第七章广告公司运作流程（）
章提：
广告公司运作流程介绍
广告调查
广告策略广告创意
创意程理
第节广告公司运作流程介绍
专业广告公司客户提供广告产品服务般包括五部分：
(1) 行销研究(市场调研营销分析)
(2) 创意
(3) 制作广告
(4) 业务沟通(客户制作公司调查公司等)
(5) 媒体购买
广告作品出笼环节
广告委托广告代理公司制订广告计划
广告代理公司需求制作广告
通媒体传达消费者
消费者购买形成某种认知
广告公司服务流程：
AE（客户服务员）通市场广告解
广告想做广告需欲传达广告公司
公司力想承担业务讯息传达广告
广告公司广告策划会议广告表现会议制作会议形成营销创意策略
广告沟通获认然制作广告购买媒体
图 广告公司作业流程表71展示：
表：广告作业流程
客户说明会参员：
客户服务员
市场调研员
创意员
总理业务副总理应出席说明会
广告公司第次提案会议广告公司部员讨
广告公司计划会议
广告公司提供行销策划创意策略性
策略发展程包括分析市场目标市场竞争范围进行界定
程中客户服务员调研员创意员参加
通策略发展程公司逐渐形成客户委托产品服务广告策略
广告策略包括：目标象创意策略媒体策略
执行计划进度表广告预算
广告公司策略委员会审核策略
策略审核委员会广告公司部门资深员组成
审核目：确保策略精确性执行性保证广告公司产品质量
广告公司重产品创意
正式提案会广告公司客户委托广告业务提出揽子计划征广告客户意提案分年度计划单活动计划
广告公司提案提案会前切活动总结示客户业务重视
提案获客户认策略创意进行沟通性调查
包括概念测试脚测试效果测试
广告公司目通提案保证服务质量赢客户长期信
阶段广告执行阶段
广告活动进行：
媒介投放
广告效果监测
消费者反馈等
表：标准作业流程
第二节广告调查
广告调查分类
广告调查制作效广告做调查研究
广义广告调查包括：市场调查广告策略调查广告媒介调查广告效果调查
狭义广告调查：单指广告效果测定目调查
广告公司业务运作流程中时刻离开调查
包括产品品牌营调查
广告调查时间概念分广告前期中期期调查
前期调查市场调查整体环境调查
市场调查助广告公司广告客户市场情况进行分析
制定市场营销决策广告计划
市场调查帮助客户产品定位锁定目标消费群
广告公关促销等传播活动帮助
广告中期调查做广告产品理念测定创意理念测定
广告文案广告片包装形象检测
广告期调查广告效果调查广告发布结果进行评价
广告期调查容广告目标关
五目标：
(1)知名度(Aware)
(2)回忆度(Recall)
(3)偏度(Preference)
(4)说服力(Conviction)
(5)购买行(Action)
广告期调查五方面容概括接触效果心理效果销售效果调查
广告调查分：定性调查定量调查
定性调查方法包括：
深层访谈（depth interviewing）
组面谈（group interviewing）
文字联想法（word association）
语句完成法（sentence completion）
绘画法（picture response）
卡通测验（cartoon test）
物推测法（guess who test）
ＳＤ法（semantic differential）等
市场调查数字描述市场竞争状况
市场占率
知名度
销售状况等
定性定量相结合方法
获悉消费者某产品购买状况少消费者什年龄性收入职业购买种产品量化统计结果
直接观察售货员购买者询问增加感性认识
广告调查容分：
(1)广告讯息调查：广告题（theme）广告概念（concept）调查文案检测(2)广告媒体调查：测验消费者报纸杂志广播电视户外等众媒体媒体 接触媒体特性等
(3)广告运动（compaign）效果测定：某产品品牌广告运动全部效果企业广 告运动效果测定产品品牌知名度广告达率产品品牌市场占率等
二调查源
1源广告客户
客户产品营销企业营状况较解
客户做市场调查客户委托广告公司调查机构做市场调查
广告公司知道客户方面信息越越容易做选择决择
客户愿关情况广告公司通报
客户财务状况客户财务总监认财务秘密
2源政府机构行业协会媒体报道
统计年鉴统计报告提供许信息
政府机构发布国家济形势评估
关政治济政策
某产业扶持削弱措施等
媒介记者常利便利身份职业敏感性某产业某种消费动某种政策出台做出快速反应
种媒介常见信息源
行业协会发展快家电协会纺织协会等
行业协会发布种调查研究统计资料助广告公司客户清处位置
3源广告公司调查公司
广告公司必须委托专业调查公司做调查
调查影响调查部日常工作
信息收集
客户公司业务部门提供需信息
调查部员少做调查面广调查难度广告公司委托专业调查公司实施
调查容说市场调查媒介监测委托调查公司实施
三调查方法
广告活动中调查包括三方面：市场调查媒介调查广告效果调查
市场调查媒介调查广告活动前实施
广告效果调查贯串整广告活动始终
()市场调查目解消费者产品市场中位置
方法：文献调查法实调查法
文献调查法：案头工作资料查找整理分析属文献调查
文献调查提供单独报告实调查法深入企业销售商消费者中实调查前般做案头准备工作
实调查：常观察法问卷调查法实验法实际工作中常文献调查实调查相结合方法节约成更全面信息
消费者市场调查包括：口基情况行态度三方面
(二)媒介调查媒介特性解外更广告效果调查相结合
媒介调查：
l媒体接触率调查：
媒体接触率分析
媒体接触动机分析
媒体接触时间分析 媒体阶层分析
媒体容反应分析
媒体信程度分析
2电视广播收视收听率调查：
家庭收入成员开机率分析
区开机率分析
台节目收视（听）率分析
性年龄收视（听）率分析
职业教育收视（听）率分析
心理群体收视（听）率分析
3报纸杂志阅读率调查：
阅读注意率分析
调查联想率分析
阅读精读率分析
产品品牌解程度
标题副标题解程度
文案图案解程度
报纸杂志发行量分析
报纸杂志传阅率分析
(三)广告效果测定法包括事前测定法事中测定法事测定法
l事前测定法：
(1)消费者评定法
(2)直接信函回邮法
(3)皮电反应测定法
(4)视测验
(5)节目分析法
类似测定方法雪林氏测定法——测探广告前受众品牌选择意图集体反应测 定——健盘回答代问卷回答
2．事中测定法：
(1)销售区试验
(2)询问法
(3)分割法
3．事测定法：
(1)知名度测定
(2)理解偏测定测定消费者态度问卷检查表语义差法等
(3)行动购买力测定
第三节广告策略广告创意
广告策略客户服务部完成
广告作业中策略创意分割
创意广告公司十分重
广告策略
广告策略达广告目采取方法手段
基构架：谁种事物时处什进行沟通问题
五素包括：目标构想时机区媒体等
(1)目标
目标设定广告策略基础
(2)构想
广告容广告构想问题
独特卖点（selling point）作广告构想中心课题
(3)时机
季节时间事件等素变化产品广告集中程度策略
时机影响广告效果重素
(4)区
广告区分布考虑产品需
考虑品牌销售实绩做里重点区决定
意扶持品牌弱势区
需加强销售重点区
(5)媒体
针广告目设定媒体目标
首先考虑媒体目标适合性
解媒体特性媒体量质成问题
次考虑选择媒广告目标效率然表现战略加衡量究竟应选择种媒体发挥效果
广告预算约束谋求适媒体广告刊播数量
广告策略特点：
广告策略独创性
广告策略制定策略实施定明确目标没目标没策略
广告策略连续性3～5年行动纲领
广告策略操作性
广告策略针性设定重点集中攻击
广告策略调性成变
二策划书
广告策划书定统格式包括重两部分：分析部分策略建议部分
分析部分涉容市场分析产品分析竞争手分析消费者分析客户优势劣势机会问题评估分析
策略建议部分果仅广告策略（客户委托公司制定公关促销策略）创意策略媒体策略预算
营销策略建议部分中包括：公关策略促销策略
策划书中前言评估必
前言列出策划书中重核心东西
评估整广告策略总结
图：广告策划书结构
策划书简明扼点支持符合文说策略标准
三创意策略素
创意策略广告策划中核心
理员尤注意三素：
1．包括相关信息策略性文件创意员必素
公司员工熟悉策略文件
策略文件公司部语言
公司客户理解策略性文件
2广告公司策略审核委员会必素
策略审核委员会公司专业士组成
策略审核委员会帮助提供改进策略建议
策略审核委员会应公司中高级验轮流担
策略审核委员会年少审核次公司品牌创意策略
创意策略时交策略审核委员会
策略审核委员会快做出答复免妨碍创意发展程
策略审核委员会负责业务力应受员工尊重
监测策略审核程序确保遵广告目标程序
3 效创意策略文件策略审核委员会外技术手段审核程序第三素
四创意标准
公司理员检查广告创意时涉面问题：
(1)广告策略性？否满足策略文件中制定标准
(2)广告创意否简单信清楚便记忆相关联
(3)广告适合特定品牌？品牌代该品牌
(4)广告品牌性致
(5)广告生命力否长久？广告联合？种创意执行延伸
(6)广告身否传播——销售促进公关
(7)品牌功广告包括利益？清楚积极描述品牌者性格？感情层面理智层面否触消费者
(8)广告否足够支持品牌利益证明
(9)广告中视觉语言素否致相互支持视觉语言素单独分开
(10)广告中利益点否信意义信息支持
(11)广告中素卖点否余相关令迷惑
创意规代质量保证策略发展审核验受训练员工创造性意规提高公司作业质量
五创意方式
1 创意误区精彩创意
创意绝妙广告吸引注意深刻印象
创意新颖广告影响行促消费者购买广告宣传产品服务
创意误区：
判断出创意优劣理员十分必
高明创意市场策略广告灌输市场策略
高明创意制作技术
高明创意炫耀
精彩创意：
精彩创意出意料趣甚惊方式表现产品优点消费者生活关系
精彩创意题突出柯达留住美时光
精彩创意表达手法简洁清楚
精彩创意确立广告形象产品创造独传播方式消费者见便识令竞争 者难模仿
精彩创意亲切然——亲观众读者方面达数广告尘莫程度
2 创作战略
广告创作方式分：创作战略表现型态两层面
创作战略强调说什表现型态解决说问题
创作战略：
(1)般战略
种战略常新产品市阶段竞争者少市场份额相
强调竞争者差异说明产品特长
VCD影碟机
(2)先手战略（preemptive strategy）
许产品功相似产品质化时种战略聪明举
松磁鼓录机
(3)USP战略
USP独特销售张建议广告公司创作中常战略
三方面涵义：
明确建议
独特建议
谓独特指该产品特点竞争手做者竞争者广告未表现出
助销售建议附加社会心理意义
百事乐新代选择
NikeJust do it
(4)品牌印象战略
产品出差异广告重点培植品牌
消费者品牌感形成品牌忠诚
香烟啤酒
(5)产品定位战略
产品定位消费者中产品特定位置目促消费者特定品牌形成观念
三素：
考虑市场竞争状况
消费者需求
产品特性
IBM定位销售机器销售解决问题方法
东软集团户创造价值
(6)鸣战略
鸣战略利消费者日常生活体验记忆场面重现时联想起某品牌战略
(7)感情战略
意表外印象组合消费者震惊消费者牢牢记住种产品
贝纳通瞬间真实
爱滋病患者形象
牧师修女亲吻片
战争中血衣等
第四节创意程理
提高创意理方式
影响广告公司创意质量决定素创意员
公司理者应优先考虑提高创意员力
创意程中标准——策略集中员工专心合作公司环境责心时奖励公司产生高质量创意
1策略集中广告效原
广告公司轻视策略原：
首先客户认识基础调查重性愿调查花钱调查形成明智策略 十分必
次客户种种原削减广告公司支付广告公司利润削减市场调研 客户服务开支广告公司财务紧张公司出高薪聘请高素质营销广告广告公司节约成量定量调查转定性调查减少策略预见精确性
第三客户求加快广告作业程迫广告公司更时候采取权宜态度
三方面原造成公司策略稳定
效策略程广告发挥作基础
2广告公司提高创意第二方面投入
创意员必须资料方法更重时间完全投入
专心投入做出效广告
创意员投入足够时间提供保障
3合作产生提高创意第三原
创意合作努力结果非体劳动
广告公司理层必须承认合作创意程重方面
增强合作三方法：
保持理致性
作业中较长时间
确保沟通
4创意程中创意质量影响第四素广告公司环境
环境包括：文化硬件设施影响创意程理素
办公硬件周围环境助沟通增强员工创造性
宽松舒适桌椅音乐等
公司接室门厅会议室展示广告作品
创作员周围环境温暖明亮活泼趣
集体活动感轻松
5创意程理中明确分工提高创意第五素
责界定越清楚结果会越
清楚责时会做出积极反应责明确时会感迷惑
责清楚时会出现差错
责落实具体没会承担责
6创意提高积极影响素奖励
奖励方面种形式
方面：
理层奖励
济奖励
非物质奖励
形式：
理层现金作时奖励
建立月年佳创意奖励机制
创意揭晓庆祝活动邀请新闻界参加等
提高创意理方式稳定策略集中时间员投入合作创意环境清楚责创意奖励等
二产生创意
客户层次越高big idea呼声越迫切
客户前广告越成功做广告越验
客户越希广告公司提供更成功big idea
big idea客户广告业务积极影响
big idea快速推进业务 big idea客户寻求愿做事寻找助营销目创意
big idea广告公司保持繁荣广告提高职业水准保证
big idea恰科学艺术制度目结合起
产生big idea做努力值肯定鼓励
产生big idea需条件：
1知识产生big idea关键
首先广告技巧知识
次生活关知识
次应具体消费者品牌目标消费行知识
第四做广告产品服务知识关键
第五客户知识——历史员组织制度态度——产生成功广告运动必条件
般性知识产生效广告big idea需
2智力心态成更优秀传播者更发展big idea
心态智力特目标消费者生活中获
创意员意识走进客户脑
3创意坚信坚持懈努力产生创意时十分重
种制度调查方法阶层理员会毁掉创意
创意员十分确信创意
4创意产生中需点幽默感
幽默感广告力
果幽默卖点相关话消费者会广告做出积极反应
果相关广告趣起分散注意力作
5热情积极屈挠更机会产生卖出big idea
公司客户消费者会做出热情反应
态度智力广告产生big idea big idea会驱商业业务前进增强公司实力
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第七章广告公司运作流程（）
章提：
广告公司运作流程介绍
广告调查
广告策略广告创意
创意程理
第节广告公司运作流程介绍
专业广告公司客户提供广告产品服务般包括五部分：
(1) 行销研究(市场调研营销分析)
(2) 创意
(3) 制作广告
(4) 业务沟通(客户制作公司调查公司等)
(5) 媒体购买
广告作品出笼环节
广告委托广告代理公司制订广告计划
广告代理公司需求制作广告
通媒体传达消费者
消费者购买形成某种认知
广告公司服务流程：
AE（客户服务员）通市场广告解
广告想做广告需欲传达广告公司
公司力想承担业务讯息传达广告
广告公司广告策划会议广告表现会议制作会议形成营销创意策略
广告沟通获认然制作广告购买媒体
图 广告公司作业流程表71展示：
表：广告作业流程
客户说明会参员：
客户服务员
市场调研员
创意员
总理业务副总理应出席说明会
广告公司第次提案会议广告公司部员讨
广告公司计划会议
广告公司提供行销策划创意策略性
策略发展程包括分析市场目标市场竞争范围进行界定
程中客户服务员调研员创意员参加
通策略发展程公司逐渐形成客户委托产品服务广告策略
广告策略包括：目标象创意策略媒体策略
执行计划进度表广告预算
广告公司策略委员会审核策略
策略审核委员会广告公司部门资深员组成
审核目：确保策略精确性执行性保证广告公司产品质量
广告公司重产品创意
正式提案会广告公司客户委托广告业务提出揽子计划征广告客户意提案分年度计划单活动计划
广告公司提案提案会前切活动总结示客户业务重视
提案获客户认策略创意进行沟通性调查
包括概念测试脚测试效果测试
广告公司目通提案保证服务质量赢客户长期信
阶段广告执行阶段
广告活动进行：
媒介投放
广告效果监测
消费者反馈等
表：标准作业流程
第二节广告调查
广告调查分类
广告调查制作效广告做调查研究
广义广告调查包括：市场调查广告策略调查广告媒介调查广告效果调查
狭义广告调查：单指广告效果测定目调查
广告公司业务运作流程中时刻离开调查
包括产品品牌营调查
广告调查时间概念分广告前期中期期调查
前期调查市场调查整体环境调查
市场调查助广告公司广告客户市场情况进行分析
制定市场营销决策广告计划
市场调查帮助客户产品定位锁定目标消费群
广告公关促销等传播活动帮助
广告中期调查做广告产品理念测定创意理念测定
广告文案广告片包装形象检测
广告期调查广告效果调查广告发布结果进行评价
广告期调查容广告目标关
五目标：
(1)知名度(Aware)
(2)回忆度(Recall)
(3)偏度(Preference)
(4)说服力(Conviction)
(5)购买行(Action)
广告期调查五方面容概括接触效果心理效果销售效果调查
广告调查分：定性调查定量调查
定性调查方法包括：
深层访谈（depth interviewing）
组面谈（group interviewing）
文字联想法（word association）
语句完成法（sentence completion）
绘画法（picture response）
卡通测验（cartoon test）
物推测法（guess who test）
ＳＤ法（semantic differential）等
市场调查数字描述市场竞争状况
市场占率
知名度
销售状况等
定性定量相结合方法
获悉消费者某产品购买状况少消费者什年龄性收入职业购买种产品量化统计结果
直接观察售货员购买者询问增加感性认识
广告调查容分：
(1)广告讯息调查：广告题（theme）广告概念（concept）调查文案检测(2)广告媒体调查：测验消费者报纸杂志广播电视户外等众媒体媒体 接触媒体特性等
(3)广告运动（compaign）效果测定：某产品品牌广告运动全部效果企业广 告运动效果测定产品品牌知名度广告达率产品品牌市场占率等
二调查源
1源广告客户
客户产品营销企业营状况较解
客户做市场调查客户委托广告公司调查机构做市场调查
广告公司知道客户方面信息越越容易做选择决择
客户愿关情况广告公司通报
客户财务状况客户财务总监认财务秘密
2源政府机构行业协会媒体报道
统计年鉴统计报告提供许信息
政府机构发布国家济形势评估
关政治济政策
某产业扶持削弱措施等
媒介记者常利便利身份职业敏感性某产业某种消费动某种政策出台做出快速反应
种媒介常见信息源
行业协会发展快家电协会纺织协会等
行业协会发布种调查研究统计资料助广告公司客户清处位置
3源广告公司调查公司
广告公司必须委托专业调查公司做调查
调查影响调查部日常工作
信息收集
客户公司业务部门提供需信息
调查部员少做调查面广调查难度广告公司委托专业调查公司实施
调查容说市场调查媒介监测委托调查公司实施
三调查方法
广告活动中调查包括三方面：市场调查媒介调查广告效果调查
市场调查媒介调查广告活动前实施
广告效果调查贯串整广告活动始终
()市场调查目解消费者产品市场中位置
方法：文献调查法实调查法
文献调查法：案头工作资料查找整理分析属文献调查
文献调查提供单独报告实调查法深入企业销售商消费者中实调查前般做案头准备工作
实调查：常观察法问卷调查法实验法实际工作中常文献调查实调查相结合方法节约成更全面信息
消费者市场调查包括：口基情况行态度三方面
(二)媒介调查媒介特性解外更广告效果调查相结合
媒介调查：
l媒体接触率调查：
媒体接触率分析
媒体接触动机分析
媒体接触时间分析 媒体阶层分析
媒体容反应分析
媒体信程度分析
2电视广播收视收听率调查：
家庭收入成员开机率分析
区开机率分析
台节目收视（听）率分析
性年龄收视（听）率分析
职业教育收视（听）率分析
心理群体收视（听）率分析
3报纸杂志阅读率调查：
阅读注意率分析
调查联想率分析
阅读精读率分析
产品品牌解程度
标题副标题解程度
文案图案解程度
报纸杂志发行量分析
报纸杂志传阅率分析
(三)广告效果测定法包括事前测定法事中测定法事测定法
l事前测定法：
(1)消费者评定法
(2)直接信函回邮法
(3)皮电反应测定法
(4)视测验
(5)节目分析法
类似测定方法雪林氏测定法——测探广告前受众品牌选择意图集体反应测 定——健盘回答代问卷回答
2．事中测定法：
(1)销售区试验
(2)询问法
(3)分割法
3．事测定法：
(1)知名度测定
(2)理解偏测定测定消费者态度问卷检查表语义差法等
(3)行动购买力测定
第三节广告策略广告创意
广告策略客户服务部完成
广告作业中策略创意分割
创意广告公司十分重
广告策略
广告策略达广告目采取方法手段
基构架：谁种事物时处什进行沟通问题
五素包括：目标构想时机区媒体等
(1)目标
目标设定广告策略基础
(2)构想
广告容广告构想问题
独特卖点（selling point）作广告构想中心课题
(3)时机
季节时间事件等素变化产品广告集中程度策略
时机影响广告效果重素
(4)区
广告区分布考虑产品需
考虑品牌销售实绩做里重点区决定
意扶持品牌弱势区
需加强销售重点区
(5)媒体
针广告目设定媒体目标
首先考虑媒体目标适合性
解媒体特性媒体量质成问题
次考虑选择媒广告目标效率然表现战略加衡量究竟应选择种媒体发挥效果
广告预算约束谋求适媒体广告刊播数量
广告策略特点：
广告策略独创性
广告策略制定策略实施定明确目标没目标没策略
广告策略连续性3～5年行动纲领
广告策略操作性
广告策略针性设定重点集中攻击
广告策略调性成变
二策划书
广告策划书定统格式包括重两部分：分析部分策略建议部分
分析部分涉容市场分析产品分析竞争手分析消费者分析客户优势劣势机会问题评估分析
策略建议部分果仅广告策略（客户委托公司制定公关促销策略）创意策略媒体策略预算
营销策略建议部分中包括：公关策略促销策略
策划书中前言评估必
前言列出策划书中重核心东西
评估整广告策略总结
图：广告策划书结构
策划书简明扼点支持符合文说策略标准
三创意策略素
创意策略广告策划中核心
理员尤注意三素：
1．包括相关信息策略性文件创意员必素
公司员工熟悉策略文件
策略文件公司部语言
公司客户理解策略性文件
2广告公司策略审核委员会必素
策略审核委员会公司专业士组成
策略审核委员会帮助提供改进策略建议
策略审核委员会应公司中高级验轮流担
策略审核委员会年少审核次公司品牌创意策略
创意策略时交策略审核委员会
策略审核委员会快做出答复免妨碍创意发展程
策略审核委员会负责业务力应受员工尊重
监测策略审核程序确保遵广告目标程序
3 效创意策略文件策略审核委员会外技术手段审核程序第三素
四创意标准
公司理员检查广告创意时涉面问题：
(1)广告策略性？否满足策略文件中制定标准
(2)广告创意否简单信清楚便记忆相关联
(3)广告适合特定品牌？品牌代该品牌
(4)广告品牌性致
(5)广告生命力否长久？广告联合？种创意执行延伸
(6)广告身否传播——销售促进公关
(7)品牌功广告包括利益？清楚积极描述品牌者性格？感情层面理智层面否触消费者
(8)广告否足够支持品牌利益证明
(9)广告中视觉语言素否致相互支持视觉语言素单独分开
(10)广告中利益点否信意义信息支持
(11)广告中素卖点否余相关令迷惑
创意规代质量保证策略发展审核验受训练员工创造性意规提高公司作业质量
五创意方式
1 创意误区精彩创意
创意绝妙广告吸引注意深刻印象
创意新颖广告影响行促消费者购买广告宣传产品服务
创意误区：
判断出创意优劣理员十分必
高明创意市场策略广告灌输市场策略
高明创意制作技术
高明创意炫耀
精彩创意：
精彩创意出意料趣甚惊方式表现产品优点消费者生活关系
精彩创意题突出柯达留住美时光
精彩创意表达手法简洁清楚
精彩创意确立广告形象产品创造独传播方式消费者见便识令竞争 者难模仿
精彩创意亲切然——亲观众读者方面达数广告尘莫程度
2 创作战略
广告创作方式分：创作战略表现型态两层面
创作战略强调说什表现型态解决说问题
创作战略：
(1)般战略
种战略常新产品市阶段竞争者少市场份额相
强调竞争者差异说明产品特长
VCD影碟机
(2)先手战略（preemptive strategy）
许产品功相似产品质化时种战略聪明举
松磁鼓录机
(3)USP战略
USP独特销售张建议广告公司创作中常战略
三方面涵义：
明确建议
独特建议
谓独特指该产品特点竞争手做者竞争者广告未表现出
助销售建议附加社会心理意义
百事乐新代选择
NikeJust do it
(4)品牌印象战略
产品出差异广告重点培植品牌
消费者品牌感形成品牌忠诚
香烟啤酒
(5)产品定位战略
产品定位消费者中产品特定位置目促消费者特定品牌形成观念
三素：
考虑市场竞争状况
消费者需求
产品特性
IBM定位销售机器销售解决问题方法
东软集团户创造价值
(6)鸣战略
鸣战略利消费者日常生活体验记忆场面重现时联想起某品牌战略
(7)感情战略
意表外印象组合消费者震惊消费者牢牢记住种产品
贝纳通瞬间真实
爱滋病患者形象
牧师修女亲吻片
战争中血衣等
第四节创意程理
提高创意理方式
影响广告公司创意质量决定素创意员
公司理者应优先考虑提高创意员力
创意程中标准——策略集中员工专心合作公司环境责心时奖励公司产生高质量创意
1策略集中广告效原
广告公司轻视策略原：
首先客户认识基础调查重性愿调查花钱调查形成明智策略 十分必
次客户种种原削减广告公司支付广告公司利润削减市场调研 客户服务开支广告公司财务紧张公司出高薪聘请高素质营销广告广告公司节约成量定量调查转定性调查减少策略预见精确性
第三客户求加快广告作业程迫广告公司更时候采取权宜态度
三方面原造成公司策略稳定
效策略程广告发挥作基础
2广告公司提高创意第二方面投入
创意员必须资料方法更重时间完全投入
专心投入做出效广告
创意员投入足够时间提供保障
3合作产生提高创意第三原
创意合作努力结果非体劳动
广告公司理层必须承认合作创意程重方面
增强合作三方法：
保持理致性
作业中较长时间
确保沟通
4创意程中创意质量影响第四素广告公司环境
环境包括：文化硬件设施影响创意程理素
办公硬件周围环境助沟通增强员工创造性
宽松舒适桌椅音乐等
公司接室门厅会议室展示广告作品
创作员周围环境温暖明亮活泼趣
集体活动感轻松
5创意程理中明确分工提高创意第五素
责界定越清楚结果会越
清楚责时会做出积极反应责明确时会感迷惑
责清楚时会出现差错
责落实具体没会承担责
6创意提高积极影响素奖励
奖励方面种形式
方面：
理层奖励
济奖励
非物质奖励
形式：
理层现金作时奖励
建立月年佳创意奖励机制
创意揭晓庆祝活动邀请新闻界参加等
提高创意理方式稳定策略集中时间员投入合作创意环境清楚责创意奖励等
二产生创意
客户层次越高big idea呼声越迫切
客户前广告越成功做广告越验
客户越希广告公司提供更成功big idea
big idea客户广告业务积极影响
big idea快速推进业务 big idea客户寻求愿做事寻找助营销目创意
big idea广告公司保持繁荣广告提高职业水准保证
big idea恰科学艺术制度目结合起
产生big idea做努力值肯定鼓励
产生big idea需条件：
1知识产生big idea关键
首先广告技巧知识
次生活关知识
次应具体消费者品牌目标消费行知识
第四做广告产品服务知识关键
第五客户知识——历史员组织制度态度——产生成功广告运动必条件
般性知识产生效广告big idea需
2智力心态成更优秀传播者更发展big idea
心态智力特目标消费者生活中获
创意员意识走进客户脑
3创意坚信坚持懈努力产生创意时十分重
种制度调查方法阶层理员会毁掉创意
创意员十分确信创意
4创意产生中需点幽默感
幽默感广告力
果幽默卖点相关话消费者会广告做出积极反应
果相关广告趣起分散注意力作
5热情积极屈挠更机会产生卖出big idea
公司客户消费者会做出热情反应
态度智力广告产生big idea big idea会驱商业业务前进增强公司实力
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