娃哈哈营养快线北京市场终端销售策划方案
中国饮料市场目前形成国产品牌进口品牌争高竞争格局高度竞争市场中扶雄厚资金国外品牌宣扬民族精神国产品牌出浑身解数争席类产品高度质化市场领域谁难产品身卓然群赢消费者
第部分：市场调查
营销环境境分析
企业市场营销环境中诸素
二产品消费者行分析
第二部分：广告策略
广告目标
二目标市场策略
三产品定位策略
四品牌形象策略
五广告诉求策略
六产品表现策略
七广告媒介策略
八推荐媒体介绍
第三部分：广告计划
广告目标
二广告时间
三目标区域
四广告诉求象重点
五广告媒介选择发布计划
六广告载体介绍
七早餐广告附加值
八广告费预算（略）
营销环境分析
企业市场营销环境中诸素
国民济运行状况良济增长强劲
全年国生产总值136515亿元价格计算年增长95中第产业增加值20744亿元增长63第二产业增加值72387亿元增长111第三产业增加值43384亿元增长83第第三产业国生产总值增长贡献率92290分年提高52百分点28百分点全国居民消费价格总水年涨39中商品零售价格涨28全年510万岗员实现业年末城镇登记失业率42年末降01百分点年末国家外汇储备达6099亿美元年末增加2067亿美元民币汇率继续保持稳定年末汇率82765元民币兑1美元年末升2基点全年项税收收入25718亿元（包括关税农业税）年增加5256亿元增长257全国规模工业企业实现利润达11342亿元年增长381预计2005年国国民济保持旺盛增长势头
表11
GDP增长带动饮料市场发展
中国饮料市场目前形成国产品牌进口品牌争高竞争格局高度竞争市场中扶雄厚资金国外品牌宣扬民族精神国产品牌出浑身解数争席类产品高度质化市场领域谁难产品身卓然群赢消费者品牌品牌价值分品牌价值涵品牌价值外延两部分品牌价值涵品牌价值核心部分反映品牌价值品牌长期积累形成夕迅速提升品牌价值涵分情感功两层面中情感层面包括历史传承格特征入联系度感知价值．文化特征等五维度功层面包括感知质量功利益两维度品牌价值外延品牌价值扩展部分反映品牌价值影响力渗透力通广告促销活动等手段效提升品牌价值部分通常包括品牌名称品牌标志广告语形象者营理念等认知度美誉度测量
品牌价值维度品牌表现相综合较娃哈哈品牌价值涵外延品牌芬达农夫山泉．康师傅露露椰树乐百氏相谓千秋口乐百事乐等相圈点处消费者感受品牌消费者认丰富品牌涵强成功市场推广致胜法宝
总体说饮料品牌价值涵差异体现情感层面功层面差异作目前中国食品饮料生产企业杭州娃哈哈集团限公司全国27省市建70余家合资控股参股公司全国台湾外省治区直辖市均建立销售分支机构拥员工2万名总资产达76亿元尚未银行贷款公司拥世界流动化生产线先进食品饮料研发检测仪器加工工艺事食品饮料开发生产销售已形成年产饮料600万吨生产力相配套制罐制瓶制盖等辅助生产力生产含乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料果汁饮料罐头食品医药保健品休闲食品等八类60品种产品中瓶装水含乳饮料八宝粥罐头年产销量直位居全国第娃哈哈秉承健康 欢乐千万家营理念始终领先变革首创精神行业领跑者行事风范锐意进取断创新造中国饮料第品牌事业中取令瞩目成绩十七年娃哈哈累计国家交税金33亿元资助教育类社会公益事业18亿元娃哈哈作中国食品饮料生产企业伦品牌社会价值体现娃哈哈国外品牌口乐百事乐相较中市场社会外表现没国外品牌强势中国消费者更亲密感觉娃哈哈国心目中更熟悉友．生活中拥美回忆亲密分割部分种情感辅品牌价值维度良表现会形成强影响力
二产品消费者行分析
1饮料消费者脉 ――－饮料品类变数情独钟容易
传统观念中饮料更作种普通水补充时日饮料中国饮消费中代普通水势调查中26％受访者回答基喝饮料外绝部分受访者常喝饮料中占三成曰常饮料消费量相（14．3％）超（18．0％）普通水饮量饮料已知觉中成常百姓曰常生活必需品变穿衣吃饭样然
市场饮料种类五花八门厂家断推陈出新提供口味成份功效饮料面种类型饮料选择惯总体数消费者（712％）会局限种饮料会喝种钟情种类型饮料群例相较少205％消费者种类饮料门转换没较明确选择范围什喝什什种类
类饮料中受消费者欢迎乐类饮料921％消费者会喝种品牌乐产品瓶装水（801％）然国市场普肘间长现已传统汽水饮料（813％）拥相例消费者饮茶类饮品进入市场初期传统饮茶观念饮茶惯突度存争议现产品较市场相次研究涉8类饮料产品中样作传统饮料现代技术加工饮品豆奶类产品消费者中选择例较低仅三成消费者喝饮豆奶类产品
饮料行业类饮料产品品质差异价格悬殊品牌素会程度作消费者购买选择通研究消费者选择某种饮料品牌选择惯消费入群划分具忠诚性单品牌选择（喜欢牌子）惯性单品牌选择（总买牌子说喜欢惯）品牌选择（两三牌子换着买）追求方便（牌子见什牌子买什牌子）价格导型（牌子便宜买）等五群体
2消费者行分析――购买惯
1）超市舒适店方便购买处
10年前超级市场中国少见天超级市场城市已遍开花城市市民接受程度消费者购买饮料点见斑调查显示数消费者会超市购买饮料体商店副食品店消费者较常购买饮料方超市洁净体商店方便两种零售点成喜欢饮料购买场合起占饮料常购买点九成
2）零星购买批量存放方便
吃饭喝饮料意性较强行624％消费者购买饮料惯喝少买少299％消费者方便会买点存着喝时候时76％消费者会次性批发定程度反映出饮料目前非家庭生活必需品饮料消费更体现时性需求消费非常规性需求消费
3）广告接触先声夺产品接触推波助澜
伴着饮料种类认知方面接触饮料品牌品牌做出选择相关调查显示：问认知种品牌两种途径时数受访者（754％）声称通广告获悉种品牌饮料喝知道占半（584％）诸亲友介绍零售商介绍消费者认知种饮料品牌起定作
年饮料消费规律夏秋季节饮料销售火爆业士称黄金季节
4 产品分析
娃哈哈营养快线娃哈哈集团根中国独特膳食结构营养状况精心研制成种全新牛奶果昔饮品纯正果汁香浓牛奶完美结合营养快线拥牛奶丰富营养钙质果汁丰富维生素体需维生素ADEB3B6B12钾钙钠镁等15种营养素步位饮者够轻松承受压力接受挑战
营养快线时尚出跳包装清新滑爽口感丰富全面营养契合市现代生活节奏市伊始赢消费者喜爱成营养早餐课间憩工作闲暇聚会旅游理想选择取佳绩固然娃哈哈强品牌号召力密分关系娃哈哈庞销售渠道适零售价位营养快线销售缺重素调查中发现数情况层次类型产品中相质量包装时净含量相情况娃哈哈品牌产品相零售价格普遍略低
第二部分：广告策略
广告目标
1助娃哈哈极高品牌认知度美誉度继续强化品牌心目中位进步扩娃哈哈营养快线市场认知度营养快线北京市场达达口皆碑家喻户晓早晨喝杯精神午广告语深入心目标消费者心目中认知度达96
2继续扩娃哈哈营养快线销售量
3继续扩娃哈哈市场份额
二目标市场策略
1）通市场消费者分析根消费者年龄教育收入区分布购买动机购买行特征娃哈哈营养快线品牌定位初步确定目标市场：写字楼年青班族（70年代群）中学生群部分群年青生活稳定稳固持续消费力忙工作忙学信息需求量奇心强求知欲强总断寻找新信息新刺激乐体验部分强进取心收入群构成市场
三产品定位策略
娃哈哈营养快线作种全新牛奶果昔饮品纯正果汁香浓牛奶完美结合拥牛奶丰富营养钙质果汁丰富维生素富含体需维生素ADEB3B6B12钾钙钠镁等15种营养素时尚出跳包装清新滑爽口感丰富全面营养契合市现代生活节奏市赢众消费者喜爱成营养早餐课间憩工作闲暇聚会旅游理想选择轻松承受压力接受挑战营养快线营养快线采理念定位策略产品定位：娃哈哈营养快线仅拥牛奶丰富营养钙质果汁丰富维生素体需维生素ADEB3B6B12钾钙钠镁等15种营养素步位轻松承受压力接受挑战产品涵轻松信口感佳营养全面相连
四品牌形象策略
营养快线介乳饮料果汁饮料间兼具二者长时尚出挑包装清新滑爽口感丰富全面营养契合市现代生活节奏适营养早餐课间憩工作闲暇聚会旅游建议继续强化品牌渗透出涵时尚出挑口感爽滑营养全面亮点早晨喝杯精神午广告语入手达娃哈哈品牌统
五广告诉求策略
营养快线2004年九月进入北京市场功口感已认定市场基础娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略营养快线广告建议采取理性诉求感性诉求相结合诉求策略
诉求象：写字楼白领阶层年龄2230岁间环CBD商务区北京区成熟商住两社区工作居住月收入2千元3万元受专教育初涉职场白领高级甚私营企业
诉求重点：品牌价值清新滑爽口感丰富全面营养（15种营养素全面摄取）
诉求象二：中专校学生中学生年龄822岁间城区中院校学学部分稳定收入良家庭环境膳食营养定求（家长）代支付相关费
诉求重点： 清新滑爽口感丰富全面营养（15种营养素全面摄取）
娃哈哈品牌完全采感性诉求策略深化娃哈哈营养涵营养快线广告采感性理性相结合诉求策略强调饮料清新滑爽口感尤强调营养快线层次价位饮料中拥全面营养
六产品表现策略
1广告题
（1）娃哈哈品牌涵土化亲力基础求超越
（2）娃哈哈营养快线娃哈哈集团根中国独特膳食结构营养状况精心研制成种全新牛奶果昔饮品
（3）纯正果汁香浓牛奶完美结合营养快线拥牛奶丰富营养钙质果汁丰富维生素体需维生素ADEB3B6B12钾钙钠镁等15种营养素步位轻松承受压力接受挑战
（4）营养快线时尚出跳包装清新滑爽口感丰富全面营养契合市现代生活节奏营养早餐课间憩工作闲暇聚会旅游理想选择
2广告容：
户外广告画面设计张帖
题
七广告媒介策略
次广告投放选择北京早餐工程广告旺季时迅猛加强投放频率娃哈哈品牌广告视觉效果强化品牌亲力营养快线广告功诉求具体方法： 终端促销宣传告知附
八推荐媒体介绍：
北京市早餐工程发展概况
2002年1月31日北京市政府早餐工程拉开序幕2002年4月19日开始正式面社会征集形象标志征集活动5月20日截止
2002年8月31日北京早餐工程标志正式出炉早餐工程营点统悬挂标志2002年6月26日北京早餐工程中标企业产生：北京金三元阳光餐饮限责公司北京首钢饮食服务公司河北千喜鹤饮食股份限公司湖南成龙华天放心早餐工程理限公司北京市粮众餐饮限公司2005年春天北京润雨枫国际广告公司正式五家企业确立全面合作关系独家代理北京早餐工广告招商
★走进北京早餐工程幕
市政协九届五次会议朱养慈等委员分提出关方便群众实施早点工程提案建议市推进早餐摊点产业化营百姓吃放心早点统计前北京城八区营早餐业务餐饮点约占全市餐饮点20满足市民需部分证流动摊商卫生状况食品品种质量存问题外现早餐营袭手工作坊式生产品种质量参差齐存品种单营养均衡问题
根委员群众意见求市政府发展早餐市场解决群众吃早点难问题列2002年60件实事市商委市政府求正式启动早餐工程阳区进行试点全市范围展开
2002年底城八区已完成规范化早餐营网点500发展统制作连锁营新早餐营网点200时市商委政协提案办理报告中表示争取23年时间实现千户居民社区间隔500米左右配置12早餐供应网点城八区社区早餐供应网点覆盖率达90早餐营程中北京市商业委坚持十统原统标识统形象统着装统生产统配送统价格统质量统服务统理统文化实现理标准化程度化科学化
★北京早餐状况调研
半北京家中吃早餐
调查显示家里单位学校食堂部分北京居民吃早餐点半北京家吃早餐逾八成15分钟吃完早餐外吃早餐重卫生北京市民早餐问题苦恼时间紧法注重营养搭配538访者通常家里吃早餐262般单位学校食堂吃早餐选择街头摊解决早餐问题居民占97早晨普通吃店早餐车边餐馆饭店解决早餐问题相少选择例分513615
超半选择家里吃早餐样方面济实惠方面饮食卫生保证家互相知道方口味样饭吃起较口家里吃便处太浪费时间外462选择学校单位食堂路边摊等处解决早点问题原恐怕图节省时间外面吃尤街边摊店卫生状况着实令担忧着现代生活节奏断加快衣食住行方面求会越越趋快捷舒适非家里闲否选择家中现做现吃早餐真令头疼问题方便卫生口讲究营养均衡早餐点确实解决问题690非常重视早餐营养搭配
营养学角度早餐白天精力健康非常重部分市然没时间准备早餐吃早餐时间非常匆忙家顿营养早餐作非常重视
690访者认早餐提供热量营养天工作生活中十分重重视营养搭配251时间紧等方面原天吃早餐填饱肚子太注重营养搭配59认吃早餐种生活惯太重早餐较重两顿饭
重视早餐营养结构搭配访者中655访者提天吃早餐蔬菜水果类摄取量够333提肉类摄取量够282感觉谷物豆类摄取量够226提油脂糖类摄取量够158认蛋奶类摄取量够
744访者希早餐营养搭配方面功夫膳食结构更合理656访者表示果希早餐品种更丰富味道更467希吃早餐时间更充裕提高早餐消化质量
748希早餐工程进入生活区
目前公营私营早点供应没成规模现实情况市民早餐方面碰诸难题北京市商委启动早餐工程受数居民拥护赞成
问否希早餐工程网点设置生活区时456表示非常赞292表示较赞118认谓7262表示太赞赞总体数希区设置种网点
★北京早餐工程前景规划
更营放心早餐工程项目 进步扶持市早餐企业发展更百姓解决困难北京市政府五家早餐营企业委托北京润雨枫国际广告限公司早餐工程进行广告招商广告费绝部分北京早餐工程建设深度开发进早餐营企业扩济收益北京早餐工程迈良性循环健康发展快车道
第三部分：广告计划
广告目标
1助娃哈哈极高品牌认知度美誉度继续强化品牌心目中位进步扩娃哈哈营养快线市场认知度营养快线北京市场达达口皆碑家喻户晓早晨喝杯精神午广告语深入心目标消费者心目中认知度达96
2继续扩娃哈哈营养快线销售量
3继续扩娃哈哈市场份额
二广告时间
开始时间：2005年7月1日
结束时间：定
三目标区域
北京城区远郊区县
四广告诉求象重点
诉求象：写字楼白领阶层年龄2230岁间环CBD商务区北京区成熟商住两社区工作居住月收入2千元3万元受专教育初涉职场白领高级甚私营企业
诉求重点：品牌价值清新滑爽口感丰富全面营养（15种营养素全面摄取）
诉求象二：中专校学生中学生年龄822岁间城区中院校学学部分稳定收入良家庭环境膳食营养定求（家长）代支付相关费
诉求重点： 清新滑爽口感丰富全面营养（15种营养素全面摄取）
娃哈哈品牌完全采感性诉求策略深化娃哈哈营养涵营养快线广告采感性理性相结合诉求策略强调饮料清新滑爽口感尤强调营养快线层次价位饮料中拥全面营养
五广告媒介选择发布计划
建议娃哈哈营养快线广告幅度投放北京早餐工程户外广告根感性诉求广告特点户外种达率高诉求时间长媒体效果会更广告需品牌介绍需目标群动接受精巧画面量全面持续击达强化产品形象作
六广告载体介绍：
2002年首批设立早餐车99辆早餐亭151分布东城西城宣武崇文阳海淀石景山昌兴等区年20速度递增截止目前早餐亭发展421座早餐车发展375辆
●媒体价值分析
１ 受众传达优势
点集中：点带面网络覆盖北京市城八区远郊区县深入社区 北京居民生活工作息息相关
时间集中：早餐车例营时间早六点十点（早餐亭全天营业）正北京天流高峰
广告媒体全新销售渠道企业产品通早餐营公司统配置早餐网点早餐亭早餐车进行相应产品销售
广告宣传产品销售紧密结合充分发挥产品广告宣传绩效长期刺激目标群购买欲做出购买决策前施加影响
广告形式样
户外宣传 + 零售铺货
２社会效益优势：
通常情况参政府公益活动时广告投入效益增强三倍左右达品牌宣传效果体现企业社会价值
３价格：
刊例价：
早餐工程载体区域分布
早餐媒体图释
早餐车
外观总面积121m*056m
企业广告具体位置早餐车两侧高07米长06米广告面积
07m*06m*2084㎡檐面积07m*11m077㎡
广告伞规格491㎡全部广告面积658㎡车
早餐亭：
企业广告位置正面檐子面长4米高07米42m*07m294㎡早餐亭两侧墙体侧长24米高22米24m*22m*21056㎡广告面积合计135㎡亭
七早餐广告附加值
1广告投放日起三十工作日早餐业员着统配发服装背面左侧胸前显示海天标识时间年
2新闻发布会支持
3早餐广告客户产品销售渠道支持
广告投放日起相应早餐营网点须销售早餐广告客户指定产品保证早餐广告客户产品早餐网点类产品销售中占压倒性优势达单品牌专卖具体铺货方法见表：
铺货方法：
（1）客户直接供货
早餐广告客户直接早餐营点供货采取现货现结方法早餐广告客户组织供货早餐营点早餐营点负责现金方式支付货款
（2）早餐营单位代供货
早餐广告客户早餐营企业供货早餐营企业统配置早餐营点位供货第月早餐营企业支付现款第二月起早餐营企业现款方式支付货款第月货款广告合终日结算
八广告费预算（略）
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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中国饮料市场目前形成国产品牌进口品牌争高竞争格局高度竞争市场中扶雄厚资金国外品牌宣扬民族精神国产品牌出浑身解数争席类产品高度质化市场领域谁难产品身卓然群赢消费者
第部分：市场调查
营销环境境分析
企业市场营销环境中诸素
二产品消费者行分析
第二部分：广告策略
广告目标
二目标市场策略
三产品定位策略
四品牌形象策略
五广告诉求策略
六产品表现策略
七广告媒介策略
八推荐媒体介绍
第三部分：广告计划
广告目标
二广告时间
三目标区域
四广告诉求象重点
五广告媒介选择发布计划
六广告载体介绍
七早餐广告附加值
八广告费预算（略）
营销环境分析
企业市场营销环境中诸素
国民济运行状况良济增长强劲
全年国生产总值136515亿元价格计算年增长95中第产业增加值20744亿元增长63第二产业增加值72387亿元增长111第三产业增加值43384亿元增长83第第三产业国生产总值增长贡献率92290分年提高52百分点28百分点全国居民消费价格总水年涨39中商品零售价格涨28全年510万岗员实现业年末城镇登记失业率42年末降01百分点年末国家外汇储备达6099亿美元年末增加2067亿美元民币汇率继续保持稳定年末汇率82765元民币兑1美元年末升2基点全年项税收收入25718亿元（包括关税农业税）年增加5256亿元增长257全国规模工业企业实现利润达11342亿元年增长381预计2005年国国民济保持旺盛增长势头
表11
GDP增长带动饮料市场发展
中国饮料市场目前形成国产品牌进口品牌争高竞争格局高度竞争市场中扶雄厚资金国外品牌宣扬民族精神国产品牌出浑身解数争席类产品高度质化市场领域谁难产品身卓然群赢消费者品牌品牌价值分品牌价值涵品牌价值外延两部分品牌价值涵品牌价值核心部分反映品牌价值品牌长期积累形成夕迅速提升品牌价值涵分情感功两层面中情感层面包括历史传承格特征入联系度感知价值．文化特征等五维度功层面包括感知质量功利益两维度品牌价值外延品牌价值扩展部分反映品牌价值影响力渗透力通广告促销活动等手段效提升品牌价值部分通常包括品牌名称品牌标志广告语形象者营理念等认知度美誉度测量
品牌价值维度品牌表现相综合较娃哈哈品牌价值涵外延品牌芬达农夫山泉．康师傅露露椰树乐百氏相谓千秋口乐百事乐等相圈点处消费者感受品牌消费者认丰富品牌涵强成功市场推广致胜法宝
总体说饮料品牌价值涵差异体现情感层面功层面差异作目前中国食品饮料生产企业杭州娃哈哈集团限公司全国27省市建70余家合资控股参股公司全国台湾外省治区直辖市均建立销售分支机构拥员工2万名总资产达76亿元尚未银行贷款公司拥世界流动化生产线先进食品饮料研发检测仪器加工工艺事食品饮料开发生产销售已形成年产饮料600万吨生产力相配套制罐制瓶制盖等辅助生产力生产含乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料果汁饮料罐头食品医药保健品休闲食品等八类60品种产品中瓶装水含乳饮料八宝粥罐头年产销量直位居全国第娃哈哈秉承健康 欢乐千万家营理念始终领先变革首创精神行业领跑者行事风范锐意进取断创新造中国饮料第品牌事业中取令瞩目成绩十七年娃哈哈累计国家交税金33亿元资助教育类社会公益事业18亿元娃哈哈作中国食品饮料生产企业伦品牌社会价值体现娃哈哈国外品牌口乐百事乐相较中市场社会外表现没国外品牌强势中国消费者更亲密感觉娃哈哈国心目中更熟悉友．生活中拥美回忆亲密分割部分种情感辅品牌价值维度良表现会形成强影响力
二产品消费者行分析
1饮料消费者脉 ――－饮料品类变数情独钟容易
传统观念中饮料更作种普通水补充时日饮料中国饮消费中代普通水势调查中26％受访者回答基喝饮料外绝部分受访者常喝饮料中占三成曰常饮料消费量相（14．3％）超（18．0％）普通水饮量饮料已知觉中成常百姓曰常生活必需品变穿衣吃饭样然
市场饮料种类五花八门厂家断推陈出新提供口味成份功效饮料面种类型饮料选择惯总体数消费者（712％）会局限种饮料会喝种钟情种类型饮料群例相较少205％消费者种类饮料门转换没较明确选择范围什喝什什种类
类饮料中受消费者欢迎乐类饮料921％消费者会喝种品牌乐产品瓶装水（801％）然国市场普肘间长现已传统汽水饮料（813％）拥相例消费者饮茶类饮品进入市场初期传统饮茶观念饮茶惯突度存争议现产品较市场相次研究涉8类饮料产品中样作传统饮料现代技术加工饮品豆奶类产品消费者中选择例较低仅三成消费者喝饮豆奶类产品
饮料行业类饮料产品品质差异价格悬殊品牌素会程度作消费者购买选择通研究消费者选择某种饮料品牌选择惯消费入群划分具忠诚性单品牌选择（喜欢牌子）惯性单品牌选择（总买牌子说喜欢惯）品牌选择（两三牌子换着买）追求方便（牌子见什牌子买什牌子）价格导型（牌子便宜买）等五群体
2消费者行分析――购买惯
1）超市舒适店方便购买处
10年前超级市场中国少见天超级市场城市已遍开花城市市民接受程度消费者购买饮料点见斑调查显示数消费者会超市购买饮料体商店副食品店消费者较常购买饮料方超市洁净体商店方便两种零售点成喜欢饮料购买场合起占饮料常购买点九成
2）零星购买批量存放方便
吃饭喝饮料意性较强行624％消费者购买饮料惯喝少买少299％消费者方便会买点存着喝时候时76％消费者会次性批发定程度反映出饮料目前非家庭生活必需品饮料消费更体现时性需求消费非常规性需求消费
3）广告接触先声夺产品接触推波助澜
伴着饮料种类认知方面接触饮料品牌品牌做出选择相关调查显示：问认知种品牌两种途径时数受访者（754％）声称通广告获悉种品牌饮料喝知道占半（584％）诸亲友介绍零售商介绍消费者认知种饮料品牌起定作
年饮料消费规律夏秋季节饮料销售火爆业士称黄金季节
4 产品分析
娃哈哈营养快线娃哈哈集团根中国独特膳食结构营养状况精心研制成种全新牛奶果昔饮品纯正果汁香浓牛奶完美结合营养快线拥牛奶丰富营养钙质果汁丰富维生素体需维生素ADEB3B6B12钾钙钠镁等15种营养素步位饮者够轻松承受压力接受挑战
营养快线时尚出跳包装清新滑爽口感丰富全面营养契合市现代生活节奏市伊始赢消费者喜爱成营养早餐课间憩工作闲暇聚会旅游理想选择取佳绩固然娃哈哈强品牌号召力密分关系娃哈哈庞销售渠道适零售价位营养快线销售缺重素调查中发现数情况层次类型产品中相质量包装时净含量相情况娃哈哈品牌产品相零售价格普遍略低
第二部分：广告策略
广告目标
1助娃哈哈极高品牌认知度美誉度继续强化品牌心目中位进步扩娃哈哈营养快线市场认知度营养快线北京市场达达口皆碑家喻户晓早晨喝杯精神午广告语深入心目标消费者心目中认知度达96
2继续扩娃哈哈营养快线销售量
3继续扩娃哈哈市场份额
二目标市场策略
1）通市场消费者分析根消费者年龄教育收入区分布购买动机购买行特征娃哈哈营养快线品牌定位初步确定目标市场：写字楼年青班族（70年代群）中学生群部分群年青生活稳定稳固持续消费力忙工作忙学信息需求量奇心强求知欲强总断寻找新信息新刺激乐体验部分强进取心收入群构成市场
三产品定位策略
娃哈哈营养快线作种全新牛奶果昔饮品纯正果汁香浓牛奶完美结合拥牛奶丰富营养钙质果汁丰富维生素富含体需维生素ADEB3B6B12钾钙钠镁等15种营养素时尚出跳包装清新滑爽口感丰富全面营养契合市现代生活节奏市赢众消费者喜爱成营养早餐课间憩工作闲暇聚会旅游理想选择轻松承受压力接受挑战营养快线营养快线采理念定位策略产品定位：娃哈哈营养快线仅拥牛奶丰富营养钙质果汁丰富维生素体需维生素ADEB3B6B12钾钙钠镁等15种营养素步位轻松承受压力接受挑战产品涵轻松信口感佳营养全面相连
四品牌形象策略
营养快线介乳饮料果汁饮料间兼具二者长时尚出挑包装清新滑爽口感丰富全面营养契合市现代生活节奏适营养早餐课间憩工作闲暇聚会旅游建议继续强化品牌渗透出涵时尚出挑口感爽滑营养全面亮点早晨喝杯精神午广告语入手达娃哈哈品牌统
五广告诉求策略
营养快线2004年九月进入北京市场功口感已认定市场基础娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略营养快线广告建议采取理性诉求感性诉求相结合诉求策略
诉求象：写字楼白领阶层年龄2230岁间环CBD商务区北京区成熟商住两社区工作居住月收入2千元3万元受专教育初涉职场白领高级甚私营企业
诉求重点：品牌价值清新滑爽口感丰富全面营养（15种营养素全面摄取）
诉求象二：中专校学生中学生年龄822岁间城区中院校学学部分稳定收入良家庭环境膳食营养定求（家长）代支付相关费
诉求重点： 清新滑爽口感丰富全面营养（15种营养素全面摄取）
娃哈哈品牌完全采感性诉求策略深化娃哈哈营养涵营养快线广告采感性理性相结合诉求策略强调饮料清新滑爽口感尤强调营养快线层次价位饮料中拥全面营养
六产品表现策略
1广告题
（1）娃哈哈品牌涵土化亲力基础求超越
（2）娃哈哈营养快线娃哈哈集团根中国独特膳食结构营养状况精心研制成种全新牛奶果昔饮品
（3）纯正果汁香浓牛奶完美结合营养快线拥牛奶丰富营养钙质果汁丰富维生素体需维生素ADEB3B6B12钾钙钠镁等15种营养素步位轻松承受压力接受挑战
（4）营养快线时尚出跳包装清新滑爽口感丰富全面营养契合市现代生活节奏营养早餐课间憩工作闲暇聚会旅游理想选择
2广告容：
户外广告画面设计张帖
题
七广告媒介策略
次广告投放选择北京早餐工程广告旺季时迅猛加强投放频率娃哈哈品牌广告视觉效果强化品牌亲力营养快线广告功诉求具体方法： 终端促销宣传告知附
八推荐媒体介绍：
北京市早餐工程发展概况
2002年1月31日北京市政府早餐工程拉开序幕2002年4月19日开始正式面社会征集形象标志征集活动5月20日截止
2002年8月31日北京早餐工程标志正式出炉早餐工程营点统悬挂标志2002年6月26日北京早餐工程中标企业产生：北京金三元阳光餐饮限责公司北京首钢饮食服务公司河北千喜鹤饮食股份限公司湖南成龙华天放心早餐工程理限公司北京市粮众餐饮限公司2005年春天北京润雨枫国际广告公司正式五家企业确立全面合作关系独家代理北京早餐工广告招商
★走进北京早餐工程幕
市政协九届五次会议朱养慈等委员分提出关方便群众实施早点工程提案建议市推进早餐摊点产业化营百姓吃放心早点统计前北京城八区营早餐业务餐饮点约占全市餐饮点20满足市民需部分证流动摊商卫生状况食品品种质量存问题外现早餐营袭手工作坊式生产品种质量参差齐存品种单营养均衡问题
根委员群众意见求市政府发展早餐市场解决群众吃早点难问题列2002年60件实事市商委市政府求正式启动早餐工程阳区进行试点全市范围展开
2002年底城八区已完成规范化早餐营网点500发展统制作连锁营新早餐营网点200时市商委政协提案办理报告中表示争取23年时间实现千户居民社区间隔500米左右配置12早餐供应网点城八区社区早餐供应网点覆盖率达90早餐营程中北京市商业委坚持十统原统标识统形象统着装统生产统配送统价格统质量统服务统理统文化实现理标准化程度化科学化
★北京早餐状况调研
半北京家中吃早餐
调查显示家里单位学校食堂部分北京居民吃早餐点半北京家吃早餐逾八成15分钟吃完早餐外吃早餐重卫生北京市民早餐问题苦恼时间紧法注重营养搭配538访者通常家里吃早餐262般单位学校食堂吃早餐选择街头摊解决早餐问题居民占97早晨普通吃店早餐车边餐馆饭店解决早餐问题相少选择例分513615
超半选择家里吃早餐样方面济实惠方面饮食卫生保证家互相知道方口味样饭吃起较口家里吃便处太浪费时间外462选择学校单位食堂路边摊等处解决早点问题原恐怕图节省时间外面吃尤街边摊店卫生状况着实令担忧着现代生活节奏断加快衣食住行方面求会越越趋快捷舒适非家里闲否选择家中现做现吃早餐真令头疼问题方便卫生口讲究营养均衡早餐点确实解决问题690非常重视早餐营养搭配
营养学角度早餐白天精力健康非常重部分市然没时间准备早餐吃早餐时间非常匆忙家顿营养早餐作非常重视
690访者认早餐提供热量营养天工作生活中十分重重视营养搭配251时间紧等方面原天吃早餐填饱肚子太注重营养搭配59认吃早餐种生活惯太重早餐较重两顿饭
重视早餐营养结构搭配访者中655访者提天吃早餐蔬菜水果类摄取量够333提肉类摄取量够282感觉谷物豆类摄取量够226提油脂糖类摄取量够158认蛋奶类摄取量够
744访者希早餐营养搭配方面功夫膳食结构更合理656访者表示果希早餐品种更丰富味道更467希吃早餐时间更充裕提高早餐消化质量
748希早餐工程进入生活区
目前公营私营早点供应没成规模现实情况市民早餐方面碰诸难题北京市商委启动早餐工程受数居民拥护赞成
问否希早餐工程网点设置生活区时456表示非常赞292表示较赞118认谓7262表示太赞赞总体数希区设置种网点
★北京早餐工程前景规划
更营放心早餐工程项目 进步扶持市早餐企业发展更百姓解决困难北京市政府五家早餐营企业委托北京润雨枫国际广告限公司早餐工程进行广告招商广告费绝部分北京早餐工程建设深度开发进早餐营企业扩济收益北京早餐工程迈良性循环健康发展快车道
第三部分：广告计划
广告目标
1助娃哈哈极高品牌认知度美誉度继续强化品牌心目中位进步扩娃哈哈营养快线市场认知度营养快线北京市场达达口皆碑家喻户晓早晨喝杯精神午广告语深入心目标消费者心目中认知度达96
2继续扩娃哈哈营养快线销售量
3继续扩娃哈哈市场份额
二广告时间
开始时间：2005年7月1日
结束时间：定
三目标区域
北京城区远郊区县
四广告诉求象重点
诉求象：写字楼白领阶层年龄2230岁间环CBD商务区北京区成熟商住两社区工作居住月收入2千元3万元受专教育初涉职场白领高级甚私营企业
诉求重点：品牌价值清新滑爽口感丰富全面营养（15种营养素全面摄取）
诉求象二：中专校学生中学生年龄822岁间城区中院校学学部分稳定收入良家庭环境膳食营养定求（家长）代支付相关费
诉求重点： 清新滑爽口感丰富全面营养（15种营养素全面摄取）
娃哈哈品牌完全采感性诉求策略深化娃哈哈营养涵营养快线广告采感性理性相结合诉求策略强调饮料清新滑爽口感尤强调营养快线层次价位饮料中拥全面营养
五广告媒介选择发布计划
建议娃哈哈营养快线广告幅度投放北京早餐工程户外广告根感性诉求广告特点户外种达率高诉求时间长媒体效果会更广告需品牌介绍需目标群动接受精巧画面量全面持续击达强化产品形象作
六广告载体介绍：
2002年首批设立早餐车99辆早餐亭151分布东城西城宣武崇文阳海淀石景山昌兴等区年20速度递增截止目前早餐亭发展421座早餐车发展375辆
●媒体价值分析
１ 受众传达优势
点集中：点带面网络覆盖北京市城八区远郊区县深入社区 北京居民生活工作息息相关
时间集中：早餐车例营时间早六点十点（早餐亭全天营业）正北京天流高峰
广告媒体全新销售渠道企业产品通早餐营公司统配置早餐网点早餐亭早餐车进行相应产品销售
广告宣传产品销售紧密结合充分发挥产品广告宣传绩效长期刺激目标群购买欲做出购买决策前施加影响
广告形式样
户外宣传 + 零售铺货
２社会效益优势：
通常情况参政府公益活动时广告投入效益增强三倍左右达品牌宣传效果体现企业社会价值
３价格：
刊例价：
早餐工程载体区域分布
早餐媒体图释
早餐车
外观总面积121m*056m
企业广告具体位置早餐车两侧高07米长06米广告面积
07m*06m*2084㎡檐面积07m*11m077㎡
广告伞规格491㎡全部广告面积658㎡车
早餐亭：
企业广告位置正面檐子面长4米高07米42m*07m294㎡早餐亭两侧墙体侧长24米高22米24m*22m*21056㎡广告面积合计135㎡亭
七早餐广告附加值
1广告投放日起三十工作日早餐业员着统配发服装背面左侧胸前显示海天标识时间年
2新闻发布会支持
3早餐广告客户产品销售渠道支持
广告投放日起相应早餐营网点须销售早餐广告客户指定产品保证早餐广告客户产品早餐网点类产品销售中占压倒性优势达单品牌专卖具体铺货方法见表：
铺货方法：
（1）客户直接供货
早餐广告客户直接早餐营点供货采取现货现结方法早餐广告客户组织供货早餐营点早餐营点负责现金方式支付货款
（2）早餐营单位代供货
早餐广告客户早餐营企业供货早餐营企业统配置早餐营点位供货第月早餐营企业支付现款第二月起早餐营企业现款方式支付货款第月货款广告合终日结算
八广告费预算（略）
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