市场营销管理课程环境分析-六、估算未来需求

五估算未需求






　　现准备探讨估算未需求方法够容易预测产品劳务极少种容易预测条件通常产品绝水趋势完全稳定竞争关系存（公事业）竞争关系稳定变（纯粹独占）数市场总需求公司需求稳定预测成公司成功关键预测失误导致存货牺牲性减价缺货丧失销售机会需求越稳定预测准确性越关键预测程越加复杂

　　公司通常采3阶段程序获销售额预测先进行宏观济预测然进行行业预测进行公司销售预测预测求通货膨胀失业利率消费者开支储蓄企业宏观济投资政府支出净输出公司关重素事件进行预测结果产生全国总产出预测应种预测数结合环境指标便预测行业销售额然公司假设行业销售中达定数量份额作销售预测基础

　　公司实际样进行宏观预测？许公司计划部门高级数理技术执行务公司列企业购买预测材料：

　　1营销研究公司：通会见顾客分销者见识士预测未

　　2专业预测公司：特定条件环境作长期预测诸口然资源技术中著名美国公司数资源库公司沃顿济计量公司蔡斯济计量公司

　　3未学研究公司：产生推测性预测方案著名美国公司哈逊研究财富集团财富研究

　　预测建立3信息基础：说什做什已做什第基础——说什——包括购买者接购买者诸推销员外部专家等意见调查3种方法：购买意图调查法销售员意见综合法专家意见法种方法做什基础建立预测产品投市场试销确定购买者反映基础——已做什包括分析购买行记录采时间序列分析统计需求分析

　　

　 （）购买者意图调查法

　　预测组规定条件预料购买者买什艺术种方法建议购买者应该买什进行调查果购买者清晰意图愿付诸实施告诉访问者种调查显特价值


　　消费耐品范畴（家电）调研组织消费者购买意图进行定期调查组织提问方法：

(pic4jpg)

　　谓购买概率尺度外种调查包括询问消费者目前未财务状况济前景种信息点综合消费者感情测量（密执安学调查研究中心）消费者信测量（辛德林格公司）中消费耐品生产商订阅指标希预料消费者购买意图转移方相应调整生产营销计划

　　某衡量购买概率调查新产品市前反馈

　　业务购买领域类机构进行关工厂设备材料购买者意图调查机构中较著名麦格劳希尔研究普林斯顿意见研究公司部分估计实际结果相误差般 10％购买者意图调查工业产品耐消费品求先行计划产品采购新产品需求估计价值购买者意图调查价值着购买者数效接触成高明确意图遵初意图愿意透露意图增加

　　

　 （二）销售员意见综合法

　　公司访问购买者时求销售代表进行估计销售代表估计位现行潜顾客会买少公司生产种产品

　　少公司利销售员估计时作某调整销售代表偏见观察者天生悲观义者乐观义者销售受挫成功极端走极端外常解较济发展影响区未销售公司营销计划瞒报需求达公司制订低定额目没时间做出审慎估计认值考虑

　　促进销售员做出较估计公司提供帮助鼓励销售代表收公司作预测实际销售记录份公司商业前景设想公司利益等等

　　吸引销售员参加预测便获许处销售代表发展趋势更具敏锐性通参预测程销售代表销售定额充满信心激励达目标基层群众预测程产生细分产品区顾客销售代表销售估计


（四）专家意见法

公司助专家获预测专家包括销商分销商供应商营销顾问贸易协会例汽车公司销商定期调查获短期需求预测销商估计销售员估计样着相优点弱点许公司著名济预测公司里购买济行业预测预测专家处较利位置更数更预测技术预测优公司预测

　　公司偶尔召集专家组成专门组提出特定预测会议请专家交换观点作出组估计（组讨法）者求专家分提出估计然位分析家估计汇总成估计（估计汇总法）者专家提出估计设想公司审查修改继更深化估计（德尔斐法）


（五）市场测试法

购买者准备仔细作购买计划实现购买意图时呈现非常规性专家非猜测者情况直接市场测试必直接市场测试特适新产品销售预测产品建立新分销渠道区情况





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