战略营销计划第十二章：客户理
深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010917 作者 李广新 访问数 3128
目 录
客户理容原(1)
客户理容原(2)
客户分析客户信调查(1)
客户分析客户信调查(2)
处理客户投诉？(1)
处理客户投诉？(2)
处理客户投诉？(3)
处理客户投诉？(4)
处理客户投诉？(5)
服务技术导市场未销售日益赖创造维持客户间紧密关系——特奥尔·莱维特
客户理容原
客户理容包括方面：
·基础资料：关客户基原始资料包括客户名称址电话者营理者法代表性格兴趣爱家庭学历年龄力历背景公司交时间业务种类等资料客户理起点基础需通销售员客户访问收集
·客户特征：包括市场区域销售力发展潜力营观念营方营政策营特点等
·业务状况：包括销售实绩市场份额市场竞争力市场位竞争者关系公司业务关系合作情况
·交易现状：包括客户销售活动现状存问题公司战略未展公司形象声誉财务状况信状况等
客户理原：
·客户理动态程客户情况断变化客户资料断加更新
·客户理突出重点重点客户客户予优先考虑配置足够资源断加强业已建立良工作关系
·灵活效运客户资料数库中客户资料善加利留住老客户基础断开发新客户
·客户理办法专负责便时掌握客户新情况
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知已知彼客户理十策
理学界熟知原——80：20原理：80％价值20％子余20％价值80％子原理样适市场营销中客户理工作事种产品市场营销果企业客户销售量进行排名然企业客户总数20％数额排名前客户销售量累计起会发现累计值占企业销售总量例60％？70％甚80％说企业部分销售量部分客户部分客户企业客户客户企业某区总代理某市场部核心客户型工业企业客户贵企业重应该更清楚
产销矛盾某种意义说避免销商独立济实体营政策营方法首先考虑顾客需求企业济利益销商产品销售较重视产品满足类顾客需求获更商业利润生产企业需销商支持保证销售渠道畅通终实现生产产品快达消费者手中获相应企业利润生产企业客户结成长期合作伙伴断协调二者间关系方面弄清客户需求诸收产品时间长短求交货批量批次周期价格期客户否希企业代培推销员进行市场调查等等方面解满足客户需求程度根实际二者需求结合起建立计划垂直联合销售系统生产企业处理销商关系时销售量某区甚整企业销售系统中占例客户生产企业关系时甚决定生产企业区市场前景市场占率高低客户失时企业元气伤尤中型企业更现实生活中许企业客户较重视处理客户关系时常企业高层亲出面缺乏系统性规范化理国外许型企业更处理客户间关系建立全国性客户理部譬施乐样企业250客户250客户间业务客户理部处理客户工作般销售队伍做
否建立客户理部视企业规模定规模点企业客户数量较少客户更少客户工作需企业员亲抓果企业客户20建立客户理部必建立客户理部十方面做客户工作抓住客户效手段
1．优先保证客户货源充足客户销售量较优先满足客户产品数量系列化求客户理部首务尤销售存淡旺季产品客户理部时解客户销售库存情况时客户市场发展趋势合理库存量客户销售旺季需货量进行商讨销售旺季前协调生产运输等部门保证客户旺季货源需求避兔出现货物断档导致客户满情况
2．充分调动客户中切销售相关素包括基层营业员推销员提高客户销售力许营销员陷误区：处理客户中层关系意昧着处理客户关系产品销售畅通阻忽略客户基层营业员业务员工作客户中中层掌握着产品进货否货款支付等权处理关系固然重产品否够销售消费者手中基层工作员营业员业务员仓库保员等着更直接关系特技术性较强复杂件商品客户理部更时组织客户基层员产品培训工作督促监督营销员加强方面工作充分调动起客户中切销售相关素提高客户销售量重素
国生产鸭·圣吉奥滚筒洗衣机闻名济南洗衣机厂方面做较譬北京菜市口百货公司连续三年成该厂北京区客户鸭销售额年1000万元作家中型商场够取样骄业绩原通厂方工作该商场总理家电部洗衣机柜组解产品乐意产品销售付出努力
3．新产品试销应首先客户间进行客户产品良销售业绩区该产品销售较强商业影响力新产品客户间试销收集客户消费者新产品意见建议具较强代表性良时效性便生产企业时作出决策新产品试销前客户理部应提前做客户前期协调准备工作保证新产品试销够客户间利进行
4．充分关注客户切公关促销活动商业动态时予支援协助客户作生产企业市场营销重环客户举动应该予密切关注利—切机会加强客户间感情交流譬客户开业周年庆典客户获特荣誉客户重商业举措等客户理部应该时掌握信息报请级时予支援协助
5安排企业高层客户拜访工作着良营销业绩公司营销年约 l／3时间拜访客户中度客户正拜访象客户理部重务营销提供准确信息协助安排合理日程营销目计划拜访客户
6．根客户情况客户起设计促销方案客户情况区域营策略差销售专业化程度等等客户销售业绩够稳步提高客户理部应该协调营销员市场营销策划部门根客户情况客户设计促销方案客户感受高度重视
7．常性征求客户营销员意见时调整营销员保证渠道畅通市场营销员企业代表市场营销员工作坏决定企业客户关系关重素市场营销员文化水生活阅历性格特性理力等方面差决定市场营销员素质客户理部负责处理客户间业务市场营销员工作仅协助监督考核工作力员实级反映便事部门时安排合适选
8．客户制定适奖励政策生产企业客户采取适激励措施种折扣合作促销利销售竞赛返利等等效刺激客户销售积极性动性客户作尤明显汽集团出40辆红旗市高尔夫捷达轿车解放面包车40万元现款(合计6O0万元)重奖营销户先进客户理部应负责激励政策落实
9．保证客户间信息传递时准确握市场脉搏客户销售状况事实市场营销晴雨表客户理部重项工作客户关销售数进行时准确统计汇总分析报级通报生产产品开发研究运输市场营销策划等部门便针市场变化时进行调整企业市场营销导重前提
10．组织年度客户企业间座谈会年组织次企业高层客户间座谈会听取客户企业产品服务营销产品开发等方面意见建议未市场预测企业步发展计划进行研讨等等样座谈会企业关决策非常利加深客户间感情增强客户企业忠诚度
客户理项涉生产企业许部门求非常细致工作客户理部组织结构中许部门取联系——销售员运输部门产品开发研究部门产品制造部门等等——协调工作满足客户消费者需客户理工作成功否整企业营销业绩具决定性作客户理部调动起企业切积极素深入细致做项工作牢牢抓住客户点带面带企业营销渠道始终保持良战斗力竞争手顽强抵御力市场竞争日益激烈天屹立潮头稳操胜券[阅读材料]
客户分析客户信调查
客户分析指客户做进步定量分析便客户进行更恰效理
·客户构成分析 客户方式进行划分销商零售商代理商终端客户（工业客户消费者）计算出分类客户销售额占重运ABC分析法客户分三类A类占累计销售额75左右列重点客户B类占20左右C类视未具潜力客户
·客户公司交易业绩分析 解客户月年采购交易额统计出客户公司月年交易额计算出客户占公司总销售额重核查该重否达公司期水
·产品销售构成分析 公司客户销售种产品销售额高底排列计算出产品累计销售额算出种产品销售额占累计销售额列核查否完成公司计划销售目标分析客户销售情况找出具进步开发潜力客户
·产品毛利率分析 公司客户销售产品毛利排列计算出种产品毛利率
·周转率分析 检查客户库存量月初客户拥公司产品库存量月末库存量进行均求出均库存量销售额均库存量周转率
·交叉率分析 交叉率 毛利率 x 销售额毛利率周转率越高产品越必积极促销
·贡献率分析 求出产品贡献率：
贡献率 交叉率 x 销售额 客户产品销售情况进行分析较否完成公司计划销售目标？某特定产品畅销滞销原？应重点推销种产品？
客户信调查关系公司否利回收货款问题特重
·客户进行信调查 通金融机构银行客户进行信调查种方式信度高需费少足处难掌握客户全部资产情况具体细节涉家银行调查时间会较长第二种方法利专业资信调查机构进行调查种方法够短期完成调查费支出较满足公司求时调查员素质力调查结果影响应选择声誉高力强资信调查机构第三种方法通行业组织进行调查种方式进行深入具体调查收区域限制难握整体信息种方法询问事委托事解客户信状况新闻报道中获取客户关信情况
·信调查容（见表111）
表111 客户信调查容
项 目
信 调 查 容
客户营状况调查
●客户总体营状况？
●客户声誉形象？
●生意否做规划？
●客户行业否非常解？
●客户市场情况否非常解？
●否具体公司战略者竞争战略？
●公司部理？
●否具成熟公司文化？部门间协作精神？
●营者素质？
●界理员素质？
●公司整体士气样？
客户财务现状调查
●客户手中现金否充足？
●否持票贴现？
●否延期支付债务？
●否出现预收融资票情况？
●否融资低价抛售情况？
●否提前回收赊销款？
●否开始利高息贷款？
●银行关系否变紧张？
●否债权法收回货款？
●票否银行拒付？
●银行账户否已冻结？
客户支付情况调查
●否已期付款？
●否推迟现金支付日？
●否推迟签发支票？
●否提出求票延期？
●否求延长全部票货款支付日期？
·信调查结果处理 调查完成编写客户信调查报告信状况恶化客户采取措施求客户提供担保连带担保增加信保证金交易合取公正减少供应量实行发货限制者接受抵押等
·信额度确定 根客户实际情况制定出相应信额度A类客户信额度受限制B类客户先确定信限度限情况逐渐放宽收缩C类客户应仔细审核予少量信限度
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忠告厂长理：警惕营销风险
营销员面市场控制充满风险市场企业遭遇种风险中营销风险危害难预料预防营销风险发生职工辛苦工作年盈利荡然存回避营销风险成营销理者重职责
机会风险孪生兄弟激烈市场竞争中存没风险机会企业完全消灭风险回避风险达目抓住机会时降低风险程度风险发生前营销制度营销手段避免风险发生
企业营销风险源企业销售员风险销商风险顾客风险促销风险市场预测风险等文介绍防止企业销售员销商顾客风险
杜绝企业销售员风险
企业销售员风险年少企业特民营企业新成立企业面新问题制度理手段加解决
1采取担保制度销售员外君命受独立掌财物机会果销售员企业忠诚企业产生重损失国事制度正处转轨时期销售员流动性员流动理规范销售员离开企业时办理财物移交手续甚携款携物潜逃事屡发生企业减少损失避免风险发生采取第三销售员担保办法述风险发生时担保承担连带责
2实行收支两条线销售员销售机构销售收入应先汇入企业企业指定帐户支出企业返销售员销售机构减少销售员掌握笔现金机会宁财务费高坚决采取种制度某企业销售办事处现金理采取效措施广泛推广价值该企业求办事处天必须天营业收入全部存入企业指定银行帐户该帐户存取帐户该帐户汇票盖企业印章办事处帐户现金汇入企业帐户汇入帐户采取该措施减少营销风险
3货物现金等理实行类似财务理互相制衡理体制企业财务理制度理员会计出纳三者间种互相制约关系种相互制约理体制减少财务理风险非常科学销售机构理避免较风险发生必引入种互相制衡机制财物事实行分理钱花钱花钱钱量避免财物事等种权集身制度避免风险发生
4营销程实行透明化理营销程进行全方位监控坚决杜绝营销结果营销程黑箱式理方式做营销程结果减少品行良员钻营销理漏洞机会
5建立营销巡视检查制度企业单纯销售员反馈信息进行理营销理员必须亲掌握第手信息销售员提供信息进行甄莱企业专门命位巡视理目标市场销售状况进行巡视检查做防微杜渐
6销售员进行科学甄选销售员选拔时品行重力居次果销售员品行良力越强企业危害性越销售员进行甄选时品行放头等位置
7销售员销售机构理决失控某知名企业部分销售员成功开发目标市场企业讨价价威胁说答应条件客户拉该企业竞争手里该企业致失市场违心答应条件种风险产生实际说明销售员理失控
企业担心采取述措施销售员觉受信影响工作情绪少企业推广述办法验销售员非常理解品行销售员说心坦荡荡根会认办法针总想钻企业空档销售员发句牢骚正说明制度起作空子钻实际印证样观点：制度坏会变成坏制度会变坏企业设计坏变理制度
二杜绝销商客户风险
国商业信普遍高企业风险销商造成特前皮包公司骗子公司满天飞情况稍注意造成款货企业减少销商客户风险采取措施：
1进行信调查销商客户进行挑选国市场正逐步买方市场度市场竞争日趋激烈企业饥择食容易拉客户生怕跑掉没进行详细信调查匆忙签订合进行交易结果造成骗结局企业销商客户签订合进行交易前定信进行调查
信调查容般包括列项目：资构成(通风险率反应流动率速动率获利率等)付款力交易记录(解否良交易历史)抵押品营状况等良交易记录应收款较付款力较差资构成合理营风险较营状况销商客户提出优惠条件提出什样书面口头担保供货特赊销
2销商客户建立长期稳定互相信合作关系商业交易中果客户建立长期稳定相互信合作关系仅降低交易成降低商业风险家皮制品销商资金周转困难拖欠贷款较甚厂家货款长期拖欠样信销商厂家回款较时厂家该销两关系非常长期互相合作老客户
3新客户生意做起降低销商资金占量企业销售员样验新客户开口做生意问质量问价格提附加条件厂家提出求满口应承样客户风险非常解商业信新客户交易条件交易程序严格进行控制避免风险发生
4规范销商客户业务关系切业务合国法律体系正逐步完善骗子逞时终究受法律制裁真正避免销商客户风险规范关系切接法律办事
5销商客户风险时销售员造成销售员增加营业额客户进行信调查抱着侥幸心理结果企业造成重损失避免种情况发生较效办法企业销售员间实行买卖制销售员企业间买卖关系企业100％回款标准销售员收取贷款客户货款销售员负责收取买卖制营销风险责落实销售员身销售员定风险客户供货时必三思行反复调查减少营销风险
6企业必须制定赊销政策激烈竞争中赊销时必完全杜绝赊销会失销售机会企业必须制定严格赊销政策赊销政策包括：赊销条件赊销期收款策略现金折扣等赊销理中重赊销总规模进行控制制定应收款警戒线典型制造企业赊销警戒线：应收帐款超资产20％作赊销理环企业财务员必须定期应收款进行分析类整理针客户确定收款办法防止呆帐死帐坏帐发生
7减少直杜绝销商客户风险必须销售员特新招聘销售员进行全面培训做培训合格事销售工作减少营销风险关培训容包括：信调查技巧客户识技巧济合法财务结算等求销售员营销风险发生种方式较透彻解销售员长期营销实践中积累定验述容定解新销售员实践摸索慢慢积累验必须进行短期强化培训
天择济研究忠告厂长理：企业营销工作首务回避营销风险回避营销风险时抓住商业机会商业信普遍高销售员流动性较情况回避营销风险关键营销理制度营销理手段加完善预防预先堵住种风险源品行良销售员客户空子钻成功回避营销风险企业营销成功半[
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处理客户投诉？
处理客户投诉客户理重容客户投诉涉产品质量延迟交货产品规格求符包装问题服务水等公司言旦出现客户投诉必须时处理部门通力合作争取短建立问题解决客户满意结果客户投诉程序进行：
·记录投诉容 详细记录客户投诉全部容投诉投诉时间投诉象投诉求等
·判定投诉否成立 解客户投诉容容进行研判终判定该投诉否成立调查结果反馈客户
·确定投诉处理部门 调查确认客户投诉查清责单位者责
·分析投诉原 组织相关部门客户投诉问题进行分析找出原
·提出解决方案 根问题产生原提出合理行解决方案解决方案报知客户
·实施解决方案 解决方案客户认客户接受处理方案通谈判予解决直终达成终解决方案该方案付诸实施
·评估 整客户投诉进行总结评估提出预防措施相关责单位做出处理
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理客户？
企业营核心销售销售核心客户理实际工作中企业客户理做糟糕方面没认识客户理重性方面客户理方面缺乏真正系统性策略规划必技术手段里系统进行客户理做探讨
客户理原
1．真正尊重客户
真正尊重客户围绕客户开展工作客户理基石没前提谈效理客户空中楼阁尊重客户起码商业道德
2．长久合作
客户理定长远眼光考虑时事利益客户稳定销售稳定前提客户群体稳定销售政策连贯性市场维护必少实际工作证明稳定客户公司带收益远常变动客户客户次变动意味着风险费万已考虑换客户求选择客户时定慎重初选择时长远角度考虑
3．日常性工作
客户理需常抓懈搞突击没效果客户理销售理重组成部分放松应专负责进行考核
4．确保销商利益
二客户评价
1．积极性
客户具合作业务拓展积极性动开展工作动听公司安排者味公司支持时客户积极性配合公司销售工作保证商品销商卖出销商积极性直接影响着销售效果实际工作中销售业绩较客户做分析发现中规律着强烈积极性积极性列衡量客户坏第标准客户积极性方面表现态度方面表现行动中：资金支付员车辆准备等等工作中应细心观察谨防虚假积极性阴谋诈骗开端
2．营力
销商实质工作卖货营力强弱标志着销售力直接影响未销售业绩坏衡量客户营力指标：
（1）营手段灵活性：销商营头脑理组织章法着走
（2）分销力：少家（客户）市场覆盖面家合作关系否良等销力强销商商品分销区域市场角落
（3）资金否雄厚衡量销商力强弱硬指标
（4）手中畅销品牌少销商畅销品牌（厂家）销权
（5）仓储车辆员少衡量销商实力硬指标尤销售工作细方扎实方发展指标更重
3．信誉
销商信誉合作基础讲信誉销商条件合作信誉两方面认识方面信誉保证方面信誉发生变化信誉超出承受力时会变没意义考察信誉时定变动眼光单时
4．社会关系
社会关系影响销商营状况素社会关系指两方面方面家庭关系：家庭成员组成样事什职业信仰情况爱兴趣生活方式家庭关系否睦家庭成员健康状况良嗜等等情况会直接间接影响销商正常营方面社会位：社会什样位影响社会背景行政理部门什联系历史等等情况直接影响销商关系发现问题时处理难易
销商会企业带极利润差销商企业带风险甚拖跨企业销商评价定认真考察慎重选择选择适合企业情况销商选销商销售工作成功半
三合理
数公司合理健全客户理带应麻烦合客户理中约束力法律文件理法律
1．建立规章制度
求业务客户签署合没制度约束难落实实际工作中时规定合签署流程确保合严肃性科学性堵塞漏洞
2．建立标准规范合文
标准合应少包含样容：
（1）标：商品品种品牌规格数量价格等（2）质量求（3）发送：送货时间收货点运输方式费支付等（4）验收（5）营权限：营级总销分销区域划分品种划分年限划分等（6）结账方式（7）销政策：返利年奖促销广告员等（8）订退货规定（9）违约责纠纷处理（10）签约时间点生效期（11）甲乙双方标准名称详细点联系方式法代表签约代表账号开户行税号等拟定标准合约时考虑实际容文字处理二考虑美观文件制作规范漂亮展示公司形象
3．专理
合必须专保方面涉商业秘密方面便专分门类建立档案集中保保证合严肃性完整性
四销售计划记录
销商业绩坏通销售记录表现出销售记录时解销商销售研制销售工作进展状况
营销工作较位情况营销部门应针销商月制定份销售计划指导销商序开展工作销售计划：销售目标（品种规格数量）进度计划销售支援等容
销售记录销商销售基础资料资料容：进货时间进货品种规格数量金额结账情况欠款情况容求详细记录明细合计累计计划进度作较通销售记录知道产品销售情况市场成长快慢区分销商优劣针性采取措施制订计划奠定基础
受理技术理思想影响作销售记录踪总销级果条件允许销售记录踪二批三批零售终端甚消费者踪越深入理越帮助便总结验
客户资料理中采手工方法工作量法时统计查询降低资料价值果采计算机理便信息价值挖掘限度采电子图技术客户种信息图准确显示出增强信息时效性便捷性
五分销理
销商理坏终落实销业绩销商业绩体现分销深度广度分销理销商提出分销目标制订分销计划协助销商达成分销目标
分销象二批零售店目扩市场占率扩消费者接触面增加购买机会扩分销深度广度分销理求做分销工作中抓分销商建档工作分销商建立档案做销售记录制订拜访计划分销商建立客情关系
六销商支援
1．广告促销活动
广告促销销售活动中基销售行伴着整销售程销售费头应认真理理重点制订活动计划费预算活动制订计划公司批准方执行严格预算支付费谨防出现广告促销费成底洞
进行广告促销前定考虑效果谨防效果广告促销事进行考核果效果应追究事责保证广告促销严肃性活动方案考评结果存销商档案中
2．员车辆支援
销商营厂家产品营程中难品牌注入更精力想品牌销量员车辆支援销商效支援实际工作中根实际情况决定派业务员派业务招助销员派车辆定考虑费问题量争取分担费公司员车辆限定限员车辆需方处乱派
七建立沟通体制
销商沟通目加强销商企业联系提高销商积极性
提高销商积极性基求加深业务员销商感情销商交朋友成朋友销商然积极性销商交朋友简单空乏句话定出实际行动设身处销商着想真心真情换取销商积极性
确保销商积极性确保销商利益销商讲感情更讲利益利益保证感情托讲利益讲感情长久确保销商利益维护市场保证产品质量时推出适销路新产品
采取种措施刺激销商积极性年奖政策返利政策等等
企业销商沟通渠道般样种形式：部刊物收集发布客户意见公布公司政策专负责接受客户书面材料二业务座谈会季度半年度年度召开业务座谈会直接面面沟通收集客户意见探讨公司发展思路安排步工作三领导拜访计划领导定期定期客户进行拜访收集意见解情况消企业销商隔膜中座谈会种非常效沟通形式果月搞次会收获
建立沟通体制应制度化日常化作客户理项日常工作抓确保沟通工作效展开
八预警理
客户预警理根客户理中发现异常现象纳入预警处理程序方面予关注时调查分析原予解决问题终消灭萌芽状态
1．外欠款预警
公司客户资信理方面客户设定授信额度客户欠款超授信额度时应发出警告客户进行调查分析问题原时回款避免出现真正风险
2．销售进度预警
根销售记录资料客户进货进度计划进度期进货量进货频率相降时应发出警告通知关员情况进行调查找出原出相应解决办法防止问题扩
3．销售费预警
公司应客户档案中记录笔销售费发现销售费攀升超出费预算时发出警告时中止做出相应调整防止陷入费陷阱
4．客户流失预警
根销售记录资料客户进货时视客户流失应发出预警公司时进行调查采取策防止客户度流失
5．客户重变预警
根业务员汇报情况客户发生重变盗车祸分家重病等情况时发出预警关部门关注客户进步变化防止出现风险
预警理客户基础资料理密切相关利电脑设计套动信息理系统针客户资料发出预警提高客户理效率
九售服务理
售服务理目解决客户顾忧容：
1．退换货理
市场变化快者市场握准客户常需退货换货时候客户退换货求没特殊情况应条件满足根客户情况规定退换货时间防止良客户恶意退换货行
2．维修调换包装服务
客户具备产品维修服务力企业应提供方面支援产品销售程中会出现包装破损现象应根实际情况予调换
3．客户投诉理
忽视客户投诉会导致客户抱怨理中应客户投诉理纳入日常工作专负责投诉事件作详细记录进行相关调查关领导批示处理意见通知客户处理结果处理样应时客户反馈信息忌讳投诉没文样会造成投诉升级投诉记录应保存完存档备查
客户群体企业利润中心客户钱袋子客户理核心制度化日常化规范化专负责样落实实际工作中真正客户[阅读材料]
思考题
1．客户理原？
2．效进行客户信调查？
第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页
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客户理容原(1)
客户理容原(2)
客户分析客户信调查(1)
客户分析客户信调查(2)
处理客户投诉？(1)
处理客户投诉？(2)
处理客户投诉？(3)
处理客户投诉？(4)
处理客户投诉？(5)
服务技术导市场未销售日益赖创造维持客户间紧密关系——特奥尔·莱维特
客户理容原
客户理容包括方面：
·基础资料：关客户基原始资料包括客户名称址电话者营理者法代表性格兴趣爱家庭学历年龄力历背景公司交时间业务种类等资料客户理起点基础需通销售员客户访问收集
·客户特征：包括市场区域销售力发展潜力营观念营方营政策营特点等
·业务状况：包括销售实绩市场份额市场竞争力市场位竞争者关系公司业务关系合作情况
·交易现状：包括客户销售活动现状存问题公司战略未展公司形象声誉财务状况信状况等
客户理原：
·客户理动态程客户情况断变化客户资料断加更新
·客户理突出重点重点客户客户予优先考虑配置足够资源断加强业已建立良工作关系
·灵活效运客户资料数库中客户资料善加利留住老客户基础断开发新客户
·客户理办法专负责便时掌握客户新情况
阅读材料
知已知彼客户理十策
理学界熟知原——80：20原理：80％价值20％子余20％价值80％子原理样适市场营销中客户理工作事种产品市场营销果企业客户销售量进行排名然企业客户总数20％数额排名前客户销售量累计起会发现累计值占企业销售总量例60％？70％甚80％说企业部分销售量部分客户部分客户企业客户客户企业某区总代理某市场部核心客户型工业企业客户贵企业重应该更清楚
产销矛盾某种意义说避免销商独立济实体营政策营方法首先考虑顾客需求企业济利益销商产品销售较重视产品满足类顾客需求获更商业利润生产企业需销商支持保证销售渠道畅通终实现生产产品快达消费者手中获相应企业利润生产企业客户结成长期合作伙伴断协调二者间关系方面弄清客户需求诸收产品时间长短求交货批量批次周期价格期客户否希企业代培推销员进行市场调查等等方面解满足客户需求程度根实际二者需求结合起建立计划垂直联合销售系统生产企业处理销商关系时销售量某区甚整企业销售系统中占例客户生产企业关系时甚决定生产企业区市场前景市场占率高低客户失时企业元气伤尤中型企业更现实生活中许企业客户较重视处理客户关系时常企业高层亲出面缺乏系统性规范化理国外许型企业更处理客户间关系建立全国性客户理部譬施乐样企业250客户250客户间业务客户理部处理客户工作般销售队伍做
否建立客户理部视企业规模定规模点企业客户数量较少客户更少客户工作需企业员亲抓果企业客户20建立客户理部必建立客户理部十方面做客户工作抓住客户效手段
1．优先保证客户货源充足客户销售量较优先满足客户产品数量系列化求客户理部首务尤销售存淡旺季产品客户理部时解客户销售库存情况时客户市场发展趋势合理库存量客户销售旺季需货量进行商讨销售旺季前协调生产运输等部门保证客户旺季货源需求避兔出现货物断档导致客户满情况
2．充分调动客户中切销售相关素包括基层营业员推销员提高客户销售力许营销员陷误区：处理客户中层关系意昧着处理客户关系产品销售畅通阻忽略客户基层营业员业务员工作客户中中层掌握着产品进货否货款支付等权处理关系固然重产品否够销售消费者手中基层工作员营业员业务员仓库保员等着更直接关系特技术性较强复杂件商品客户理部更时组织客户基层员产品培训工作督促监督营销员加强方面工作充分调动起客户中切销售相关素提高客户销售量重素
国生产鸭·圣吉奥滚筒洗衣机闻名济南洗衣机厂方面做较譬北京菜市口百货公司连续三年成该厂北京区客户鸭销售额年1000万元作家中型商场够取样骄业绩原通厂方工作该商场总理家电部洗衣机柜组解产品乐意产品销售付出努力
3．新产品试销应首先客户间进行客户产品良销售业绩区该产品销售较强商业影响力新产品客户间试销收集客户消费者新产品意见建议具较强代表性良时效性便生产企业时作出决策新产品试销前客户理部应提前做客户前期协调准备工作保证新产品试销够客户间利进行
4．充分关注客户切公关促销活动商业动态时予支援协助客户作生产企业市场营销重环客户举动应该予密切关注利—切机会加强客户间感情交流譬客户开业周年庆典客户获特荣誉客户重商业举措等客户理部应该时掌握信息报请级时予支援协助
5安排企业高层客户拜访工作着良营销业绩公司营销年约 l／3时间拜访客户中度客户正拜访象客户理部重务营销提供准确信息协助安排合理日程营销目计划拜访客户
6．根客户情况客户起设计促销方案客户情况区域营策略差销售专业化程度等等客户销售业绩够稳步提高客户理部应该协调营销员市场营销策划部门根客户情况客户设计促销方案客户感受高度重视
7．常性征求客户营销员意见时调整营销员保证渠道畅通市场营销员企业代表市场营销员工作坏决定企业客户关系关重素市场营销员文化水生活阅历性格特性理力等方面差决定市场营销员素质客户理部负责处理客户间业务市场营销员工作仅协助监督考核工作力员实级反映便事部门时安排合适选
8．客户制定适奖励政策生产企业客户采取适激励措施种折扣合作促销利销售竞赛返利等等效刺激客户销售积极性动性客户作尤明显汽集团出40辆红旗市高尔夫捷达轿车解放面包车40万元现款(合计6O0万元)重奖营销户先进客户理部应负责激励政策落实
9．保证客户间信息传递时准确握市场脉搏客户销售状况事实市场营销晴雨表客户理部重项工作客户关销售数进行时准确统计汇总分析报级通报生产产品开发研究运输市场营销策划等部门便针市场变化时进行调整企业市场营销导重前提
10．组织年度客户企业间座谈会年组织次企业高层客户间座谈会听取客户企业产品服务营销产品开发等方面意见建议未市场预测企业步发展计划进行研讨等等样座谈会企业关决策非常利加深客户间感情增强客户企业忠诚度
客户理项涉生产企业许部门求非常细致工作客户理部组织结构中许部门取联系——销售员运输部门产品开发研究部门产品制造部门等等——协调工作满足客户消费者需客户理工作成功否整企业营销业绩具决定性作客户理部调动起企业切积极素深入细致做项工作牢牢抓住客户点带面带企业营销渠道始终保持良战斗力竞争手顽强抵御力市场竞争日益激烈天屹立潮头稳操胜券[阅读材料]
客户分析客户信调查
客户分析指客户做进步定量分析便客户进行更恰效理
·客户构成分析 客户方式进行划分销商零售商代理商终端客户（工业客户消费者）计算出分类客户销售额占重运ABC分析法客户分三类A类占累计销售额75左右列重点客户B类占20左右C类视未具潜力客户
·客户公司交易业绩分析 解客户月年采购交易额统计出客户公司月年交易额计算出客户占公司总销售额重核查该重否达公司期水
·产品销售构成分析 公司客户销售种产品销售额高底排列计算出产品累计销售额算出种产品销售额占累计销售额列核查否完成公司计划销售目标分析客户销售情况找出具进步开发潜力客户
·产品毛利率分析 公司客户销售产品毛利排列计算出种产品毛利率
·周转率分析 检查客户库存量月初客户拥公司产品库存量月末库存量进行均求出均库存量销售额均库存量周转率
·交叉率分析 交叉率 毛利率 x 销售额毛利率周转率越高产品越必积极促销
·贡献率分析 求出产品贡献率：
贡献率 交叉率 x 销售额 客户产品销售情况进行分析较否完成公司计划销售目标？某特定产品畅销滞销原？应重点推销种产品？
客户信调查关系公司否利回收货款问题特重
·客户进行信调查 通金融机构银行客户进行信调查种方式信度高需费少足处难掌握客户全部资产情况具体细节涉家银行调查时间会较长第二种方法利专业资信调查机构进行调查种方法够短期完成调查费支出较满足公司求时调查员素质力调查结果影响应选择声誉高力强资信调查机构第三种方法通行业组织进行调查种方式进行深入具体调查收区域限制难握整体信息种方法询问事委托事解客户信状况新闻报道中获取客户关信情况
·信调查容（见表111）
表111 客户信调查容
项 目
信 调 查 容
客户营状况调查
●客户总体营状况？
●客户声誉形象？
●生意否做规划？
●客户行业否非常解？
●客户市场情况否非常解？
●否具体公司战略者竞争战略？
●公司部理？
●否具成熟公司文化？部门间协作精神？
●营者素质？
●界理员素质？
●公司整体士气样？
客户财务现状调查
●客户手中现金否充足？
●否持票贴现？
●否延期支付债务？
●否出现预收融资票情况？
●否融资低价抛售情况？
●否提前回收赊销款？
●否开始利高息贷款？
●银行关系否变紧张？
●否债权法收回货款？
●票否银行拒付？
●银行账户否已冻结？
客户支付情况调查
●否已期付款？
●否推迟现金支付日？
●否推迟签发支票？
●否提出求票延期？
●否求延长全部票货款支付日期？
·信调查结果处理 调查完成编写客户信调查报告信状况恶化客户采取措施求客户提供担保连带担保增加信保证金交易合取公正减少供应量实行发货限制者接受抵押等
·信额度确定 根客户实际情况制定出相应信额度A类客户信额度受限制B类客户先确定信限度限情况逐渐放宽收缩C类客户应仔细审核予少量信限度
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忠告厂长理：警惕营销风险
营销员面市场控制充满风险市场企业遭遇种风险中营销风险危害难预料预防营销风险发生职工辛苦工作年盈利荡然存回避营销风险成营销理者重职责
机会风险孪生兄弟激烈市场竞争中存没风险机会企业完全消灭风险回避风险达目抓住机会时降低风险程度风险发生前营销制度营销手段避免风险发生
企业营销风险源企业销售员风险销商风险顾客风险促销风险市场预测风险等文介绍防止企业销售员销商顾客风险
杜绝企业销售员风险
企业销售员风险年少企业特民营企业新成立企业面新问题制度理手段加解决
1采取担保制度销售员外君命受独立掌财物机会果销售员企业忠诚企业产生重损失国事制度正处转轨时期销售员流动性员流动理规范销售员离开企业时办理财物移交手续甚携款携物潜逃事屡发生企业减少损失避免风险发生采取第三销售员担保办法述风险发生时担保承担连带责
2实行收支两条线销售员销售机构销售收入应先汇入企业企业指定帐户支出企业返销售员销售机构减少销售员掌握笔现金机会宁财务费高坚决采取种制度某企业销售办事处现金理采取效措施广泛推广价值该企业求办事处天必须天营业收入全部存入企业指定银行帐户该帐户存取帐户该帐户汇票盖企业印章办事处帐户现金汇入企业帐户汇入帐户采取该措施减少营销风险
3货物现金等理实行类似财务理互相制衡理体制企业财务理制度理员会计出纳三者间种互相制约关系种相互制约理体制减少财务理风险非常科学销售机构理避免较风险发生必引入种互相制衡机制财物事实行分理钱花钱花钱钱量避免财物事等种权集身制度避免风险发生
4营销程实行透明化理营销程进行全方位监控坚决杜绝营销结果营销程黑箱式理方式做营销程结果减少品行良员钻营销理漏洞机会
5建立营销巡视检查制度企业单纯销售员反馈信息进行理营销理员必须亲掌握第手信息销售员提供信息进行甄莱企业专门命位巡视理目标市场销售状况进行巡视检查做防微杜渐
6销售员进行科学甄选销售员选拔时品行重力居次果销售员品行良力越强企业危害性越销售员进行甄选时品行放头等位置
7销售员销售机构理决失控某知名企业部分销售员成功开发目标市场企业讨价价威胁说答应条件客户拉该企业竞争手里该企业致失市场违心答应条件种风险产生实际说明销售员理失控
企业担心采取述措施销售员觉受信影响工作情绪少企业推广述办法验销售员非常理解品行销售员说心坦荡荡根会认办法针总想钻企业空档销售员发句牢骚正说明制度起作空子钻实际印证样观点：制度坏会变成坏制度会变坏企业设计坏变理制度
二杜绝销商客户风险
国商业信普遍高企业风险销商造成特前皮包公司骗子公司满天飞情况稍注意造成款货企业减少销商客户风险采取措施：
1进行信调查销商客户进行挑选国市场正逐步买方市场度市场竞争日趋激烈企业饥择食容易拉客户生怕跑掉没进行详细信调查匆忙签订合进行交易结果造成骗结局企业销商客户签订合进行交易前定信进行调查
信调查容般包括列项目：资构成(通风险率反应流动率速动率获利率等)付款力交易记录(解否良交易历史)抵押品营状况等良交易记录应收款较付款力较差资构成合理营风险较营状况销商客户提出优惠条件提出什样书面口头担保供货特赊销
2销商客户建立长期稳定互相信合作关系商业交易中果客户建立长期稳定相互信合作关系仅降低交易成降低商业风险家皮制品销商资金周转困难拖欠贷款较甚厂家货款长期拖欠样信销商厂家回款较时厂家该销两关系非常长期互相合作老客户
3新客户生意做起降低销商资金占量企业销售员样验新客户开口做生意问质量问价格提附加条件厂家提出求满口应承样客户风险非常解商业信新客户交易条件交易程序严格进行控制避免风险发生
4规范销商客户业务关系切业务合国法律体系正逐步完善骗子逞时终究受法律制裁真正避免销商客户风险规范关系切接法律办事
5销商客户风险时销售员造成销售员增加营业额客户进行信调查抱着侥幸心理结果企业造成重损失避免种情况发生较效办法企业销售员间实行买卖制销售员企业间买卖关系企业100％回款标准销售员收取贷款客户货款销售员负责收取买卖制营销风险责落实销售员身销售员定风险客户供货时必三思行反复调查减少营销风险
6企业必须制定赊销政策激烈竞争中赊销时必完全杜绝赊销会失销售机会企业必须制定严格赊销政策赊销政策包括：赊销条件赊销期收款策略现金折扣等赊销理中重赊销总规模进行控制制定应收款警戒线典型制造企业赊销警戒线：应收帐款超资产20％作赊销理环企业财务员必须定期应收款进行分析类整理针客户确定收款办法防止呆帐死帐坏帐发生
7减少直杜绝销商客户风险必须销售员特新招聘销售员进行全面培训做培训合格事销售工作减少营销风险关培训容包括：信调查技巧客户识技巧济合法财务结算等求销售员营销风险发生种方式较透彻解销售员长期营销实践中积累定验述容定解新销售员实践摸索慢慢积累验必须进行短期强化培训
天择济研究忠告厂长理：企业营销工作首务回避营销风险回避营销风险时抓住商业机会商业信普遍高销售员流动性较情况回避营销风险关键营销理制度营销理手段加完善预防预先堵住种风险源品行良销售员客户空子钻成功回避营销风险企业营销成功半[
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处理客户投诉？
处理客户投诉客户理重容客户投诉涉产品质量延迟交货产品规格求符包装问题服务水等公司言旦出现客户投诉必须时处理部门通力合作争取短建立问题解决客户满意结果客户投诉程序进行：
·记录投诉容 详细记录客户投诉全部容投诉投诉时间投诉象投诉求等
·判定投诉否成立 解客户投诉容容进行研判终判定该投诉否成立调查结果反馈客户
·确定投诉处理部门 调查确认客户投诉查清责单位者责
·分析投诉原 组织相关部门客户投诉问题进行分析找出原
·提出解决方案 根问题产生原提出合理行解决方案解决方案报知客户
·实施解决方案 解决方案客户认客户接受处理方案通谈判予解决直终达成终解决方案该方案付诸实施
·评估 整客户投诉进行总结评估提出预防措施相关责单位做出处理
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理客户？
企业营核心销售销售核心客户理实际工作中企业客户理做糟糕方面没认识客户理重性方面客户理方面缺乏真正系统性策略规划必技术手段里系统进行客户理做探讨
客户理原
1．真正尊重客户
真正尊重客户围绕客户开展工作客户理基石没前提谈效理客户空中楼阁尊重客户起码商业道德
2．长久合作
客户理定长远眼光考虑时事利益客户稳定销售稳定前提客户群体稳定销售政策连贯性市场维护必少实际工作证明稳定客户公司带收益远常变动客户客户次变动意味着风险费万已考虑换客户求选择客户时定慎重初选择时长远角度考虑
3．日常性工作
客户理需常抓懈搞突击没效果客户理销售理重组成部分放松应专负责进行考核
4．确保销商利益
二客户评价
1．积极性
客户具合作业务拓展积极性动开展工作动听公司安排者味公司支持时客户积极性配合公司销售工作保证商品销商卖出销商积极性直接影响着销售效果实际工作中销售业绩较客户做分析发现中规律着强烈积极性积极性列衡量客户坏第标准客户积极性方面表现态度方面表现行动中：资金支付员车辆准备等等工作中应细心观察谨防虚假积极性阴谋诈骗开端
2．营力
销商实质工作卖货营力强弱标志着销售力直接影响未销售业绩坏衡量客户营力指标：
（1）营手段灵活性：销商营头脑理组织章法着走
（2）分销力：少家（客户）市场覆盖面家合作关系否良等销力强销商商品分销区域市场角落
（3）资金否雄厚衡量销商力强弱硬指标
（4）手中畅销品牌少销商畅销品牌（厂家）销权
（5）仓储车辆员少衡量销商实力硬指标尤销售工作细方扎实方发展指标更重
3．信誉
销商信誉合作基础讲信誉销商条件合作信誉两方面认识方面信誉保证方面信誉发生变化信誉超出承受力时会变没意义考察信誉时定变动眼光单时
4．社会关系
社会关系影响销商营状况素社会关系指两方面方面家庭关系：家庭成员组成样事什职业信仰情况爱兴趣生活方式家庭关系否睦家庭成员健康状况良嗜等等情况会直接间接影响销商正常营方面社会位：社会什样位影响社会背景行政理部门什联系历史等等情况直接影响销商关系发现问题时处理难易
销商会企业带极利润差销商企业带风险甚拖跨企业销商评价定认真考察慎重选择选择适合企业情况销商选销商销售工作成功半
三合理
数公司合理健全客户理带应麻烦合客户理中约束力法律文件理法律
1．建立规章制度
求业务客户签署合没制度约束难落实实际工作中时规定合签署流程确保合严肃性科学性堵塞漏洞
2．建立标准规范合文
标准合应少包含样容：
（1）标：商品品种品牌规格数量价格等（2）质量求（3）发送：送货时间收货点运输方式费支付等（4）验收（5）营权限：营级总销分销区域划分品种划分年限划分等（6）结账方式（7）销政策：返利年奖促销广告员等（8）订退货规定（9）违约责纠纷处理（10）签约时间点生效期（11）甲乙双方标准名称详细点联系方式法代表签约代表账号开户行税号等拟定标准合约时考虑实际容文字处理二考虑美观文件制作规范漂亮展示公司形象
3．专理
合必须专保方面涉商业秘密方面便专分门类建立档案集中保保证合严肃性完整性
四销售计划记录
销商业绩坏通销售记录表现出销售记录时解销商销售研制销售工作进展状况
营销工作较位情况营销部门应针销商月制定份销售计划指导销商序开展工作销售计划：销售目标（品种规格数量）进度计划销售支援等容
销售记录销商销售基础资料资料容：进货时间进货品种规格数量金额结账情况欠款情况容求详细记录明细合计累计计划进度作较通销售记录知道产品销售情况市场成长快慢区分销商优劣针性采取措施制订计划奠定基础
受理技术理思想影响作销售记录踪总销级果条件允许销售记录踪二批三批零售终端甚消费者踪越深入理越帮助便总结验
客户资料理中采手工方法工作量法时统计查询降低资料价值果采计算机理便信息价值挖掘限度采电子图技术客户种信息图准确显示出增强信息时效性便捷性
五分销理
销商理坏终落实销业绩销商业绩体现分销深度广度分销理销商提出分销目标制订分销计划协助销商达成分销目标
分销象二批零售店目扩市场占率扩消费者接触面增加购买机会扩分销深度广度分销理求做分销工作中抓分销商建档工作分销商建立档案做销售记录制订拜访计划分销商建立客情关系
六销商支援
1．广告促销活动
广告促销销售活动中基销售行伴着整销售程销售费头应认真理理重点制订活动计划费预算活动制订计划公司批准方执行严格预算支付费谨防出现广告促销费成底洞
进行广告促销前定考虑效果谨防效果广告促销事进行考核果效果应追究事责保证广告促销严肃性活动方案考评结果存销商档案中
2．员车辆支援
销商营厂家产品营程中难品牌注入更精力想品牌销量员车辆支援销商效支援实际工作中根实际情况决定派业务员派业务招助销员派车辆定考虑费问题量争取分担费公司员车辆限定限员车辆需方处乱派
七建立沟通体制
销商沟通目加强销商企业联系提高销商积极性
提高销商积极性基求加深业务员销商感情销商交朋友成朋友销商然积极性销商交朋友简单空乏句话定出实际行动设身处销商着想真心真情换取销商积极性
确保销商积极性确保销商利益销商讲感情更讲利益利益保证感情托讲利益讲感情长久确保销商利益维护市场保证产品质量时推出适销路新产品
采取种措施刺激销商积极性年奖政策返利政策等等
企业销商沟通渠道般样种形式：部刊物收集发布客户意见公布公司政策专负责接受客户书面材料二业务座谈会季度半年度年度召开业务座谈会直接面面沟通收集客户意见探讨公司发展思路安排步工作三领导拜访计划领导定期定期客户进行拜访收集意见解情况消企业销商隔膜中座谈会种非常效沟通形式果月搞次会收获
建立沟通体制应制度化日常化作客户理项日常工作抓确保沟通工作效展开
八预警理
客户预警理根客户理中发现异常现象纳入预警处理程序方面予关注时调查分析原予解决问题终消灭萌芽状态
1．外欠款预警
公司客户资信理方面客户设定授信额度客户欠款超授信额度时应发出警告客户进行调查分析问题原时回款避免出现真正风险
2．销售进度预警
根销售记录资料客户进货进度计划进度期进货量进货频率相降时应发出警告通知关员情况进行调查找出原出相应解决办法防止问题扩
3．销售费预警
公司应客户档案中记录笔销售费发现销售费攀升超出费预算时发出警告时中止做出相应调整防止陷入费陷阱
4．客户流失预警
根销售记录资料客户进货时视客户流失应发出预警公司时进行调查采取策防止客户度流失
5．客户重变预警
根业务员汇报情况客户发生重变盗车祸分家重病等情况时发出预警关部门关注客户进步变化防止出现风险
预警理客户基础资料理密切相关利电脑设计套动信息理系统针客户资料发出预警提高客户理效率
九售服务理
售服务理目解决客户顾忧容：
1．退换货理
市场变化快者市场握准客户常需退货换货时候客户退换货求没特殊情况应条件满足根客户情况规定退换货时间防止良客户恶意退换货行
2．维修调换包装服务
客户具备产品维修服务力企业应提供方面支援产品销售程中会出现包装破损现象应根实际情况予调换
3．客户投诉理
忽视客户投诉会导致客户抱怨理中应客户投诉理纳入日常工作专负责投诉事件作详细记录进行相关调查关领导批示处理意见通知客户处理结果处理样应时客户反馈信息忌讳投诉没文样会造成投诉升级投诉记录应保存完存档备查
客户群体企业利润中心客户钱袋子客户理核心制度化日常化规范化专负责样落实实际工作中真正客户[阅读材料]
思考题
1．客户理原？
2．效进行客户信调查？
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