新国家开放学电科广告理案例分析题题库答案（试卷号：1346）
案例分析题
1尿东商城力男帮
2011年10月起电视剧男帮浙江卫视东方卫视等五卫视首播迅速成热门话题谈剧情角色时剧中量植入广告成热点国B2C领导品牌京东商城首甚调侃道：男帮里受关注谁？孙红雷？黄磊？王珞丹？购物网站京东商城
植入前：找选剧影视剧成功否直接决定植入品牌宣传效果次效植入运作前提选找剧谓找核心导演演部影视剧成功关键素点京东认识非常清楚赵宝刚导演加孙红雷黄磊汪俊王珞丹等演成京东选择男帮第理优秀导演演员组合男帮高收视率高影响力高热议度提供基础风搭车京东获更关注提供
找选剧部影视剧植入植入否科学效两吻合影视剧情景氛围植品牌形象特色否吻合影视剧观众植入品牌核心消费群否吻合层面考虑京东选择男帮恰处男帮>部市情感类作品堪称男版欲市海事发生整剧情洋溢时尚新潮资知性氛围中京东植入样剧情中成顾白生活方式然会剧中格调氛围引身影响京东现潜消费者时男帮>剧情格调决定观众群1845岁中青年网购核心群植入中：广度深度优秀导演演出彩剧接重样品牌相关视听符号巧妙融剧中观众留深刻印象达营销目角度考察京东广度深度两方面做错
长达30集总时长超20时男帮京东充分表现提供更舞台植入广度提供基础第9集开始京东剧中断出现通种形式传达服务特色：货品低价罗书全剧中喃喃语正品行货全网低价电话询问低什份二快速送货订餐具第二天收罗书全感叹快三忧退货顾白订电脑想罗书全买天摩椅理原价退货四商品齐全顾白剧中买电脑摩椅数线等种商品电商品牌够吸引消费者素剧中传达种植入广度消费者京东更系统全面认识仅仅停留品牌知名度层面
广度京东植入运作深度做相位般说品牌植入植入程度分浅层植入中层植入深层植入品牌影视剧更浅层植入然受众面
推动剧情发展镜头视觉焦点观众吸引力强记忆度高次京东更中层植入深层植入中层植入次京东网页特写211限时达月黑风高京东服务电话特写等深层植入次通直接语言白表现京东某特色特顾白梦境中进入京东仓库节京东月黑风高特色促销较然融剧情中成剧情发展重线索
植入：样化传播系统化整合 找选剧进行广度深度俱佳植入应该说京东次植入运作已相圆满京东没止步进步通样化传播配合植入营销加强效果
首先普通电视广告京东策略观众剧中京东电视剧中间插播广告中京东京东电视广告分数码篇服饰篇孙红雷代言仅仅电视网站楼宇电梯视频移动公交视频处处皆京东广告影时京东商城男帮题促销着男帮映步展开广告促销形成整体促销页面中样孙红雷头阵Fashion学男帮购物京东帮统领列出9商品类类句男帮风格语言引领
京东系列推广传播然样凌乱三条线贯穿始终统理性传播容购物京东帮二统感性品牌特色时尚三统体传播物孙红雷（案例源：奚晓京东商城：男帮帮传播销售市场20121）
阅读案例请分析列问题：
(1)植入式广告运作模式？
(2)男帮例举例说明京东商城应植入式广告运作模式
(3)站企业广告部门角度谈谈植入式广告运作认识？
答：(1)植入式广告运作模式：
植入式广告运作模式场景植入白植入情节植入形象植入
(2)男帮例举例说明京东商城应植入式广告运作模式
[答题点]举例说明京东商城应场景植入白植入情节植入形象植入等运作模式符合定义
(3)站企业广告部门角度谈谈植入式广告运作认识：
植入式广告发展呈现四趋势：
① 发展全球化趋势
着济全球化发展尤电影娱乐传媒产业全球化发展植入式广告欧美正迅速全球蔓延作种营销方式植入式广告着莱坞片进入中国
② 涉领域广泛化趋势
欧美电视产业早开始运植入式广告然莱坞电影产业成种令注目成功商务运作模式种商务运作模式正传统电影电视出版等领域扩展游戏体育事件音乐数库生活形态日常活动项目夏令营
③ 媒体运样化趋势
着新媒体新技术发展植入式广告运涉媒体包传统媒体特网手机直邮户外媒体传递信息介质成植入式广告载体
④ 运作模式复杂化趋势
植入式广告具体运作中许公司已突破单纯某媒体领域容植入隐性植入式广告显性广告活动相结合广告效果化
2雀巢广告中国土化
雀巢产品涉咖啡矿泉水猫狗食品冰淇淋行业中均处领先位外奶粉调味品巧克力糖果眼科医疗品等产业享较高声誉生产线广涵盖类食品消费者眼中雀巢速溶咖啡代名词作世纪历史品牌雀巢广告发展程历史样鲜明时代烙印
雀巢产品线广告雀巢咖啡广告代表着雀巢产品广告整体特性观雀巢咖啡世界范围发展历程广告历三时期演变二十世纪三四十年代速溶咖啡刚刚面世时雀巢工艺突破传统喝咖啡方式带革命成卖点广告中突出速溶咖啡传统咖啡相便利性着时代进步步入社会职场女性日益增速溶咖啡种方便保持原昧优势终放光彩速溶咖啡优势消费者认销售稳步升二十世纪五六十年代着产品导型广告流行速溶咖啡消费者广泛接受雀巢开始转换宣传重点时期广告着重强调雀巢咖啡纯度良口感浓郁芳香世界分支机构采产品导广告强调雀巢咖啡真正咖啡二十世纪八九十年代着雀巢咖啡知名度越越高雀巢咖啡广告导转变年轻生活息息相关容广告尤注重年轻生活形态相吻合雀巢咖啡名称世界种语言种明朗印象消紧张压力形象结合起汉语中雀巢种温馨感觉家强烈相关性
中国雀巢直强调提供适合中国口味优质食品二十世纪八十年代雀巢进入中国现产品已奶粉咖啡拓展饮水冰淇淋等领域雀巢中国消费者中家喻户晓雀巢味道极句绝佳广告词深入心提起雀巢食品甜美芳香味道马会浮现脑海
早1908年雀巢中国建立贸易关系时中国流社会极少数士品
尝雀巢美味食品绝数民百姓知雀巢物种状况直延续二十世纪七十年代雀巢广告国广告战略分两阶段：
第阶段：二十世纪八十年代雀巢产品次进入中国宣传策略强调中国形象句久变广告语雀巢味道极拉雀巢中国民众距离广告味道极朴实口号作面市介绍劝说国品尝西方茶道初雀巢中国推出速溶咖啡时候面中国传统喝茶惯雀巢首先做培养中国喝咖啡惯雀巢广告等种手段宣传喝咖啡种时尚潮流成功吸引群年轻茶背叛选择咖啡品尝雀巢咖啡代表体验种渐渐流行开西方文化味道极广告运动持续年间广告片创意翻新次口号直未变直日说起味道极会想雀巢咖啡
第二阶段：二十世纪九十年代中国年轻生活形态发生变化年轻渴做事时保留传统伦理观念二意识父辈间差异尊敬家长三渴独立疏远父母四然代沟更交流理解五强烈事业心面工作压力断挑战年轻生活形态雀巢敏锐感受年轻代生活形态微妙变化广告口号变成开始广告长辈晚辈关怀支持情感纽带刚刚进入社会职场新角传达出雀巢咖啡会帮助减轻工作压力增强接受挑战信心种社会背景成雀巢咖啡开始广告沟通基础
综观雀巢整体广告策略成功关键广告跨文化传播中标准化土化灵活运雀巢遵循全球化营理念时尊重考虑土顾客需求惯文化诸素广告中反映出消费者生活方式品牌真正满足市场正种出色广告策略雀巢天世界(案例源：杨婧雀巢塑造品牌广告三步曲全球品牌网2006520)
阅读案例请分析列问题：
(1)确定广告题方法？
(2)雀巢咖啡广告世界范围历三时期演变分采种确定广告题方法？
(3)站跨国企业广告部门角度认广告题进行土化？
答：(1)确定广告题方法：
形式产品利益点出发确定广告题消费者心理需求出发确定广告题市场需求方面确定广告题竞争手方面确定广告题
(2)雀巢咖啡广告世界范围历三时期演变分采种确定广告题方法：
第时期采竞争手方面确定广告题方法第二时期采形式产品利益点出发确定广告题方法第三时期采市场需求方面确定广告题方法
(3)站跨国企业广告部门角度认广告题进行土化：
土化策略全球适应张企业力图融入目标市场努力成目标市场中员采取策略求企业成外市场入侵者作目标市场中固员融入文化强调企业适应环境获更发展空间国际广告土化策略已成国际广告推广中种重选择土化策略核心文化土化体现方面：
① 土化商标名称
② 土化广告语言
③ 土化广告创意
④ 理解运土价值观念
⑤ 尊重土文化传统
⑥ 文化涵土化
⑦ 时俱进理念
3 加宝凉茶广告实施
着社会济断进步民生活水断提高健康饮食概念逐渐深入心现茶饮料市场受越越消费者青睐功饮料正处加速发展期市品种断增加种类进步丰富消费者认度稳步提升销售量增长迅速行业呈现出良发展趋势数资料国功型饮料销量2006年100万吨逐步升2010年240万吨整体出加宝凉茶市场着非常乐观行业环境增加加宝企业信心巨额广告投入增添催化剂
加宝分6000万2亿25亿高端音乐选秀类节目中国声音2012年2013年2014年三度联姻权毫疑问声音加宝品牌塑造中着取代位助声音加宝已完成知名度普务甚说加宝品牌宣传成果独家赞助中国声音该赞助仅两正宗品牌间蝴蝶效应放更重起消费者深入沟通作特2012年加宝失王老吉商标权没颓势蔓延迅速声音放知名度
加宝年广告投入逐渐增2003年5000万增长2006年2亿两年10亿广告宣传投资逐年稳定升见广告投入加宝营销策略越越重环加宝广告投资逐年增加时销售量迅猛增长2002～2006年加宝年销售额增长较缓慢均年增长9 55亿元2006年开始加宝年销售额出现幅度涨短短五年时间里40亿元迅速增长2011年180亿元均年增长达28亿元2012年销售额跃超200亿元见红罐凉茶加宝广告投入取立竿见影效果时预示加宝企业乐观前景
加宝消费者沟通渠道局限电视网络量铁广告面媒体广告娱乐营销传统营销相结合形形相结合更贴消费者生活仅起顾客良沟通作企业利信息传递企业投资者债权供应商企业员工加宝企业创销售奇迹提供保证
整体目前饮料行业越越推出功性饮料凉茶市场吸引商家开拓意味着加宝竞争者越越相加宝较高成说低成产品会成竞争手加宝企业通耗巨额资金造广告效应早已深入心红罐装加宝凉茶目前已开出片凉茶红海年销售额递增迅速做凉茶中口乐成饮料行业中佼佼者
元化发展趋势食品企业潜入侵者达利集团说年发展营中达利集团形成饼干膨化休闲食品派类食品三品牌产品结构达利园成功拓展饮料市场推出优先乳等产品特推出正凉茶加宝带威胁见食品企业进入饮料行业分享饮料市场件事促进加宝企业危机意识形成断运种广告手段加强宣传树立良品牌形象潜竞争者扼杀萌芽状态努力加强顾客认知度争取较高市场份额潜竞争者机
口乐康师傅娃哈哈农夫山泉统谓消费者熟知饮料品牌饮料市场份额觑均品牌优势应着健康饮食潮流饮料公司相继着健康饮品广告推出茶饮料日益增茶饮料势必加宝凉茶市场造成定影响加宝企业加强广告促销力度成必然选择着广告投入断加红罐凉茶已形成种文化理念消费者心中根深蒂固代品市场认度高消费者认准正宗凉茶加宝见消费者品牌忠诚度加宝企业产生积极影响
加宝进行成功产品定位品牌定位35元零售价格预防火功高攀消费群体局限高消费群众消费群体样愿意消费外量广告投入尤央视黄金时段广告宣传喜年龄消费群受洗礼普童青年中老年定程度促进销售量增加尤20132014年吉祥年喝加宝口号更应消费惯春节期间食荤素增容易火加宝势出现眼前形成手拈消费惯样加宝购买者仅遍布年龄层次季节性消费素减弱扩加宝时间消费范围购买者数量增加（案例源：杨洋加宝凉茶企业广告投入市场研究20147）
阅读案例请分析列问题：
(1)广告实施策略包括容？
(2)加宝凉茶广告媒介选择策略什？什？
(3)加宝凉茶案例说明定程度广告费销售收入正相关关系谈谈广告费销售收入两者关系法？
答：(1)广告实施策略包括容：广告实施策略般包括广告媒介策略广告系列策略广告差策略广告刊播策略变相
广告策略等
(2)加宝凉茶广告媒介选择策略：
加宝凉茶广告媒介选择策略电视广告网络广告铁广告面媒体广告组合
加宝凉茶娱乐营销传统营销相结合形形相结合更贴消费者生活仅起顾客良沟通作企业利信息传递企业投资者债权供应商企业员工
(3)加宝凉茶案例说明定程度广告费销售收入正相关关系谈谈广告费销售收入两者关系法：
[答题点]种角度阐述广告费销售收入间关系求观点明确叙述清楚证合理
4 雀巢广告中国土化
雀巢产品涉咖啡矿泉水猫狗食品冰淇淋行业中均处领先位外奶粉调味品巧克力糖果眼科医疗品等产业享较高声誉生产线广涵盖类食品消费者眼中雀巢速溶咖啡代名词作世纪历史品牌雀巢广告发展程历史样鲜明时代烙印
雀巢产品线广告雀巢咖啡广告代表着雀巢产品广告整体特性观雀巢咖啡世界范围发展历程广告历三时期演变二十世纪三四十年代速溶咖啡刚刚面世时雀巢工艺突破传统喝咖啡方式带革命成卖点广告中突出速溶咖啡传统咖啡相便利性着时代进步步入社会职场女性日益增速溶咖啡种方便保持原昧优势终放光彩速溶咖啡优势消费者认销售稳步升二十世纪五六十年代着产品导型广告流行速溶咖啡消费者广泛接受雀巢开始转换宣传重点时期广告着重强调雀巢咖啡纯度良口感浓郁芳香世界分支机构采产品导广告强调雀巢咖啡真正咖啡二十世纪八九十年代着雀巢咖啡知名度越越高雀巢咖啡广告导转变年轻生活息息相关容广告尤注重年轻生活形态相吻合雀巢咖啡名称世界种语言种明朗印象消紧张压力形象结合起汉语中雀巢种温馨感觉家强烈相关性
中国雀巢直强调提供适合中国口味优质食品二十世纪八十年代雀巢进中国现产品已奶粉咖啡拓展饮水冰淇淋等领域雀巢中国消费者中 家喻户晓雀巢味道极句绝佳广告词深入心提起雀巢食品甜美芳香 味道马会浮现脑海 早1908年雀巢中国建立贸易关系时中国流社会极少数士品尝雀巢美味食品绝数民百姓知雀巢物种状况直延续二十世纪七十年代雀巢广告国广告战略分两阶段：
第阶段：二十世纪八十年代雀巢产品次进入中国宣传策略强调中国形象句久变广告语雀巢味道极拉雀巢中国民众距离广告味道极朴实口号作面市介绍劝说国品尝西方茶道初雀巢中国推出速溶咖啡时候面中国传统喝茶惯雀巢首先做培养中国喝咖啡惯雀巢广告等种手段宣传喝咖啡种时尚潮流成功吸引群年轻茶背叛选择咖啡品尝雀巢咖啡代表体验种渐渐流行开西方文化味道极广告运动持续年间广告片创意翻新次口号直未变直日说起味道极会想雀巢咖啡
第二阶段：二十世纪九十年代中国年轻生活形态发生变化年轻渴做事时保留传统伦理观念二意识父辈间差异尊敬家长三渴独立疏远父母四然代沟更交流理解五强烈事业心面工作压力断挑战年轻生活形态雀巢敏锐感受年轻代生活形态微妙变化广告口号变成开始广告长辈晚辈关怀支持情感纽带刚刚进入社会职场新角传达出雀巢咖啡会帮助减轻工作压力增强接受挑战信心种社会背景成雀巢咖啡开始广告沟通基础
综观雀巢整体广告策略成功关键广告跨文化传播中标准化土化灵活运雀巢遵循全球化营理念时尊重考虑土顾客需求惯文化诸素广告中反映出消费者生活方式品牌真正满足市场正种出色广告策略雀巢天世界
阅读案例请分析列问题：
(1)雀巢咖啡广告世界范围历三时期演变分什角度确定广告讯息策略？
(2)站跨国企业广告部门角度认广告讯息策略进行土化？
答：(1)雀巢咖啡广告世界范围历三时期演变分什角度确定广告讯息策略：
第时期采竞争手方面确定广告讯息策略第二时期采形式产品利益点出发确定广告讯息策略第三时期采市场需求方面确定广告讯息策略
(2)站跨国企业广告部门角度认广告讯息策略进行土化：
[答题点]种角度阐述广告讯息策略土化方式求观点明确叙述清楚证合理
5 婚姻保卫战中植入式广告
2010年8月婚姻保卫战北京浙江等卫视播出仅剧中揭示婚恋情感话题引发热议剧中植入式广告成广观众影视界广告士热门话题统计剧中丰田汽车淘宝网优资莱化妆品lotto运动服中兴3G手机特仑苏牛奶中国安保险等20品牌植入然数量算影响极国影视广告界士表示婚姻保卫战国广告代言市场迎第二春
植入式广告指产品服务品牌代表性视觉符号甚传统广告片策略性融入电影电视报纸杂志网络游戏手机短信说等种媒介容中通场景现观众留产品品牌印象继达营销目种营销方式国外早植入式广告出现美国1929年播出卡通片力水手中剧中种菠菜罐头做广告20世纪90年代初编辑部事国植入式广告开端
目前影视植入式广告表现形式分：情节植入道具植入白植入场植入情节植入指某品牌商品成推动整影片事情节机组成部分品牌商品仅仅生活场景中出现贯穿整事情节设置广告植入高境界推动情节发展牵动物命运剧情发展密分作
婚姻保卫战中情节植入式广告谓做极致代表性丰田汽车广告剧中位角开丰田车说高明处剧中演老常（刘金山饰）丰田汽车4S店老板发生4S店老板身事丰田车关理成章事情陈梦（娜饰）4S店里举行婚礼茶话会老常腿受伤陈梦代理4S店着展示销售理力客户介绍车型时观众款车型性受众群介绍非常详细
时剧中关中国安情节植入非常成功剧中兰心（袁莉饰）营皮具公司慎遭受场火灾筹莫展际许宁（黄磊饰）出三年前投安保险切财产险份切财产险成俩救命稻草通样情节安排观众解安保险安承诺服务理念
道具植入指品牌视觉符号商品身作影视作品置景道具出现影视剧中汽车手机服装化妆品等植入式广告发展初期种植入方式较婚姻保卫战中方清道具品牌剧中物开汽车全丰田车摆放化妆品优资莱系列产品运动装羽绒服乐途( Lotto)手机中兴3G手机
道具剧集中出现频率非常高总说观众没太反感效果错
白植入电影电视剧中通物话巧妙产品品牌服务植入中种植入路径剧白时直白植入正白植入求更技巧否会显生硬观众反感婚姻保卫战中段关丰田车台词陈梦理丰田4S店时客介绍说款车第越野车造型四轮驱动力轿车舒适性操控性完美结合城市SUV客回答说款车价钱倒合适现实生活中样老板客间话常见剧集中段白显真实然
场植入指品牌视觉符号商品身作影视剧中事发生场场景组成部分出现场作剧中物出现背景剧中物财产形式出现房产公司等婚姻保卫战中角杨丹（马艳丽饰）身份梦想家园房产老板镜头中出现次梦想家园剧组空想象出剧组北京外SOHO选取真实景点样男角郭洋剧中设计弘高完整家居体验广场位北京阳区属弘高集团场定位非常准确杨丹郭洋样身份需找处档次房产然会没说服力
阅读案例请分析列问题：
(1)常见影视植入式广告？
(2)丰田汽车企业角度分析婚姻保卫战中植入式广告策略？
(3)站企业广告部门角度谈谈植入式广告运作认识？
答：(1) 常见影视植入式广告情节植入道具植入白植入场植入
(2) [答题点]丰田汽车企业婚姻保卫战中分运情节植入道具植入白植入场植入举例说明
(3) [答题点]角度谈植入式广告运作认识求观点明确叙述清楚证合理
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案例分析题
1尿东商城力男帮
2011年10月起电视剧男帮浙江卫视东方卫视等五卫视首播迅速成热门话题谈剧情角色时剧中量植入广告成热点国B2C领导品牌京东商城首甚调侃道：男帮里受关注谁？孙红雷？黄磊？王珞丹？购物网站京东商城
植入前：找选剧影视剧成功否直接决定植入品牌宣传效果次效植入运作前提选找剧谓找核心导演演部影视剧成功关键素点京东认识非常清楚赵宝刚导演加孙红雷黄磊汪俊王珞丹等演成京东选择男帮第理优秀导演演员组合男帮高收视率高影响力高热议度提供基础风搭车京东获更关注提供
找选剧部影视剧植入植入否科学效两吻合影视剧情景氛围植品牌形象特色否吻合影视剧观众植入品牌核心消费群否吻合层面考虑京东选择男帮恰处男帮>部市情感类作品堪称男版欲市海事发生整剧情洋溢时尚新潮资知性氛围中京东植入样剧情中成顾白生活方式然会剧中格调氛围引身影响京东现潜消费者时男帮>剧情格调决定观众群1845岁中青年网购核心群植入中：广度深度优秀导演演出彩剧接重样品牌相关视听符号巧妙融剧中观众留深刻印象达营销目角度考察京东广度深度两方面做错
长达30集总时长超20时男帮京东充分表现提供更舞台植入广度提供基础第9集开始京东剧中断出现通种形式传达服务特色：货品低价罗书全剧中喃喃语正品行货全网低价电话询问低什份二快速送货订餐具第二天收罗书全感叹快三忧退货顾白订电脑想罗书全买天摩椅理原价退货四商品齐全顾白剧中买电脑摩椅数线等种商品电商品牌够吸引消费者素剧中传达种植入广度消费者京东更系统全面认识仅仅停留品牌知名度层面
广度京东植入运作深度做相位般说品牌植入植入程度分浅层植入中层植入深层植入品牌影视剧更浅层植入然受众面
推动剧情发展镜头视觉焦点观众吸引力强记忆度高次京东更中层植入深层植入中层植入次京东网页特写211限时达月黑风高京东服务电话特写等深层植入次通直接语言白表现京东某特色特顾白梦境中进入京东仓库节京东月黑风高特色促销较然融剧情中成剧情发展重线索
植入：样化传播系统化整合 找选剧进行广度深度俱佳植入应该说京东次植入运作已相圆满京东没止步进步通样化传播配合植入营销加强效果
首先普通电视广告京东策略观众剧中京东电视剧中间插播广告中京东京东电视广告分数码篇服饰篇孙红雷代言仅仅电视网站楼宇电梯视频移动公交视频处处皆京东广告影时京东商城男帮题促销着男帮映步展开广告促销形成整体促销页面中样孙红雷头阵Fashion学男帮购物京东帮统领列出9商品类类句男帮风格语言引领
京东系列推广传播然样凌乱三条线贯穿始终统理性传播容购物京东帮二统感性品牌特色时尚三统体传播物孙红雷（案例源：奚晓京东商城：男帮帮传播销售市场20121）
阅读案例请分析列问题：
(1)植入式广告运作模式？
(2)男帮例举例说明京东商城应植入式广告运作模式
(3)站企业广告部门角度谈谈植入式广告运作认识？
答：(1)植入式广告运作模式：
植入式广告运作模式场景植入白植入情节植入形象植入
(2)男帮例举例说明京东商城应植入式广告运作模式
[答题点]举例说明京东商城应场景植入白植入情节植入形象植入等运作模式符合定义
(3)站企业广告部门角度谈谈植入式广告运作认识：
植入式广告发展呈现四趋势：
① 发展全球化趋势
着济全球化发展尤电影娱乐传媒产业全球化发展植入式广告欧美正迅速全球蔓延作种营销方式植入式广告着莱坞片进入中国
② 涉领域广泛化趋势
欧美电视产业早开始运植入式广告然莱坞电影产业成种令注目成功商务运作模式种商务运作模式正传统电影电视出版等领域扩展游戏体育事件音乐数库生活形态日常活动项目夏令营
③ 媒体运样化趋势
着新媒体新技术发展植入式广告运涉媒体包传统媒体特网手机直邮户外媒体传递信息介质成植入式广告载体
④ 运作模式复杂化趋势
植入式广告具体运作中许公司已突破单纯某媒体领域容植入隐性植入式广告显性广告活动相结合广告效果化
2雀巢广告中国土化
雀巢产品涉咖啡矿泉水猫狗食品冰淇淋行业中均处领先位外奶粉调味品巧克力糖果眼科医疗品等产业享较高声誉生产线广涵盖类食品消费者眼中雀巢速溶咖啡代名词作世纪历史品牌雀巢广告发展程历史样鲜明时代烙印
雀巢产品线广告雀巢咖啡广告代表着雀巢产品广告整体特性观雀巢咖啡世界范围发展历程广告历三时期演变二十世纪三四十年代速溶咖啡刚刚面世时雀巢工艺突破传统喝咖啡方式带革命成卖点广告中突出速溶咖啡传统咖啡相便利性着时代进步步入社会职场女性日益增速溶咖啡种方便保持原昧优势终放光彩速溶咖啡优势消费者认销售稳步升二十世纪五六十年代着产品导型广告流行速溶咖啡消费者广泛接受雀巢开始转换宣传重点时期广告着重强调雀巢咖啡纯度良口感浓郁芳香世界分支机构采产品导广告强调雀巢咖啡真正咖啡二十世纪八九十年代着雀巢咖啡知名度越越高雀巢咖啡广告导转变年轻生活息息相关容广告尤注重年轻生活形态相吻合雀巢咖啡名称世界种语言种明朗印象消紧张压力形象结合起汉语中雀巢种温馨感觉家强烈相关性
中国雀巢直强调提供适合中国口味优质食品二十世纪八十年代雀巢进入中国现产品已奶粉咖啡拓展饮水冰淇淋等领域雀巢中国消费者中家喻户晓雀巢味道极句绝佳广告词深入心提起雀巢食品甜美芳香味道马会浮现脑海
早1908年雀巢中国建立贸易关系时中国流社会极少数士品
尝雀巢美味食品绝数民百姓知雀巢物种状况直延续二十世纪七十年代雀巢广告国广告战略分两阶段：
第阶段：二十世纪八十年代雀巢产品次进入中国宣传策略强调中国形象句久变广告语雀巢味道极拉雀巢中国民众距离广告味道极朴实口号作面市介绍劝说国品尝西方茶道初雀巢中国推出速溶咖啡时候面中国传统喝茶惯雀巢首先做培养中国喝咖啡惯雀巢广告等种手段宣传喝咖啡种时尚潮流成功吸引群年轻茶背叛选择咖啡品尝雀巢咖啡代表体验种渐渐流行开西方文化味道极广告运动持续年间广告片创意翻新次口号直未变直日说起味道极会想雀巢咖啡
第二阶段：二十世纪九十年代中国年轻生活形态发生变化年轻渴做事时保留传统伦理观念二意识父辈间差异尊敬家长三渴独立疏远父母四然代沟更交流理解五强烈事业心面工作压力断挑战年轻生活形态雀巢敏锐感受年轻代生活形态微妙变化广告口号变成开始广告长辈晚辈关怀支持情感纽带刚刚进入社会职场新角传达出雀巢咖啡会帮助减轻工作压力增强接受挑战信心种社会背景成雀巢咖啡开始广告沟通基础
综观雀巢整体广告策略成功关键广告跨文化传播中标准化土化灵活运雀巢遵循全球化营理念时尊重考虑土顾客需求惯文化诸素广告中反映出消费者生活方式品牌真正满足市场正种出色广告策略雀巢天世界(案例源：杨婧雀巢塑造品牌广告三步曲全球品牌网2006520)
阅读案例请分析列问题：
(1)确定广告题方法？
(2)雀巢咖啡广告世界范围历三时期演变分采种确定广告题方法？
(3)站跨国企业广告部门角度认广告题进行土化？
答：(1)确定广告题方法：
形式产品利益点出发确定广告题消费者心理需求出发确定广告题市场需求方面确定广告题竞争手方面确定广告题
(2)雀巢咖啡广告世界范围历三时期演变分采种确定广告题方法：
第时期采竞争手方面确定广告题方法第二时期采形式产品利益点出发确定广告题方法第三时期采市场需求方面确定广告题方法
(3)站跨国企业广告部门角度认广告题进行土化：
土化策略全球适应张企业力图融入目标市场努力成目标市场中员采取策略求企业成外市场入侵者作目标市场中固员融入文化强调企业适应环境获更发展空间国际广告土化策略已成国际广告推广中种重选择土化策略核心文化土化体现方面：
① 土化商标名称
② 土化广告语言
③ 土化广告创意
④ 理解运土价值观念
⑤ 尊重土文化传统
⑥ 文化涵土化
⑦ 时俱进理念
3 加宝凉茶广告实施
着社会济断进步民生活水断提高健康饮食概念逐渐深入心现茶饮料市场受越越消费者青睐功饮料正处加速发展期市品种断增加种类进步丰富消费者认度稳步提升销售量增长迅速行业呈现出良发展趋势数资料国功型饮料销量2006年100万吨逐步升2010年240万吨整体出加宝凉茶市场着非常乐观行业环境增加加宝企业信心巨额广告投入增添催化剂
加宝分6000万2亿25亿高端音乐选秀类节目中国声音2012年2013年2014年三度联姻权毫疑问声音加宝品牌塑造中着取代位助声音加宝已完成知名度普务甚说加宝品牌宣传成果独家赞助中国声音该赞助仅两正宗品牌间蝴蝶效应放更重起消费者深入沟通作特2012年加宝失王老吉商标权没颓势蔓延迅速声音放知名度
加宝年广告投入逐渐增2003年5000万增长2006年2亿两年10亿广告宣传投资逐年稳定升见广告投入加宝营销策略越越重环加宝广告投资逐年增加时销售量迅猛增长2002～2006年加宝年销售额增长较缓慢均年增长9 55亿元2006年开始加宝年销售额出现幅度涨短短五年时间里40亿元迅速增长2011年180亿元均年增长达28亿元2012年销售额跃超200亿元见红罐凉茶加宝广告投入取立竿见影效果时预示加宝企业乐观前景
加宝消费者沟通渠道局限电视网络量铁广告面媒体广告娱乐营销传统营销相结合形形相结合更贴消费者生活仅起顾客良沟通作企业利信息传递企业投资者债权供应商企业员工加宝企业创销售奇迹提供保证
整体目前饮料行业越越推出功性饮料凉茶市场吸引商家开拓意味着加宝竞争者越越相加宝较高成说低成产品会成竞争手加宝企业通耗巨额资金造广告效应早已深入心红罐装加宝凉茶目前已开出片凉茶红海年销售额递增迅速做凉茶中口乐成饮料行业中佼佼者
元化发展趋势食品企业潜入侵者达利集团说年发展营中达利集团形成饼干膨化休闲食品派类食品三品牌产品结构达利园成功拓展饮料市场推出优先乳等产品特推出正凉茶加宝带威胁见食品企业进入饮料行业分享饮料市场件事促进加宝企业危机意识形成断运种广告手段加强宣传树立良品牌形象潜竞争者扼杀萌芽状态努力加强顾客认知度争取较高市场份额潜竞争者机
口乐康师傅娃哈哈农夫山泉统谓消费者熟知饮料品牌饮料市场份额觑均品牌优势应着健康饮食潮流饮料公司相继着健康饮品广告推出茶饮料日益增茶饮料势必加宝凉茶市场造成定影响加宝企业加强广告促销力度成必然选择着广告投入断加红罐凉茶已形成种文化理念消费者心中根深蒂固代品市场认度高消费者认准正宗凉茶加宝见消费者品牌忠诚度加宝企业产生积极影响
加宝进行成功产品定位品牌定位35元零售价格预防火功高攀消费群体局限高消费群众消费群体样愿意消费外量广告投入尤央视黄金时段广告宣传喜年龄消费群受洗礼普童青年中老年定程度促进销售量增加尤20132014年吉祥年喝加宝口号更应消费惯春节期间食荤素增容易火加宝势出现眼前形成手拈消费惯样加宝购买者仅遍布年龄层次季节性消费素减弱扩加宝时间消费范围购买者数量增加（案例源：杨洋加宝凉茶企业广告投入市场研究20147）
阅读案例请分析列问题：
(1)广告实施策略包括容？
(2)加宝凉茶广告媒介选择策略什？什？
(3)加宝凉茶案例说明定程度广告费销售收入正相关关系谈谈广告费销售收入两者关系法？
答：(1)广告实施策略包括容：广告实施策略般包括广告媒介策略广告系列策略广告差策略广告刊播策略变相
广告策略等
(2)加宝凉茶广告媒介选择策略：
加宝凉茶广告媒介选择策略电视广告网络广告铁广告面媒体广告组合
加宝凉茶娱乐营销传统营销相结合形形相结合更贴消费者生活仅起顾客良沟通作企业利信息传递企业投资者债权供应商企业员工
(3)加宝凉茶案例说明定程度广告费销售收入正相关关系谈谈广告费销售收入两者关系法：
[答题点]种角度阐述广告费销售收入间关系求观点明确叙述清楚证合理
4 雀巢广告中国土化
雀巢产品涉咖啡矿泉水猫狗食品冰淇淋行业中均处领先位外奶粉调味品巧克力糖果眼科医疗品等产业享较高声誉生产线广涵盖类食品消费者眼中雀巢速溶咖啡代名词作世纪历史品牌雀巢广告发展程历史样鲜明时代烙印
雀巢产品线广告雀巢咖啡广告代表着雀巢产品广告整体特性观雀巢咖啡世界范围发展历程广告历三时期演变二十世纪三四十年代速溶咖啡刚刚面世时雀巢工艺突破传统喝咖啡方式带革命成卖点广告中突出速溶咖啡传统咖啡相便利性着时代进步步入社会职场女性日益增速溶咖啡种方便保持原昧优势终放光彩速溶咖啡优势消费者认销售稳步升二十世纪五六十年代着产品导型广告流行速溶咖啡消费者广泛接受雀巢开始转换宣传重点时期广告着重强调雀巢咖啡纯度良口感浓郁芳香世界分支机构采产品导广告强调雀巢咖啡真正咖啡二十世纪八九十年代着雀巢咖啡知名度越越高雀巢咖啡广告导转变年轻生活息息相关容广告尤注重年轻生活形态相吻合雀巢咖啡名称世界种语言种明朗印象消紧张压力形象结合起汉语中雀巢种温馨感觉家强烈相关性
中国雀巢直强调提供适合中国口味优质食品二十世纪八十年代雀巢进中国现产品已奶粉咖啡拓展饮水冰淇淋等领域雀巢中国消费者中 家喻户晓雀巢味道极句绝佳广告词深入心提起雀巢食品甜美芳香 味道马会浮现脑海 早1908年雀巢中国建立贸易关系时中国流社会极少数士品尝雀巢美味食品绝数民百姓知雀巢物种状况直延续二十世纪七十年代雀巢广告国广告战略分两阶段：
第阶段：二十世纪八十年代雀巢产品次进入中国宣传策略强调中国形象句久变广告语雀巢味道极拉雀巢中国民众距离广告味道极朴实口号作面市介绍劝说国品尝西方茶道初雀巢中国推出速溶咖啡时候面中国传统喝茶惯雀巢首先做培养中国喝咖啡惯雀巢广告等种手段宣传喝咖啡种时尚潮流成功吸引群年轻茶背叛选择咖啡品尝雀巢咖啡代表体验种渐渐流行开西方文化味道极广告运动持续年间广告片创意翻新次口号直未变直日说起味道极会想雀巢咖啡
第二阶段：二十世纪九十年代中国年轻生活形态发生变化年轻渴做事时保留传统伦理观念二意识父辈间差异尊敬家长三渴独立疏远父母四然代沟更交流理解五强烈事业心面工作压力断挑战年轻生活形态雀巢敏锐感受年轻代生活形态微妙变化广告口号变成开始广告长辈晚辈关怀支持情感纽带刚刚进入社会职场新角传达出雀巢咖啡会帮助减轻工作压力增强接受挑战信心种社会背景成雀巢咖啡开始广告沟通基础
综观雀巢整体广告策略成功关键广告跨文化传播中标准化土化灵活运雀巢遵循全球化营理念时尊重考虑土顾客需求惯文化诸素广告中反映出消费者生活方式品牌真正满足市场正种出色广告策略雀巢天世界
阅读案例请分析列问题：
(1)雀巢咖啡广告世界范围历三时期演变分什角度确定广告讯息策略？
(2)站跨国企业广告部门角度认广告讯息策略进行土化？
答：(1)雀巢咖啡广告世界范围历三时期演变分什角度确定广告讯息策略：
第时期采竞争手方面确定广告讯息策略第二时期采形式产品利益点出发确定广告讯息策略第三时期采市场需求方面确定广告讯息策略
(2)站跨国企业广告部门角度认广告讯息策略进行土化：
[答题点]种角度阐述广告讯息策略土化方式求观点明确叙述清楚证合理
5 婚姻保卫战中植入式广告
2010年8月婚姻保卫战北京浙江等卫视播出仅剧中揭示婚恋情感话题引发热议剧中植入式广告成广观众影视界广告士热门话题统计剧中丰田汽车淘宝网优资莱化妆品lotto运动服中兴3G手机特仑苏牛奶中国安保险等20品牌植入然数量算影响极国影视广告界士表示婚姻保卫战国广告代言市场迎第二春
植入式广告指产品服务品牌代表性视觉符号甚传统广告片策略性融入电影电视报纸杂志网络游戏手机短信说等种媒介容中通场景现观众留产品品牌印象继达营销目种营销方式国外早植入式广告出现美国1929年播出卡通片力水手中剧中种菠菜罐头做广告20世纪90年代初编辑部事国植入式广告开端
目前影视植入式广告表现形式分：情节植入道具植入白植入场植入情节植入指某品牌商品成推动整影片事情节机组成部分品牌商品仅仅生活场景中出现贯穿整事情节设置广告植入高境界推动情节发展牵动物命运剧情发展密分作
婚姻保卫战中情节植入式广告谓做极致代表性丰田汽车广告剧中位角开丰田车说高明处剧中演老常（刘金山饰）丰田汽车4S店老板发生4S店老板身事丰田车关理成章事情陈梦（娜饰）4S店里举行婚礼茶话会老常腿受伤陈梦代理4S店着展示销售理力客户介绍车型时观众款车型性受众群介绍非常详细
时剧中关中国安情节植入非常成功剧中兰心（袁莉饰）营皮具公司慎遭受场火灾筹莫展际许宁（黄磊饰）出三年前投安保险切财产险份切财产险成俩救命稻草通样情节安排观众解安保险安承诺服务理念
道具植入指品牌视觉符号商品身作影视作品置景道具出现影视剧中汽车手机服装化妆品等植入式广告发展初期种植入方式较婚姻保卫战中方清道具品牌剧中物开汽车全丰田车摆放化妆品优资莱系列产品运动装羽绒服乐途( Lotto)手机中兴3G手机
道具剧集中出现频率非常高总说观众没太反感效果错
白植入电影电视剧中通物话巧妙产品品牌服务植入中种植入路径剧白时直白植入正白植入求更技巧否会显生硬观众反感婚姻保卫战中段关丰田车台词陈梦理丰田4S店时客介绍说款车第越野车造型四轮驱动力轿车舒适性操控性完美结合城市SUV客回答说款车价钱倒合适现实生活中样老板客间话常见剧集中段白显真实然
场植入指品牌视觉符号商品身作影视剧中事发生场场景组成部分出现场作剧中物出现背景剧中物财产形式出现房产公司等婚姻保卫战中角杨丹（马艳丽饰）身份梦想家园房产老板镜头中出现次梦想家园剧组空想象出剧组北京外SOHO选取真实景点样男角郭洋剧中设计弘高完整家居体验广场位北京阳区属弘高集团场定位非常准确杨丹郭洋样身份需找处档次房产然会没说服力
阅读案例请分析列问题：
(1)常见影视植入式广告？
(2)丰田汽车企业角度分析婚姻保卫战中植入式广告策略？
(3)站企业广告部门角度谈谈植入式广告运作认识？
答：(1) 常见影视植入式广告情节植入道具植入白植入场植入
(2) [答题点]丰田汽车企业婚姻保卫战中分运情节植入道具植入白植入场植入举例说明
(3) [答题点]角度谈植入式广告运作认识求观点明确叙述清楚证合理
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