美容院服务营销策略研究


美容院服务营销策略研究


摘


20世纪末中国着济发展生活水提高越越追求美越越关注身外形象现代社会求容光焕发精神抖擞状态激烈竞争令堪重负心力憔瘁逃避现实态度生考虑更适应社会善驾驭命运美容正样种独特氛围中悄然兴起中国美容业作新兴产业没国家财政支持甚段时期社会认情况20年滚动发展迅速成长增长速度快行业获目睹甚令称奇业绩然着行业发展越越认识：目前行业存着许问题尤作美容业前阵——美容院更问题繁致美容院举步维艰苦苦支撑昙花现般谓成功者跌入失败深渊未品尝成功滋味成美容潮中朵永远泛起浪花……美容院？究源美容院营者理知识营销知识缺乏专业系统全面造成尤中国加入WTO国门开国外知名品牌美容企业美容服务机构举抢滩中国美容市场国美容业面着前未击挑战研究解决国美容院存理营销问题显十分必相重美容院仅销售形实物产品销售形服务产品目前许美容院者缺乏正确认识更谈效营文正美容院服务产品认识出发目前国美容院营销现状分析美容院市场营销环境分析入手探讨美容院服务产品营销策略系统构建重点美容院服务形化技巧化关系化规范化等营销策略进行述（方法结果意义）

关键词： 美容院 服务 服务营销 策略







文献综述

球类美概念注入类思维空间[1]美追求美渴成美追求美欲断拓展容貌丑陋者想求心理衡貌扬者想改容换貌容貌姣者想锦添花容貌苍老者想青春永驻[2]……便美容美容表现独特美手段[3：17]类美化身种审美行[4：15]美需求者便专门美提供者美容产业美容业国发展快影响较行业没国家财政支持甚段时期社会认情况仅短短20年左右时间便跃成国民济准支柱产业[5：18]
1美容美容业发展
美容指利化妆品修饰眉眼颊唇发手等部位美化容貌行现代意义美容已扩四方面：正确化妆品适事健美活动合理摄取食物营养必时接受医学整容整形术服饰认体第二皮肤恰处衣着佩饰项美容容[6]涉美学艺术文学医学营养学色彩学化学物理学心理学社会学等众学科综合性边缘交叉学科[7]蕴含着情操美语言美艺术美建筑美绘画美甚音乐美[8]美容业伴着日益膨胀美容需求迅速发展
11 国外美容美容业发展
爱美类需求国外美容业发展较早方面发展已趋完善
111 国外美容美容业发展历史
国外美容业发展历史部医学美容整形发展历史古老造鼻术约兴起距2740年前古印度公元前700年古代伊特拉斯坎发明古老镶牙术公元1世纪古罗马茄鲁司斯刀割法切腹部肥胖赘肉成早减肥术
公元2世纪古希腊著名解剖学专家瓦列斯提出套较完整整形术公元14世纪法国王室侍医蒙鲁著美容外科书中包括整发整颜脱毛乳房整形等方面述附返老童法公元15世纪意利美容整形医术获较发展提出体肌肉修复塌陷鼻子公元1562年法国查理四世首席外科医生帕雷发明假肢公元1597年意利彼罗耶士学托里亚克孜教授出版整形外科专著移植治疗法详细记述包括断耳断指植整形方法公元1776年法国路易十三八旬高龄武官利修里元帅掩饰衰老面容天入宫前颊额部垂松弛皮肤缚引法紧勒额头面容红润光泽便古老皱法公元1823年德国外科医生邦格尔创立体皮肤移植术1863年法国生理学家贝尔教授创立异体皮肤移植术
1910年日东京帝国学首创整形外科学专业久该学两位教授发明双睑术1918年柏林医科学生约瑟夫教授象牙做隆鼻材料尔加外科医生瓦鲁士尼发明石腊隆鼻术取代昂贵象牙材料
1918年1945年两次世界战数万计带面部创伤肢体残缺加工业发达交通意外工伤等事造成干形体损害促进整形修复手术飞速发展[9 ]
国外中医美容发展较20世纪70年代日著名医学专家间中喜雄博士首次提出络美容英国法国意利等国相继开设针灸美容中药美容已引起外国专家广泛重视美国英国法国日韩国等专门研究机构[710]
国外美容业真正开始二战开始发展战创伤修复需部分工作医院承担[5：19]外 着济复苏生活水断提高商业性美容整形机构伴爱美心理发展雨春笋般世界建立起
112 国外美容业发展现状
国外美容业发展非常迅速机构规模员素质理模式已趋完善[11]美容业已成国家国民济支柱性产业意利法国等国家美容产业收入占国民济总收入3强[12]目前世界化妆品年销售额两年1500亿美元年增长率约4超口增长率中西欧占28北美占25亚洲占34·5东欧占2区占11[13]
美容化妆品销售形态丰富样：百货商店购物中心仓储式商场专卖店超级市场药店专业店便利店美容美店直销（美容化妆品沙龙形态）电视购物互联网邮购等等[1415]
美容消费者消费意识较成熟追求高品质服务普通养护目讲究舒适度定期养护已成种生活惯注重防患末然统计显示1992年1998年接受整容美国6年前增长1532000年数更超百万专家估计统计外数字远止接受抽脂拉皮眼皮手术男性1992年55万增加2000年99万[16]美国 三代起美容现象常见[17]条件妇女40岁开始十年做次皱手术然事[18]日女性具强烈美容意识步入初中时便意识护肤需已投身社会班族言化妆更天必修工作认化妆种礼貌表现周围群种尊重连年纪敢施脂粉便出家门[19]日女性均年花费850美元购买化妆品 消费额高美国次日法德意等西欧国家[20]
国外美容业具配套美容教育体制日美容师法两年修改完善次已修改二十次日美容美发教育相中专制两年理学年床实践然严格考试持证岗日许专业美容师高等学府专业深造许教授级美容专家
[5：1821]韩国早开办2年制美容美发专科学院（专）社区学等[22：26]德国美容师定3年正规学校资格培训毕业半年实方岗[23：76]美国意利美容学校进校学必须受高中教育严格入学考试学校严格限定学生数固定修业年限决学学会止 美国官方承认美容师4000名[24]
12 国美容美容业发展
具五千年文明历史中华民族仅优秀民族爱美民族古渴美追求美效仿美美朵奇芭中华盛开败
121 国美容历史
中国传统美容未形成独立学科体系历史悠久中国医药学时产生步发展
商纣王时已会配胭脂春秋战国时代美容风行时妇女白粉胭脂红掩饰颜面瑕疵传说秦始皇阿房宫泼出香水胭脂水聚成条河战国期韩非子• 显学•中载善西施美益吾面泽脂粉黛泽位初脂染唇粉敷面黛画眉说明时已发明少化妆品梳妆扮东晋名医葛洪著肘备急方中早美容专题栏目称治面疱发秃身臭方唐代妇女开始乌膏涂唇 唐代鼎盛时期涂脂抹粉盛行时反映时许诗歌中唐诗中凝翠晕蛾眉淡扫蛾眉尊杨贵妃金箔制成花片贴面弥补脸缺陷说明时美容化妆已单纯普通梳妆扮塑造美化形象方转化增加美容艺术性明清时期民间流行细眉朱唇时胭脂修饰面颊已成种审美时尚19世纪30年代妇女仅腮涂擦胭脂胭脂晕染眼皮增加女性妩媚10余年量国外化妆品进入中国市场国外电影明星化妆妇女竞相效仿20世纪5070年代众周知原美容远离普通中国段时期成国美容史段空白[252627284：17～18]
122 国美容业产生
正生活美容20世纪70年代前中国文字中没生活美容记载直80年代中国学者十八世纪西方医学界语——生活美容加引进力宣传广应[29]
美容出现中国陆般认20世纪80年代中期80年代初着中国陆改革开放香港台湾美发界士直接进入发展开办培训学校传授技艺陆理发界吹股清新空气时逐步带入具历史意义项目——美容
美容业初国南方海城市中附理发店开设称美容美发店般私营项目仅简单护理文眉文眼线化妆等项新事物问津许国营集体单位介入
时中国特定体制东南亚区美容美发赛需中国参加时候私营体美容美发师代表中国出席时光荣务必然落国营集体单位美容美发师肩强国家政府行作盾必然起巨作理发行业较优秀女理发师选拔出送美容培训专门针性进行赛项目训练结果非常出色国际性赛选手获冠军奖杯
美容美发业开始受普遍关注迅速中国陆崛起成非常热门职业美发业派生出美容业反美容业发展壮涵盖层面远远超美发业天美容已成种切外形象进行修饰美化技术艺术泛称[30：9～10]
123 国美容业发展态势
国美容业（美容产品美容服务美容职业培训）[31]80年代起步迅速成增长速度快行业关资料统计目前美容业员超600万国注册美容机构120万家年销售额达4000亿元民币[32：173334：16] 化妆品生产企业3500家[3536] 1978年中国化妆品销售额仅187亿元1998年达275亿元20年间竟增长147倍[3738]预计2010年化妆品销售额超800亿元时消费者美容观念消费意识美容知识进步普提高均化妆品消费1986年175元增长2000年2692元[39]亚洲策略限公司预测未中国美容市场年20～30速度增长较行业具较市场拓展空间潜力 [40]
美容业巨市场带动美容职业教育学历教育蓬勃发展国美容教育真正开始20世纪80年代期十发展现终高等学府根关资料国层次美容美发培训中心学校专修学院等机构千余家 [41：14]香港蒙妮坦集团限公司1987年北京成立陆第家蒙妮坦美发美容学校迄遍布全国蒙妮坦分校已20[42]1993年连医学院江西宜春高等医学专科学校率先国开设专层次美容医学专业迄国陆续开展专业专院校达成14开设护理美容专业中等卫生学校约37[4341：1544]1995年连医科学首开先河创办医学美容系已发展成学院2002年4月1日青岛学亚洲美容美发协会联合举办中国美容美发业营理专业正式开学[45 ]
见国美容业发展前景十分美容业称21世纪阳产业[5：1840：1646]
2 国美容院发展状况
美容院美容业第阵营美容业脸面顾客进行直接沟通美容院形象关系整美容业形象
[30：160]
21美容院发展历史现状
1989年国际市称海率先开办中国第家美容院[47]短短十年美容城美容中心美容院美容厅等雨春笋般突起关统计资料1985年国美容美发店10万家2000年美容美发店已120万家业员600万[4：1512：29]国美容企业美容院[48：68]广州市国集体体美容院4000家[49：9]北京市6000家[50]关资料显示目前国已具备美容院消费水1000里14西方发达国家36相距甚远[51]具潜消费力100中会75说23口属潜市场城市女性中进入美容院消费147[9：78]关调查资料显示前国美容市场热门服务项目皮肤护理保养祛斑增白总体提率分722526500排4～10位次理发染发减肥瘦身皱形象设计烫发养发[29：15]见美容院前景十分广阔
22 美容院发展趋势
着美容业断发展美容消费市场日益成熟美容院未发展呈现趋势[48：695253]：
趋势： 实力雄厚连锁营 目前中国美容业处规范成熟发展阶段整行业社会中信誉度难提高品牌难深入心推广实行连锁营模式提供优质产品服务建立科学运作程序形成良品碑品牌形象势必行
趋势二：美容院营电脑化 美容院顾客资料美容次数顾客预约登记客户资料追踪进货款项处理员工档案员工薪金商品销售情况等电脑进行处理理工操作更准确迅速通电脑分析找理漏洞降低营风险时提升美容院形象
趋势三：导入心理美容 美容院提供美容服务外更应该顾客进行心理疏导美容院顾客心理较复杂 美期值较高求美容师失时机灌输正确观念树立信心放心接受护理
趋势四：推行整合性服务 美容院想激烈竞争中占优势推行整合性服务非常必首先应该整合项服务设施顾客门次满足种需求方便省时符合现代高效快捷消费需求未综合性美容中心应该开设美容美发健身心理咨询形象设计娱乐购物餐饮等服务项目种琼俱全美容院全方位营服务策略必定竞争激烈美容市场脱颖出
趋势五：美容医学结合更加密切 许美容视件常事少医学联系起实许美容原理化妆品研发医学基础着美容技术医学治疗方法相结合医学美容推广实践效解决许长期困扰顾客皮肤问题医学美容必更广泛发展美容业发展产生深远影响
趋势六：男士美容蔚然成风 受传统观念影响目前接受美容护理男士实男性皮脂分泌旺盛数缺乏正确清洁保养知识护肤品需求实际相男士护肤前景十分
趋势七：专业化化高附加值 顾客美容师技术服务品质定求美容院设备营造氛围极讲究希常许关消费资讯新潮服饰流行妆容热卖化妆品时尚休闲方式等越越进美容院消费愿意希享受种高附加值服务
趋势八：美容形象店 单纯指店面外装潢豪华高档指顾客种美容店里出时外完全改变象玩魔术样神奇美容美发外兼具健身娱乐购物餐饮形象设计心理咨询等功拥流行全方位营策略进店顾客享受切服务项目
3 美容院服务营销研究现状
美容业属服务行业第二层次（生产生活服务业）[54] 作美容业前阵——美容院服务活动质针身体形行服务直接接受者[55]属高接触服务（high—contact services）指顾客亲服务场服务传递整程中积极配合服务组织工作员工作[56]
31 美容院服务营销理基础
311 服务研究发展程
市场营销学界服务概念研究致20世纪五六十年代开始服务作种产品基础进行研究1960年AMA（美国市场营学会）先服务定义出售者产品连起进行出售活动利益满足感[57]定义年里直学者广泛采
时学者角度提出定义：
菲利普．科特勒认：服务方够方提供基形活动利益导致权产生生产某种形产品联系起关联[58]
弗雷德里克等认服务满足购买者某需暂时提供产品事活动[59]
A．佩恩认：服务种涉某形性素活动包括顾客拥财产相互活动会造成权变更条件发生变化服务产出物质产品紧密相联[60]
弗雷德里克．W．史密斯服务简单定义顾客认已购买行动反应[61]种表述清楚说明服务产品质系列活动组成包括核心产品组附加服务
国际知名芬兰服务营销学家格鲁诺斯20世纪90年代收集研究前30年关文献服务定义：服务般形方式顾客服务职员形资源商品服务系统间发生解决顾客问题组系列行[62：28]
纳述定义包括点：（1）服务提供基形活动时形产品联系起（2）服务提供产品权涉权转移（3）服务购买者重性足物质产品相提[63：342～343]
312 服务商品间般差异
解服务商品般差异区分服务营销商品营销非常益服务商品存八方面差异：
（1）产品质 贝里商品描述件物品种器械样东西服务描述行动次表演项努力抓住间差异[64]服务做表演服务理戏剧化喻服务传递想象似剧演服务员演员顾客观众[65]说商品形具体物质实体实实见摸着东西服务工作身基形[66]
（2）顾客参生产程 实施项服务工作实物设施脑力体力劳动三者某种组合产出结果进行装配传递通常顾客创造服务产品程中会积极参美容院
（3）作产品部分 高度接触服务业中顾客仅服务员发生接触顾客发生联系顾客成产品组成部分
（4）质量难控制 生产出商品达顾客里前根质量标准进行检查服务生产出时消费组装产品实时生产程中发生样错误缺点难掩盖服务员顾客场引入更变性素服务性组织难控制质量提供始终产品[56：16]
（5）顾客评价更困难[67] 数实体商品识性品质（search quality）相较高颜色式样形状价格合适度感觉硬度气味助顾客购买产品前作出决定素相反商品服务更强调验性品质(experience quality)购买消费程中识质量口味处理容易程度护理信度品质 (credence quality)顾客发现消费难评价特性外科手术技术修理难观察
（6）服务没存货 服务次行动次表演顾客保存件形物品易腐储存然必场设备劳动够事先准备创造服务仅仅代表生产力产品身[56：16]
（7）时间素重性 许服务实时传递顾客必须场接受企业服务顾客愿意等时间限度更进步说服务必须迅速传递样顾客必花费时间接受服务
[56：17]
（8）分销渠道 需实体分销渠道商品工厂转移顾客手中制造商许服务企业利电子渠道（广播电子资金转移）服务工厂零售商店消费点合成方[56：17]
313 服务营销演进
服务营销服务企业满足顾客服务产品带服务效需求实现企业预定目标通采取系列整合营销策略达成服务交易商务活动程[57：8]
3131 服务营销发展程
西方学者20世纪60年代开始研究服务营销问题直20世纪70年代中期美国北欧陆续市场营销学者正式开展服务市场营销学研究工作逐步创立较独立服务营销学服务营销学发展致历阶段[57：12～1468]：
起步阶段（1980年前）： 阶段研究探讨服务形产品异试图界定数服务特征——感知性分离性差异性储存性缺乏权
探索阶段（1980～1985年）： 阶段研究包括两方面探讨服务特征影响消费者购买行尤集中消费者服务特征优缺点潜购买风险评估二探讨根服务特征划分种类种类服务需市场营销员运市场营销战略技巧进行推广
挺进阶段（1986现）： 阶段研究成果探讨服务营销组合应包括素二服务质量进行深入研究三提出关服务接触理四服务营销特殊领域专题研究服务出口战略现代信息技术服务产生理市场营销程影响等
3132 服务营销组合素容
服务营销组合包括七素服务产品（Product）服务定价（Price）服务渠道网点（Place）服务沟通促销（Promotion）服务员顾客（People）服务形展示（Physical Evidence）服务程（Process）[69]素包括容[70]表3—1示中美容院服务程种复杂程度较低差异程度较高服务程[71]
3133 顾客渡价值
顾客渡价值指顾客总价值顾客总成间差额顾客总价值指顾客购买某产品服务期获组利益顾客总成指顾客购买某产品耗费时间精神体力支付货币资金等[63：28]
顾客选购产品服务时价值成两方面进行较分析中选择出价值高成低顾客渡价值产品服务作优先选购象
美容院竞争中战胜手吸引更潜顾客必须顾客提供竞争手具更顾客渡价值产品服务样提高顾客满意程度进更购买店产品服务美容院两方面改进工作：通改进产品服务员形象提高产品服务总价值 二通改善服务促销网络系统减少顾客购买产品服务时间精神体力耗费降低货币非货币成
表3—1 7P服务营销组合
营销P素
服务营销P素包括容
1．服务产品(Product)
服务范围服务质量服务档次服务品牌服务项目服务担保服务业售服务
2．服务定价 (Price)
服务收费档次服务收费折服务收费项目顾客服务收费评估服务收费服务质量匹配服务差异收费
3．服务渠道网点(Place)
服务网点位置顾客进入网点便利程度服务渠道服务渠道涉区行业
4．服务沟通促销(Promotion)

服务广告服务业员推销服务业营业推广服务业公宣传服务业公关系
5．服务员顾客(People)
服务员培训服务员处置权服务员义务职责服务员激励服务员仪表服务员交际力服务态度参服务顾客行顾客参程度顾客顾客间联系
6．服务形展示(physical evidence)
服务环境装修服务环境色彩氛围服务环境布置服务环境防噪音水服务设施品形线索等

7．服务程(Process)
服务程运作政策服务程序服务程中组织机制服务程中员处置权规服务程顾客参规定服务程顾客指导服务活动流程

32 美容院服务营销研究状况
国美容院服务服务营销研究刚刚起步相关专题研究报道极少学者业界士公开发表文章美容院服务产品服务营销研究涉方面容：
（1）美容院关基概念研究 生活美容医学美容首先两者分开18世纪末英国医学博士赫尼面部化妆发型设计修眉修指甲皮肤保养服饰等称生活美容（life cosmetology）药物手术整容称医学美容（
medical cosmetology）[28：3]许学者两者加界定区分彭庆星张亮秋水等[727324：52]着美容业发展学者提出专业美容概念时阐述专业美容医学美容两者间关系赵永耀张亮等[26：5273：52]包珊编化妆品学专著中化妆品护肤品进行详细界定分类两者进行区分[74]
（2）美容院市场营销研究零星涉 国美容院绝数型美容院企业样面市场营销战略策略等问题然方面进行详细研究报道少文章中零星涉相关容：单文艺走出理误区文中提美容院营者应整美容院市场进行细分：高档美容院中低档美容院女士专业美容院男士美容院中医理疗美容院专业护理美容院然文刺美容院专业化妆指导院等等[75]邓创开业企划市场调研文中提美容院开业初应该进行市场调研根美容口分布15～55岁男女特点顾客群进行定位[76]北京京露虹公司发表题营理美容院文中谈定位美容院非常重环考虑定位时候应注意点：资金水二位置三目标顾客定位四业员素质[77]黄静雅思战志垣等分美容院环境空间店面进行阐述[787980]涂建提出美容院卖技术服务形象笑气氛情报[81]产品市场营销组合中重素美容院选择产品成功关键[77：59～60]美容院选择营产品时产品提供者二特点三消费群体[82]美容顾客服务需求带明显时间性美容院服务产品预先制作定价策略：（1）声定价（2）分级定价[83]美容院直接面终端消费者选择分销渠道宜采直接渠道策略求美容院选址方面慎重考虑[77：5984858687]促销针某时段价格顾客群体营销活动通提供额外利益鼓励消费者营销中介作出直接反应[88]苏舒离慧心江岚等关机构美容院常促销方法手段：特价销售未价格折扣累积消费奖励免费样品赠送优惠券特价商品组合赠送礼品会员制定竞赛抽奖等[899091929394] 进行较详细叙述
4 美容院营中存问题
美容行业中美容院相较特殊实体消费者间接触面面种直接具体服务[95]加美容院发展时间较短存着样样问题
41 业员素质低
业者素质包括文化素质专业技两方面[96：9]素质高低直接关系美容院否正常稳定发展目前国美容院业者素质参差齐美容美发协会提供统计数字目前全国事美容行业百万军中学初中学历占20~40高中中专学历占
40~60专20甚中许文盲[23：77] 例江西省全省千业员中均正规中专专业技术员理员[22：27]文化知识馈乏直接影响职业道德专业技术理解应尤国美容整形专业起步较晚正规美容整形医疗机构美容市场需求极相适应美容整形师半路起家眼科口腔科普通外科骨科医生甚护士改行成（）定医学专业知识绝少学美学方面知识造成美容手术质量难保证
42 行业理较混乱
国美容院象国外明确部门头理现象较严重：国家工商局济行监国家贸局直生活美容医疗美容明确卫生部辖范围[23：78]甚方连公安局介入[5：19]美容院超范围营普通美容院擅事医疗美容项目致贸局卫生部职责范围难划清问题出现时难明确究竟该谁江苏省头理造成没理现象[23：78]
43 理家族化
家族化理许民族企业发展壮必路种相落理模式缺点显易见世界范围先进科学理模式企业发展必少目前世界成功计算机软件业说英特尔微软等创造20世纪奇迹公司家族式理企业国美容院特中医美容中拥技术某种产品配方便手工作坊起家定资金积累首先想理方法便总外美容企业中形成量血缘纽带造成理效率低美容院发展速度受抑制[37]
44 市场价格透明
美容市场价格包括产品价格服务价格直接面消费者美容院命脉系美容院开端初种缺陷行业观念中等暴利拒消费者千里外然市场逐渐规范美容产品服务价格然行业腾飞拦路虎样服务容产品美容院价格相差达数倍数十倍次普通皮肤护理价格十元千元等时完成新娘妆美容院间差价高达百元许生产企业产品订价存成利润例失调利润甚高达80[22：27]加销售环节层层加价产品终端市场价格已合理性言种透明价格体系流通操作市场造成种信感消费者心理势必蒙层阴影逐渐失批批消费者必影响美容院正常发展
45 虚假广告片面夸美容效果
美容院整形美容机构吸引顾客惜采虚假广告词片面夸美容产品美容手术美容效果闭口谈美容产品副作美容手术出现发症意外许爱美者受骗
46 谓高科技新技术误导消费者
美容院众竞争激烈美容院便挖空心思谓高科技新技术做文章误导消费者1996年轰动全国深圳锦松美容毁容案谓新技术体活细胞移植隆胸术造成24毁容更美容院声称引进国际新换肤驻颜术皮肤变婴般细嫩料众女性换肤没婴般细嫩反长起疙瘩皱纹甚出现色素沉着毁容[49 ]
47 科技含量高
科技第生产力知识济时代没科学技术作托行业缺乏生命力行业观国美容业年发展限产品设备引进外研究成果专利技术廖廖[96：9]数美容院少数种仪器设备简单喷雾机超声波仪等甚连肌肤测试仪没顾客皮肤诊断仅仅眼观手摸许美容院顾客资料理停留手工操作（甚方面遍空白）连现代化电脑理没
48 美容投诉毁容事件频频发生
中国消费者协会1999年第二季度全国服务类25351件投诉分析发现美容投诉占1917件1998年期升39﹒7[97]99年全国十投诉热点美容服务投诉突出损害消费者情况严重[98]中国消费者协会副秘书长董京生说2000年化妆品投诉12464件中美容服务质量投诉7299件60[36：21]华商报篇中国美容十年毁容二十万[99]报道令触目惊心
49 追求时髦强调档次忘特色
1999年电子减肥热席卷全国生产减肥仪器厂家纷纷挂起特许加盟旗号粉墨登场广告曰10天减肥5～25公斤减腹3～12寸节食反弹效退款美容院纷纷加入结果年23美容院连钱没收回关门吉现美容院档次越越高家攀象谁装潢谁项目谁收入高[100]追赶竟忘美容院生存——特色
410 消费者美容缺乏科学认识解
着思想价值观念变化美容成种新时尚求美者中美容缺乏科学认识解乏甚连基美容常识懂做美容手术作象进理发店样简单根没意识美容手术承担定风险手术旦出现发症悔恨莫缺乏正确认识盲美容潮流者美容手术高期值住虚假广告诱惑轻率美容陷阱里跳[49：9]
5研究问题
国美容机构120万家80型企业美容院五脏俱全营理营销等方面问题面变化莫测营销环境起步较晚发展较快存问题较探索解决问题少笔者通收集关美容方面300篇文献资料年美容行业尤美容院接触解体验调查发现问题业界士关学者探讨研究：
（1）美容院发展战略问题
（2）针美容院市场营销关理深层研究问题根笔者收集百篇美容关文献资料少美容院市场营销某理某战略策略作专题较深入详细研究文章尤相关学术文更少见
（3）美容院否象饭店业样进行星级评定相关问题探讨研究
（4）美容师整体素质提升（尤高等教育）理等问题
（5）美容院服务产品深层认识营销等问题
（6）男士美容市场开发研究问题
研究试着美容院服务产品认识入手通美容院营销现状营销环境分析探讨美容院服务产品营销策略问题提升美容院营销力尤服务产品营销力产生定实际指导作



























正文
美容院服务营销策略研究

1 美容院服务营销系统构建
美容院服务营销指美容院满足顾客美容服务产品带服务效需求实现美容院预定目标通采取系列整合营销策略达成服务交易商务活动程美容院服务产品否交易成功受许许素影响
11 美容院服务营销系统构建素分析
111 美容院服务营销系统技术核心——服务
1111 美容院服务产品含义
美容院服务产品指交易满足顾客美容需欲身形发生实物权转移活动行满足求美者美容需求提供相关利益市场营销角度讲定义含两点：
(1) 美容院服务目交易满足顾客美容需
首先美容院服务目交易 正吉母森（EGummesson）服务定义说服务种产买卖交易东西[62：28]：美容师美容姐做皮肤护理做服务里没服务交易美容师顾客做皮肤护理服务里交易
次美容服务交易目满足顾客需欲美容院服务产品首先表现出满足顾客美容需欲观意愿卖出果美容院连满足（）需欲观意愿没谁会买服务
(2) 美容院服务质特征形发生实物权转移
实物产品质特征形交易涉实物权转移：化妆品护肤品形通交易顾客拥权美容院服务质特征正相反：形涉实物权转移美容院设施设备美容师等形实体成分美容院服务质美容师提供美容服务载体工具美容院服务质美容院咨询服务摩服务产品介绍服务美容知识介绍服务等身抽象形没发生权转移
1112 美容院服务产品构成
美容院服务产品构成三部分组成：核心产品期产品延伸产品 图1示
(1) 核心产品 顾客美容服务活动程中获种历感受美容效果顾客直接满足美容院顾客提供基效美容院进行营销容
(2) 期产品 指美容院顾客购买该美容院服务产品时期该服务产品密切相关整套属性条件：美容顾客期享受优雅舒适环境温馨宁静气氛漂亮定水准美容师诚恳富性化服务态度先进美容设备柔软干净美容床毛巾脸盆方便理位置等美容顾客构成吸引力
(3) 延伸产品 指美容顾客带附加利益享受包括：优惠保证信息咨询预约招保例外服务等



保证
优惠
例外
服务
保
招
预约
咨询
信息
环境
理
位置
美容师
气氛
设备
设施
服务
态度

美容历感受效果
期产品
核心产品
延伸产品














图1 美容院服务产品构成图
1113 美容院服务产品特征
(1) 形性 称触知性顾客购买前般听嗅触摸服务美容护肤品化妆品美容仪器设备美容床等具形特点美容院服务托美容院服务蕴藏美容师美容姐身美容顾客进行购买实消费时美容院服务产品生产出
美容消费者购买美容院服务前法肯定什样服务法明确希什样服务美容消费者购买某种美容服务次购买种服务时法肯定否样服务特征美容消费者购买美容院服务前面购买风险购买形商品
（2）步性 称分离性形产品生产流通消费程具定时间间隔美容院服务服务程消费程时发生服务消费分离美容消费者通美容师美容姐合作积极参美容服务程享受美容院服务价值
（3）异质性 称差异性指美容服务构成成分质量水常变化难统方面美容院易制订执行统服务质量标准易保证服务质量制订统服务质量标准美容师美容姐气质修养历性格特点工作态度文化技术水存差异服务操作品质难完全相做样服务时间点环境心态变化作业成果难完全致方面顾客直接参美容服务生产消费程顾客身素（：知识水兴趣爱性格修养等）直接影响美容院服务质量效果
（4）易逝性 称储备性美容院服务感知性美容院服务生产消费时进行美容院服务形产品样储存起备未出售美容消费者服务购买携带回家安放美容院顾客提供服务服务立刻消失然美容院消费者提供时服务必须提供服务种设施设备材料等提前准备生产出服务时消费掉会造成损失种损失形产品损失样明显仅表现机会丧失折旧发生美容院规模定价推广必须力求达力物力充分利需求旺盛时千方百计解决缺乏库存引致供求衡问题
（5）缺乏权 缺乏权指美容院服务生产消费程中涉东西权转移然美容院服务形储存美容院服务交易完成便消失购买者没实质拥美容服务消费者美容院做皮肤护理美容服务程结束没引起美容服务权转移
见美容院服务产品形产品着质特性区见表1示
表 1 美容院服务产品区形产品特征
形产品特征
美容服务特征

实体
非实体
形式相似
形式相异
生产消费时发生
生产消费时发生
种物品
种行程
核心价值工厂里生产出
核心价值买卖双方直接消费中产生
顾客般参生产程
顾客直接参生产程
储备
储备
权转
权转

112 美容院服务营销系统前台素——设施设备美容师美容姐
1121 美容院外部设施
美容院作企业尤较型美容院外部设施许许研究针美容院服务营销较重美容院设置装潢布局进行探讨
11211 美容院规模
开设正规美容院应该考虑相应规模目前国美容院已走出发廊型曲径般新开正规美容院规模放首位原：项目投资必然长远算美容顾客群相稳定性规模美容院产生信赖感二规模美容院中工作美容姐会种荣誉感美容姐情绪稳定反强化美容院部心力三美容顾客群犹滚雪球良性循环会越滚越规模美容院容应付然非规模越越应根美容院营者身实力竞争者顾客等特点综合分析定
11212 美容院理位置
美容院理位置开美容院非常重素美容院选址交通拥挤热闹段车水马龙群熙攘容易烦燥感时停车困难选址较僻静处流稀少易生意冷清感选择佳理位置美容院营者须认真问题
11213 美容院装修
着美容行业发展民生活水提高美容求单纯清洁养护美化形象开始美容成身心放松整体种需通装修创造优美环境美享受越越受美容院营者重视
11214 美容院布局
美容院布局美容院服务营销系统构建素重容美容院身形象消费者首先否产生兴趣关键布局形象总体表现美容院形象吸引路行进终成顾客重仅外观吸引顾客兴趣店功分区部装饰器材设置起令顾客产生信赖感作
1122 美容院设备——美容仪器
美容质讲属生命科学生命现象皮肤老化色素形成肥胖成等进行科学认识进行科学调整恢复良状态种调整手功夫：摩调膜文刺化妆等科技部分护肤品化妆品科技仪器运
着美容技术断提高仪器越越显示出重作肌肤测试仪清晰准确展示分析肌肤种状态超声波美容仪超频步迭加仪机理美颜机等增加皮肤基底层细胞渗透性强化功性产品渗透传递细胞信息加速细胞更新：广州瑞思公司蕾丝牌优尔美容仪仅减肥健胸等特殊功种增进体方面机循环功设专家程序操作非常方便北京邦定公司意利抗衰老仪外形精美巧操作简单方便通微电流刺激治疗部位肌肉改善肌肉状况减少皮肤皱纹
外形精致美观制作精良功齐全性良方便美容仪器高科技带入美容院跨越美容院原项护理水仅增添美容院科技含量提高美容院档次美化美容院环境顾客产生安全感信感前美容仅予身体帮助心理方面起相抚慰作
1123 美容师美容姐
11231 国美容师组成
美容师美容院重组成部分美化身美直接提供者国美容师队伍组成文化背景较复杂目前状况言基划分成三部分[30：45～54]：
（1）医务界整形外科医生中医界摩医生部分护士改行组成目前称医学美容美容师队伍
部分国美容师队伍中属相素质较高行风较尤技艺精湛审美修养较高整形医生加涌现出批专门研究生物基工程中青年医学生物学专家仅做许成功美容整形手术体机细胞新陈代谢等根问题着手研制出许非常效护肤品前美容行业佼佼者
（2）美关行业
美容象女性心理学讲女性出美敏感重视会
投入创造美事业中女性着直觉开始表现极兴趣演员模特记者教师化妆师等文艺评工作者事着美着千丝万缕联系职业介入跨入美容行业成正式美容师成美容军中支力军目前称生活美容力军
（3）源服务行业中理发业派生出美容师（包括美发师）
国美容业产生种独特社会背景改革开放国际美容业开始影响
渗透进国海城市时美容业找非常合适支撑点加东南亚区美容美发确着密切联系常举办美容美发赛接受项富历史意义务必然落理发业头中年轻选手负众捧回许奖令国际美容界刮目相中优秀者破格授予国际评委荣誉称号部分美容师国美容业启蒙者中数美容圈子里活动
见国美容师队伍形成土壤吸收养分成长速度美容业带作身产生利弊相种状况历史必然新生事物样前期推动美容事业蓬勃发展
11232 美容姐
美容姐美容师队伍基础力量备军美容师间质着严格区分：真正美容师应该美容行业工作年较全面掌握关美容技术理独立操作懂理美容院培训美容姐般美容姐成长美容师起码三年甚更长专业工作时间
113 顾客美容心理需求分析
市场竞争顾客竞争争取保持顾客美容院生存发展命更况美容院服务工作种直接象工作美容院业者更应功夫研究——顾客研究美容心理研究美容需求样博芳心获回头
1131 顾客美容心理分析
着济断发展生活水日益提高进美容院越越美容热潮背应该解什美容呢？美容动机什？次研究通300名女士43名男士问卷调查（中做美容96女士89男士7）知美容动机情况结果表1—2示
表2 顾 客 美 容 动 机 情 况
动 机
延缓衰老
放松享受
追赶时髦
维系婚姻
工作需
增强信心

数
81
63
19
15
34
52
24

百分（）
844
656
198
156
354
542
25
表知844美容延缓衰老次放松享受占656542认美容增强信心354认工作需追赶时髦者198美容维系婚姻者156
美容动机中难出美容心理种：
（1）求美心理爱美心皆更况女性进美容院女性男性莎士亚说：帝创造女张脸女张脸换句话说女两张脸张天生张想女性通美容美化变更加靓丽健康青春常
（2）求解脱心理现代生活高度紧张快节奏现代精神负担日逐沉重脑度脑力体力失衡繁忙日常事务复杂际关系困扰着产生高度精神紧张现代沉重负担体力精神美容院营者应谨记点营渡假村闻名世吉尔伯特里加诺说：天身体状况已改善头脑紧张疲劳需种生活方式加调剂美容院顾客提供正种生活方式
（3）求衡心理简单轻松生活会觉单调乏味复杂紧张生活会觉千头万绪变化常难应付两极端间寻找衡点求变化稳定复杂简单新奇熟悉紧张轻松等矛盾心理中寻找种衡美容便作衡点美容院营者设计服务产品时应遵循矛盾组合原理样顾客具强烈吸引力
（4）恐惧心理皮肤着年龄增长会出现皱纹斑点失弹性光泽逐渐老化果皮肤适保养会显更加苍老女性出种害怕皮肤早老化青春流逝
容颜衰老心理便进美容院满意者便成常客
（5）虚荣心理女性想美容增强信心更想赞许女性消费名牌美容产品步入高档美容院炫耀济实力社会位消费层次品味夸示获某心理满足
1132 美容顾客需求分析
解适应满足美容顾客需求美容院服务营销核心务需类必需缺乏事物头脑中种需求反映美容种特殊需求美容顾客需求具三特点
（1）美容顾客需求样性
美容顾客包括式样获身心愉快满足美容美容中表现出需求方面复杂方面分析：① 美容顾客天然性需表现生理需安全需两方面生理需表现延缓衰老保持身体健康身材匀称等需求安全需表现美容产品功效否副作美容手术否成功否会导致变丑甚毁容担心 ② 美容顾客社会性需求表现交尊重两方面求美容总希热情友接真诚尊重惯希周围交交流感情 ③ 美容顾客精神性需求表现美艺术追求美容文化等探求
（2）美容顾客需求层次性
著名心理学家马斯络认需分层低高次：生理需安全需属爱需尊重需实现需美容顾客需求表现出层次性延缓衰老永保青春解紧张避开压力寻求舒适环境提高声获尊重追求美东西奇求知美容正层次需求表现
（3）美容顾客需求发展性
需求会获满足终止美容顾客需求断发展种需求满足种需求会出现低层次需求定程度满足时高层次需求会产生美容院营者应断完善美容设施设备断更新美容服务产品
114 美容院服务营销策略手段
美容院服务产品顾客乐意接受效传递顾客成功进行交易离开美容院精心筹划营销策略手段：产品开发前市场调研产品设制定价广告宣传公关活动员促销产品销售顾客联系沟通顾客资料理口碑宣传等等容研究中择重述
12 美容院服务营销系统构成
美容消费者美容院整体评价视部分美容院服务营运系统外素素包括美容院广告部公关部营销部市场沟通活动美容师消费者间电话交谈电子邮件信件消费者口头相传消费者
行证美容师美容姐等素美容服务营运系统构成美容院服务营销系统图2示美容院服务营销系统实际消费者接触解美容院种途径系统中
组成部分消费者表明美容院服务性质质量部分组成：


技术核心

部外部
设施

设备

美容师
美容姐


顾客





顾客
广告
销售拜访
营销研究调查
帐单／帐单
种邮件电话传真等
美容师偶然接触
口碑
顾　　客
台
（见）
前台
（见）
服务营运系统
服务传递系统
接触点










图2　美容院服务营销系统

（1）美容师 美容师美容院核心言谈举止定程度代表美容院服务质量水准美容师美容院服务营销体系中起重作消费者通面面接触电信设备（电话电子邮件等）邮件等方式美容师联系
（2）美容院服务设施设备 美容院服务设施设备包括：美容院标识美容院理位置美容院外观美容院部装饰室陈设助服务设施停车场车辆服务设备
（3）非员沟通 美容院消费者沟通美容师消费者沟通外必须通种媒介搞非员沟通非员沟通采媒介：印刷函件广告宣传册产品目录操作手册美容院形象标志图样众传播媒介宣传报道
（4）员 指消费者消费程中日常生活工作中接触消费者亲友事口头宣传
13 美容院服务营销系统核心评估——服务产品质量评估
131 美容院服务产品质量特点
美容院服务产品质量指顾客美容服务生产程美容服务效感知认度需求满足程度综合表现美容院服务质量顾客感受关系观范畴具特点：
（1）具较强观性 顾客美容服务质量感知更观期感觉判断美容服务质量高低更受观素影响顾客求美心情程度美容师提供服务觉满意满意
（2）美容院服务质量更取决程质量 程质量称职质量美容院服务分性美容院服务生产质量形成程顾客高度参感知美容院服务质量程质量美容院服务程中环节格鲁诺斯说真实瞬间会整服务质量产生决定性影响
（3）美容院服务质量种整体质量 第美容院服务质量形成需全员参 仅美容师需员工第二美容院服务质量需美容院进行全面系统监控协调全员参全面监控协调意味着美容院服务质量具强整体性
132 美容院服务质量评价标准
评价美容院服务质量标准五方面：
（1）感知性 指提供美容院服务形部分种设施设备美容师仪表等顾客正助形见部分握美容院服务实质形部分提供关美容院服务质量身线索时直接影响顾客美容院服务质量感知
（2）性 指美容院准确误完成承诺美容服务性求避免美容服务程中失误顾客认性重质量指标核心服务密切相关许优质服务著称美容院正通强化性建立声誉
（3）适应性 指美容院美容师反应力时顾客提供快捷效服务包括矫正失误改正顾客便处力顾客项求否予时满足表明美容院服务导否顾客利益放第位
（4）保证性 指美容师友态度胜力美容师较高知识水专业技良服务态度增强顾客美容院服务质量信度安全感美容服务产品断推陈出新天顾客知识渊博友善美容师交道疑会产生信感
（5）移情性 指美容院美容师设身处顾客着想努力满足顾客求便求美容师种投入精神想顾客想急顾客需解顾客实际需千方百计予满足予顾客充分关心相应体贴美容服务程充满情味便移情性体现
133 美容院服务质量衡量模式
顾客评价美容院服务质量相想结果言接受服务程中感受体验事先期作较衡量美容院服务质量美容服务程中感受期中时候服务质量差距产生图1—3示

顾客观点
服务质量诸方面
感知性
性
适应性
保证性
移情性
期服务
顾客需需求
差距＝质量
衡量标准
观察体验服务









图3　美容院服务质量衡量模式

2 国美容院营销现状分析
著名理师彼德鲁克说企业基职两市场营销创新
营销作企业中心职见营销企业重程度然国美容院营销现状尤服务营销现状呢？回首国美容院发展历程难发现现状宜乐观
21 营销意识淡薄营销观念落
美容院业者营销意识淡薄营销观念落体现方面：
（1）缺乏塑造整体形象理念 美容院形象关重某种意义讲良形象名牌基石美容院形象塑造重意识利美容院品牌整体延伸塑造利美容院业界影响美容院发展保护伞然许美容院没意识点
（2）缺乏品牌营观念 做品牌事情务急积累资销售搞许美容院营者说确资金少理缺数美容院生存问题资格做品牌？果美容院发展目标仅仅止企业仅仅获取短期微利渴未成企业拥稳定销售利润缺乏品牌营意识
（3）死守卖方市场阵持推销观念放 美容院延前年惯思维卖方市场观念样产品总买相美容院停留产品导销售模式未进入市场需求导营销模式更谈整合传播营销模式营销推广方面然销售硬性推甚少应拉技艺 尤硬性推销现象目前较普遍笔者调查中发现令顾客讨厌销售手法包括： ① 硬行推销产品疗程令顾客意思拒绝便极情愿买必产品服务 ② 疗程进行时游说顾客购买产品接受价格较贵疗程甚未意涂 ③ 某种产品顾客支出预期高 ④ 断游说顾客购买额外疗程套餐⑤ 免费优惠试作招徕果顾客购买疗程套餐便收回服务材料费（甚口半价优惠做半边脸欺骗成份） ⑥ 利优惠期限作口顾客短时间付款顾客没时间充分考虑
（4）注重开发新客源忽略维系老顾客 绝数美容院营者非常清楚开发新客源提升店业绩重性非常善通种活动促销手段广告宣传价格战等吸引新客源 事发现奇怪现象花银子力物力新顾客业绩未升究原系美容院老板抱着传统营销理念注重新客源开发忽略根——老顾客保留殊知争取新顾客花成留住老顾客6倍失位老顾客损失争取10位新顾客弥补回[101] 促销广告诱惑吸引相信会许客前尝试试美容院济运行体美容院生存发展取决美容院营销活动终目占领次否成店里永久客？ 里市场选择问题时美容院顾客第次合作感觉[102]果感觉弃走回头
22 市场调研欠深入科学
美容院济运行体美容院生存发展取决市场拥程度决定美容院营销活动终目占领市场逐步扩市场份额实现取决市场需求状况美容院市场解程度见深入周密市场调研美容院营否成功前提条件然绝数美容院少市场进行深入科学调研具体体现：
（1）误认解调研 美容院营者开店前周围已开家美容院附居民等作番视察便进行调研全部工作
（2）手法简单科学 许美容院老板调研时通常眼观嘴问手少动样选取样选少调查表设计容调查方法选等等知甚少
（3）重外部轻身 注重行业发展状况竞争手情况顾客需求现状解忽视身资源状况竞争力员工需求等分析
（4）重前期缺乏续调研 前期调研固然重续调研放松更两者结合起调研准确反映市场新动态握市场新方美容院准确营决策节约宝贵时间
23 市场定位存许误区
美容院定位美容院切工作纲纲举目张切美容院员产品外
设施环境收费等等围绕定位准备配合营活动始终围绕定位进行美容院较容易成功然现实中美容院定位存许误区：定位误区第表现选址盲目许美容院营者开店前周边环境缺乏仔细分析简单听听决定开店结果生意冷淡关门吉位置外定位误区表现营方式：规模定位认美容院规模越越气派越吸引顾客二营范围定位认营项目越越全源源断客源护肤保养瘦身减肥斑纹眉隆胸开刀顾客需应俱全三顾客定位认店客美容产品求点外相殊知档次顾客美容产品求美容院面积装修硬件等求等等中等客认店欺客敢高收入客认店面档次水够常般客认该店样样做未必精敢美容院定位准造成
24 营销策略存许足
241热衷炒作概念
说概念营销提出名词概念解释概念导入产品种方式均
落国外美容业约五年八年[103]年少美容院营者追赶时髦迎合潮流
原换肤祛斑变现生物祛斑产品实质换汤换药概念
翻新 高科技令信服高唱什基工程纳米技术高分
子美眼电子减肥等等似懂非懂新鲜事物迷惑消费者 扩
利润空间
242 价格混乱
美容院价格偏高透明欺诈等现象目睹：次普遍皮肤护理
价格十元千元等时完成新娘妆美容院间差价高达百元意抬高价格顾客价美容院顾客咨询时说便宜手术收取费咨询价格倍甚十倍……分析原美容行业价格理方面直没正式文件出台原讲美容行业价格属物价局理范围[104：5]美容行业价格建立愿愿挨互愿原导致价格混乱现象普遍存
243 宣传夸承诺
现实美容生活中消费者美容期高现象存家美容院通拼命承诺夸产品美容手术功效迎合消费者心理五天减肥十天祛斑免开刀20分钟拉皮祛皱出血痛苦疤痕[105] 开刀留疤痕痕瘦脸根针轻轻松松隆胸[36：7]……种太滥太承诺美容院实际效果相差太时消费者必然会该美容院产生信危机
244 广告误区重重
广告广告广告会带顾客美容院营者明白
病理纷纷投放广告实际操作中存少误区：（1）强调设备通篇广告容介绍进什外国设备设备说明书写进广告词里完广告没效果认白搭实明白广告特点明白广告告诉受众什犯错误 （2）味折前边宣称800元次折优惠降低50元次简直没边消费者会试？许会肯定次例 （3）先哄进店 满街赠送免费卡进店交原料费低服务费什弄顾客老高兴出门骂骗子性微微 （4）仅热衷口碑传播 口碑传播广告种形式增加产品真实性信性某美容院老板正中亮点加宣传口碑热衷口碑宣传然宣传程中注重进行口碑宣传体加明确样易口碑宣传象心理产生适反效果
245 注重顾客间沟通忽视公众关系建立
美容院顾客关系关重顾客少决定美容院生存发展然美容院营者知道点 实际操作中做点美容院老板产品交顾客手里万事吉次美容护理做完切皆注重产品售服务注重护理效果咨询注重顾客日沟通注重顾客建立长久关系终失顾客失市场知道原
外忽视政府社区等搞关系公关现代营销程中作非常重现代营销学中深奥门科学现代营销程中缺乏种手段美容院必须做公关营销
25 促销员——美容师素质低
美容师身位特殊身兼数职美塑造者美容院产品服务推销员说美容院命运掌握美容师手中国美容师队伍素质呢？研究通154位美容师美容姐问卷访问调查知文化程度专业技术技培训情况结果表2—1表2—2示
表2—1 美容师美容姐文化程度情况
文化程度
初中
高 中
中 专
专
数
61
48
32
13
百分（）
396
312
207
85

表2—2 美容师美容姐专业技术技培训情况
培训时间
3月
3—6月
半年—1年
1—2年
2年
数
30
39
29
21
35
百分（）
195
254
188
136
227

表2—1知目前美容师美容姐文化程度普遍较低中初中数占40高中312具中专学历数292总数13中文通非正规途径获取文证明专业美容专业甚中文盲
表2—2知目前美容师美容姐专业技术技培训情况容乐观培训时间6月占449半年~1年占1881年363中水分师傅带徒弟式培训包括美容姐未参加正式培训美容院里2~3月独操作起实美容项求相高技术尤文刺割双眼皮等医学美容关注张脸二脸部皮肤相娇贵美容师技术行美容反频添皱纹毁容
文化专业技术技偏低导致素质难提高什理营销难领会掌握真正涵出现：行业情况解产品整体情况知服务产品涵义特性缺乏认识美容院顾客竞争手解够顾客资料缺乏效收集科学理销售产品服务知道强拉强推等现现均利美容院长远发展
3 国美容院市场营销环境分析
市场营销环境指影响组织市场营销活动目标实现种素动分宏观营销环境微观营销环境环境发展趋势基分两类：环境威胁二市场营销机会
[106]
31 美容院服务营销优势机会分析
311 政治形势美容业发展创造良机
江泽民席十六报告中全面建设康社会确定国二十年奋斗目标社会全面康仅仅生活物质康时包含全民族健康素质明显提高[107]
美容业隶属第三产业属生活第二层次服务业[108]现代意义美容涵盖广泛包括方面：正确化妆品适事健美活动合理摄取食物营养必接受医学整容整形术服饰认体第二皮肤恰处衣着佩饰项美容容见美容属全面建设康社会容全面建设康社会美容业带蓬勃发展时机作美容业前阵——美容院更
312 美容市场潜力巨
中国济持续发展年里均96速度递增5年里保持着7年增长速度[48：68]着国GDP水提高尤海均GDP达3000美元进行美容提供先决条件资料显示国具备美容院消费水1000里14具潜消费力100里75[9：79]研究通300名女士43名男士问卷调查获悉：女士中美容院做护理占297没美容院消费211中想美容院消费数竞高达815男士中做护理163没做想美容605（表3—1示）

表3—1 男女士美容护理情况
项目
数
性
做护理
未做护理
未做想美容
数
百分率（）
数
百分率（）
数
百分率（）
女士
89
297
211
703
172
815
男士
7
163
36
837
26
605
(注： 次调查女士发放问卷320份收回320份效问卷300份效问卷率938男士发放问卷50份收回50份效问卷43份效问卷率86)
目前美容院集中城镇部分农村口未涉足美容消费三分二口属潜市场城市女性中进入美容院消费147充分显示行业存发展生命力[9：79]亚洲策略限公司预测未中国美容市场年
20~30增长[40：16]观美容业力资源便年增速飞快数量正常消费需例然极相称均天接1520位顾客国际般五六位[9：79]见美容院发展空间非常广阔
313 美容需求日益增强
着社会济发展生活水提高美容——生活部分已成观念中金科玉律[109]美容观念美容意识美容消费美容知识进步普提高表3—2表3—3中体现数知晓二
表3—2 20世纪90年代中国化妆品销售额[37]
年度
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
销售额（亿元）
40
50
70
90
140
190
220
253
275
300
350
增长率（）
——
25
40
28．6
55．6
35．7
15．8
15
8．5
7．1
16．7
均消费（元年）
3．33
4．31
5．99
6．78
9．6
11．56
17．96
20．77
22
23．08
26．92

表3—3 城市女性美容护肤数例（）[110]
服务项目
北京
海
广州
重庆
98年
99年
98年
99年
98年
99年
98年
99年
美容护肤
149
175
106
122
138
213
168
174
资料源：IMI 19981999整理成
表3—2表3—3知国均化妆品消费1990年333元增长2000年2692元北京海广州重庆四城市女性美容护肤数逐年升资料年美容服务消费约1000亿元[111]
见美容需求越越强烈美容消费水逐步提高更喜认应修边幅男士开始步入美容行列中
类进步社会发展仅美容需求日益加强社会组织提出更高美求法国题整容走[112]报道说位华出众公关女年届50已显老屡遭司百般刁难终难忍受离开公司重新工作决定美容院做面部皱手术位家广告公司负责47岁已做六次整容手术商海摸爬滚出验长丑订单抢走长东西卖国貌取现象尚没呢？1995年9月29日文汇报貌丑否学题报道说：河南省新乡市某考生参加1995年高考考分分重点学科专科录取分数线高出31分79分93分相貌丑陋然推拒学校门外[113]社会良现象层面反映出样趋势：社会组织越越注重外表年轻美丽成梦想
314 美容院服务产品特性服务营销利影响
3141 美容院服务形性利影响
美容院服务形性美容院服务营销利影响表现：（1）美容院服务形性顾客见摸着感觉享受具种神秘感吸引力魅力种吸引力魅力美容院服务营销利 （2）形背实质美容院服务技巧包括美容服务技技艺技术知识文化信息等具抽象美东西正美容院服务吸引力魅力源美容服务技巧存发展美容院服务营销吸引力存发展基础
3142 美容院服务分性利影响
美容院服务分性美容院服务营销利影响表现：（1）美容院服务生产消费分客观形成种压力推动美容师动改善顾客关系关心顾客需点恰恰营销质 （2）利消费者市场细分市场定位差异化营销美容院服务直接面顾客美容院更重视更运市场细分市场定位差异化营销 （3）促美容师更关系角度顾客接触真实瞬间提高质量利增强产品素营销力 （4）美容院定价方面更顾客协调增强定价素营销力
3143 美容院服务易变性利影响
美容院服务易变性美容院服务营销利影响表现：（1）促美容院更关心顾客针顾客采取营销手段差异化性化营销美容院更体现出优势 （2）促美容院更关心顾客市场变化提高美容院灵活应变力 （3）（1）（2）原美容师岗位较发挥余创造性灵活性样美容院营者更重视美容师放权激励部营销
3144 美容院服务储存性利影响
美容院服务储存性美容院服务利影响表现：（1） 客观形成种压力促美容院珍惜时间资源高度重视美容服务时间效率进改进美容服务程设计美容师组织理程员正美容院服务营销组合两素 （2）促美容院珍惜空间资源高度重视美容院服务空间布局空间利率空间问题美容院服务营销组合中点（渠道）素问题
32 美容院服务营销劣势威胁分析
321 国际环境变化美容院服务营销产生巨击
着中国加入WTO断深入国国门进步开放国外老资格名牌公司会五花八门美容项目色样美容产品风起潮涌般推中国市场欧美美容业发展已七八十年历史机构规模员素质理模式营销模式已趋完善业员受正规培训资格证书专业美容师配置合理[114]……国美容业
美容院说巨击强力挑战
322 目前美容业存诸问题利美容院服务营销开展
国美容业发展20年时间存少问题：没严格行业准入制度没制定出美容方面相关法律法规生活美容医学美容范围界定明确行业科技含量高产业结构合理头理现象严重家族化理作坊式营市场极度规范竞争处序状态美容品种少市场细分足市场价格透明广告承诺度投诉毁容事件频频发生流动速客源流失业者素质低行业社会信誉度高[115]……切切均利国美容院健康稳定迅速发展
323美容院服务产品存着利美容院服务营销开展特性
3231 美容院服务形性利影响
美容院服务形性美容院服务营销利影响表现：（1）顾客容易识美容服务 （2）服务质量缺少形较难考核控制 （3）（2）原形服务常常会遮蔽质量问题庇护美容师行失 （4）美容院服务投诉纠纷较难处理缺少形 （5）美容院服务广告服务展览较难做
3232 美容院服务分性利影响
美容院服务分性美容院服务营销利影响表现：（1）美容院服务方式方式容易限制客流量增长 （2）（1）原会出现排队等候现象削弱美容院服务营销吸引力 （3）美容师客观需兼营销观容易接受营销意识 （4）美容院服务质量形成买卖双方接触真实瞬间容易招慎全盘皆输 （5）顾客参美容院服务创新实施较困难顾客惯原美容院服务新服务采取抵制配合态度 （6）顾客直接参美容院服务程变复杂
3233 美容院服务易变性利影响
美容院服务易变性美容院服务营销利影响表现：（1）美容院服务易标准化规范化 （2）美容院服务质量易稳定 （3）顾客容易认知服务 （4）美容院服务品牌较难树立 （5）美容院服务规范较难严格执行
3234 美容院服务储存性利影响
美容院服务储存性利影响表现：（1）美容院服务供求时间矛盾较难协调 （2）美容院服务供求空间矛盾较难解决 （3）（1）原美容院服务时间波动较容易出现忙闲均影响美容院服务质量效率 （4）（2）原美容院服务营销受空间理条件限制较
4 美容院服务营销策略
着美容业整体发展水逐步提高众消费心理日趋成熟传统单买方市场已呈瓦解势专业市场科技化信息化日趋明显产品服务日益质化天数美容院业士说想新时代取营成功坚定信念积极热情硬专业技术高品质服务建立套属独特营销体系服务制度尤重
美容院服务形性分性易变性储存性存着美容院服务营销利影响利影响两方面量减少服务营销利影响转化促进服务营销素应相应实行美容院服务形化分化规范化调化时充分利服务营销利影响应相应实行服务技巧化关系化差异化效率化：美容院服务基特征纲构建美容院服务营销策略体系图4—1表4—1示

美容服务营销策略
美容服务形化
美容服务分化
美容服务规范化
美容服务调化
美容服务基特性
美容服务营销策略
克服美容服务特性营销利面策略
利美容服务特性营销利面策略
美容服务形性
美容服务技巧化
美容服务分性
美容服务关系化
美容服务易变性
美容服务差异化
美容服务储存性
美容服务效率化














图4—1 美容院服务基特性美容院服务营销策略体系

研究美容院服务形化技巧化关系化规范化方面入手探讨提升美容院竞争力服务营销策略
41美容院服务形化营销策略
美容院服务形化指美容院策略提供美容服务形线索帮助顾客识解美容院服务促进服务营销
表4—1 美容院服务营销策略体系容
美容服务形化
服务包装（服务环境）服务品牌化服务承诺化
服务广告策略服务价格策略
美容服务技巧化
服务技化知识化专业化
美容服务分化
服务助化服务网络化
美容服务关系化
角色化营销部营销细微化营销换位营销
事业关联营销知识营销心理营销危机营销
美容服务规范化
服务理念化标准化控化
美容服务差异化
服务变通化样化特色化
美容服务调化
服务时间调化服务点调化
美容服务效率化
服务时效化服务功化服务揽子化

美容服务形线索（Tangible clues）指美容服务程中顾客直接感知提示服务信息形物
美国服务营销学家肖斯塔克(GShostack)指出顾客服务服务环境服务工具服务设施服务员服务信息资料服务价目表服务中顾客等形物形物顾客解形服务形线[70：183]美容服务形化某种意义理解美容院服务形线索营销
美容院服务形线索营销学角度分：１美容院服务包装服务环境 ２美容院服务品牌 ３美容院服务承诺 ４美容院服务广告 ５美容院服务价格
411 美容院服务包装化——服务环境营销策略
美容院服务包装美容院服务环境包括美容院理位置设施设备工具品信息资料美容师美容姐顾客气氛等
美容院服务包装环境作美容院服务形线索够提示包装服务信息：繁华段提示美容院服务档次会低整洁环境提示认真仔细严谨服务态度温暖宜气温柔灯光音乐提示温情细腻服务美容师顾客言谈举止文明提示美容院格调高雅等等
4111 美容院服务包装化营销策略涵作
美容院服务包装化某种意义美容院服务环境营销策略设计提供美容院环境顾客通接触环境识解美容院服务理念质量水等信息促进美容院服务购买交易简单说美容院服务包装化顾客接受美容服务前先接受美容院服务包装环境
美容院服务包装化美容院服务环境美容院服务营销具极重作：
（1）利识美容院服务特色 美容院服务形性美容院服务特色较难识美容院服务包装环境起提示美容院服务特色作利美容
院服务识：某美容院服务特色专女士服务特色提示该美容院服务环境：室装潢美容床装饰墙挂画客拖鞋室香味美容师仪表行等等包括女性特性喜求加设计理外顾客定求谢绝男士男士止步等字样告示牌通设计提供样形线索顾客提示美容院服务特色
（2）利烘托提高美容院服务质量 美容院服务形性质量较难顾客识服务包装服务环境提示服务质量增强识度高质量服务设施高科技美容设备顾客提示高质量服务服务硬件质量烘托服务软件质量：顾客进美容院热情接高素质美容师皮肤测试仪测试皮肤特点时顾客基情况记入电脑接受美容护理程中享：电动毛刷机离子喷雾机真空吸引机超声波美容仪等会顾客该美容院服务质量评价高甚深信疑外服务设施设备质量提高会美容师造成压力推动提高服务质量便高质量设施设备相适应
（3）利美容院服务沟通（促销） 美容院服务形性美容院服务广告较难做果量发挥美容院服务包装环境信息提示作弥补服务沟通手段足：三八节际美容院玻璃窗贴着关女性标语门贴着祝节日快乐字样顾客进门美容师时真诚送句祝词份三八礼物情景包装令顾客受尊重关注感美容院美容师产生感
（4）利推广美容院服务创新 美容院服务抽象性美容院服务创新较困难果美容院服务创新美容院服务包装环境设计结合起利美容院服务包装环境提示作帮助美容院服务创新推广：美容院隔段时间店设计布置装饰背景音乐美容师工装等等更换更新顾客断新发现新感受新体会
4112 美容院服务包装设计原
美容院服务包装环境设计美容院场装修布局设施品信息资料美容师形象气氛等设计实体环境设计（特纳称服务情景）通常顾客满意度重决定素区分服务提供者发挥重作[116]美容院服务环境设计反映出服务特色
设计原总说美容院服务营销中量发挥服务包装环境作美容院服务形线索作具体应遵循七原：（1）利识美容院服务理念 （2）利识美容院服务特色 （3）利烘托提高美容院服务质量 （4）利美容院服务沟通（促销） （5）利推广美容院服务创新
4113 美容院服务包装策略
41131 美容院选址
美容院理位置坏决定家美容院否够成功关键许美容院投资初位置重视开业顾客门罗雀导致失败找合适开店点位美容院老板期盼
首先应解美容院选址基原：(1) 适原目前房价价常令美容院老板步房租成已成令业者头痛问题黄金段抢席成功半实宠事营销租金等费常压营者喘气效益利润远选择非黄金段美容院高应选择合适开店点非贵点 (2) 原调查您选择美容院佳理位置栏中选择家附美容院数413家工作单位间277工作单位附253表4—2示见美容院选址时较合适理位置居民区附单位较集中段然外应考虑素影响
表4—2 顾客选择美容院佳理位置情况

家附
家工作单位间
工作单位附
便
数
124
83
76
17
百分（）
413
277
253
57

次确定选择佳商圈具体步骤果找合适开店点赖精细周密商圈调查（调查方法见附录中商圈调查方法）调查结果解商圈范围特性结构客源阶层消费水潮流量交通状况等中选择佳商圈作开店点具体步骤：
（1）商圈选定
美容院选址般口密度高住宅区佳美容消费者利附设施消费惯时果口急增相竞争会越激烈外美容业服务业需适度情调安静环境宜闹市区繁华喧闹方选址时先考虑应考虑构成商圈四重素： ① 该方周围居民消费者居住条件 ② 该方周边交通便利交通便利条件 ③ 附吸引群机构设施潮聚集条件④ 竞争店条件
（2）资料收集
商圈选定接收集关影响商业营条件资料工作工作果法确实执行会影响第三阶段商圈分析进影响美容院营策略制定重点收集资料：① 消费者居住条件包括商圈口户数口密度致情况商圈消费水消费惯商圈结构——商业区办公区住宅区混合区未市计划否影响商圈结构 ②
交通便利条件包括商圈公车路线道路整建计划商圈道路阻隔商圈道路车站点潮动直接关系等 ③ 潮聚集条件包括潮流动方商圈范围界线商圈潮聚集原商圈发展市场潜力商圈业间竞争关系商圈停车条件价房价等 ④ 竞争店条件包括规模美容师结构顾客层次收费标准促销手段服务特色营状况等
（3）商圈分析
收集项资料逐进行整理然加处理分析：
① 消费者居住条件分析 消费者居住条件重确定商圈范围？商圈居住口少？广告促销影响范围？果口密度低商圈范围会变时形成形状规范围消费者商圈行走坐车路途会稍远造成利果 美容院初步商圈范围设定应中型宜
② 交通便利条件分析 考虑店面否位公车站牌附利点？乗客车潮分散例？该店点否位潮流位置？店面面正马路（店面面道路方位越消费者越容易越利）？店面招牌否醒目眼（包括行走开车）？否具备毫障碍穿越马路进店消费交通条件？
③ 潮聚集条件分析 方面调查分析重点研究类会通行处？性年龄职业等判断否目标客户消费群
④ 竞争店条件分析 包括：竞争手设店点商圈什位置？业竞争情况？竞争手强项什？促销手段什？店面装璜招牌特色？服务流程价格产品等情况样？然列表进行分析（具体见附录中竞争店分析表）
（4） 商圈评估开店点选定
综合述项资料选定商圈进行评估（详情见附录中商圈分析较表）然中选出佳商圈佳商圈开店点应注意商圈调查评估应该静态需时关心关商圈住宅建设交通竞争手变化
41132 美容院规模
美容院应该相应规模目前国美容院通常三四张床甚更研究程中调查25家美容院结果：7张床15家占总体608～10张床位美容院7家占总体2811张床位3家占总体16见目前国规模美容院占绝数规模美容院长远难事业进步发展业界士认：目前美容院规模10～20床位面积200～300方米较合适[30124]成气候难发展易顾客产生店档次低感觉会流繁杂加重济理负担时会顾客产生店欺客感
41133 美容院布局装修
着美容美发业发展生活水提高美容求单纯清洁养护美化形象开始美容成身心放松整体种需通装修创造优美环境越越受美容院营者重视外店铺身形象吸引路行进终成顾客重店铺形象仅外观吸引顾客兴趣店部装饰器材设置起令顾客产生信赖感作
美容院服务营销角度美容院布局装修必须达基求：
（1）理位置相符 （2）适合顾客层次 （3）顾客现代感时尚情调 （4）顾客感独创性性 （5）够提高美容工作效率 （6）效面积活动空间舒适灵活
美容院布局装修美容院服务营销效果分析：
（1）美容院外观设计 门面建筑装饰应特殊风格美容院相称现代明亮店铺形象种流行新潮感觉装饰结果线条简洁明快格调谐庄重清新门口清洁易进出价格提示清楚片海报加深印象
（2）招牌 招牌美容院牌号美容院名称识店面招徕生意标记美容院营容具高度概括力艺术具强烈吸引力招牌消费者视觉刺激心理影响重
（3）橱窗 橱窗种重广告形式装饰门面重手段橱窗仅激发消费者购买兴趣丰富消费者联想增强消费者信心形象概括消费者推荐介绍产品发挥着指导消费促进消费作
（4）霓虹灯广告牌 商店前霓虹灯广告牌设计必须建筑结构相互谐浑然体目造成种活跃气氛吸引消费者注意鼓励消费者进入店进行消费购买活动
（5）店色彩 美容院店装饰色彩否调配顾客员工情绪调节着意义色彩会产生远感联想印象（见表4—3示）利原理改变室空间印象色彩心理效果运季节气候区感觉调节店色彩常淡色安全感深色容易疲劳安紧张
（6）明 分基明特明装饰明三种天花板配置日光灯荧光灯等光源射幅度属基明特明增加柜台货架产品亮度配置采聚光灯定射装饰明采彩灯壁灯吊灯灯箱闪烁灯霓虹灯等明设备店美化产品宣传气氛渲染定效果
（7）气味 气味影响心情美容院顾客追求美快乐常说：美容院出售梦境方果位美容师身异味者美容院空气清新者环境中难闻气味会破坏顾客梦境顾客拉回现实便会扫兴保持店空气清新宜气味芳香四溢仅非常必增加顾客购买欲极重促销手段
表4—3 色 彩 心 理 关 联
颜 色
联 想
印 象
色彩物语
红
酷热危险
热情积极
爱情
黄红
温暖秋天
强劲阳刚
高兴
黄
太阳光明
明朗活力
健康
黄绿
嫩叶春天
年轻活泼
青春
绿
然鲜
寂静安

蓝绿
阴气潮湿
阴暗幽远
孤独
蓝
天空水透明
永远理智
静
紫
深远高贵
威严柔
孤傲
白
空间光明
寒气云彩
清纯
黑
宇宙黑暗
空虚哀丧
绝

（8）音响 美容院音响设置控制忽视影响消费者美容师情绪素常播放轻柔音乐介绍关新产品信息淡喧嚣噪音
（9）隔离设施 条件美容院增设顾客休息室童娱乐室饮食服务部等附设场疑提高美容院声誉满足顾客种需办法
41134 美容师形象
果说美容院良环境吸引顾客入店素否顾客留住成店准顾客中美容师起着决定作调查中发现顾客进入美容院首先环顾四周然目光集中美容师身见时认重莫选择位形象极佳技术硬符合心中标准合格美容师
顾客心目中合格美容师究竟应具备什样素质素养呢？总说美容师应具备定专业知识技术技知识应该美化身种美表现外形态表现涵修养里蕴藏职业道德中
（1）外美素质 外素质指外表直观感受包括：美容师容貌形体气质风度言谈举止等方面美容身种审美活动作美者——美容师应该顾客美享受美容师容貌形体明显缺陷者修边幅缺乏美容师应具备职业形象条件会顾客留印象会美容师业务力产生怀疑甚安全感体洁净衣着恰处化装高雅言谈举止折射出魅力顾客献道美丽风景线形中获顾客信赖
（2）美素质 美心灵美表现高度责心认真负责工作态度精益求精工作作风发心底真诚等美顾客信心信信赖美容师顾客贴三信标志时没广告超顾客口碑
（3）博深知识素质 美容学社会生活求然科学社会科学交融产物作现代美容师相关知识掌握解仅职业必须时代发展然面美容业观念资讯快速更新美容师应认真审视知识结构资讯收集否赶时代脚步时充实完善身知识体系美容师具备资讯知识仅专业领域深入般资讯更博学
（4）精湛技术素质 技术素质动手处理顾客皮肤问题力美容师重视基础理吸收时应断培养提高专业技术技新手法新应技术结合现代诸仪器美容效率发挥更加淋漓致
（5）素质 现美容院间竞争越越激烈顾客日愈成熟美容师求越越高美容师面压力越越美容师修炼述素质外应素质培养：心理素质思想素质（：意识服务意识奉献意识）营销素质理素质等等
412 美容院服务广告策略
美容院服务广告指美容院提高店知名度美誉度促进销售目通特定媒体传播产品服务等关济信息传播活动通形美容服务信息资料形美容服务传递顾客展示顾客
提供形服务做广告形商品做广告完全两码事[117]美容院服务产品做广告时应根服务产品特征设计广告
4121 顾客获悉美容院途径
顾客美容院终消费者美容院利润源家美容院新开张已营业必须动开拓客源顾客知道该美容院呢？知道情况？研究通300名女士您知道该美容院？栏问卷访问调查知结果图4—2示
图4—2知顾客朋友熟家庭成员里获悉美容院数占472占总数半次美容院店前广告招牌186次广告传单报刊杂志广播电视分937461见美容院注重口碑宣传时服务产品做广告非常必
4122 美容院服务广告设计原
（1）提供形线索 克服美容院服务形性高感知风险增强促销效果应量形线索作提示知名物店美容师尤高级美容师广告宣传纸册子等
（％）
5
15
25
74
61
93
186
264
208
114



20


10



报刊　　 广播　 店前广告　 广告　　朋友　　家庭　 　
杂志　　 电视　 　招牌　　 传单　　熟　　成员　

图4—2 顾客获悉美容院途径

（2）传递美容院服务信息 美容院服务复杂抽象性美容院服务广告应简明文字（：术语口号）图形传达提示服务质量水准深度等明确信息
（3）强调美容院服务利益 充分解顾客需求基础选择美容院服务广告利益诉求争取广告佳效果
（4）致力顾客口头宣传 图4—2知顾客亲朋友熟里知晓某美容院例占472见口头宣传力量顾客口头宣传通常认商业广告更信公正信息源购买美容院服务风险知性尤美容安全风险潜购买者口头宣传敏感通常购买前会听已验体会尤亲朋友熟法
（5）承诺必须兑现 美容院服务广告中关服务获利益诺言必须务实顾客想美容院够做仅事情做出承诺样避免犯高承诺低提供错误高承诺低提供口头宣传产生显著负面影响易克服会影响美容院健康发展
4123 美容院服务广告制定步骤
美容院服务广告制定程包括五步骤：确定广告定位确定广告目确定广告预算确定广告信息确定广告媒体广告效果进行评估详见图4—3示
中市场定位广告成功良开端谓市场定位美容院市服务面消费群部分？高中低档次？说正确市场定位广告赢

市场定位
确定广告目

宣传购买服务处
劝说尝试美容服务
美容服务加区
保持顾客忠诚
加强记忆
支持销售
确定广告预算


销售百分法
量入出法
竞争等法
目标务法
确定广告信息

信息产生
信息评价选择
信息表达
确定广告媒体

触面频率影响
媒体类型
具体媒体工具
媒体投入时机
广告效果
评估

沟通影响
销售影响












图4—3 美容院服务广告制定步骤
利良开端服务市场定位越明确广告收支重越接黄金点资金少规模美容院说恰服务市场定位更节省成开支重途径
信息决定核心广告信息表达广告信息找种恰形式语言辞版式美容院服务广告词必须精练生动切忌冗长沉闷刻板趣贴女性贴生活写美容院服务广告词素消费者接触广告时般两种心态娱乐果条广告够刺激娱乐会感兴趣二寻找利益承诺利益里？真？风险？美容效果样？然语句流畅富新意必少总简单贴女性贴生活创作出优秀美容服务广告词关键
媒体决策核心选择正确媒体工具果媒体选择失误便广告费投入高实际传播效果非常意尤刚刚开业规模限美容院合理利资金必须谨慎筹划精心选择
4124 美容院服务广告媒体选择投放
美容院开店时间资金实力目标顾客提供服务营项目营者战略眼光营理念等美容院选择媒体应异广告投放应侧重
41241 美容院身广告承载工具
美容院店身广告承载工具：户外广告牌户外灯箱售点广告（POP）海报传单产品目录包装广告直接邮寄广告（DM）等形式图4—2知：顾客 店前广告招牌获悉该美容院数186位居第三见店前广告作美容院必须注重门面店前广告牌装修设计新意性够迅速抓住消费者眼球众店面店前广告牌中眼盯住店

① POP 称售点广告原意购买时候广告美容院身店面作广告仅顾客感直接吸引顾客尤促销活动期间日店加强顾客营业项目注意做广告般作POP广告时美容院应配合时令节庆新产品纪念等拟定促销活动
②DM手册 称直接邮寄广告店面宣传广告媒体适合传播形式册子美容手册美容新知册子仅美容知识告知消费者形中加强顾客该美容院该美容师印象时助达成促销目日促销期间美容院非常值运广告媒体
41242 广告媒体
(1) 报纸 般认优势灵活实效性强市场覆盖面时存保存时间短制作质量差读者传阅率低局限性必须长期刊登达效果较适合：已具规模偏重专业市场美容院规模资金少美容院应选择发行报纸较
（2）杂志 报纸杂志美容院常刊登广告媒体杂志具保存性针性强消费者时翻阅印刷精美视觉效果较助美容院开知名度推展业绩般美容院较合适
（3）电视 电视形色视听结合艺术性强画面生动逼真收视率高成高画面稍逝需反复投入资金准备开业刚开业美容院较适合美容院诉求象女性消费者利电视做广告时必须选择时段节目类型
（4）广播 广播四媒体受时间空间限制工作中收听频道弥补电视缺憾作美容院常媒体广告目前美容院诉求象城镇口果广播广告承载公交车士等交通工具效果会更广播媒体广告诉诸声音广告容必须力求通口语化
413 美容院服务品牌化——品牌营销策略
美容院服务品牌指美容院服务部门服务岗位服务员服务活动服务
环境服务设施服务象名称标志符号涵概较广概念
美容院服务品牌化美容院建立种美容服务品牌利品牌促进营销
品牌营销品牌形美容院服务品牌化美容院服务种形化品牌化策略种美容院服务形化策略
4131 美容院服务品牌化（品牌营销）作
（1）利顾客美容院服务特色识建立 美容院服务形性美容院服务特色较难识建立美容院服务品牌作美容院服务种形线索市场提示
服务特色利美容院服务特色识建立
（2）利降低美容消费者购买风险 目前城市里美容院处甚相邻立相开疑加美容消费者选择余时美容消费者做出购买决策更困难品牌减少美容消费者购买风险法宝美容院服务购买前法检验次数实际历享美容消费者货币投票方式筛选出优秀美容服务品牌质种信消费者承诺消费者说购买美容服务品牌产品意味着放心舒心购买遗憾风险减少
（3）利美容院部营销 美容院品牌起传达美容院服务理理念作美容师品牌起服务榜样作正促进美容院部营销利素
（4）利美容院关系营销 美容院旦树立服务品牌尤成名牌保持老顾客争取新顾客发展社会关系十分利品牌尤名牌断提醒顾客美容院忠诚 二品牌助老顾客进行口碑宣传利发展新顾客 三品牌传播美容院形象利美容院供应商金融市场市场社区方面关系优秀服务品牌会产生亲力顾客闻名联想提供温馨暖优质服务美容院产生长期信品牌美容院顾客关系粘合剂
4132 美容院服务品牌化（品牌营销）建立发展
（1）树立强烈品牌意识品牌营观念
着美容业迅速发展美容院雨春笋般崛起然令业士困惑数美容院寿命极短刚开业久关门吉独领风骚二年三五年心力做保住市场位置什原呢？中重原美容院品牌营销理等方面做够表现：
品牌意识淡薄 目前国美容院营者品牌意识相淡薄表现： ① 缺乏品牌营观念首先许美容院命名缺乏新意缺乏艺术性姓氏名字加美容院命名美容院司空见惯利消费者记忆识 次没特色仅名称特色店面设计室装修毫特色样利品牌传播次许营者停留产品概念美容院宣传促销缺乏持久性统性 ② 缺乏整体形象塑造美容院形象关重某种意义讲良形象品牌基石许美容院缺乏整体形象塑造市场拒门外
品牌名牌 美容院营者认名牌品牌症结品牌知名度狭义理解品牌全部种错误思想指导认搞广告宣传公关宣传造势炒作成强势名牌时广告轰炸媒体炒作成品牌营容实忽视品牌认根品牌具良美誉度没美誉度作基石支撑时名气品牌泡沫样品牌没生命力

（2）质量基础创建品牌
服务质量创立名牌基础质量品牌紧密相连品牌竞争力源高质量世界驰名品牌雅芳羽西等成功背特征质量孜孜追求果服务质量降产生直接果顾客信丧失该品牌竞争力日趋削弱美容院服务质量定义顾客美容院提供美容服务预期质量实际感受服务水美容体验质量差异美容院营者力缩实际服务水顾客预期距离甚做实际服务水顾客预期样美容院服务品牌创立益处
（3）品牌取名
选择弘扬企业竞争者区分开品牌名称样品牌名称出现时现顾客未顾客头脑中具体景象’[118]见品牌名称重素性名字更容易吸引消费者解：然美联想然美
品牌命名握原： ① 易读易记品牌命名基求 ② 启发联想品牌命名赋予定寓意消费者中愉快联想九仟佳顾客联想九仟佳丽 ③ 支持标志物品牌标志物品牌识法语言表达部分 ④ 适应性强品牌仅国市场接受国际市场接受
（4）精心设计服务品牌视觉形象
美容院服务品牌视觉形象店牌标准字体相关标志标准图形标准色彩等设计良服务品牌视觉形象利表现美容院服务理念利服务品牌建立推广促进美容院服务营销设计美容院服务品牌视觉形象时应注意：标志文字图形机结合标准字仅应标志相配应具联想感标准色种类宜（般配1～3种颜色）突现美容院理念形象迎合受众心理（定注意色彩象征意义）竞争者区开具性
（5）突出美容院服务性化特色化
建立发展美容院服务品牌建立发展美容院服务性特色世界性魅力充分展示世界求美容院服务品牌设计突出性特色体现特殊文化品味精神气质
（6）积极参行业评星定级排名评奖等活动
服务等级直接顾客明示服务规模质量水等级等服务信息美容院通参加国外行业评星定级排名评奖品牌估价等活动获等级名次证书奖杯等外提高店知名度增强员工凝聚力更提升顾客店信度利美容院服务品牌建立发展
（7）认真做服务品牌宣传工作
酒怕巷子理竞争激烈社会中已合时宜美容院服务品牌宣传已成美容院竞争中生存生命线美容院品牌宣传中诞生方面通宣传形成加强消费者美容院品牌认知消费选择会产生较影响方面宣传费转化美容院品牌中形成品牌部分资产正奥格威言：广告应成品牌长期投资
414 美容院服务承诺化——服务承诺营销策略
服务承诺指公布服务质量效果标准顾客加利益保证担保
美容院服务承诺化美容院美容服务程环节方面质量实行全面承诺促进美容院服务营销承诺营销美容服务承诺见利益保证美容院服务承诺化种服务形化策略
4141 美容院服务承诺化作
美容院服务承诺化美容院服务承诺营销作：
（1）利美容院树立顾客导营销观念 美容院推出服务承诺制定承诺服务质量标准种标准做顾客吸引力推动美容院深入解顾客服务种求需疑虑利树立顾客第观念
（2）利减少顾客认知风险 美容院服务形性顾客通常承担较认知风险美容院服务承诺起种保险作降低顾客认知风险产生心理压力增强顾客美容院服务感安全感促进美容院服务营销
（3）利美容院部营销 美容院服务承诺针顾客针店员工尤美容师美容院服务承诺承诺质量标准仅顾客种吸引力美容师种压种挑战种激励利增强美容师责心振奋精神事实家美容院敢推出服务承诺身体现种气魄种企业精神家美容院员工会起激励作
（4）利顾客投诉信息反馈 承诺判断服务否合格种利顾客意见反馈投诉完善方便投诉信息反馈渠道营销吸引力
4142 美容院服务承诺运筹
美容院服务营销中推出服务承诺关键效力营销吸引力效力美容院服务承诺必须做点：
（1）彻底性 强力服务承诺般条件彻底承诺应该留顾客价余MASA雀斑次净——留疤痕承诺：少容颜点缀’苦恼选择MASA雀斑次净简单点刺激感4~9分钟雀斑致消周色素动脱落留疤痕中致消
承诺留余
（2）明确性 力美容院服务承诺应简洁明确含糊引起误解周效果明确承诺保证会效果含糊承诺明确承诺难真正兑现某种意义说等没承诺
（3）利益性 吸引力美容院服务承诺应针顾客迫切需顾客带实实利益承诺涉赔偿奖励提出金额数字点述明确性求外承诺某种利益宜影响种利益
（4）真诚性 力美容院服务承诺应真诚坦诚服务承诺真诚性应表现承诺兑现兑现简便爽快果服务承诺兑现者兑现手续非常烦琐样承诺显然虚假没诚意
（5）规范性 力美容院服务承诺应美容行业规范接轨增强承诺社会规范性
42 美容院服务技巧化营销策略
美容院服务形性背服务技巧 美容院根底身美容院难代服务技巧生存发展美容院服务技巧化美容院服务营销种策略
美容院服务技巧化指美容院培养增强美容师服务技巧利服务技巧吸引满足顾客充分发挥技巧服务营销中作美容院服务技巧化包括：美容院服务技化知识化专业化等
421 美容院服务技化——服务技营销策略
美容服务技指美容师服务熟巧程度技艺力等
美容院服务技化培养增强美容师技利服务技吸引满足顾客充分发挥技服务营销中作家重视美容服务技化美容院说营销定程度服务技营销
4211 美容院服务技化意义
（1）利增强美容院服务营销吸引力 美容服务技美容院服务产品价值核心源形服务产品吸引关键形性背活技巧技技巧组成部分美容师服务技增强疑会根增强美容院服务营销吸引力
（2）利营销素理 服务营销组合素技素理中心问题素包括容中美容师培训目增强技美容师义务职责履行技基础美容师实际力身属技范畴参服务程顾客美容师配合程度美容师技高低关等等美容师技增强减少素方面理成
（3）利程营销素理 美容服务程服务技发挥程美容服务技增强美容服务程理成降低理效率提高
（4）利服务质量提高 重视技化技营销美容院必然断提高服务质量动力压力动力压力促进美容院服务质量提高
（5）利美容院服务承诺化 切服务承诺根底技基础没定技水难做出承诺做出承诺难真正兑现
4212 美容院服务技化实施途径
（1）积极开展美容服务技培训 目前国美容师美容姐专业技培训情况令担忧表2—2知培训时间6月占449半年~1年占1881年363中水分更甚者仅2—3月直接客服务低技服务担心受怕心惊肉跳美容院积极开展美容师技培训十分必相重培训培养增强美容服务技根途径美容师断进行美容服务技培训提高身服务技水
（2）评定职称等激励手段鼓励美容师钻研服务技 美容院职称荣誉感激励美容师断钻研提高现场服务技
（3）举办参美容服务技交流竞赛活动 美容院组织部参外部美容服务技交流竞赛活动参国际国带办美容师技水赛推动美容师服务技水提高
（4）优秀美容师榜样带动般美容师提高技水 优秀美容师高水美容师榜样作十分重种作发挥带动批美容师技水提高
（5）采美容服务技定价 美容院美容服务定价中重视技素进行差价调价营销样仅激励美容师技水提高满足顾客需求
422 美容院服务知识化——知识营销策略
美容服务知识指美容师掌握美容服务关然知识社会知识美容服务知识服务技基础服务技层次提高表现
美容院服务知识化提高美容师知识素养利美容服务知识吸引满足顾客充分发挥知识服务营销中作家重视美容服务知识化美容院说营销定程度服务知识营销谓知识营销
知识营销指美容院运现代信息技术广顾客断传播美容院营方相关知识通知识服务创造需求全面满足顾客性潜需欲实现顾客满意美容院长期发展作战略目标种营销理念
4221美容院服务知识化作
美容院服务知识化美容院服务知识营销作点：
（1）利提高美容服务技层次 美容服务技层次高低美容服务技层次越高般说形技营销魅力越知识提高美容服务技层次：位具美容专业技具美学医学心理学等相关知识美容师纹出眉具美感伤皮肤健康说美容服务技层次肯定美容专业技相关知识美容师高出许
（2）利满足顾客较高层次需 美容顾客般具较高层次需社会尊重实现需般知识文化关美容院进行知识营销满足需
（3）利增强顾客美容院服务质量感知 美容院服务知识营销增强服务质量性权威性满足顾客方面感知心理需：位毕业某国某学美容专业具硕士博士学士具国际美容师称号美容师顾客美容利渊博专业知识精湛专业技术解国外美容时尚等知识吸引顾客顾客心理认定美容水肯定相错形中增加顾客位美容师信感信赖感增强顾客位美容师美容服务质量感知
4222 美容院开展知识营销必性
（1）美容产品丰富化高科技含量化需
着科学技术迅猛发展美容产品说日新月异原化学美容产品
生物营养类产品直日生态类美容产品面丰富美容新产品消费者产生许消费障碍：新产品性特性缺乏解限制消费者购买欲缺乏美容产品鉴知识面众类产品选择放弃消费没掌握美容产品正确知识影响美容效果造成必损失影响次购买决策等等切需美容院消费者开展相应知识教育增消费者美容消费知识
（2）消费者美容消费观念错误缺乏需
着生活水断提高步入美容院越越然绝数存着正确美容消费观：数消费者认美容年轻事年纪没必做什美容手术医学美容概念混乱提美容二字首先想美容院普通美容院寻找医学美容项目毁容事件发生原外存许美容消费观念误区：美白等祛斑皮肤吸收化妆品中营养抗皱霜皱纹油性皮肤需润护霜面部抹香水香护肤摩时间越长越面膜脸停留时间长吸收更营养等等切需美容院消费者进行美容消费教育正确引导
（3）提升美容院竞争力
市场日益细分化产品消费日益性化时代营销策略针类型顾客进行特定设计推销产品服务适应顾客消费特点文化品味价值观念说知识赢顾客知识营销惯穿顾客购买前指导购买售服务中事实证明热衷知识营销美容院获顾客更信支持提高顾客忠诚度增强美容院竞争力：羽西美容机构通坚持懈消费者教育赢市场羽西姐消费者举办美容知识讲座普美容知识帮助消费者掌握美容知识化妆技巧
4223 美容院开展知识营销途径方法
美容院开展知识营销途径方法较具体方面着手：
（1）努力提高美容师文化知识素养 重视美容师学历现国美容师学历普通偏低尤直接顾客提供服务美容姐绝数高中学历初中居具专学历少二扩美容师知识方面美容师掌握较深美容专业知识掌握定相关知识：心理学知识美学知识行学知识市场营销学知识理学知识等等美容师掌握知识越宽越助提高服务水
（2）力提高美容院服务设施环境科技含量 顾客走进美容院时帮鉴定皮肤特性美容师眼观手摸皮肤测试仪接受美容护理时享受仅美容师娴熟指法具现代高科技水美容仪器：电动手刷机真空吸引机离子喷磨机超声波美容仪高频率美容仪阴阳电离子导入仪等等
（3）提供信息咨询美容知识讲座 信息某种意义知识义词美容院提供信息咨询美容服务知识化知识营销条途径美容院服务营销中美容院提供信息越信息质量越顾客心目中信性权威性越强信性权威性形美容服务营销说关重美容院开展知识营销途径方法较仅举例供美容院业员选择参考：请关专家介绍美容消费知识美容产品相关知识举办美容消费者俱乐部消费者组织起建立组织机构提供活动场交流媒体针性开展消费者美容教育活动举办美容产品美容消费知识讲座众传媒举办美容消费知识专题栏目创办美容院部刊物宣传产品知识顾客信息反馈开展网教育等等
（4）开展美容文化营销 文化（包括艺术）知识文化营销知识营销途径文化艺术理性然科学社会科学知识相具感情色彩文化营销般知识营销更具情动魅力美容服务文化营销挖掘美容服务文化涵重视美容服务文化包装文化容入美容院服务营销中
423 美容院服务专业化——服务专业化营销策略
美容院服务专业化指美容师专业培训美容服务技美容服务知识职业道德等达社会公认水通常获专业专业资格证书标志美容院服务技化知识化综合体现社会评估尺度技化知识化更具操作性目性作整美容院服务技巧化营销策略实施目标
4231 美容院服务专业化美容院服务营销作
（1）利规范美容院服务水 美容院服务专业化体现着社会美容院服务基规范求美容院服务专业化水高美容院服务通常普遍较规范更社会认满足社会需求增强美容院服务营销力益处
（2）利增强顾客美容院服务质量信感 美容院服务质量否顾客较难建立信感美容院服务专业化助减轻消顾客顾虑：美容院营者想顾客进门重首先张美容师资格证书否顾客会脸试验田换言美容院营销首先证书营销
（3）利树立美容院服务品牌 美容院服务专业化获美容师资格证书意味着美容师水通行业权威机构审定日提高美容师美容行业知名度重基础家美容院果拥行业知名美容师美容院名声树立美容院牌子容易竖起
（4）利美容院员工理部营销 美容院果支持帮助员工取美容师资格证书员工种效激励美容院果根员工专业资格等级相应考评决定报酬利益分配产生效激励作证书营销美容院部营销中具重作
4232 美容院服务专业化实施途径
（1）实行专业资格证书制度鼓励支持美容姐取美容师资格证书 海市关部门年组织美容美发摩业员岗证培训考核美容院充分利关部门组织专业资格培训考核机会支持培养专业外美容院招聘员定重视专业职资格然迄止许证岗许美容师仅仅师傅带徒弟传统模式培养出谓美容师类美容师直接面顾客美容效果美容服务水服务营销力等想知
（2）充分发挥美容院外专家作 专家体现着行业较高高专业化水美容院服务专业化离开专家作美容服务难题重决策需请教专家发挥作服务营销时专家营销海华联商厦化妆品部特意请欧珀莱娜丽斯羽西等知名生产企业技术专家顾客做皮肤测试美容咨询变简单推销专家服务消费者避免误化妆品造成伤害准确深入介绍产品通技术促销营业额升七八倍华联商厦外专家营销成功验美容院鉴
（3）加强美容院服务理专业化 美容院服务专业化仅般美容姐美容师专业化更重美容院理员专业化尤基层线理员专业化线理员身美容服务骨干榜样专业化水提高带动线员工专业化水提高部营销角度讲专业化水提高利线员工指导利提高线服务质量
43 美容院服务关系化营销策略
美容院服务分性存着美容院服务营销利面表现美容服务生产消费分客观形成种压力推动美容院更动改善顾客关系关心顾客需争取顾客配合接受营销观念等利利面美容院服务营销采取关系化策略美容院服务营销中强调关系营销部营销口碑沟通公关系美容师交际力顾客接触真实瞬间服务质量提高服务美容院服务品牌忠诚度利美容院美容产品企业间相互存关系等研究重点口碑营销角色化营销性化营销事业关联营销危机营销等策略进行述
431 口碑传播（营销）策略
图4—2知亲朋友熟介绍进某美容院美容顾客占调查总数472位居首位见口碑传播美容院生存发展着举足轻重作美容院重营销策略美容院营者应集中力量汇聚资源搞口碑营销
口碑传播消费者产品服务质量水直接真实法非正式传播反馈商业动机亲朋友熟真诚推荐告戒具三点：① 传播者受传者消费者 ② 传播渠道非正式 ③ 传播容产品服务信息观点
4311 口碑传播（营销）特征
（1）具信性 广告销售员宣传产品般站卖角度卖利益服务真实性表示怀疑尤虚假广告满天飞天种怀疑日益提高口碑传播者样消费者卖者没关系独立卖外推荐产品会获物质利益口碑传播者传递信息认客观独立受传者信
（2）具针性 口碑传播消费者间甚熟亲友间信息交流传播者信息接受者爱需求解：传播者知道受传者亲朋友熟方面需求皮肤护理需求文眉文唇需求美体需求等满足方具体需求提高传播效果
4312 口碑传播（营销）意义
口碑传播（营销）具极重意义： （1）发掘潜顾客专家观察发现出种样原热衷历体验转告美国项调查表明：满意顾客会引发八笔潜买卖中少笔成交满意顾客影响25购买意愿见顾客告诉顾客口碑影响力巨 （2）减少购买风险交易程中消费者美容院间存着信息称消费者处信息劣势利境产品真实性服务性解需承担定购买风险减少避免风险消费者愿意购买类产品服务熟朋友等寻求意见某美容院某产品服务功价值着直接真实体验评价
（3）提高品牌忠诚度良口碑赢回头客重举措反映美容院产品服务品牌忠诚度重指标老顾客回头客美容院活动广告牌哈佛商业评研究顾客流失率低5均位顾客价值增加25100回头客少客户流失率高低美容院发展着极重影响赢顾客忠诚关键
4313 实现口碑传播（营销）具体策略
美容院营者想位顾客传颂生意美德需付出极智慧精心呵护美容院开展口牌传播（营销）程中采策略：
（1）提供硬产品技术优质服务 硬产品精湛技术优质服务美容院生存发展源形成口碑传播坚实基础三者缺会形成良口碑传播
（2）关注美容院细节 影响消费者口碑时产品体太引注目零部件等美容师工作时忘记戴口罩脸盆盛水时放清洁袋顾客带产品量（实际需）服务时句话等等微足道错误够引起消费者反感更重反感营者极容易听难迅速彻底改进客源断减少知道根源究竟里
（3）提供快捷周服务 顾客选购产品服务时顾客渡价值产品服务作优先选购象顾客渡价值指顾客总价值顾客总成间差额顾客总价值指顾客购买某产品服务期获组利益顾客总成指顾客购买某产品耗费时间精神体力支付货币资金等顾客购买产品服务时总希关成包括货币时间精神体力等降低限度时希中获更实际利益需限度满足提供快捷周服务形成良口碑传播效举措
432 美容院服务角色化——角色化营销策略
美容院服务角色化指美容院美容师美容服务程中忘进入角色美容服务程变成演剧程美容服务中际关系变成角色关系
谓进入角色指：美容师仪表语言行举止达美容院设计角色规范求 二美容师必须忘受作常干扰 三引导顾客进入角色者明确顾客美容服务程美容服务关系中角色关系 四进行角色互换顾客中心顾客立场出发考虑顾客产品服务真实需求顾客提供需产品服务
美容院服务营销组合中素作发挥赖美容师美容姐培训义务职责权力仪表交际力态度参美容服务顾客行顾客参程度等问题解决问题解决美容师美容姐顾客角色定位扮演转换关外美容院服务营销组合中程素作发挥赖美容服务程运作政策程序流程组织机制员处置权顾客参规定顾客指导等问题解决问题实际涉美容服务程中角色定位设计美容院服务角色化营销具极重作
美容院开展角色化营销举措：
（1）认清角色特点摆正角色位置 美容院服务角色化会遇许问题中问题美容师双重角色心理突问题美容师顾客提供服务进行服务交易程中扮演着双重角色：方面美容师美者美容院代表美容院服务提供者性方面普通性完全忘情况扮演常角色顾客服务程中美容师时扮演两角色：方面前者求承受等方面者求享受普通间等种心理突会干扰服务影响美容院服务质量终影响美容院形象利益美容师客服务时定认清角色特点定端正心态摆正位置全身心投入扮演角色中样正确处理顾客间关系真正达帝满意
（2）牢记顾客高低争输赢象 美容师顾客漂亮顾客见识广顾客聪明干取代事实——美容院里美容师提供服务者美容师听顾客说外行话迫纠正明智容易罪顾客产生满美容师扮演提供服务者角色时应该付出什顾客心理满足心中数盲目顾客高低争输赢
（3）切忌顾客作教育改造象 美容师遇种样顾客思想境界高强虚荣心喜欢摆架子美容师求顾客思想改造：美容师碰某说话做事文明顾客会产生教育顾客动时切训斥口吻说样说话？应根情况巧妙应美容师提供服务者顾客感似领导甚家长
（4）站顾客角度进行角色换位 美容师直接服务象极复杂变情感动物美容师提供服务程中面种样矛盾陷入角色突产生苦恼中缓解种苦恼苦恼中摆脱出必进行角色换位心彼心站顾客角度思考果顾客会希美容师提供什样做……顾客带产品时量求早点完早日买产品卡店产品量偏少求节省成获取利润种偏偏少没站顾客角度顾客着想没考虑达皮肤护理佳效果适量仅仅考虑获利
433 性化营销策略
性化营销满足顾客性化需求目营销活动求切顾客需出发通设立顾客库库中位顾客建立良关系开展差异性服务
正美国消费者协会席艾拉马塔沙说：现正众化消费进入性化消费时代众化消费时代结束现消费者胆心欲命令获取特殊众服务见性化营销强劲势： （1）增强美容院市场竞争力竞争日益激烈市场谁产品服务满足顾客需谁终赢市场性化营销根顾客性需求提供顾客满意产品服务更具适应性竞争力更牢牢占市场位 （2）限度满足顾客性化需求性化营销中顾客选购服务时完全中心现服务满足需求时美容院提出具体求顾客买理想服务
美容院性化营销实施策略：
（1）建立顾客库 掌握顾客姓名住址电话号码收集包括顾客惯偏信息资料注意记录美容院顾客发生次联系顾客购买数量价格购买条件特定需家庭成员姓名生日等均服务提供开发条件
（2）制定相应价格策略美容消费者需求日趋性化美容院改变传统单定价策略利计算机技术信息技术需求导根消费需求制定价格：① 理解价值定价策略消费者服务价值理解美容院成定价美容消费者价值观形成消费性某种服务价值理解样美容院消费者理解价格正确估计情况定出适合消费者价格 ② 声定价策略美容院根美容师高名气硬技术等制定出较高价格显示服务高超声否认着社会济发展消费水提高种定价策略会迎合越越性独特美容消费者
434 事业关联营销策略
事业关联营销指美容院非赢利机构特慈善组织相结合产品服务销售社会问题公益事业相结合相关事业进行捐赠赞助发展时达提高销售业绩实现美容院利润提高美容院社会形象目
享定知名度美誉雅芳1993年雅芳公司名字妇女问题家庭问题挂钩美国乳腺癌高发区乳腺癌已成流行病女性头号敌59妇女早期觉察政府福利机构方面防治教育费明显足雅芳公司提高预防乳腺癌作美国营销策略雅芳赞助项事业开发提高预防乳腺癌意识粉红色护肤品丝带
2000名店销售员店外销售代表分发1993年季度雅芳条丝带2美元价格售出600万条收益全部乳腺癌防治早期诊断公司认事业关联营销超出普通营销项目意义成公司顾客融洽关系提高营销声法宝种营销项目力调动销售员积极性价值高估分见开展事业关联营销重
4341 美容院开展事业关联营销意义
（1）美容消费者积极参支持 美容消费者仅仅济求消费效益化求美容院里价廉物美服务产品服务着更消费祈求健康祈求社会问题环境问题关注等期美容院营者努力
（2）提升美容院品牌形象社会形象 现代社会期企业帮助社会解决问题附加值期值美容院开展事业关联营销时常进行消费者会产生感形成印象提高美容院信度忠诚度
（3）增强美容院销售业绩 产品质量服务日益趋消费者越越成熟天美容院想提高销售业绩必须目标顾客建立起种情感精神忠诚关系事业关联营销帮助美容院实现愿
4342 美容院开展事业关联营销应考虑关键问题
（1）选准相关社会问题公益事业 社会时期面社会问题
公益事业题选社会问题公益事业应美容院服务特点产品特性相吻合述雅芳公司成功例
（2）寻找合适合作伙伴种非赢利机构 影响整活动成功否
国机构中华慈善总会中国青少年发展基金会中国国际民间组织合作会等美容院选择合作伙伴时应特注意：① 合作者应该美容院性质产品服务特点相吻合 ② 合作者身求应定标准：良信誉忠诚合作责感等
435 危机营销策略
危机营销指美容院次出现危机事作营销项目危机视营销象营销思想观念方法手段进行营销力争坏事作事危机转化成机会达维持顾客关系提升美容院竞争力目
美容院行业起步较晚加进入门槛较低业员素质较差理头现象较严重等等问题美容院营者苦心营样挑选产品美容师然时常出现样样意——顾客抱怨投诉甚毁容等事件事体现方面：
（1）产品功效意 （2）皮肤敏现象严重 （3）技术操作满意：美容师专业技术够娴熟导致文唇文眉文眼线操作时疼痛感色匀眉眼形状然等
美容院处理危机实施途径：
（1）树立危机意识预防 危机产生具侧知性通事
前控制防患未然危机尚未发生前加强预防付危机办法
（2）设立专门危机处理投诉中心 针顾客种意见反馈信息抱怨投诉甚重事等进行时妥善处理
（3）寻求外部尤媒体权威性机构支持 美容院控制危机事态发展良方法
（4）注重危机效理 出现危机事件美容院肯定蒙定损失然更损失美容院形象遭破坏消费者公众良关系破坏进行危机营销时着眼前危机事件身处理更应立足美容院形象塑造切忌头痛医头脚痛医脚全面整体高度进行危机营销争取取重效果长期效益
44 美容院服务规范化营销策略
美容院服务易变性服务质量易稳定顾客容易认知服务服务品牌较难树立服务规范较难严格执行美容院服务营销利克服减少美容院服务易变性必须建立规范规范引导约束美容师活动行实行美容院服务规范化
美容院服务规范化指美容服务程中建立规范规范引导约束美容师美容姐心态行保持美容院服务稳定性美容院服务营销中强调美容院理念规范行规范服务质量标准化服务质量监督等概括：美容院服务理念化标准化控化
441 美容院服务理念化
美容院服务理念化指美容院建立理念理念规范美容师心态行
美容院理念（Mind）指美容院语言文字社会公布传达营思想理哲学企业文化店宗旨命目标方针政策原精神等香港植丽素美容集团创始陈燕美外美结合提高美容专业水宗旨顾客创造美办成流美容院流专业技术流服务质量流工作效率顾客时候均应保持诚服务意念等等
4411 美容院服务理念化作
（1）利美容院服务形化 美容院理念般语言文字形式消费者公布传达语言文字形信息美容院服务信息形线索美容院服务理念化利美容院服务形化
（2）利体现建立美容院服务特色 美容院设计理念独特性特色台湾蔡燕然美颇具特色印象深刻
（3）利部营销发挥员素作 美容院理念中步分针员工激励员工员工提供充满温暖团队精神助发展成功环境疑员工具激励作
4412 美容院服务理念设计原
（1）针性 理念社会传达明确谁针受众设计理念：羽西专亚洲女性设计理念受众女性亚洲女性
（2）性 理念应性应融入创办性：香港植丽素集团五种健康（：身心济家庭环境社会健康）显然侵透创始陈燕性
（3）特色 理念应体现美容行业特色该行业美容院特色：台湾蔡燕然美集团然美充分体现美容行业该集团独处
（4）哲理性 理念应简洁深刻定哲理性启发精神激励 满意员工会满意顾客较哲理性
4413 美容院理念表现形式实施
美容院理念表现形式五种： 标语口号 二广告 三企业歌曲 四训示座右铭 五美容院条例守
美容院理念实施策略： 美容院理念实施实质理念渗透美容院员工行视觉标志程理念实施目美容院理念转化美容院价值观贯彻员工行动中实施方式：（1）反复法通常采唱做法：朗读美容院理念册子宣读张贴墙美容院理念利音响请职业播音员朗读然播放全体员工听理念谱写成歌曲进行演唱等等 （2）环境化美容院理念视觉化图案象征美容院理念做成匾额壁画海报条幅等置店工作场达直观形象教育效果 （3）游戏化美容院理念寓游戏中游戏形式丰富彩寓教乐员工乐意参加够家维系起缓气氛减少矛盾突改善际关系增强美容院凝聚力
442 美容院服务标准化
美容院服务标准指美容院系统建立美容服务质量标准服务质量标准规范美容师行
美容院服务质量种程质量包括美容服务程中服务环境质量美容师行质量服务硬件（服务包装）质量服务软件（美容师行）质量美容院服务营销应关心服务软件质量标准化问题
4421 美容院服务实行标准化意义
（1）利美容院服务质量理 美容服务质量较强观性顾客服务质量评价受观素影响较利美容院服务质量理美容服务标准顾客较客观评价标准美容院服务质量理较客观信息反馈利促进美容院服务质量理
（2）利美容院服务形化 美容院服务标准旦消费者公布成美容院服务形线索利消费者根标准识判断美容院服务质量水
4422 美容院服务标准制定应注意问题
美容院服务标准制定应注意问题：
（1）标准具体化明确化定量化 美容院服务标准应具体明确力求定量化笼统含糊标准实际等没标准顾客热情较笼统含糊没什热情具体明确定义规范美容师行作电话铃响第二声必须接洁面3分钟摩30分钟面膜停留15分钟等较明确定量化
（2）服务程 美容院服务程环节（顾客接触真实瞬间）会整服务质量产生决定性影响美容院服务标准制定必须着美容服务程走疏漏细环节
（3）美容师顾客素质 素美容服务质量影响较美容院服务标准应美容师顾客般素质（均素质）相适应外鼓励美容师顾客参服务质量标准制定较明智效做法
（4）标准修正 规范性美容服务标准般较长时间注意根营销环境营销理念策略变化加修正成变
443 美容院服务控化
美容院服务控化指美容院根理念服务标准美容院服务活动质量进行全面监控服务活动质量偏差控制范围
美容院服务控化美容院服务规范化保障形式：
（1）顾客监督 顾客监督美容院直接理念服务标准交顾客顾客监督服务质量通顾客投诉实施监督
（2）专业代理监督 专业代理监督受美容院顾客委托专业员（机构）美容院服务活动质量监督
（3）行业监督 行业监督美容美发行业协会美容美发行业部门属美容院服务活动监督
（4）监督 监督美容院通组织体系技术体系美容师约束服务活动质量监督
美容院服务营销中服务标准化实现服务理念化必条件服务控化实现服务标准化必条件美容院服务控化实现整服务规范化必条件作体现：
（1）美容院理念形象更加实 实行美容服务控化美容院会时纠正符合观念服务行始终保持言行致说做助加强美容院形象实性性
（2）服务特色保持 实行服务控化美容院必然时纠正偏离美容服务特色服务行始终保持服务特色
（3）美容师严格训练 实行服务控化美容院必然会断纠正员行偏差客观美容师严格训练

5结束语
中国美容业新兴行业增长速度快行业伴着国全面建设康社会断进行蓬勃发展作美容业前阵称美容业脸面美容院克服现阶段种种足？面入世强烈竞争？张脸塑造美丽动青春常？美容院营者科学营精心呵护外赖相关士倾心关注
研究针现阶段国绝数美容院营者营核心产品——服务缺乏正确认识认识够目前方面研究报道甚少现状试着运服务市场营销学原理方法手段美容院服务产品构成进行剖析特性进行分析针美容院营特色提出美容院服务营销构建系统针美容院服务特性提出美容院服务营销策略系统：美容院服务形化技巧化分化关系化规范化差异化调化效率化等营销策略中现阶段国美容院服务产品营状况重点美容院服务形化营销策略（ 服务产品包装策略广告策略品牌营销策略承诺化营销策略）技巧化营销策略（服务技化知识化专业化营销策略）关系化营销策略（口碑营销角色化营销性化营销事业关联营销危机营销）规范化营销策略（美容服务理念化标准化控化营销策略）进行探讨
美容院企业素组成复杂机系统文研究服务产品该系统中素探讨服务营销策略仅仅该系统中提升竞争力部分容许问题分析研究解决：针美容院服务易变性进行差异化营销分性进行分化营销易失性进行调化效率化营销等策略问题美容院发展战略问题美容院市场细分目标市场选择定位问题美容院服务产品质量理营销创新问题美容师整体素质提升理问题男士美容市场开发研究问题……然已涉足该领域探索次尝试作进步该领域研究开始愿位志领域研究仁智士探讨求提升国美容院竞争力点微薄力





















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附 录
男 士 美 容 情 况 调 查 表
（次调查纯属学术研究容资料保密敬请放心感谢您参）
1您年龄 岁
A〈20 B20~30 C30~40 D40~50 E〉50
2您收入 万元年
A〈1 B1~2 C2~3 D3~5 E5~10 F〉10
3您学历
A初中 B高中~中专 C学 D学
4您职业 A机关干部 B企业理者 C教育工作者
D专业技术员 E体户 F工 G
5您美容院做护理？ A做 B没做
果您做护理 A常做 B偶尔做
6您常做美容项目
A面部护理 B摩 C足浴 D美发 E
7您常化妆品护肤品？ A B否
您常护肤品品牌
您知道市场男士专护肤品？ 品牌
8 您化妆品护肤品般 A买 B家买 C送
9您美容动机
A利获取职业 B减缓衰老 C维系婚姻 D享受
E减压放松 F工作需 G增强信心 H
10您月花美容方面费均 元
A100 B100~200 C200~300 D300~500 E500
11您果没美容院美容请问您想美容院？ A想 B想
影响您美容院原
A济原 B没时间 C怕笑话 D惯 E怕
F效果明显 H没必 I
12您认男士需美容？ A需 B需
什？

13您女士美容法

年 月 日
女 士 美 容 情 况 调 查 表
（次调查纯属学术研究容资料保密敬请放心感谢您参）

1您年龄 岁 A〈20 B20~30 C30~40 D40~50 E〉50
2您收入 万元年A〈1 B1~2 C2~3 D3~5 E5~10 F〉10
3您学历 A初中 B高中~中专 C学 D学
4您否美容院做美容？ 已 年没做想？
影响您未美容原
A济原 B没时间 C怕 D效果明显 E解情况 F
5您美容院接受美容次数均
A二月1次 B月1次 C月2次 D月3次 E月4次
6您购买化妆品费均月 元
A10 B10~30 C30~50 D50~100 E100~200 F 200
7您月接受美容费 元
A60 B60~100 C100~150 D150~200 E200~300 F300
8您年更换美容院次数均
A1次 B2次 C3次 D4次 E没更换
您更换没更换原
9您做皮肤护理时愿意 A月卡 B季卡
C年卡 D买产品附带免费护理 E买产品美容院做护理
10引导您美容院第次消费原
A广告传单 B电视 C报刊杂志 D熟朋友介绍 E家庭成员介绍D店面装饰特色 E店前广告招牌 F皮肤问题需解决 G奇心
11您什选择该美容院 （重轻排列）
A理位置 B店销售产品 C美容师技 D美容师态度
E美容师外形象 F美容院环境 G美容院气氛
12您选择美容院佳理位置 A家附 B家工作单位间
C工作单位附 D便 您认离家单位佳距离 米
13您做美容院中否针您皮肤特点提供性化护理？
14您知道衡阳市较名气美容院家？
15您否知道关美容方面知识？ 您希美容师常提供？ 您做美容院（ 家）中 家提供方面服务
16您美容院接受服务感觉
A B较 C般 E差 F感
17您美容院服务满意原 （重轻排列）
A喋喋休推销产品 B功效确切 C服务环境欠佳 D美容师素质高
E收费没标准 F长时间等 G美容院原改天 H
18您美容动机 （选择项）
A利获取职业 B减缓衰老 C维系婚姻 D换取轻松生活 E赶时髦 F工作需 G放松 H享受 I增强信心 J
19您知道您适合化妆品？ 您选择化妆品
A名牌 B口碑 C价格 D广告影响 E导购姐推荐 F
20您认男士需美容？ A需 B需 什？



年 月 日





















美 容 院 情 况 调 查 表
（次调查纯属学术研究容资料保密敬请放心感谢您参）
1店已创办 年店美容师数
2店营业面积（方米）
A〈20 B20~50 C50~100 D100~200 E200
3店投资 万元
A〈5 B5~10 C10~20 D20~30 E30~50 F50
4店选址前服务消费者特点需求竞争手作调查解？
5店美容师文化程度 ：
A初中 B高中 C中专 D专
6店美容师技术技培训情况： A3月 B3~6月
C半年~1年 D1~2年 E2 年
7店卖产品
A化妆品 B护肤品 C专业技术知识 D接技巧 E形象 F环境气氛 G笑 H姿态 I职业道德 J情报 K
8店否想造衡阳市名美容院？
9店提高营业绩开展营销活动？ 开展营销活动
淡季时店采取措施
10店否建顾客档案？ 建 A工建档 B电脑建档
11店吸引顾客：
A产品 B技术 C 服务态度 D环境气氛 E职业道德 F形象 G理位置 H
12店顾客 A新顾客 B老顾客 C新老顾客半
13店否知道顾客原？ 问顾客？
问问否时采取相应措施？
14店美容手法 A异 B视仁
15店提供服务 A顾客异 B店顾客样
16店营业绩 A B般 C
17店 张美容床均张床天接 位顾客
18店判断顾客皮肤类型 A肌肤测试仪 B眼观手摸
19店美容师事美容工作情况： 工作年限家美容院做？
A工作1年 分做 家 B2~3年 分做 家
C3~5年 分做 家 D5年 分做 家

20店美容师学关市场营销理方面知识？
A学 B部分学 C没学
21店招聘美容师时注重素 （重轻排列）
A长相 B行举止 C服务态度 D亲力 E品德
F沟通力 G文化程度 H专业技术水 I语言表达力
22店服务象
A全女顾客 B全男顾客 C女顾客 D男顾客
23店解邻美容院情况？ 尤否知道竞争优势？
24店营项目
A皮肤护理 B文刺 C割双眼皮 D整容 E美发 F足浴 G美体 H
25顾客做完美容店顾客联系？
什方式联系？

26店乐接受顾客意见投诉？ 顾客投诉时店做：











年 月 日







商圈调查方法：
① 制作店中心商圈图
② 商圈图分200米400米600米800米1000米半径画圆
③ 图区域街道处表明根口统计推测美容口数美容口数女性30 计算
④ 商圈图图高级住宅区般住宅区公寓密集区情况推测顾客层次
⑤ 图标明竞争店位置仔细研究店距离周围美容口关系
⑥ 美容口进行保守预估

竞 争 店 分 析 表

X 店
Y 店
Z 店
店

店铺规模面积
美容床台数员工





技术体系（专门
技术美容师构成）





美容费（均）





促销活动





顾客层次





财务状况





总体评价






商 圈 分 析 较 表
商圈条件
评 估 项 目
商圈（1）
商圈（2）


消费者居住条件
住家客源
外潮客源
休闲逛街客源


交通便利条件
交通便利性
停车方便性


潮聚集条件
消费水
固定消费群


竞争者条件
营状况
店面装璜
价格



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