市场营销管理课程－五、定位战略

五定位战略
公司需追求细分市场（目标市场）制定传达种定位战略科特勒认定位适应消费者心目中某特定位设计公司产品营销组合行定位词里斯屈劳特1972年广告时代发表系列名定位时代文章中提出认定位始件产品种商品次服务家公司机构者甚……然定位件产品身做什成顾客心目中做什说产品成顾客心目中确定适位置里斯屈劳特定位沟通问题专注产品顾客心中留某种印象产品身没什关系名称价格包装改变修饰变化目确保产品顾客心目中位称种定位沟通定位
　　现定位理解已局限沟通定位事实市场营销组合素包括产品价格分销渠道沟通外促销素营销程会影响特定产品服务顾客心目中位定位局限产品定位产品定位未潜顾客心中（里斯屈劳特）现代市场营销中定位针某特定产品服务定位外行业定位——整行业定位组织定位——某组织作整体定位产品组合定位——组织提供组相关产品服务作整体定位
　　企业实施正确效定位需遵循定定位步骤：（1）确定定位层次决定定位层次定位第步决定定位层次明确定位客体客体行业公司产品组合特定产品服务例福特集团属酒店集团中福特·克莱斯特酒店定位明确商务性酒店时福特·波斯特豪斯定位低租金便宜酒店（2）识重属性定位第二步识影响目标市场顾客购买决策重素素定位客体应该者必须具备属性者目标市场顾客具某重特征例航空公司提供飞行服务般必须具安全性准时性舒适性等重属性（3）绘制定位图识出重属性绘制定位图定位图标示企业竞争者处位置般二维图果存系列重属性通统计程序简化代表顾客选择偏二维变量定位图选择二维变量客观属性观属性二者结合起选择观属性客观属性必须重属性例英国家报纸定位时选择均年龄社会阶层两客观属性某银行定位时选择优贷款利率（客观属性变量）友服务（观属性变量）作二维衡量指标（4）评估定位选择里斯屈劳特提出三种定位选择强化现位置避免正面击突例美国艾飞斯广告中声称艾飞斯租车行业中第二位什租车？更加努力呀采种定位战略二寻找市场空隙获取先占优势战略指发现市场中未竞争者占领利基采取相应营销策略三竞争者重新定位竞争者占该占市场位置时顾客认清手实虚假面竞争手出现位置采取种选择种定位想获成功满足三条件关键：定位必须意义定位必须定位必须唯（5）执行定位定位终需通种沟通手段广告员工着装行举止服务态度质量等传递出顾客认实践中企业期位置常会实际传递位置致致营销造成事实成功定位取决协调致整体部外部营销策略
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