30房产营销策划案例
1 春声服饰广场营销推广传播策略 10
2 弄海园浪潮行动公关企划方案 21
3 夕阳红金港花苑项目策划案 26
4 湘艺苑广告策划方案 29
5 水方全程策划 50
6 天河花园整体策划报告书 54
7 2002年明锦绣苑行销企划案 66
8 2003年北京房产十营销典回顾 74
9 ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 79
10 XX厦推广策划 87
11 XX花园市场研究报告提纲 108
12 Z市某房产置换限公司爱家房直通车项目策划 116
13 安徽宣城敬亭香榭·山景墅策划报告 122
14 天兆家园（左岸半岛 泉点睛 四海成龙） 131
15 北戴河聆涛园企划说明书『墅案例』 137
16 北京富力城2003营销攻略 159
17 北京华杰厦推广策划 161
18 奔达项目投资营销定位分析报告 180
19 草桥居住区西（B）区市前整体营销策划方案市场篇 201
20 长安园·产业墅全案营销战略案 215
21 三星映月产权酒店营销策划 228
22 成芙蓉古策划方案 236
23 芙蓉古城楼书文案1 266
24 芙蓉古城楼书文案3 319
25 成华阳滨河花园项目整体策划 331
26 成市天韵策划案 342
27 成王府花园策划案例 366
28 城龙花园裙楼商铺营销策划案 383
29 连海昌欣城策划案 395
30 青岛红秋千童游乐城市场导入传播营销策划方案 433
春声服饰广场营销推广传播策略
营销推广目目标
1 目：
（1） 推出购物享受消费新概念
（2） 春声服饰广场成重庆市运动休闲青春时尚题商场第品牌
2 目标：
（1） 开业前达50目标消费者中知名度
（2） 第二阶段达70目标消费者中知名度
（3） 第三阶段达85目标消费者中知名度
（4） 优先提率达60
二 春声服饰广场整体推广策略
通系列营销推广手段展示春声服饰广场特色独特定位唤起社会公众关注目标消费者青睐激发出家购物热情提高春声服饰广场区影响力基础增强营户信心推动春声服饰广场市场建设影响目标消费群体形成市场营良性循环推动春声服饰广场健康发展
1 导入概念
（1） 春声品牌识系统：
（2） 春声品牌核心概念：
（3） 春声品牌延伸概念：
（4） 春声品牌性：青春时尚运动休闲
（5） 春声推广题：购物享受
2 营销推广周期
（1） 2001年12月12日——2002年1月11日开业前期铺垫蓄势
（2） 2002年1月12日——2002年2月19日案重点推广期利节假日造足气
（3） 2002年2月20日——2002年4月5日持续推广活动创造出淡季淡销售氛围
3 营销推广战术手段
（1） 广告宣传：塑造春声品牌知名度美誉度造成重庆流购物广场
（2） 新闻炒作：春声独特定位购物享受消费新理念进行感性诉说理性说明利新闻优势推出新闻题材
（3） 公关活动：知名度美誉度建立效公关活动永远代方式时公关活动促销活动会效结合起活动营造方面成项重工作——活动吸引更年轻参建立起春声品牌忠诚度
（4） 题推广活动：利春声题进行系列活动
（5） 精确制导推广：目标消费者消费特性采取营销推广方式
（6） 推广象延伸：够影响直接消费者第三第四展开推广活动影响直接消费者程中变成直接消费者
（7） 购物奖刺激活动：适度开展物质刺激手段奖购物活动
（8） 商业推广合作：联合销商生产商奖励性销售活动中联合推动市场发展
三 传播策略
1 总体策略
（1） 阶段性集中性相结合整合传播策略：根商品销售规律性推广阶段采取整合传播策略
（2） 全方位媒体组合策略：
l 报纸：报纸具灵活时区市场覆盖率高容易公众接受信特点利报纸时尚专栏春声服饰广场进行较全面宣传
l 电视：电视媒体相电视媒体传播速度快受众面广形象生动表现形式富感染力触面广千成低优势独占鳌头利电视特点
（3） 春声服饰广场特色定位传播容辅品牌宣传策略
（4） 传播容方式：
l 影视：专题片形象宣传片
l 广播：高频次信息传播
l 报纸面：形象宣传商品信息告
l 面：户外品牌广告宣传单页导购手册
2 阶段性战略
（1） 蓄势期：2001年12月12日——2002年1月11日开业前期铺垫蓄势阶段介绍春声服饰广场特色定位极力倡导购物享受全新消费理念通推广活动形成春声服饰广场品牌形象开业良基础加强系列宣传活动全方位立体宣传态势扩春声服饰广场知名度
短期目标：针春声零知名度开业前迅速提升知名度吸引更目标消费者关注
（2） 刺期：2002年1月12日——2002年2月19日案重点推广期利节假日造足气节假日商家较销售旺季服饰类商品说正处季节交前夕春节期间零售额增长春节消费食品礼品方面
短期目标：阶段聚集眼球提升知名度时机
（3） 持续期：2002年2月20日——2002年4月5日持续推广活动创造出淡季淡销售氛围传统商业销售淡季期间作休闲服饰类商品真正进入旺季效推广活动推动效消费行阶段真正回报阶段
短期目标：建立起知名度时实现销售额稳步增长
四 春声服饰广场阶段传播广告媒体组合
1 第阶段
该阶段春声服饰广场外开放前伏笔利媒体优势进行低调软性炒作达润物细声潜移默化效果公益活动炒作题进行软性新闻铺垫
l 购买栏目方式（标题+副标题+信息容+图片）费计算方式采信息发布字数少计算
l 口碑觉传播方式（形成社会关注焦点者热门话题觉引发媒体争相报道）
l 首先进行微量广告投放时侧重沙坪坝区外部定量软性广告投入
l 该阶段推广阵侧重重庆电视4567频道〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等方媒体
l 定公关活动
2 第二阶段
该阶段香格里拉服饰广场开业营高潮充分广市民展示魅力阶段该阶段着举足轻重作五黄金周营效果开发商场品牌形象影响深远信息密度媒体组合应采高调形式形成轰动效应开业造足气春节寒假增添动力限度吸引社会公众关注参
l 硬性广告
l 软性炒作辅
l 促销活动相配合
3 第三阶段
香格里拉服饰广场目标消费者定位青年营服饰运动休闲题春节季节应该消费高峰持续推广非常必利春节余温真正运动休闲服饰消费旺季利活动造势次形成公众关注焦点掀起运动休闲服饰消费热点
l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广形成全方位信息传播
l 春天年轻季节时购物季节——春声服饰广场购物节隆重登场
建议媒体宣传方式：
1 保持电视广告宣传阶段基础适降低频率
报版软性诉求
2 宣传载体诸：车彩旗印刷品春声品
牌形象代言（吉祥物）
3 阶段媒体硬性投入减少保持缓间断广 告诉求公关活动前适加强
建议媒体：
1渝州服务导报——家更贴广市民中年轻族生活众媒体针香格里拉目标消费群体该媒体具强客源拓展潜力
2重庆电视4567频道——重庆区吸引力电视频道覆盖率达整重庆范围影响口三千万
3重庆晨报——较受市民喜爱方生活类日报市民保持高认感
4重庆晚报——重庆发行量消遣娱乐性众媒体拥非常高市民认知度形成相稳定订阅惯
5重庆青年报——异军突起青年目标读者群报刊发行量正稳步升颇受公众关注
五 春声服饰广场开业期间活动提案
1 现场营业推广
（1） 广场型宣传活动：
活动名称：春声服饰广场开业展示活动
活动点：沙区商业步行街
活动象：广市民
活动时间：定
活动目：增强社会公众春声认识强化目标客户春声解程度吸引更范围目标客户保证春节期间充足客户源提升春声品牌形象
活动形式：
l 春声冬春时装饰品展示会——常规服装服饰展示会体现春声服饰广场营特色
l 春声品牌明星见面会——邀请品牌代言举行见面会
l 飘代服饰展示会——根飘代定位举行相应服饰展示
l 酷装展示——分两部分：特色裤装展示容二模特服饰穿着佩带酷
l 世纪服装饰品展示会——更加女性化服饰展示活动
（2） 奖促销活动：
活动名称：春声重庆民拜年送礼
活动点：春声服饰广场
活动象：广市民
活动时间：定
活动目：通效物质刺激手段吸引消费者关注促进销售额增长
活动形式：
l 购物机会亲日韩世界杯——里购物机会获韩国日亲世界杯机会
l 周周动感奖——手提电脑时尚手机MD数码相机身CD机等年轻吸引力东西奖品
l 散发奖贺年卡——正值春节际奖贺年卡种非常赠品
l 时尚赠品——钥匙扣笔记笔水果刀等
2 公关活动：
（1） 贫困学生献爱心活动——分两部分：贫困学生提供助学金二春节回家贫困学生提供定计时工作岗位
（2） 时尚服饰运动题摄影绘画赛展示活动
活动题：
l 引领时代潮流体现性品味
l 抒发情感超越梦想
l 传达温馨快乐
l 创造时尚典
活动时间：定
活动点：沙区步行街解放碑购物广场
活动目：通活动市民展示时尚服饰魅力时推出春声时尚服饰
活动形式：
l 绘画——包括漫画卡通等切绘画表现手法
l 摄影——
六 预算：
说明：具体资金预算根动态市场变化进行目前概算
1 阶段预算分配：
根阶段营销目标三阶段预算例：20+50+30
2 阶段媒体预算分配：
（1） 第阶段：户外广告投放15万元+报纸投放约15万元+广播投放2万元+电视3万元
（2） 第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元
（3） 第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元
（4） 总计：130万元
3 活动投入预算计
弄海园浪潮行动公关企划方案
张海鹏
前言
前事忘事师综观九九三年弄海园总体广告宣传实施状况波面应说效果颇明显短短时间里独特强力宣传攻势已弄海园 知名度提高专活动型崇文型宣传风格银媒介型宣传形成鲜明留深刻印象
然果理念形象树立创意策略角度分析弄海园宣传存定足弄海园作青岛市产业娱乐界龙头理念该行业营需企业形象始终未明确树立目标象定位创意理解然模糊偏颇知名度较高
九九九四年青岛产业饮食娱乐业说关键性年处筹建奠基封顶竣工等阶段产公司均面着问题回拢资金迅速出售均处环境市场冷淡供求争取动许产公司面竣工筹款紧关头（金产）规模广告宣传早已开始
类信息相互排斥干扰形势目标象拥充分选择余前提单纯诉求设施位置已难奏效情况集产娱乐业体综合性企业讲清晰效理念高尚鲜明形象时候更重
营造弄海园鲜明独特企业形象树立准确超诉求理念确保弄海园企业宣传富较强传播优势公司相关策划员分析全统公司宣传基础针市产公司宣传偏重单媒体形势类客观情况产娱乐业宣传特规律拟列旨重塑形象树理念集公关活动媒介组合体少投入获效果九五五弄海园全方位浪潮行动方案足处尚请吝斧正
二传播目标
●营造鲜明独特良企业形象沟通众情感
●树立准确效超诉求理念实现占位意图
三表现策略
前述弄海园93年宣传移情恋限制入关十万军登陆新八关着文辞超陆民众欣赏惯立意易误解创意犯忌（类名称树立理念）等足形成强力宣传攻势否认果九四宣传延续年攻势量保持宣传特色创意构思立足清晰准确理念建立业应定位占领社会公众导应等方面定会棋高着更求实感（文案创意设计稿件等方案通专项提出）
四诉求象
⒈体：市南区景线五外游家庭（旨娱乐时间针娱乐家庭）
⒉青岛晚报读者群（关心社会重视信息众）
⒊青岛电视台青岛新闻黄金时刻收视观众青岛线电视台连续剧收视观众（关心青岛变化乐娱乐居民家庭）
⒋青岛济广播电台青岛民广播电台听众（白天专车进行郊游高消费家庭）
五发布策略
基活动形势新颖性影响范围广泛性相结合活动效果轰动性活动投入低廉性相结合等方面考虑次活动立意新颖立足点选择媒体形成室外媒体击效果接受者具相亲性易目标象进行情感沟通
外媒体限定区域发放媒体身性特点活动结束媒体影响面渗透导市五区具较强持续效果
六媒体选择
⒈红色中型带娱乐气球：2万（印企业标志娱乐项目名称持家庭波总数约十万左右）
⒉红色印弄海园标志娱乐项目种类马夹背心太阳帽约300套
⒊扎红色绸带弄海园型面包车：四五辆
⒋海景线公车站防雨厅广告牌
⒌青岛晚报：通栏两次
⒍青岛电视台线电视台（电视广告片活动表现线逐介绍弄海园综合娱乐项目）
⒎青岛济广播电台青岛民广播电台（广播广告抒情感活动相呼应）
七计划实施
⒈四月三十日青岛晚报：容重新营造企业形象提示明天弄海园行动注明具体行动容
⒉五月日午十时中山公元正门莱阳路荣城路延安路南海路等五处身穿广告马夹中学生（约200名）偿发放气球争取时左右区域形成整片具轰动击力红色气球群
⒊午十时四五辆广告车：摄影师车分头抓拍气球发放温馨家庭欢乐场面（事先选模特穿插群中）广播广告（二台时）发布
⒋中午十二点剪辑30秒电视广告片
⒌午二点青岛晚报发布系列广告
⒍晚六点四十五分七点四十五分青岛电视台线电视台相继播放电视广告
八障碍分析
次活动构思新颖规模超前具体事务动媒体烦琐复杂等实施程中具较难度影响活动利进行障碍果方案通执行公司必须步骤逐落实预先准备相应补救措施确保行动成功
九费预算
次活动总费合计五万元民币企划公司负责承担项目费：
⒈二万气球成印刷费
⒉二百广告背心设计制作费
⒊报纸广告晚报二次通栏发布费
⒋电视广告摄制编辑发布（三次）费
⒌广播广告录制发布费（时间活动进行约2—3时）
⒍整活动企划推动员组织劳务等费
备注：
⒈防雨厅修改费列
⒉公司果增加系列报纸广告数量电视广告次数活动效果更理想发布费应贵公司行追加
十方案效果评估
方案明确思路切实行执行方案运先进形象公关传播方案案实施效果进行评估采三评估方法：
⒈美誉度评估
⒉公众形象评估
⒊活动效果评估
夕阳红金港花苑项目策划案
源：作者四川禹企划限公司企划总监身份成港花苑实业限公司开发金港花苑房产项目持策划总结
应：策划案房产行业实力较弱开发商进行规模开发时工作重心扭转弥补整体弱势转变集中力量强化局部优势淡化整体劣势确定项目特征定位时动进入细分市场突出 鲜明性特征取胜仿效案进行项目运作起扬长避短减少竞争压力作
容：20世纪90年代国房产市场政府扶持政策倾斜持续升温成扩需拉动整国民济发展火车头结合旧城改造城市化进程房产市开发日趋活跃新楼盘新区断涌现投资失败烂尾工程断增竞争非常惨烈
竞争加剧必然导致市场细分开发商绞脑汁纷纷概念出发出特色：位置牌环境牌生活方式牌开间布局牌装修牌智牌配套设施牌物牌价格牌付款方式牌适应房产消费市场需求作者独辟蹊径年龄角度切入锁定
老年消费群体开发出老年公寓特色楼盘获巨成功
方案精髓：
1：适应市场（解市场）升培育市场升创造市场
2：验决策升科学决策
3：追求横规模化升体化
4：先出产品找市场升先找市场出产品
5：思维方式竞争方式避免竞争思想鲜明性特征避开竞争手
案例：
成港花苑实业开发限公司成东门龙舟路块占31亩土开发需进行项目定位整合营销策划
禹企划公司选派精兵强组成强阵容该楼盘做量市调工作调查发现该楼盘重优势：楼盘处东门土价格便宜位置紧龙舟路交通方便牛市口学幼园四川师附中分布四周紧邻府南河背江公园河心公园环境清幽莲花新区农贸市场牛沙便道农贸市场附生活方便
时发现处明显劣势：区占面积开发高档楼盘满足高档楼盘必须配制会型配套项目设施
成港花苑实业开发限公司家年轻公司刚介入房产领域身缺乏知名度济实力济没成片规模开发实力竞争力弱果走中低档路线发现：特色突出竞争手非常手实力较强劲价格战港花苑实业公司仅没握取胜说定连钱收回龙舟路线旧城改造 老成渝公路拓宽改造重点城区房产开发新项目非常 成东门国营老厂商单位非常济效益普遍较差价位低卖点雷
样中低价位楼盘做出鲜明性色彩填补市场空白切中市场特色需求面难题
广泛市场调查全市楼盘分布项目特色开发成周期营销实效深入解分析笔者感：现实条件概念出发特色牌开发殆开发商济实力段条件允许涉足高科技古典欧美风情类豪华概念必须新角度寻求市场空白块周边服务设施调查中笔者遇老年夫妻附医院诊排队挂号候诊排长队拍肺部X光片血液检查两幢楼间回奔波等候检查化验结果交费取药排队等原点普通感折腾5时心情痛苦烦躁反病情加重老年病难诉求触动笔者灵感年龄切入开发专门适合老年安度晚年住宅楼盘呢？
统计显示：生产力发展民群众物质文化生活水提高中国60岁老龄口占总口例断升目前已接10标志着中国进入老龄社会全国60岁口超12亿占世界老年口五分居世界第位预计长期居世界首位中国社会济发展产生深远影响成市60岁老龄口约130万占全市总口例接13已提前进入老龄社会
针130万老龄口进步细分：具备中低档楼盘购买力者应占1013万统老两口计算65万老龄家庭成市区分东南西北四块东门片区占四分意东门买楼盘老龄家庭约16万户针16万户基数开发全成绝仅百余套老年住宅完全具备成功条件
目标消费群量化指标老年住宅需求心理资金源等进行深入分析
需求心理分析：
1 老年代两代生存环境受教育等诸原生活方式惯思想观念等方面难免产生代沟数访问者认：解决代沟佳方式老年子女分开居住节假日女门探全家团聚
2 年轻生活工作特点现代生活节奏加快竞争加剧压力加生活规律老年住起相互干扰影响令头痛
3 敬老院然火爆入院心理遗弃感觉子女孝负罪感孤寡老般愿意入敬老院
4 老婚新建立老年家庭易子女完全睦处分户购房佳选择
5 老年喜欢安静淡泊朴素静生活物质求高愿处闹市商业区工厂区子女居住求差异较
6 老年怕孤独相集中老年公寓子女班学老龄伙伴话题乐趣
二 资金源分析：
1 老年常常年积蓄稳定退休金
2 子女出资老买房孝心日成遗产
3 准备送父母支敬老院子女入院费转购房款解决顾忧摆脱负罪感
通分析开发商确立开发老年公寓决心笔者建议楼盘定名夕阳红
三 公寓特色设计：
项目确定立着手针老年心理生理特点紧紧围绕老年生活需求广泛开展调研征询老群体量身定做合理合适住房
1 路面进行防滑处理
2 通道门坎采取障碍设计
3 房型设计力求通风干燥采光隔音结构合理
4 装修适合理奢侈豪华
5 公寓配置面积花草绿老年公寓配置户留
6 高档区配置游泳池老年公寓配置钓鱼池
7 室设计处处突出安全第壁柜防止碰头插座防止碰撞踢踏
8 水龙头螺丝头防止拧紧拧开
9 窗户采推拉杆式避免头手伸出窗外
10阳台外设动晾衣架收晾衣物十分方便
11通楼盘物系统成立钓鱼协会老年棋协外部挂钩联办川剧座唱老年学等等
12通楼盘物系统配备专职保健医生护士方便老年常见病诊开设家庭病房门医疗护理
四：环境配套设施
1 利附农贸市场解决老菜米油盐等生活必需品采购
2 利附31214313851687577路公交车充分解决老年办事亲友子女探等交通问题
3 附医院挂钩解决老医难问题
4 附公园挂钩解决老休闲锻炼娱乐需求
5 附幼园学挂钩解决老子女料孙子孙女入托入学方便接送需求
五：宣传促销
针老年特点制定众老年公寓促销策略：
1 力宣扬中华民族尊老爱幼传统美德倡导孝心消费引导子女老集资买房
2 调查关尊老敬老老年排扰解难办实事正反两方面新闻素材通新闻热线媒体提供巧妙联系社会老年公寓老年社区舆期盼呼吁 利新闻扩楼盘知名度美誉度提高效率降低成
3 制定相较低价格采分期付款银行揭等灵活收费方式
4 岗职工中招聘批中年妇女担售楼代表提高老年亲力相降低工成
5 创造拉家常售楼方式中年妇女售楼代表充分倾听老唠叨老推心置腹陪老货三家
缜密策划楼盘夕阳红命名正式开盘响亮提出专门老量身定做设计房子全面户型设计环境配套完全符合老惯需求响亮传播楼盘广告题语：成熟爱次方案推出定位准确特色突出营销独特房价便宜功完善受评创造开盘两月销售空奇迹赢观社会效益济效益
解释：
方案运作方式传统方式相较精髓：
1 应市场（解市场）升培育市场升创造市场
解适应市场组织8名业务骨干分成东南西北四组全市房产开发项目进行全方位深入细致市场调查历时周绘制出全市楼盘分布图楼盘项目进行分类登记分类标识充分解市场基础市场需求进行细分综合出新市场需求然通宣传广告培育创造出实实老年房产市场
2 验决策升科学决策
验宝贵必少验科学基石尤知识济时代单验导致失败房产开发成港花苑实业开发限公司项目开发理员验丰富开发商普遍验块适宜针城东相富裕口开发中低档住宅类住宅项目业量开发相剩降价卖出风险房产开发验全国古国国外行业项目开发成功失败验教训相结合辩证唯物义观点加综合分析感性认识升理性认识作出科学决策实践证明决策正确
3 追求横规模化升体化
项目真正赢效益必须形成规模化生产规模越规模化程度越高成越低占领市场份额越高知名度美誉度升空间越项目块原规模化程度严重受限改着眼体化实际普通客户群部分相需求规模化变成特定客户群全部相需求规模化
4 先出产品找市场升先找市场出产品
开发商说方便办法先出产品办法先找市场商战中乏样案例：开发商突发奇想闭门造车发明欣喜狂深深陶醉然产品市根消费者认老老实实科学态度通深入市场调查分析否定众切实际握竞争手众市场需求找老年住宅市场需求反复证确定行性动手开发保证产品销售成功
5 思维方式竞争方式避免竞争思想鲜明性特征避开竞争手
数开发商托惯性思维总品质价格口岸面积户型装修物交通环境付款方式等方面处心积虑想方设法手竞争项目开发商实力块限制传统竞争套路难占风赢走走通绕干脆避开竞争手独二产品性特征营造出没竞争手市场环境品质价格户型装修物等均类产品相较避开竞争手正效巧妙战胜竞争手
足该楼盘四周已开发面积继续开发第二三期形成规模开发成片开发形成规模效益前期成功造形资产造成浪费形成更影响力渗透力
湘艺苑广告策划方案
目 录
前言
第节 市场分析
株洲市房产市场基状况
二 株洲市类住宅调查统计
三 消费者分析
第二节 湘艺苑项目分析
项目优势分析
二 项目劣势分析
三 竞争手分析
四 项目价格策略分析
五 核心价值分析
第三节 推广策略界定
目标消费群体界定
二 卖点界定
第四节 广告策略
广告宣传目
二 总体策略
三 广告题
四 树立形象
五 分期广告整合策略
第五节 营销活动建议
营销渠道员促销建设
二 营销公关活动建议
第六节 媒体策略
媒体目标
二 目标受众
三 媒介策略
四 媒介分析选择
五 广告预算分配
第七节 方案说明
前 言
广告策划方案目宗旨提高产品销售塑造提升品牌形象方案湘艺苑提供准确定位广告方作出全程战略性指导市场现状进行深入细致解研究分析前提找出 湘艺苑项目资源问题机会达超出湘艺苑原定销售计划鸿宇房产塑造品牌
第节 市场分析
株洲市房产市产基状况
1 株洲市属四线城市房产市场成熟融城美前景高速效物流体系东西南北交通塞处中南服装批发市场批型国企业意味着株洲诱市场低廉劳动力市场商家纷纷进入株洲房产更量外资抢入行业竞争日益激烈竞争层次断升级2000年前消费住房济适房单位福利分房目前商品房流住房消费房产业日趋成熟房产开发公司实力断升达初步产业化水房产战开株洲市房产开发商约100家年市场竞争房产项目投资开发规模断扩开发形式全面化样化2001年止房产项目投资达82118万元住房项目方面投资达43628万元2001年年房产项目竣工面积83万方米住宅竣工面积80万方米商品房销售面积40万方米商品房销售总额37723万元新统计数表明2001年批准预售销售总面积
2490447方米住房销售均价2001年初824元方米升2002年初1002元方米升幅达216
2 现品牌楼盘基状况现名楼盘西区湘银房产保利房产等南区庆云山庄湘江四季花园南星区等北响石岭广场圈等市场成熟样样缺点具体表现方面：A 定位推广规范抱着卖出目心理忽视楼盘品牌建设忽视楼盘涵建设导致继开发力足B 没服务概念表现销服务差劲物业理规范业享受服务受气造成开发商业立区基建设搞C 区规化然融概念足景观痕迹太重
3 政府引导监够 销售手段合理收费合理手续合理合法
二 株洲市类住宅调查统计
类定义具高层墅等住宅区现株洲市河西河东区进行体分析：
1 河西带
河西新开发城区整环境绿化城市规划方面独 特优势总体说河西段房产卖然环境
湘银：
核心竞争力：二十世纪购房新概念
拥高品牌效应
周边环境
绿色生活时尚吸引高级白领外国投资者社会成功士市场销售反应良
定位社会高薪阶层
滨江村：
区面积
邻湘江
周边环境
2 河东带包括河东整块北石峰区南芦淞区东部荷塘区
天鹅花园：
核心竞争力：真善美
属然水生态屋村绿化面积广：
拥900亩面积中400亩水面
区水生游玩系统
映荷园：
核心竞争力：演绎精彩生活塑造典区
属未商业带
周边交通发展趋势
房屋设计理念突出
银座厦：
中心广场医院
连体楼属高层没身区
周边然环境
属预置房产房屋数企业处金融高层理员预购
庆云山庄：
核心竞争力：离尘离城
品牌知名度高
周边环境绿色条件
拥98亩绿色然带
发展迅速塑造良绿色生活理念消费者心中形成良品牌新开发紫南阁定位较高目标群中高薪阶层
湘江四季花园：
核心竞争力：山水傍尊贵居文家
交通便利
环境幽雅
区12层左右带电高层设计时尚
江山置业实力雄厚开发商手笔
价格定1800左右
三 消费者分析
根株洲房产市场调查报告株洲市鸿宇房产市场调查报告结出消费者购房心理住宅求：
1环境规划定种生活配套齐全种活动场场足够规划时定超前思想区更具现代化气息特注意智化楼盘外立面设计新颖色调协调风格潮流92消费者倾入住全封闭式区
2高绿化率消费者认高绿化率十分必现消费者住宅环境求已越越高
3区周围配套设施基求学校幼园菜市场超市医院篮球场网球场图书馆棋牌室等
467消费者选择层住宅层住宅价格相高层住宅便宜理费相较低部分消费者选择高层住宅单体墅涉资金相较绝数消费者会现算购买墅
5消费者物业理求
a提供保安清洁卫生房屋维修园林绿化特色服务（家政订购车票托托老服务等）
b物业公司应区住户增加联系加强沟通
第二节 湘艺苑项目分析
项目优势分析
1 环境：坐拥两山环境幽雅闹中取静拥天然巨绿覆盖高达60山中成片天然古木株洲现楼盘中绝仅
2 段：位株洲市南部芦淞区附楼盘庆云山庄庆云山庄年开发该区已聚集相气居住知名度商业繁华带电脑城家具城水果批发市场更众服装批发市场离目标消费群工作
3 价格：价较底节省巨成房价回旋余银行房贷支持揭买房减轻买房压力价格完全具优势消费者买房时动完全较行点应案拉动销售着力点
4 物：智化理保证业现代化求符合案定位题二十四时保安全封闭式理株洲安全环境前某楼盘事原安全株洲市民关心素更目标消费者着重考虑题
5 区设计建设：区设计天然题种楼层合理布置更现代艺术广场艺术休闲然融体相益彰
6 区配套设施齐全游泳池高档会银行超市停车场幼园亲子乐园运动场艺术长廊等
7 偏离工业区：远离工业污染区噪音低空气
二 项目劣势分析
1 交通：显然交通案瓶颈2425282943路停尚直达公交道路条件差交通考虑买房素解决交通问题面问题考虑市政府合作开通路专线
2 楼盘外环境：区外部环境房屋杂乱市政建设差没型购物休闲场缺乏相应教育设施医疗设施娱乐设施
3 物业理：湘银物品牌力度够
4 房屋设计：房屋种类较6层带电高层墅层次面复杂
三． 竞争手分析
根楼盘位置楼盘定位庆云山庄湘江四季花园作竞争手状况：
庆云山庄
优势：
（1）处芦凇区建设南路延伸段株洲繁华商业区工业废气污染附高中市级医院购物环境文卫设施齐全方便居民生活
（2）属株洲市芦淞区目前数房产开发商紧盯天元开发区芦淞区房产开发明显天元区该区属商业旺聚集数量庞外营户（尤广东福建士居）加芦淞区士区域楼盘部分消费者吸引力时株洲县利吸引株洲县收入高消费者购房
（3）价格低758元——1088元方米价格售房相株洲区类型楼盘言价格优势相明显
（4）交通便利专门公交路线公交车火车站中心广场医院等繁华段方便购物医
劣势：
（1）区规划够整齐划楼型外观设计够新颖法潜客户产生强视觉击力进产生强烈购买欲
（2）区配套服务设施足满足众户需求
（3）低价位商品房档次高吸引济力强成功士入住利整区形象提高
湘江四季花园
优势：1）项目资金雄厚资金做必周转应付市场变化
2）整体项目规划株洲尚属首例相竞争项目住宅档次区设计投资资金等处明显优势
3）株洲市消费市场楼价升趋势消费者认手头资金购买动产保值选择
4）市场楼盘众盘太少具文化底蕴盘更少真正意义山水概念楼盘更绝仅
劣势：
1）品牌号召力：株洲房产市场年竞争优胜劣汰现湘银中房中联谊协力代表房产公司年房产操作已积累相验已形成房产市场强势品牌消费者中着错口碑江山置业进入房产市场较晚方面没太强品牌号召力
2）市场承受力：株洲市消费偏低市场高档楼盘未出现否够高收入士吸引相关键问题取决案品质否拥高品质素
3）竞争素：年许开发商赶房产加速发展潮流盲目开发低价销售造成价格波动销售困难
四 项目价格策略分析
1 楼盘定位株洲文化艺术价格应定位中等偏
2 高开低走保证品牌支撑预留楼盘销售力视销售进度价应案基策略
3 确定高开基础价格时考虑南区数楼盘售价应考虑楼盘定位价根湘江四季花园1800元方米庆云山庄800900元方米定价手身优劣势区1300元方米基础价格基合理
五 核心价值分析
1湘艺苑核心定位市文化艺术营造文化艺术概念品位牌文概念具体化湘艺苑株洲市艺术修养文化品位艺术文化部落
2 劳动者光荣钱种价值种力钱外显购买品位举两事湘艺苑正样载体
4 家身旁劳累匆匆奔远远家家身旁湘艺苑毗电脑城手机市场家具城水果批发市场众服装批发市场气家园阶级居住区概念案核心价值
第三节 推广策略界定
目标消费群界定
湘艺苑项目身定位素质出发结合中高档住宅销售特点界定湘艺苑目标消费群相关特征：
1 目标消费者：芦凇区服装市场业果品批发市场业电脑市场业通讯市场业南区附购房者身具文化艺术气质济力较强阶层
2 年龄：年龄约3555岁
3 家庭结构已进入中年期口简单居住空间娱乐性休闲性较
4住宅区着高档次求物值消费心理追求品位商商交易性物值
5强烈虚荣心喜欢攀玄耀文化程度相较底喜欢附庸风雅希通外条件追求文化品位
二 卖点界定
1 项目身生活理念：
（1） 家身旁工作
（2） 然入室独二天然山树林绿
（3） 社区宁静安祥幽雅恬静生活氛围
（4） 保安设施齐备安全起居
2 文化艺术设计理念
（1） 艺术生活中雕塑园艺构筑区
（2） 谈艺术出门会定期艺术展览
（3） 品位包围生活文化名
第四节 广告策略
广告宣传目
1． 项目宣传鸿宇房产公司形象推广做机结合适树立鸿宇房产公司品牌形象
2． 树立项目身底蕴深厚形象南区楼盘没品牌涵相区
3． 湘艺苑塑造成品质卓越东南区第楼盘
4． 促进楼盘销售成株洲十佳楼盘提供动力
二 总体策略
1 强调文概念回避楼盘渲染种谓文关怀树立项目富性文化艺术概念
2 竞争手相区直接简单卖环境摈弃嚣喧闹广告格调挖掘环境予买家利益点公众形成天然绿色生活认
3 通广告身蕴涵文化气息塑造项目文化品位项目具沉静呆板现代张扬气质时体现发展商稳健敛家风范
4 体现周细致处处业着想专业理念
三 树立形象
1艺术文化品位体现成感
2仅家更休身养性渡假处处体现出品质追求业尊重
3精品物业安全第楼盘
四 分期广告整合策略
引导试销期：广告原信息
通活动立体广告媒介网告知广市民特目标消费者艺术文化定位设计目湘艺苑正建设推出城事标准炒作转移公众期楼盘注意力形成湘艺苑期心理作部销售引导目标客户楼盘态度法
公开发售期：广告原感觉
活动广告塑造项目文化品位完成形象沉淀通公关促销活动公众项目形成新认知楼盘发销积蓄形象资源加深巩固公众注意集中度制造火热事件开发潜消费者
公开发售中期：广告原实体
通湘艺苑项目卖点细节挖掘渲染进步突显发展商业创造价值服务观念专业超前操作程序予公众卓越文化品位家身旁静品绝版印象形成物超值感觉
五 广告题口号
广告题：然艺术享受
理：
（1）然：代表现代追求潮流众楼盘中诉求造绿色景观中脱颖出湘艺苑草数木天然符合楼盘工业城市中污染区优越位置然买超越时髦舒适谐广阔空间感觉
（2）艺术：艺术高品质象征拥文化艺术真正品位艺术体现成功种高级高尚愉悦享受正艺术业优越感满足感
（3）享受：竞争社会中份快乐享受正成功拥享受予业种成熟豪感觉享受道出物业周安全服务放心
广告口号：湘艺苑 市艺术家园
理：
（1）市艺术家园湘艺苑设计理念硬件设施等综合素质定位确认业心需求直接表达
（2）市艺术家园具超前韵味超越竞争手众说词空洞物文概念炒作湘艺苑形象定位十分契合
（3）广告口号广告题脉相承利相互应
（4）市艺术家园更进步核心化项目诉求利诉求目标性
广告创意原：创意原必须充分体现广告传播题艺术然享受电视报纸广播户外车体视听设计胆前卫落俗套突出表现艺术性楼书直邮手册等设计充分体现楼盘质属性（幽雅然环境高品质物业理）
第五节 营销活动建议
营销渠道员促销建设
1 营销渠道建设十分重应建设双点两线销售渠道双点指开发商潜购房者两线指销售明线暗线明线销售指传统销售方式通建设售楼部成立电话销售热线设置样板房参加房交会等方式公开发售暗线销售指现代体验营销中裂变出种销售方式点带面口头传播目标消费者聚集会开展形广告销售
2 员培训理：建设支高效优质售楼队伍售楼员队伍思想意识必须前卫开放务实 顾客接触时承担楼盘第形象必须体现项目定位修养风度气质务实指必须熟练懂房屋交易合法合理程序业务必须准确位交易动作语言标准化充分体现开发商规范成熟获潜客户信评严禁损害楼盘形象举止言行
二 营销公关活动建议
湘艺苑奠基典礼暨心中区奖征名征文活动
1 策划意：高格调引起鸣惊广渗透引起十分关注 典礼邀请政界名目标消费群领军物著名艺术家参项目定位头阵征集楼名楼文引起市民特目标消费者 深度相关性扩客户量提高购买率
2 活动容
（1） 典礼发布会（2）艺术家做秀（3）设立征名征文点发放意见卡（4）心中区奖征名征文活动揭晓（5）新闻发布会颁奖晚会
3 活动实施：时间：楼盘开工期间楼盘预售期间点：典礼区现场发布晚会国宾酒店
二系列艺术展览活动
1 策划意：艺术展览活动楼盘定位支撑通艺术展联络客户艺术家明星关系客户品质外升华客户中树立良形象热销基础迅速收盘做前奏
2 活动安排：A型艺术雕塑落户区仪式B书画艺术家展览C文墨客讲座研讨互动会D明星艺表演会
3 活动参员：次活动参必须目标消费群认知名士路相关媒体记者目标消费群代表期活动时业代表发展商产纪士
三赠房活动
1 策划意：制造爆炸新闻事件迅速提高楼盘发展商知名度美誉度发展商提供套现房赠送某著名士策动新闻便楼盘软文炒作形成目标消费者楼盘定位价值高度认
2 活动实施：公开发售热售前进行著名士拟请株洲市院士某株洲市市长株洲籍国著名士湖南电视台某明星赠送仪式规格高继讨（软文座谈会）良性导
第六节 媒体策略
媒体目标
1 公众心目中树立楼盘品牌形象
2 提高发展商公众心目中知名度美誉度
3 力求湘艺苑销售利引起销售高潮
4 区形成良口碑效应
二 目标受众
区附芦凇区服装市场业果品批发市场业电脑市场业通讯市场业南区附购房者身具文化艺术气质济力较强阶层心文化艺术白领政府部门士
年龄：35——55岁左右
特质：注重生活品质文化品位（希高文化品位）
定济基础较讲究物值
事业成希获称赞种事业成豪情
工作环境相嘈杂接触员心种幽雅恬静家园生活
媒体接触惯——固收视阅读惯
1 喜欢新闻类节目娱乐节目湖南卫视娱乐节目株洲电视台新闻综合频道晚间报道区收视率高节目
2 阅读株洲日报株洲晚报潇湘晨报
3 收听广播坐车（）时居驾驶私家车时消磨时间动收听
三媒介策略
1 销售准备期
制作类设计制作工围墙户外板等销售工作准备
2 引导试销期
（1） 报纸广告预告楼盘进行部认购日期作前期形象宣传
（2） 邀请报社电视台电台新闻记者发布软性新闻重点围绕湘艺苑定位——然艺术享受作重点宣传配合硬性广告形象宣传
（3） 针目标客户潜客户寄发DM广告
3 公开强销期
（1） 报纸广告电视广告媒体配合电台DM广告促销活动现场广告形成强烈宣传攻势增加目标客户接触频次
（2） 销售时利软性广告新闻炒作形式时宣传销售情况形成种新闻热点
（3） 适户外媒体保持宣传持久性
（4） 定期检讨定媒介策略组合根客户反映竞争手做法时调整更换媒介组合
4 销售刺期
（1） 根前期销售情况客户反馈意见广告诉求表现形式作出调整继续报纸广告广告广告攻势已购买客户作踪服务挖掘潜客户
（2） 媒体新闻炒作作销售辅助
四媒体分析选择
1 面媒体
（1）潇湘晨报株洲日报株洲晚报株洲影响较报纸媒体阅读率高读者层次广泛建议作次宣传面媒体时株洲日报房产专刊相应投放该专刊潜购房者说阅读率高
（2）湖南日报三湘市报株洲日报商业广告气息较低权威性更读者信度高建议作次宣传软性新闻媒体
2 电视媒体
湖南视株洲电视台新闻综合频道株洲区影响收视率高信息更形象生动传达目标消费者建议赞助湖南视某专题栏目株洲电视台新闻综合频道投放广告宣传片时间应开盘前月时段晚8点左右
3 户外媒体
户外媒体株洲种规模口流集中城市具巨影响建议动工封盘施工外围树立3D效果图开盘前月中心广场金三角市场北区干道南区摩托车市场树立型户外广告牌车体广告选择28路1路2路外开盘天建议气艇种新型媒体时南门中心广场通道电子屏幕适投放予辅助
4 广播媒体
株洲交通频道覆盖面广影响然针性差成底建议作长期高容量信息投放方式
5 楼书DM手册企业形象画册宣传单海报样品屋接中心
广告载体细节求高建议信息容准确道位
第 五广告预算分配
（1）广告总额应总销售额5左右湘艺苑建筑面积S米均价R元广告预算S * R*5 中80计划广告投20机动费
（2）媒体费计划广告投总额60包括报纸50电视30户外10广播5车体5
（3）表现制作类计划广告投总额6
（4）SP活动公关计划广告投总额30
（5）礼品制作计划广告投总额4
第七节 方案说明
建议
1进行促销公关活动时媒体投放必须相互应确保次活动达相关目员协调必须准确设立活动负责次活动媒介负责够保证相关信息时利报道宣传
2交通道路建设问题开发商必须说服政府政府合作政府出面开发商承担部分费解决道路改造问题时必须申请开通专线公交
3区外居安环境市容环境建设开发商定见手段目标消费者相信区安全街区合作搞市容环境卫生
4价格种市场变化东西高开低走种预见性想法价格应该视开盘销售环境定遇高走高遇低走低
5暗线销售十分重房产市场成熟情况操作程手法说真正商品化房见必须全面建设暗线销售通路
二附（广告脚）
1电视广告文字脚示例
广告题：家身旁突出湘艺苑距目标消费群工作
画面1：两老板某市场班回家 配音：
画面2：两走门外路旁 配音：公众场合喧嚣嘈杂声
画面3：公交车开车拥挤堪 配音：嘈杂声
画面4：两中顾切挤 配音：嘈杂声节奏加快
公交优雅着微笑
（特写）
画面5： 车挤变形 配音：金属刺耳声
画面6： 没车出现湘艺苑
区门口美丽妻子爱 配音：轻快温柔声音
子迎接
画面7： 虚化画面出湘艺苑 配音：美丽声音读出文字
家身旁
2广播广告文字脚示例
广告题：湘艺苑艺术
阵流畅钢琴声
女孩：哎听说著名钢琴家XX株洲演出耶
男孩：啊听说票难买真想
两时叹息
开门声男声音：两开心？走带钢琴演奏会
两时问：票？
男笑着说：然啦刚买湘艺苑房子演奏会湘艺苑举行家享受艺术啊
标准广告语：湘艺苑市艺术家园
3报纸（户外）广告示例
广告题：体现湘艺苑天然古木环境优雅恬静
画面构成：区实际茂林体画面画面应简洁击力
外加区名发展商名电话号码
广告语：湘艺苑没开封然绿
水方全程策划
导语：
项目取成功关键市场深度广度准确握房产项目操作更宏佳公司代理水方前期缜密市场调研激烈市场竞争中寻找空白点首次重庆提出
5+2生活模式创造重庆房市销售奇迹
相关链接：
1水方重庆2001年出风头楼盘重庆首次提出5+2生活模式
2．2001年参加重庆市十佳居精典住宅区评选活动荣获金奖
3．开盘天创299套销售奇迹
项目简介：
水方重庆渝海实业总公司开发房产项目位重庆渝北区回兴镇（渝北区位城区东北部）项目占6万方米建筑面积8万方容积率129绿率43座拥占700亩宝圣湖项目分4期开发30万方层高层住宅规划户数1152户区规划两网球场1200方米游泳池幼园型童游乐设施翻斗乐800方米商业街会湖岸码头
操盘精典回顾：
宏佳公司九九年开发商初介入项目运作2001年水方推出前该区均房价仅700元方米时决策层面项目块三种意见：做：认位置偏远交通便重庆消费需求尚支持郊区化置业项目风险太二做等五年启动：认重庆形成郊区化置业需求引导少等五年现开发时早三做宏佳公司认引入5+2生活模式作项目操作题认项目操作项目远猜测市场否需求潜力思考块建什产品否引导挖掘市场需求周密分析前期市场调查发现5+2生活模式重庆尚属空白点块项条件5+2生活模式吻合
度假型物业定位出台：
5+2生活模式指 司提出5＋2生活模式认司便发现单纯5＋2生活概念思路较狭窄发散度假概念样目标客户层面拓宽产品策划必须舍弃传统项目二室三室力户型定位力产品户型定位室厅户型绝力户型时户型细部设计考虑业度假性质引入阳台设计增加户外空间室室外空间更度衔接产品更加原汁原味
日瓦湖滨镇思路诞生：
围绕度假物业思路司认成真正度假物业必然产品设计特景观设计更加具针性瑞士风景名胜日瓦喙头提出日瓦湖滨镇概念加强社区宝圣湖岸设计强调亲水性设立湖滨公园码头增设诸湖游乐设施项目旅游概念更足外界言水水真正成具魔力世界
形象策动示范效应：
产品促销样认房产营销品牌形象位推广塑造品牌目提升形象周密市场调研仔细分析项目块特征块处理位置2001年3月提议项目格林梦家园更名水方专门设计套VI基础应设计方案全面导入CIS通形象塑造提升项目知名度通国盘考察提议项目块前修建占6亩意境区意境区作特色规划细节入手全面导入VI造全新形象
轰动造势求认知求认：
2001年开道通车前常渝北区交通方便项目准备前期许业士该项目周密市场调研认果项目作普通住宅该段推出劣势显易见样引导挖掘市场需求操作项目关键项目组精心策划首次重庆提出5+2生活模式塑造项目全新理念
2001年6月水方第期试探性广告面市广告低总价低月供优美湖景总价5万元起月供236元起诉求点进行市场试探第次面市民提出5+2生活模式业界媒体引起轰动
题促销引起轰动
水方项目形象创立通前期报媒广告试探轰动效应整体策划方案转入第二阶段品质宣传阶段报媒广告方面采取软文宣传硬广告辅策略什5+2生活模式入手市民中逐渐树立项目认识辅公关活动进行推广2001年10月市房交会首次亮相天登记客户达1200成次展会受欢迎楼盘次展会通项目规划配套品质调整扩充项目软性附加值展会1350元方米均价进行试探受市场追捧胆调整价格体系2001年10月水方参加重庆市十佳居精典住宅区评选活动荣获金奖
公关活动丰富涵：
水方推出相继策划房日游夕阳红歌舞艺术节渝海产·新年音乐会水方泛运动会活动业界引起强烈反响
业界市民强烈呼吁宏佳公司万豪酒店组织召开水方项目营销策划新闻发布会次水方项目营造新闻热点
记：
2001年11月市场期已久水方出嫁新娘终揭开面纱开盘天创销售299套销售奇迹A组团日售空引起市场媒体广泛关注带动进步销售热潮2001年12月8日C组团开盘时调整价格策略价格相AB组团提高情况天迅速成交86套场面火爆2002年3月市春交会ABC组团已全部售罄
天河花园整体策划报告书
前 言 1
1市场分析 2
1．1．区域市场分析 2
1．2．定市场分析 4
1．3．项目分析 5
1．4．竞争手资料分析 7
1．5．项目周边配套状况 15
16项目企划思路 15
2．项目市场定位 20
2．1市场定位 20
2．2．项目形象定位 22
2．3．目标客户定位 24
2．4．目标市场细分 28
2．5．目标客户 31
3．销售策略建议 32
3．1．市场气氛培养 32
3．2．促销手段建议 34
3．3．付款方式建议 39
4．宣传策略 40
4．1媒体选择建议 41
4．2宣传题 43
4．3广告创意诉求 47
4．4广告宣传推广策略 48
4．5媒介组合策略 49
结 束 语 51
前 言
………敝司成立专项组专业市场调研基础根整体市场现状区域市场特性发掘项目优点加专业发挥配合贵司快完成项目销售目标
1市场分析
1．1．区域市场分析
天河区位广州市东部东黄埔区相连南濒珠江西南接东山区北连白云区总面积14777方公里口418万天河区交通四通八达广州市连接珠江三角洲粤北粤东区通全区中山道黄埔道等63条干道广深高速公路穿东西广州火车东站铁号线天河终点位区天河区广州著名科研高教区超22专院校34间科研院15中学1职中61学95幼园区社会保障事业发展较快
城市中心东移天河区作新兴区域成广州市商品楼集中天河区楼盘分布相集中分布天河北员村天汕路东圃中心集中区域
着城市东移规划现状日渐成熟关新城市中心利信息断展示眼前天河发展成天河政府中心天府路中轴线新城市中心根发展特点东移重心会着中山道线发展起黄埔道线工厂企业众村落范围广阔等负面特点带区域现代化城市规划迈进受定程度阻碍
1．2．定市场分析
员村位天河区南部毗邻天河公园天河区政府理位置优越附工厂较居民较密集消费群体工薪阶层着年发展该外口越越逐渐发展成外口聚居天河区政府搬迁落成该区环境市政设施逐步完善健全加速区域房产业发展吸引少城东工作士置业安居
房产业发展成熟理制完善原致该区城开发少性质房产商品房安居房集资房宅基等成广州市典例区域市场竞争十分激烈
员村作新城市中心部分规划发展房产发展特殊面正该区域楼盘价格路隔面区域相差甚远原明喻天河区政府员村特殊优越性天河区政府搬迁利带动东部区规划发展济繁荣位天河区政府门前员村助天河区新政府落成东风规划配套环境等方面更改善
1．3．项目分析
1项目名称：海景中心
2项目规模：2幢28层组成
3推售情况：现推景轩海轩7～28层
4宣传题：交成做业
5价 格：4076～5598元m2均价4708元m2
（复式）4228～7289元m2均价6255元m2
6装修标准：级类装修（高级锦砖面双面豪华门全景落玻璃门）
7优劣势分析
⑴优势分析
1 项目海景公司开发发展商实力雄厚买家充足信心
2 位广州新城市中轴线发展潜力巨
3 珠江新城享区成熟配套
4 处交通干道黄埔道华南道交汇点交通十分便利
5 项目准现楼发售增强买家信心
6社区配套设施较完善学校医院市场天河公园 赛马场等
7户型供选择
8停车场物业收费合理
（2）劣势分析
1 珠江新城配套设施然未成熟发展尚须时日
2 期周边物业市场销售情况活跃
3 竞争手广告宣传促销活动皆案强形象已广知
4 项目档次周边物业区隔销售象竞争激烈
5 项目三面楼宇包围景观遮挡部分
6 外员治安问题影响买家心理
7． 紧邻干道旁噪音空气污染严重
8． 缺乏商业气氛社区配套成熟
9．周边楼盘较竞争激烈影响销售
10．区花园缺乏生活然气氛
11． 三房单元套房成抗拒点
1．4．竞争手资料分析
手
1项目名称：侨颖苑
2项目规模：3幢12层幢9层组成
3推售情况：现推C栋C1～C4梯3～12层B2栋2～12层
4宣传题：新天河新市民新文化
5价 格：4481～5145元m2均价4655元m2
（复式）5668～6195元m2均价5861元m2
（新价格）
6装修标准：级二类装修
7优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已现楼买入住易吸引买家入住
②价格较区域楼盘低竞争优势
③位街避免干道噪音空气污染影响方便出入干道属旺中带静定升值潜力
④发展商知名度较高够买家定信心支持
⑵劣势分析
①周边外口较流复杂治安环境较差影响买家购买心理
②楼盘周围环境欠佳影响楼盘档次
③户型设计般凸柱位较影响率
④外立面缺乏特色
⑤建筑密度较楼距较密私密性较差
手二
1项目名称：紫林居
2项目规模：3幢连体9层组成
3推售情况：现推C—H座3～9层
4宣传题：品味家公园旁舒适休闲
5价 格：4511～6208元m2均价5320元m2
6装修标准：级二类装修
7优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘员村带数区楼盘部环境优美易吸引买家购买
②邻交通干道黄埔道交通异常便利
③该楼盘紧天河新区府天河公园咫尺楼盘档次提升莫帮助
④建筑设计电梯低层住宅物业收费低廉买家极吸引力
⑤区缺乏中庭花园吸引力欠佳
⑵劣势分析
①该楼盘部分单位马路受噪音影响空气污染影响销售
②周边外员时常治安事件发生影响买家入住信心
③该楼盘周边生活配套设施齐全装饰材料店铺影响楼盘档次
④户型设计定足凸柱现象
⑤规模难档次
手三
1项目名称：天庄
2项目规模：12幢高层组成
3推售情况：现推玲珑阁锦茵阁7～18层
4宣传题：天然高台全封闭绿色区
5价 格：5019～5802元m2均价5393元m2
6装修标准：毛坯房
7优劣势分析：
⑴优势分析
①区域少型住宅区易吸引买家购买
②区规划型绿化建设部配套设施齐全楼盘棕合质素高升值潜力
③巧妙利岗顶势抬高特点应采独特设计令楼盘拥鲜明卖点
④邻干道定距离区路环绕区四周令住户享受安静环境时享受便利交通
⑵劣势分析
①周边档次手楼盘竞争压力
②区外部建幢高层建筑碍整体建筑美感
③周边外员治安理隐患
④周边生活配套设施完善难满足住户日常生活需求
手四
1项目名称：恒安厦
2项目规模：1幢连体30层
3推售情况：现推恒乐轩5～25层
4宣传题：点滴……令生活细节设想
5价 格：4218～5980元m2均价5102元m2
6装修标准：毛坯房
7优劣势分析：
⑴优势分析
①位干道旁交通方便出入市区方便定升值潜力
②户型设计方正实间隔采隐梁隐柱设计方便住户日常生活
③单体楼部配套设施齐全助吸引买家购买
④南单位享受定绿化景观安静环境利销售
⑵劣势分析
①位干道旁受噪音影响空气污染严重影响买家购买意欲
②楼盘门前外员较出入欠缺安全感
③楼盘周边相类型手楼盘较销售压力
1．5．项目周边配套状况
1社区配套
①学：暨南学华师民族学院广州市环境保护学校
②中学：四十四中学华师附中天华中学
③学：昌乐学
④银行：中国建设银行
⑤饮食：云景酒家中意食庄食神等
⑥康体：天河体育中心羽毛球馆
⑦公园：天河公园
⑧医院：华侨医院市六医院
2交通状况
23路 车 陂 — 梅花路 504路 西 洲 — 白云路
39路 员 村 — 豪贤路 518路 棠 — 广园西瑶台
53路 员 村 — 宝岗道 540路 怡景新村 — 瑶 台
177路 员 村 — 广州东站 542路 怡景新村 — 瑞宝村
221路 保 税 区 — 江南新村 550路 绢麻厂 — 广州火车站
243路 员 村 — 文化公园 813路 员 村 — 火车站
245路 保 税 区 — 农林路 882路 保税区 — 彩虹桥脚
284路 员 村 — 广园新村 886路 员村生活区 — 机场生活区
296路 员 村 — 南湖游乐园
16项目企划思路
项目广电成熟生活区物业拥优良先天条件日前区域外部条件劣势较明显做项目销售企划工作项目否取成功重点市场项目理解初步出企划思路：
1充分利先天优越交通环境
项目交通环境较优越利具备先天优越条件谛造天河中心区宜商宜住精品公寓典范塑造独特品牌形象
2改善现存规划中足
项目作单体楼市场竞争力足必须做切细致规划现广电成熟社区结合起成整体现资源充分合理利提高项目综合素质树立型生活区形象市场立败
3握市场需求迎合买家心理
着房产市场卖方市场转买方市场供方面严峻问题产品消费否迎合客户需求充分握市场迎合消费者需求心理提倡新现代生活居住概念更效促进销售
4加强区域性宣传吸引流
项目周边档次商品房项目市场热点客流量低吸引更客户场项目成败基础条件户外媒体销售网点单张派发方面应加强区域性宣传增强传送项目信息途径吸引量流更重点宣传区域唯型社区概念社区概念目前消费者首选
项目否成功关键
5营造现场舒适环境引起客户购买动
吸引量客流现场环境坏便销售否成功关健项目应规划设计园林绿化现场包装接中心示范单位等方面营造非常舒适部环境配销售策略营造热烈买卖气氛力求迅速动客户心促进客户成交
6宣传销售体现项目规划前景
员村直外界形象环境较杂乱消利素规划中利素特新区府落成等呈现消费者面前需宣传销售重点握软性宣传宣传资料员培训等方面重点加强
7体现营理念
面元化目标客户必须抓住特点规划设计更加性化项目应规划中力求细致完善设计中考虑居住环境求企划营销中体现客尊诚意理念通融合项目营理念握更潜客户动心促进成交
8找出项目性化形象
客户品牌认知程度取决品牌性没性商品品牌极易市场中流失通项目分析理解挖掘优点加策划包装提炼性化项目形象提高项目知名度提升项目附加值促进销售业绩提升
点企划思路出发项目市场定位规划设计销售策略等方面作出建议期做出特色成功精品项目
2．项目市场定位
2．1市场定位
员村附楼盘谓良莠齐档次价格相差悬殊说路隔楼价翻番位项目北边黄埔道中山道高档楼盘较规模较规划致翠湖山庄东晖花园新世界东逸花园福金莲花园天河公园带楼盘97年98年卖特红火恰广州城市中心东移利炒作政府投资亿资金全面建成天河公园天河区政府迁天府路新址令带楼盘销售虎添翼着广州城市快速发展房产市场呈现出方位热点铁热山景热江景热市政配套热等98年马项目已没时风光区域市场热点已淡化加高架桥住宅环境直接影响天庄福金莲花园期紫林居恒安厦等项目销售进度变相缓慢项目区域划应珠江新城——未新城市社区紧密挂钩淡化员村区域概念项目获胜前提
细分析项目相邻楼盘中天庄恒安厦等单体商住楼缺少园林绿化黄埔道交通干线噪音污染法回避项目相似项目够区域中独树帜决定否市场竞争中脱颖出
唯结合区域市场情况身特点敝司建议塑造独特品牌形象
天河中心区宜商宜住精品公寓典范
定位入市充分迎合市场进突破市场形成区域热点然达样目标必须需合适规划硬件配合述项目建议中会逐阐述
结束语
项目身现存规划设计言结合适价格定位理应够保持定销售业绩述项目建议敝司认势必够较程度提高项目综合素质提升项目知名度成功推出市场项目期销售推广坚实基础项目成区域指标性物业
基敝司项目介入度足策划案建议尚属探讨阶段贵司认策划整体思路敝司贵司详细商讨案补充实操性更强方案贵司见谅着案规划建议断深化敝司信心贵司项目做成天河区精品楼盘
2002年明锦绣苑行销企划案
等着买现房想着羞羞答答半摭琵琶半摭面楼盘造究竟啥样清楚手急出手烫手资金潜市场湖城楼盘作种应考虑策划新点子迎2002年现房阶段消费者买楼引起第二波高潮
消费者房产投资越越理性置业越越选择余楼盘身货真价实外需加优秀营销策划起推波助澜作
质量环境成观赏触摸事实似前口悬河信誓旦旦承诺精美样册诱惑成种丈量诚信种触摸生活开发商必费口水消费者会开发商直接邀请业现场未新家提前感受想象中种锦绣生活
年房产广告尤报纸广告全国整顿工商局广告审查严格次华源城市花园关总统套房广告词受工商局查处认广告消费者误导作星级宾馆总统套房等词均属客观罚款求重做
初步策划题广告供选择配合明锦绣苑期施工竣工交付全程题层面容实际东西需明营销程中新举措融合
报纸整版广告：
1诚信明锦绣明
明锦绣苑重点承诺（金钥匙作底）
关明锦绣苑重点承诺
1 严格规划红线施工保证日间距达1125
2 保证绿化率达40
3 配套齐全车库幼园会馆中心广场游泳池网球场
4 做虚假广告销售面积严格国家规定标准执行
5 保证五证齐全规范操作
6 保证交付时客户提供住宅质量保证书住宅说明书
7 严格规定选材三产品
8 严格浙江省实施〈中华民国消费者权益保护法〉办法保修
9 物业理香港怡高担物业顾问国际物业理水湖州物收费标准
（明锦绣苑实话实说）：
诚信种品牌种精神
天明锦绣苑全部业讲
诚信更种观赏触摸东西
阳光空气绿明保障
城市城市
诚信贯穿明始终
2锦绣家园想象（想象篇）
关家想象
住市中心想象家窗前片白云
住市郊想象家门前块绿
年住乡
想象届时屋前屋花园
住明锦绣苑切想象
3 成家立业新思维明锦绣苑（WTO篇）
中国已加入WTO
湖州全球贸易缺角色
济位容忽视
湖州位济发达长江三角洲域
作海全世界济花园
日益显示生产加工基重性
办厂投资兴业已成趋势
湖州西面外商投资领
惟东湖州创业者理想家园
东面南浔织里等私企发达区
家居明锦绣苑创业东门外
您理想创业模式
选择明路路皆通
您家安明锦绣苑
种新投资趋势种新购房理念
种新品位生创业者新思维
东门二里桥明锦绣苑
古繁华锦绣
4爱美心家明锦绣苑环境篇
关环境绿化句老话：
明锦绣苑提出先造园造房环境优先法
环境优先法表现开发商土规划图时
建筑设计院环境设计院参整体规划设计
真正做环境建筑谐统相互托
配合明锦绣苑方式建筑法式建筑风格
作题设计布拉格春雾罗马夏季风香榭里秋色
帕特农山雪四题景观
年四季轮回意境环绕中心花园成整体
明锦绣苑环境设计表现外环境结合考虑
社区二里桥路退职15米湖东路退4米
龙溪港退15米作绿化处理社区外围树立绿色屏障
社区部四题景观中心花园遥相呼应
明锦绣苑配标准硬网球场时尚健康生活形态处见
2002年明锦绣苑行销企划案接页
5行走城市令您驻足楼盘(行走篇)
天城市时刻行走
湖州行走城市
东西湖州方？
心新方
明锦绣苑告诉您
城市方
湖州行走城市
明令众驻足楼盘
6举头明月低头思明（夏夜篇）
陶醉夏夜蛙鸣静谧夜色迷月光
仰星空繁星点点月光水倾泻生梦刻
切明锦绣苑出现梦幻家园锦绣家园入住明锦绣苑宽敞迷中心广场中心公园细心雕琢林间绿茵道漫步您享受种十九世纪怡然浪漫桃源诗意风轻拂心里体会明锦绣苑刻意追求种极致风韵正契合您童年时代梦幻遐想
您现思念明锦绣苑理已充分
现夏天快梦真实差点点明夏夜您夏夜锦绣时刻浪漫时刻举杯时刻倾诉心秘密夜晚
东门二里桥周围没高楼厦围堵走城市边缘繁华市音乐断断续续远处传蛙鸣声声身明锦绣苑淡雅思绪月光您空间里您情张开心扉情倾诉日夜着您爱述说您心目中锦绣未
7湖州四现代化明锦绣苑率先实现：
（1）园林式绿化明锦绣苑坚持先造园造房环境法高40绿化率令整区春意盎然然锦绣
（2） 物国际化着外资背景开发商聘请国际知名香港怡高物业理公司作物顾问带超前国际房产开发理念国际水准专业品质
（3） 间距保证全亮化1：125日间距您实丈量高国家标准诚信明锦绣明明媚阳光全心耀您时层高层低
（4） 宽带接驳科技化二十世纪资迅时代Soho办公族趋势高效率通迅设施已成必然选择明锦绣苑宽带接驳科技限前途限成您辉煌事业保障您锦绣未
8样板房迎接新生活（工程交付作）
买房种相亲更种生活缘份
缘份时确奇妙时明明咫尺错
直某天亲见时心会动
明锦绣苑已全面亮相面纱已揭开
流设计师精心设计更兼国际水准建筑师完美造区环境
整楼盘十余种风格异魅力非居家格调
明锦绣苑全新奉献次您豁然开朗
中梳理出新生活全部灵感
缘分早已存
精彩现开始
9亲亲家问问心
二报纸广告（商铺推广作）：
1 精明商判断永远会错
选择明锦绣苑行商做生意面绿色车站流集散效应您省许搬运费开阔马路商铺空间着意想广告效应做生意需精细算精明商独判断
2成功商选择成功
高空间气势成功商家气魄独特设计明高层商铺6米层高您展您商业华想象力成您番锦绣事业两层空间层价格明锦绣苑高层商铺成功商度身定制
3朱者赤高者赢
成功商家伍更发展昔日孟母三迁日入户明选择众投资捷足先登理性投资理性置业伟业样默默开始
明锦绣苑稀贵商铺剩余少量典保留
动心价格：米xxxx元起
东门二里桥古繁华锦绣
4明锦绣苑湖州温州
时温州前店家商业模式创造温州奇迹明锦绣苑完全成样新型商想温州厦门成功士般享受生活享受成功品味选择明商务房营物业外选择明锦绣苑买住房您实现您温州商梦您购房时享受特殊优惠做明业创锦绣事业
明商务房开盘现已销售半告磬独高六米两层式设计优越理位置您投资具丰厚回报（图）
5快乐织里：
城市版图进步四周扩散东织里镇区版图正湖州拢东门明锦绣苑成理想家居区精明织里先行步新思维选择明锦绣苑居家工作两方便织里吃苦耐劳精神正影响着全体湖州创业时代创业选择新代成功商企业营者选择明锦绣苑明锦绣苑带您种创业新选择住明锦绣苑创业市郊五分钟五块钱车族享受创业生路快乐织里明锦绣苑报道（图）
6成应该样算
说住明锦绣苑交通成班时间楼盘成高算盘错明锦绣苑交通便利超楼盘区出入便捷时间效率金钱您选择明锦绣苑商铺开展营贸易商业广告效应更容忽视金钱说您算吧者起盘算盘算里面成效益
7 谁明较劲？明
精品楼盘诞生取决精益求精设计施工明锦绣苑争分夺秒刻懈砖瓦精心造草木巧秒构思锦绣楼盘横空出世明锦绣苑谁较劲？明谁较劲明
三报纸软性广告：（5篇）
参次提交明策划软性文章稍做调整
四两建议：
1 考虑策划出版期钱江晚报湖州区报道整张发行量现万份针湖州城区织里南浔彩色版面设计印刷发行万元
2 交付阶段某夜晚锦绣苑新区广场放激光焰火示庆祝 举吸引气时扩影响锦绣苑区广场开阔开展活动重节日中秋节前
10月26日承诺交付日日子里开展限度吸引广群众注目参
2003年北京房产十营销典回顾
作者谢长风
京城楼市说2003年灾难年先百年难遇非典121文件闹风声鹤唳停止审批墅更导致许开发商慌慌张张马项目相前年房产光景真恍隔世
营销2003年寂寞年头年张宝全征集案名气势宏锋尚告空调暖气更张东名声噪梁家辉秀东方银座片银光左走左岸工社销售走前头相形2003年典作少够象苹果社区征集案名整项目脱颖出更少
2003年然产生英雄楼市英雄寂寞2003没变冷清免俗然十体例排出年典营销案例
1炫特区70年代激情夜
果没夜暴富然数少怜许没买彩票作中国财富密集作中国目前速成富豪摇篮果楼市产生传奇市场未免太丧气作相淡年2003年楼市然充满想象力幸炫特区
炫特区炫缘70年代激情夜
70年代东西书永久牌行车雷锋片摆块展览底文化活动营销活动？整活动搞完观众连炫特区三字底什东西知道算门子宣传方法？炫特区回答：房产营销
年1月10日炫特区西单LCX广场组织宣告项目正投市场70年代激情夜活动现场数高达数万种宗教般虔诚参加活动晚网关注炫特区挑起70年代生网友高达60万70年代激情样完全公益活动策划帮炫特区找忠实客户群客户炫特区认仅仅产品素更情感素客户爱项目成功炫特区着首时代广场次活动炮响发收拾户型项目成年楼市中销售额项目实实2003年度奇迹
延续激情夜风格炫特区举行数次类似活动：阳公园非流音乐节万圣节纯白夜阚军先生誉年佳策划免费观黑客帝国活动均效果俗
2棕榈泉国际公寓百万捐赠
记4月20日北京市市长孟学农先生卫生部部长张文康先生灰暗天天直遮遮掩掩非典疫情开始白天原谣言证实新谣言开始流传北京空气陡然紧张起年代突然发现死亡阴影离感巨助孤独
4月21日北京晚报棕榈泉百万捐赠棕榈泉国际公寓医护员捐赠百万元民币营养保健董事长伟发表极感讲话清楚记时条新闻时感动心情然样讲话场合说出时移事异已难时样感动棕榈泉捐赠活动沉闷空气中点亮光点亮房产界空前劫难参意识已名棕榈泉国际公寓更加吸引全社会关注提升企业美誉度时风头两然具体带销售量没详细数字非典期间棕榈泉销售高达3亿元关系甚
整市场中棕榈泉先进行捐赠房产企业然世纪金源珠江产捐赠金额千万远远超出棕榈泉数字时种捐赠活动已牛毛报纸天天报导然两企业金额已足产生棕榈泉样震撼性效果
棕榈泉百万捐赠反映企业危机公关意识反应速度坏事变成事企业什角度理解
3富力新坛：文化铸辉煌
截年11月底富力城销售额超15亿元世纪城建外SOHO道成年赢家2002年广州富力锐意北取击败包括SOHO中国众竞争者掷32亿元取广渠门块土年王牌理谢强珠江跳槽持块土开发富力城
轰动时32亿元王三环边优越理位置漂亮成城市风景彩蛋售楼间王牌理谢强组合足单纯知名度作宣传富力城丧失意义然时意味着留开发商闪转腾挪空间已原报纸编出生谢强辟蹊径文化旗舞呼啦啦响典范作便富力新坛
富力新坛里冯仑潘石屹伟谢强张宝全海南五兄弟坐道陈忠实贾凹等作家名流舞文弄墨6月13日富力城邀集位业首置业总裁王哲全国工商联住宅产业商会项目中心副郑国臣著名艺术士张羽韩国SK株式会社投资理方元等聚起富力城说三道四谢强亲接受家质询终做皆欢喜……富力城实力派形象展遗
相许项目神魂属文化营销富力城文化营销丰富全面顾社区文化建设理念张扬业关系沟通摆台面春风化雨润物声万物生发盛名愿意作细致功夫谁阻止富力城成功？
4玄妙CLASS
作专业哲学系学生傲头脑弄黑格尔哲学读懂抱着CLASS厚厚楼书知识夜回解放前坠五里雾中段段述似非理阶层定义建筑美学似相识真相识媒体发布广告段述果仔细读真点摸着头脑玄妙CLASS更玄销售额说开盘20天销售3亿许相信包括现场时候真楼层成非卖品相信
CLASS牛气源底气独特坡布局精雕细刻建筑没宣传够卖什选择样种推广方式倒值思量
作北四环外项目CLASS售价高达8000折扣高端产品许已惯宣传中更知道作衡量宣传效果标准奢侈品例圈子里高高昂起头通特殊方法口碑销售口碑广告重够CLASS买房头脑清醒偶尔动肯定买房时候
CLASS楼书适合象样精细说头项目具太普遍意义厚重楼书提供观众种理念击种产品深层涵挖掘严肃态度正次访谈中CLASS负责说：根求数懂种极精英态度完全媚俗市场中造成特立独行效果种形象通传媒传播样达宣传效果正谢霆峰通捣蛋达炒作目CLASS类样获量认然种认者整社会例CLASS500套房子呀
5长河湾：文产
热销双刃剑钱重担责惊喜外感恐慌成热销败热销长河湾热销忘居安思危董事长亲发话冷静长河湾热销什文关怀？便例证
长河湾老总黄怒波文化界名骆英诗集出作产然忘老行搞文产组织专门出版挖掘长河湾历史文化涵册子追忆里历史痕迹：长河流淌八百年古长河水高粱桥发生辽宋战役莫斯科餐厅时代记忆北京展览馆中国十建筑代记忆……已存悠久文化积淀长河湾纳配长河流水潺湲真物分感觉
果网关长河湾新闻寥寥现实中长河湾天龙八部里面段誉外面文弱书生体早已力充沛水系建设社区园林建设建筑风格外观形象长河湾均道法然注重环境谐然谐历史合样产品披优雅文化外衣果热销什产品够热销呢？
6阳光东：富区缔造者
果说缔造种物质行话错特错温榆河岸京汤河线西山香山线墅群阳公园带高档公寓货真价实富区富区概念房产界阳光东第次坦坦荡荡提出年年初首创集团宣布东四环北路绿化带东酒仙桥路电子城西坝河亮马河间块建北京富区名北京东区项目占面积100公顷总建筑面积超220万方米预计总投资超100亿元项目首创集团旗首创置业阳光股份具体负责全部项目2008年完工售价方米1万元10月17日第期盛开盘
中国财富作罪恶代名词托改革福现追求财富已成种光荣行正原参军种光荣行样意识形态没明确媒体舆表达羞答答典型例子关财富美德赋予国外体现中庸保守中产阶级首创置业正式块面纱剥吸引社会关注阳光东开盘销售1亿元富区宣传达传播效果功没
首创置业做法表明：宣传必真正意义创造够种事实成型东西完美体现出样种创造传播学意义谁说早谁创造者
首创置业造东区样宏伟计划两聪明花招足支撑体量销售富区旗帜种关高品质概念终众统帅项目宣传提供取资源
7荟景峰试住
阳园东四环豪宅标销售屡创奇迹二期荟景峰时候然保持原高品质北京市数公司炒作概念荟景峰提供全部现房价格7000元左右谓已挑战东区豪宅价格低线作香港投资商财气粗典型特色荟景峰营销案例完整体现种特色
果表现实力什活动试住更效呢况试住者提供试住日记文学东西难作假够提供出观众信度然提高时间长达月什问题出荟景峰选择种许开发商疑掘坟墓做法实实力底气体现活动开展吸引许注意短段时间荟景峰老树开新花曝光率提高说荟景峰黄老板数钱时间显著增加
荟景峰活动中加入娱乐元素拍天粮仓红吴子牛导演拉入进做秀宣称荟景峰尝尝鲜知道造谣领域构成诽谤罪娱乐界成基宣传手段现竟然样桩鼻子眼事情娱乐界然配合房产界狂炒番然吴子牛底住没已没文荟景峰着社会关注机会推销楼盘倒获成功
荟景峰眼球济忠实实践者
样失败成功活动通时代邀请皇马楼盘作秀趁机宣传豪宅中皇马样闹满城风雨样明星没场样知名度提高
8三环新城评选健康形象
您心目中济适房什样子？利微旱涝保收商品房围困万千重岿然动？总带定公益色彩政府直济适房般意味着市场运作绝缘老老实实做成控制收拾点贪厌野心挣两三点利润然切OK什广告投放什市场营销
果说2003年引注目趋势：市场化伟力量连心止水济适房营销推广三环新城完全市场化运作：产品作商品房样品质致夏季房展会销售量占济适房70种新闻断出现报纸电视然知道媒体然规律发挥作结果作勇气象征三环新城通努力申请健康住宅试点知道前奥林匹克花园金格林镇两项目前者全国第产连锁品牌者深圳开发商
三环新城希整活动加冠冕：三环新城改产公司邀请名星佬作形象代言做法社会征集形象代言获选赠送三环新城套价值百万三居室民化做法加众创意百万元房子诱惑两者产生张力足够发挥想象力说吸引8000家庭参加时间延续月
种方法综合运三环新城销售增成年出风头济适房济适房市场化做出榜样
9美林香槟镇邀约思想者
房产缺乏文化行业老辈房产商基革命家精神怕死二怕苦三怕没文化房产资金流量利润高旦钱什包括文化美林香槟镇典型例子较成功例子
年春季房展会直宣扬七宗（罪）醉美林香槟镇消费者认识什做手笔：花费百万城巴黎专程思想者塑模子房展会样画葫芦弄思想者丁神曲里受苦悲悯思想巨见证楼市名利场作房产项目底没必罗丹名作附庸风雅？样挥金土难道羊毛出羊身？观众议纷纷半天美林香槟镇东西心中抹掉开发商追求效果知名度会销售量毫疑义
样营销手腕已什道德标准者名实致样观念衡量牵强房产样区域性市场拥知名度意味着成功半思想者确实美林香槟镇举成名意义说美林香槟镇胜利者
10石韵浩庭：岁末传奇
年关黄世仁杨白劳讨债时候寒风威逼户外活动明显减少楼市日渐冷清家公司收拾野心开始盘点年收成种原年冬季房展会表现气相原火浇油般春季房展会确实逊色少
次房展会陌生项目放颗卫星陌生双井富力城附新项目石韵浩庭均价仅6500元已足心跳更令心跳：石韵浩庭出全国首家汉装社区概念国贸房展期间送出价值菲1000件丝绸汉装睡衣现场模特穿着汉装炫耀身材现场气火爆说足媲美谢霆锋开演唱会番策划结果没开发商失：十百万房子愣展会期间卖百套
石韵浩庭声称洋风日盛天发起文化复兴恢复汉家风范汉装作形象代言中国风格社区意旨宏深行类件薄薄睡衣否承担伟命倒值斟酌真忘记石韵浩庭倒容易
项目提炼出核心概念容易信息传递消费者更容易石韵浩庭行艺术然显点质项目形象核心理念致低价土壤中国风格根汉装花番炫耀完成传达项目理念目固易哉
外番含义：2004年钟声敲响石韵浩庭霓裳魅影火爆热销灾难2003年画光明诱惑句号
安家杂志 文谢长风
ESPRIT济南专卖店开业形象策划案
源：中华营销网 ( 日期：20040319 1001)
ESPRIT系国际知名品牌ESPRIT济南专卖店特许专卖店ESPRIT年形成卓越服装设计制造水断提升品牌形象完整企业理念行规范统形象识济南专卖店提供科学规范设计技术理保证
A．ESPRIT市场分析
济南作中等城市真正国际品牌专卖店销售专柜十分缺乏市场摆放销售国名牌海北京广东等登陆国际名牌杰尼亚马狮龙朗万范思哲MEXXPRADAPORST济南闻末闻进入济南市场皮尔·卡丹花花公子品牌等服装风格价位点营销均位没表现
ESPRIT现进入济南市场应该说寻找空隙——国际知名品牌缺少空隙树立形象引起消费者关注购买需售服装类型价位广告宣传营销手段诸方面做定努力
ESPRIT作种品味较高价位较高品牌济南进行销售推广系列困难点首先济南消费水消费观念处较低水准里高消费阶层规模较少ESPRIT面众市场非市场价位较高众市场成功开拓意味着少销售额然ESPRIT系国际知名品牌济南消费者知甚少甚闻未闻ESPRIT济南市场存着知名品牌创知名度问题方面嫁接利原品牌名知度事半功倍创造知名度部分消费者迅速知道解品牌品牌丰富含问题便ESPRIT济南专卖店位置ESPRIT销售策略中特注重店址选择位河街济南专卖店然处流量较高段条街缺少象样精品商店行色匆匆路段身吸引特定消费者专卖店身努力吸引顾客外济南市政府巳规定1996年河街建立高架桥现应时解高架桥建设模式考虑建议专卖店正负面影响必时做定准备调整
B·产品分析消费者定位
ESPRIT产品国际时装界直气蓬勃活泼开朗形象独树帜产品设计风格具浓厚加利福尼亚色彩充满加州沙滩阳光韵味拘束感觉
ESPRIT产品领导生活时尚高档休闲系列专职业女性现代男士设计休闲装运动休闲装中仔装童装鞋袜饰品等产品国际性时尚性休闲性季数百款产品推出符合包括济南现代成功士需求
谓现代成功士指济实力构成消费阶层济南中产阶层构成较样化独撑门户体营者资丰厚类投资者部分技术知识进入市场换取金钱高级知识分子部分掌握实权行政官员具备消费实力情况着装风格干差万点说性花费心血成事业物希机会放松希工作外时间形象心情方面讲休闲装便成中数需求
外消费心理花费少钱购买衣物消费者希买独特非般东西花花公子专卖店成功原服饰风格简单统非名牌服装没少差价位高感花钱买性风格
ESPRIT休闲系列款式样风格致断新品种推出消费者感物值服装鞋袜饰品丰富性便选择搭配
ESPRIT营者需清楚面消费者众独特致广告宣传销售产品类型店铺服务诸方面独特情调店面外观部装饰员工职责视觉形象诸方面ESPRIT公司严格规范加产品品味独特形象树立鲜明准确提供定基础
C·广告宣传策略广告目
基分析ESPRIT济南专卖店开业初期广告目济南社会众知道解国际性品牌解发展程服饰风格品牌含品牌产生信尊重众广泛认识基础产生众消费者众消费者便已ESPRIT解众中部分济实力着装品味士
开业初期广告宣传传播ESPRIT知名度知道国际品牌基ESPRIT价位等原消费者会广告马购买专卖店观解衡量产品价位款式品牌知名度应关系购买贵重服装等物品时理性色彩较浓厚初期广告宣传ESPRIT国际品牌高品质高质量款式表现出钱拥荣耀暂时没钱渴
利媒介广告宣传准确塑造ESPRIT高尚形象知道解国际品牌ESPRIT济南专卖店开业初期广告宣传基目
D·广告方式媒介选择
ESPRIT济南专卖店开业时便品牌进入济南市场开始时广告需详细理性富诱惑力介绍品牌方面应选择报纸媒介报纸详细说明报纸时效性强特点便传播专卖店开业信息家品牌基认识选择电视杂志等媒介传播品牌知名度品脾形象年广告宣传应报纸
开业前齐鲁晚报济南时报泉城周报山东广播影视报(面两种电视报选择中)作面广告宣布ESPRIT济南专卖店开业方面介绍品牌开业前做次ESPRIT全面介绍性广告版面根广告容少确定开业刊报纸广告介绍品牌方面通栏广告济南时报(齐鲁晚报)刊登系列性文章介绍品牌服饰方方面面类文章中知识性信息传播恰结合表面知识介绍暗里传播点ESPRIT关信息种系列文章消费者影响渗透性知觉文章首先家报纸陆陆续续刊登出时报纸刊登家报纸全部刊登完选择报纸保证某报纸媒介完整性
述家报纸齐鲁晚报广告价格稍高余家报纸通栏广告价格均数干元开业初期投入算太阶段刊登系列文章专卖店特促销活动时开展广告战役宜做太报纸广告版面应通栏广告关键广告容广告创意广告设计独特性高品味吸引高品质消费者
E·广告容广告创意
广告标题选择报纸广告：
·世界提起加利福尼亚会想金门桥莱坞沙滩ESPRIT
·体味休闲享受加利福尼亚阳光
·加利福尼亚阳光济南
广告容报纸广告标题面广告文案：
·ESPRIT遍布五洲三十国家国际著名服装品牌总部设美国加利福尼亚州旧金山市旧金山德国杜塞尔夫设服装设计中心广招全球设计专设计表现ESPRIT风格服饰季推出符合国际时尚千种服装款式香港设计家根亚洲消费者喜加选择推出适合款式色彩ESPRIT香港区负责系著名影星林青霞丈夫邢李源先生
·女需柔美男需轻松年代休闲装行道非休闲装国际名牌ESPRIT休闲装出美国加利福尼亚设计风格体现出充满阳光加州色彩突出休闲装拘柬感受加州沙滩享受阳光ESPRIT符合国际时尚高档休闲系统专优雅女性现代男士设计休闲装运动类牛仔类童装鞋袜饰件等系列休闲产品塑造形象体验悠闲生活享受加州阳光请ESPRIT专卖店
·现美国欧洲香港海享受加州阳光驰名世界ESPRIT北美120家专卖店欧洲380家香港33家ESPRIT1992年进入中国市场首先海设立第家专卖店现ESPRIT集团确定ESPRIT济南专卖店正式开业机会加入ESPRIT消费者行列世界时尚步品牌成功便体会美国加州充满阳光活力拘柬感受
(ESPRIT现陆50家专卖店分布许城市处提海济南感海步中国富着装时尚性区步满足家尊心)
根标题文案设计广告时果配ESPRIT时装图片务必注意图片清晰程度报纸印出效果果图片模糊会消费者品牌身产生误解怀疑配手绘时装画时装画规矩细致表现ESPRIT种款式浪漫情调
F·系列文章(报刊发表知识性传播ESPRIT品牌知名度)
·休闲装起源
休闲装起源美国早首推布制牛仔装衬衣茄克休闲装早途利耐舒适易整理特点作工作服二次战美国娱乐界明星肆推广休闲服逐渐成欧美接受服装六十年代嬉皮士崇尚回然衣服简单舒适追求休闲服理然成时服装流七十年代初休闲服开始成世界时装界重部分九十年代形成阻挡潮流强烈影响着穿着风尚ESPRIT源美国休闲装品牌然素净风貌展示拘柬感受目前中国陆城市均设专卖店势挡休闲潮流会开始青睐休闲装
·休闲装发展
目前广流行休闲装造型呈现种中性状态男女均穿规格属宽松型胖瘦兼容适应性较广泛休闲装迅速流行重素休闲装认识理解停留休息娱乐旅游时穿着认休闲服休息消遣时穿服装现认休闲服身体量放松心情调节仅休息时穿班正式礼仪外交场合穿穿着场合增加穿着时间延伸休闲服象滚雪球般包容分类服装形成种综合性休闲装概念世界著名ESPRIT休闲系列包括男女休闲装运动休闲装牛仔休闲装童装鞋袜饰品等综合容休闲装新认识休闲装作服装潮流宰久衰
·名牌分类
服装言名牌仅意味着知名度意味着质量时尚款式时身份象征
名牌分类讲设计师名牌YSL代表圣洛朗皮尔·卡丹牌夏奈尔牌等名品牌名知名度创立名牌李宁牌运动装晓庆牌时装商品性名牌商店知名度创立名牌培罗蒙西服红服装便公司名牌品牌身助名设计师名创立名牌国际知名
ESPRIT美国名牌法文ESPRIT品牌名称意思年轻活泼富气服装注重拘束感觉众类型名牌组成名牌家庭吸引着成功士眼光
·休闲潮流
闲忙反义词忙碌时候渴休闲面工作生活快节奏身处市拥挤喧闹支配时间拘束空间极限期心情放松节奏调节身体掉束缚肌肤呼吸时穿着扮花太时间精力穿着舒适款式简洁方意然休闲服便应运生
女份柔美男份放松便休闲服追求美国ESPRIT休闲系列强调ESPRIT概念心态非年龄吸引着时尚敏感动活跃士消费象成熟活跃品味落俗套勤奋拘谨许喜休闲装士精神写
XX厦推广策划
前 言
关细化售楼部环境提升项目品位干建议
果产项目成败关键李嘉诚言：第段第二段第三段话售楼处环境金科玉律细节细节细节
产市场综合销售数显示约90甚更销售终项目现场发生 样强调售楼部环境重性分
事实告诉细节动没细节完美没全局完美
衡量售楼部现场坏标准买家停留时间长短
越愿意停留项目解越点成交机会疑会更高
卖房子象卖日常生活品简单发展商成熟理性时体现细节操作时候细节——售楼部门口摆放垃圾乱停车辆句该没听问候语举手投足间该谦……诸类常忽略细节常常决定次购买行放弃
反果样细节——插透明玻璃花瓶中鲜花精美茶具里杯醇香清茶者杯香浓咖啡柔优美背景音乐舒适坐椅室植物散发出清新空气……意处透露出发展商心细致入微样发展商建筑未生活工作空间令憧憬？
房子眼里概念米少钱消费者眼里倾半生心血交换美梦想尤期房销售样花功夫楼者提前感受未生活方式工作气息强化消费者期房信心起着重作
售楼部环境整体设计细化利销售角度出发原：
★ 创新——性化
★ 环境细化
★ 服务质量高素质时处见
★ 丰富售楼部部空间延长客户停留时间
售楼部现状
1 外包装：整体采银灰色系调色致视觉感受较单没新楼盘开盘应该具活跃商业气氛第印象售楼部象类似洗胶卷营场
2 售楼部 （1）售楼部部已装修完毕部缺少品牌识标识色彩搭配较冷感第印象售楼部象类似洗胶卷营场
（2） 售楼处部：目前堂摆放项目外观建筑模型说明性展板楼书等销售工具 售楼部玻璃幕墙室墙体面积空白
（3）售楼部办公区域房间职划分
（4）售楼部顶部黑色压抑感觉没常规售楼部该明快亮丽需求
（5）项目宣传推广语
（6）项目现场周边广告牌指示牌受众易识
二包装策略
针售楼部述现状现场整体包装策略：
1针售楼部整体银灰色系暖色调调节整体视觉效果
2售楼部办公室门口装置职标识挂牌
3售楼部玻璃幕墙装饰电脑刻画宣传语辅助语宣传效果达图文貌
4售楼部室进口右侧空白墙体制作功性展板
5空白墙体根具体尺寸制作相匹配展示牌装饰品
6客户接处玻璃桌面茶前台摆放鲜艳花植物（制作出楼书换）
7墙角摆放盆栽植物
8黑色顶部放置（扎）色彩艳丽气球
9销售员佩带统设计姓名职务牌
10深色会客沙发添置暖色垫烘托整体亲力
11距离售楼部左100米处路口北关工商标牌边立华杰项目指示路牌
12售楼部门口放置宣传彩旗
13售楼部面路墙安装户外喷绘广告
14 售楼部门口摆放充气拱门
15果条件允许北三环入口处立项目指示牌
三解决方案
针售楼部述现状前期推广观点：
（1）关创意
造梦———— 创意关键
广告创意仅仅项目具什讲里投资够什享受什事业什样帮助发展
言概做广告应该买家描绘美蓝图
（2）关广告计划
造势————制定广告计划关键
提炼卖点令项目广受关注类媒体强势配合广告安排紧凑力
种种核心造势予非非印象称房产广告
（3）关广告计划时期
集中考虑3月广告计划
房产广告计划会受身销售业绩竞争手市场形势等诸素影响长期性广告计划变化较情况集中精力考虑围绕开盘期间广告安排更意义
（4）关广告手法
广告手法需断创新
房产市场变化非常快速抱着僵化原取断创新创造性引导目标客户引导见怪怪读者
策划创意执行表现皆富创造性思维方法获理想销售效果
（5）关媒介创新
整合传播运广告攻关利DM促销事件行销等种手段 阶段侧重点应
*产缘性客户特征显著项目周边形象推广非常重尤开盘时期
*产销售工具楼书户型单页DM售楼处氛围营造样板间设计促成终销售利手段
（6）房产广告发生作程
北京天十类型项目进行推广宣传认：
第步效广告前提见兴趣解关注项目起码引起目标客户群体关注
第二步广告产生想亲身解兴趣愿赖广告卖点否目标象购买心理需求相符
第三步兴趣转移行动房产注重时销售资金快速回笼行业广告效果直接体现售楼部楼流量
（7）说：
*形式决定注目率容决定兴趣否行动两者缺
买家角度房产广告效果坏关键否目标买家实现效沟通
*广告标准
视觉注目性保证广告引起注意
容清晰易懂确保广告策略贯彻
提供购买利益保证广告销售紧密结合
整体美感性令受众增加项目心理评判分
致风格保证广告累加效应形成项目品牌
（8）广告组合
广告决非单纯报纸广告楼书DM房展会户外POP样板间广告信息传达重媒体完全报纸广告难达项目功述求效果时必须根销售阶段选择阶段性广告推广方式灵活运广告公关促销行销等整合传播手段
（9）广告配合
广告必须销售紧密配合互动尤销售配套政策销售配套工具销售事件促销离开开发商理解支持开发商求销售促销毕功役需系列战紧密围绕推广核心系列活动逐步达成销售目标完成
项目SWOT点分析
* SWOT分析
S（优势）
*西北三环区扭带城市核心位置区位优势较明显
*北京海淀区钟寺物流中心行政规划保证土升值潜力
*厦商务功配套齐全
*户型面积较折中购房总价较底
*梯形室外空中花园区域较少见
*室开间格局功划分较灵活
*总体品质均具备成热销楼盘先天条件
*海淀商住项目相（品阁27元米月华龙42元米月亿城中心4元米月）项目物业理费35元米月收费标准较适中
*车位规划较合理300车位基满足单元停车位
* W（劣势）
*产品外观建筑形式亮点外立面较众化
*期房项目入住时间长品质否终落实成影响购买阻力
*售楼部现场布置该工作进度协调
*销售工具全（目前建筑模型）周边识标志没
*售楼部选址较偏没马路
*开间格局增加入住者入住成（做隔断）
*职部门间配合需更加谐默契
*总套数足三百套法形成富海中心样单体规模效应该项目配备独立纯住宅项目作商住项目配套支撑
*周边（现四道口水产批发市场前）已开工类型项目面积高项目销售面积（2倍左右） 项目工售楼部马路受众较容易识
*基述点广告出果项目位置法目标象易识容易引周边竞争楼盘原意象购房者持币观较心理增强
*产品更新速度加快竞争手竞争力增强竞争市场压力时时加
*非处交通条件成熟显段公交线路直达项目现场加周边步新建项目较难出现抢购局面
*较华龙厦均价8050元米亿城中心均价8400元米项目单体规模效应定价较高
*O（机会）
*三环块稀缺
*北京市商住楼项目市场需求升期
*现块周边商务物流领域中高档楼盘项目出现断档
*未规模城市建设投入
*周边辐射区商务环境成熟东马甸商圈南西直门交通枢纽西中关村高科技商圈北清华科技园等势必带动块发展步伐
*强力优势策划推广力量会劣势威胁化解程度
项目点分析
区域市场认知：
位置：考量产项目位置优势指标衡量
①观 念 位 置 三环边市中心
②相 邻 位 置 泛中关村产概念
③环 境 位 置 钟寺物流中心项目
④情 感 位 置
⑤心 理 位 置
⑥规 划 位 置 规划前景
（注 ： 华杰厦项目较强优势）
中档商住项目特性分析
1中档商住项目特性
①块特色
②定规模体量
③商务配套齐全
④性价超值价格追求贵
⑤户型适中样面积追求适宜贴身追求分宽
⑥绿化环境优美
⑦舒适度较高
2项目做点？
①块特色 （√） 钟寺物流中心
②定规模体量 （╳） 层高总13层分户数量足300套
③商务配套齐全（√） 项目规划较齐备
④性价超值价格追求贵（╳）现场氛围造价格优势特突出
⑤户型适中样面积追求适宜贴身追求分宽（√） 力户型65100米左右
⑥绿化环境优美（╳） 块周边规模绿化环境空中花园建成定
⑦舒适度较高（√） 项目布局规划尚U字型整体结构利透风采光
差异化分析结：
——深度挖掘区位营特色突出投资者投资快速获回报感性认识强调行政规划项目影响力创造差异化重发展方
四项目客户群分析
（） 项目区域产市场特点
海淀区北京房产投资热点区域 华杰厦处钟寺区已海淀区政府规划设定钟寺物流中心周边区域规划物业理势必会形成规模效应现空间格局限时间会力提升改观已物流领域集散品牌意识投资者消费意识理念中继续延伸壮
（二）客户定位：
华杰厦体单间40—200米建筑面积购房总价较低容易吸引中型投资者目光该块现物流版块营模式案招商程中作诉求应加效利作附属群体审视域营环境氛围配合缘泛中关村产概念外厂矿驻京办事处科技含量高企业分支机构IT工作室侧重点时项目做高端群体二次投资置业选择（未行业请指正）
（三）客户细分：
1年龄构成
目标客户年龄段：25—45岁间士
针华杰厦户型结构：65米间约76套100米间约200套左右200米间约10套（三百套左右）
推断力户型100米间户型
根年龄结构购买层细分
65米间目标客户年龄层次2535岁士
100米间目标客户年龄层次3040岁士
200米间目标客户年龄层次3545岁士
针年龄结构消费心理特点做出相应广告策略
3客户构成
①第目标群——买家分析
根钟寺物流中心规划蓝图现物流营格局先期着重项目周遍进行推广四道口水产批发市场附金五星市场周围区分布着中规模商务机构 机构处成长期工作环境质量非常重视长期处工作产生较深厚感情更重企业外联络保持原联系模式
首次置业
文化层次然高股干事业决心毅力
较部分外着南方商特机敏闯劲
住现太意现讲究办公环境提升公司形象力保商业中信誉度
生存哲学信奉份耕耘份收获
外年拼搏程艰辛许
获阶段成功想北京会里扬眉吐气番
达种效果直接方式北京投资买房展现实力佳方式
营商贸格局制约企业员规模
事行业需更资金押企业营周转资金现金买办公场
买房抉择行业士更加斤斤计较
信奉份耕耘换份收获
会开发商底做实事衡量房屋实际价值
消费群进行购买较时房子济实较注重楼盘综合素质追求工作便利感受非追求豪华享受群买家做出购房决定时房屋性价基求
类买家占华杰厦项目销售例4060左右户型选择般100米间
先期域目标客户招商工作做细致做漂亮期延续工作通期客户口碑传播带新销售业绩
②第二目标群——投资买家分析
般受域限制重华杰厦段环境配套设施重属块行政规划土价值提升力度投资做财富积累方式赚取房屋租金期房价升值转手卖掉赚取房屋中间差价
楼盘功外政府规划行作华杰厦附加价值进行购买择决砝码
前期推广造势成功吸引众类消费者前投资
类买家占华杰厦项目销售例1020左右户型选择般65米间求低总价低投入降低投资风险
③第三目标群—中关村楼盘分流客户
类客户群体周转资金较前两类目标群体雄厚做IT行业验力没达中关村购买高档楼盘（价格15万左右）实力方便工作购房目光投中关村边缘块捎带泛中关村产概念楼盘般注重工作环境品质讲究商务配套设施便捷性整体感价格认定较宽松觉楼盘中关村买楼便宜认进产生实际购买行动
物业理商务配套服务态度 ①②类目标群体苛刻相应广告推广适物业理服务细节做侧重点推广
类买家占华杰厦项目销售例1015左右户型般选择100米—200米
五宣传策略
广告基原理分析产品利益点构成目标受众吸引力产品买家什样实利益
该利益点产品身功利益时尚品位显贵服务涵区域规划力等附加价值
根（第五）项分析结果华杰厦目标客户群体属中规模企业业年龄限25岁限45岁士 中公司受持资金额限制 般选择满足便利办公需求造成太资金压力场作营场 鉴宣传语应包含创业投资回报快理念
年龄限设25岁目培养续购买者没项目建马卖完厦施工首批业入住段时间距离期间25岁目标客户成长许段时间会项目销售程中占定例尾房购买者年龄段士较热衷传播市场动态讯息吸引注意力建立第二传播渠道口碑传播
独特销售张（USP）
热销售项目需独特销售张指必须消费者提出独二说辞说辞独者第提出独特销售张目标买家言实实利益消费者通表达见确实带实实处
具体求：
统性（形象整合推广策略中始终变核心）
连贯性（整全程营销程保持连贯包括广告风格述求延续性）
差异性（性化识系统建立独二法代）
作案强势卖点辅助卖点需提出系列核心统率起
案核心创意需创造出新口号（SOLOGN）导入树立口号核心品牌形象持续断卖点断丰满完善案品牌形象波动间断高潮式营销方式推广节奏吸引目标买家实现终销售
整合营销传播
（）关传播核心表现三方面：
①项目核心竞争优势美观清晰准确传达目标象产生鲜明印象
②具体操作注意掌握节奏配合营销创造快速销售成绩
③传播中形成项目统明确具延展性广告风格
成功宣传推广应整合运广告公关事件营销POP促销DM等手段全方位立体传播
（二）营销阶段策略点：
针案针购买群体需求形态特征心理制定相应推售单位策略户型策略价格策略付款方式策略促销策略广告策略（具体相应策略详文见）做集中兵力直击目标消费群体
首期传播节奏
1准备期：现8月底项目包装销售工具基位
2新品牌形象树立概念渗透期：9月初9月中旬
4首销售高潮期：9月旬10月房展会期间
（三）具体营销方案建议：
*针华杰厦客户定位华杰厦目标客户四面八方够财源广进第认识
宣传口号：
八方商机 聚揽财富
华杰厦外部环境部配套中总结出资源优势：
*四面聚揽黄金商圈气
四面体现项目身优越理位置区域环境体现天时利旺势
面南接西直门型交通枢纽铁轻轨架构元交通网
二面北邻清华科技园中国科学院八院校享学府浓厚文氛围
三面西中关村高科技商圈迅速带动周围济发展提升区域整体档次
四面东倚迅速成长马甸商圈中国科技会展中心
*八方亲历完备服务
八方项目身出发挖掘项目身特色带业置业优势
方高瞻远瞩规划前景
二方功样综合势
三方完善齐备配套功
四方绿色享然生态
五方意调配弹性空间
六方知名专业物业理
七方估量升值潜力
八方历史悠久商业文化
述努力种新鲜视觉感受擦亮受众眼睛
八案名策略
案名相应连接商业氛围浓厚前缀名求突出华杰厦够抢占获取财富捷径意识目标群体设计前缀名：
金谷华杰
银滩华杰
金区华杰
华杰先机
九报刊面广告策略：
色块鲜明文字吸引投资者简约时尚格调
找出华杰厦项目相优势提炼出加强势推广
十开盘期推广策略首次规模媒体投放期策略
开盘期间推广针目标群制定充满诱惑力纳金计划
* 纳金计划
围绕投资理财概念制定投资华杰厦低投入高回报推广核心
先期联系租赁客户前租赁房屋等厦建租约偿转购房者媒体描述：房子带租约销售
客户形成里已租赁抢手观念认识
*纳金计划二
开盘天针前落定买房客户提供全套精装修购买发生时通交谈询问客户空间设计喜设计风格装修标准装修材料工成作开发商具集团背景优势费
推广手法描述：
商务空间设计
附带详细说明活动具体计划安排真正成交客户接受服务感满意带动第二宣传渠道性
*纳金计划三
开盘前提出低首付概念
开盘报广告诉目标群开盘壹星期（者时限）前购房者享受5（者10）低首付政策目增加项目渗透力促成销售提高项目气——知道产项目果没气会市场牺牲品
做市场先驱先烈
说明：活动计划客户中选择优惠计划种选择
A 现阶段推广建议：
1根目标客户分析——（客户细分源结构第目标群客户）分析中表述首批客户附项目现场包装域周遍户外广告路标标识广告重点
2DM直效广告制作派发直接影响现阶段推广效果
3 针现已订购客户开盘前落定客户统老客户现阶段开盘期间制定较优惠附加政策开盘前买房者面交1—2年物业费者赠送家电器等实际效促销手段
B开盘日期促销建议：
1建议开盘日期定910月份左右房展会期间步推广开盘活动报广 房交会期间受众较关注产动态集中时段
2利房展会作优惠政策实施台提出集团购买享受价格折扣实惠操作时根2户3户5户10户等单位者统订购予等优惠折扣量争取购房份额
3针开盘前已订购老客户推出重奖销售 老客户介绍新客户成交奖励老客户定额现金 者免老客户1—2年停车费时新客户享受1折左右优惠
4时开盘 房展会期间10者15户单元推出分3万（1名）2万（1名）5千（35名）抽奖活动（老客户新客户等具抽奖资格）
C媒体选择建议
媒体：报刊
半版形式发布选择投放 北京青年报北京晚报精品购物指南
开盘根时间段销售进度酌情投放通栏广告
辅助媒体：电台广告
采高频段长时间北京交通台北京音乐频道播出期少6次天二期少6次星期 三期少6次月
辅助媒体二：网络广告
*搜房焦点网等专业产网站发布信息
*建立项目专门网站相关房产专业网站进行连接进行广告推广扩传播力度 ：搜房网焦点房产网万房网等
辅助媒体三：杂志广告
设计精美DM单页加页形式直接投目标客户群体目性强达佳宣传效果宣传期长作重点推广媒体
中国企业家IT理慧聪商情 旅游中国等
辅助媒体四：车身广告
该媒体具时效长流动性宣传面广特点较济
D阶段活动建议
根销售情况制定阶段公关活动
公关活动表现：
* 现场开盘庆典活动 *业酒会 *专题音乐会
* 冠名某文化活动摄影赛书画赛
说明：文仅策略框架详实施细需贵方沟通达成识
北京亮点击广告限公司
2003年7月15日
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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1 春声服饰广场营销推广传播策略 10
2 弄海园浪潮行动公关企划方案 21
3 夕阳红金港花苑项目策划案 26
4 湘艺苑广告策划方案 29
5 水方全程策划 50
6 天河花园整体策划报告书 54
7 2002年明锦绣苑行销企划案 66
8 2003年北京房产十营销典回顾 74
9 ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 79
10 XX厦推广策划 87
11 XX花园市场研究报告提纲 108
12 Z市某房产置换限公司爱家房直通车项目策划 116
13 安徽宣城敬亭香榭·山景墅策划报告 122
14 天兆家园（左岸半岛 泉点睛 四海成龙） 131
15 北戴河聆涛园企划说明书『墅案例』 137
16 北京富力城2003营销攻略 159
17 北京华杰厦推广策划 161
18 奔达项目投资营销定位分析报告 180
19 草桥居住区西（B）区市前整体营销策划方案市场篇 201
20 长安园·产业墅全案营销战略案 215
21 三星映月产权酒店营销策划 228
22 成芙蓉古策划方案 236
23 芙蓉古城楼书文案1 266
24 芙蓉古城楼书文案3 319
25 成华阳滨河花园项目整体策划 331
26 成市天韵策划案 342
27 成王府花园策划案例 366
28 城龙花园裙楼商铺营销策划案 383
29 连海昌欣城策划案 395
30 青岛红秋千童游乐城市场导入传播营销策划方案 433
春声服饰广场营销推广传播策略
营销推广目目标
1 目：
（1） 推出购物享受消费新概念
（2） 春声服饰广场成重庆市运动休闲青春时尚题商场第品牌
2 目标：
（1） 开业前达50目标消费者中知名度
（2） 第二阶段达70目标消费者中知名度
（3） 第三阶段达85目标消费者中知名度
（4） 优先提率达60
二 春声服饰广场整体推广策略
通系列营销推广手段展示春声服饰广场特色独特定位唤起社会公众关注目标消费者青睐激发出家购物热情提高春声服饰广场区影响力基础增强营户信心推动春声服饰广场市场建设影响目标消费群体形成市场营良性循环推动春声服饰广场健康发展
1 导入概念
（1） 春声品牌识系统：
（2） 春声品牌核心概念：
（3） 春声品牌延伸概念：
（4） 春声品牌性：青春时尚运动休闲
（5） 春声推广题：购物享受
2 营销推广周期
（1） 2001年12月12日——2002年1月11日开业前期铺垫蓄势
（2） 2002年1月12日——2002年2月19日案重点推广期利节假日造足气
（3） 2002年2月20日——2002年4月5日持续推广活动创造出淡季淡销售氛围
3 营销推广战术手段
（1） 广告宣传：塑造春声品牌知名度美誉度造成重庆流购物广场
（2） 新闻炒作：春声独特定位购物享受消费新理念进行感性诉说理性说明利新闻优势推出新闻题材
（3） 公关活动：知名度美誉度建立效公关活动永远代方式时公关活动促销活动会效结合起活动营造方面成项重工作——活动吸引更年轻参建立起春声品牌忠诚度
（4） 题推广活动：利春声题进行系列活动
（5） 精确制导推广：目标消费者消费特性采取营销推广方式
（6） 推广象延伸：够影响直接消费者第三第四展开推广活动影响直接消费者程中变成直接消费者
（7） 购物奖刺激活动：适度开展物质刺激手段奖购物活动
（8） 商业推广合作：联合销商生产商奖励性销售活动中联合推动市场发展
三 传播策略
1 总体策略
（1） 阶段性集中性相结合整合传播策略：根商品销售规律性推广阶段采取整合传播策略
（2） 全方位媒体组合策略：
l 报纸：报纸具灵活时区市场覆盖率高容易公众接受信特点利报纸时尚专栏春声服饰广场进行较全面宣传
l 电视：电视媒体相电视媒体传播速度快受众面广形象生动表现形式富感染力触面广千成低优势独占鳌头利电视特点
（3） 春声服饰广场特色定位传播容辅品牌宣传策略
（4） 传播容方式：
l 影视：专题片形象宣传片
l 广播：高频次信息传播
l 报纸面：形象宣传商品信息告
l 面：户外品牌广告宣传单页导购手册
2 阶段性战略
（1） 蓄势期：2001年12月12日——2002年1月11日开业前期铺垫蓄势阶段介绍春声服饰广场特色定位极力倡导购物享受全新消费理念通推广活动形成春声服饰广场品牌形象开业良基础加强系列宣传活动全方位立体宣传态势扩春声服饰广场知名度
短期目标：针春声零知名度开业前迅速提升知名度吸引更目标消费者关注
（2） 刺期：2002年1月12日——2002年2月19日案重点推广期利节假日造足气节假日商家较销售旺季服饰类商品说正处季节交前夕春节期间零售额增长春节消费食品礼品方面
短期目标：阶段聚集眼球提升知名度时机
（3） 持续期：2002年2月20日——2002年4月5日持续推广活动创造出淡季淡销售氛围传统商业销售淡季期间作休闲服饰类商品真正进入旺季效推广活动推动效消费行阶段真正回报阶段
短期目标：建立起知名度时实现销售额稳步增长
四 春声服饰广场阶段传播广告媒体组合
1 第阶段
该阶段春声服饰广场外开放前伏笔利媒体优势进行低调软性炒作达润物细声潜移默化效果公益活动炒作题进行软性新闻铺垫
l 购买栏目方式（标题+副标题+信息容+图片）费计算方式采信息发布字数少计算
l 口碑觉传播方式（形成社会关注焦点者热门话题觉引发媒体争相报道）
l 首先进行微量广告投放时侧重沙坪坝区外部定量软性广告投入
l 该阶段推广阵侧重重庆电视4567频道〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等方媒体
l 定公关活动
2 第二阶段
该阶段香格里拉服饰广场开业营高潮充分广市民展示魅力阶段该阶段着举足轻重作五黄金周营效果开发商场品牌形象影响深远信息密度媒体组合应采高调形式形成轰动效应开业造足气春节寒假增添动力限度吸引社会公众关注参
l 硬性广告
l 软性炒作辅
l 促销活动相配合
3 第三阶段
香格里拉服饰广场目标消费者定位青年营服饰运动休闲题春节季节应该消费高峰持续推广非常必利春节余温真正运动休闲服饰消费旺季利活动造势次形成公众关注焦点掀起运动休闲服饰消费热点
l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广形成全方位信息传播
l 春天年轻季节时购物季节——春声服饰广场购物节隆重登场
建议媒体宣传方式：
1 保持电视广告宣传阶段基础适降低频率
报版软性诉求
2 宣传载体诸：车彩旗印刷品春声品
牌形象代言（吉祥物）
3 阶段媒体硬性投入减少保持缓间断广 告诉求公关活动前适加强
建议媒体：
1渝州服务导报——家更贴广市民中年轻族生活众媒体针香格里拉目标消费群体该媒体具强客源拓展潜力
2重庆电视4567频道——重庆区吸引力电视频道覆盖率达整重庆范围影响口三千万
3重庆晨报——较受市民喜爱方生活类日报市民保持高认感
4重庆晚报——重庆发行量消遣娱乐性众媒体拥非常高市民认知度形成相稳定订阅惯
5重庆青年报——异军突起青年目标读者群报刊发行量正稳步升颇受公众关注
五 春声服饰广场开业期间活动提案
1 现场营业推广
（1） 广场型宣传活动：
活动名称：春声服饰广场开业展示活动
活动点：沙区商业步行街
活动象：广市民
活动时间：定
活动目：增强社会公众春声认识强化目标客户春声解程度吸引更范围目标客户保证春节期间充足客户源提升春声品牌形象
活动形式：
l 春声冬春时装饰品展示会——常规服装服饰展示会体现春声服饰广场营特色
l 春声品牌明星见面会——邀请品牌代言举行见面会
l 飘代服饰展示会——根飘代定位举行相应服饰展示
l 酷装展示——分两部分：特色裤装展示容二模特服饰穿着佩带酷
l 世纪服装饰品展示会——更加女性化服饰展示活动
（2） 奖促销活动：
活动名称：春声重庆民拜年送礼
活动点：春声服饰广场
活动象：广市民
活动时间：定
活动目：通效物质刺激手段吸引消费者关注促进销售额增长
活动形式：
l 购物机会亲日韩世界杯——里购物机会获韩国日亲世界杯机会
l 周周动感奖——手提电脑时尚手机MD数码相机身CD机等年轻吸引力东西奖品
l 散发奖贺年卡——正值春节际奖贺年卡种非常赠品
l 时尚赠品——钥匙扣笔记笔水果刀等
2 公关活动：
（1） 贫困学生献爱心活动——分两部分：贫困学生提供助学金二春节回家贫困学生提供定计时工作岗位
（2） 时尚服饰运动题摄影绘画赛展示活动
活动题：
l 引领时代潮流体现性品味
l 抒发情感超越梦想
l 传达温馨快乐
l 创造时尚典
活动时间：定
活动点：沙区步行街解放碑购物广场
活动目：通活动市民展示时尚服饰魅力时推出春声时尚服饰
活动形式：
l 绘画——包括漫画卡通等切绘画表现手法
l 摄影——
六 预算：
说明：具体资金预算根动态市场变化进行目前概算
1 阶段预算分配：
根阶段营销目标三阶段预算例：20+50+30
2 阶段媒体预算分配：
（1） 第阶段：户外广告投放15万元+报纸投放约15万元+广播投放2万元+电视3万元
（2） 第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元
（3） 第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元
（4） 总计：130万元
3 活动投入预算计
弄海园浪潮行动公关企划方案
张海鹏
前言
前事忘事师综观九九三年弄海园总体广告宣传实施状况波面应说效果颇明显短短时间里独特强力宣传攻势已弄海园 知名度提高专活动型崇文型宣传风格银媒介型宣传形成鲜明留深刻印象
然果理念形象树立创意策略角度分析弄海园宣传存定足弄海园作青岛市产业娱乐界龙头理念该行业营需企业形象始终未明确树立目标象定位创意理解然模糊偏颇知名度较高
九九九四年青岛产业饮食娱乐业说关键性年处筹建奠基封顶竣工等阶段产公司均面着问题回拢资金迅速出售均处环境市场冷淡供求争取动许产公司面竣工筹款紧关头（金产）规模广告宣传早已开始
类信息相互排斥干扰形势目标象拥充分选择余前提单纯诉求设施位置已难奏效情况集产娱乐业体综合性企业讲清晰效理念高尚鲜明形象时候更重
营造弄海园鲜明独特企业形象树立准确超诉求理念确保弄海园企业宣传富较强传播优势公司相关策划员分析全统公司宣传基础针市产公司宣传偏重单媒体形势类客观情况产娱乐业宣传特规律拟列旨重塑形象树理念集公关活动媒介组合体少投入获效果九五五弄海园全方位浪潮行动方案足处尚请吝斧正
二传播目标
●营造鲜明独特良企业形象沟通众情感
●树立准确效超诉求理念实现占位意图
三表现策略
前述弄海园93年宣传移情恋限制入关十万军登陆新八关着文辞超陆民众欣赏惯立意易误解创意犯忌（类名称树立理念）等足形成强力宣传攻势否认果九四宣传延续年攻势量保持宣传特色创意构思立足清晰准确理念建立业应定位占领社会公众导应等方面定会棋高着更求实感（文案创意设计稿件等方案通专项提出）
四诉求象
⒈体：市南区景线五外游家庭（旨娱乐时间针娱乐家庭）
⒉青岛晚报读者群（关心社会重视信息众）
⒊青岛电视台青岛新闻黄金时刻收视观众青岛线电视台连续剧收视观众（关心青岛变化乐娱乐居民家庭）
⒋青岛济广播电台青岛民广播电台听众（白天专车进行郊游高消费家庭）
五发布策略
基活动形势新颖性影响范围广泛性相结合活动效果轰动性活动投入低廉性相结合等方面考虑次活动立意新颖立足点选择媒体形成室外媒体击效果接受者具相亲性易目标象进行情感沟通
外媒体限定区域发放媒体身性特点活动结束媒体影响面渗透导市五区具较强持续效果
六媒体选择
⒈红色中型带娱乐气球：2万（印企业标志娱乐项目名称持家庭波总数约十万左右）
⒉红色印弄海园标志娱乐项目种类马夹背心太阳帽约300套
⒊扎红色绸带弄海园型面包车：四五辆
⒋海景线公车站防雨厅广告牌
⒌青岛晚报：通栏两次
⒍青岛电视台线电视台（电视广告片活动表现线逐介绍弄海园综合娱乐项目）
⒎青岛济广播电台青岛民广播电台（广播广告抒情感活动相呼应）
七计划实施
⒈四月三十日青岛晚报：容重新营造企业形象提示明天弄海园行动注明具体行动容
⒉五月日午十时中山公元正门莱阳路荣城路延安路南海路等五处身穿广告马夹中学生（约200名）偿发放气球争取时左右区域形成整片具轰动击力红色气球群
⒊午十时四五辆广告车：摄影师车分头抓拍气球发放温馨家庭欢乐场面（事先选模特穿插群中）广播广告（二台时）发布
⒋中午十二点剪辑30秒电视广告片
⒌午二点青岛晚报发布系列广告
⒍晚六点四十五分七点四十五分青岛电视台线电视台相继播放电视广告
八障碍分析
次活动构思新颖规模超前具体事务动媒体烦琐复杂等实施程中具较难度影响活动利进行障碍果方案通执行公司必须步骤逐落实预先准备相应补救措施确保行动成功
九费预算
次活动总费合计五万元民币企划公司负责承担项目费：
⒈二万气球成印刷费
⒉二百广告背心设计制作费
⒊报纸广告晚报二次通栏发布费
⒋电视广告摄制编辑发布（三次）费
⒌广播广告录制发布费（时间活动进行约2—3时）
⒍整活动企划推动员组织劳务等费
备注：
⒈防雨厅修改费列
⒉公司果增加系列报纸广告数量电视广告次数活动效果更理想发布费应贵公司行追加
十方案效果评估
方案明确思路切实行执行方案运先进形象公关传播方案案实施效果进行评估采三评估方法：
⒈美誉度评估
⒉公众形象评估
⒊活动效果评估
夕阳红金港花苑项目策划案
源：作者四川禹企划限公司企划总监身份成港花苑实业限公司开发金港花苑房产项目持策划总结
应：策划案房产行业实力较弱开发商进行规模开发时工作重心扭转弥补整体弱势转变集中力量强化局部优势淡化整体劣势确定项目特征定位时动进入细分市场突出 鲜明性特征取胜仿效案进行项目运作起扬长避短减少竞争压力作
容：20世纪90年代国房产市场政府扶持政策倾斜持续升温成扩需拉动整国民济发展火车头结合旧城改造城市化进程房产市开发日趋活跃新楼盘新区断涌现投资失败烂尾工程断增竞争非常惨烈
竞争加剧必然导致市场细分开发商绞脑汁纷纷概念出发出特色：位置牌环境牌生活方式牌开间布局牌装修牌智牌配套设施牌物牌价格牌付款方式牌适应房产消费市场需求作者独辟蹊径年龄角度切入锁定
老年消费群体开发出老年公寓特色楼盘获巨成功
方案精髓：
1：适应市场（解市场）升培育市场升创造市场
2：验决策升科学决策
3：追求横规模化升体化
4：先出产品找市场升先找市场出产品
5：思维方式竞争方式避免竞争思想鲜明性特征避开竞争手
案例：
成港花苑实业开发限公司成东门龙舟路块占31亩土开发需进行项目定位整合营销策划
禹企划公司选派精兵强组成强阵容该楼盘做量市调工作调查发现该楼盘重优势：楼盘处东门土价格便宜位置紧龙舟路交通方便牛市口学幼园四川师附中分布四周紧邻府南河背江公园河心公园环境清幽莲花新区农贸市场牛沙便道农贸市场附生活方便
时发现处明显劣势：区占面积开发高档楼盘满足高档楼盘必须配制会型配套项目设施
成港花苑实业开发限公司家年轻公司刚介入房产领域身缺乏知名度济实力济没成片规模开发实力竞争力弱果走中低档路线发现：特色突出竞争手非常手实力较强劲价格战港花苑实业公司仅没握取胜说定连钱收回龙舟路线旧城改造 老成渝公路拓宽改造重点城区房产开发新项目非常 成东门国营老厂商单位非常济效益普遍较差价位低卖点雷
样中低价位楼盘做出鲜明性色彩填补市场空白切中市场特色需求面难题
广泛市场调查全市楼盘分布项目特色开发成周期营销实效深入解分析笔者感：现实条件概念出发特色牌开发殆开发商济实力段条件允许涉足高科技古典欧美风情类豪华概念必须新角度寻求市场空白块周边服务设施调查中笔者遇老年夫妻附医院诊排队挂号候诊排长队拍肺部X光片血液检查两幢楼间回奔波等候检查化验结果交费取药排队等原点普通感折腾5时心情痛苦烦躁反病情加重老年病难诉求触动笔者灵感年龄切入开发专门适合老年安度晚年住宅楼盘呢？
统计显示：生产力发展民群众物质文化生活水提高中国60岁老龄口占总口例断升目前已接10标志着中国进入老龄社会全国60岁口超12亿占世界老年口五分居世界第位预计长期居世界首位中国社会济发展产生深远影响成市60岁老龄口约130万占全市总口例接13已提前进入老龄社会
针130万老龄口进步细分：具备中低档楼盘购买力者应占1013万统老两口计算65万老龄家庭成市区分东南西北四块东门片区占四分意东门买楼盘老龄家庭约16万户针16万户基数开发全成绝仅百余套老年住宅完全具备成功条件
目标消费群量化指标老年住宅需求心理资金源等进行深入分析
需求心理分析：
1 老年代两代生存环境受教育等诸原生活方式惯思想观念等方面难免产生代沟数访问者认：解决代沟佳方式老年子女分开居住节假日女门探全家团聚
2 年轻生活工作特点现代生活节奏加快竞争加剧压力加生活规律老年住起相互干扰影响令头痛
3 敬老院然火爆入院心理遗弃感觉子女孝负罪感孤寡老般愿意入敬老院
4 老婚新建立老年家庭易子女完全睦处分户购房佳选择
5 老年喜欢安静淡泊朴素静生活物质求高愿处闹市商业区工厂区子女居住求差异较
6 老年怕孤独相集中老年公寓子女班学老龄伙伴话题乐趣
二 资金源分析：
1 老年常常年积蓄稳定退休金
2 子女出资老买房孝心日成遗产
3 准备送父母支敬老院子女入院费转购房款解决顾忧摆脱负罪感
通分析开发商确立开发老年公寓决心笔者建议楼盘定名夕阳红
三 公寓特色设计：
项目确定立着手针老年心理生理特点紧紧围绕老年生活需求广泛开展调研征询老群体量身定做合理合适住房
1 路面进行防滑处理
2 通道门坎采取障碍设计
3 房型设计力求通风干燥采光隔音结构合理
4 装修适合理奢侈豪华
5 公寓配置面积花草绿老年公寓配置户留
6 高档区配置游泳池老年公寓配置钓鱼池
7 室设计处处突出安全第壁柜防止碰头插座防止碰撞踢踏
8 水龙头螺丝头防止拧紧拧开
9 窗户采推拉杆式避免头手伸出窗外
10阳台外设动晾衣架收晾衣物十分方便
11通楼盘物系统成立钓鱼协会老年棋协外部挂钩联办川剧座唱老年学等等
12通楼盘物系统配备专职保健医生护士方便老年常见病诊开设家庭病房门医疗护理
四：环境配套设施
1 利附农贸市场解决老菜米油盐等生活必需品采购
2 利附31214313851687577路公交车充分解决老年办事亲友子女探等交通问题
3 附医院挂钩解决老医难问题
4 附公园挂钩解决老休闲锻炼娱乐需求
5 附幼园学挂钩解决老子女料孙子孙女入托入学方便接送需求
五：宣传促销
针老年特点制定众老年公寓促销策略：
1 力宣扬中华民族尊老爱幼传统美德倡导孝心消费引导子女老集资买房
2 调查关尊老敬老老年排扰解难办实事正反两方面新闻素材通新闻热线媒体提供巧妙联系社会老年公寓老年社区舆期盼呼吁 利新闻扩楼盘知名度美誉度提高效率降低成
3 制定相较低价格采分期付款银行揭等灵活收费方式
4 岗职工中招聘批中年妇女担售楼代表提高老年亲力相降低工成
5 创造拉家常售楼方式中年妇女售楼代表充分倾听老唠叨老推心置腹陪老货三家
缜密策划楼盘夕阳红命名正式开盘响亮提出专门老量身定做设计房子全面户型设计环境配套完全符合老惯需求响亮传播楼盘广告题语：成熟爱次方案推出定位准确特色突出营销独特房价便宜功完善受评创造开盘两月销售空奇迹赢观社会效益济效益
解释：
方案运作方式传统方式相较精髓：
1 应市场（解市场）升培育市场升创造市场
解适应市场组织8名业务骨干分成东南西北四组全市房产开发项目进行全方位深入细致市场调查历时周绘制出全市楼盘分布图楼盘项目进行分类登记分类标识充分解市场基础市场需求进行细分综合出新市场需求然通宣传广告培育创造出实实老年房产市场
2 验决策升科学决策
验宝贵必少验科学基石尤知识济时代单验导致失败房产开发成港花苑实业开发限公司项目开发理员验丰富开发商普遍验块适宜针城东相富裕口开发中低档住宅类住宅项目业量开发相剩降价卖出风险房产开发验全国古国国外行业项目开发成功失败验教训相结合辩证唯物义观点加综合分析感性认识升理性认识作出科学决策实践证明决策正确
3 追求横规模化升体化
项目真正赢效益必须形成规模化生产规模越规模化程度越高成越低占领市场份额越高知名度美誉度升空间越项目块原规模化程度严重受限改着眼体化实际普通客户群部分相需求规模化变成特定客户群全部相需求规模化
4 先出产品找市场升先找市场出产品
开发商说方便办法先出产品办法先找市场商战中乏样案例：开发商突发奇想闭门造车发明欣喜狂深深陶醉然产品市根消费者认老老实实科学态度通深入市场调查分析否定众切实际握竞争手众市场需求找老年住宅市场需求反复证确定行性动手开发保证产品销售成功
5 思维方式竞争方式避免竞争思想鲜明性特征避开竞争手
数开发商托惯性思维总品质价格口岸面积户型装修物交通环境付款方式等方面处心积虑想方设法手竞争项目开发商实力块限制传统竞争套路难占风赢走走通绕干脆避开竞争手独二产品性特征营造出没竞争手市场环境品质价格户型装修物等均类产品相较避开竞争手正效巧妙战胜竞争手
足该楼盘四周已开发面积继续开发第二三期形成规模开发成片开发形成规模效益前期成功造形资产造成浪费形成更影响力渗透力
湘艺苑广告策划方案
目 录
前言
第节 市场分析
株洲市房产市场基状况
二 株洲市类住宅调查统计
三 消费者分析
第二节 湘艺苑项目分析
项目优势分析
二 项目劣势分析
三 竞争手分析
四 项目价格策略分析
五 核心价值分析
第三节 推广策略界定
目标消费群体界定
二 卖点界定
第四节 广告策略
广告宣传目
二 总体策略
三 广告题
四 树立形象
五 分期广告整合策略
第五节 营销活动建议
营销渠道员促销建设
二 营销公关活动建议
第六节 媒体策略
媒体目标
二 目标受众
三 媒介策略
四 媒介分析选择
五 广告预算分配
第七节 方案说明
前 言
广告策划方案目宗旨提高产品销售塑造提升品牌形象方案湘艺苑提供准确定位广告方作出全程战略性指导市场现状进行深入细致解研究分析前提找出 湘艺苑项目资源问题机会达超出湘艺苑原定销售计划鸿宇房产塑造品牌
第节 市场分析
株洲市房产市产基状况
1 株洲市属四线城市房产市场成熟融城美前景高速效物流体系东西南北交通塞处中南服装批发市场批型国企业意味着株洲诱市场低廉劳动力市场商家纷纷进入株洲房产更量外资抢入行业竞争日益激烈竞争层次断升级2000年前消费住房济适房单位福利分房目前商品房流住房消费房产业日趋成熟房产开发公司实力断升达初步产业化水房产战开株洲市房产开发商约100家年市场竞争房产项目投资开发规模断扩开发形式全面化样化2001年止房产项目投资达82118万元住房项目方面投资达43628万元2001年年房产项目竣工面积83万方米住宅竣工面积80万方米商品房销售面积40万方米商品房销售总额37723万元新统计数表明2001年批准预售销售总面积
2490447方米住房销售均价2001年初824元方米升2002年初1002元方米升幅达216
2 现品牌楼盘基状况现名楼盘西区湘银房产保利房产等南区庆云山庄湘江四季花园南星区等北响石岭广场圈等市场成熟样样缺点具体表现方面：A 定位推广规范抱着卖出目心理忽视楼盘品牌建设忽视楼盘涵建设导致继开发力足B 没服务概念表现销服务差劲物业理规范业享受服务受气造成开发商业立区基建设搞C 区规化然融概念足景观痕迹太重
3 政府引导监够 销售手段合理收费合理手续合理合法
二 株洲市类住宅调查统计
类定义具高层墅等住宅区现株洲市河西河东区进行体分析：
1 河西带
河西新开发城区整环境绿化城市规划方面独 特优势总体说河西段房产卖然环境
湘银：
核心竞争力：二十世纪购房新概念
拥高品牌效应
周边环境
绿色生活时尚吸引高级白领外国投资者社会成功士市场销售反应良
定位社会高薪阶层
滨江村：
区面积
邻湘江
周边环境
2 河东带包括河东整块北石峰区南芦淞区东部荷塘区
天鹅花园：
核心竞争力：真善美
属然水生态屋村绿化面积广：
拥900亩面积中400亩水面
区水生游玩系统
映荷园：
核心竞争力：演绎精彩生活塑造典区
属未商业带
周边交通发展趋势
房屋设计理念突出
银座厦：
中心广场医院
连体楼属高层没身区
周边然环境
属预置房产房屋数企业处金融高层理员预购
庆云山庄：
核心竞争力：离尘离城
品牌知名度高
周边环境绿色条件
拥98亩绿色然带
发展迅速塑造良绿色生活理念消费者心中形成良品牌新开发紫南阁定位较高目标群中高薪阶层
湘江四季花园：
核心竞争力：山水傍尊贵居文家
交通便利
环境幽雅
区12层左右带电高层设计时尚
江山置业实力雄厚开发商手笔
价格定1800左右
三 消费者分析
根株洲房产市场调查报告株洲市鸿宇房产市场调查报告结出消费者购房心理住宅求：
1环境规划定种生活配套齐全种活动场场足够规划时定超前思想区更具现代化气息特注意智化楼盘外立面设计新颖色调协调风格潮流92消费者倾入住全封闭式区
2高绿化率消费者认高绿化率十分必现消费者住宅环境求已越越高
3区周围配套设施基求学校幼园菜市场超市医院篮球场网球场图书馆棋牌室等
467消费者选择层住宅层住宅价格相高层住宅便宜理费相较低部分消费者选择高层住宅单体墅涉资金相较绝数消费者会现算购买墅
5消费者物业理求
a提供保安清洁卫生房屋维修园林绿化特色服务（家政订购车票托托老服务等）
b物业公司应区住户增加联系加强沟通
第二节 湘艺苑项目分析
项目优势分析
1 环境：坐拥两山环境幽雅闹中取静拥天然巨绿覆盖高达60山中成片天然古木株洲现楼盘中绝仅
2 段：位株洲市南部芦淞区附楼盘庆云山庄庆云山庄年开发该区已聚集相气居住知名度商业繁华带电脑城家具城水果批发市场更众服装批发市场离目标消费群工作
3 价格：价较底节省巨成房价回旋余银行房贷支持揭买房减轻买房压力价格完全具优势消费者买房时动完全较行点应案拉动销售着力点
4 物：智化理保证业现代化求符合案定位题二十四时保安全封闭式理株洲安全环境前某楼盘事原安全株洲市民关心素更目标消费者着重考虑题
5 区设计建设：区设计天然题种楼层合理布置更现代艺术广场艺术休闲然融体相益彰
6 区配套设施齐全游泳池高档会银行超市停车场幼园亲子乐园运动场艺术长廊等
7 偏离工业区：远离工业污染区噪音低空气
二 项目劣势分析
1 交通：显然交通案瓶颈2425282943路停尚直达公交道路条件差交通考虑买房素解决交通问题面问题考虑市政府合作开通路专线
2 楼盘外环境：区外部环境房屋杂乱市政建设差没型购物休闲场缺乏相应教育设施医疗设施娱乐设施
3 物业理：湘银物品牌力度够
4 房屋设计：房屋种类较6层带电高层墅层次面复杂
三． 竞争手分析
根楼盘位置楼盘定位庆云山庄湘江四季花园作竞争手状况：
庆云山庄
优势：
（1）处芦凇区建设南路延伸段株洲繁华商业区工业废气污染附高中市级医院购物环境文卫设施齐全方便居民生活
（2）属株洲市芦淞区目前数房产开发商紧盯天元开发区芦淞区房产开发明显天元区该区属商业旺聚集数量庞外营户（尤广东福建士居）加芦淞区士区域楼盘部分消费者吸引力时株洲县利吸引株洲县收入高消费者购房
（3）价格低758元——1088元方米价格售房相株洲区类型楼盘言价格优势相明显
（4）交通便利专门公交路线公交车火车站中心广场医院等繁华段方便购物医
劣势：
（1）区规划够整齐划楼型外观设计够新颖法潜客户产生强视觉击力进产生强烈购买欲
（2）区配套服务设施足满足众户需求
（3）低价位商品房档次高吸引济力强成功士入住利整区形象提高
湘江四季花园
优势：1）项目资金雄厚资金做必周转应付市场变化
2）整体项目规划株洲尚属首例相竞争项目住宅档次区设计投资资金等处明显优势
3）株洲市消费市场楼价升趋势消费者认手头资金购买动产保值选择
4）市场楼盘众盘太少具文化底蕴盘更少真正意义山水概念楼盘更绝仅
劣势：
1）品牌号召力：株洲房产市场年竞争优胜劣汰现湘银中房中联谊协力代表房产公司年房产操作已积累相验已形成房产市场强势品牌消费者中着错口碑江山置业进入房产市场较晚方面没太强品牌号召力
2）市场承受力：株洲市消费偏低市场高档楼盘未出现否够高收入士吸引相关键问题取决案品质否拥高品质素
3）竞争素：年许开发商赶房产加速发展潮流盲目开发低价销售造成价格波动销售困难
四 项目价格策略分析
1 楼盘定位株洲文化艺术价格应定位中等偏
2 高开低走保证品牌支撑预留楼盘销售力视销售进度价应案基策略
3 确定高开基础价格时考虑南区数楼盘售价应考虑楼盘定位价根湘江四季花园1800元方米庆云山庄800900元方米定价手身优劣势区1300元方米基础价格基合理
五 核心价值分析
1湘艺苑核心定位市文化艺术营造文化艺术概念品位牌文概念具体化湘艺苑株洲市艺术修养文化品位艺术文化部落
2 劳动者光荣钱种价值种力钱外显购买品位举两事湘艺苑正样载体
4 家身旁劳累匆匆奔远远家家身旁湘艺苑毗电脑城手机市场家具城水果批发市场众服装批发市场气家园阶级居住区概念案核心价值
第三节 推广策略界定
目标消费群界定
湘艺苑项目身定位素质出发结合中高档住宅销售特点界定湘艺苑目标消费群相关特征：
1 目标消费者：芦凇区服装市场业果品批发市场业电脑市场业通讯市场业南区附购房者身具文化艺术气质济力较强阶层
2 年龄：年龄约3555岁
3 家庭结构已进入中年期口简单居住空间娱乐性休闲性较
4住宅区着高档次求物值消费心理追求品位商商交易性物值
5强烈虚荣心喜欢攀玄耀文化程度相较底喜欢附庸风雅希通外条件追求文化品位
二 卖点界定
1 项目身生活理念：
（1） 家身旁工作
（2） 然入室独二天然山树林绿
（3） 社区宁静安祥幽雅恬静生活氛围
（4） 保安设施齐备安全起居
2 文化艺术设计理念
（1） 艺术生活中雕塑园艺构筑区
（2） 谈艺术出门会定期艺术展览
（3） 品位包围生活文化名
第四节 广告策略
广告宣传目
1． 项目宣传鸿宇房产公司形象推广做机结合适树立鸿宇房产公司品牌形象
2． 树立项目身底蕴深厚形象南区楼盘没品牌涵相区
3． 湘艺苑塑造成品质卓越东南区第楼盘
4． 促进楼盘销售成株洲十佳楼盘提供动力
二 总体策略
1 强调文概念回避楼盘渲染种谓文关怀树立项目富性文化艺术概念
2 竞争手相区直接简单卖环境摈弃嚣喧闹广告格调挖掘环境予买家利益点公众形成天然绿色生活认
3 通广告身蕴涵文化气息塑造项目文化品位项目具沉静呆板现代张扬气质时体现发展商稳健敛家风范
4 体现周细致处处业着想专业理念
三 树立形象
1艺术文化品位体现成感
2仅家更休身养性渡假处处体现出品质追求业尊重
3精品物业安全第楼盘
四 分期广告整合策略
引导试销期：广告原信息
通活动立体广告媒介网告知广市民特目标消费者艺术文化定位设计目湘艺苑正建设推出城事标准炒作转移公众期楼盘注意力形成湘艺苑期心理作部销售引导目标客户楼盘态度法
公开发售期：广告原感觉
活动广告塑造项目文化品位完成形象沉淀通公关促销活动公众项目形成新认知楼盘发销积蓄形象资源加深巩固公众注意集中度制造火热事件开发潜消费者
公开发售中期：广告原实体
通湘艺苑项目卖点细节挖掘渲染进步突显发展商业创造价值服务观念专业超前操作程序予公众卓越文化品位家身旁静品绝版印象形成物超值感觉
五 广告题口号
广告题：然艺术享受
理：
（1）然：代表现代追求潮流众楼盘中诉求造绿色景观中脱颖出湘艺苑草数木天然符合楼盘工业城市中污染区优越位置然买超越时髦舒适谐广阔空间感觉
（2）艺术：艺术高品质象征拥文化艺术真正品位艺术体现成功种高级高尚愉悦享受正艺术业优越感满足感
（3）享受：竞争社会中份快乐享受正成功拥享受予业种成熟豪感觉享受道出物业周安全服务放心
广告口号：湘艺苑 市艺术家园
理：
（1）市艺术家园湘艺苑设计理念硬件设施等综合素质定位确认业心需求直接表达
（2）市艺术家园具超前韵味超越竞争手众说词空洞物文概念炒作湘艺苑形象定位十分契合
（3）广告口号广告题脉相承利相互应
（4）市艺术家园更进步核心化项目诉求利诉求目标性
广告创意原：创意原必须充分体现广告传播题艺术然享受电视报纸广播户外车体视听设计胆前卫落俗套突出表现艺术性楼书直邮手册等设计充分体现楼盘质属性（幽雅然环境高品质物业理）
第五节 营销活动建议
营销渠道员促销建设
1 营销渠道建设十分重应建设双点两线销售渠道双点指开发商潜购房者两线指销售明线暗线明线销售指传统销售方式通建设售楼部成立电话销售热线设置样板房参加房交会等方式公开发售暗线销售指现代体验营销中裂变出种销售方式点带面口头传播目标消费者聚集会开展形广告销售
2 员培训理：建设支高效优质售楼队伍售楼员队伍思想意识必须前卫开放务实 顾客接触时承担楼盘第形象必须体现项目定位修养风度气质务实指必须熟练懂房屋交易合法合理程序业务必须准确位交易动作语言标准化充分体现开发商规范成熟获潜客户信评严禁损害楼盘形象举止言行
二 营销公关活动建议
湘艺苑奠基典礼暨心中区奖征名征文活动
1 策划意：高格调引起鸣惊广渗透引起十分关注 典礼邀请政界名目标消费群领军物著名艺术家参项目定位头阵征集楼名楼文引起市民特目标消费者 深度相关性扩客户量提高购买率
2 活动容
（1） 典礼发布会（2）艺术家做秀（3）设立征名征文点发放意见卡（4）心中区奖征名征文活动揭晓（5）新闻发布会颁奖晚会
3 活动实施：时间：楼盘开工期间楼盘预售期间点：典礼区现场发布晚会国宾酒店
二系列艺术展览活动
1 策划意：艺术展览活动楼盘定位支撑通艺术展联络客户艺术家明星关系客户品质外升华客户中树立良形象热销基础迅速收盘做前奏
2 活动安排：A型艺术雕塑落户区仪式B书画艺术家展览C文墨客讲座研讨互动会D明星艺表演会
3 活动参员：次活动参必须目标消费群认知名士路相关媒体记者目标消费群代表期活动时业代表发展商产纪士
三赠房活动
1 策划意：制造爆炸新闻事件迅速提高楼盘发展商知名度美誉度发展商提供套现房赠送某著名士策动新闻便楼盘软文炒作形成目标消费者楼盘定位价值高度认
2 活动实施：公开发售热售前进行著名士拟请株洲市院士某株洲市市长株洲籍国著名士湖南电视台某明星赠送仪式规格高继讨（软文座谈会）良性导
第六节 媒体策略
媒体目标
1 公众心目中树立楼盘品牌形象
2 提高发展商公众心目中知名度美誉度
3 力求湘艺苑销售利引起销售高潮
4 区形成良口碑效应
二 目标受众
区附芦凇区服装市场业果品批发市场业电脑市场业通讯市场业南区附购房者身具文化艺术气质济力较强阶层心文化艺术白领政府部门士
年龄：35——55岁左右
特质：注重生活品质文化品位（希高文化品位）
定济基础较讲究物值
事业成希获称赞种事业成豪情
工作环境相嘈杂接触员心种幽雅恬静家园生活
媒体接触惯——固收视阅读惯
1 喜欢新闻类节目娱乐节目湖南卫视娱乐节目株洲电视台新闻综合频道晚间报道区收视率高节目
2 阅读株洲日报株洲晚报潇湘晨报
3 收听广播坐车（）时居驾驶私家车时消磨时间动收听
三媒介策略
1 销售准备期
制作类设计制作工围墙户外板等销售工作准备
2 引导试销期
（1） 报纸广告预告楼盘进行部认购日期作前期形象宣传
（2） 邀请报社电视台电台新闻记者发布软性新闻重点围绕湘艺苑定位——然艺术享受作重点宣传配合硬性广告形象宣传
（3） 针目标客户潜客户寄发DM广告
3 公开强销期
（1） 报纸广告电视广告媒体配合电台DM广告促销活动现场广告形成强烈宣传攻势增加目标客户接触频次
（2） 销售时利软性广告新闻炒作形式时宣传销售情况形成种新闻热点
（3） 适户外媒体保持宣传持久性
（4） 定期检讨定媒介策略组合根客户反映竞争手做法时调整更换媒介组合
4 销售刺期
（1） 根前期销售情况客户反馈意见广告诉求表现形式作出调整继续报纸广告广告广告攻势已购买客户作踪服务挖掘潜客户
（2） 媒体新闻炒作作销售辅助
四媒体分析选择
1 面媒体
（1）潇湘晨报株洲日报株洲晚报株洲影响较报纸媒体阅读率高读者层次广泛建议作次宣传面媒体时株洲日报房产专刊相应投放该专刊潜购房者说阅读率高
（2）湖南日报三湘市报株洲日报商业广告气息较低权威性更读者信度高建议作次宣传软性新闻媒体
2 电视媒体
湖南视株洲电视台新闻综合频道株洲区影响收视率高信息更形象生动传达目标消费者建议赞助湖南视某专题栏目株洲电视台新闻综合频道投放广告宣传片时间应开盘前月时段晚8点左右
3 户外媒体
户外媒体株洲种规模口流集中城市具巨影响建议动工封盘施工外围树立3D效果图开盘前月中心广场金三角市场北区干道南区摩托车市场树立型户外广告牌车体广告选择28路1路2路外开盘天建议气艇种新型媒体时南门中心广场通道电子屏幕适投放予辅助
4 广播媒体
株洲交通频道覆盖面广影响然针性差成底建议作长期高容量信息投放方式
5 楼书DM手册企业形象画册宣传单海报样品屋接中心
广告载体细节求高建议信息容准确道位
第 五广告预算分配
（1）广告总额应总销售额5左右湘艺苑建筑面积S米均价R元广告预算S * R*5 中80计划广告投20机动费
（2）媒体费计划广告投总额60包括报纸50电视30户外10广播5车体5
（3）表现制作类计划广告投总额6
（4）SP活动公关计划广告投总额30
（5）礼品制作计划广告投总额4
第七节 方案说明
建议
1进行促销公关活动时媒体投放必须相互应确保次活动达相关目员协调必须准确设立活动负责次活动媒介负责够保证相关信息时利报道宣传
2交通道路建设问题开发商必须说服政府政府合作政府出面开发商承担部分费解决道路改造问题时必须申请开通专线公交
3区外居安环境市容环境建设开发商定见手段目标消费者相信区安全街区合作搞市容环境卫生
4价格种市场变化东西高开低走种预见性想法价格应该视开盘销售环境定遇高走高遇低走低
5暗线销售十分重房产市场成熟情况操作程手法说真正商品化房见必须全面建设暗线销售通路
二附（广告脚）
1电视广告文字脚示例
广告题：家身旁突出湘艺苑距目标消费群工作
画面1：两老板某市场班回家 配音：
画面2：两走门外路旁 配音：公众场合喧嚣嘈杂声
画面3：公交车开车拥挤堪 配音：嘈杂声
画面4：两中顾切挤 配音：嘈杂声节奏加快
公交优雅着微笑
（特写）
画面5： 车挤变形 配音：金属刺耳声
画面6： 没车出现湘艺苑
区门口美丽妻子爱 配音：轻快温柔声音
子迎接
画面7： 虚化画面出湘艺苑 配音：美丽声音读出文字
家身旁
2广播广告文字脚示例
广告题：湘艺苑艺术
阵流畅钢琴声
女孩：哎听说著名钢琴家XX株洲演出耶
男孩：啊听说票难买真想
两时叹息
开门声男声音：两开心？走带钢琴演奏会
两时问：票？
男笑着说：然啦刚买湘艺苑房子演奏会湘艺苑举行家享受艺术啊
标准广告语：湘艺苑市艺术家园
3报纸（户外）广告示例
广告题：体现湘艺苑天然古木环境优雅恬静
画面构成：区实际茂林体画面画面应简洁击力
外加区名发展商名电话号码
广告语：湘艺苑没开封然绿
水方全程策划
导语：
项目取成功关键市场深度广度准确握房产项目操作更宏佳公司代理水方前期缜密市场调研激烈市场竞争中寻找空白点首次重庆提出
5+2生活模式创造重庆房市销售奇迹
相关链接：
1水方重庆2001年出风头楼盘重庆首次提出5+2生活模式
2．2001年参加重庆市十佳居精典住宅区评选活动荣获金奖
3．开盘天创299套销售奇迹
项目简介：
水方重庆渝海实业总公司开发房产项目位重庆渝北区回兴镇（渝北区位城区东北部）项目占6万方米建筑面积8万方容积率129绿率43座拥占700亩宝圣湖项目分4期开发30万方层高层住宅规划户数1152户区规划两网球场1200方米游泳池幼园型童游乐设施翻斗乐800方米商业街会湖岸码头
操盘精典回顾：
宏佳公司九九年开发商初介入项目运作2001年水方推出前该区均房价仅700元方米时决策层面项目块三种意见：做：认位置偏远交通便重庆消费需求尚支持郊区化置业项目风险太二做等五年启动：认重庆形成郊区化置业需求引导少等五年现开发时早三做宏佳公司认引入5+2生活模式作项目操作题认项目操作项目远猜测市场否需求潜力思考块建什产品否引导挖掘市场需求周密分析前期市场调查发现5+2生活模式重庆尚属空白点块项条件5+2生活模式吻合
度假型物业定位出台：
5+2生活模式指 司提出5＋2生活模式认司便发现单纯5＋2生活概念思路较狭窄发散度假概念样目标客户层面拓宽产品策划必须舍弃传统项目二室三室力户型定位力产品户型定位室厅户型绝力户型时户型细部设计考虑业度假性质引入阳台设计增加户外空间室室外空间更度衔接产品更加原汁原味
日瓦湖滨镇思路诞生：
围绕度假物业思路司认成真正度假物业必然产品设计特景观设计更加具针性瑞士风景名胜日瓦喙头提出日瓦湖滨镇概念加强社区宝圣湖岸设计强调亲水性设立湖滨公园码头增设诸湖游乐设施项目旅游概念更足外界言水水真正成具魔力世界
形象策动示范效应：
产品促销样认房产营销品牌形象位推广塑造品牌目提升形象周密市场调研仔细分析项目块特征块处理位置2001年3月提议项目格林梦家园更名水方专门设计套VI基础应设计方案全面导入CIS通形象塑造提升项目知名度通国盘考察提议项目块前修建占6亩意境区意境区作特色规划细节入手全面导入VI造全新形象
轰动造势求认知求认：
2001年开道通车前常渝北区交通方便项目准备前期许业士该项目周密市场调研认果项目作普通住宅该段推出劣势显易见样引导挖掘市场需求操作项目关键项目组精心策划首次重庆提出5+2生活模式塑造项目全新理念
2001年6月水方第期试探性广告面市广告低总价低月供优美湖景总价5万元起月供236元起诉求点进行市场试探第次面市民提出5+2生活模式业界媒体引起轰动
题促销引起轰动
水方项目形象创立通前期报媒广告试探轰动效应整体策划方案转入第二阶段品质宣传阶段报媒广告方面采取软文宣传硬广告辅策略什5+2生活模式入手市民中逐渐树立项目认识辅公关活动进行推广2001年10月市房交会首次亮相天登记客户达1200成次展会受欢迎楼盘次展会通项目规划配套品质调整扩充项目软性附加值展会1350元方米均价进行试探受市场追捧胆调整价格体系2001年10月水方参加重庆市十佳居精典住宅区评选活动荣获金奖
公关活动丰富涵：
水方推出相继策划房日游夕阳红歌舞艺术节渝海产·新年音乐会水方泛运动会活动业界引起强烈反响
业界市民强烈呼吁宏佳公司万豪酒店组织召开水方项目营销策划新闻发布会次水方项目营造新闻热点
记：
2001年11月市场期已久水方出嫁新娘终揭开面纱开盘天创销售299套销售奇迹A组团日售空引起市场媒体广泛关注带动进步销售热潮2001年12月8日C组团开盘时调整价格策略价格相AB组团提高情况天迅速成交86套场面火爆2002年3月市春交会ABC组团已全部售罄
天河花园整体策划报告书
前 言 1
1市场分析 2
1．1．区域市场分析 2
1．2．定市场分析 4
1．3．项目分析 5
1．4．竞争手资料分析 7
1．5．项目周边配套状况 15
16项目企划思路 15
2．项目市场定位 20
2．1市场定位 20
2．2．项目形象定位 22
2．3．目标客户定位 24
2．4．目标市场细分 28
2．5．目标客户 31
3．销售策略建议 32
3．1．市场气氛培养 32
3．2．促销手段建议 34
3．3．付款方式建议 39
4．宣传策略 40
4．1媒体选择建议 41
4．2宣传题 43
4．3广告创意诉求 47
4．4广告宣传推广策略 48
4．5媒介组合策略 49
结 束 语 51
前 言
………敝司成立专项组专业市场调研基础根整体市场现状区域市场特性发掘项目优点加专业发挥配合贵司快完成项目销售目标
1市场分析
1．1．区域市场分析
天河区位广州市东部东黄埔区相连南濒珠江西南接东山区北连白云区总面积14777方公里口418万天河区交通四通八达广州市连接珠江三角洲粤北粤东区通全区中山道黄埔道等63条干道广深高速公路穿东西广州火车东站铁号线天河终点位区天河区广州著名科研高教区超22专院校34间科研院15中学1职中61学95幼园区社会保障事业发展较快
城市中心东移天河区作新兴区域成广州市商品楼集中天河区楼盘分布相集中分布天河北员村天汕路东圃中心集中区域
着城市东移规划现状日渐成熟关新城市中心利信息断展示眼前天河发展成天河政府中心天府路中轴线新城市中心根发展特点东移重心会着中山道线发展起黄埔道线工厂企业众村落范围广阔等负面特点带区域现代化城市规划迈进受定程度阻碍
1．2．定市场分析
员村位天河区南部毗邻天河公园天河区政府理位置优越附工厂较居民较密集消费群体工薪阶层着年发展该外口越越逐渐发展成外口聚居天河区政府搬迁落成该区环境市政设施逐步完善健全加速区域房产业发展吸引少城东工作士置业安居
房产业发展成熟理制完善原致该区城开发少性质房产商品房安居房集资房宅基等成广州市典例区域市场竞争十分激烈
员村作新城市中心部分规划发展房产发展特殊面正该区域楼盘价格路隔面区域相差甚远原明喻天河区政府员村特殊优越性天河区政府搬迁利带动东部区规划发展济繁荣位天河区政府门前员村助天河区新政府落成东风规划配套环境等方面更改善
1．3．项目分析
1项目名称：海景中心
2项目规模：2幢28层组成
3推售情况：现推景轩海轩7～28层
4宣传题：交成做业
5价 格：4076～5598元m2均价4708元m2
（复式）4228～7289元m2均价6255元m2
6装修标准：级类装修（高级锦砖面双面豪华门全景落玻璃门）
7优劣势分析
⑴优势分析
1 项目海景公司开发发展商实力雄厚买家充足信心
2 位广州新城市中轴线发展潜力巨
3 珠江新城享区成熟配套
4 处交通干道黄埔道华南道交汇点交通十分便利
5 项目准现楼发售增强买家信心
6社区配套设施较完善学校医院市场天河公园 赛马场等
7户型供选择
8停车场物业收费合理
（2）劣势分析
1 珠江新城配套设施然未成熟发展尚须时日
2 期周边物业市场销售情况活跃
3 竞争手广告宣传促销活动皆案强形象已广知
4 项目档次周边物业区隔销售象竞争激烈
5 项目三面楼宇包围景观遮挡部分
6 外员治安问题影响买家心理
7． 紧邻干道旁噪音空气污染严重
8． 缺乏商业气氛社区配套成熟
9．周边楼盘较竞争激烈影响销售
10．区花园缺乏生活然气氛
11． 三房单元套房成抗拒点
1．4．竞争手资料分析
手
1项目名称：侨颖苑
2项目规模：3幢12层幢9层组成
3推售情况：现推C栋C1～C4梯3～12层B2栋2～12层
4宣传题：新天河新市民新文化
5价 格：4481～5145元m2均价4655元m2
（复式）5668～6195元m2均价5861元m2
（新价格）
6装修标准：级二类装修
7优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已现楼买入住易吸引买家入住
②价格较区域楼盘低竞争优势
③位街避免干道噪音空气污染影响方便出入干道属旺中带静定升值潜力
④发展商知名度较高够买家定信心支持
⑵劣势分析
①周边外口较流复杂治安环境较差影响买家购买心理
②楼盘周围环境欠佳影响楼盘档次
③户型设计般凸柱位较影响率
④外立面缺乏特色
⑤建筑密度较楼距较密私密性较差
手二
1项目名称：紫林居
2项目规模：3幢连体9层组成
3推售情况：现推C—H座3～9层
4宣传题：品味家公园旁舒适休闲
5价 格：4511～6208元m2均价5320元m2
6装修标准：级二类装修
7优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘员村带数区楼盘部环境优美易吸引买家购买
②邻交通干道黄埔道交通异常便利
③该楼盘紧天河新区府天河公园咫尺楼盘档次提升莫帮助
④建筑设计电梯低层住宅物业收费低廉买家极吸引力
⑤区缺乏中庭花园吸引力欠佳
⑵劣势分析
①该楼盘部分单位马路受噪音影响空气污染影响销售
②周边外员时常治安事件发生影响买家入住信心
③该楼盘周边生活配套设施齐全装饰材料店铺影响楼盘档次
④户型设计定足凸柱现象
⑤规模难档次
手三
1项目名称：天庄
2项目规模：12幢高层组成
3推售情况：现推玲珑阁锦茵阁7～18层
4宣传题：天然高台全封闭绿色区
5价 格：5019～5802元m2均价5393元m2
6装修标准：毛坯房
7优劣势分析：
⑴优势分析
①区域少型住宅区易吸引买家购买
②区规划型绿化建设部配套设施齐全楼盘棕合质素高升值潜力
③巧妙利岗顶势抬高特点应采独特设计令楼盘拥鲜明卖点
④邻干道定距离区路环绕区四周令住户享受安静环境时享受便利交通
⑵劣势分析
①周边档次手楼盘竞争压力
②区外部建幢高层建筑碍整体建筑美感
③周边外员治安理隐患
④周边生活配套设施完善难满足住户日常生活需求
手四
1项目名称：恒安厦
2项目规模：1幢连体30层
3推售情况：现推恒乐轩5～25层
4宣传题：点滴……令生活细节设想
5价 格：4218～5980元m2均价5102元m2
6装修标准：毛坯房
7优劣势分析：
⑴优势分析
①位干道旁交通方便出入市区方便定升值潜力
②户型设计方正实间隔采隐梁隐柱设计方便住户日常生活
③单体楼部配套设施齐全助吸引买家购买
④南单位享受定绿化景观安静环境利销售
⑵劣势分析
①位干道旁受噪音影响空气污染严重影响买家购买意欲
②楼盘门前外员较出入欠缺安全感
③楼盘周边相类型手楼盘较销售压力
1．5．项目周边配套状况
1社区配套
①学：暨南学华师民族学院广州市环境保护学校
②中学：四十四中学华师附中天华中学
③学：昌乐学
④银行：中国建设银行
⑤饮食：云景酒家中意食庄食神等
⑥康体：天河体育中心羽毛球馆
⑦公园：天河公园
⑧医院：华侨医院市六医院
2交通状况
23路 车 陂 — 梅花路 504路 西 洲 — 白云路
39路 员 村 — 豪贤路 518路 棠 — 广园西瑶台
53路 员 村 — 宝岗道 540路 怡景新村 — 瑶 台
177路 员 村 — 广州东站 542路 怡景新村 — 瑞宝村
221路 保 税 区 — 江南新村 550路 绢麻厂 — 广州火车站
243路 员 村 — 文化公园 813路 员 村 — 火车站
245路 保 税 区 — 农林路 882路 保税区 — 彩虹桥脚
284路 员 村 — 广园新村 886路 员村生活区 — 机场生活区
296路 员 村 — 南湖游乐园
16项目企划思路
项目广电成熟生活区物业拥优良先天条件日前区域外部条件劣势较明显做项目销售企划工作项目否取成功重点市场项目理解初步出企划思路：
1充分利先天优越交通环境
项目交通环境较优越利具备先天优越条件谛造天河中心区宜商宜住精品公寓典范塑造独特品牌形象
2改善现存规划中足
项目作单体楼市场竞争力足必须做切细致规划现广电成熟社区结合起成整体现资源充分合理利提高项目综合素质树立型生活区形象市场立败
3握市场需求迎合买家心理
着房产市场卖方市场转买方市场供方面严峻问题产品消费否迎合客户需求充分握市场迎合消费者需求心理提倡新现代生活居住概念更效促进销售
4加强区域性宣传吸引流
项目周边档次商品房项目市场热点客流量低吸引更客户场项目成败基础条件户外媒体销售网点单张派发方面应加强区域性宣传增强传送项目信息途径吸引量流更重点宣传区域唯型社区概念社区概念目前消费者首选
项目否成功关键
5营造现场舒适环境引起客户购买动
吸引量客流现场环境坏便销售否成功关健项目应规划设计园林绿化现场包装接中心示范单位等方面营造非常舒适部环境配销售策略营造热烈买卖气氛力求迅速动客户心促进客户成交
6宣传销售体现项目规划前景
员村直外界形象环境较杂乱消利素规划中利素特新区府落成等呈现消费者面前需宣传销售重点握软性宣传宣传资料员培训等方面重点加强
7体现营理念
面元化目标客户必须抓住特点规划设计更加性化项目应规划中力求细致完善设计中考虑居住环境求企划营销中体现客尊诚意理念通融合项目营理念握更潜客户动心促进成交
8找出项目性化形象
客户品牌认知程度取决品牌性没性商品品牌极易市场中流失通项目分析理解挖掘优点加策划包装提炼性化项目形象提高项目知名度提升项目附加值促进销售业绩提升
点企划思路出发项目市场定位规划设计销售策略等方面作出建议期做出特色成功精品项目
2．项目市场定位
2．1市场定位
员村附楼盘谓良莠齐档次价格相差悬殊说路隔楼价翻番位项目北边黄埔道中山道高档楼盘较规模较规划致翠湖山庄东晖花园新世界东逸花园福金莲花园天河公园带楼盘97年98年卖特红火恰广州城市中心东移利炒作政府投资亿资金全面建成天河公园天河区政府迁天府路新址令带楼盘销售虎添翼着广州城市快速发展房产市场呈现出方位热点铁热山景热江景热市政配套热等98年马项目已没时风光区域市场热点已淡化加高架桥住宅环境直接影响天庄福金莲花园期紫林居恒安厦等项目销售进度变相缓慢项目区域划应珠江新城——未新城市社区紧密挂钩淡化员村区域概念项目获胜前提
细分析项目相邻楼盘中天庄恒安厦等单体商住楼缺少园林绿化黄埔道交通干线噪音污染法回避项目相似项目够区域中独树帜决定否市场竞争中脱颖出
唯结合区域市场情况身特点敝司建议塑造独特品牌形象
天河中心区宜商宜住精品公寓典范
定位入市充分迎合市场进突破市场形成区域热点然达样目标必须需合适规划硬件配合述项目建议中会逐阐述
结束语
项目身现存规划设计言结合适价格定位理应够保持定销售业绩述项目建议敝司认势必够较程度提高项目综合素质提升项目知名度成功推出市场项目期销售推广坚实基础项目成区域指标性物业
基敝司项目介入度足策划案建议尚属探讨阶段贵司认策划整体思路敝司贵司详细商讨案补充实操性更强方案贵司见谅着案规划建议断深化敝司信心贵司项目做成天河区精品楼盘
2002年明锦绣苑行销企划案
等着买现房想着羞羞答答半摭琵琶半摭面楼盘造究竟啥样清楚手急出手烫手资金潜市场湖城楼盘作种应考虑策划新点子迎2002年现房阶段消费者买楼引起第二波高潮
消费者房产投资越越理性置业越越选择余楼盘身货真价实外需加优秀营销策划起推波助澜作
质量环境成观赏触摸事实似前口悬河信誓旦旦承诺精美样册诱惑成种丈量诚信种触摸生活开发商必费口水消费者会开发商直接邀请业现场未新家提前感受想象中种锦绣生活
年房产广告尤报纸广告全国整顿工商局广告审查严格次华源城市花园关总统套房广告词受工商局查处认广告消费者误导作星级宾馆总统套房等词均属客观罚款求重做
初步策划题广告供选择配合明锦绣苑期施工竣工交付全程题层面容实际东西需明营销程中新举措融合
报纸整版广告：
1诚信明锦绣明
明锦绣苑重点承诺（金钥匙作底）
关明锦绣苑重点承诺
1 严格规划红线施工保证日间距达1125
2 保证绿化率达40
3 配套齐全车库幼园会馆中心广场游泳池网球场
4 做虚假广告销售面积严格国家规定标准执行
5 保证五证齐全规范操作
6 保证交付时客户提供住宅质量保证书住宅说明书
7 严格规定选材三产品
8 严格浙江省实施〈中华民国消费者权益保护法〉办法保修
9 物业理香港怡高担物业顾问国际物业理水湖州物收费标准
（明锦绣苑实话实说）：
诚信种品牌种精神
天明锦绣苑全部业讲
诚信更种观赏触摸东西
阳光空气绿明保障
城市城市
诚信贯穿明始终
2锦绣家园想象（想象篇）
关家想象
住市中心想象家窗前片白云
住市郊想象家门前块绿
年住乡
想象届时屋前屋花园
住明锦绣苑切想象
3 成家立业新思维明锦绣苑（WTO篇）
中国已加入WTO
湖州全球贸易缺角色
济位容忽视
湖州位济发达长江三角洲域
作海全世界济花园
日益显示生产加工基重性
办厂投资兴业已成趋势
湖州西面外商投资领
惟东湖州创业者理想家园
东面南浔织里等私企发达区
家居明锦绣苑创业东门外
您理想创业模式
选择明路路皆通
您家安明锦绣苑
种新投资趋势种新购房理念
种新品位生创业者新思维
东门二里桥明锦绣苑
古繁华锦绣
4爱美心家明锦绣苑环境篇
关环境绿化句老话：
明锦绣苑提出先造园造房环境优先法
环境优先法表现开发商土规划图时
建筑设计院环境设计院参整体规划设计
真正做环境建筑谐统相互托
配合明锦绣苑方式建筑法式建筑风格
作题设计布拉格春雾罗马夏季风香榭里秋色
帕特农山雪四题景观
年四季轮回意境环绕中心花园成整体
明锦绣苑环境设计表现外环境结合考虑
社区二里桥路退职15米湖东路退4米
龙溪港退15米作绿化处理社区外围树立绿色屏障
社区部四题景观中心花园遥相呼应
明锦绣苑配标准硬网球场时尚健康生活形态处见
2002年明锦绣苑行销企划案接页
5行走城市令您驻足楼盘(行走篇)
天城市时刻行走
湖州行走城市
东西湖州方？
心新方
明锦绣苑告诉您
城市方
湖州行走城市
明令众驻足楼盘
6举头明月低头思明（夏夜篇）
陶醉夏夜蛙鸣静谧夜色迷月光
仰星空繁星点点月光水倾泻生梦刻
切明锦绣苑出现梦幻家园锦绣家园入住明锦绣苑宽敞迷中心广场中心公园细心雕琢林间绿茵道漫步您享受种十九世纪怡然浪漫桃源诗意风轻拂心里体会明锦绣苑刻意追求种极致风韵正契合您童年时代梦幻遐想
您现思念明锦绣苑理已充分
现夏天快梦真实差点点明夏夜您夏夜锦绣时刻浪漫时刻举杯时刻倾诉心秘密夜晚
东门二里桥周围没高楼厦围堵走城市边缘繁华市音乐断断续续远处传蛙鸣声声身明锦绣苑淡雅思绪月光您空间里您情张开心扉情倾诉日夜着您爱述说您心目中锦绣未
7湖州四现代化明锦绣苑率先实现：
（1）园林式绿化明锦绣苑坚持先造园造房环境法高40绿化率令整区春意盎然然锦绣
（2） 物国际化着外资背景开发商聘请国际知名香港怡高物业理公司作物顾问带超前国际房产开发理念国际水准专业品质
（3） 间距保证全亮化1：125日间距您实丈量高国家标准诚信明锦绣明明媚阳光全心耀您时层高层低
（4） 宽带接驳科技化二十世纪资迅时代Soho办公族趋势高效率通迅设施已成必然选择明锦绣苑宽带接驳科技限前途限成您辉煌事业保障您锦绣未
8样板房迎接新生活（工程交付作）
买房种相亲更种生活缘份
缘份时确奇妙时明明咫尺错
直某天亲见时心会动
明锦绣苑已全面亮相面纱已揭开
流设计师精心设计更兼国际水准建筑师完美造区环境
整楼盘十余种风格异魅力非居家格调
明锦绣苑全新奉献次您豁然开朗
中梳理出新生活全部灵感
缘分早已存
精彩现开始
9亲亲家问问心
二报纸广告（商铺推广作）：
1 精明商判断永远会错
选择明锦绣苑行商做生意面绿色车站流集散效应您省许搬运费开阔马路商铺空间着意想广告效应做生意需精细算精明商独判断
2成功商选择成功
高空间气势成功商家气魄独特设计明高层商铺6米层高您展您商业华想象力成您番锦绣事业两层空间层价格明锦绣苑高层商铺成功商度身定制
3朱者赤高者赢
成功商家伍更发展昔日孟母三迁日入户明选择众投资捷足先登理性投资理性置业伟业样默默开始
明锦绣苑稀贵商铺剩余少量典保留
动心价格：米xxxx元起
东门二里桥古繁华锦绣
4明锦绣苑湖州温州
时温州前店家商业模式创造温州奇迹明锦绣苑完全成样新型商想温州厦门成功士般享受生活享受成功品味选择明商务房营物业外选择明锦绣苑买住房您实现您温州商梦您购房时享受特殊优惠做明业创锦绣事业
明商务房开盘现已销售半告磬独高六米两层式设计优越理位置您投资具丰厚回报（图）
5快乐织里：
城市版图进步四周扩散东织里镇区版图正湖州拢东门明锦绣苑成理想家居区精明织里先行步新思维选择明锦绣苑居家工作两方便织里吃苦耐劳精神正影响着全体湖州创业时代创业选择新代成功商企业营者选择明锦绣苑明锦绣苑带您种创业新选择住明锦绣苑创业市郊五分钟五块钱车族享受创业生路快乐织里明锦绣苑报道（图）
6成应该样算
说住明锦绣苑交通成班时间楼盘成高算盘错明锦绣苑交通便利超楼盘区出入便捷时间效率金钱您选择明锦绣苑商铺开展营贸易商业广告效应更容忽视金钱说您算吧者起盘算盘算里面成效益
7 谁明较劲？明
精品楼盘诞生取决精益求精设计施工明锦绣苑争分夺秒刻懈砖瓦精心造草木巧秒构思锦绣楼盘横空出世明锦绣苑谁较劲？明谁较劲明
三报纸软性广告：（5篇）
参次提交明策划软性文章稍做调整
四两建议：
1 考虑策划出版期钱江晚报湖州区报道整张发行量现万份针湖州城区织里南浔彩色版面设计印刷发行万元
2 交付阶段某夜晚锦绣苑新区广场放激光焰火示庆祝 举吸引气时扩影响锦绣苑区广场开阔开展活动重节日中秋节前
10月26日承诺交付日日子里开展限度吸引广群众注目参
2003年北京房产十营销典回顾
作者谢长风
京城楼市说2003年灾难年先百年难遇非典121文件闹风声鹤唳停止审批墅更导致许开发商慌慌张张马项目相前年房产光景真恍隔世
营销2003年寂寞年头年张宝全征集案名气势宏锋尚告空调暖气更张东名声噪梁家辉秀东方银座片银光左走左岸工社销售走前头相形2003年典作少够象苹果社区征集案名整项目脱颖出更少
2003年然产生英雄楼市英雄寂寞2003没变冷清免俗然十体例排出年典营销案例
1炫特区70年代激情夜
果没夜暴富然数少怜许没买彩票作中国财富密集作中国目前速成富豪摇篮果楼市产生传奇市场未免太丧气作相淡年2003年楼市然充满想象力幸炫特区
炫特区炫缘70年代激情夜
70年代东西书永久牌行车雷锋片摆块展览底文化活动营销活动？整活动搞完观众连炫特区三字底什东西知道算门子宣传方法？炫特区回答：房产营销
年1月10日炫特区西单LCX广场组织宣告项目正投市场70年代激情夜活动现场数高达数万种宗教般虔诚参加活动晚网关注炫特区挑起70年代生网友高达60万70年代激情样完全公益活动策划帮炫特区找忠实客户群客户炫特区认仅仅产品素更情感素客户爱项目成功炫特区着首时代广场次活动炮响发收拾户型项目成年楼市中销售额项目实实2003年度奇迹
延续激情夜风格炫特区举行数次类似活动：阳公园非流音乐节万圣节纯白夜阚军先生誉年佳策划免费观黑客帝国活动均效果俗
2棕榈泉国际公寓百万捐赠
记4月20日北京市市长孟学农先生卫生部部长张文康先生灰暗天天直遮遮掩掩非典疫情开始白天原谣言证实新谣言开始流传北京空气陡然紧张起年代突然发现死亡阴影离感巨助孤独
4月21日北京晚报棕榈泉百万捐赠棕榈泉国际公寓医护员捐赠百万元民币营养保健董事长伟发表极感讲话清楚记时条新闻时感动心情然样讲话场合说出时移事异已难时样感动棕榈泉捐赠活动沉闷空气中点亮光点亮房产界空前劫难参意识已名棕榈泉国际公寓更加吸引全社会关注提升企业美誉度时风头两然具体带销售量没详细数字非典期间棕榈泉销售高达3亿元关系甚
整市场中棕榈泉先进行捐赠房产企业然世纪金源珠江产捐赠金额千万远远超出棕榈泉数字时种捐赠活动已牛毛报纸天天报导然两企业金额已足产生棕榈泉样震撼性效果
棕榈泉百万捐赠反映企业危机公关意识反应速度坏事变成事企业什角度理解
3富力新坛：文化铸辉煌
截年11月底富力城销售额超15亿元世纪城建外SOHO道成年赢家2002年广州富力锐意北取击败包括SOHO中国众竞争者掷32亿元取广渠门块土年王牌理谢强珠江跳槽持块土开发富力城
轰动时32亿元王三环边优越理位置漂亮成城市风景彩蛋售楼间王牌理谢强组合足单纯知名度作宣传富力城丧失意义然时意味着留开发商闪转腾挪空间已原报纸编出生谢强辟蹊径文化旗舞呼啦啦响典范作便富力新坛
富力新坛里冯仑潘石屹伟谢强张宝全海南五兄弟坐道陈忠实贾凹等作家名流舞文弄墨6月13日富力城邀集位业首置业总裁王哲全国工商联住宅产业商会项目中心副郑国臣著名艺术士张羽韩国SK株式会社投资理方元等聚起富力城说三道四谢强亲接受家质询终做皆欢喜……富力城实力派形象展遗
相许项目神魂属文化营销富力城文化营销丰富全面顾社区文化建设理念张扬业关系沟通摆台面春风化雨润物声万物生发盛名愿意作细致功夫谁阻止富力城成功？
4玄妙CLASS
作专业哲学系学生傲头脑弄黑格尔哲学读懂抱着CLASS厚厚楼书知识夜回解放前坠五里雾中段段述似非理阶层定义建筑美学似相识真相识媒体发布广告段述果仔细读真点摸着头脑玄妙CLASS更玄销售额说开盘20天销售3亿许相信包括现场时候真楼层成非卖品相信
CLASS牛气源底气独特坡布局精雕细刻建筑没宣传够卖什选择样种推广方式倒值思量
作北四环外项目CLASS售价高达8000折扣高端产品许已惯宣传中更知道作衡量宣传效果标准奢侈品例圈子里高高昂起头通特殊方法口碑销售口碑广告重够CLASS买房头脑清醒偶尔动肯定买房时候
CLASS楼书适合象样精细说头项目具太普遍意义厚重楼书提供观众种理念击种产品深层涵挖掘严肃态度正次访谈中CLASS负责说：根求数懂种极精英态度完全媚俗市场中造成特立独行效果种形象通传媒传播样达宣传效果正谢霆峰通捣蛋达炒作目CLASS类样获量认然种认者整社会例CLASS500套房子呀
5长河湾：文产
热销双刃剑钱重担责惊喜外感恐慌成热销败热销长河湾热销忘居安思危董事长亲发话冷静长河湾热销什文关怀？便例证
长河湾老总黄怒波文化界名骆英诗集出作产然忘老行搞文产组织专门出版挖掘长河湾历史文化涵册子追忆里历史痕迹：长河流淌八百年古长河水高粱桥发生辽宋战役莫斯科餐厅时代记忆北京展览馆中国十建筑代记忆……已存悠久文化积淀长河湾纳配长河流水潺湲真物分感觉
果网关长河湾新闻寥寥现实中长河湾天龙八部里面段誉外面文弱书生体早已力充沛水系建设社区园林建设建筑风格外观形象长河湾均道法然注重环境谐然谐历史合样产品披优雅文化外衣果热销什产品够热销呢？
6阳光东：富区缔造者
果说缔造种物质行话错特错温榆河岸京汤河线西山香山线墅群阳公园带高档公寓货真价实富区富区概念房产界阳光东第次坦坦荡荡提出年年初首创集团宣布东四环北路绿化带东酒仙桥路电子城西坝河亮马河间块建北京富区名北京东区项目占面积100公顷总建筑面积超220万方米预计总投资超100亿元项目首创集团旗首创置业阳光股份具体负责全部项目2008年完工售价方米1万元10月17日第期盛开盘
中国财富作罪恶代名词托改革福现追求财富已成种光荣行正原参军种光荣行样意识形态没明确媒体舆表达羞答答典型例子关财富美德赋予国外体现中庸保守中产阶级首创置业正式块面纱剥吸引社会关注阳光东开盘销售1亿元富区宣传达传播效果功没
首创置业做法表明：宣传必真正意义创造够种事实成型东西完美体现出样种创造传播学意义谁说早谁创造者
首创置业造东区样宏伟计划两聪明花招足支撑体量销售富区旗帜种关高品质概念终众统帅项目宣传提供取资源
7荟景峰试住
阳园东四环豪宅标销售屡创奇迹二期荟景峰时候然保持原高品质北京市数公司炒作概念荟景峰提供全部现房价格7000元左右谓已挑战东区豪宅价格低线作香港投资商财气粗典型特色荟景峰营销案例完整体现种特色
果表现实力什活动试住更效呢况试住者提供试住日记文学东西难作假够提供出观众信度然提高时间长达月什问题出荟景峰选择种许开发商疑掘坟墓做法实实力底气体现活动开展吸引许注意短段时间荟景峰老树开新花曝光率提高说荟景峰黄老板数钱时间显著增加
荟景峰活动中加入娱乐元素拍天粮仓红吴子牛导演拉入进做秀宣称荟景峰尝尝鲜知道造谣领域构成诽谤罪娱乐界成基宣传手段现竟然样桩鼻子眼事情娱乐界然配合房产界狂炒番然吴子牛底住没已没文荟景峰着社会关注机会推销楼盘倒获成功
荟景峰眼球济忠实实践者
样失败成功活动通时代邀请皇马楼盘作秀趁机宣传豪宅中皇马样闹满城风雨样明星没场样知名度提高
8三环新城评选健康形象
您心目中济适房什样子？利微旱涝保收商品房围困万千重岿然动？总带定公益色彩政府直济适房般意味着市场运作绝缘老老实实做成控制收拾点贪厌野心挣两三点利润然切OK什广告投放什市场营销
果说2003年引注目趋势：市场化伟力量连心止水济适房营销推广三环新城完全市场化运作：产品作商品房样品质致夏季房展会销售量占济适房70种新闻断出现报纸电视然知道媒体然规律发挥作结果作勇气象征三环新城通努力申请健康住宅试点知道前奥林匹克花园金格林镇两项目前者全国第产连锁品牌者深圳开发商
三环新城希整活动加冠冕：三环新城改产公司邀请名星佬作形象代言做法社会征集形象代言获选赠送三环新城套价值百万三居室民化做法加众创意百万元房子诱惑两者产生张力足够发挥想象力说吸引8000家庭参加时间延续月
种方法综合运三环新城销售增成年出风头济适房济适房市场化做出榜样
9美林香槟镇邀约思想者
房产缺乏文化行业老辈房产商基革命家精神怕死二怕苦三怕没文化房产资金流量利润高旦钱什包括文化美林香槟镇典型例子较成功例子
年春季房展会直宣扬七宗（罪）醉美林香槟镇消费者认识什做手笔：花费百万城巴黎专程思想者塑模子房展会样画葫芦弄思想者丁神曲里受苦悲悯思想巨见证楼市名利场作房产项目底没必罗丹名作附庸风雅？样挥金土难道羊毛出羊身？观众议纷纷半天美林香槟镇东西心中抹掉开发商追求效果知名度会销售量毫疑义
样营销手腕已什道德标准者名实致样观念衡量牵强房产样区域性市场拥知名度意味着成功半思想者确实美林香槟镇举成名意义说美林香槟镇胜利者
10石韵浩庭：岁末传奇
年关黄世仁杨白劳讨债时候寒风威逼户外活动明显减少楼市日渐冷清家公司收拾野心开始盘点年收成种原年冬季房展会表现气相原火浇油般春季房展会确实逊色少
次房展会陌生项目放颗卫星陌生双井富力城附新项目石韵浩庭均价仅6500元已足心跳更令心跳：石韵浩庭出全国首家汉装社区概念国贸房展期间送出价值菲1000件丝绸汉装睡衣现场模特穿着汉装炫耀身材现场气火爆说足媲美谢霆锋开演唱会番策划结果没开发商失：十百万房子愣展会期间卖百套
石韵浩庭声称洋风日盛天发起文化复兴恢复汉家风范汉装作形象代言中国风格社区意旨宏深行类件薄薄睡衣否承担伟命倒值斟酌真忘记石韵浩庭倒容易
项目提炼出核心概念容易信息传递消费者更容易石韵浩庭行艺术然显点质项目形象核心理念致低价土壤中国风格根汉装花番炫耀完成传达项目理念目固易哉
外番含义：2004年钟声敲响石韵浩庭霓裳魅影火爆热销灾难2003年画光明诱惑句号
安家杂志 文谢长风
ESPRIT济南专卖店开业形象策划案
源：中华营销网 ( 日期：20040319 1001)
ESPRIT系国际知名品牌ESPRIT济南专卖店特许专卖店ESPRIT年形成卓越服装设计制造水断提升品牌形象完整企业理念行规范统形象识济南专卖店提供科学规范设计技术理保证
A．ESPRIT市场分析
济南作中等城市真正国际品牌专卖店销售专柜十分缺乏市场摆放销售国名牌海北京广东等登陆国际名牌杰尼亚马狮龙朗万范思哲MEXXPRADAPORST济南闻末闻进入济南市场皮尔·卡丹花花公子品牌等服装风格价位点营销均位没表现
ESPRIT现进入济南市场应该说寻找空隙——国际知名品牌缺少空隙树立形象引起消费者关注购买需售服装类型价位广告宣传营销手段诸方面做定努力
ESPRIT作种品味较高价位较高品牌济南进行销售推广系列困难点首先济南消费水消费观念处较低水准里高消费阶层规模较少ESPRIT面众市场非市场价位较高众市场成功开拓意味着少销售额然ESPRIT系国际知名品牌济南消费者知甚少甚闻未闻ESPRIT济南市场存着知名品牌创知名度问题方面嫁接利原品牌名知度事半功倍创造知名度部分消费者迅速知道解品牌品牌丰富含问题便ESPRIT济南专卖店位置ESPRIT销售策略中特注重店址选择位河街济南专卖店然处流量较高段条街缺少象样精品商店行色匆匆路段身吸引特定消费者专卖店身努力吸引顾客外济南市政府巳规定1996年河街建立高架桥现应时解高架桥建设模式考虑建议专卖店正负面影响必时做定准备调整
B·产品分析消费者定位
ESPRIT产品国际时装界直气蓬勃活泼开朗形象独树帜产品设计风格具浓厚加利福尼亚色彩充满加州沙滩阳光韵味拘束感觉
ESPRIT产品领导生活时尚高档休闲系列专职业女性现代男士设计休闲装运动休闲装中仔装童装鞋袜饰品等产品国际性时尚性休闲性季数百款产品推出符合包括济南现代成功士需求
谓现代成功士指济实力构成消费阶层济南中产阶层构成较样化独撑门户体营者资丰厚类投资者部分技术知识进入市场换取金钱高级知识分子部分掌握实权行政官员具备消费实力情况着装风格干差万点说性花费心血成事业物希机会放松希工作外时间形象心情方面讲休闲装便成中数需求
外消费心理花费少钱购买衣物消费者希买独特非般东西花花公子专卖店成功原服饰风格简单统非名牌服装没少差价位高感花钱买性风格
ESPRIT休闲系列款式样风格致断新品种推出消费者感物值服装鞋袜饰品丰富性便选择搭配
ESPRIT营者需清楚面消费者众独特致广告宣传销售产品类型店铺服务诸方面独特情调店面外观部装饰员工职责视觉形象诸方面ESPRIT公司严格规范加产品品味独特形象树立鲜明准确提供定基础
C·广告宣传策略广告目
基分析ESPRIT济南专卖店开业初期广告目济南社会众知道解国际性品牌解发展程服饰风格品牌含品牌产生信尊重众广泛认识基础产生众消费者众消费者便已ESPRIT解众中部分济实力着装品味士
开业初期广告宣传传播ESPRIT知名度知道国际品牌基ESPRIT价位等原消费者会广告马购买专卖店观解衡量产品价位款式品牌知名度应关系购买贵重服装等物品时理性色彩较浓厚初期广告宣传ESPRIT国际品牌高品质高质量款式表现出钱拥荣耀暂时没钱渴
利媒介广告宣传准确塑造ESPRIT高尚形象知道解国际品牌ESPRIT济南专卖店开业初期广告宣传基目
D·广告方式媒介选择
ESPRIT济南专卖店开业时便品牌进入济南市场开始时广告需详细理性富诱惑力介绍品牌方面应选择报纸媒介报纸详细说明报纸时效性强特点便传播专卖店开业信息家品牌基认识选择电视杂志等媒介传播品牌知名度品脾形象年广告宣传应报纸
开业前齐鲁晚报济南时报泉城周报山东广播影视报(面两种电视报选择中)作面广告宣布ESPRIT济南专卖店开业方面介绍品牌开业前做次ESPRIT全面介绍性广告版面根广告容少确定开业刊报纸广告介绍品牌方面通栏广告济南时报(齐鲁晚报)刊登系列性文章介绍品牌服饰方方面面类文章中知识性信息传播恰结合表面知识介绍暗里传播点ESPRIT关信息种系列文章消费者影响渗透性知觉文章首先家报纸陆陆续续刊登出时报纸刊登家报纸全部刊登完选择报纸保证某报纸媒介完整性
述家报纸齐鲁晚报广告价格稍高余家报纸通栏广告价格均数干元开业初期投入算太阶段刊登系列文章专卖店特促销活动时开展广告战役宜做太报纸广告版面应通栏广告关键广告容广告创意广告设计独特性高品味吸引高品质消费者
E·广告容广告创意
广告标题选择报纸广告：
·世界提起加利福尼亚会想金门桥莱坞沙滩ESPRIT
·体味休闲享受加利福尼亚阳光
·加利福尼亚阳光济南
广告容报纸广告标题面广告文案：
·ESPRIT遍布五洲三十国家国际著名服装品牌总部设美国加利福尼亚州旧金山市旧金山德国杜塞尔夫设服装设计中心广招全球设计专设计表现ESPRIT风格服饰季推出符合国际时尚千种服装款式香港设计家根亚洲消费者喜加选择推出适合款式色彩ESPRIT香港区负责系著名影星林青霞丈夫邢李源先生
·女需柔美男需轻松年代休闲装行道非休闲装国际名牌ESPRIT休闲装出美国加利福尼亚设计风格体现出充满阳光加州色彩突出休闲装拘柬感受加州沙滩享受阳光ESPRIT符合国际时尚高档休闲系统专优雅女性现代男士设计休闲装运动类牛仔类童装鞋袜饰件等系列休闲产品塑造形象体验悠闲生活享受加州阳光请ESPRIT专卖店
·现美国欧洲香港海享受加州阳光驰名世界ESPRIT北美120家专卖店欧洲380家香港33家ESPRIT1992年进入中国市场首先海设立第家专卖店现ESPRIT集团确定ESPRIT济南专卖店正式开业机会加入ESPRIT消费者行列世界时尚步品牌成功便体会美国加州充满阳光活力拘柬感受
(ESPRIT现陆50家专卖店分布许城市处提海济南感海步中国富着装时尚性区步满足家尊心)
根标题文案设计广告时果配ESPRIT时装图片务必注意图片清晰程度报纸印出效果果图片模糊会消费者品牌身产生误解怀疑配手绘时装画时装画规矩细致表现ESPRIT种款式浪漫情调
F·系列文章(报刊发表知识性传播ESPRIT品牌知名度)
·休闲装起源
休闲装起源美国早首推布制牛仔装衬衣茄克休闲装早途利耐舒适易整理特点作工作服二次战美国娱乐界明星肆推广休闲服逐渐成欧美接受服装六十年代嬉皮士崇尚回然衣服简单舒适追求休闲服理然成时服装流七十年代初休闲服开始成世界时装界重部分九十年代形成阻挡潮流强烈影响着穿着风尚ESPRIT源美国休闲装品牌然素净风貌展示拘柬感受目前中国陆城市均设专卖店势挡休闲潮流会开始青睐休闲装
·休闲装发展
目前广流行休闲装造型呈现种中性状态男女均穿规格属宽松型胖瘦兼容适应性较广泛休闲装迅速流行重素休闲装认识理解停留休息娱乐旅游时穿着认休闲服休息消遣时穿服装现认休闲服身体量放松心情调节仅休息时穿班正式礼仪外交场合穿穿着场合增加穿着时间延伸休闲服象滚雪球般包容分类服装形成种综合性休闲装概念世界著名ESPRIT休闲系列包括男女休闲装运动休闲装牛仔休闲装童装鞋袜饰品等综合容休闲装新认识休闲装作服装潮流宰久衰
·名牌分类
服装言名牌仅意味着知名度意味着质量时尚款式时身份象征
名牌分类讲设计师名牌YSL代表圣洛朗皮尔·卡丹牌夏奈尔牌等名品牌名知名度创立名牌李宁牌运动装晓庆牌时装商品性名牌商店知名度创立名牌培罗蒙西服红服装便公司名牌品牌身助名设计师名创立名牌国际知名
ESPRIT美国名牌法文ESPRIT品牌名称意思年轻活泼富气服装注重拘束感觉众类型名牌组成名牌家庭吸引着成功士眼光
·休闲潮流
闲忙反义词忙碌时候渴休闲面工作生活快节奏身处市拥挤喧闹支配时间拘束空间极限期心情放松节奏调节身体掉束缚肌肤呼吸时穿着扮花太时间精力穿着舒适款式简洁方意然休闲服便应运生
女份柔美男份放松便休闲服追求美国ESPRIT休闲系列强调ESPRIT概念心态非年龄吸引着时尚敏感动活跃士消费象成熟活跃品味落俗套勤奋拘谨许喜休闲装士精神写
XX厦推广策划
前 言
关细化售楼部环境提升项目品位干建议
果产项目成败关键李嘉诚言：第段第二段第三段话售楼处环境金科玉律细节细节细节
产市场综合销售数显示约90甚更销售终项目现场发生 样强调售楼部环境重性分
事实告诉细节动没细节完美没全局完美
衡量售楼部现场坏标准买家停留时间长短
越愿意停留项目解越点成交机会疑会更高
卖房子象卖日常生活品简单发展商成熟理性时体现细节操作时候细节——售楼部门口摆放垃圾乱停车辆句该没听问候语举手投足间该谦……诸类常忽略细节常常决定次购买行放弃
反果样细节——插透明玻璃花瓶中鲜花精美茶具里杯醇香清茶者杯香浓咖啡柔优美背景音乐舒适坐椅室植物散发出清新空气……意处透露出发展商心细致入微样发展商建筑未生活工作空间令憧憬？
房子眼里概念米少钱消费者眼里倾半生心血交换美梦想尤期房销售样花功夫楼者提前感受未生活方式工作气息强化消费者期房信心起着重作
售楼部环境整体设计细化利销售角度出发原：
★ 创新——性化
★ 环境细化
★ 服务质量高素质时处见
★ 丰富售楼部部空间延长客户停留时间
售楼部现状
1 外包装：整体采银灰色系调色致视觉感受较单没新楼盘开盘应该具活跃商业气氛第印象售楼部象类似洗胶卷营场
2 售楼部 （1）售楼部部已装修完毕部缺少品牌识标识色彩搭配较冷感第印象售楼部象类似洗胶卷营场
（2） 售楼处部：目前堂摆放项目外观建筑模型说明性展板楼书等销售工具 售楼部玻璃幕墙室墙体面积空白
（3）售楼部办公区域房间职划分
（4）售楼部顶部黑色压抑感觉没常规售楼部该明快亮丽需求
（5）项目宣传推广语
（6）项目现场周边广告牌指示牌受众易识
二包装策略
针售楼部述现状现场整体包装策略：
1针售楼部整体银灰色系暖色调调节整体视觉效果
2售楼部办公室门口装置职标识挂牌
3售楼部玻璃幕墙装饰电脑刻画宣传语辅助语宣传效果达图文貌
4售楼部室进口右侧空白墙体制作功性展板
5空白墙体根具体尺寸制作相匹配展示牌装饰品
6客户接处玻璃桌面茶前台摆放鲜艳花植物（制作出楼书换）
7墙角摆放盆栽植物
8黑色顶部放置（扎）色彩艳丽气球
9销售员佩带统设计姓名职务牌
10深色会客沙发添置暖色垫烘托整体亲力
11距离售楼部左100米处路口北关工商标牌边立华杰项目指示路牌
12售楼部门口放置宣传彩旗
13售楼部面路墙安装户外喷绘广告
14 售楼部门口摆放充气拱门
15果条件允许北三环入口处立项目指示牌
三解决方案
针售楼部述现状前期推广观点：
（1）关创意
造梦———— 创意关键
广告创意仅仅项目具什讲里投资够什享受什事业什样帮助发展
言概做广告应该买家描绘美蓝图
（2）关广告计划
造势————制定广告计划关键
提炼卖点令项目广受关注类媒体强势配合广告安排紧凑力
种种核心造势予非非印象称房产广告
（3）关广告计划时期
集中考虑3月广告计划
房产广告计划会受身销售业绩竞争手市场形势等诸素影响长期性广告计划变化较情况集中精力考虑围绕开盘期间广告安排更意义
（4）关广告手法
广告手法需断创新
房产市场变化非常快速抱着僵化原取断创新创造性引导目标客户引导见怪怪读者
策划创意执行表现皆富创造性思维方法获理想销售效果
（5）关媒介创新
整合传播运广告攻关利DM促销事件行销等种手段 阶段侧重点应
*产缘性客户特征显著项目周边形象推广非常重尤开盘时期
*产销售工具楼书户型单页DM售楼处氛围营造样板间设计促成终销售利手段
（6）房产广告发生作程
北京天十类型项目进行推广宣传认：
第步效广告前提见兴趣解关注项目起码引起目标客户群体关注
第二步广告产生想亲身解兴趣愿赖广告卖点否目标象购买心理需求相符
第三步兴趣转移行动房产注重时销售资金快速回笼行业广告效果直接体现售楼部楼流量
（7）说：
*形式决定注目率容决定兴趣否行动两者缺
买家角度房产广告效果坏关键否目标买家实现效沟通
*广告标准
视觉注目性保证广告引起注意
容清晰易懂确保广告策略贯彻
提供购买利益保证广告销售紧密结合
整体美感性令受众增加项目心理评判分
致风格保证广告累加效应形成项目品牌
（8）广告组合
广告决非单纯报纸广告楼书DM房展会户外POP样板间广告信息传达重媒体完全报纸广告难达项目功述求效果时必须根销售阶段选择阶段性广告推广方式灵活运广告公关促销行销等整合传播手段
（9）广告配合
广告必须销售紧密配合互动尤销售配套政策销售配套工具销售事件促销离开开发商理解支持开发商求销售促销毕功役需系列战紧密围绕推广核心系列活动逐步达成销售目标完成
项目SWOT点分析
* SWOT分析
S（优势）
*西北三环区扭带城市核心位置区位优势较明显
*北京海淀区钟寺物流中心行政规划保证土升值潜力
*厦商务功配套齐全
*户型面积较折中购房总价较底
*梯形室外空中花园区域较少见
*室开间格局功划分较灵活
*总体品质均具备成热销楼盘先天条件
*海淀商住项目相（品阁27元米月华龙42元米月亿城中心4元米月）项目物业理费35元米月收费标准较适中
*车位规划较合理300车位基满足单元停车位
* W（劣势）
*产品外观建筑形式亮点外立面较众化
*期房项目入住时间长品质否终落实成影响购买阻力
*售楼部现场布置该工作进度协调
*销售工具全（目前建筑模型）周边识标志没
*售楼部选址较偏没马路
*开间格局增加入住者入住成（做隔断）
*职部门间配合需更加谐默契
*总套数足三百套法形成富海中心样单体规模效应该项目配备独立纯住宅项目作商住项目配套支撑
*周边（现四道口水产批发市场前）已开工类型项目面积高项目销售面积（2倍左右） 项目工售楼部马路受众较容易识
*基述点广告出果项目位置法目标象易识容易引周边竞争楼盘原意象购房者持币观较心理增强
*产品更新速度加快竞争手竞争力增强竞争市场压力时时加
*非处交通条件成熟显段公交线路直达项目现场加周边步新建项目较难出现抢购局面
*较华龙厦均价8050元米亿城中心均价8400元米项目单体规模效应定价较高
*O（机会）
*三环块稀缺
*北京市商住楼项目市场需求升期
*现块周边商务物流领域中高档楼盘项目出现断档
*未规模城市建设投入
*周边辐射区商务环境成熟东马甸商圈南西直门交通枢纽西中关村高科技商圈北清华科技园等势必带动块发展步伐
*强力优势策划推广力量会劣势威胁化解程度
项目点分析
区域市场认知：
位置：考量产项目位置优势指标衡量
①观 念 位 置 三环边市中心
②相 邻 位 置 泛中关村产概念
③环 境 位 置 钟寺物流中心项目
④情 感 位 置
⑤心 理 位 置
⑥规 划 位 置 规划前景
（注 ： 华杰厦项目较强优势）
中档商住项目特性分析
1中档商住项目特性
①块特色
②定规模体量
③商务配套齐全
④性价超值价格追求贵
⑤户型适中样面积追求适宜贴身追求分宽
⑥绿化环境优美
⑦舒适度较高
2项目做点？
①块特色 （√） 钟寺物流中心
②定规模体量 （╳） 层高总13层分户数量足300套
③商务配套齐全（√） 项目规划较齐备
④性价超值价格追求贵（╳）现场氛围造价格优势特突出
⑤户型适中样面积追求适宜贴身追求分宽（√） 力户型65100米左右
⑥绿化环境优美（╳） 块周边规模绿化环境空中花园建成定
⑦舒适度较高（√） 项目布局规划尚U字型整体结构利透风采光
差异化分析结：
——深度挖掘区位营特色突出投资者投资快速获回报感性认识强调行政规划项目影响力创造差异化重发展方
四项目客户群分析
（） 项目区域产市场特点
海淀区北京房产投资热点区域 华杰厦处钟寺区已海淀区政府规划设定钟寺物流中心周边区域规划物业理势必会形成规模效应现空间格局限时间会力提升改观已物流领域集散品牌意识投资者消费意识理念中继续延伸壮
（二）客户定位：
华杰厦体单间40—200米建筑面积购房总价较低容易吸引中型投资者目光该块现物流版块营模式案招商程中作诉求应加效利作附属群体审视域营环境氛围配合缘泛中关村产概念外厂矿驻京办事处科技含量高企业分支机构IT工作室侧重点时项目做高端群体二次投资置业选择（未行业请指正）
（三）客户细分：
1年龄构成
目标客户年龄段：25—45岁间士
针华杰厦户型结构：65米间约76套100米间约200套左右200米间约10套（三百套左右）
推断力户型100米间户型
根年龄结构购买层细分
65米间目标客户年龄层次2535岁士
100米间目标客户年龄层次3040岁士
200米间目标客户年龄层次3545岁士
针年龄结构消费心理特点做出相应广告策略
3客户构成
①第目标群——买家分析
根钟寺物流中心规划蓝图现物流营格局先期着重项目周遍进行推广四道口水产批发市场附金五星市场周围区分布着中规模商务机构 机构处成长期工作环境质量非常重视长期处工作产生较深厚感情更重企业外联络保持原联系模式
首次置业
文化层次然高股干事业决心毅力
较部分外着南方商特机敏闯劲
住现太意现讲究办公环境提升公司形象力保商业中信誉度
生存哲学信奉份耕耘份收获
外年拼搏程艰辛许
获阶段成功想北京会里扬眉吐气番
达种效果直接方式北京投资买房展现实力佳方式
营商贸格局制约企业员规模
事行业需更资金押企业营周转资金现金买办公场
买房抉择行业士更加斤斤计较
信奉份耕耘换份收获
会开发商底做实事衡量房屋实际价值
消费群进行购买较时房子济实较注重楼盘综合素质追求工作便利感受非追求豪华享受群买家做出购房决定时房屋性价基求
类买家占华杰厦项目销售例4060左右户型选择般100米间
先期域目标客户招商工作做细致做漂亮期延续工作通期客户口碑传播带新销售业绩
②第二目标群——投资买家分析
般受域限制重华杰厦段环境配套设施重属块行政规划土价值提升力度投资做财富积累方式赚取房屋租金期房价升值转手卖掉赚取房屋中间差价
楼盘功外政府规划行作华杰厦附加价值进行购买择决砝码
前期推广造势成功吸引众类消费者前投资
类买家占华杰厦项目销售例1020左右户型选择般65米间求低总价低投入降低投资风险
③第三目标群—中关村楼盘分流客户
类客户群体周转资金较前两类目标群体雄厚做IT行业验力没达中关村购买高档楼盘（价格15万左右）实力方便工作购房目光投中关村边缘块捎带泛中关村产概念楼盘般注重工作环境品质讲究商务配套设施便捷性整体感价格认定较宽松觉楼盘中关村买楼便宜认进产生实际购买行动
物业理商务配套服务态度 ①②类目标群体苛刻相应广告推广适物业理服务细节做侧重点推广
类买家占华杰厦项目销售例1015左右户型般选择100米—200米
五宣传策略
广告基原理分析产品利益点构成目标受众吸引力产品买家什样实利益
该利益点产品身功利益时尚品位显贵服务涵区域规划力等附加价值
根（第五）项分析结果华杰厦目标客户群体属中规模企业业年龄限25岁限45岁士 中公司受持资金额限制 般选择满足便利办公需求造成太资金压力场作营场 鉴宣传语应包含创业投资回报快理念
年龄限设25岁目培养续购买者没项目建马卖完厦施工首批业入住段时间距离期间25岁目标客户成长许段时间会项目销售程中占定例尾房购买者年龄段士较热衷传播市场动态讯息吸引注意力建立第二传播渠道口碑传播
独特销售张（USP）
热销售项目需独特销售张指必须消费者提出独二说辞说辞独者第提出独特销售张目标买家言实实利益消费者通表达见确实带实实处
具体求：
统性（形象整合推广策略中始终变核心）
连贯性（整全程营销程保持连贯包括广告风格述求延续性）
差异性（性化识系统建立独二法代）
作案强势卖点辅助卖点需提出系列核心统率起
案核心创意需创造出新口号（SOLOGN）导入树立口号核心品牌形象持续断卖点断丰满完善案品牌形象波动间断高潮式营销方式推广节奏吸引目标买家实现终销售
整合营销传播
（）关传播核心表现三方面：
①项目核心竞争优势美观清晰准确传达目标象产生鲜明印象
②具体操作注意掌握节奏配合营销创造快速销售成绩
③传播中形成项目统明确具延展性广告风格
成功宣传推广应整合运广告公关事件营销POP促销DM等手段全方位立体传播
（二）营销阶段策略点：
针案针购买群体需求形态特征心理制定相应推售单位策略户型策略价格策略付款方式策略促销策略广告策略（具体相应策略详文见）做集中兵力直击目标消费群体
首期传播节奏
1准备期：现8月底项目包装销售工具基位
2新品牌形象树立概念渗透期：9月初9月中旬
4首销售高潮期：9月旬10月房展会期间
（三）具体营销方案建议：
*针华杰厦客户定位华杰厦目标客户四面八方够财源广进第认识
宣传口号：
八方商机 聚揽财富
华杰厦外部环境部配套中总结出资源优势：
*四面聚揽黄金商圈气
四面体现项目身优越理位置区域环境体现天时利旺势
面南接西直门型交通枢纽铁轻轨架构元交通网
二面北邻清华科技园中国科学院八院校享学府浓厚文氛围
三面西中关村高科技商圈迅速带动周围济发展提升区域整体档次
四面东倚迅速成长马甸商圈中国科技会展中心
*八方亲历完备服务
八方项目身出发挖掘项目身特色带业置业优势
方高瞻远瞩规划前景
二方功样综合势
三方完善齐备配套功
四方绿色享然生态
五方意调配弹性空间
六方知名专业物业理
七方估量升值潜力
八方历史悠久商业文化
述努力种新鲜视觉感受擦亮受众眼睛
八案名策略
案名相应连接商业氛围浓厚前缀名求突出华杰厦够抢占获取财富捷径意识目标群体设计前缀名：
金谷华杰
银滩华杰
金区华杰
华杰先机
九报刊面广告策略：
色块鲜明文字吸引投资者简约时尚格调
找出华杰厦项目相优势提炼出加强势推广
十开盘期推广策略首次规模媒体投放期策略
开盘期间推广针目标群制定充满诱惑力纳金计划
* 纳金计划
围绕投资理财概念制定投资华杰厦低投入高回报推广核心
先期联系租赁客户前租赁房屋等厦建租约偿转购房者媒体描述：房子带租约销售
客户形成里已租赁抢手观念认识
*纳金计划二
开盘天针前落定买房客户提供全套精装修购买发生时通交谈询问客户空间设计喜设计风格装修标准装修材料工成作开发商具集团背景优势费
推广手法描述：
商务空间设计
附带详细说明活动具体计划安排真正成交客户接受服务感满意带动第二宣传渠道性
*纳金计划三
开盘前提出低首付概念
开盘报广告诉目标群开盘壹星期（者时限）前购房者享受5（者10）低首付政策目增加项目渗透力促成销售提高项目气——知道产项目果没气会市场牺牲品
做市场先驱先烈
说明：活动计划客户中选择优惠计划种选择
A 现阶段推广建议：
1根目标客户分析——（客户细分源结构第目标群客户）分析中表述首批客户附项目现场包装域周遍户外广告路标标识广告重点
2DM直效广告制作派发直接影响现阶段推广效果
3 针现已订购客户开盘前落定客户统老客户现阶段开盘期间制定较优惠附加政策开盘前买房者面交1—2年物业费者赠送家电器等实际效促销手段
B开盘日期促销建议：
1建议开盘日期定910月份左右房展会期间步推广开盘活动报广 房交会期间受众较关注产动态集中时段
2利房展会作优惠政策实施台提出集团购买享受价格折扣实惠操作时根2户3户5户10户等单位者统订购予等优惠折扣量争取购房份额
3针开盘前已订购老客户推出重奖销售 老客户介绍新客户成交奖励老客户定额现金 者免老客户1—2年停车费时新客户享受1折左右优惠
4时开盘 房展会期间10者15户单元推出分3万（1名）2万（1名）5千（35名）抽奖活动（老客户新客户等具抽奖资格）
C媒体选择建议
媒体：报刊
半版形式发布选择投放 北京青年报北京晚报精品购物指南
开盘根时间段销售进度酌情投放通栏广告
辅助媒体：电台广告
采高频段长时间北京交通台北京音乐频道播出期少6次天二期少6次星期 三期少6次月
辅助媒体二：网络广告
*搜房焦点网等专业产网站发布信息
*建立项目专门网站相关房产专业网站进行连接进行广告推广扩传播力度 ：搜房网焦点房产网万房网等
辅助媒体三：杂志广告
设计精美DM单页加页形式直接投目标客户群体目性强达佳宣传效果宣传期长作重点推广媒体
中国企业家IT理慧聪商情 旅游中国等
辅助媒体四：车身广告
该媒体具时效长流动性宣传面广特点较济
D阶段活动建议
根销售情况制定阶段公关活动
公关活动表现：
* 现场开盘庆典活动 *业酒会 *专题音乐会
* 冠名某文化活动摄影赛书画赛
说明：文仅策略框架详实施细需贵方沟通达成识
北京亮点击广告限公司
2003年7月15日
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