20212022国家开放学电科广告理期末试题答案（试卷号：1346）
选择题（列选项中项正确请认正确答案序号填入该题括号题2分20分）
1．( )认应选择产品独具东西者类产品没说起东西作诉求讯息
A USP理 B．定位理
C．品牌性理 D．品牌形象理
2．广告代理中种早形成确立收费方式( )
A．实费制 B．佣金制
C．议定收费制 D．协商佣金制
3．( )确立企业广告总体战略目标实现战略目标采取战略手段指导企业整体广告活动
A广告计划阶段 B．广告决策阶段
C．广告具体执行阶段 D．广告效果评估阶段
4．( )种广告公司指派特定客户负责客户提供服务制度
A．业务档案制度 B．工作单制度
C．业务审核制度 D．AE制
5．车站灯箱属列选项中种广告媒体？( )
A．户外广告媒体 B．交通广告媒体
C．售点广告媒体 D．通讯广告媒体
6．广告公司广告代理收入源( )
A．广告创意费 B．广告设计制作费
C．广告调查费 D．媒介代理费
7．( )广告公司整广告活动组织中心负责整广告计划制订实施进行全面监督理
A．客户服务部 B．创作部
C．公关部 D．市场调研部
8．排文字作广告点击进入相应广告页面种形式广告( )
A．网幅广告 B．文链接广告
C．电子邮件广告 D．富媒体广告
9．广告受众接触时间长短进行划分广告媒体分长期媒体短期媒体列项属长期媒体？( )
A．广播 B．电视
C．杂志 D．电影
10企业广告部门类型中( )利分支机构身产品市场营销情况灵活调整广告策略适分公司分厂规模较企业
A．广告部门分权型 B．营销理直辖型
C．总理直辖型 D．广告部门集权型
二判断题（正确命题括号里划√错误命题括号里划×题2分20分）
11广告表现功创造广告说服力推动力广告受众愉快接受广告信息(√)
12购买决策程般引起需收集信息评价方案决定购买购买行五阶段构成(√)
13媒介广告组织务部门负责处理收集广告编排发稿时间位置收取广告费等(√)
14推荐核心通身优点阐述造成优印象(×)
15媒介广告源两方面：广告公司机构代理推荐二直接承揽广告业务（√)
16广告表现根原必须广告目标服务(√)
17四众传播媒体报纸杂志电视户外媒体(×)
18编制广告预算方法中实验法较费时技术性较强般少采(×)
19广告代理业体历三时期：媒体代理时期综合代理时期整合传播代理时期(×)
20广告效果间接性指广告传播仅表现时效果时期广告传播效果间相互作相互影响相互转化(×)
三简答题（题10分30分）
21 简述搜索引擎广告类型特点
答：搜索引擎广告包括关键词广告竞价排名广告址栏搜索广告网站登录广告等类型(5分)
搜索引擎广告特点(1)具极强针性(2)踪广告效果(3)受众广泛(5分)
22 简述广告策划工作流程
答：(1)组建专案策划组(2分)
(2)检讨调查专案策划需资讯(2分)
(3)专案讨战略规划(1分)
(4)建立分项策划具体策略(1分)
(5)策划整合检讨(1分)
(6)撰写广告策划书(1分)
(7)客户提交方案取客户认形成定案(1分)
(8)策划方案实施监控反馈调整(1分)
23 简述影响媒体选择素
答：(1)达率条件相情况进行媒体选择时应选择达率高媒体 (2分)
(2)媒体创意关系(2分)
(3)品类关心度(2分)
(4)媒体身形象(2分)
(5)竞争手媒体情况(2分)
四案例分析（30分）
24 雀巢广告中国土化
雀巢产品涉咖啡矿泉水猫狗食品冰淇淋行业中均处领先位外奶粉调味品巧克力糖果眼科医疗品等产业享较高声誉生产线广涵盖类食品消费者眼中雀巢速溶咖啡代名词作世纪历史品牌雀巢广告发展程历史样鲜明时代烙印雀巢产品线广告雀巢咖啡广告代表着雀巢产品广告整体特性观雀巢咖啡世界范围发展历程广告历三时期演变二十世纪三四十年代速溶咖啡刚刚面世时雀巢工艺突破传统喝咖啡方式带革命成卖点广告中突出速溶咖啡传统咖啡相便利性着时代进步步入社会职场女性日益增速溶咖啡种方便保持原昧优势终放光彩速溶咖啡优势消费者认销售稳步升二十世纪五六十年代着产品导型广告流行速溶咖啡消费者广泛接受雀巢开始转换宣传重点时期广告着重强调雀巢咖啡纯度良口感浓郁芳香世界分支机构采产品导广告强调雀巢咖啡真正咖啡二十世纪八九十年代着雀巢咖啡知名度越越高雀巢咖啡广告导转变年轻生活息息相关容广告尤注重年轻生活形态相吻合雀巢咖啡名称世界种语言种明朗印象消紧张压力形象结合起汉语中雀巢种温馨感觉家强烈相关性中国雀巢直强调提供适合中国口味优质食品二十世纪八十年代雀巢进中国现产品已奶粉咖啡拓展饮水冰淇淋等领域雀巢中国消费者中家喻户晓雀巢味道极句绝佳广告词深心提起雀巢食品甜美芳香味道马会浮现脑海早1908年雀巢中国建立贸易关系时中国流社会极少数士品尝雀巢美味食品绝数民百姓知雀巢物种状况直延续二十世纪七十年代雀巢广告国广告战略分两阶段：
第阶段：二十世纪八十年代雀巢产品次进入中国宣传策略强调中国形象句久变广告语雀巢味道极拉雀巢中国民众距离广告味道极朴实口号作面市介绍劝说国品尝西方茶道初雀巢中国推出速溶咖啡时候面中国传统喝茶惯雀巢首先做培养中国喝咖啡惯雀巢广告等种手段宣传喝咖啡种时尚潮流成功吸引群年轻茶背叛选择咖啡品尝雀巢咖啡代表体验种渐渐流行开西方文化味道极广告运动持续年间广告片创意翻新次口号直未变直日’说起味道极会想雀巢咖啡
第二阶段：二十世纪九十年代中国年轻生活形态发生变化年轻渴做事时保留传统伦理观念二意识父辈间差异尊敬家长三渴独立疏远父母四然代沟更交流理解五强烈事业心面工作压力断挑战年轻生活形态雀巢敏锐感受年轻代生活形态微妙变化广告口号变成开始广告长辈晚辈关怀支持情感纽带刚刚进入社会职场新角传达出雀巢咖啡会帮助减轻工作压力增强接受挑战信心种社会背景成雀巢咖啡开始广告沟通基础
综观雀巢整体广告策略成功关键广告跨文化传播中标准化土化灵活运雀巢遵循全球化营理念时尊重考虑土顾客需求惯文化诸素广告中反映出消费者生活方式品牌真正满足市场正种出色广告策略雀巢天世界
阅读案例请分析列问题：
(1)雀巢咖啡广告世界范围历三时期演变分什角度确定广告讯息策略？（15分）
(2)站跨国企业广告部门角度认广告讯息策略进行土化？(15分)
答：(1)第时期采竞争手方面确定广告讯息策略(5分)第二时期采形式 产品利益点出发确定广告讯息策略(5分)第三时期采市场需求方面确定广告讯息策略(5分)
(2)种角度阐述广告讯息策略土化方式求观点明确叙述清楚 证合理(15分)
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选择题（列选项中项正确请认正确答案序号填入该题括号题2分20分）
1．( )认应选择产品独具东西者类产品没说起东西作诉求讯息
A USP理 B．定位理
C．品牌性理 D．品牌形象理
2．广告代理中种早形成确立收费方式( )
A．实费制 B．佣金制
C．议定收费制 D．协商佣金制
3．( )确立企业广告总体战略目标实现战略目标采取战略手段指导企业整体广告活动
A广告计划阶段 B．广告决策阶段
C．广告具体执行阶段 D．广告效果评估阶段
4．( )种广告公司指派特定客户负责客户提供服务制度
A．业务档案制度 B．工作单制度
C．业务审核制度 D．AE制
5．车站灯箱属列选项中种广告媒体？( )
A．户外广告媒体 B．交通广告媒体
C．售点广告媒体 D．通讯广告媒体
6．广告公司广告代理收入源( )
A．广告创意费 B．广告设计制作费
C．广告调查费 D．媒介代理费
7．( )广告公司整广告活动组织中心负责整广告计划制订实施进行全面监督理
A．客户服务部 B．创作部
C．公关部 D．市场调研部
8．排文字作广告点击进入相应广告页面种形式广告( )
A．网幅广告 B．文链接广告
C．电子邮件广告 D．富媒体广告
9．广告受众接触时间长短进行划分广告媒体分长期媒体短期媒体列项属长期媒体？( )
A．广播 B．电视
C．杂志 D．电影
10企业广告部门类型中( )利分支机构身产品市场营销情况灵活调整广告策略适分公司分厂规模较企业
A．广告部门分权型 B．营销理直辖型
C．总理直辖型 D．广告部门集权型
二判断题（正确命题括号里划√错误命题括号里划×题2分20分）
11广告表现功创造广告说服力推动力广告受众愉快接受广告信息(√)
12购买决策程般引起需收集信息评价方案决定购买购买行五阶段构成(√)
13媒介广告组织务部门负责处理收集广告编排发稿时间位置收取广告费等(√)
14推荐核心通身优点阐述造成优印象(×)
15媒介广告源两方面：广告公司机构代理推荐二直接承揽广告业务（√)
16广告表现根原必须广告目标服务(√)
17四众传播媒体报纸杂志电视户外媒体(×)
18编制广告预算方法中实验法较费时技术性较强般少采(×)
19广告代理业体历三时期：媒体代理时期综合代理时期整合传播代理时期(×)
20广告效果间接性指广告传播仅表现时效果时期广告传播效果间相互作相互影响相互转化(×)
三简答题（题10分30分）
21 简述搜索引擎广告类型特点
答：搜索引擎广告包括关键词广告竞价排名广告址栏搜索广告网站登录广告等类型(5分)
搜索引擎广告特点(1)具极强针性(2)踪广告效果(3)受众广泛(5分)
22 简述广告策划工作流程
答：(1)组建专案策划组(2分)
(2)检讨调查专案策划需资讯(2分)
(3)专案讨战略规划(1分)
(4)建立分项策划具体策略(1分)
(5)策划整合检讨(1分)
(6)撰写广告策划书(1分)
(7)客户提交方案取客户认形成定案(1分)
(8)策划方案实施监控反馈调整(1分)
23 简述影响媒体选择素
答：(1)达率条件相情况进行媒体选择时应选择达率高媒体 (2分)
(2)媒体创意关系(2分)
(3)品类关心度(2分)
(4)媒体身形象(2分)
(5)竞争手媒体情况(2分)
四案例分析（30分）
24 雀巢广告中国土化
雀巢产品涉咖啡矿泉水猫狗食品冰淇淋行业中均处领先位外奶粉调味品巧克力糖果眼科医疗品等产业享较高声誉生产线广涵盖类食品消费者眼中雀巢速溶咖啡代名词作世纪历史品牌雀巢广告发展程历史样鲜明时代烙印雀巢产品线广告雀巢咖啡广告代表着雀巢产品广告整体特性观雀巢咖啡世界范围发展历程广告历三时期演变二十世纪三四十年代速溶咖啡刚刚面世时雀巢工艺突破传统喝咖啡方式带革命成卖点广告中突出速溶咖啡传统咖啡相便利性着时代进步步入社会职场女性日益增速溶咖啡种方便保持原昧优势终放光彩速溶咖啡优势消费者认销售稳步升二十世纪五六十年代着产品导型广告流行速溶咖啡消费者广泛接受雀巢开始转换宣传重点时期广告着重强调雀巢咖啡纯度良口感浓郁芳香世界分支机构采产品导广告强调雀巢咖啡真正咖啡二十世纪八九十年代着雀巢咖啡知名度越越高雀巢咖啡广告导转变年轻生活息息相关容广告尤注重年轻生活形态相吻合雀巢咖啡名称世界种语言种明朗印象消紧张压力形象结合起汉语中雀巢种温馨感觉家强烈相关性中国雀巢直强调提供适合中国口味优质食品二十世纪八十年代雀巢进中国现产品已奶粉咖啡拓展饮水冰淇淋等领域雀巢中国消费者中家喻户晓雀巢味道极句绝佳广告词深心提起雀巢食品甜美芳香味道马会浮现脑海早1908年雀巢中国建立贸易关系时中国流社会极少数士品尝雀巢美味食品绝数民百姓知雀巢物种状况直延续二十世纪七十年代雀巢广告国广告战略分两阶段：
第阶段：二十世纪八十年代雀巢产品次进入中国宣传策略强调中国形象句久变广告语雀巢味道极拉雀巢中国民众距离广告味道极朴实口号作面市介绍劝说国品尝西方茶道初雀巢中国推出速溶咖啡时候面中国传统喝茶惯雀巢首先做培养中国喝咖啡惯雀巢广告等种手段宣传喝咖啡种时尚潮流成功吸引群年轻茶背叛选择咖啡品尝雀巢咖啡代表体验种渐渐流行开西方文化味道极广告运动持续年间广告片创意翻新次口号直未变直日’说起味道极会想雀巢咖啡
第二阶段：二十世纪九十年代中国年轻生活形态发生变化年轻渴做事时保留传统伦理观念二意识父辈间差异尊敬家长三渴独立疏远父母四然代沟更交流理解五强烈事业心面工作压力断挑战年轻生活形态雀巢敏锐感受年轻代生活形态微妙变化广告口号变成开始广告长辈晚辈关怀支持情感纽带刚刚进入社会职场新角传达出雀巢咖啡会帮助减轻工作压力增强接受挑战信心种社会背景成雀巢咖啡开始广告沟通基础
综观雀巢整体广告策略成功关键广告跨文化传播中标准化土化灵活运雀巢遵循全球化营理念时尊重考虑土顾客需求惯文化诸素广告中反映出消费者生活方式品牌真正满足市场正种出色广告策略雀巢天世界
阅读案例请分析列问题：
(1)雀巢咖啡广告世界范围历三时期演变分什角度确定广告讯息策略？（15分）
(2)站跨国企业广告部门角度认广告讯息策略进行土化？(15分)
答：(1)第时期采竞争手方面确定广告讯息策略(5分)第二时期采形式 产品利益点出发确定广告讯息策略(5分)第三时期采市场需求方面确定广告讯息策略(5分)
(2)种角度阐述广告讯息策略土化方式求观点明确叙述清楚 证合理(15分)
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