国手机市场营销渠道发展新趋势—营销方案
整合营销传播理创始DE舒尔茨说：进入20世纪90年代惟渠道传 播产生差异化竞争优势渠道作国手机市场显现十分突出量手 机库存消费者中心完全买方市场成现实厂商说谁占市 场谁占先机够获持续发展基础渠道产品进入市场效途径 产品生产者市场联系桥梁掌握控制销售渠道掌握控制市场
手机功外观价格广告等方面趋质化单产品独立优势 赢竞争已非常困难渠道差异化竞争正越越成国手机生产商发展重点 未年中厂商市场竞争应该营销渠道
国手机渠道模式发展历史
国手机营销渠道模式发展手机普市场竞争密切相关根渠道发展形 态流销商致划分三阶段：
1中国电信独揽手机销售市场阶段
国手机市场形成发展初方面移动电话价格较高普率较低 户集中城市方面移动通信市场中国电信垄断时期中国 电信包销时期销售手机场仅中国电信营业厅出现店铺 者营水货手机时期分销零售层面中国电 信导着市场中国电信包销状态真正意义营销渠道体系尚未形成
2全国性总代理控制销售渠道阶段
阶段手机营销渠道变化背景中国电信放开手机销售专业性手机零售 店出现迅速全国二级城市规模涌现阶段完整分销体系形成逐渐 形成全国性总代理控制手机销售渠道成宰手机市场力
3种销售渠道模式存阶段
阶段渠道模式变化源国产手机厂商迅速发展2002年开始国产 手机厂商进入市场全国性总代理商支持转省级分销体系破国外品牌 全国分销体系市场垄断着国产品牌市场份额提升全国性总代理位开始 降外该阶段重特征种销售模式销售渠道兴起终端零售 商数量销售规模出现幅度降中具代表意义2001年开始家电 产品专业连锁企业开始进入移动电话销售领域国美苏宁等家电连锁企业家 电厂商合作历史优势开始国产手机销售突破点移动电话渠道渗透时 代理商开始考虑建立品牌零售连锁店构筑强终端网络运营商销售 中位重新增强外卖场模式北京海广州深圳等出现
二国手机市场渠道成员构成
国手机市场渠道成员生产厂商代理商零售商运营商
1生产厂商
根信息产业部公布数显示中国手机生产企业1997年5家发展2002年 37家厂家手机已资源产品变成普通产品生产厂商原处产业链 龙头位逐步退出逐渐渠道商运营商牵制目前状态中国手机市 场着产品质化价格快速进化渠道公化推广雷化已迫切需 手机制造商正确认识身产业价值链中处位置摆脱市场业 务脱钩做法充分发挥整手机产业链条协作战力
2代理商
中国口众济发展迅速手机普率迅速提高市场容量扩展快目前中 国手机市场容量超2亿部面巨市场手机生产商没力没 必直接手机送消费者手中手机销商代理商成必须
20世纪90年代末着机卡分离量国外品牌手机涌入中国出现中邮普 泰天音蜂星样全国性总代理商手机代理商说终端渠道商崛 起完全国外品牌中国业务联系起某种意义说全国总代理 国外品牌中国销售部门国际品牌手机受惠者国手机分销体系直 摩托罗拉诺基亚等建立起全国总代理省级代理市县代理三级分销体系国 外手机厂商直代理商合作伙伴业务提供者
手机厂商日益传统层级代理制满意传统代理商绝优势正逐渐消 失种势力交织起突时时发生长段时间会种分销模式 存毫疑问导中国手机渠道层级代理制已市场流
3零售商
中国手机零售商专业零售商家电连锁店专业连锁店综合型卖场(商场超市) 等2001年开始手机销售渠道进入新历史阶段该阶段重特征种销 售模式销售渠道兴起零售终端数量销售规模出现幅度降北京海 始中国手机市场出现例迪信通协亨电信中复电讯样规模资金实力 较强专业手机连锁零售商家电产品专业连锁企业开始进入手机销售领域 国美苏宁等家电连锁企业家电厂商合作历史优势开始国产手机销售 突破点手机通路渗透时代理商开始考虑建立品牌零售连锁店构 筑强终端网络时网销售商场超市等销售渠道开始取定市场份额 传统零售终端销售日益降消费者购买手机日益集中连锁店卖场中
4运营商
移动通信行业发达国家服务供应商(中国网络运营商：中国移动中国联通 )牢牢控制着移动电话销售渠道中国手机市场零售分销 两分离独立体系美国新加坡等国家网络服务供应商通常诺基亚者摩托 罗拉样手机制造商处批量购买移动电话然手机相应服务配套体系起 销售消费者吸引户供应商推出幅折扣手段手机身价格 压低利润点转移客户提供信息服务通消费者信息费赚取 利润中国2003年开始移动通信运营商手机制造商密切合作开始逐渐发 展运营商手机产业链中龙头位越发显现手机定制手机捆绑销售运营商 直接介入手机市场营销手机功价格应开始发挥导作
三国手机市场渠道发展新趋势
手机销售越越普通快速消费品趋势卖场模式开始走俏通销售量 优势获取利润外传统IT分销商杀入手机分销市场目前IT分销商 手机销售方面未占导位强渠道覆盖力已传统销商构成威胁 未年手机渠道变化趋势：
1渠道扁化发展趋势
卖方市场买方市场转变顾客拥权顾客目标成企业交易价值 现代营销核心已产品功诉求转变顾客价值诉求 求厂家消费者更直接更快捷沟通渠道成员产品推广功降销 利润空间缩厂家渠道辐射力控制力更高求渠道变越越短
渠道扁化作种销售模式简化销售程缩短销售成企业较 利润空间扁化非简单减少销售环节原供应链进行优化 剔供应链中没增值环节供应链价值链转变渠道扁化实质削 减冗长环节提高渠道运作效率厂商户间构筑完整机高 效网络体系成千万户通网络厂家商家进行信息交流互动
手机手机厂商终消费者渠道层次传递约高15—20利 润中间渠道抽取压缩中间渠道然意味着厂商够获更利润
国手机市场已处渠道扁化阶段正继续渠道进步扁化降低 渠道成控制零售终端已成手机销售成功根点国际品牌手机 厂商说花力气推行区域代理制减少渠道中间环节降低渠道中间成 国产手机厂商说注意渠道限制扁化物极必反渠 道扁化反会导致手机厂商渠道面成加厂商需考虑效益效 率衡点
2渠道元化发展趋势
手机消费逐渐普消费者开始元化(商务士学生农村消费者等等) 产生消费需求元化消费惯元化消费者喜欢手机专营零售店购 买愿意手机连锁超市更乐意综合性电器卖场足 果覆盖消费者然相应发展元化销售渠道
元化渠道模式段时间成流国手机市场渠道正处 厂商代理商导转零售商运营商导程中越越手机厂商 会考虑效规避种渠道模式风险降低渠道模式带利润损 失等问题元化渠道模式正渡阶段中权宜策
3渠道中心化
目前整手机产业链基制造商中心组织研发生产销售 着渠道商市场力量越越强会取代天制造商位成产业 链组织者然需条件第渠道商专业化程度市场需求日益 样性消费者日益元化谁解消费者谁消费者带更价值 成产业链决定力量渠道商消费者间距离天然优势目 前渠道商专业化程度足全面时掌握消费者需求变化第二研发 生产标准化研发生产标准化资源够较容易市场 获作外行渠道商会受制
4运营商介入手机终端
中国联通确保CDMA推进亲出面救市包销方式手机厂商采购 批量CDMA手机供应市场中国移动推广GPRS业务东信摩托罗拉等 次性采购百万台GPRS手机中国移动更通国家信息产业部法规 手机销售牌准备正式进入国手机渠道
作股新势力运营商加入加剧手机渠道竞争复杂性国产品牌国际 品牌夺取更市场份额必然需激发渠道更积极性创造力
5手机卖场等市场位日益凸显
国美苏宁等家电连锁店加入手机零售市场手机市场带革命性改变家电连 锁店原手机销售渠道产生根击覆盖面广进货量营灵活等优 势传统手机销商法拟手机厂商顾传统渠道利益 家电连锁店包销部分机型暂时缓解矛盾否造成急速膨胀卖场渠道迅 速取代原代理商情形
国手机渠道新趋势仅渠道成员带新发展机会时种挑战 处弱势渠道成员提高身实力渠道结构中取竞争优势继 续发展基础目前处优势渠道成员动调整渠道追求效率效 结合寻找衡点增强实力确立渠道位关键
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国手机市场营销渠道发展新趋势—营销方案
整合营销传播理创始DE舒尔茨说：进入20世纪90年代惟渠道传 播产生差异化竞争优势渠道作国手机市场显现十分突出量手 机库存消费者中心完全买方市场成现实厂商说谁占市 场谁占先机够获持续发展基础渠道产品进入市场效途径 产品生产者市场联系桥梁掌握控制销售渠道掌握控制市场
手机功外观价格广告等方面趋质化单产品独立优势 赢竞争已非常困难渠道差异化竞争正越越成国手机生产商发展重点 未年中厂商市场竞争应该营销渠道
国手机渠道模式发展历史
国手机营销渠道模式发展手机普市场竞争密切相关根渠道发展形 态流销商致划分三阶段：
1中国电信独揽手机销售市场阶段
国手机市场形成发展初方面移动电话价格较高普率较低 户集中城市方面移动通信市场中国电信垄断时期中国 电信包销时期销售手机场仅中国电信营业厅出现店铺 者营水货手机时期分销零售层面中国电 信导着市场中国电信包销状态真正意义营销渠道体系尚未形成
2全国性总代理控制销售渠道阶段
阶段手机营销渠道变化背景中国电信放开手机销售专业性手机零售 店出现迅速全国二级城市规模涌现阶段完整分销体系形成逐渐 形成全国性总代理控制手机销售渠道成宰手机市场力
3种销售渠道模式存阶段
阶段渠道模式变化源国产手机厂商迅速发展2002年开始国产 手机厂商进入市场全国性总代理商支持转省级分销体系破国外品牌 全国分销体系市场垄断着国产品牌市场份额提升全国性总代理位开始 降外该阶段重特征种销售模式销售渠道兴起终端零售 商数量销售规模出现幅度降中具代表意义2001年开始家电 产品专业连锁企业开始进入移动电话销售领域国美苏宁等家电连锁企业家 电厂商合作历史优势开始国产手机销售突破点移动电话渠道渗透时 代理商开始考虑建立品牌零售连锁店构筑强终端网络运营商销售 中位重新增强外卖场模式北京海广州深圳等出现
二国手机市场渠道成员构成
国手机市场渠道成员生产厂商代理商零售商运营商
1生产厂商
根信息产业部公布数显示中国手机生产企业1997年5家发展2002年 37家厂家手机已资源产品变成普通产品生产厂商原处产业链 龙头位逐步退出逐渐渠道商运营商牵制目前状态中国手机市 场着产品质化价格快速进化渠道公化推广雷化已迫切需 手机制造商正确认识身产业价值链中处位置摆脱市场业 务脱钩做法充分发挥整手机产业链条协作战力
2代理商
中国口众济发展迅速手机普率迅速提高市场容量扩展快目前中 国手机市场容量超2亿部面巨市场手机生产商没力没 必直接手机送消费者手中手机销商代理商成必须
20世纪90年代末着机卡分离量国外品牌手机涌入中国出现中邮普 泰天音蜂星样全国性总代理商手机代理商说终端渠道商崛 起完全国外品牌中国业务联系起某种意义说全国总代理 国外品牌中国销售部门国际品牌手机受惠者国手机分销体系直 摩托罗拉诺基亚等建立起全国总代理省级代理市县代理三级分销体系国 外手机厂商直代理商合作伙伴业务提供者
手机厂商日益传统层级代理制满意传统代理商绝优势正逐渐消 失种势力交织起突时时发生长段时间会种分销模式 存毫疑问导中国手机渠道层级代理制已市场流
3零售商
中国手机零售商专业零售商家电连锁店专业连锁店综合型卖场(商场超市) 等2001年开始手机销售渠道进入新历史阶段该阶段重特征种销 售模式销售渠道兴起零售终端数量销售规模出现幅度降北京海 始中国手机市场出现例迪信通协亨电信中复电讯样规模资金实力 较强专业手机连锁零售商家电产品专业连锁企业开始进入手机销售领域 国美苏宁等家电连锁企业家电厂商合作历史优势开始国产手机销售 突破点手机通路渗透时代理商开始考虑建立品牌零售连锁店构 筑强终端网络时网销售商场超市等销售渠道开始取定市场份额 传统零售终端销售日益降消费者购买手机日益集中连锁店卖场中
4运营商
移动通信行业发达国家服务供应商(中国网络运营商：中国移动中国联通 )牢牢控制着移动电话销售渠道中国手机市场零售分销 两分离独立体系美国新加坡等国家网络服务供应商通常诺基亚者摩托 罗拉样手机制造商处批量购买移动电话然手机相应服务配套体系起 销售消费者吸引户供应商推出幅折扣手段手机身价格 压低利润点转移客户提供信息服务通消费者信息费赚取 利润中国2003年开始移动通信运营商手机制造商密切合作开始逐渐发 展运营商手机产业链中龙头位越发显现手机定制手机捆绑销售运营商 直接介入手机市场营销手机功价格应开始发挥导作
三国手机市场渠道发展新趋势
手机销售越越普通快速消费品趋势卖场模式开始走俏通销售量 优势获取利润外传统IT分销商杀入手机分销市场目前IT分销商 手机销售方面未占导位强渠道覆盖力已传统销商构成威胁 未年手机渠道变化趋势：
1渠道扁化发展趋势
卖方市场买方市场转变顾客拥权顾客目标成企业交易价值 现代营销核心已产品功诉求转变顾客价值诉求 求厂家消费者更直接更快捷沟通渠道成员产品推广功降销 利润空间缩厂家渠道辐射力控制力更高求渠道变越越短
渠道扁化作种销售模式简化销售程缩短销售成企业较 利润空间扁化非简单减少销售环节原供应链进行优化 剔供应链中没增值环节供应链价值链转变渠道扁化实质削 减冗长环节提高渠道运作效率厂商户间构筑完整机高 效网络体系成千万户通网络厂家商家进行信息交流互动
手机手机厂商终消费者渠道层次传递约高15—20利 润中间渠道抽取压缩中间渠道然意味着厂商够获更利润
国手机市场已处渠道扁化阶段正继续渠道进步扁化降低 渠道成控制零售终端已成手机销售成功根点国际品牌手机 厂商说花力气推行区域代理制减少渠道中间环节降低渠道中间成 国产手机厂商说注意渠道限制扁化物极必反渠 道扁化反会导致手机厂商渠道面成加厂商需考虑效益效 率衡点
2渠道元化发展趋势
手机消费逐渐普消费者开始元化(商务士学生农村消费者等等) 产生消费需求元化消费惯元化消费者喜欢手机专营零售店购 买愿意手机连锁超市更乐意综合性电器卖场足 果覆盖消费者然相应发展元化销售渠道
元化渠道模式段时间成流国手机市场渠道正处 厂商代理商导转零售商运营商导程中越越手机厂商 会考虑效规避种渠道模式风险降低渠道模式带利润损 失等问题元化渠道模式正渡阶段中权宜策
3渠道中心化
目前整手机产业链基制造商中心组织研发生产销售 着渠道商市场力量越越强会取代天制造商位成产业 链组织者然需条件第渠道商专业化程度市场需求日益 样性消费者日益元化谁解消费者谁消费者带更价值 成产业链决定力量渠道商消费者间距离天然优势目 前渠道商专业化程度足全面时掌握消费者需求变化第二研发 生产标准化研发生产标准化资源够较容易市场 获作外行渠道商会受制
4运营商介入手机终端
中国联通确保CDMA推进亲出面救市包销方式手机厂商采购 批量CDMA手机供应市场中国移动推广GPRS业务东信摩托罗拉等 次性采购百万台GPRS手机中国移动更通国家信息产业部法规 手机销售牌准备正式进入国手机渠道
作股新势力运营商加入加剧手机渠道竞争复杂性国产品牌国际 品牌夺取更市场份额必然需激发渠道更积极性创造力
5手机卖场等市场位日益凸显
国美苏宁等家电连锁店加入手机零售市场手机市场带革命性改变家电连 锁店原手机销售渠道产生根击覆盖面广进货量营灵活等优 势传统手机销商法拟手机厂商顾传统渠道利益 家电连锁店包销部分机型暂时缓解矛盾否造成急速膨胀卖场渠道迅 速取代原代理商情形
国手机渠道新趋势仅渠道成员带新发展机会时种挑战 处弱势渠道成员提高身实力渠道结构中取竞争优势继 续发展基础目前处优势渠道成员动调整渠道追求效率效 结合寻找衡点增强实力确立渠道位关键
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