第八章广告公司运作流程（二）
章提：
智威汤逊广告公司运作流程
李奥贝纳广告公司创意策略
BBDO 广告公司营规范
Saatchi ＆ Saatchi广告公司作业流程单
第节智威汤逊广告公司运作流程
JWT全称JWalter Thompson Agency世界历史悠久公司
创始詹姆斯·沃尔特·汤普森美国杂志广告父称
家公司 1868年建立1878年汤普森接
JWT公司独特广告理哲学运作模式
理念：广告制造商户间建立种感成制造商时价值财富
命：市场建立效区力广告
基础：
（1）效广告发生兴趣建立区力创意基础
效广告产品品质沉闷叙述技巧浅显罗列
（2）消费者反应计划创造广告起点广告简单信息送
（3）广告必须适产品服务
效广告普遍系统神奇黑匣子 结果
（4）信奉必须工作结果负责
必须确定目标具体目标评估做
JWT作业流程
JWT作业流程图表示：
广告运动计划中收集信息
品牌策略中4W帮助公司员工客户认清品牌形成品牌策略程致认识
创意简述想力济单诉求素综合
创意创意简述飞跃实证喻等方式作出效果区力广告
JWT计划循环圈图表示：
第问题：Where are we？（里）需收集市场状况竞争者品牌
第二问题〖BFQ〗：Why are we there？（什）陈述第问题结原什样营销活动品牌广告活动导致前状况
什产品品牌市场消费者中处前位置原
第三问题：Where could we be？（里）
必须品牌制订目标目
必须考虑目标目达成性
接受建议达成目标目意义
营销目标记述：
①品牌市场占率
②品牌容量
广告目标阐述：
(1)消费者购买系统阶段需做消费者购买系统指消费者购买动机考 虑寻找选择购买体验等系列程
(2)修改重新品牌定位审核时做
第四问题：How do we get there（达里）
包括广告活动
创意媒介建议
总传播活动公关直邮……展示调研时间安排预算
创意媒介建议应合理支持点创意媒介总监负责监督
制定目标必需方案应准备出套选择方案
第五问题Are we getting there（正）
安排检查时间根实际情况长短
踪研究市场社会变化研究调查研究
结形成Where are we答案开始新计划循环
循环表格形式表示：
二JWT〖BFQ〗品牌策略
JWT Brand Strategy (品牌策略)
Where are we 指市场影响处位置关键问题
关键问题采取行动标识
市场品牌受损失会导致利润减少
该问题甚期市场发生变化
Why are we there处目前状况原
竞争性行动
正确定位目标
社会济变化
销售渠道变化价格重定
Where could we be包括三方面容：
·新营销目标什
(市场份额市场总量销售额利润)
·品牌应定位
(品牌审核中总结)
·应影响消费者行
(者量增非者转移品牌试品牌列入消费者选择范围中争取新者)
What will help us get there指什样营销组合传播手段
：产品包装促销公关系直销广告
品牌策略实施值注意问题：
(1)品牌策略JWT产品值提案辩护时全力争取
(2)征客户意实施面工作处危险步
三JWT创意策略
JWT创意策略通创意简述反映
JWT TPLAN
Summary of Creative Brief创意简述
创意简述中八问题更具体解释
1广告必须针机会问题什
2广告想做什
3谁说
4 广告想什重反应
5．什样信息／特征助产生种反应
6广告应表达品牌特征中方面
7．媒介预算考虑
8．广告方面帮助
创意简述遵循原：
1消费者眼光切
2受众创意组
3创意始氛围中
4单
5界定重新界定
6讨
第二节李奥贝纳广告公司创意策略
李奥贝纳广告公司李奥贝纳193５年美国创立
成功策划包装市场久衰享誉全球
万宝路
独特风格公司稳定发展基础
创意简洁震撼力闻名创意策略公司成功重素
创意策略文件分13部分：
第1部分：市场状况品牌历史回顾
竞争者表现市场趋势进行分析
品牌历史回顾助创意员写作
前做广告消费者法品牌市场销售状况必信息
第2部分：产品特色品牌性界定
介绍产品特色产品方
品牌性品牌越成功性界定越具体
品牌性理想状况品牌性
第3部分：续资产
包括前做广告积累资产
广告标识（logo）题线音乐图消费者言代表意义续信息
第4部分：问题点
品牌营销广告中存问题
找出关键问题点
消费者眼光问题
制造商广告角度
第5部分：机会点
找出产品市场成功机会
分析市场竞争结构
消费者竞争手明晰认识
第6部分：目标消费者定性定量方法描述
年龄性职业收入等信息
心理状况生活方式观念等信息
第7部分：广告目标指定时期通广告运动想达目标传播目标 销售目标
第7部分第8部分第9部分框图表示：
第10部分：广告支持点包括支持广告策略承诺事实信息
第11部分：广告必须履行素法律道德素
第12部分：必调查中简短语言列出广告策略缺乏信息
第13部分：广告想达效果包括消费者知觉感觉行三层面
广告引起消费者品牌感觉变化
消费者行知觉感觉变化会改变
策略困难原：
首先广告策略中没关广告目阐述
次广告策略时工作团队理解解释策略遭破坏
第三节BBDO营规范
美国BBDO广告公司世界广告公司
BBDO公司营规范称四点法
四点法突破语言文化风俗国情障碍效控制广告作业水
四点法容：
(1)认清潜消费者
(2)认清潜消费者问题
(3)认清产品
(4)突破创作障碍
认清潜消费者
潜消费者研究般包括口分布消费态度消费行生活方式购买形态等
BBDO纽约设立资料理服务中心（MIS）
MIS提供资料包括容
(1) 基情况分析
包括：营销报告
广告创作媒体活动——市场状态
品牌占率市场区隔等
(2)营销资料分析
包括：济生活方式
详细市场资料
市场相互影响研究分析作市场计划参考
(3)离层分析
分配渠道成媒体占率等方面市场做简明分析
(4)广告竞争情况咨询服务
提供查询种媒介费市场调查资料源
(5)新产品样品资料服务
提供新产品通路调查资料产品样品资料等
二认清潜消费者问题
BBDO公司特创制套研究程序称问题探索系统（PDS）
操作程序分两阶段：
第阶段：列出潜问题
方面厂家设计产品时产品方面实现
方面消费者实际难某产品提出具体意见需专业知识
第二阶段：分析研究问题
P．D．S．BBDO独创种方法
广告提供潜市场机会中效济调查
分析世界消费者产品素产生差异
三认清产品
BBDO制订种方法
列出类产品品牌
然研究品牌相互竞争
请消费者回答某特定品牌问题形态
然消费者选购品牌心理素加分类整理
获消费者购买决定素
BBDO公司套程序已标准化世界分支机构中
BBDO公司研制销售试验预测
消费者购买兴趣加评判
BBDO公司研究套数学模型预测
制定广告策略容包括：时种方法谁传播种信息迎合消费者口味
四突破创作障碍
两致命障碍：
创作创作
二根谈创作
第种情形许广告信息传出效果佳
第二种情形根法引起消费者兴趣必须广告创作中克服两种情况
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第八章广告公司运作流程（二）
章提：
智威汤逊广告公司运作流程
李奥贝纳广告公司创意策略
BBDO 广告公司营规范
Saatchi ＆ Saatchi广告公司作业流程单
第节智威汤逊广告公司运作流程
JWT全称JWalter Thompson Agency世界历史悠久公司
创始詹姆斯·沃尔特·汤普森美国杂志广告父称
家公司 1868年建立1878年汤普森接
JWT公司独特广告理哲学运作模式
理念：广告制造商户间建立种感成制造商时价值财富
命：市场建立效区力广告
基础：
（1）效广告发生兴趣建立区力创意基础
效广告产品品质沉闷叙述技巧浅显罗列
（2）消费者反应计划创造广告起点广告简单信息送
（3）广告必须适产品服务
效广告普遍系统神奇黑匣子 结果
（4）信奉必须工作结果负责
必须确定目标具体目标评估做
JWT作业流程
JWT作业流程图表示：
广告运动计划中收集信息
品牌策略中4W帮助公司员工客户认清品牌形成品牌策略程致认识
创意简述想力济单诉求素综合
创意创意简述飞跃实证喻等方式作出效果区力广告
JWT计划循环圈图表示：
第问题：Where are we？（里）需收集市场状况竞争者品牌
第二问题〖BFQ〗：Why are we there？（什）陈述第问题结原什样营销活动品牌广告活动导致前状况
什产品品牌市场消费者中处前位置原
第三问题：Where could we be？（里）
必须品牌制订目标目
必须考虑目标目达成性
接受建议达成目标目意义
营销目标记述：
①品牌市场占率
②品牌容量
广告目标阐述：
(1)消费者购买系统阶段需做消费者购买系统指消费者购买动机考 虑寻找选择购买体验等系列程
(2)修改重新品牌定位审核时做
第四问题：How do we get there（达里）
包括广告活动
创意媒介建议
总传播活动公关直邮……展示调研时间安排预算
创意媒介建议应合理支持点创意媒介总监负责监督
制定目标必需方案应准备出套选择方案
第五问题Are we getting there（正）
安排检查时间根实际情况长短
踪研究市场社会变化研究调查研究
结形成Where are we答案开始新计划循环
循环表格形式表示：
二JWT〖BFQ〗品牌策略
JWT Brand Strategy (品牌策略)
Where are we 指市场影响处位置关键问题
关键问题采取行动标识
市场品牌受损失会导致利润减少
该问题甚期市场发生变化
Why are we there处目前状况原
竞争性行动
正确定位目标
社会济变化
销售渠道变化价格重定
Where could we be包括三方面容：
·新营销目标什
(市场份额市场总量销售额利润)
·品牌应定位
(品牌审核中总结)
·应影响消费者行
(者量增非者转移品牌试品牌列入消费者选择范围中争取新者)
What will help us get there指什样营销组合传播手段
：产品包装促销公关系直销广告
品牌策略实施值注意问题：
(1)品牌策略JWT产品值提案辩护时全力争取
(2)征客户意实施面工作处危险步
三JWT创意策略
JWT创意策略通创意简述反映
JWT TPLAN
Summary of Creative Brief创意简述
创意简述中八问题更具体解释
1广告必须针机会问题什
2广告想做什
3谁说
4 广告想什重反应
5．什样信息／特征助产生种反应
6广告应表达品牌特征中方面
7．媒介预算考虑
8．广告方面帮助
创意简述遵循原：
1消费者眼光切
2受众创意组
3创意始氛围中
4单
5界定重新界定
6讨
第二节李奥贝纳广告公司创意策略
李奥贝纳广告公司李奥贝纳193５年美国创立
成功策划包装市场久衰享誉全球
万宝路
独特风格公司稳定发展基础
创意简洁震撼力闻名创意策略公司成功重素
创意策略文件分13部分：
第1部分：市场状况品牌历史回顾
竞争者表现市场趋势进行分析
品牌历史回顾助创意员写作
前做广告消费者法品牌市场销售状况必信息
第2部分：产品特色品牌性界定
介绍产品特色产品方
品牌性品牌越成功性界定越具体
品牌性理想状况品牌性
第3部分：续资产
包括前做广告积累资产
广告标识（logo）题线音乐图消费者言代表意义续信息
第4部分：问题点
品牌营销广告中存问题
找出关键问题点
消费者眼光问题
制造商广告角度
第5部分：机会点
找出产品市场成功机会
分析市场竞争结构
消费者竞争手明晰认识
第6部分：目标消费者定性定量方法描述
年龄性职业收入等信息
心理状况生活方式观念等信息
第7部分：广告目标指定时期通广告运动想达目标传播目标 销售目标
第7部分第8部分第9部分框图表示：
第10部分：广告支持点包括支持广告策略承诺事实信息
第11部分：广告必须履行素法律道德素
第12部分：必调查中简短语言列出广告策略缺乏信息
第13部分：广告想达效果包括消费者知觉感觉行三层面
广告引起消费者品牌感觉变化
消费者行知觉感觉变化会改变
策略困难原：
首先广告策略中没关广告目阐述
次广告策略时工作团队理解解释策略遭破坏
第三节BBDO营规范
美国BBDO广告公司世界广告公司
BBDO公司营规范称四点法
四点法突破语言文化风俗国情障碍效控制广告作业水
四点法容：
(1)认清潜消费者
(2)认清潜消费者问题
(3)认清产品
(4)突破创作障碍
认清潜消费者
潜消费者研究般包括口分布消费态度消费行生活方式购买形态等
BBDO纽约设立资料理服务中心（MIS）
MIS提供资料包括容
(1) 基情况分析
包括：营销报告
广告创作媒体活动——市场状态
品牌占率市场区隔等
(2)营销资料分析
包括：济生活方式
详细市场资料
市场相互影响研究分析作市场计划参考
(3)离层分析
分配渠道成媒体占率等方面市场做简明分析
(4)广告竞争情况咨询服务
提供查询种媒介费市场调查资料源
(5)新产品样品资料服务
提供新产品通路调查资料产品样品资料等
二认清潜消费者问题
BBDO公司特创制套研究程序称问题探索系统（PDS）
操作程序分两阶段：
第阶段：列出潜问题
方面厂家设计产品时产品方面实现
方面消费者实际难某产品提出具体意见需专业知识
第二阶段：分析研究问题
P．D．S．BBDO独创种方法
广告提供潜市场机会中效济调查
分析世界消费者产品素产生差异
三认清产品
BBDO制订种方法
列出类产品品牌
然研究品牌相互竞争
请消费者回答某特定品牌问题形态
然消费者选购品牌心理素加分类整理
获消费者购买决定素
BBDO公司套程序已标准化世界分支机构中
BBDO公司研制销售试验预测
消费者购买兴趣加评判
BBDO公司研究套数学模型预测
制定广告策略容包括：时种方法谁传播种信息迎合消费者口味
四突破创作障碍
两致命障碍：
创作创作
二根谈创作
第种情形许广告信息传出效果佳
第二种情形根法引起消费者兴趣必须广告创作中克服两种情况
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