新品市完全手册第章：发现市场机会
产品生命周期必须进行产品改进外发现市场机会未新品开发市动作基础市场机会判断源三方面：
1握市场势：
寻找正升升市场机会锁定新品立项领域
2消费者研究：
初步确定新品领域研究该领域消费者购买类产品惯消费者目前已产品满意程度抱怨点找企业新品具体切入点
3该品类竞品分析学：
巨软肋新品创意学市场该品类领导品牌优势找破绽针竞品弱点塑造优势
第节 握市场势
问题：握市场趋势思路
口乐样称霸全球百年老店国市场特三五年做成十亿销售额飞速发展资明星企业反观创业史初市场机会推出优势产品企业迅速壮契机契机领导整体市场趋势握企业旦抓住先机握市场势锁定正（）幅升市场机会产品选项做出精明选择开拓座金山未产品设计市运作中出现致命错误新品市已成功半
著名台湾顶新集团成功益十年前中国陆方便面产业趋势研判世纪90年代初顶新集团陆投资仅限食油系统产业研究发现：日台湾韩国已发展庞产业方便面制造业陆刚刚起步低价（元）袋装方便面绝体市场
顶新集团便相高端康师傅红烧牛肉面核心产品迅速占领陆市场连续十年稳坐方便面第品牌位天中国方便面产业已发展成百亿元计庞市场
问题二：握市场趋势方法：
市场整体趋势握分析程应注意问题：
1历史总惊相似国外市场发展历总断国市场遍遍验证说明已开发区天未充分开发区明天企业决策者特理高层应利出国考察企业家联谊等种机会握先进市场新趋势解前市场新动态
2专业市场研究公司产业研究报告行业理部门相关统计数作市场趋势研究参考佐证
3市场研究理性掌握合适度没握事做绝握事做：市场竞争没风险苛刻追求完全风险项目会浪费更时间造成更机会成二：表面证起毫风险项目（企业）样必然导致重复建设恶性竞争结果企业疲惫堪巨额资金投入微利行业
第二节 消费者偏市场细分研究
问题：消费者偏市场细分研究思路：
消费者产品接受度决定着未新产品市场命运企业消费者U&A（态度）研究中获新产品创意市场机会发掘益信息
具体容包括：
1调查消费者该品类现品牌认知度购买率解目前该市场市场格局品牌市场位指导设计相竞品竞争策略
2调查目前市场品牌销量消费群数量类产品消费频率推算出该产品目前市场容量未市场容量增减趋势
3研究该品类产品消费群年龄收入教育素质性格特征业余爱等素步设计产品包装广告等消费者沟通方式定基调
：喜郎市调研究确定果冻消费群女性童产品包装广告诉求温馨亮丽色彩基调童贞童趣少女情怀情侣世界广告传播线产品命名水晶恋少女情怀广告场景克隆爱情片泰坦尼克号
4研究消费者购买产品点时间数量消费者现产品满意程度抱怨点发现新市场机会
：碗装方便面办公场旅途中食调查显示消费者反映康师傅碗面吃泡面时碗盖铝膜受热会翘必须东西压住方便华龙集团推出麦郎碗面新品专门设计扣盖式碗盖相应面饼防尘防潮密封包膜解决消费者抱怨点
5研究消费者产品期判标准发现新未满足消费者需求点创造新细分市场
：样洗发水会认洗发水会头发柔易梳理变形希洗发水头发亮泽弹性求洗发水头屑——宝洁公司针消费需求推出品牌功效诉求点洗发水满足细分市场需求
跨国公司消费者惯态度研究方面专家 会投入巨资定期进行全国性消费者研究新品策略提供原产品发现新市场机会顶新集团福满香脆面成功典型案例
2001年前干吃方便面市场认标准童食品市场康师傅虎队统企业浣熊华丰灵龙干吃方便面领导品牌包装设计附玩具清楚表明定位：童源似非常正确假设：孩会方便面干着吃
童食品行销点产品吃赠品玩孩子购买干脆面趋动素附赠玩具否引起兴趣虎队浣熊灵龙销售曲线起落时定附赠礼品换代日——食品企业拼抢焦点落朋友更喜欢什玩具
顶新集团2001年面积市调研究历年消费者研究资料发现干吃方便面例实成中相高康师傅开始改童方便面传统做法胆掉包装卡通化设计包装赠品时消费者沟通中产品吃香脆作核心诉求时日康师傅产品理已究竟应该采购种童玩具？烦恼福满香脆面已成童成接受干吃方便面第品牌
问题二：开展消费者惯态度调查应注意问题？
1调查目否明确：消费者U&A研究目发现市场机会制定调查计划问卷时千万预设结然调查程中意结找数支持
2调查样具广泛性：严格统计学原理进行抽样诸样数样城市选择需慎重考量
集中准备市产品进行消费者态度询问应该访问目标市场中消费者（方便面食者瓶装罐装饮料饮者1540岁女性消费者等）应该仅华龙方便面食者进行调查根茶饮料特喜消费者访谈解整方便面饮料市场
样城市应该覆盖目标市场区域果产品行销区域整西藏外区仅北京海广东做总样数1000消费者研究期正确结海消费行差异太样调查没代表性
3调查项目力求全面否法解市场全貌：通常购买（）点购买（）量购买（）频次购买（）者购买价格品牌外品牌认知评价消费者消费观念影响购买素等等握市场机会重决策信息：次关手机消费者调查中发现——国产手机潜购买者城市乡镇较集中果没受访者消费观念生活惯调查决定究竟什广告形式语言做宣传较效
第三节 市场领导者竞争者分析学
产业领导者通常产品发展趋势标杆产品市步伐实际反映整市场发展方实际者通行业老产品组合中找链条薄弱环节市场空隙辟锋芒攻软肋
资企业外资品牌常策略：产品包装功规格相零售价持（略低）出厂价低通路利润高倍——发动中国千万通路销售商抢销量中国块通路致胜市场方法屡屡爽
实领导品牌弱势仅仅价格高产品广告销售通路产品换代速度文章做
例：NOKIAMOTOROLA全球公认移动通信终端产业老跨国公司切优势：研发力专利知名度品牌形象等等独霸中国手机市场相国产手机没什优势言尤功开发诸弦彩屏彩信等等创新甚2001年前怀疑：国产手机否中国消费者接受
包括波导TCL科健国产手机先行者没领导者吓倒深入市场分析正确判断：洋手机然研发力强品牌形象致命弱点——价格高通路销售网络少单（代理制）款式少
国产品牌没选择做产品创新采取购买国外品牌核心技术方式产品紧洋品牌两年时间差异化牌：李汶金喜善周润发等国际级影星做代言展开铺天盖广告攻势提升国产手机形象全面扩张专卖店销售点攻击国外品牌通路弱点断翻新外观设计国产手机天天变更更漂亮迎合消费者心理加入传统价格优势日国产品牌已占中国陆手机市场40成市场领导者趋势
竞品分析方面着手：
1锁定竞品品牌解品牌销量占率品项组合区域分布旺销品项旺销区域掌握产品目前细分市场优劣（竞品品项区域已占优势？市场尚空白？）寻找品入市机会市场空间
2调查竞品品项规格包装克重口味等学竞品产品设计优点寻找尚未涉足薄弱环节
3调查竞品级价格通路利润探求品价格通路利润方面形成优势击竞品性切入点
4调查竞品渠道中市场表现销量排名解竞品渠道优势空白点品入市合理设置首攻渠道销售渠道回避竞品强势渠道攻击网络弱点提供思路
5调查竞品市场精耕程度销售力投入品未销售队伍建设分支机构设置提供参考
6分析竞品广告诉求投放策略探求品差异性诉求方
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产品生命周期必须进行产品改进外发现市场机会未新品开发市动作基础市场机会判断源三方面：
1握市场势：
寻找正升升市场机会锁定新品立项领域
2消费者研究：
初步确定新品领域研究该领域消费者购买类产品惯消费者目前已产品满意程度抱怨点找企业新品具体切入点
3该品类竞品分析学：
巨软肋新品创意学市场该品类领导品牌优势找破绽针竞品弱点塑造优势
第节 握市场势
问题：握市场趋势思路
口乐样称霸全球百年老店国市场特三五年做成十亿销售额飞速发展资明星企业反观创业史初市场机会推出优势产品企业迅速壮契机契机领导整体市场趋势握企业旦抓住先机握市场势锁定正（）幅升市场机会产品选项做出精明选择开拓座金山未产品设计市运作中出现致命错误新品市已成功半
著名台湾顶新集团成功益十年前中国陆方便面产业趋势研判世纪90年代初顶新集团陆投资仅限食油系统产业研究发现：日台湾韩国已发展庞产业方便面制造业陆刚刚起步低价（元）袋装方便面绝体市场
顶新集团便相高端康师傅红烧牛肉面核心产品迅速占领陆市场连续十年稳坐方便面第品牌位天中国方便面产业已发展成百亿元计庞市场
问题二：握市场趋势方法：
市场整体趋势握分析程应注意问题：
1历史总惊相似国外市场发展历总断国市场遍遍验证说明已开发区天未充分开发区明天企业决策者特理高层应利出国考察企业家联谊等种机会握先进市场新趋势解前市场新动态
2专业市场研究公司产业研究报告行业理部门相关统计数作市场趋势研究参考佐证
3市场研究理性掌握合适度没握事做绝握事做：市场竞争没风险苛刻追求完全风险项目会浪费更时间造成更机会成二：表面证起毫风险项目（企业）样必然导致重复建设恶性竞争结果企业疲惫堪巨额资金投入微利行业
第二节 消费者偏市场细分研究
问题：消费者偏市场细分研究思路：
消费者产品接受度决定着未新产品市场命运企业消费者U&A（态度）研究中获新产品创意市场机会发掘益信息
具体容包括：
1调查消费者该品类现品牌认知度购买率解目前该市场市场格局品牌市场位指导设计相竞品竞争策略
2调查目前市场品牌销量消费群数量类产品消费频率推算出该产品目前市场容量未市场容量增减趋势
3研究该品类产品消费群年龄收入教育素质性格特征业余爱等素步设计产品包装广告等消费者沟通方式定基调
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2001年前干吃方便面市场认标准童食品市场康师傅虎队统企业浣熊华丰灵龙干吃方便面领导品牌包装设计附玩具清楚表明定位：童源似非常正确假设：孩会方便面干着吃
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2调查样具广泛性：严格统计学原理进行抽样诸样数样城市选择需慎重考量
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样城市应该覆盖目标市场区域果产品行销区域整西藏外区仅北京海广东做总样数1000消费者研究期正确结海消费行差异太样调查没代表性
3调查项目力求全面否法解市场全貌：通常购买（）点购买（）量购买（）频次购买（）者购买价格品牌外品牌认知评价消费者消费观念影响购买素等等握市场机会重决策信息：次关手机消费者调查中发现——国产手机潜购买者城市乡镇较集中果没受访者消费观念生活惯调查决定究竟什广告形式语言做宣传较效
第三节 市场领导者竞争者分析学
产业领导者通常产品发展趋势标杆产品市步伐实际反映整市场发展方实际者通行业老产品组合中找链条薄弱环节市场空隙辟锋芒攻软肋
资企业外资品牌常策略：产品包装功规格相零售价持（略低）出厂价低通路利润高倍——发动中国千万通路销售商抢销量中国块通路致胜市场方法屡屡爽
实领导品牌弱势仅仅价格高产品广告销售通路产品换代速度文章做
例：NOKIAMOTOROLA全球公认移动通信终端产业老跨国公司切优势：研发力专利知名度品牌形象等等独霸中国手机市场相国产手机没什优势言尤功开发诸弦彩屏彩信等等创新甚2001年前怀疑：国产手机否中国消费者接受
包括波导TCL科健国产手机先行者没领导者吓倒深入市场分析正确判断：洋手机然研发力强品牌形象致命弱点——价格高通路销售网络少单（代理制）款式少
国产品牌没选择做产品创新采取购买国外品牌核心技术方式产品紧洋品牌两年时间差异化牌：李汶金喜善周润发等国际级影星做代言展开铺天盖广告攻势提升国产手机形象全面扩张专卖店销售点攻击国外品牌通路弱点断翻新外观设计国产手机天天变更更漂亮迎合消费者心理加入传统价格优势日国产品牌已占中国陆手机市场40成市场领导者趋势
竞品分析方面着手：
1锁定竞品品牌解品牌销量占率品项组合区域分布旺销品项旺销区域掌握产品目前细分市场优劣（竞品品项区域已占优势？市场尚空白？）寻找品入市机会市场空间
2调查竞品品项规格包装克重口味等学竞品产品设计优点寻找尚未涉足薄弱环节
3调查竞品级价格通路利润探求品价格通路利润方面形成优势击竞品性切入点
4调查竞品渠道中市场表现销量排名解竞品渠道优势空白点品入市合理设置首攻渠道销售渠道回避竞品强势渠道攻击网络弱点提供思路
5调查竞品市场精耕程度销售力投入品未销售队伍建设分支机构设置提供参考
6分析竞品广告诉求投放策略探求品差异性诉求方
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