北京学光华理学院
北京学企业理案例研究中心
TCL宝石手机
案例作者：张险峰
作者单位：北京学光华理学院
指导教师：志毅
中心提供该案例作课堂讨材料作者目证某种营理方法效否出保密起见作者隐某名字识信息资料
未书面许北京学企业理案例研究中心禁止案例进行形式复制存储转载案例受复制权力机构辖购买申请复制许权请北京学企业理案例研究中心联系
址：北京学英杰交流中心105室
邮编：100871
电话：+861062759367 62758178
传真：+861062759367
Email：mccp@gsmpkueducn
网址：httpmccppkueducn httpwwwmccporgcn
版权：北京学企业理案例研究中心
TCL宝石手机
1990年代末国企业举进入中国手机市场年发展国产品牌市场份额稳步升2001年达中国手机市场份额13％摩托罗拉诺基亚爱立信代表洋品牌长期营形成研发生产营销优势然占中国手机市场绝部分份额国产手机厂商中TCL移动通信2001年实现手机销售量130万台销售额30亿元利润3亿元（参图1图2）处领先位
图1：TCL移动通信1999－2002年销售量（万台）
图2：TCL移动通信1999－2002年销售额（亿元）
中国移动通信行业
中国移动通信行业1990年直保持高速增长势头截2001年9月底中国手机户已达13亿全年增长速度远远高世界国家增长速度参图3
图3：国历年手机户数量增长率
2000－2005年间中国2亿消费者购买手机30％－40％现手机户更换新手机国外发达国家区出口增加2001年中国手机市场表现出列特点：
1 三洋品牌占绝优势
中国手机市场摩托罗拉诺基亚爱立信占整体市场70－80％市场份额产品系列市场推广价格分布销售网络生产规模等方面相品牌占较优势
2 国产品牌市场份额保持升势头品牌间分化严重
年摸索国产品牌手机市场份额开始升1999年5％2001年突破10％市场份额保持增长国产品牌中手机厂商差异化战略取阶段性胜利国产手机厂商然没找突破口
3 技术进步推动产业升级机会挑战存
中国联通2001年底运营CDMA系统手机厂商带新市场机遇截2001年12月初摩托罗拉波导TCL等18家厂商获CDMA生产牌时2001年底信息产业部中国电信运营商拆分重组产生新移动电话电信运营商中国手机市场注入新活力
TCL移动通信限公司
TCL集团创办1981年家事家电信息通讯电工产品研发生产销售集技工贸体特型国控股企业20年发展TCL集团现已形成家电通讯信息电工四产业群开始实施传统通讯家电产业3C整合核心竞争力信息产业导电子信息企业战略拓展2000年TCL集团销售总额205亿元出口创汇5亿美元全国电子信息百强企业中列第5名
TCL移动通信限公司成立1999年3月TCL集团控股TCL通讯股份TCL国际控股投资商注资1000万美元成立公司董事会命TCL集团总裁李东生董事长TCL通讯股份原副总理万明坚总理
公司成立初万明坚总历提出3CF4WS期目标力争3年做国产手机第4年华尔街市实现战略目标万明坚明确提出5国际化5思路3战术竞争策略5国际化指研发国际化生产国际化销售国际化资运作财务决策国际化公司部决策支持系统信息理国际化5思路指：（1）坚定移移动通信行业求生存发展（2）实行成领先战略（3）创新基础强化差异性战略（4）策略联盟获取资源优势（5）部企业理建立研发销售制造三支王牌军3战术指：（1）速度击规模（2）智慧创造差异（3）全球化整合资源
公司成立2001年12月相继推出手机产品见表1：
表1：TCL移动通信1999－2001年12月推出产品系列
时间
产品
研发
1999年4月
－2000年2月
9910992099309930DF
TCL意利特灵通合作开发
2000年7月
9980
TCL法国萨基姆合作开发
2000年10月
999D
TCL研发
2000年12月
商务机3000
TCL研发
2001年1月－2月
999D钻石手机999D宝石手机
TCL研发
2001年6月－8月
898883888188
TCL研发
2001年10月
6898
TCL研发
9980滞销
1999年TCL移动通信意利特灵通合作开发手机相继推出991099209930系列手机
2000年TCL移动通信法国萨基姆合作开发9980系列
前TCL饱受缺货苦时9980产品质量信号接受等方面具优势TCL移动通信定购17万部芯片9980作重点产品2001年7月推市场产品推市场出现滞销造成产品积压万明坚带领队伍亲成武汉等摔手机信号通种方式进行市场推广直2001年半年通外形改进降价9980处理完
宝石手机
2000年10月TCL推出第款研发TCL999D折叠式手机999D作TCL重点产品推出直接面摩托罗拉V998竞争摩托罗拉V998系列相时999D制造工艺品牌影响市场推广等方面处劣势
摆脱种利局面TCL999D基础采取系列重举措首先2000年11月TCL移动通讯中国手机分销商中国邮电器材公司（PTAC）签订999D手机包销协议2001年TCL推出宝石手机投入量资源进行营销推广
关宝石手机产品万明坚述手表钻石行业启示提出快慢结合价值创新理（1）快慢结合指手机作消费类电子产品具渠道流通快产品生命周期短特点钻石宝石作装饰品具渠道流通慢产品生命周期长特点换句话说手机成1000元厂商加价200元出货年卖掉成千万部手机钻石戒指成1000元厂商加价3000元年卖掉百颗戒指正谓三年开张开张吃三年果推出宝石手机需手机成宝石成加合理利润方面通手机快速分销加快宝石销售方面通宝石点缀提升手机品位实现差异化（2）价值创新指手机作消费类电子产品具４层次价值包括：济价值文化价值心理价值审美价值TCL手机研产销应该着眼整价值体系提升宝石手机济价值保值文化价值迎合时尚心理价值进行细分审美价值进行创造
图4：摩托罗拉V998＋手机
图5：TCL998D宝石手机
宝石手机营销组合
推广宝石手机TCL营销策略方面做量工作
1 产品组合
2001年TCL移动通信手机产品系列带明显珠光宝气999D宝石手机TCL宝石手机产品中代表TCL999D销售历城市滞销然转移中城市热销城市逐渐畅销程2001年1月12月TCL推出5系列手机产品分非宝石手机宝石手机钻石手机3种类型分针中低档市场中档市场高档市场参表2
表2：TCL2001年推出手机系列
产品线
非宝石手机
宝石手机
钻石手机
1
TCL999D系列
999D
999D宝石手机
999D极品钻石手机
999D黄金手机
999D珍品宝石手机
2
TCL8988宝石系列
富豪8988宝石手机
3
TCL8388系列
漫游者8388手机
漫游者8388宝石手机
4
TCL8188宝石系列
时代佳8188宝石手机
时代英豪8188宝石手机
5
TCL6宝石系列
时尚6898满天星
宝石6898满天星
金钻6898满天星
2 产品价格
TCL手机定价具竞争导直接盯准摩托罗拉V系列产品时TCL手机定价充分考虑产品线特点进行相互匹配华东某手机零售市场例摩托罗拉V998＋TCL999D系列价格表3：
表3：摩托罗拉V998＋TCL999D系列手机零售价格
摩托罗拉V998＋
TCL999D
TCL999D宝石
TCL999D珍品宝石
TCL999D钻石
2001年5月旬
2880
1980
2480
3280
12000
2001年7月旬
2180
1730
1980
3250
12000
3 市场推广
TCL采取系列市场推广活动推动宝石手机销售
（1） 2001年1月雅宝网线拍卖999D极品钻石手机次活动提升TCL品牌形象
（2） 2001年3月TCL浙江温岭举行中国手机新形象新闻发布会提出造中国手机新形象题
（3） 2001年7月TCL山东泰山举行中国手机文化学术研讨会邀请社会界名流探讨手机作消费品文化现象意义
（4） 2001年7月底TCL斥资千万元民币聘请韩国国际影星金喜善出TCL手机形象代言时聘请国际导演张艺谋担纲广告片创意制作中央电视台发布企业形象广告
外TCL非常重视终端促销活动：
（1） 零售店分派量长期驻店厂商促销员促销员般训练素消费者介绍产品推荐品牌购买取良效果
（2） 消费者利：通消费者送礼包提供手机配件礼品消费者吸引手机消费者购买
（3） 配合强广告促销攻势：量店面宣传品资料长期样化促销活动种媒体产品形象宣传
4 营销渠道
洋品牌中国手机营销渠道通常采代理分销方式进行产品生产消费者次分销：产品厂商生产厂商销售权交级代理商级代理商产品分配区级销商零售商销商零售商产品直接销售户品牌手机国干级代理商国手机市场中起着举足轻重作然厂商分销商十分关注整合区域市场零售市场直接销商专卖店发展迅速分销商然掌握着渠道13销货量摩托罗拉营销渠道模式图6：
厂 商
级代理
二级代理（批发）商）
零售商零售连锁店
终 户
图6：摩托罗拉营销渠道模式
TCL移动通信采取独特混合式包销模式核心洋品牌代理制加TCL家电深度分销（1）全国包销某手机市场举足轻重代理商TCL采取全国包销方式某机型完全交家代理商销999D折叠式非宝石手机交PTAC（全国手机代理商）全国包销（2）区包销TCL全国市场分北区中区南区东区四区域市场某代理商采取区包销方式分全机型分机型包销（3）省级包销TCL治区省直辖市采取省级包销方式分全机型分机型包销
图7 TCL渠道模式示意图
王×TCL华东市场位包销商认：
包销TCL手机轻松做洋品牌手机级代理家甚十家做市场片混乱家峙竞争价格时间成控制失控程度游戏规没规恶性价格区域价格竞争销售渠道成变严重序利润正常赔钱做影响天赚明天赔销商忙着商战轻松言TCL手机价格方厂商控制厂商根生产控制价格断货保持价格相稳定旦做包销商公司谈妥市场物流情况控制受众没流货串货干扰利润空间紧紧抓手中
建立混合式包销模式时TCL采取深度分销措施保证包销商控制TCL求包销商级机构必须TCL报告解控制包销商商流物流然种措施包销商欢迎TCL手机高额利润诱导TCL严格控制TCL深度分销实施
思考讨
1 面国外品牌已占绝部分份额中国手机市场您认中国手机企业应该采取什样竞争策略？
2 TCL宝石手机细分市场标准什？宝石手机目标顾客？
3 宝石手机产品组合什特点？宝石手机价格策略什特点？宝石手机渠道策略什特点？三者间存什联系？
4 宝石手机成功原什？
您认TCL移动通信2002年幅扩张面重挑战？应？
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TCL宝石手机
案例作者：张险峰
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未书面许北京学企业理案例研究中心禁止案例进行形式复制存储转载案例受复制权力机构辖购买申请复制许权请北京学企业理案例研究中心联系
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TCL宝石手机
1990年代末国企业举进入中国手机市场年发展国产品牌市场份额稳步升2001年达中国手机市场份额13％摩托罗拉诺基亚爱立信代表洋品牌长期营形成研发生产营销优势然占中国手机市场绝部分份额国产手机厂商中TCL移动通信2001年实现手机销售量130万台销售额30亿元利润3亿元（参图1图2）处领先位
图1：TCL移动通信1999－2002年销售量（万台）
图2：TCL移动通信1999－2002年销售额（亿元）
中国移动通信行业
中国移动通信行业1990年直保持高速增长势头截2001年9月底中国手机户已达13亿全年增长速度远远高世界国家增长速度参图3
图3：国历年手机户数量增长率
2000－2005年间中国2亿消费者购买手机30％－40％现手机户更换新手机国外发达国家区出口增加2001年中国手机市场表现出列特点：
1 三洋品牌占绝优势
中国手机市场摩托罗拉诺基亚爱立信占整体市场70－80％市场份额产品系列市场推广价格分布销售网络生产规模等方面相品牌占较优势
2 国产品牌市场份额保持升势头品牌间分化严重
年摸索国产品牌手机市场份额开始升1999年5％2001年突破10％市场份额保持增长国产品牌中手机厂商差异化战略取阶段性胜利国产手机厂商然没找突破口
3 技术进步推动产业升级机会挑战存
中国联通2001年底运营CDMA系统手机厂商带新市场机遇截2001年12月初摩托罗拉波导TCL等18家厂商获CDMA生产牌时2001年底信息产业部中国电信运营商拆分重组产生新移动电话电信运营商中国手机市场注入新活力
TCL移动通信限公司
TCL集团创办1981年家事家电信息通讯电工产品研发生产销售集技工贸体特型国控股企业20年发展TCL集团现已形成家电通讯信息电工四产业群开始实施传统通讯家电产业3C整合核心竞争力信息产业导电子信息企业战略拓展2000年TCL集团销售总额205亿元出口创汇5亿美元全国电子信息百强企业中列第5名
TCL移动通信限公司成立1999年3月TCL集团控股TCL通讯股份TCL国际控股投资商注资1000万美元成立公司董事会命TCL集团总裁李东生董事长TCL通讯股份原副总理万明坚总理
公司成立初万明坚总历提出3CF4WS期目标力争3年做国产手机第4年华尔街市实现战略目标万明坚明确提出5国际化5思路3战术竞争策略5国际化指研发国际化生产国际化销售国际化资运作财务决策国际化公司部决策支持系统信息理国际化5思路指：（1）坚定移移动通信行业求生存发展（2）实行成领先战略（3）创新基础强化差异性战略（4）策略联盟获取资源优势（5）部企业理建立研发销售制造三支王牌军3战术指：（1）速度击规模（2）智慧创造差异（3）全球化整合资源
公司成立2001年12月相继推出手机产品见表1：
表1：TCL移动通信1999－2001年12月推出产品系列
时间
产品
研发
1999年4月
－2000年2月
9910992099309930DF
TCL意利特灵通合作开发
2000年7月
9980
TCL法国萨基姆合作开发
2000年10月
999D
TCL研发
2000年12月
商务机3000
TCL研发
2001年1月－2月
999D钻石手机999D宝石手机
TCL研发
2001年6月－8月
898883888188
TCL研发
2001年10月
6898
TCL研发
9980滞销
1999年TCL移动通信意利特灵通合作开发手机相继推出991099209930系列手机
2000年TCL移动通信法国萨基姆合作开发9980系列
前TCL饱受缺货苦时9980产品质量信号接受等方面具优势TCL移动通信定购17万部芯片9980作重点产品2001年7月推市场产品推市场出现滞销造成产品积压万明坚带领队伍亲成武汉等摔手机信号通种方式进行市场推广直2001年半年通外形改进降价9980处理完
宝石手机
2000年10月TCL推出第款研发TCL999D折叠式手机999D作TCL重点产品推出直接面摩托罗拉V998竞争摩托罗拉V998系列相时999D制造工艺品牌影响市场推广等方面处劣势
摆脱种利局面TCL999D基础采取系列重举措首先2000年11月TCL移动通讯中国手机分销商中国邮电器材公司（PTAC）签订999D手机包销协议2001年TCL推出宝石手机投入量资源进行营销推广
关宝石手机产品万明坚述手表钻石行业启示提出快慢结合价值创新理（1）快慢结合指手机作消费类电子产品具渠道流通快产品生命周期短特点钻石宝石作装饰品具渠道流通慢产品生命周期长特点换句话说手机成1000元厂商加价200元出货年卖掉成千万部手机钻石戒指成1000元厂商加价3000元年卖掉百颗戒指正谓三年开张开张吃三年果推出宝石手机需手机成宝石成加合理利润方面通手机快速分销加快宝石销售方面通宝石点缀提升手机品位实现差异化（2）价值创新指手机作消费类电子产品具４层次价值包括：济价值文化价值心理价值审美价值TCL手机研产销应该着眼整价值体系提升宝石手机济价值保值文化价值迎合时尚心理价值进行细分审美价值进行创造
图4：摩托罗拉V998＋手机
图5：TCL998D宝石手机
宝石手机营销组合
推广宝石手机TCL营销策略方面做量工作
1 产品组合
2001年TCL移动通信手机产品系列带明显珠光宝气999D宝石手机TCL宝石手机产品中代表TCL999D销售历城市滞销然转移中城市热销城市逐渐畅销程2001年1月12月TCL推出5系列手机产品分非宝石手机宝石手机钻石手机3种类型分针中低档市场中档市场高档市场参表2
表2：TCL2001年推出手机系列
产品线
非宝石手机
宝石手机
钻石手机
1
TCL999D系列
999D
999D宝石手机
999D极品钻石手机
999D黄金手机
999D珍品宝石手机
2
TCL8988宝石系列
富豪8988宝石手机
3
TCL8388系列
漫游者8388手机
漫游者8388宝石手机
4
TCL8188宝石系列
时代佳8188宝石手机
时代英豪8188宝石手机
5
TCL6宝石系列
时尚6898满天星
宝石6898满天星
金钻6898满天星
2 产品价格
TCL手机定价具竞争导直接盯准摩托罗拉V系列产品时TCL手机定价充分考虑产品线特点进行相互匹配华东某手机零售市场例摩托罗拉V998＋TCL999D系列价格表3：
表3：摩托罗拉V998＋TCL999D系列手机零售价格
摩托罗拉V998＋
TCL999D
TCL999D宝石
TCL999D珍品宝石
TCL999D钻石
2001年5月旬
2880
1980
2480
3280
12000
2001年7月旬
2180
1730
1980
3250
12000
3 市场推广
TCL采取系列市场推广活动推动宝石手机销售
（1） 2001年1月雅宝网线拍卖999D极品钻石手机次活动提升TCL品牌形象
（2） 2001年3月TCL浙江温岭举行中国手机新形象新闻发布会提出造中国手机新形象题
（3） 2001年7月TCL山东泰山举行中国手机文化学术研讨会邀请社会界名流探讨手机作消费品文化现象意义
（4） 2001年7月底TCL斥资千万元民币聘请韩国国际影星金喜善出TCL手机形象代言时聘请国际导演张艺谋担纲广告片创意制作中央电视台发布企业形象广告
外TCL非常重视终端促销活动：
（1） 零售店分派量长期驻店厂商促销员促销员般训练素消费者介绍产品推荐品牌购买取良效果
（2） 消费者利：通消费者送礼包提供手机配件礼品消费者吸引手机消费者购买
（3） 配合强广告促销攻势：量店面宣传品资料长期样化促销活动种媒体产品形象宣传
4 营销渠道
洋品牌中国手机营销渠道通常采代理分销方式进行产品生产消费者次分销：产品厂商生产厂商销售权交级代理商级代理商产品分配区级销商零售商销商零售商产品直接销售户品牌手机国干级代理商国手机市场中起着举足轻重作然厂商分销商十分关注整合区域市场零售市场直接销商专卖店发展迅速分销商然掌握着渠道13销货量摩托罗拉营销渠道模式图6：
厂 商
级代理
二级代理（批发）商）
零售商零售连锁店
终 户
图6：摩托罗拉营销渠道模式
TCL移动通信采取独特混合式包销模式核心洋品牌代理制加TCL家电深度分销（1）全国包销某手机市场举足轻重代理商TCL采取全国包销方式某机型完全交家代理商销999D折叠式非宝石手机交PTAC（全国手机代理商）全国包销（2）区包销TCL全国市场分北区中区南区东区四区域市场某代理商采取区包销方式分全机型分机型包销（3）省级包销TCL治区省直辖市采取省级包销方式分全机型分机型包销
图7 TCL渠道模式示意图
王×TCL华东市场位包销商认：
包销TCL手机轻松做洋品牌手机级代理家甚十家做市场片混乱家峙竞争价格时间成控制失控程度游戏规没规恶性价格区域价格竞争销售渠道成变严重序利润正常赔钱做影响天赚明天赔销商忙着商战轻松言TCL手机价格方厂商控制厂商根生产控制价格断货保持价格相稳定旦做包销商公司谈妥市场物流情况控制受众没流货串货干扰利润空间紧紧抓手中
建立混合式包销模式时TCL采取深度分销措施保证包销商控制TCL求包销商级机构必须TCL报告解控制包销商商流物流然种措施包销商欢迎TCL手机高额利润诱导TCL严格控制TCL深度分销实施
思考讨
1 面国外品牌已占绝部分份额中国手机市场您认中国手机企业应该采取什样竞争策略？
2 TCL宝石手机细分市场标准什？宝石手机目标顾客？
3 宝石手机产品组合什特点？宝石手机价格策略什特点？宝石手机渠道策略什特点？三者间存什联系？
4 宝石手机成功原什？
您认TCL移动通信2002年幅扩张面重挑战？应？
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