广告策略
广告策略肩负三命：
1互作界定
2提供资讯
3品质理
5W——推动广告作业基问题
1Why to say 广告目（EX建立知名度改变态度）
2How much to say 广告预算
3Whom to say 目标视听群
4What to say 产品实质利益心理利益品牌特性（brand character)
5How to say 创意表现
6When and Where to say 媒体策略
H 广告策略重点：WhoWhatHow
H 广告—— 定效达成目目标视听群感动产生影响（观念改变购买行动）
广告公司创意沟通格式
奥美（O&M)重视定位
1行销目标 5定位
2广告目标 6消费者承诺
3目标市场 7支持点
4竞争范畴 8调性
杨鲁(Young&Rubican)张纪律创意
1商品资料 5竞争者
2广告需解决难题 6消费者承诺
3确定广告目 7支持点
4目标象 8表现求
沙奇(Soatchi&soachi)强调单概念(singleminded)
A 产品 B创意 C媒体
1产品形象 1表现方式 1目标消费群
2市场概况 2目标市场 2建议媒体
3竞争品牌分析 3广告目 3预算
4竞争品牌广告分析 4单概念广告张 4调查资料
5产品做种广告活动检讨 5支持点 5行销目
6限制条件(客户外环境) 6特限制 6广告目
7塑造形象
李奥贝纳强调big idea
1市场描述 5目标视听众
2品牌表现 6消费者张
3品牌消费者间关系 7支持点
4广告目标 8调性
智威汤逊强调刺激反应(T计划target)
1广告必须强调机会问题什
2希广告消费者产生行动
3目标象谁
4广告想达目什
5资讯特质协助达目？
6广告阐述品牌形象什？
7媒体预算方面考虑？
8广告具利益点？
广告策略定义什？
广告策略产品服务购买者利益效方法步骤
传达目标市场促进销售高指导原
二广告策略目？解决问题？
广告策略制定建立行销策略价构目配合行销策略
产品公司形象品牌作正确整合透传播道针目标市场
做效沟通
三效广告策略应包括素？
1 公司行销策略应非常清楚描述认知
2 广告策略必须包括效市场定位策略
3 广告概念非常清楚
4 广告策略必须包括效传播策略（媒体策略SPPREVENT等）
四发展效广告策略？
Creatuve
Target Usp Benefit Competition Position Concept
五检视广告策略否正确？
商品竞争力关：
产品力（ProductPrice)+销售力(PlacePromotion)+形象力(Package)
竞争力(Makdt shareRetail price)
H 商品竞争力提升广告扮演某部分角色广告非万
六广告预算
目标务法：明确制定出广告目标列出达成述目标需执行务
估算出执行务需成成总合拟订广
告预算
销售百分法：年销售额未销售额基础定百分
出广告预算
（种方法销售额增加时广告预算着水涨船高反预算会着
缩水）
销售单位法：先提列销售单位提列广告基金总销售单位
EX汽车业——辆车应投资少广告费
便利品——箱应负担少广告费
竞争等法：考虑身市场位竞争者广告支出业界整体广告量
等素指定出身广告预算便竞争者保持某种程度
动态衡业界取定爆光度（市场占率）
直觉判断法：事者验智慧等观素决定预算
*应考虑重素
1广告目标挑战性困难度
2媒体干扰竞争者支出
3产品新产品老产品
4产品身生命周期处位置
5沟通象顾客群新消费者
广告策略12式
行销目策略简述
行销目：质提高量扩
提高利润增加营业额提升市场占率
策略： 1推出新产品 6转换品牌
2改良产品 7增加购买
3调整价格 8扩消费群
4开发新通路 9重促销活动
5提升铺货率
背景分析
市场分析：1市场 6产品普率
2品牌占率销售量 7外环境带影响
3整产品生命周期 8铺货率
4成长趋势 9通路状况
5季节性
二背景分析
商品分析：品牌表现3~5年销售量营业额达成状况占率变化
铺货率等消长原
产品分析商品属性特微分析
产品缺点：独特差距点魅力
消费者利益：生活中扮演什角色
满足什需求属种类（高关心度低关心度
特殊品便利品行动性购买）
商品价格通路
企业分析：企业发展革
企业形象定位
营理念发展方针
竞争分析：谁竞争者？
行销长处弱处？
消费者知产品利益形象？
消费者感受满？
消费者分析：购买实态——购买动机考虑素频率购买量
角色扮演——影响者决策者购买者者间互动关系
消费者态度——忠诚度满意度偏度商品评价次购买
意愿
消费者——时间点场合频率
消费者商品认知程度
消费者品牌整体印象
广告分析：广告量SOV
广告表现诉求重点
广告张否具说服力吸引力表现手法否击力
三消费者认知分析
目标消费群商品认知态度：
1正面负面法？
2否商品解够？
3误解扭曲？
4广告沟通机会利？障碍必须排？
籍消费者利益沟通传达消费者解 接受广告商品缩短彼
间认知差距进相信满足需求商品
分析观点沟通障碍机会 症药 缩短差距
清： 消费者分析 VS 消费者分析（背景分析）
着重点： 沟通角度 消费者全盘描述
解消费者认知 购买资源
沟通障碍机会
四广告需解决消费者重问题
确认分析问题广告解决广告力
1问题限定消费者沟通关问题
2决定消费者问题重Key fact
广告种沟通活动愈单纯效率愈高效果愈
确定问题整广告运作关键点
许广告活动失败非广告身问题界定错误
H 界定消费者重问题
1 背景分析消费者认知分析找出问题
2 纳法关联性问题
3 逻辑思考模式解决先排出问题优先次序
4 问题轻重缓急加机动调整（严重性急迫性）
强化利机会点
广告沟通问题指现况期间差距
五广告目
H 帮助销售广告长期累积终目标
H 广告务沟通
H 明确指出广告企图久时间影响群方移动EX：卡利DAGMAR法
H 广告目广告公司圣旨行销员尚方宝剑
H 广告目消费者问题切入沟通语言着眼
H 广告描述出具体沟通目标（数字化量化）EX：提高知名度克服偏见增加消费者频率
H 广告目切合实际期够解决掉问题
H 广告目
H 广告目必须具行性挑战性
H 广告目范围包括：
1创造增加知名度 9扩改变巩固定位
2强化现者购买行 10增加率
3引起注意兴趣 11说服消费者相信提供迅息
4恢复者购买意愿 12鼓励尝试购买
5创造偏 13推进消费者购买商品考虑名单
6克服偏见 14增加通路配销力
7强化消费者正面态度 15转换品牌
8改变消费者商品认知 16诱非者加入行列
EXA克服偏见（葡萄干）
老笑消费者外观貌扬排斥产生偏见愿意消费片中谈商品特性商品性化舞台唱跳支广告消费者爱葡萄干扭转消费者偏见销量升
B改变定位（康贝特P）
健康意识盛行迎合消费需求康贝特P原光定位消疲劳口服液迎合健康潮流新定位——液体维命
C扩定位（娇生）
婴皂：拥婴般肌肤
洗发精：宝贝头发适合天天洗发
沐浴露：宝宝
H 增加销售迷思
思考增加销售时首先界定生意源（source of business)
1推出新产品
2涨价降价
3开发新通路
4消费者功夫
增加销售 增加消费者购买 1增加现者购买
2说服非者购买
3诱竞争者顾客转换品牌
增加现者购买广告沟通手法：
1增加商品新途：
EXA舒跑名酒1：1调配饮
B
2增加率：
EXA奶粉——早喝牛奶改早晚次泡壶放冰箱 想喝时喝
B牙膏——早刷改早晚刷牙改三餐刷牙
3增加次数量：
EXA牙膏——瓶口加次挤出牙膏头牙膏尾
B奶粉——次饮300CC牛奶增加500CC
4增加饮时机：
EXA口乐——食物搭档
B运动饮料——户外 11B1000CC易拉罐走入家庭餐厅
C雀巢咖啡——世界早晨（早餐）
D金阑烤肉酱—户外烤肉 家阳台楼屋顶
5增加购买量：
EXA饮料————2000CC宝特瓶罐连卖
B卫生纸———5包连卖
*说服非者购买
1市场非者：香水化妆品女性采取市场渗透策略次
较适合产品普率高产品
2新市场非者：香水化妆品男性采取新市场策略较适
合普率较高商品
*诱竞争者顾客品牌转换：
1 通常较性广告手法突出优势
EXA普腾电视——SORRYSONY
B司迪麦口香糖——话说
C
七目标视听群（target audience)
描述目标视听听众：
1立条件：台北市区三重新竹嘉义新 乡
楼公寓房三合院
房子
2口统计：年龄职业婚姻状况教育程度宗教信仰性子 女
数目社会阶层家庭生命周期
3生活形态：包括态度信念意见期畏惧动机活动偏见等特质
时间精力金钱支配方式
衡量生活形态方法——
1AIO架构（ActivitiesInterests&Opinions)
事活动外事物兴趣特定事物意见作衡
量基础
2VALS架构（Values and Lifestyle)
加受测者价值观
*消费型转变消费者已变成生活者
4媒体惯：喜欢OR听什型态电视收音机节目
什时段
什报纸杂志
常开车搭公车计程车
否常电影
5消费行：购买实态
商品品牌认知态度
竞争者偏法
结：谁说话？——发起者影响者决策者购买者者？非者
轻度中度重度
八广告张：说什说更重
广告张发展广告策略核心
代表者传达目标视听群讯息
称承诺（Promise)称消费者利益(Consumerbenefit)
广告张必须：解决消费者心目中问题
满足消费者需欲
独具特色具较长短竞争力
效影响目标视听群
广告张：产品终利益（end benefit)应围绕销售特点（selling
point)产品特性(prouduct features)（站消费者立场 构
思消费者提供什）
沟通效果考虑次提出项张承诺消费者利益singleminded
H 发展独特广告张
连彼思广告首脑罗瑟李夫(Rosser Reeves)倡导独特销售张Unique
Selling Proposition简称USP
A广告必须消费者提出销售张必须目标视听群指出：购
买产品会处利益
B张必须竞争手提出未提出
C张必须强力
EX高露洁——美氟宝
味全鲜果汁——含果粒
M&M巧克力——溶口溶手
H 塑造认知差
USP较偏实质差产品愈愈质化情况USP已
难确立中求异已趋势
EX 安佳奶粉——蛋白质含量376支持点营养胖健康美
日立梦乡冷气——强调声听买
车元冷气——省电专家
（皆理性手法创造差异）
EX 奇檬子饮料——喜欢什
心情事——消费者说事
柯尼卡软片——捉住
白兰浓缩洗衣粉——现相信会相信
（质化情况赋予商品般性利益称般性定位）generic
positioning
找出消费者购买动机：
EX 箭牌口香糖——青箭口香糖口气清新然
金莎巧克力——法挡
H 建立鲜明品牌形象
营品牌形象需广告长期努力持恒遭窜改 切
等白费（品牌形象师欧格威提出）
EX 万宝路香烟——牛仔宝健——实实朋友
* 香烟啤酒烈酒香水高级汽车名牌服饰珠宝较常采品
牌形象展现品位分格
定位赖兹&屈持提出
EX 百事乐——想法青年
生活运动饮料——超容量
福特嘉年华——空间型车
H 生活提案
提出商品身生活形态价值体系间亲密关系提
出新生活模式价值观便商品融入消费者日常生活中
（构架TPO（timeplaceoccasion)AIOVALS)
EX 口乐——食物搭档
鹿奇牙刷——吃完东西刷牙
雀巢咖啡——世界早晨
资生堂化妆品——年轻留白
密丝佛陀丽系列——漂亮妨
九张支持点
H 广告张决非空想象必须根合理信
H USP型张——提供产品测试资料竞争较资料
认知差异型张——提供市调中发现消费者态度信念
生活提案型张——提供消费者生活形态购买实态市调寻找参
考体系支持明星见证名家肯定
H 支持理具体量化甚实验证明心理非量化描述
EX 海轮仙度丝—————（支持）实验证明（张）头皮屑
统童专奶粉——（支持）配方奶粉卫生署核准成长需调
配成分全脂奶粉含更蛋白质维生素
（张）适合成长中童
H 整理支持张证清楚精简详原
1清楚：避免摸棱两
2精简：基沟通效果考虑资料避免臭长
3详：资料创意员相具参考价值非支持资料会出
现广告帮助创意员进入状况
十期消费者反映
H 消费者立场思考广告讯息期消费者反应
H 广告张否消费者产生预期反应
十品牌性
H 品牌性必须商品特性消费者利益企业形象广告张竞争消费者等角度方面思考推敲
H 消费者方面：消费者认知分析
竞争者方面：竞争者广告张产品利益表现手法消费者印象
H 品牌性籍非言语符号tone&manner诠释
H tone&manner什？
——抽象感觉易具体说明
——广告设定什角色目标视听群沟通彼间关系
——基消费者状态解提出表达方式限制期表
达方式达成识
——实际运作端文字描述引辅助具体场景物甚
图片事
EXA权威 种描述够——绝权威智慧权威亲权威
* 描述会产生表演方式
B健康 联想——早安晨跑喝鲜奶婴
——CF例设定方式包括：
旁白语法口气急促程度抑扬顿挫
饰景色调光线明暗
演员选择演出方式
背景音乐曲调节奏
服装质料型式
H TONE包括听觉关东西（旁白BGM）色调光线
H MANNER种演出态度：
EX指TONE 态度诚度MANNER
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广告策略
广告策略肩负三命：
1互作界定
2提供资讯
3品质理
5W——推动广告作业基问题
1Why to say 广告目（EX建立知名度改变态度）
2How much to say 广告预算
3Whom to say 目标视听群
4What to say 产品实质利益心理利益品牌特性（brand character)
5How to say 创意表现
6When and Where to say 媒体策略
H 广告策略重点：WhoWhatHow
H 广告—— 定效达成目目标视听群感动产生影响（观念改变购买行动）
广告公司创意沟通格式
奥美（O&M)重视定位
1行销目标 5定位
2广告目标 6消费者承诺
3目标市场 7支持点
4竞争范畴 8调性
杨鲁(Young&Rubican)张纪律创意
1商品资料 5竞争者
2广告需解决难题 6消费者承诺
3确定广告目 7支持点
4目标象 8表现求
沙奇(Soatchi&soachi)强调单概念(singleminded)
A 产品 B创意 C媒体
1产品形象 1表现方式 1目标消费群
2市场概况 2目标市场 2建议媒体
3竞争品牌分析 3广告目 3预算
4竞争品牌广告分析 4单概念广告张 4调查资料
5产品做种广告活动检讨 5支持点 5行销目
6限制条件(客户外环境) 6特限制 6广告目
7塑造形象
李奥贝纳强调big idea
1市场描述 5目标视听众
2品牌表现 6消费者张
3品牌消费者间关系 7支持点
4广告目标 8调性
智威汤逊强调刺激反应(T计划target)
1广告必须强调机会问题什
2希广告消费者产生行动
3目标象谁
4广告想达目什
5资讯特质协助达目？
6广告阐述品牌形象什？
7媒体预算方面考虑？
8广告具利益点？
广告策略定义什？
广告策略产品服务购买者利益效方法步骤
传达目标市场促进销售高指导原
二广告策略目？解决问题？
广告策略制定建立行销策略价构目配合行销策略
产品公司形象品牌作正确整合透传播道针目标市场
做效沟通
三效广告策略应包括素？
1 公司行销策略应非常清楚描述认知
2 广告策略必须包括效市场定位策略
3 广告概念非常清楚
4 广告策略必须包括效传播策略（媒体策略SPPREVENT等）
四发展效广告策略？
Creatuve
Target Usp Benefit Competition Position Concept
五检视广告策略否正确？
商品竞争力关：
产品力（ProductPrice)+销售力(PlacePromotion)+形象力(Package)
竞争力(Makdt shareRetail price)
H 商品竞争力提升广告扮演某部分角色广告非万
六广告预算
目标务法：明确制定出广告目标列出达成述目标需执行务
估算出执行务需成成总合拟订广
告预算
销售百分法：年销售额未销售额基础定百分
出广告预算
（种方法销售额增加时广告预算着水涨船高反预算会着
缩水）
销售单位法：先提列销售单位提列广告基金总销售单位
EX汽车业——辆车应投资少广告费
便利品——箱应负担少广告费
竞争等法：考虑身市场位竞争者广告支出业界整体广告量
等素指定出身广告预算便竞争者保持某种程度
动态衡业界取定爆光度（市场占率）
直觉判断法：事者验智慧等观素决定预算
*应考虑重素
1广告目标挑战性困难度
2媒体干扰竞争者支出
3产品新产品老产品
4产品身生命周期处位置
5沟通象顾客群新消费者
广告策略12式
行销目策略简述
行销目：质提高量扩
提高利润增加营业额提升市场占率
策略： 1推出新产品 6转换品牌
2改良产品 7增加购买
3调整价格 8扩消费群
4开发新通路 9重促销活动
5提升铺货率
背景分析
市场分析：1市场 6产品普率
2品牌占率销售量 7外环境带影响
3整产品生命周期 8铺货率
4成长趋势 9通路状况
5季节性
二背景分析
商品分析：品牌表现3~5年销售量营业额达成状况占率变化
铺货率等消长原
产品分析商品属性特微分析
产品缺点：独特差距点魅力
消费者利益：生活中扮演什角色
满足什需求属种类（高关心度低关心度
特殊品便利品行动性购买）
商品价格通路
企业分析：企业发展革
企业形象定位
营理念发展方针
竞争分析：谁竞争者？
行销长处弱处？
消费者知产品利益形象？
消费者感受满？
消费者分析：购买实态——购买动机考虑素频率购买量
角色扮演——影响者决策者购买者者间互动关系
消费者态度——忠诚度满意度偏度商品评价次购买
意愿
消费者——时间点场合频率
消费者商品认知程度
消费者品牌整体印象
广告分析：广告量SOV
广告表现诉求重点
广告张否具说服力吸引力表现手法否击力
三消费者认知分析
目标消费群商品认知态度：
1正面负面法？
2否商品解够？
3误解扭曲？
4广告沟通机会利？障碍必须排？
籍消费者利益沟通传达消费者解 接受广告商品缩短彼
间认知差距进相信满足需求商品
分析观点沟通障碍机会 症药 缩短差距
清： 消费者分析 VS 消费者分析（背景分析）
着重点： 沟通角度 消费者全盘描述
解消费者认知 购买资源
沟通障碍机会
四广告需解决消费者重问题
确认分析问题广告解决广告力
1问题限定消费者沟通关问题
2决定消费者问题重Key fact
广告种沟通活动愈单纯效率愈高效果愈
确定问题整广告运作关键点
许广告活动失败非广告身问题界定错误
H 界定消费者重问题
1 背景分析消费者认知分析找出问题
2 纳法关联性问题
3 逻辑思考模式解决先排出问题优先次序
4 问题轻重缓急加机动调整（严重性急迫性）
强化利机会点
广告沟通问题指现况期间差距
五广告目
H 帮助销售广告长期累积终目标
H 广告务沟通
H 明确指出广告企图久时间影响群方移动EX：卡利DAGMAR法
H 广告目广告公司圣旨行销员尚方宝剑
H 广告目消费者问题切入沟通语言着眼
H 广告描述出具体沟通目标（数字化量化）EX：提高知名度克服偏见增加消费者频率
H 广告目切合实际期够解决掉问题
H 广告目
H 广告目必须具行性挑战性
H 广告目范围包括：
1创造增加知名度 9扩改变巩固定位
2强化现者购买行 10增加率
3引起注意兴趣 11说服消费者相信提供迅息
4恢复者购买意愿 12鼓励尝试购买
5创造偏 13推进消费者购买商品考虑名单
6克服偏见 14增加通路配销力
7强化消费者正面态度 15转换品牌
8改变消费者商品认知 16诱非者加入行列
EXA克服偏见（葡萄干）
老笑消费者外观貌扬排斥产生偏见愿意消费片中谈商品特性商品性化舞台唱跳支广告消费者爱葡萄干扭转消费者偏见销量升
B改变定位（康贝特P）
健康意识盛行迎合消费需求康贝特P原光定位消疲劳口服液迎合健康潮流新定位——液体维命
C扩定位（娇生）
婴皂：拥婴般肌肤
洗发精：宝贝头发适合天天洗发
沐浴露：宝宝
H 增加销售迷思
思考增加销售时首先界定生意源（source of business)
1推出新产品
2涨价降价
3开发新通路
4消费者功夫
增加销售 增加消费者购买 1增加现者购买
2说服非者购买
3诱竞争者顾客转换品牌
增加现者购买广告沟通手法：
1增加商品新途：
EXA舒跑名酒1：1调配饮
B
2增加率：
EXA奶粉——早喝牛奶改早晚次泡壶放冰箱 想喝时喝
B牙膏——早刷改早晚刷牙改三餐刷牙
3增加次数量：
EXA牙膏——瓶口加次挤出牙膏头牙膏尾
B奶粉——次饮300CC牛奶增加500CC
4增加饮时机：
EXA口乐——食物搭档
B运动饮料——户外 11B1000CC易拉罐走入家庭餐厅
C雀巢咖啡——世界早晨（早餐）
D金阑烤肉酱—户外烤肉 家阳台楼屋顶
5增加购买量：
EXA饮料————2000CC宝特瓶罐连卖
B卫生纸———5包连卖
*说服非者购买
1市场非者：香水化妆品女性采取市场渗透策略次
较适合产品普率高产品
2新市场非者：香水化妆品男性采取新市场策略较适
合普率较高商品
*诱竞争者顾客品牌转换：
1 通常较性广告手法突出优势
EXA普腾电视——SORRYSONY
B司迪麦口香糖——话说
C
七目标视听群（target audience)
描述目标视听听众：
1立条件：台北市区三重新竹嘉义新 乡
楼公寓房三合院
房子
2口统计：年龄职业婚姻状况教育程度宗教信仰性子 女
数目社会阶层家庭生命周期
3生活形态：包括态度信念意见期畏惧动机活动偏见等特质
时间精力金钱支配方式
衡量生活形态方法——
1AIO架构（ActivitiesInterests&Opinions)
事活动外事物兴趣特定事物意见作衡
量基础
2VALS架构（Values and Lifestyle)
加受测者价值观
*消费型转变消费者已变成生活者
4媒体惯：喜欢OR听什型态电视收音机节目
什时段
什报纸杂志
常开车搭公车计程车
否常电影
5消费行：购买实态
商品品牌认知态度
竞争者偏法
结：谁说话？——发起者影响者决策者购买者者？非者
轻度中度重度
八广告张：说什说更重
广告张发展广告策略核心
代表者传达目标视听群讯息
称承诺（Promise)称消费者利益(Consumerbenefit)
广告张必须：解决消费者心目中问题
满足消费者需欲
独具特色具较长短竞争力
效影响目标视听群
广告张：产品终利益（end benefit)应围绕销售特点（selling
point)产品特性(prouduct features)（站消费者立场 构
思消费者提供什）
沟通效果考虑次提出项张承诺消费者利益singleminded
H 发展独特广告张
连彼思广告首脑罗瑟李夫(Rosser Reeves)倡导独特销售张Unique
Selling Proposition简称USP
A广告必须消费者提出销售张必须目标视听群指出：购
买产品会处利益
B张必须竞争手提出未提出
C张必须强力
EX高露洁——美氟宝
味全鲜果汁——含果粒
M&M巧克力——溶口溶手
H 塑造认知差
USP较偏实质差产品愈愈质化情况USP已
难确立中求异已趋势
EX 安佳奶粉——蛋白质含量376支持点营养胖健康美
日立梦乡冷气——强调声听买
车元冷气——省电专家
（皆理性手法创造差异）
EX 奇檬子饮料——喜欢什
心情事——消费者说事
柯尼卡软片——捉住
白兰浓缩洗衣粉——现相信会相信
（质化情况赋予商品般性利益称般性定位）generic
positioning
找出消费者购买动机：
EX 箭牌口香糖——青箭口香糖口气清新然
金莎巧克力——法挡
H 建立鲜明品牌形象
营品牌形象需广告长期努力持恒遭窜改 切
等白费（品牌形象师欧格威提出）
EX 万宝路香烟——牛仔宝健——实实朋友
* 香烟啤酒烈酒香水高级汽车名牌服饰珠宝较常采品
牌形象展现品位分格
定位赖兹&屈持提出
EX 百事乐——想法青年
生活运动饮料——超容量
福特嘉年华——空间型车
H 生活提案
提出商品身生活形态价值体系间亲密关系提
出新生活模式价值观便商品融入消费者日常生活中
（构架TPO（timeplaceoccasion)AIOVALS)
EX 口乐——食物搭档
鹿奇牙刷——吃完东西刷牙
雀巢咖啡——世界早晨
资生堂化妆品——年轻留白
密丝佛陀丽系列——漂亮妨
九张支持点
H 广告张决非空想象必须根合理信
H USP型张——提供产品测试资料竞争较资料
认知差异型张——提供市调中发现消费者态度信念
生活提案型张——提供消费者生活形态购买实态市调寻找参
考体系支持明星见证名家肯定
H 支持理具体量化甚实验证明心理非量化描述
EX 海轮仙度丝—————（支持）实验证明（张）头皮屑
统童专奶粉——（支持）配方奶粉卫生署核准成长需调
配成分全脂奶粉含更蛋白质维生素
（张）适合成长中童
H 整理支持张证清楚精简详原
1清楚：避免摸棱两
2精简：基沟通效果考虑资料避免臭长
3详：资料创意员相具参考价值非支持资料会出
现广告帮助创意员进入状况
十期消费者反映
H 消费者立场思考广告讯息期消费者反应
H 广告张否消费者产生预期反应
十品牌性
H 品牌性必须商品特性消费者利益企业形象广告张竞争消费者等角度方面思考推敲
H 消费者方面：消费者认知分析
竞争者方面：竞争者广告张产品利益表现手法消费者印象
H 品牌性籍非言语符号tone&manner诠释
H tone&manner什？
——抽象感觉易具体说明
——广告设定什角色目标视听群沟通彼间关系
——基消费者状态解提出表达方式限制期表
达方式达成识
——实际运作端文字描述引辅助具体场景物甚
图片事
EXA权威 种描述够——绝权威智慧权威亲权威
* 描述会产生表演方式
B健康 联想——早安晨跑喝鲜奶婴
——CF例设定方式包括：
旁白语法口气急促程度抑扬顿挫
饰景色调光线明暗
演员选择演出方式
背景音乐曲调节奏
服装质料型式
H TONE包括听觉关东西（旁白BGM）色调光线
H MANNER种演出态度：
EX指TONE 态度诚度MANNER
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