蕴直观深刻认识开创国银行营销新形式三网营销开始全面展开1997年招商银行率先深圳推出网银行开辟国网营销先河断健全完善出网通网金融品牌开辟招银网商城银行等7栏目实现真正线金融服务成国网第行继招行中行推出1000万张长城卡相结合支付网行品牌系列网银行服务工行建行等商业银行相继开始积极探索网营销新概念网营销已全国范围拉开
年努力探索国银行营销取进步时间短计划济痕迹定范围存国银行营销然存着足：营销机制够完善现国商业银行基没设置专门营销部门尤基层行部门间政营销职够明确没形成职责分明功完备协调运行市场营销操作体系缺乏营销系统性降低银行营销效果二市场定位需进步明确细化定位准确营销成功前提基础国商业银行特国商业银行市场定位笼统没区域济特点身优势进行细化明确海济发达区中西部济相落区市场定位基没区实行政策客户没进行效选择分类市场增长点计成挤进影响营销效果银行营效益三没建立记录客户详细信息数库国目前缺乏完整客户信信息库银行法客户进行准确资信审查客户机逃废银行债务银行信贷风险难效防范化解程度制约银行市场营销拓展2000年5月起海市国率先开始探索建立信信息库信评估制度仅仅开始接量工作需做四复合型营销十分缺乏国商业银行市场开拓员具明显专业性公存款员负责企事业单位揽存工作户信贷员负责企业信贷方面业务职责范围仅仅局限某单专业领域缺乏银行业务全面解掌握法适应客户日益元化深层次业务需求
二工商银行客户市场细分市场定位
()公司客户市场优市场定位应予延伸抓抓优举工商银行明智选择
果假设企业市场竞争环境5种力量组成买者供应商业竞争者新进入者代品生产者相银行特殊企业说里买者供应商银行贷款客户存款客户客户市场银行吸引力(细分市场银行更具吸引力细分市场中银行更发展前途)银行细分市场相业竞争实力构成银行营力两体(见图1)图1中124区域银行明星市场357区域银行盈利市场689区域银行应退出市场
划分框架工商银行明星市场分析：
1．优工商银行然重点目标客户工商银行直优作客户市场定位类客户仅拥相关产品较市场份额价格升降新产品导入促销强度方面占行业导位市场增长率高资金流量效益银行需求旺银行效益增长源目前客户包括规模信誉佳效益显著国非国企业集团电力邮电通讯交通城建社保土教育等系统部分机关事业单位部门优客户工商银行重点目标客户市场样家商业银行争夺焦点工商银行应该努力创建流服务水成客户首选银行
2．优应该工商银行重竞争客户十五非公制济充分肯定非公制济发展较早重较东部区(浙江等海省份)非公制济进步发展提供契机非公制企业存着萌芽成熟发展程国非公制企业起步较晚部分现已发展成较规模走企业集团化道路外部分非公制企业规模较规模非公制企业作营效益差通种分散生产素形成现实社会生产力种企业集团提供半成品零部件成分销商成国民济中轻视济力量尤非公制济发达海区非公制企业已占方济半壁江山浙江省台州市1999年销售收入500万元非国工业总产值占该市全部工业总产值747％国年销售收入500万元非国工业中中型企业工业总产值仅占全部工业总产值85％规模非公制企业着生产周期短产品更新换代敏捷等特点具较强市场适应力时市场潮残酷筛选生存保留数具较强发展活力较发展前景企业受传统观念影响企业难获银行尤国银行信贷支持资金足成制约进步发展瓶颈种情况较注重身信便银行建立保持良合作关系产生信贷风险总体说较工商银行浙江省台州市分行例该行辖属农村集镇分理处均型非公制企业基客户中50％分理处良贷款率3％外50％分理处良贷款率远远低全市均水保持较资产质量
3．工商银行优企业金融服务力度严重足表现：信贷投入份额低浙江省例统计年该省工商银行投私营企业体企业三资企业工商贷款占全部流动资金贷款重足20％中投企业贷款更少二流动资金贷款外融资渠道受阻银行业务银行承兑汇票企业增值税发票难办理三授权授信理严格企业贷款具贷款需求急期限短特点现行中城市中客户服务象设置信贷理模式难时满足企业资金需求操作性强新兴股份制商业银行信社等金融机构方面手续相灵活简便浦东发展银行1997年开始前台柜员办理8万元私贷款业务吸引批优质企业客户
鉴优市场竞争异常激烈空间限优市场潜力巨工商银行抓抓优市场定位应予迅速延伸抓抓优举工商银行明智客户市场定位然实施抓抓优举市场定位战略必须握两方面：定位必须区域济特点结合起工商银行开拓优企业重点应放民营体济较发达海区切忌顾区域济特点全国范围滥定位总行应海发达区参系制定工商银行进入优企业标准保证工商银行客户优质度二建立健全力实施市场退出机制非优质客户占高贷款资产流动性差已成工商银行业务营中顽疾问题解决仅信贷资产质量差现状难根改观严重影响新客户新市场拓展力度严重影响工商银行生机活力抓市场进入样抓市场退出通制定市场退出标准市场退出务种奖惩措施批劣质客户然期营效益尚前景佳客户推出工商银行
(二)客户市场中等收入阶层核心吸存中间业务消费信贷列发展金融元化服务工商银行金融业务市场
1．工商银行客户存款市场细分显示：中等收入阶层核心客户存款源已受资产元化击
(1)静态市场细分：储蓄动机差异性进行存款市场细分
资产积累型存款市场果收入高中低水分三层高收入层期消费已满足新消费模式消费档次尚未形成储蓄成资产积累安全选择形成追求资产积累存款动机资产积累型储蓄没直接明确消费目标考虑外界素时特点：受市场价格波动供求关系变化影响较具相稳定性二着储蓄金积累更加追求安全性三保求利追求增值性受银行次降息证券市场直接融资渠道影响资产积累型储蓄市场稳定性正断攀升
生命周期消费衡型存款市场存款市场高中收入层构成生命周期消费衡型储蓄存款动机产生未收入变动预期储蓄目衡生消费未收入变动预期必然会前储蓄行发生影响生收入结构关素包括：永久性收入暂时性收入例关系劳动保障制度变化收入波动性未通货膨胀预期等体户私营企业业员例收入程度具收入暂时性特点说现收入高未收入预期较低两者差距太必须进行更储蓄预防意外导致收入降前收入消费水较高储蓄额样高消费衡型存款市场样受利率证券市场融资渠道影响呈现出稳定性
积累消费型存款市场存款市场源众低收入层收入扣生活消费必费支出便剩享受住房优惠政策必须高价租私房花费量积蓄建房负担相沉重攀高档次消费模式时常推迟部分期消费限收入积累起积累消费型存款市场面广户额受利率证券市场融资渠道影响较关方面提供数表明某次抽样500户城镇居民中40％居民倾资产积累型约55％居民倾生命周期消费衡型余5％居民倾积累消费型积累消费型存款市场生命周期消费衡型存款市场资产积累型存款市场受利率证券市场融资渠道影响程度呈递增态势相银行存款流现金流频度额度呈递增态势显然述三市场银行具吸引力呈递增态势
(2)静态市场细分二：文环境进行存款市场细分
青年(20~35岁)客户存款市场该客户群没战争济困难时期气关心社会环境更高生活质量时面着失业威胁缺少足够物质基础容易愤世嫉俗济收入限喜欢购买价格低廉商品诸快餐啤酒电脑等产品兴趣银行产品言更喜欢包装奇特新颖额期短短线存款产品
中年(35~50岁)客户存款市场该客户群济困难时期政治运动洗礼政治生活已走成熟稳定社会劳动力家室拥房子收入消费处高峰面改革击种稳定合理方式生活思考种拼搏态度尝试实现更高生目标理想银行金融产品需求表现更实际更实惠该客户群目前工商银行应瞄准重点客户群
老年(50岁)客户存款市场该客户群稳定缓客户群存款动机晚年更银行品牌信度该客户群选择首标准该客户群存款市场受证券直接融资利率等素影响存款稳定性强着口老龄化逐步推进客户群体进步扩家银行关注该市场工商银行忽视存款市场
(3)动态市场细分：中等收入阶层核心客户存款源已受资产元化击
两种市场细分建立受外界诸素影响假设基础事实受居民支配收入幅度提高消费观念变化投资体制改革金融市场发展等诸素影响资产投资资产增值意识日益增强参股市投资购房保值增值等资产元化行必形成述细分市场影响击时前面两种静态市场中受影响较资产调度力较强资产积累型存款市场生命周期衡消费型存款市场生活稳定精力余中老年客户存款市场较份额中等收入市场资产元化动机形成新动态客户细分市场：追求更资产增值型细分市场追求更资产增值动机客户达时期资产增值目标努力寻求时期理想合适资产增值渠道选择股票投资外汇买卖开办企业炒房产等类客户高中收入层构成具定资金实力资产增值需求旺增值渠道较倾选择回报率预测值高风险度相较高投资项目低回报率银行存款仅仅资产暂时闲置间歇二寻求保值渠道型细分市场寻求保值动机客户达资产保值努力选择适合资产保值渠道选择购买国债保险定额度股票购买出租保值前景街面房等类客户中低收入层构成保值渠道较倾选择回报率稳定风险度较低投资项目银行存款力量储备
应该说两动机细分市场没清晰界限两种动机动机驱动保值增值行选择互相交叉融合显易见改革开放金融意识资产保值增值意识增强尤中等收入阶层核心客户存款市场已受资产元化击银行单吸存功已应客户资产元化发展趋势
2．中等收入阶层核心吸存中间业务消费信贷吸存列发展金融元化服务工商银行金融业务市场中中间业务现代理业务外包括代客炒股理财中心信息中介等理五：吸存中间业务消费信贷业务列发展金融元化服务符合中等收入层核心客户资产元化发展趋势二发展中间业务推动金融业务拓展符合国际发达国家银行业务营结构流行模式三发展中间业务消费信贷业务利引存稳存四消费信贷业务着巨市场潜力然工商银行浙江省台州市分行例该行1998年半年开办消费信贷业务短短两年时间里先开发出住房贷款汽车消费贷款额耐消费品贷款综合消费贷款等20消费信贷业务品种受客户广泛欢迎发展势头锐挡截2000年8月该行消费贷款余额达2086亿元占该行全部贷款余额2470％客户里找市场五消费贷款资产质量盈利力强工商银行台州市分行该行2000年8月末项消费贷款违约率仅013％远远低该行475％良贷款率外消费贷款中住房贷款利率略低法定贷款利率外(低幅超20％)综合消费贷款利率均较法定贷款利率浮20％消费贷款创利水明显高贷款
3．工商银行现行金融服务明显滞客户金融元化服务需求定程度制约工商银行竞争发展年行断推出新金融工具金融产品金融服务滞客户需求问题然相突出抽样调查表明：业务综合化需求方面528％客户电话银行感兴趣普遍认目前功较单567％客户综合存款账户感兴趣信工具需求方面389％客户希银行够提供循环贷款283％客户迫切需银行开办支票业务新技术产品需求方面256％客户希银行快推出网银行业务金融工具便利性需求方面672％客户认信卡许场合法受额度限制完全满足外出旅游出差时支付需见工商银行重点客户定位应该：批效益国集体企业存款资源丰富系统户批存优质民营私营企业(民营济发达区域)中等收阶层核心中高收入阶层
三工商银行市场营销策略措施
()健全营销组织建立营销网络
拥健全营销组织银行全面贯彻营销方针战略实现营销目标重保证组织机构实施体健全营销组织利营销员分工合作促营销活动更加协调序高效开展
合理设立营销机构总行级分行应成立专门营销部门部门列直接行长负责突出营销工作全行工作中重性统性职市场调研新产品开发广告般性促销系统理等说营销部门发挥营销策划功系统户具体营销工作业务部门负责二级分行县支行明确营销职属视方济发达程度业竞争激烈态势客户需求变化特点等实际情况分析建立营销部门必性强调必须成立强调成立职定落实级行成立专门营销组织形成总行省行市行县行四级网络建立信息传递正式通道加快信息传递速度提高信息传递准确性c通四级网络级行统市场定位统营销行动统工作目标协调全行营销工作发挥整体力量时监督帮助级行营销工作级行易时反映客户需求业动态营销方案实施进度营销措施效果反馈等信息
成立级营销工作委员会营销工作仅仅营销部门工作营销计划执行赖银行组织中部门营销部门部门间相互作互相影响部门行动举措影响相关部门整系统加强部门间沟通协调全行营销工作实现机组合序开展建立相关部门员参加级营销工作委员会利协调级行部营销工作明确职责加强沟通相互配合促进实现计划执行完美统利集思广益层次种角度思考问题明确重点改进方案
(二)加新产品开发力度实施品牌营销战略
客户需求动态变化银行惟客户需求出发断创新金融产品服务手段满足客户日益增长金融需
完善产品创新机制培育持续创新力营销部门作新产品开发首部门根行发展战略制订新产品开发规划新产品开发工作计划步骤进行充分利客户信息系统搜集信息指导新产品开发新产品开发限度符合客户需密切关注全行业金融产品创新动态灵活采取开发模仿进等策略加快金融产品创新尤推广深化计算机互联网新产品开发中应重点开发网络托新产品工商银行时时刻刻紧信息时代发展步伐站行业潮流前列
加强产品整合改进产品包装力实施品牌营销战略年品牌营销济发达区已成家银行掌握竞争动权重手段实践证明品牌客户心目中产生强长久击力招商银行家产品卡通成功身功优势外该行强烈品牌意识围绕—品牌开展系列营销手段重原工商银行赖国第行品牌金融产品品牌重视够金融产品质化趋势越越严重情况工商银行行优势发挥面着严峻挑战深入调查研究充分解客户需求情况工商银行项金融产品进行整合包装断推出性化品牌产品通种途径进行营销吸引更客户相公司客户言品牌营销客户作更工商银行营销策划部门金融业务部门紧密配合积极鉴行成功验早推出起点更高业务品种配合高频度力度品牌营销竞争中掌握更动权
(三)建立客户信息系统利数库营销
建立全行集中统营销数库新代综合业务处理系统涵盖公零售银行卡等客户信息系统工商银行建立营销数库提供便捷信息源助综合业务处理系统够营销角度改造整合原客户信息系统理信息系统开发出资料详准确营销数库满足银行营销需建立全行统营销数库建立营销数库目集中理充分利全行信息资源必须进行统开发理避免产生出现头重复开发系统法整合等问题二客户信息进行整合储蓄信卡消费信贷然贷款等信息进行整合充实客户信息现信贷会计国际业务等专业数库进行整合充实法客户信息杜绝数散乱独立难全面解客户信息现象发生三数实行标准化理根营销需建立统格式数采集栏目规范数采集提供统格式信息方便数采集简化种统计分析手续降低信息成目前重新设计储蓄开户信息栏加强储蓄资料开发加信息搜集力度提高信息效性四提供历史信息历史信息非常重档案目前许业务处理系统信息保留半年覆盖历史资料全部丢失前出现困难难满足营销需做历史资料类保存工作便建立客户信息五力搜集潜客户资料营销数库仅包括现客户信息应纳入准客户信息潜客户信息述信息难行业务处理程中全面搜集工商银行增加数库接口建立业信息行客户信息搜集规范化渠道断改进完善数库便分析处理中重点理信息系统进行深度开发扩信息源渠道规范信息录入格式
加强数库功开发开展数库营销建立数库开展数库营销前提基础通数库功开发数库营销真正发挥数库作目前工商银行数库重点开发功：客户市场分析功根数库中信息标准客户分类型根产品特点选择营销目标采取相应营销方法做放矢曼哈顿旗士银行通建立数库进行市场细分现账户信情况细分财务类细分该行银行服务颇感兴趣细分市场开展针性强业务活动c例家庭综合年收入超250万美元享受私服务略低者提供信卡存款单服务享受贷款储蓄服务专家国城镇家庭分五种类型：富豪型占1％左右追求名牌重视感觉爱富裕型占6％左右讲究品牌注意显示济实力身份康型占55％左右重视商品质量实温饱型占34％讲究实惠贫困型占4％左右求廉价显然前三类客户注重名牌效应提高产品技术含量功夫提供高附加值产品温饱型客户讲究定价策略提供质优价廉产品二客户满意度踪调查功根数库信息新产品特定市场层面进行专项分析解市场客户新产品欢迎程度新产品效益情况存问题等特助找新产品受欢迎真正原百事乐公司针口乐公司客户营销攻势中开始收效甚微该公司踪调查发现量24听客户百事乐接受率较高口乐公司客户送出百万箱24听装百事乐收良效果该公司摸索出条验客户接受新口味话量必须达24听三业竞争分析功完整数库客户市场占业务市场占进行分析结合银行情况分析身业中位优劣势应采取针性竞争措施
(四)运现代网络技术积极开展网营销
目前网站分三种第种企业网站面企业身产品服务广告第二种商品目录形式网廉价出售公司产品第三种实际网络营业务网络帮助产品选择性化服务等功工商银行电子商务发展程度然应该属第三种许功尚处初期试验阶段着网访问量增加虚拟社区建设加快市场正断扩必须加快网络营销功开发
开发市场调查功调查目前止网络族中半数男性年龄介20~24岁35~45岁部分事技术专业教育工作收入较高工商银行理想客户象工商银行页面工行简介行长致辞分支机构等容基属信息单传送没充分利网络搜集客户信息没针细分市场搜集信息阶段网络功开发重点应转调查客户信息面根细分市场特点开发调查栏通行页热门站点设置调查栏开展奖征集等途径提高吸引力调查容扩银行声誉存问题消费者需求特点变化新产品受欢迎程度等样开辟网络坛直接客户寄发电子邮件进行调查耐克公司做法首页放幅乔丹脸部特写镜头旁边反馈窗写着您机会迈克尔发信吸引全球数热爱位空前绝篮球明星体育爱者纷纷发送电子邮件表达敬意时留姓名网址公司便中收集宝贵客户信息
搞网络宣传网络宣传场宣传工具着网户断增加网络宣传银行宣传中占位置越越重进步改进网页美化界面做企业网络形象识系统工作突出行服务宗旨市场定位运通公司页广告区蓝天白云衬托出张运通卡架民航机蕴涵手持运通卡生意遍天宣传题通银行面家庭金融计划中心页面画身着便装手推行车神态悠闲情意绵绵中年夫妇网站民化众化亲信化定位该行市场定位相致时网址放搜索引擎著名站点设置广告栏站点增加连接入口外丰富站点容定期补充更新访客次访新鲜容进步细化产品宣传产品放网宣传通建立搜索引擎提供产品位置产品建设完整网页里面包含产品性质特点条件求办理程序等详细情况客户类型思考方式安排层次容实现类站点相互连接功丰富站点容增加站点信息量
力发展网银行业务网银行业务发展程银行营销程服务分割性决定阶段进步加强支付安全理防范风险时增加网业务品种简化手续方便操作提高知名度率客户通互联网操作银行账户实现查询余额转账结算支付账单申请私贷款增加信卡限额查阅汇率存款利率查阅新财资讯等功
(五)运整台营销手段提高整体营销效果
消费者核心重组企业行市场行综合协调种传播方式统目标统形象传递致信息树立企业消费者心目中位更效达营销传播产品行销目工商银行级法企业统目标方针战略必须维护统形象工商银行目前开展CIS建设中重环通整合营销达目标统行动致传递容准确提高营销效果目
丰富CIS容加CIS贯彻力度C15中文涵义企业形象识系统指综合运创意策划广告宣传公关系等手段企业特定理念营哲学基础项营思想活动方式统标准化性化行规范视觉传达表现出达塑造企业整体形象外识目年工商银行根市场发展需建立完善CIS方面断探索前进统您身边银行信赖银行广告语出版企业形象理手册统标识方面取显著进步目前存问题首先统标识贯彻参差齐行行重视点抓紧点做点行松点做差点容总行统制作户外标识统性准确性分支机构行制作标识(指户标识)统性较差初统标识求制作仔细检查会发现许缺陷次工商银行CIS容全强调视觉识理念识行识尚未进行统规划
传播途径进行整合增强针性提高宣传效果目前工商银行宣传方面没统规划缺乏整体性致性需进行整合整合程规范分工规范角度必须制订全行性宣传制度宣传工具途径格式进行限制规范例根载体档次视觉效果银行业务关联性划分提倡类载体限制类载体分工角度根宣传容区域规定级分支机构权限工商银行宣传工作现状应加强总行级宣传工作整体形象宣传总行统制作录带图片等工具发分支机构全国性宣传总行中央级媒体进行新业务宣传总行明确具体求分支机构结合实际进行国区域济特点工商银行身特点营销工作中强调统时必须坚持普遍性特殊性相结合坚持统营销政策级分行根特点开展营销活动留足够空间特营销重点容方式选择
(六)加强基层营销队伍建设力推行客户理制
客户理制国外商业银行广泛采种竞争优质客户推销银行产品服务业务营模式客户理指业务线工作全职理特定银行客户全面协调客户银行关系全力客户推销银行产品服务业务代表全权代表银行客户联系
客户理职定位两种模式供选择：种客户理负责金融产品营销客户联系具体业务操作专业员负责目前国外商业银行采模式样做处客户理精力放开拓市场争取客户业务专业化操作利防范风险种客户理负责金融产品营销客户联系负责具体业务操作种模式客户理求较高联系客户数量情况提高工作效率着客户理开拓市场力度断加联系客户断增营销员操作员角色突会断显现客户需求方面客户需求种情况客户理承担繁重营销务担负种业务专家角色会出现顾失彼现象工商银行现状客户理制刚刚起步面业务综合化程度远远国外商业银行高目前先采取第二种模式客户理肩负市场营销业务操作双重务视市场拓展力度加业务综合化程度提高逐步第种模式渡
前工商银行实施客户理制中着重解决三问题：明确职责客户理客户提供综合化站式服务解客户需求客户提供营理理财金融咨询等服务专门客户理代表着银行品牌形象企业金融财务顾问客户通客户理解接受银行产品服务里尤引起注意：绝客户理简单等某专业外勤员行简单客户理定位抓存款造成行行外客户理制抵触情绪客户理职误解削弱客户理职阻碍客户理制作发挥二提高素质客户理必须熟悉信贷会计计划国际业务金融等银行业务解银行产品市场需求功推销技巧必须较心理素质较强协调合作力较高知识水较丰富工作验达求必须加强客户理培训重点加强金融知识银行业务营销知识推销技巧理财知识敬业精神学教育够客户提供综合性高质量高效率全方位金融服务三加强激励c客户理等级制根客户理知识水实践验工作力工作业绩等标准客户理划分等级等级客户理授予权限分配客户务根等级高低实行薪酬系数实行客户理等级制利加强客户理理激发客户理工作积极性等级制实施程中重时难工作便确定划分标准目前行制订划分标准时侧重工龄资历等传统分配标准显然符合发展求标准制定必须遵两原崇尚知识尊重验两者偏废时实际工作业绩挂钩实行滚动等级制业绩较差第二年调低等级较予相应提高
金融坛 2001年第2期
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