定价步骤新产品定价策略
（）定价步骤
成功定价终结果持续断程应历步骤：
1．数收集
定价策略常常没考虑关键素失败市场员忽视成定价决策仅仅市场份额化利润财务员忽视消费者价值购买动机定价忽略分摊固定成没收集足够关竞争手信息做出定价决策短期起错旦竞争者采取出意料行动行定价决策需成消费者竞争者三方面信息——定价成功否决定信息定价分析面开始：
（1）成核算：特定定价决策相关增量成避免成什
——包括制造顾客服务技术支持销售增量变动成（均成）什
——什样产量水半固定成发生变化改变值少？
——某价格销售产品什避免固定成？
（2）确认消费者：潜消费者什购买产品？
——消费者讲产品服务济价值什？
——素 （：难代品间作较购买产品代表种位财富预算限制全部部分成分担等）影响消费者价格敏感性？
——顾客感受价值差异非价值素差异影响价格敏感性？根差异消费者划分成市场？
——效营销定位战略影响顾客购买愿？
（3）确认竞争手：目前潜够影响该市场盈利力竞争手谁？
——谁目前潜关键竞争手？
——目前市场竞争手实际交易价格（目录价格）少？
——竞争手行风格组织结构定价目标什？追求销售量利润率
——公司相竞争者优势劣势什？贡献毛益高低？声誉坏？产品高档低档？产品线变化少？
数收集阶段三步骤分独立完成否果负责收集顾客信息（第二步）员相信增量成相价值讲较低（第步）会倾保守估计济价值果计算成（第步）员相信消费者价值高（第二步）会倾产品成定较高果收集竞争信息员（第三步）知道消费者目前偏爱产品什（第二步）会忽略尚未广泛接受高新技术带威胁
2．战略分析
战略分析阶段包括成消费者竞争三方面时种信息开始相互关联起财务分析通价格产品目标市场选择更满足顾客需者创造竞争优势公司选择目标市场考虑市场细分服务增量成公司竞争者更效者成更低服务该市场力竞争者分析定程度预测竞争者某深入顾客细分目价格变动反映信息综合起需三步骤：
（1）财务分析：潜价格产品促销变动销售量需变化少增加利润？新产品新市场销量应少达少回收增量成？
——基准价格水贡献毛益少？
——减价中获取更贡献毛益销售量应该增加少？
——提价变利图前允许销量减少少？
——覆盖决策相关追加固定成（广告审批费）销量需提高少？
——已知销售水相联系增量固定成销售新产品老产品入新市场需达什样销售水利图？
（2）市场细分：细分市场顾客价格敏感度购买动机服务增量成细分市场定价？够效细分市场顾客传达产品价值信息？
——购买前区分细分市场顾客？
——市场细分间建立隔离栅栏低价市场影响产品高价市场价值？
——公司避免违反关价格细分（price segmentation）法定规？
（3）竞争分析：竞争者公司采取价格变动会做出什反应？采取什行动？竞争者行动反应影响公司盈利长期生存力？
——已知竞争者生产力意图公司盈利前提达什样目标？
——公司利竞争优势选择目标市场避开竞争利润威胁？
——果法避免竞争抗中获取利润公司应该什样市场战略性撤回投资？
——公司利信息影响竞争者行公司目标更具达性盈利性？
3．制定战略：财务分析阶段终结果价格价值战略（a pricevalue strategy）指导未业务规划正前面讲样没期情况正确策略战略错误正行业策略强加成消费者竞争条件完全行业造成
决策程必说样非常程序化建议公司程规范化公司中成顾客竞争信息分掌握规范决策程理局确信信息体现定价决策中公司讲程采取太正式形式完成获成功定价理者必须知道想达目什做出正确结需解什信息进行什分析
（二）新产品定价策略
新产品定价难点法确定消费者新产品理解价值果价格定高难消费者接受影响新产品利进入市场果定价低会影响企业效益常见新产品定价策略三种截然形式：撇脂定价渗透定价适中定价
1撇脂定价
新产品市初新产品价格定较高短期获取厚利快收回投资定价策略牛奶中撇取中含奶油样取精华称撇脂定价策略般言全新产品受专利保护产品需求价格弹性产品流行产品未市场形势难测定产品等采撇脂定价策略例圆珠笔1945年发明时属全新产品成05美元支发明者利广告宣传求新求异心理20美元销售然引起争相购买
利高价产生厚利企业够新产品市初迅速收回投资减少投资风险 撇脂策略根处外撇脂定价优点：
(1)全新产品换代新产品市初顾客尚理性认识时购买动机属 求新求奇利心理企业通制定较高价格提高产品身份创造高价优质 名牌印象
(2)先制定较高价格新产品进入成熟期拥较调价余仅通 逐步降价保持企业竞争力现目标市场吸引潜需求者甚争取低收入阶层价格较敏感顾客
(3)新产品开发初资金技术资源力等条件限制企业难现规模满足需求利高价限制需求快增长缓解产品供应求状况利高价获取高额利润进行投资逐步扩生产规模需求状况相适应
然撇脂定价策略存着某缺点：
(1)高价产品需求规模毕竟限高价格利市场开拓增加销量利占领稳定市场容易导致新产品开发失败
(2)高价高利会导致竞争者量涌入仿制品代品迅速出现迫价格急剧降 时效策略相配合企业苦心营造高价优质形象会受损害失部分消费者
(3)价格远远高价值某种程度损害消费者利益容易招致公众反消费者抵 制甚会作暴利加取缔诱发公关系问题
根撇脂定价种追求短期利润化定价策略处置会影响企业长期发展实践中特消费者日益成熟购买行日趋理性天 采定价策略必须谨慎
2渗透定价
撇脂定价相反种定价策略新产品市初价格定较低吸引量购买者扩市场占率利渗透定价前提条件：(1)新产品需求价格弹性较(2) 新产品存着规模济效益日精工手表具备样两条件基础采渗透定价策略低价国际市场瑞士手表角逐终夺取瑞士手表部分市场份额
采渗透价格企业疑获取微利渗透定价薄弱处低价产生两处：首先低价产品快市场接受助批量销售降低成获长期稳定市场位次微利阻止竞争者进入增强身市场竞争力
企业说撇脂策略渗透策略者优概需综合考虑市场需求竞争供市场潜力价格弹性产品特性企业发展战略等素确定定价实务中 突破许理限制通选定目标市场进行量调研科学分析制定价格
3适中定价
适中定价策略利价格获取高额利润价格制约占领市场适中定价策略量降低价格营销手段中位重视产品市场更力成效率手段存适合撇脂定价渗透定价环境时公司般采取适中定价例理者法采撇脂定价法产品市场作极普通产品没细分市场愿意支付高价样法采渗透定价法产品刚刚进入市场顾客购买前法确定产品质量会认低价代表低质量（价格质量效应）者果破坏已价格结构竞争者会做出强烈反应消费者价值敏感采取撇脂定价时竞争者市场份额敏感采渗透定价时候般采适中定价策略
采适中定价策略外原保持产品线定价策略致性例通汽车公司雪佛莱汽车（Chevrolet Camaro）定价水相部分市场承受起市场规模远远愿意支付高价购买运动型（sporty）外形细分市场种适中定价策略甚种汽车样式十分流行供应求时数年变什呢？通汽车跑车生产线已种采取撇脂定价产品——Corvette增加种产品余会影响原高价产品销售量购买者吸引展示室尝试驾驶Camaro意义远高价销售Camaro获短期利益
然撇制订价渗透定价法相适中定价法缺乏动进攻型说正确执行非常容易点重适中定价没必价格定竞争者样者接均水原甚市场高低价格东芝笔记电脑具高清晰度显示器性认知价值高然产品类产品昂贵市场占率然高撇脂价格渗透价格类似适中价格参考产品济价值决定数潜购买者认产品价值价格相时价格高属适中价格
（三）心理定价策略
件产品满足消费者某方面需求价值消费者心理感受着关系 心理定价策略运提供基础企业定价时利消费者心理素意识产品价格定高低满足消费者生理心理物质精神方面需求通消费者企业产品偏爱忠诚扩市场销售获效益常心理定价策略整数定价尾数定价声定价招徕定价
1整数定价
法明确显示质量商品消费者通价格高低判断质量坏整数定价方法价格高绝高整数价格消费者造成高价印象整数定价常常偶数特0作尾数例精品店服装定价1 000元必定998元样定价处(1)满足购买者炫耀富显示位崇尚名牌购买精品虚荣心(2)省找零钱麻烦方便企业顾客价格结算 (3)花色品种繁价格总体水较高商品利产品高价效应消费者心目中树立高档高价优质产品形象
整数定价策略适需求价格弹性价格高低会需求产生较影响商品流行品时尚品奢侈品礼品星级宾馆高级文化娱乐城等消费者属高收入阶层甘愿接受较高价格整数定价行道
2尾数定价
称奇数定价非整数定价指企业利消费者求廉心理制定非整数价格常常奇数作尾数价格进位种毛巾价格定297元定3元台灯价格定1990元定20元直观消费者种便宜感觉激起消费者购买欲促进产品销售量增加
尾数定价价格消费者心中产生四种特殊效应：(1)便宜标价9997元商品10007元商品仅相差01元前者购买者感觉100元者认100元前者消费者种价格偏低商品便宜感觉易接受(2)精确带尾数定价消费者认商品定价非常认真精确连角分算清清楚楚进会产生种信感(3)中意民族惯社会风俗文化传统价值观念影响某数字常常会赋予独特涵义企业定价时加巧 产品消费者偏爱例国南方某市号码9050168电话号码拍卖价竟达十万元谐音90年代定路发然某消费者忌讳数字西方国家13日国4企业定价时应意识避开免引起消费者厌恶反感
实践中整数定价尾数定价必须根域加仔细斟酌 美国加等国消费者普遍认单数双数少奇数偶数显便宜北美区零售价49美分商品销量远远价格50美分商品甚48美分商品日企业偶数特零作结尾偶数日体现着称谐吉祥衡圆满
然企业想真正开销路占市场优质产品作盾分重数字心理功流种纯粹数字游戏哗众取宠时长远事补
3声定价
根产品消费者心中声信度社会位确定价格种定价策略声定价满足某消费者特殊欲位身份财富名形象等通高价格显示名贵优质策略适传统名优产品具历史位民族特色产品知名度高较市场影响深受市场欢迎驰名商标台湾宝丽太阳镜价格高达240～980元国景泰蓝瓷器国际市场价格2 000法郎成功运声定价策略典范
声价格维持需适控制市场拥量英国名车劳斯莱斯价格汽车中雄踞榜首优越性精细做工外严格控制产量重素 50年中该公司生产15 000辆轿车美国艾森豪威尔总统未拥辆金黄色劳斯莱斯汽车引终生憾事
声定价必须非常谨慎70年代末国某企业出口欧美假发提价两三倍销路迅速降部分市场日韩国企业抢
4招徕定价
招徕定价指某种商品价格定非常高者非常低引起消费者奇心理观行带动商品销售定价策略常综合性百货商店超级市场甚高档商品专卖店采
招徕定价运较少数产品价格定较低吸引顾客购买便宜货时购 买价格较正常商品美国家99美分商店仅般商品99美分标价甚天99美分出售10台彩电极刺激消费者购买欲商店天门庭市月天台99美分出售10台彩电损失仅完全补回企业少利润
某种产品价格定较低甚亏销售相关产品价格定较高属招徕定价种运美国柯达公司生产种性优越价格极廉相机市场销路 种相机特点柯达胶卷堤损失堤外补销售相机损失利润高价柯达胶卷全部予补偿
实践中意定高价吸引顾客珠海九洲城里种3 000港元火机引起兴趣许想高贵火机什样子实种高价火机样子极常问津边3元火机销路畅
值企业注意招徕降价品应该低劣时商品明显区开招徕定价降价品必须品种新质量优适销产品处理品否仅达招徕顾客目反企业声誉受影响
（四）折扣定价
折扣定价指基价格作出定步直接间接降低价格争取顾客扩销量 中直接折扣形式数量折扣现金折扣功折扣季节折扣间接折扣形式回扣津贴
1数量折扣
指购买数量少分予折扣购买数量愈折扣愈目鼓励量购买集中企业购买数量折扣包括累计数量折扣次性数量折扣两种形式累计数量折扣规定顾客定时间购买商品达定数量金额总量予定折 扣目鼓励顾客常企业购买成信赖长期客户次性数量折扣规定次购买某种产品达定数量购买种产品达定金额予折扣优惠目鼓励顾客批量购买促进产品销快销
数量折扣促销作非常明显企业单位产品利润减少产生损失完全销量增加中补偿外销售速度加快企业资金周转次数增加流通费降产品成降低导致企业总盈利水升
运数量折扣策略难点确定合适折扣标准折扣例果享受折扣数量标准定太高例太低少顾客获优绝数顾客感失购买数量标准低例合理起鼓励顾客购买促进企业销售作企业应结合产品特点销售目标成水资金利润率需求规模购买频率竞争者手段传统商业惯例等素制定科学折扣标准例
2现金折扣
现金折扣规定时间提前付款现金付款者予种价格折扣目鼓励顾客早付款加速资金周转降低销售费减少财务风险采现金折扣般考虑三素：折扣例予折扣时间限制付清全部货款期限西方国家典型付款期限折扣表示320Net 60含义成交20天付款买者3折扣超20天60天付款予折扣超60天付款加付利息
现金折扣前提商品销售方式赊销分期付款企业采附加风险费理费方式避免发生营风险时扩销售分期付款条件买者支付货款总额宜高现款交易价太否起折扣促销效果
提供现金折扣等降低价格企业运种手段时考虑商品否足够需求弹性保证通需求量增加企业获足够利润外国许企业消费者现金折扣熟悉运种手段企业必须结合宣传手段买者更清楚处
3功折扣
中间商产品分销程中处环节承担功责风险企业予折扣称功折扣生产性户价格折扣属种功折扣功折扣 例考虑中间商分销渠道中位生产企业产品销售重性购买批量完成促销功承担风险服务水履行商业责产品分销中历层次市场终售价等等功折扣结果形成购销差价批零差价
鼓励中间商批量订货扩销售争取顾客生产企业建立长期稳定良合作关系实行功折扣目标功折扣目中间商营关产品 成费进行补偿中间商定盈利
4季节折扣
商品生产连续消费具明显季节性调节供需矛盾商品生产企业便采季节折扣方式淡季购买商品顾客予定优惠企业生产 销售年四季保持相稳定例啤酒生产厂家冬季进货商业单位予幅度利羽绒服生产企业夏季购买产品客户提供折扣
季节折扣例确定应考虑成储存费基价资金利息等素季节折扣利减轻库存加速商品流通迅速收回资金促进企业均衡生产充分发挥生产销售潜力避免季节需求变化带市场风险
5回扣津贴
回扣间接折扣种形式指购买者价格目录货款全部付销售者销售者定例货款部分返购买者津贴企业特殊目特殊顾客特定 形式予价格补贴补贴中间商企业产品提供包括刊登方性广告 设置样品陈列窗等种促销活动时生产企业予中间商定数额资助补贴 进入成熟期消费者开展旧换新业务旧货折算成定价格新产品价格中扣顾客支付余额刺激消费需求促进产品更新换代扩新代产品销售种津贴形式
述种折扣价格策略增强企业定价灵活性提高厂商收益利润具重作
折扣定价策略时必须注意国家法律限制保证顾客标准美国1936年制定罗宾逊—巴特曼法案规定折扣率计算应卖方实现成节约数基础卖方必须顾客提供等折扣优惠条件然犯价格歧视罪
（五）竞争定价策略
竞争定价策略包括低价竞争高价竞争垄断定价等形式
1低价竞争策略
战胜竞争者成企业首目标时企业采低生产成低国市场价格目标市场抛售产品目击竞争者占领市场旦控制市场提高价 格收回倾销时损失获稳定利润运策略成功属日企业 日汽车工业杰出代表丰田公司50年代初树立名牌形象开销路占领市场 行业中高广告费低价格出售产品美国市场丰田汽车均价格美国车便宜1 300美元低价竞争姿态出现竞争手面前先击败福特汽车公司克莱斯勒汽车公司90年代丰田公司位居世界汽车工业公司第二位仅次通汽车公司
2高价竞争策略
高价竞争种竞争定价策略种策略般限数量较少品牌声誉极高产品中采需企业拥高质产品雄厚资金实力技术条件等
3垄断定价
竞争定价策略第三种形式垄断定价家家公司控制某种商品生产流通时通独家垄断达成垄断协议种商品价格定超低价值 高价低价样垄断企业组织操生产市场抑制竞争通高价获超额利润助低价击竞争者竞争者挤出市场
（六）生命周期定价
产品概念（product concept）样般历发展阶段然例外产品快淘汰甚胎死腹中产品生命力强发展迅猛产生错觉认永远生存例外典型产品生命周期模式提供样机会够正视现预测未量利阶段作准备种认识预测准备包含着企业长期战略规划效定价规划获成功基手段
生命周期概念应产品品牌（福特汽车雪佛莱汽车）产品形式（敞程车微型货车跑车）效应界定市场更般化产品概念（汽车）产品品牌样式风格千变万化市场总逐渐演变产品概念产生开始逐渐顾客接受然顾客接受更满足顾客新产品代步入死亡种产品概念界定市场发展历四阶段：开发期成长期成熟期衰退期
1市场开发期创新产品定价
创新产品（innovation）新独特顾客未体验产品市场开发期顾客介绍产品家认识产品益处作满足需求种手段汽车真空吸尘器预先包装方便食品刚刚面世时顾客冷漠商业计算机刚推出市场时面公众带敌意怀疑目光天家庭银行（home bankillg）电视会议创新产品然价值面顾客反新产品获成功前必须历培养购买者艰难程开发市场
体现满足顾客需新概念产品创新产品获成功必须购买者进行培养教育中重方面信息传播程（information diffusinn）传播程认识制定营销计划特重两原：首先产品信息必须通部分潜顾客进行传播时创新产品未长期需求取决初始购买者数量研究表明直
2％～5％潜顾客购买产品需求显著增加获部分初始销量创新产品营销工作难点显然卖者越早获基销量越早确保长期销量潜利润次先尝试新产品顾客——革新者便部分什顾客够购买前正确评价产品予续采者——模仿者建议指导革新者太解产品属性属性组合价值通营销容易影响属性导致购买决策影响属性价值认识创新产品营销工作关键找革新者切努力确保产品持肯定态度
什样定价策略创新产品适呢？回答问题必须注意消费者刚接触新产品时价格敏感性长期价格敏感性间没联系数购买者创新产品价格敏感性相较低倾价格作质量指示灯时没作品牌外非认识产品带利益否会意识产品需求顾客缺乏确定产品价值公价格参物理解什数潜购买者会低产品价值价格吸引什革新者意新产品高价
市场开发期顾客产品缺乏解企业目标培养潜顾客促关注创新产品价值创新产品价格（正常价格零售价）应该制定市场传达产品价值顾客参价格估计产品价值确定价格折扣进步减价价值果采撇脂定价策略零售价应价格敏感顾客心目中产品价值相果采适中定价策略零售价应接产品部分潜顾客价值创新产品宜采渗透定价策略顾客价格敏感性低会该策略效甚价格质量效应损害产品声誉
（1）通利试推销新产品
产品标价首先购买产品顾客实际支付价格定致间差取决方法顾客介绍产品需相关成常性购买产品追加生产成较低次解特性培养顾客便宜效方法试产品提供计算机网络服务企业美国线网络（American Online）(Compuserve)等培养潜者允许初次入网者享受定时期免费服务
创新产品采试形式促销数创新耐品讲利吸引顾客试缺乏成效率销售商法想象送出产品然等数年重复购买外创新产品耐品非耐品试次法发现价值例试烟雾报警器顾客少会非常满意想购买更产品者产品推荐朋友创新产品（电脑）求购买者够认识产品价值前先掌握技术技必须设法说服认识学技价值提供强力支持帮助正确学掌握技否价格难吸弓客试试者会认产品物值述情况采取利价格吸引顾客试方法效消费者心目中树立产品形象应该采取更加直接方法顾客首次购买前介绍产品
（2）直销
购买支出费较创新产品通直销员培养顾客培训直销员学解顾客需样顾客解释产品满足需果创新产品非常复杂产品确实满足顾客需顾客太确信产品够提供利益拒绝购买例购置商业计算机50年代顾客说风险极顾客相信计算机硬盘质量（）确保计算机系统确实销售商声称样完成诸记账发放工资制定生产计划类工作减种确定性IBM公硬件软件系统分析利益保障员培训结合起作整体产品出售结果
IBM提高计算机商业采率快成市场领导者
IBM公司迫切希增加销售没采低价策略培养市场顾客说明产品物值帮助购买者量减少失败风险提供种高水服务资金源正购买者感受产品价值支付高价杜邦公司引入众合成纤维特殊塑料制品时采高价格高促销策略苹果电脑公司开发电脑市场时采样策略天成功工业机器销售商正采着样策略
（3）通分销渠边促销新产品
创新产品没足够单位顾客销售额值厂家直销般通分销渠道间接销售培养顾客降低风险问题着产品交分销商消失企业必须鼓励说服分销商积极努力促销创新产品通分销渠道行销时市场开发基环节批发商零售商采取较低引导性价格低批发价批发商零售商获较高利润促想出种种办法产品推消费者
2市场成长期新产品定价
旦产品概念市场立足点定价问题开始发生变化重复购买者根前验判断产品价值着信息开始传播首次购买产品顾客参考革新者意见成长期顾客注意力单纯停留产品效开始精细算较品牌成特性非成功创新产品够完全保护竞争者模仿否竞争会成长期增加着竞争出现原创新者进入者设定竞争位设法保护企业必须纯差异化战略纯成领先战略连续统体中找合适点制定企业营销战略
采产品差异化战略（differentiated product strategy）企业致力产品开发独特属性（形象）成长期企业必须迅速研究生产领域顾客心目中确立位成具种属性产品供应商样竞争趋激烈时产品独特差异产生价值效应降低顾客价格敏感性保证企业获较高利润采取成领先战略（cost leadership strategy）企业致力成低成企业成长期企业必须集中力量开发生产成低产品通常减少产品差异性期成优势价格竞争中获利
(1)差异产品定价
产品差异化战略针特定消费群针全行业产品独特价值属性时定价务收取产品差异化应回报果企业采产品差异化战略企业产品评价高细分市场撇脂定价方法反果行业普遍实行产品差异化战略企业应采适中价格渗透价格吸引顾客巨额销量中回报
然差异产品渗透价格差异代产品价格金额相差异产品采渗透定价工业品市场企业开发出尖端设备新计算机软件时出竞争需采渗透定价法样竞争者模仿产品特色消企业产品优势前抢先锁定市场份额差异性消费品太适合采渗透定价想差异产品满足需顾客般买起高价产品
(2)低成产品定价
产品差异化战略样成领先战略企业实施战略行业普遍实施战略实施成领先战略时渗透定价起着积极作果公司销售量创造成优势应该成长期采渗透价格占领市场竞争者进入市场制造障碍点必提醒家注意商业著作暗示渗透定价建立成领先位唯正确方法种认识危险果市场价格敏感法通渗透价格获保持成优势需足够市场时宜采适中定价追求成领先步调致成功企业营销史证明采渗透定价保持成领先市场占率成领先位争夺围绕产品样性广告分销渠道展开情况低价战胜手
行业中企业采取成领先战略时采渗透定价定总适时公司成优势完全取决数少顾客总支出效应顾客价格十分敏感必采渗透价格吸引果公司成优势规模灵活变造成较适宜采适中定价专门部件组装常制造承包商完成规模受工会限制间接费少接受安排生产十分灵活成低种成优势赖保持高销量顾客更关注质量性价格常采适中定价果某批定货时间紧购买者暇寻找供应商制造商偶尔会撇脂定价策略
(3)选择成长战略
处成长期市场产品差异化战略成领先战略存种情况存需差异化产品愿意付高价细分市场时存愿意低价购买差异产品细分市场企业适采种战略具体分析选择产品战略时定价战略保持致企业应考虑面关市场身力问题
否存想获差异化产品带利益乐意支付高价细分市场？采取产品差异化战略必条件找高度评价产品特色细分市场数行业中企业（怕企业）找出样细分市场获利
公司否独具生产销售差异产品力？产品差异化战略合适否仅赖市场需求取决卖方生产营销方面优劣势
市场否价格足够敏感产生量成节约？建立成领先位采渗透定价想获成功求相部分细分市场价格敏感
成领先战略奏效前公司愿意投资承担必风险？通渗透定价重新设计生产制造工艺创造成优势心理脆弱难做必须牺牲短期现金收进行巨额投资样做获允诺说利润收入会高投资
市场占率低企业创造出成优势？偶尔企业超企业成更效成领先者企业理层工间密切接触常受工会制约避免罢工高薪工作规（关职业保障生产效率等规定）等带笔支出外企业专注条狭窄标准化生产线获优质制造商声时节约相营销费获成优势旦选定战略公司必须确认距离达目标相差远
产品专业化应该搞什程度？味追求产品差异化完全忽视成必导致失败
市场会获低价格牺牲少产品差异？市场部分价格相敏感部分顾客购买特色产品
少纯粹产品差异化战略纯粹成领先战略企业战略区表现价格产品差异强调程度成功战略综合考虑满足干细分市场价格产品特色求
(4)成长期降价
考虑产品战略成长期价格市场开发阶段价格低数情况成长期新竞争顾客更供选择方案时顾客产品解开始加深够更较产品素会提高顾客价格敏感性外企业专利保护时降价促产品更快接受企业更加快速发展市场中获利种减价般会牺牲利润生产力扩验积累降低成
成长期特征市场接受程度增新企业进入．原企业扩规模时会缩（相应）竟争手市场新进入者已企业收缩前提成长成长期般会发生攻击性价格战存种例外情况：
——规模生产幅度削减成市场价格十分敏感公司销量争夺作争取长期生存战斗
——销量决定种竞争技术成行业标准
——生产力扩速度超销售增长速度
述情况价格竞争会成牺牲成长期短期利润保证成熟期利润企业饮苦酒
3市场成熟期产品定价
产品生命周期中长阶段成熟期然阶段受环境影响决策伸缩余变效定价必少成熟期具成长期特征：销售增长率提高时成降低企业成熟期失败没成长期产品差异成优势获利竞争位成功实施成长战略企业般成熟期健康发展（时利润率少行业增长高峰时样高）
成长期利润扩张市场销售成熟期利润源基衰竭假设成熟期顾客数量继续扩公司竞争手坚决保护份额遭受击竞争者成长期扩展市场丧失市场份额降低销售增长速度成熟期失市场份额意味着绝销售量降已投资建造定生产力竞争者般会坚决保卫市场避免淹没成中
非企业够发现恢复行业增长速度营销战略者实现技术突破推出更具特色产品否必须学会三种竟争压力生存成熟期效定价着眼点努力挣市场份额创造竞争优势成熟期竞争加剧顾客越越精明企业前找改进定价效性便成熟期保持利润机会面措施会提供种机会
——相关组合产品服务拆开出售市场开发期目标吸引潜购买者尝试产品认识产品利益获某利益需相关产品组合起较低价格销售——捆绑销售意义成长期实行产品捆绑销售原：竟争者更难进入果竞争者生产组合产品中性更产品难开市场
成熟期产品捆绑销售防御竞争手段反会招竞争者越越竞争者模仿市场领导者生产捆绑产品特色容易开发出捆绑产品中某性更佳产品果顾客市场领导者里购买整捆绑产品精明顾客然会分崛起竟争者里购买单产品非市场领导者够产品捆绑中产品保持优势否成熟期捆绑产品拆开分出售应该部分顾客销售获某利益需部分产品中部分销售整产品组合
——改进价格敏感性量度成长期市场稳定断新顾客新竞争者进入市场顾客价格敏感性量度快会变肔騀誇け 耀＼ 肕騀誔け 쀀＼肖騀誡け 쀀＼肗騀諘け쀀＼肘퀐ᙘえ쀀＼肙謭け쀀＼肚塚缚け 쀂＼肛쁌け 쀀＼肜뾒け 쀀＼肝뾩け肞翌け`＼肟倐㈕え`＼肠
ဠ⾨え 股䖬け@肢ᨐ詐け ＼肣ဠ裤け @肤ᨐ캠な@肦ᨐ퇣な肧䥛け 肨嵐䥸け肩フぃ肪䥥け肫䦋け肬䬳け肭䰁け肮䱬け肯䣢け肰䣰け肱蛦けÛ쀀＼育け
肳2翮けĘㄎ耀＼肴ᨐ苹う肵㘙け 肶㸑け肷菜けI肸萨けɉ肹譺け ——重新评价分销渠道进入成熟期数制造商开始重新审视批发价格着眼降低分销商毛利时没必新顾客促销销售商付酬重复购买者知道需什更考虑成批发商零售商建议促销作采购指导必某种类型零售商交道
4市场衰退期产品定价
需求急剧降表明市场进入衰退期种降趋势具区性整行业性暂时永久种趋势价格影响取决行业消剩生产力难易程度
生产成部分变动成时行业生产迅速调整适应降市场需求价格受影响根受影响生产成固定成容易调整途时固定成市场价值价格设定限
生产成沉没固定成生产设备服务特定市场时市场衰退影响样企业果保持定设备利率会面致命现金流失公司降价希牺牲竞争者争夺市场遗憾时减价少刺激起足够额外市场需求必然结果降低行业盈利力衰退期战略目标赢什应该损失情况退出市场者保护甚加强竞争位便衰退期生存
市场衰退期般三种战略供选择：紧缩战略（retrenchment strategy）资源紧缩力量强产品线收割战略（harvesting strategy）通定价获现金收入巩固战略（consolidation strategy）加强竞争优势通削价败弱竞争者占领市场
四营销组合中定价策略——发展整体战略
定价策略公司营销策略分离产品价格会影响市场产品认识会影响产品起出售产品市场情况会影响广告效果分销程中产品注意程度间相互作反映两方面：方面产品广告销售渠道三素会影响价格策略方面定价程独特营销行价格策略毕竟整体战略中部分公司营销组合包括四方面：产品设计促销价格分销四方面互相协调营销活动取成功
（）定价策略产品线
产品影响定价环境力素果公司想采撇脂性策略（skimming strategy）产品设计应够吸引价格敏感户果想采渗透策略（penetration strategy）产品设计应够快收回成
数公司销售种产品果种产品销售产品关种产品价格会影响商品价格然通常情况：公司系列产品间相互影响果希获取利润种产品定价必须考虑产品影响
种产品销售产品会产生利影响造成利影响果产生利影响两种产品互代品（Substitute Products）数代品类产品品牌例普通印花纸巾互代品增加种产品销售必然会导致种产品销售量降时代品完全产品例牛肉销售量涨价减少时通心面销量明显增
果种产品销售会促进种产品销售两种产品互互补品（Complementory Products）两种情况两种产品互互补品种情况两种产品起户感更满意例电影票爆米花互补品数说边电影边吃爆米花件非常愉快事情喷气式飞机零部件互补品显然飞机销售量越相应零部件销售量会越然开始销售产品时竞争会非常激烈种情况果起购买某商品非常方便成互补品例消费者节省时间喜欢商店购买东西方说广告获信息某商店采购某种商品时家商店购买商品者购买厂家产品
果公司销售产品条产品线种产品定价需考虑代品互补品影响果正确评价改变价格效果仅仅改变价格产品身收入成受影响应该关产品相关素影响
代品互补品定价时候理员应该调整贡献毛益决策进行评估调整贡献毛益反映公司整产品线获利情况代品调整贡献毛益通常计算公式：
调整贡献毛益未调整贡献毛益—代品销售变化×代品贡献毛益
中代品销售变化指定价产品引起代品销售单位变化率
样互补品说贡献毛益需调整需未调整贡献毛益基础加值减值互补品调整贡献毛益通常计算公式：
调整贡献毛益未调整贡献毛益十互补品销售变化×互补品贡献毛益
中互补品销售变化指定价产品引起互补品销售单位变化率
互补品相互影响定总时发生事实影响久销售中体现出
果产品线止种代品互补品需贡献毛益进行次调整例杂货铺中草莓卖较便宜脆饼搅拌奶油销售量会增加时水果销售量会减少见调整贡献毛益包括正调整包括负调整果产品线较宽逐调整相关产品贡献毛益解决问题理员常考虑种产品类产品影响例草莓降价调整贡献毛益水果销售量变化均贡献毛益率逐计算
情况理员互补品价格定相低甚低变动成亏出售种产品便吸引消费者购买产品线产品种互补品称特廉商品（loss leader）产品定价顾客选择光顾家商店影响非常利某商品顾客吸引商店果商店购买商品外购买许商品商品销售量升够增加吸引品贡献毛益吸引品价格定低甚未调整贡献毛益负低价格引起商品销售量幅度增加调整贡献毛益会非常
杂货店常常种方法店种做广告产品定价非常低顾客吸引商店样顾客家商店购买商品白面包鸡蛋面粉少种品牌花生酱常常选特廉商品面两理说明什产品选特廉商品：
·首先般消费者记住数商品商店价格会家商店较种商品价格消费者记住种商品价格然根商品价格推断出家商店物价水顾客记住常购买商品价格常购买商品作特廉商品
·次细分市场仅价格敏感性购买产品组合相例孩子家庭购买食品相通常价格较敏感考虑里购物时先考虑里价格水杂货店购买东西时常买水果甜饮料某种品牌花生酱做三明治白面包果产品种种作特廉商品杂货店老板仅吸引子女家庭商店购买食品类型顾客出售商品时损失利润面示例中：价格敏感消费者购买商品作特廉商品
简言常尤常价格敏感顾客购买商品理想特廉商品
产品线产品间相互作会影响公司产品线较窄竞争者相关定价策略例超级市场种商品作特廉商品顾客幅度折扣获取利润便民店难做点前者较互补品销售特廉商品吸引顾客
样果零售商产品线较宽定价差价产品线窄零售商（贵商品定价高便宜商品定价低）前者提供便宜商品定价低吸引更顾客够弥补高价商品销售畅带损失高价商品吸引价格敏感顾客低价商品吸引价格敏感顾客果产品线较宽产品定价范围较宽
（二）定价策略促销策略
促销指企业消费者更解产品采取措施效价格策略广告员销售两种促销活动补充次较促销活动价格身作促销工具策略促销手段间关系十分密切理员制定价格策略时考虑广告策略销售理
1定价广告
广告策略定价策略配合非常重广告策略影响购买者价格反应广告影响消费者价格敏感性营销研究员理者常争问题段时间认广告明真相消费者感种产品独特处果样做竞争者生产类似产品占消费者头脑虚假价值效应降低顾客价格敏感性幸运十年研究广告作理解越越深入关广告消费者影响偏见越越少应该说广告种消费者进行沟通方式效果取决沟通信息质量
数专家认果针产品价格做广告提高消费者价格敏感性例杂货店做广告顾客进行购物选择前解该店商品价格发生变化邮购折扣商服务价格做广告目消费者知道果享受样服务会提供全服务零售商里节省钱购买者决定里购买时解信息越价格越敏感（代效应）渗透策略公司利作广告机会宣称低成提供相产品破坏独特价值效应样广告通常明确口号（什花更钱）消费者感价格购买决策重考虑素果公司价格方面优势然应该力图消费者价格更敏感
相反广告设计目减少顾客价格敏感性种方法十分常Bayer
公司广告想户相信阿司匹林样 Q－ Tips公司广告宣传想消费者相信牌子拖样希通样广告减少消费者价格敏感性提高户产品认识感众（独特价值效应）Hammer－mill公司通广告消费者解相纸花销获终产品相部分（终利益效应）降低购买者价格敏感性种购买决策研究表明感广告降低价格敏感性需特口号种购买决策调查表明广告提高消费者价格敏感性非购买者某种商品价格敏感性已广告降没广告时水
商少考虑广告策略消费者价格敏感性影响更注意广告策略整消费者群影响果研究象常购买消费品研究结果相致：通做广告增减价引起销量升幅度果技术术语说明广告提高某产品市场需求弹性果提高产品价格相应广告宣传少销售量减少较少反果相应广告宣传销售量减少较
样广告策略整市场需求价格敏感性影响购买决策影响呢？答案广告吸引新消费者改变产品需求组合做广告销售量增加没增加消费者价格敏感性采广告策略明显增减价引起销量升幅度减少提价引起销量降幅度广告敏感消费者价格敏感
广告价格间相互作研究表明量进行广告宣传时低价更增加销售额角度时说明定价较低时广告策略更效果时间方设计策略时定价低配合量广告注意两点：
首先价格广告关系研究仅仅局限常购买成熟种类中消费品耐品服务新产品规律参考然需进行量研究证明结否适
次面推出两条结——量做广告会提高产品价格弹性定价较低时广告策略较效——适品牌产品适交叉品牌产品间较例果认种进行量宣传产品类宣传较少产品更高价格弹性正确产品种类广告水较常宣传产品较独特产品宣传少产品相消费者更解种广泛宣传产品独处消费者变价格敏感种普通产品言广告做较价格然敏感种类产品间推出价格敏感性广告水间相互关系
2价格员销售
数工业品许耐消费品说促销方法员销售做广告员销售程度差销售员少培训填填定单已销售员专门训练时会花天者星期功夫研究顾客需求仔细解释产品途选择合适员销售方法产品定价分析获利潜力重步骤
仔细观察通员销售方法促销产品横数发现营销策略低价：营销面少花力气高价：营销方面花力气两点间连续分布表明种产品说连续系统点代表种营销策略产品特点非常般者特点显易见样产品采量销售策略顾客影响非常限果保持低销售成采低价策略吸引消费者然特点独产品说果定价中体现出独处消费者更解独特价值样产品需营销面功夫便顾客解价格昂贵原
公司开发出产品采促销方法占领市场采价格策略预见种策略效果会十分效 Dewey＆ Almy公司销售新产品——石板印刷垫时遭遇明白中道理种产品类产品相耐性印制质量换方便程度面略高筹推销种产品时Dewey＆ Almy公司采通中间商方式中间商推销产品时十分努力刺激消费者种产品公司产品价格定普通类产品价格样种产品产品质量种价格策略实质消费者节省部分钱
Dewey＆ Almy公司策略问题产品独处眼出果消费者解种产品处应该先起Dewey＆ Almy公司采低价策略已解产品优点愿意支付较高价格顾客种优惠解产品优点顾客样策略起刺激消费作知道种产品实际物美价廉
性优良顾客容易发现优点产品公司占领市场时应该采量促销手段消费者解优点确保消费者初时认识优点事实Dewey＆ Almy公司试销程中成功采量促销策略遗憾真正市场没坚持种策略新产品仅没消费者认反竞争手生产出类似产品抢占市场份额
Dewey＆ Almy公司失败原显易见非消费者认识某产品价值否低价策略种做法果销售员推销某种产品时花力气消费者解种产品货真价实高价策略会造成种产品销路畅消费者充分解产品价值单独采价格策略进行市场渗透意义通常样产品消费者前者种产品独处容易发现者产品途限消费者购买限途采样策略果产品定价反映应特点家公司快速渗透市场非开始推出种产品时消费者充分解产品特点
训练销售员户介绍产品特征途降低户价格敏感性销售专家仅明白种产品够户找省钱途径时某产品生产程进行改进种产品起更方便时改进订货系统消费者减少库存户销售员真心着想帮助节省开支面种选择机会时会表现出家公司特忠诚
3制定促销预算
广告制定促销预算员销售制定预算应该考虑价格策略安排促销方面花销时种产品利润率决定素种产品公司利润贡献越越值推销时花钱较高贡献毛益产品说公司花身促销费较种做法合理处果种产品利润较高克服销售中困难花促销费值果种产品贡献毛益较低促销方面做努力收回成
遗憾常公司安排促销预算时采方法头普遍存问题常限促销预算费分配似需支持品牌达销售目标样做结果量促销费知名品牌著名商标反花销少达销售目标品牌太产品厂家提供类似产品消费者更满意超销售目标产品受顾客欢迎产品顾客带额外价值钱花太著名产品结果初购买较少重复购买顾客更少果钱宣传著名产品更顾客购买会增加顾客重复购买率
通常促销预算报告写产品理作促销预算实际促销笔开支利获利理员握住原促销方面增加开销减少费收支少应该相抵正第三章中讨果通促销活动销售量增加超（促销花费变化／单位贡献毛益）例种促销增加获利性
四营销组合中定价策略发展整体战略（2）
（三）价格作促销手段
情况价格促销活动陪衬整促销策略组成部分公司采高价策略促消费者产品质量进步认识种策略常消费品促销然种方法耐品促销面
时销售者会产品价格定非常低作促销策略部分数促销定价策略出风头促消费者尝试某种频繁购买商品
许消费品说价格交易促销活动中越越流行普通价格促销策略种交易普通价格基础予折扣该策略常采面形式：（1）特包装（specially marked packages）样包装产品定时间价格较低样价格商品数量原（2）优惠券（coupons）（3）折扣（rebates）（4）批发折扣（trade discount）零售商会处渡消费者独享部分利润
1消费者愿意试新产品定价策略
促销中价格策略重途吸引消费者购买种产品推销新产品时显尤重吸引新顾客方法初顾客提供种产品时户试需花销包装产品生产商促销产品时时采缩包装方法
吸引顾客试重复购买性产品策略中常方法促销价格交易（promotional price deal）种方法公司第次购买产品户推销时产品价格定低甚亏理者明白吸引住顾客意义远首次购买中获取收入更重价格交易通常采面四种形式：试销优惠券折扣免费试果理解什厂家方法简单降低产品价格应该首先解厂商意
·首先生产者采样低价格终消费者获利想增加中间商 收入果简单降低产品批发价格知道批发商者零售商会会种处渡终消费者
·次生产商希终消费者产品降价作厂家予种特 处希认产品降价产品质量
·生产商希够控制种价格第次购买产品消费者 够享受种优惠希户样低价格重复购买
仅仅简单降低价格通常达目面提四种方法实现目标
试销简单降低价格明确告诉消费者种降价暂时种方法促销价格策略中简单种行效诀窍确保产品降价中间商者批发商够种处终消费者享受感厂商种优惠
发放优惠券方法满足面提三目常顾客发放优惠券仅消费者明显感享受折扣种产品正常价格优惠券高够厂家控制享受种折扣数便防止消费者样低价格断重复购买外生产者合适方式发放优惠券量确保第次购买产品顾客优惠券
然发放优惠券方法存着足优惠券十分方便家庭中优惠券率较低（收入较高夫妇二工作家庭）生产商发放优惠券成会超消费者享受折扣
折扣年中越越广泛甚代优惠券趋势折扣满足面提三目标存着缺点消费者折扣代价较消费者提供折扣策略满足生产商三目标优点：
种方法避免零售商伪造者正优惠券问题
种方法厂家限制家庭享受次折扣防止低价重复购买现象
种方法理成优惠券低特出售种产品时种费更低
种方法厂家编制出购买意消费者名单名单营销中
顾客仅仅种产品前折购买实真正会
效昂贵促销方法免费试更消费者愿意免费试产品愿意优惠券种方法够厂家更快促顾客试产品顾客范围较广
2保护性交易
顾客进行价格交易推销新产品者市场份额产品时较效已建立品牌形象产品说种方法保护太合算想保护品牌更利营销工具例提供优惠券量广告中间商努力较效营销工具
情况保护性交易行效产品某市场成相固定家新公司果想样市场推销新产品承担成会进行市场保护公司付出代价差时新公司甚难进市场市场公司名气消费者价格敏感性影响市场原公司必担心降低产品价格保护市场会损坏公司形象
3批发交易
通中间商推销产品生产商常会批发交易（Trade dealing）策略配合促销价格策略保护性价格策略传统批发交易方法暂时降低产品批发价格零售商部分折扣70年代开始生产商开始采种方法掩盖永久降价
时处市场领导位厂商批发交易作阻碍竞争者产品市策略果享受价格优惠零售商消费者已量购买种品牌产品愿意购买新产品
增加零售商存货时会带意想问题例果生产商零售商进行批发交易求零售商星期产品做广告折价出售零售商会量订货远远超星期销售数量样减少订货数量（订货正常批发价格购买）事实零售商会利厂商优惠价格量进货减少成种提前购买行必增加零售商生产商分销成
高层理员必须心批发交易产品理刺激作批发交易价格促销样时满足短期需厂商长期利益会什影响确定果品牌理完成规定销售量奖励期末进行批发交易方法达目标然零售商前存货增加会导致厂商正常价格出售产品时销售量降想快利销售业绩爬品牌理说重批发交易花销般广告预算中拨出然广告批发交易样短期销售较影响顾客心目中确立长期品牌形象更重影响
（四）定价策略分销策略
种产品分销方式显然会影响种产品定价方式通常分销方式会影响：
·相较产品
·种产品消费者心中形象
·通附加产品方法区分产品力
·细分产品市场力
素制定产品定价策略时应该考虑分销策略价格策略应该统整体
1选择适分销渠道
决定种产品分销渠道时重考虑素种渠道产品价格水影响价格低廉商品推销采低成分销渠道价格昂贵独特品质商品说选分销渠道应该量特点显现出消费者感知
果种产品独特价值源附加产品服务完全赖独立分销渠道推销较危险生产商仅考虑种产品附加产品服务否恰考虑会会促进竞争者产品销售致削弱产品竞争力分赖产品附加产品服务价值企业说选取分销渠道应该控制
生产商愿意分销渠道进行控制样做会独立分销渠道推销产品付出更成推销程中附加服务价值会增加产品潜价值时采样方法值
公司产品采价格策略时应该策略分销渠道作整体考虑
2保持低转售价格
然生产商零售商提出建议性零售价格没权利求零售商定价格出售商品零售商常会根利益生产商建议价格低高价格出售商品果通独立分销渠道销售产品定协调中间商关系便影响价格决策
价值仅仅取决产品身零售商顾客提供服务关产品说保持低转售价格成功销售产品基策略例家计算机专卖店花少时间顾客展示计算机途帮助挑选适软件顾客否会购买种产品买产品否满意影响非常类似数发烧友购买音响时亲零售商提供试听室里较音响质量会购买产品许第次购买食品加工机消费者商店中亲种机器效果会购买加工设备然果零售商顾客提供样服务会求厂商予较高收益率（提高零售价格）弥补较高追加成厂商然希零售商够提供样服务知道然较高价格会部分顾客步零售商提供样服务会促更消费者购买产品
然幸生产商说然零售商样推销产品样服务消费者真正零售商里购买种商品零售商愿意消费者样做常会出现样情况便逛商店顾客提供良服务商店种产品演示情况里学种产品家商店购买商品跑服务太零售商里购买里价格便宜样提供良服务零售商会遭受损失头果数消费者跑价格便宜商店购买商品提供良服务零售商会厂家推销种产品导致种产品价值降销售额遭受损失
避免问题方案产品生产商制定低转售价格确保零售商够满意收益水愿意顾客提供良服务增加产品价值
生产商方法解决问题方法尚完善方例生产商选择做生意零售商选择标准零售商定价计算机厂商规定果零售商没演示机器设备方者没修理设备方会样零售商发货样理拒绝邮售分销商供货遗憾满足求中间商常会买产品转售符合求零售商符合求零售商常会折扣价格顾客出售产品外会货源法院起诉宣称低价出售产品符合某原货源
外厂商采样方法解决问题批发价定较高零售商果顾客提供良服务折扣价格出售产品会利图生产商顾客提供良服务零售商丰厚促销酬金奖励顾客提供特殊服务顾客展示商品等等厂商商店销售员提供免费培训次销售予物质奖励然方案成较高零售商接受处厂商求推销产品然生产商权限制转售价格情况恐怕选择
3限制高转售价格
生产商利独立中间商推销产品通常直接推销花销例服装零售商时销售许厂家服装样成会家厂商营商店成低消费者喜欢商店提供服装品种样选择余更然权衡利弊会发现通独立中间商销售许利处独立中间商时制定高转售价格生产商产品竞争力降导致厂商利润减少数市场零售商间竞争产品零售价格定太高少数市场存种定价高极端情况零售商厂商联合起制定高价
零售商愿意商品零售价格定较高然采取步骤消抬高价格造成利影响解决问题简单方法加强零售商间竞争获取超额利润实践证明品牌进行量力广告宣传前拉策略零售商间竞争激烈利润化
分销渠道充满竞争事实生产商会意限制销售产品中间商间竞争厂商角度限制中间商间竞争中间商容易抬高商品价格
果分销网络完全独立解决问题较困难直接解决方法生产商中间商间订立合约面写明高转售价格方法会符合法律里方法生产商压低转售价格例事先包装产品厂商建议价格明显印制包装零售商昂贵胶带纸盖住控制转售价格通广告宣传方法消费者解价格样零售商想高价出售时消费者会意见遗憾解决问题理想方法太少
限制转售价格常方法限制商品供应量许公司出售种样产品快餐汽油商业保险系统水净化设备求中间商签署特许代理协定协定通常包括根般特许权求均销售量制定低销售定额者根某区估计市场潜力制定销售定额果样协定中指定转售价格合法特许权中间商果产品价格定太高达规定低销售量果发生种情况会失特许权收回特许权方法生产商方法规定低销售量例汽车生产商常面方法中间商施加影响：会中间商联合做广告答应中间商货源短缺情况优先发货者完成区销售定额中间商特优惠
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（）定价步骤
成功定价终结果持续断程应历步骤：
1．数收集
定价策略常常没考虑关键素失败市场员忽视成定价决策仅仅市场份额化利润财务员忽视消费者价值购买动机定价忽略分摊固定成没收集足够关竞争手信息做出定价决策短期起错旦竞争者采取出意料行动行定价决策需成消费者竞争者三方面信息——定价成功否决定信息定价分析面开始：
（1）成核算：特定定价决策相关增量成避免成什
——包括制造顾客服务技术支持销售增量变动成（均成）什
——什样产量水半固定成发生变化改变值少？
——某价格销售产品什避免固定成？
（2）确认消费者：潜消费者什购买产品？
——消费者讲产品服务济价值什？
——素 （：难代品间作较购买产品代表种位财富预算限制全部部分成分担等）影响消费者价格敏感性？
——顾客感受价值差异非价值素差异影响价格敏感性？根差异消费者划分成市场？
——效营销定位战略影响顾客购买愿？
（3）确认竞争手：目前潜够影响该市场盈利力竞争手谁？
——谁目前潜关键竞争手？
——目前市场竞争手实际交易价格（目录价格）少？
——竞争手行风格组织结构定价目标什？追求销售量利润率
——公司相竞争者优势劣势什？贡献毛益高低？声誉坏？产品高档低档？产品线变化少？
数收集阶段三步骤分独立完成否果负责收集顾客信息（第二步）员相信增量成相价值讲较低（第步）会倾保守估计济价值果计算成（第步）员相信消费者价值高（第二步）会倾产品成定较高果收集竞争信息员（第三步）知道消费者目前偏爱产品什（第二步）会忽略尚未广泛接受高新技术带威胁
2．战略分析
战略分析阶段包括成消费者竞争三方面时种信息开始相互关联起财务分析通价格产品目标市场选择更满足顾客需者创造竞争优势公司选择目标市场考虑市场细分服务增量成公司竞争者更效者成更低服务该市场力竞争者分析定程度预测竞争者某深入顾客细分目价格变动反映信息综合起需三步骤：
（1）财务分析：潜价格产品促销变动销售量需变化少增加利润？新产品新市场销量应少达少回收增量成？
——基准价格水贡献毛益少？
——减价中获取更贡献毛益销售量应该增加少？
——提价变利图前允许销量减少少？
——覆盖决策相关追加固定成（广告审批费）销量需提高少？
——已知销售水相联系增量固定成销售新产品老产品入新市场需达什样销售水利图？
（2）市场细分：细分市场顾客价格敏感度购买动机服务增量成细分市场定价？够效细分市场顾客传达产品价值信息？
——购买前区分细分市场顾客？
——市场细分间建立隔离栅栏低价市场影响产品高价市场价值？
——公司避免违反关价格细分（price segmentation）法定规？
（3）竞争分析：竞争者公司采取价格变动会做出什反应？采取什行动？竞争者行动反应影响公司盈利长期生存力？
——已知竞争者生产力意图公司盈利前提达什样目标？
——公司利竞争优势选择目标市场避开竞争利润威胁？
——果法避免竞争抗中获取利润公司应该什样市场战略性撤回投资？
——公司利信息影响竞争者行公司目标更具达性盈利性？
3．制定战略：财务分析阶段终结果价格价值战略（a pricevalue strategy）指导未业务规划正前面讲样没期情况正确策略战略错误正行业策略强加成消费者竞争条件完全行业造成
决策程必说样非常程序化建议公司程规范化公司中成顾客竞争信息分掌握规范决策程理局确信信息体现定价决策中公司讲程采取太正式形式完成获成功定价理者必须知道想达目什做出正确结需解什信息进行什分析
（二）新产品定价策略
新产品定价难点法确定消费者新产品理解价值果价格定高难消费者接受影响新产品利进入市场果定价低会影响企业效益常见新产品定价策略三种截然形式：撇脂定价渗透定价适中定价
1撇脂定价
新产品市初新产品价格定较高短期获取厚利快收回投资定价策略牛奶中撇取中含奶油样取精华称撇脂定价策略般言全新产品受专利保护产品需求价格弹性产品流行产品未市场形势难测定产品等采撇脂定价策略例圆珠笔1945年发明时属全新产品成05美元支发明者利广告宣传求新求异心理20美元销售然引起争相购买
利高价产生厚利企业够新产品市初迅速收回投资减少投资风险 撇脂策略根处外撇脂定价优点：
(1)全新产品换代新产品市初顾客尚理性认识时购买动机属 求新求奇利心理企业通制定较高价格提高产品身份创造高价优质 名牌印象
(2)先制定较高价格新产品进入成熟期拥较调价余仅通 逐步降价保持企业竞争力现目标市场吸引潜需求者甚争取低收入阶层价格较敏感顾客
(3)新产品开发初资金技术资源力等条件限制企业难现规模满足需求利高价限制需求快增长缓解产品供应求状况利高价获取高额利润进行投资逐步扩生产规模需求状况相适应
然撇脂定价策略存着某缺点：
(1)高价产品需求规模毕竟限高价格利市场开拓增加销量利占领稳定市场容易导致新产品开发失败
(2)高价高利会导致竞争者量涌入仿制品代品迅速出现迫价格急剧降 时效策略相配合企业苦心营造高价优质形象会受损害失部分消费者
(3)价格远远高价值某种程度损害消费者利益容易招致公众反消费者抵 制甚会作暴利加取缔诱发公关系问题
根撇脂定价种追求短期利润化定价策略处置会影响企业长期发展实践中特消费者日益成熟购买行日趋理性天 采定价策略必须谨慎
2渗透定价
撇脂定价相反种定价策略新产品市初价格定较低吸引量购买者扩市场占率利渗透定价前提条件：(1)新产品需求价格弹性较(2) 新产品存着规模济效益日精工手表具备样两条件基础采渗透定价策略低价国际市场瑞士手表角逐终夺取瑞士手表部分市场份额
采渗透价格企业疑获取微利渗透定价薄弱处低价产生两处：首先低价产品快市场接受助批量销售降低成获长期稳定市场位次微利阻止竞争者进入增强身市场竞争力
企业说撇脂策略渗透策略者优概需综合考虑市场需求竞争供市场潜力价格弹性产品特性企业发展战略等素确定定价实务中 突破许理限制通选定目标市场进行量调研科学分析制定价格
3适中定价
适中定价策略利价格获取高额利润价格制约占领市场适中定价策略量降低价格营销手段中位重视产品市场更力成效率手段存适合撇脂定价渗透定价环境时公司般采取适中定价例理者法采撇脂定价法产品市场作极普通产品没细分市场愿意支付高价样法采渗透定价法产品刚刚进入市场顾客购买前法确定产品质量会认低价代表低质量（价格质量效应）者果破坏已价格结构竞争者会做出强烈反应消费者价值敏感采取撇脂定价时竞争者市场份额敏感采渗透定价时候般采适中定价策略
采适中定价策略外原保持产品线定价策略致性例通汽车公司雪佛莱汽车（Chevrolet Camaro）定价水相部分市场承受起市场规模远远愿意支付高价购买运动型（sporty）外形细分市场种适中定价策略甚种汽车样式十分流行供应求时数年变什呢？通汽车跑车生产线已种采取撇脂定价产品——Corvette增加种产品余会影响原高价产品销售量购买者吸引展示室尝试驾驶Camaro意义远高价销售Camaro获短期利益
然撇制订价渗透定价法相适中定价法缺乏动进攻型说正确执行非常容易点重适中定价没必价格定竞争者样者接均水原甚市场高低价格东芝笔记电脑具高清晰度显示器性认知价值高然产品类产品昂贵市场占率然高撇脂价格渗透价格类似适中价格参考产品济价值决定数潜购买者认产品价值价格相时价格高属适中价格
（三）心理定价策略
件产品满足消费者某方面需求价值消费者心理感受着关系 心理定价策略运提供基础企业定价时利消费者心理素意识产品价格定高低满足消费者生理心理物质精神方面需求通消费者企业产品偏爱忠诚扩市场销售获效益常心理定价策略整数定价尾数定价声定价招徕定价
1整数定价
法明确显示质量商品消费者通价格高低判断质量坏整数定价方法价格高绝高整数价格消费者造成高价印象整数定价常常偶数特0作尾数例精品店服装定价1 000元必定998元样定价处(1)满足购买者炫耀富显示位崇尚名牌购买精品虚荣心(2)省找零钱麻烦方便企业顾客价格结算 (3)花色品种繁价格总体水较高商品利产品高价效应消费者心目中树立高档高价优质产品形象
整数定价策略适需求价格弹性价格高低会需求产生较影响商品流行品时尚品奢侈品礼品星级宾馆高级文化娱乐城等消费者属高收入阶层甘愿接受较高价格整数定价行道
2尾数定价
称奇数定价非整数定价指企业利消费者求廉心理制定非整数价格常常奇数作尾数价格进位种毛巾价格定297元定3元台灯价格定1990元定20元直观消费者种便宜感觉激起消费者购买欲促进产品销售量增加
尾数定价价格消费者心中产生四种特殊效应：(1)便宜标价9997元商品10007元商品仅相差01元前者购买者感觉100元者认100元前者消费者种价格偏低商品便宜感觉易接受(2)精确带尾数定价消费者认商品定价非常认真精确连角分算清清楚楚进会产生种信感(3)中意民族惯社会风俗文化传统价值观念影响某数字常常会赋予独特涵义企业定价时加巧 产品消费者偏爱例国南方某市号码9050168电话号码拍卖价竟达十万元谐音90年代定路发然某消费者忌讳数字西方国家13日国4企业定价时应意识避开免引起消费者厌恶反感
实践中整数定价尾数定价必须根域加仔细斟酌 美国加等国消费者普遍认单数双数少奇数偶数显便宜北美区零售价49美分商品销量远远价格50美分商品甚48美分商品日企业偶数特零作结尾偶数日体现着称谐吉祥衡圆满
然企业想真正开销路占市场优质产品作盾分重数字心理功流种纯粹数字游戏哗众取宠时长远事补
3声定价
根产品消费者心中声信度社会位确定价格种定价策略声定价满足某消费者特殊欲位身份财富名形象等通高价格显示名贵优质策略适传统名优产品具历史位民族特色产品知名度高较市场影响深受市场欢迎驰名商标台湾宝丽太阳镜价格高达240～980元国景泰蓝瓷器国际市场价格2 000法郎成功运声定价策略典范
声价格维持需适控制市场拥量英国名车劳斯莱斯价格汽车中雄踞榜首优越性精细做工外严格控制产量重素 50年中该公司生产15 000辆轿车美国艾森豪威尔总统未拥辆金黄色劳斯莱斯汽车引终生憾事
声定价必须非常谨慎70年代末国某企业出口欧美假发提价两三倍销路迅速降部分市场日韩国企业抢
4招徕定价
招徕定价指某种商品价格定非常高者非常低引起消费者奇心理观行带动商品销售定价策略常综合性百货商店超级市场甚高档商品专卖店采
招徕定价运较少数产品价格定较低吸引顾客购买便宜货时购 买价格较正常商品美国家99美分商店仅般商品99美分标价甚天99美分出售10台彩电极刺激消费者购买欲商店天门庭市月天台99美分出售10台彩电损失仅完全补回企业少利润
某种产品价格定较低甚亏销售相关产品价格定较高属招徕定价种运美国柯达公司生产种性优越价格极廉相机市场销路 种相机特点柯达胶卷堤损失堤外补销售相机损失利润高价柯达胶卷全部予补偿
实践中意定高价吸引顾客珠海九洲城里种3 000港元火机引起兴趣许想高贵火机什样子实种高价火机样子极常问津边3元火机销路畅
值企业注意招徕降价品应该低劣时商品明显区开招徕定价降价品必须品种新质量优适销产品处理品否仅达招徕顾客目反企业声誉受影响
（四）折扣定价
折扣定价指基价格作出定步直接间接降低价格争取顾客扩销量 中直接折扣形式数量折扣现金折扣功折扣季节折扣间接折扣形式回扣津贴
1数量折扣
指购买数量少分予折扣购买数量愈折扣愈目鼓励量购买集中企业购买数量折扣包括累计数量折扣次性数量折扣两种形式累计数量折扣规定顾客定时间购买商品达定数量金额总量予定折 扣目鼓励顾客常企业购买成信赖长期客户次性数量折扣规定次购买某种产品达定数量购买种产品达定金额予折扣优惠目鼓励顾客批量购买促进产品销快销
数量折扣促销作非常明显企业单位产品利润减少产生损失完全销量增加中补偿外销售速度加快企业资金周转次数增加流通费降产品成降低导致企业总盈利水升
运数量折扣策略难点确定合适折扣标准折扣例果享受折扣数量标准定太高例太低少顾客获优绝数顾客感失购买数量标准低例合理起鼓励顾客购买促进企业销售作企业应结合产品特点销售目标成水资金利润率需求规模购买频率竞争者手段传统商业惯例等素制定科学折扣标准例
2现金折扣
现金折扣规定时间提前付款现金付款者予种价格折扣目鼓励顾客早付款加速资金周转降低销售费减少财务风险采现金折扣般考虑三素：折扣例予折扣时间限制付清全部货款期限西方国家典型付款期限折扣表示320Net 60含义成交20天付款买者3折扣超20天60天付款予折扣超60天付款加付利息
现金折扣前提商品销售方式赊销分期付款企业采附加风险费理费方式避免发生营风险时扩销售分期付款条件买者支付货款总额宜高现款交易价太否起折扣促销效果
提供现金折扣等降低价格企业运种手段时考虑商品否足够需求弹性保证通需求量增加企业获足够利润外国许企业消费者现金折扣熟悉运种手段企业必须结合宣传手段买者更清楚处
3功折扣
中间商产品分销程中处环节承担功责风险企业予折扣称功折扣生产性户价格折扣属种功折扣功折扣 例考虑中间商分销渠道中位生产企业产品销售重性购买批量完成促销功承担风险服务水履行商业责产品分销中历层次市场终售价等等功折扣结果形成购销差价批零差价
鼓励中间商批量订货扩销售争取顾客生产企业建立长期稳定良合作关系实行功折扣目标功折扣目中间商营关产品 成费进行补偿中间商定盈利
4季节折扣
商品生产连续消费具明显季节性调节供需矛盾商品生产企业便采季节折扣方式淡季购买商品顾客予定优惠企业生产 销售年四季保持相稳定例啤酒生产厂家冬季进货商业单位予幅度利羽绒服生产企业夏季购买产品客户提供折扣
季节折扣例确定应考虑成储存费基价资金利息等素季节折扣利减轻库存加速商品流通迅速收回资金促进企业均衡生产充分发挥生产销售潜力避免季节需求变化带市场风险
5回扣津贴
回扣间接折扣种形式指购买者价格目录货款全部付销售者销售者定例货款部分返购买者津贴企业特殊目特殊顾客特定 形式予价格补贴补贴中间商企业产品提供包括刊登方性广告 设置样品陈列窗等种促销活动时生产企业予中间商定数额资助补贴 进入成熟期消费者开展旧换新业务旧货折算成定价格新产品价格中扣顾客支付余额刺激消费需求促进产品更新换代扩新代产品销售种津贴形式
述种折扣价格策略增强企业定价灵活性提高厂商收益利润具重作
折扣定价策略时必须注意国家法律限制保证顾客标准美国1936年制定罗宾逊—巴特曼法案规定折扣率计算应卖方实现成节约数基础卖方必须顾客提供等折扣优惠条件然犯价格歧视罪
（五）竞争定价策略
竞争定价策略包括低价竞争高价竞争垄断定价等形式
1低价竞争策略
战胜竞争者成企业首目标时企业采低生产成低国市场价格目标市场抛售产品目击竞争者占领市场旦控制市场提高价 格收回倾销时损失获稳定利润运策略成功属日企业 日汽车工业杰出代表丰田公司50年代初树立名牌形象开销路占领市场 行业中高广告费低价格出售产品美国市场丰田汽车均价格美国车便宜1 300美元低价竞争姿态出现竞争手面前先击败福特汽车公司克莱斯勒汽车公司90年代丰田公司位居世界汽车工业公司第二位仅次通汽车公司
2高价竞争策略
高价竞争种竞争定价策略种策略般限数量较少品牌声誉极高产品中采需企业拥高质产品雄厚资金实力技术条件等
3垄断定价
竞争定价策略第三种形式垄断定价家家公司控制某种商品生产流通时通独家垄断达成垄断协议种商品价格定超低价值 高价低价样垄断企业组织操生产市场抑制竞争通高价获超额利润助低价击竞争者竞争者挤出市场
（六）生命周期定价
产品概念（product concept）样般历发展阶段然例外产品快淘汰甚胎死腹中产品生命力强发展迅猛产生错觉认永远生存例外典型产品生命周期模式提供样机会够正视现预测未量利阶段作准备种认识预测准备包含着企业长期战略规划效定价规划获成功基手段
生命周期概念应产品品牌（福特汽车雪佛莱汽车）产品形式（敞程车微型货车跑车）效应界定市场更般化产品概念（汽车）产品品牌样式风格千变万化市场总逐渐演变产品概念产生开始逐渐顾客接受然顾客接受更满足顾客新产品代步入死亡种产品概念界定市场发展历四阶段：开发期成长期成熟期衰退期
1市场开发期创新产品定价
创新产品（innovation）新独特顾客未体验产品市场开发期顾客介绍产品家认识产品益处作满足需求种手段汽车真空吸尘器预先包装方便食品刚刚面世时顾客冷漠商业计算机刚推出市场时面公众带敌意怀疑目光天家庭银行（home bankillg）电视会议创新产品然价值面顾客反新产品获成功前必须历培养购买者艰难程开发市场
体现满足顾客需新概念产品创新产品获成功必须购买者进行培养教育中重方面信息传播程（information diffusinn）传播程认识制定营销计划特重两原：首先产品信息必须通部分潜顾客进行传播时创新产品未长期需求取决初始购买者数量研究表明直
2％～5％潜顾客购买产品需求显著增加获部分初始销量创新产品营销工作难点显然卖者越早获基销量越早确保长期销量潜利润次先尝试新产品顾客——革新者便部分什顾客够购买前正确评价产品予续采者——模仿者建议指导革新者太解产品属性属性组合价值通营销容易影响属性导致购买决策影响属性价值认识创新产品营销工作关键找革新者切努力确保产品持肯定态度
什样定价策略创新产品适呢？回答问题必须注意消费者刚接触新产品时价格敏感性长期价格敏感性间没联系数购买者创新产品价格敏感性相较低倾价格作质量指示灯时没作品牌外非认识产品带利益否会意识产品需求顾客缺乏确定产品价值公价格参物理解什数潜购买者会低产品价值价格吸引什革新者意新产品高价
市场开发期顾客产品缺乏解企业目标培养潜顾客促关注创新产品价值创新产品价格（正常价格零售价）应该制定市场传达产品价值顾客参价格估计产品价值确定价格折扣进步减价价值果采撇脂定价策略零售价应价格敏感顾客心目中产品价值相果采适中定价策略零售价应接产品部分潜顾客价值创新产品宜采渗透定价策略顾客价格敏感性低会该策略效甚价格质量效应损害产品声誉
（1）通利试推销新产品
产品标价首先购买产品顾客实际支付价格定致间差取决方法顾客介绍产品需相关成常性购买产品追加生产成较低次解特性培养顾客便宜效方法试产品提供计算机网络服务企业美国线网络（American Online）(Compuserve)等培养潜者允许初次入网者享受定时期免费服务
创新产品采试形式促销数创新耐品讲利吸引顾客试缺乏成效率销售商法想象送出产品然等数年重复购买外创新产品耐品非耐品试次法发现价值例试烟雾报警器顾客少会非常满意想购买更产品者产品推荐朋友创新产品（电脑）求购买者够认识产品价值前先掌握技术技必须设法说服认识学技价值提供强力支持帮助正确学掌握技否价格难吸弓客试试者会认产品物值述情况采取利价格吸引顾客试方法效消费者心目中树立产品形象应该采取更加直接方法顾客首次购买前介绍产品
（2）直销
购买支出费较创新产品通直销员培养顾客培训直销员学解顾客需样顾客解释产品满足需果创新产品非常复杂产品确实满足顾客需顾客太确信产品够提供利益拒绝购买例购置商业计算机50年代顾客说风险极顾客相信计算机硬盘质量（）确保计算机系统确实销售商声称样完成诸记账发放工资制定生产计划类工作减种确定性IBM公硬件软件系统分析利益保障员培训结合起作整体产品出售结果
IBM提高计算机商业采率快成市场领导者
IBM公司迫切希增加销售没采低价策略培养市场顾客说明产品物值帮助购买者量减少失败风险提供种高水服务资金源正购买者感受产品价值支付高价杜邦公司引入众合成纤维特殊塑料制品时采高价格高促销策略苹果电脑公司开发电脑市场时采样策略天成功工业机器销售商正采着样策略
（3）通分销渠边促销新产品
创新产品没足够单位顾客销售额值厂家直销般通分销渠道间接销售培养顾客降低风险问题着产品交分销商消失企业必须鼓励说服分销商积极努力促销创新产品通分销渠道行销时市场开发基环节批发商零售商采取较低引导性价格低批发价批发商零售商获较高利润促想出种种办法产品推消费者
2市场成长期新产品定价
旦产品概念市场立足点定价问题开始发生变化重复购买者根前验判断产品价值着信息开始传播首次购买产品顾客参考革新者意见成长期顾客注意力单纯停留产品效开始精细算较品牌成特性非成功创新产品够完全保护竞争者模仿否竞争会成长期增加着竞争出现原创新者进入者设定竞争位设法保护企业必须纯差异化战略纯成领先战略连续统体中找合适点制定企业营销战略
采产品差异化战略（differentiated product strategy）企业致力产品开发独特属性（形象）成长期企业必须迅速研究生产领域顾客心目中确立位成具种属性产品供应商样竞争趋激烈时产品独特差异产生价值效应降低顾客价格敏感性保证企业获较高利润采取成领先战略（cost leadership strategy）企业致力成低成企业成长期企业必须集中力量开发生产成低产品通常减少产品差异性期成优势价格竞争中获利
(1)差异产品定价
产品差异化战略针特定消费群针全行业产品独特价值属性时定价务收取产品差异化应回报果企业采产品差异化战略企业产品评价高细分市场撇脂定价方法反果行业普遍实行产品差异化战略企业应采适中价格渗透价格吸引顾客巨额销量中回报
然差异产品渗透价格差异代产品价格金额相差异产品采渗透定价工业品市场企业开发出尖端设备新计算机软件时出竞争需采渗透定价法样竞争者模仿产品特色消企业产品优势前抢先锁定市场份额差异性消费品太适合采渗透定价想差异产品满足需顾客般买起高价产品
(2)低成产品定价
产品差异化战略样成领先战略企业实施战略行业普遍实施战略实施成领先战略时渗透定价起着积极作果公司销售量创造成优势应该成长期采渗透价格占领市场竞争者进入市场制造障碍点必提醒家注意商业著作暗示渗透定价建立成领先位唯正确方法种认识危险果市场价格敏感法通渗透价格获保持成优势需足够市场时宜采适中定价追求成领先步调致成功企业营销史证明采渗透定价保持成领先市场占率成领先位争夺围绕产品样性广告分销渠道展开情况低价战胜手
行业中企业采取成领先战略时采渗透定价定总适时公司成优势完全取决数少顾客总支出效应顾客价格十分敏感必采渗透价格吸引果公司成优势规模灵活变造成较适宜采适中定价专门部件组装常制造承包商完成规模受工会限制间接费少接受安排生产十分灵活成低种成优势赖保持高销量顾客更关注质量性价格常采适中定价果某批定货时间紧购买者暇寻找供应商制造商偶尔会撇脂定价策略
(3)选择成长战略
处成长期市场产品差异化战略成领先战略存种情况存需差异化产品愿意付高价细分市场时存愿意低价购买差异产品细分市场企业适采种战略具体分析选择产品战略时定价战略保持致企业应考虑面关市场身力问题
否存想获差异化产品带利益乐意支付高价细分市场？采取产品差异化战略必条件找高度评价产品特色细分市场数行业中企业（怕企业）找出样细分市场获利
公司否独具生产销售差异产品力？产品差异化战略合适否仅赖市场需求取决卖方生产营销方面优劣势
市场否价格足够敏感产生量成节约？建立成领先位采渗透定价想获成功求相部分细分市场价格敏感
成领先战略奏效前公司愿意投资承担必风险？通渗透定价重新设计生产制造工艺创造成优势心理脆弱难做必须牺牲短期现金收进行巨额投资样做获允诺说利润收入会高投资
市场占率低企业创造出成优势？偶尔企业超企业成更效成领先者企业理层工间密切接触常受工会制约避免罢工高薪工作规（关职业保障生产效率等规定）等带笔支出外企业专注条狭窄标准化生产线获优质制造商声时节约相营销费获成优势旦选定战略公司必须确认距离达目标相差远
产品专业化应该搞什程度？味追求产品差异化完全忽视成必导致失败
市场会获低价格牺牲少产品差异？市场部分价格相敏感部分顾客购买特色产品
少纯粹产品差异化战略纯粹成领先战略企业战略区表现价格产品差异强调程度成功战略综合考虑满足干细分市场价格产品特色求
(4)成长期降价
考虑产品战略成长期价格市场开发阶段价格低数情况成长期新竞争顾客更供选择方案时顾客产品解开始加深够更较产品素会提高顾客价格敏感性外企业专利保护时降价促产品更快接受企业更加快速发展市场中获利种减价般会牺牲利润生产力扩验积累降低成
成长期特征市场接受程度增新企业进入．原企业扩规模时会缩（相应）竟争手市场新进入者已企业收缩前提成长成长期般会发生攻击性价格战存种例外情况：
——规模生产幅度削减成市场价格十分敏感公司销量争夺作争取长期生存战斗
——销量决定种竞争技术成行业标准
——生产力扩速度超销售增长速度
述情况价格竞争会成牺牲成长期短期利润保证成熟期利润企业饮苦酒
3市场成熟期产品定价
产品生命周期中长阶段成熟期然阶段受环境影响决策伸缩余变效定价必少成熟期具成长期特征：销售增长率提高时成降低企业成熟期失败没成长期产品差异成优势获利竞争位成功实施成长战略企业般成熟期健康发展（时利润率少行业增长高峰时样高）
成长期利润扩张市场销售成熟期利润源基衰竭假设成熟期顾客数量继续扩公司竞争手坚决保护份额遭受击竞争者成长期扩展市场丧失市场份额降低销售增长速度成熟期失市场份额意味着绝销售量降已投资建造定生产力竞争者般会坚决保卫市场避免淹没成中
非企业够发现恢复行业增长速度营销战略者实现技术突破推出更具特色产品否必须学会三种竟争压力生存成熟期效定价着眼点努力挣市场份额创造竞争优势成熟期竞争加剧顾客越越精明企业前找改进定价效性便成熟期保持利润机会面措施会提供种机会
——相关组合产品服务拆开出售市场开发期目标吸引潜购买者尝试产品认识产品利益获某利益需相关产品组合起较低价格销售——捆绑销售意义成长期实行产品捆绑销售原：竟争者更难进入果竞争者生产组合产品中性更产品难开市场
成熟期产品捆绑销售防御竞争手段反会招竞争者越越竞争者模仿市场领导者生产捆绑产品特色容易开发出捆绑产品中某性更佳产品果顾客市场领导者里购买整捆绑产品精明顾客然会分崛起竟争者里购买单产品非市场领导者够产品捆绑中产品保持优势否成熟期捆绑产品拆开分出售应该部分顾客销售获某利益需部分产品中部分销售整产品组合
——改进价格敏感性量度成长期市场稳定断新顾客新竞争者进入市场顾客价格敏感性量度快会变肔騀誇け 耀＼ 肕騀誔け 쀀＼肖騀誡け 쀀＼肗騀諘け쀀＼肘퀐ᙘえ쀀＼肙謭け쀀＼肚塚缚け 쀂＼肛쁌け 쀀＼肜뾒け 쀀＼肝뾩け肞翌け`＼肟倐㈕え`＼肠
ဠ⾨え 股䖬け@肢ᨐ詐け ＼肣ဠ裤け @肤ᨐ캠な@肦ᨐ퇣な肧䥛け 肨嵐䥸け肩フぃ肪䥥け肫䦋け肬䬳け肭䰁け肮䱬け肯䣢け肰䣰け肱蛦けÛ쀀＼育け
肳2翮けĘㄎ耀＼肴ᨐ苹う肵㘙け 肶㸑け肷菜けI肸萨けɉ肹譺け ——重新评价分销渠道进入成熟期数制造商开始重新审视批发价格着眼降低分销商毛利时没必新顾客促销销售商付酬重复购买者知道需什更考虑成批发商零售商建议促销作采购指导必某种类型零售商交道
4市场衰退期产品定价
需求急剧降表明市场进入衰退期种降趋势具区性整行业性暂时永久种趋势价格影响取决行业消剩生产力难易程度
生产成部分变动成时行业生产迅速调整适应降市场需求价格受影响根受影响生产成固定成容易调整途时固定成市场价值价格设定限
生产成沉没固定成生产设备服务特定市场时市场衰退影响样企业果保持定设备利率会面致命现金流失公司降价希牺牲竞争者争夺市场遗憾时减价少刺激起足够额外市场需求必然结果降低行业盈利力衰退期战略目标赢什应该损失情况退出市场者保护甚加强竞争位便衰退期生存
市场衰退期般三种战略供选择：紧缩战略（retrenchment strategy）资源紧缩力量强产品线收割战略（harvesting strategy）通定价获现金收入巩固战略（consolidation strategy）加强竞争优势通削价败弱竞争者占领市场
四营销组合中定价策略——发展整体战略
定价策略公司营销策略分离产品价格会影响市场产品认识会影响产品起出售产品市场情况会影响广告效果分销程中产品注意程度间相互作反映两方面：方面产品广告销售渠道三素会影响价格策略方面定价程独特营销行价格策略毕竟整体战略中部分公司营销组合包括四方面：产品设计促销价格分销四方面互相协调营销活动取成功
（）定价策略产品线
产品影响定价环境力素果公司想采撇脂性策略（skimming strategy）产品设计应够吸引价格敏感户果想采渗透策略（penetration strategy）产品设计应够快收回成
数公司销售种产品果种产品销售产品关种产品价格会影响商品价格然通常情况：公司系列产品间相互影响果希获取利润种产品定价必须考虑产品影响
种产品销售产品会产生利影响造成利影响果产生利影响两种产品互代品（Substitute Products）数代品类产品品牌例普通印花纸巾互代品增加种产品销售必然会导致种产品销售量降时代品完全产品例牛肉销售量涨价减少时通心面销量明显增
果种产品销售会促进种产品销售两种产品互互补品（Complementory Products）两种情况两种产品互互补品种情况两种产品起户感更满意例电影票爆米花互补品数说边电影边吃爆米花件非常愉快事情喷气式飞机零部件互补品显然飞机销售量越相应零部件销售量会越然开始销售产品时竞争会非常激烈种情况果起购买某商品非常方便成互补品例消费者节省时间喜欢商店购买东西方说广告获信息某商店采购某种商品时家商店购买商品者购买厂家产品
果公司销售产品条产品线种产品定价需考虑代品互补品影响果正确评价改变价格效果仅仅改变价格产品身收入成受影响应该关产品相关素影响
代品互补品定价时候理员应该调整贡献毛益决策进行评估调整贡献毛益反映公司整产品线获利情况代品调整贡献毛益通常计算公式：
调整贡献毛益未调整贡献毛益—代品销售变化×代品贡献毛益
中代品销售变化指定价产品引起代品销售单位变化率
样互补品说贡献毛益需调整需未调整贡献毛益基础加值减值互补品调整贡献毛益通常计算公式：
调整贡献毛益未调整贡献毛益十互补品销售变化×互补品贡献毛益
中互补品销售变化指定价产品引起互补品销售单位变化率
互补品相互影响定总时发生事实影响久销售中体现出
果产品线止种代品互补品需贡献毛益进行次调整例杂货铺中草莓卖较便宜脆饼搅拌奶油销售量会增加时水果销售量会减少见调整贡献毛益包括正调整包括负调整果产品线较宽逐调整相关产品贡献毛益解决问题理员常考虑种产品类产品影响例草莓降价调整贡献毛益水果销售量变化均贡献毛益率逐计算
情况理员互补品价格定相低甚低变动成亏出售种产品便吸引消费者购买产品线产品种互补品称特廉商品（loss leader）产品定价顾客选择光顾家商店影响非常利某商品顾客吸引商店果商店购买商品外购买许商品商品销售量升够增加吸引品贡献毛益吸引品价格定低甚未调整贡献毛益负低价格引起商品销售量幅度增加调整贡献毛益会非常
杂货店常常种方法店种做广告产品定价非常低顾客吸引商店样顾客家商店购买商品白面包鸡蛋面粉少种品牌花生酱常常选特廉商品面两理说明什产品选特廉商品：
·首先般消费者记住数商品商店价格会家商店较种商品价格消费者记住种商品价格然根商品价格推断出家商店物价水顾客记住常购买商品价格常购买商品作特廉商品
·次细分市场仅价格敏感性购买产品组合相例孩子家庭购买食品相通常价格较敏感考虑里购物时先考虑里价格水杂货店购买东西时常买水果甜饮料某种品牌花生酱做三明治白面包果产品种种作特廉商品杂货店老板仅吸引子女家庭商店购买食品类型顾客出售商品时损失利润面示例中：价格敏感消费者购买商品作特廉商品
简言常尤常价格敏感顾客购买商品理想特廉商品
产品线产品间相互作会影响公司产品线较窄竞争者相关定价策略例超级市场种商品作特廉商品顾客幅度折扣获取利润便民店难做点前者较互补品销售特廉商品吸引顾客
样果零售商产品线较宽定价差价产品线窄零售商（贵商品定价高便宜商品定价低）前者提供便宜商品定价低吸引更顾客够弥补高价商品销售畅带损失高价商品吸引价格敏感顾客低价商品吸引价格敏感顾客果产品线较宽产品定价范围较宽
（二）定价策略促销策略
促销指企业消费者更解产品采取措施效价格策略广告员销售两种促销活动补充次较促销活动价格身作促销工具策略促销手段间关系十分密切理员制定价格策略时考虑广告策略销售理
1定价广告
广告策略定价策略配合非常重广告策略影响购买者价格反应广告影响消费者价格敏感性营销研究员理者常争问题段时间认广告明真相消费者感种产品独特处果样做竞争者生产类似产品占消费者头脑虚假价值效应降低顾客价格敏感性幸运十年研究广告作理解越越深入关广告消费者影响偏见越越少应该说广告种消费者进行沟通方式效果取决沟通信息质量
数专家认果针产品价格做广告提高消费者价格敏感性例杂货店做广告顾客进行购物选择前解该店商品价格发生变化邮购折扣商服务价格做广告目消费者知道果享受样服务会提供全服务零售商里节省钱购买者决定里购买时解信息越价格越敏感（代效应）渗透策略公司利作广告机会宣称低成提供相产品破坏独特价值效应样广告通常明确口号（什花更钱）消费者感价格购买决策重考虑素果公司价格方面优势然应该力图消费者价格更敏感
相反广告设计目减少顾客价格敏感性种方法十分常Bayer
公司广告想户相信阿司匹林样 Q－ Tips公司广告宣传想消费者相信牌子拖样希通样广告减少消费者价格敏感性提高户产品认识感众（独特价值效应）Hammer－mill公司通广告消费者解相纸花销获终产品相部分（终利益效应）降低购买者价格敏感性种购买决策研究表明感广告降低价格敏感性需特口号种购买决策调查表明广告提高消费者价格敏感性非购买者某种商品价格敏感性已广告降没广告时水
商少考虑广告策略消费者价格敏感性影响更注意广告策略整消费者群影响果研究象常购买消费品研究结果相致：通做广告增减价引起销量升幅度果技术术语说明广告提高某产品市场需求弹性果提高产品价格相应广告宣传少销售量减少较少反果相应广告宣传销售量减少较
样广告策略整市场需求价格敏感性影响购买决策影响呢？答案广告吸引新消费者改变产品需求组合做广告销售量增加没增加消费者价格敏感性采广告策略明显增减价引起销量升幅度减少提价引起销量降幅度广告敏感消费者价格敏感
广告价格间相互作研究表明量进行广告宣传时低价更增加销售额角度时说明定价较低时广告策略更效果时间方设计策略时定价低配合量广告注意两点：
首先价格广告关系研究仅仅局限常购买成熟种类中消费品耐品服务新产品规律参考然需进行量研究证明结否适
次面推出两条结——量做广告会提高产品价格弹性定价较低时广告策略较效——适品牌产品适交叉品牌产品间较例果认种进行量宣传产品类宣传较少产品更高价格弹性正确产品种类广告水较常宣传产品较独特产品宣传少产品相消费者更解种广泛宣传产品独处消费者变价格敏感种普通产品言广告做较价格然敏感种类产品间推出价格敏感性广告水间相互关系
2价格员销售
数工业品许耐消费品说促销方法员销售做广告员销售程度差销售员少培训填填定单已销售员专门训练时会花天者星期功夫研究顾客需求仔细解释产品途选择合适员销售方法产品定价分析获利潜力重步骤
仔细观察通员销售方法促销产品横数发现营销策略低价：营销面少花力气高价：营销方面花力气两点间连续分布表明种产品说连续系统点代表种营销策略产品特点非常般者特点显易见样产品采量销售策略顾客影响非常限果保持低销售成采低价策略吸引消费者然特点独产品说果定价中体现出独处消费者更解独特价值样产品需营销面功夫便顾客解价格昂贵原
公司开发出产品采促销方法占领市场采价格策略预见种策略效果会十分效 Dewey＆ Almy公司销售新产品——石板印刷垫时遭遇明白中道理种产品类产品相耐性印制质量换方便程度面略高筹推销种产品时Dewey＆ Almy公司采通中间商方式中间商推销产品时十分努力刺激消费者种产品公司产品价格定普通类产品价格样种产品产品质量种价格策略实质消费者节省部分钱
Dewey＆ Almy公司策略问题产品独处眼出果消费者解种产品处应该先起Dewey＆ Almy公司采低价策略已解产品优点愿意支付较高价格顾客种优惠解产品优点顾客样策略起刺激消费作知道种产品实际物美价廉
性优良顾客容易发现优点产品公司占领市场时应该采量促销手段消费者解优点确保消费者初时认识优点事实Dewey＆ Almy公司试销程中成功采量促销策略遗憾真正市场没坚持种策略新产品仅没消费者认反竞争手生产出类似产品抢占市场份额
Dewey＆ Almy公司失败原显易见非消费者认识某产品价值否低价策略种做法果销售员推销某种产品时花力气消费者解种产品货真价实高价策略会造成种产品销路畅消费者充分解产品价值单独采价格策略进行市场渗透意义通常样产品消费者前者种产品独处容易发现者产品途限消费者购买限途采样策略果产品定价反映应特点家公司快速渗透市场非开始推出种产品时消费者充分解产品特点
训练销售员户介绍产品特征途降低户价格敏感性销售专家仅明白种产品够户找省钱途径时某产品生产程进行改进种产品起更方便时改进订货系统消费者减少库存户销售员真心着想帮助节省开支面种选择机会时会表现出家公司特忠诚
3制定促销预算
广告制定促销预算员销售制定预算应该考虑价格策略安排促销方面花销时种产品利润率决定素种产品公司利润贡献越越值推销时花钱较高贡献毛益产品说公司花身促销费较种做法合理处果种产品利润较高克服销售中困难花促销费值果种产品贡献毛益较低促销方面做努力收回成
遗憾常公司安排促销预算时采方法头普遍存问题常限促销预算费分配似需支持品牌达销售目标样做结果量促销费知名品牌著名商标反花销少达销售目标品牌太产品厂家提供类似产品消费者更满意超销售目标产品受顾客欢迎产品顾客带额外价值钱花太著名产品结果初购买较少重复购买顾客更少果钱宣传著名产品更顾客购买会增加顾客重复购买率
通常促销预算报告写产品理作促销预算实际促销笔开支利获利理员握住原促销方面增加开销减少费收支少应该相抵正第三章中讨果通促销活动销售量增加超（促销花费变化／单位贡献毛益）例种促销增加获利性
四营销组合中定价策略发展整体战略（2）
（三）价格作促销手段
情况价格促销活动陪衬整促销策略组成部分公司采高价策略促消费者产品质量进步认识种策略常消费品促销然种方法耐品促销面
时销售者会产品价格定非常低作促销策略部分数促销定价策略出风头促消费者尝试某种频繁购买商品
许消费品说价格交易促销活动中越越流行普通价格促销策略种交易普通价格基础予折扣该策略常采面形式：（1）特包装（specially marked packages）样包装产品定时间价格较低样价格商品数量原（2）优惠券（coupons）（3）折扣（rebates）（4）批发折扣（trade discount）零售商会处渡消费者独享部分利润
1消费者愿意试新产品定价策略
促销中价格策略重途吸引消费者购买种产品推销新产品时显尤重吸引新顾客方法初顾客提供种产品时户试需花销包装产品生产商促销产品时时采缩包装方法
吸引顾客试重复购买性产品策略中常方法促销价格交易（promotional price deal）种方法公司第次购买产品户推销时产品价格定低甚亏理者明白吸引住顾客意义远首次购买中获取收入更重价格交易通常采面四种形式：试销优惠券折扣免费试果理解什厂家方法简单降低产品价格应该首先解厂商意
·首先生产者采样低价格终消费者获利想增加中间商 收入果简单降低产品批发价格知道批发商者零售商会会种处渡终消费者
·次生产商希终消费者产品降价作厂家予种特 处希认产品降价产品质量
·生产商希够控制种价格第次购买产品消费者 够享受种优惠希户样低价格重复购买
仅仅简单降低价格通常达目面提四种方法实现目标
试销简单降低价格明确告诉消费者种降价暂时种方法促销价格策略中简单种行效诀窍确保产品降价中间商者批发商够种处终消费者享受感厂商种优惠
发放优惠券方法满足面提三目常顾客发放优惠券仅消费者明显感享受折扣种产品正常价格优惠券高够厂家控制享受种折扣数便防止消费者样低价格断重复购买外生产者合适方式发放优惠券量确保第次购买产品顾客优惠券
然发放优惠券方法存着足优惠券十分方便家庭中优惠券率较低（收入较高夫妇二工作家庭）生产商发放优惠券成会超消费者享受折扣
折扣年中越越广泛甚代优惠券趋势折扣满足面提三目标存着缺点消费者折扣代价较消费者提供折扣策略满足生产商三目标优点：
种方法避免零售商伪造者正优惠券问题
种方法厂家限制家庭享受次折扣防止低价重复购买现象
种方法理成优惠券低特出售种产品时种费更低
种方法厂家编制出购买意消费者名单名单营销中
顾客仅仅种产品前折购买实真正会
效昂贵促销方法免费试更消费者愿意免费试产品愿意优惠券种方法够厂家更快促顾客试产品顾客范围较广
2保护性交易
顾客进行价格交易推销新产品者市场份额产品时较效已建立品牌形象产品说种方法保护太合算想保护品牌更利营销工具例提供优惠券量广告中间商努力较效营销工具
情况保护性交易行效产品某市场成相固定家新公司果想样市场推销新产品承担成会进行市场保护公司付出代价差时新公司甚难进市场市场公司名气消费者价格敏感性影响市场原公司必担心降低产品价格保护市场会损坏公司形象
3批发交易
通中间商推销产品生产商常会批发交易（Trade dealing）策略配合促销价格策略保护性价格策略传统批发交易方法暂时降低产品批发价格零售商部分折扣70年代开始生产商开始采种方法掩盖永久降价
时处市场领导位厂商批发交易作阻碍竞争者产品市策略果享受价格优惠零售商消费者已量购买种品牌产品愿意购买新产品
增加零售商存货时会带意想问题例果生产商零售商进行批发交易求零售商星期产品做广告折价出售零售商会量订货远远超星期销售数量样减少订货数量（订货正常批发价格购买）事实零售商会利厂商优惠价格量进货减少成种提前购买行必增加零售商生产商分销成
高层理员必须心批发交易产品理刺激作批发交易价格促销样时满足短期需厂商长期利益会什影响确定果品牌理完成规定销售量奖励期末进行批发交易方法达目标然零售商前存货增加会导致厂商正常价格出售产品时销售量降想快利销售业绩爬品牌理说重批发交易花销般广告预算中拨出然广告批发交易样短期销售较影响顾客心目中确立长期品牌形象更重影响
（四）定价策略分销策略
种产品分销方式显然会影响种产品定价方式通常分销方式会影响：
·相较产品
·种产品消费者心中形象
·通附加产品方法区分产品力
·细分产品市场力
素制定产品定价策略时应该考虑分销策略价格策略应该统整体
1选择适分销渠道
决定种产品分销渠道时重考虑素种渠道产品价格水影响价格低廉商品推销采低成分销渠道价格昂贵独特品质商品说选分销渠道应该量特点显现出消费者感知
果种产品独特价值源附加产品服务完全赖独立分销渠道推销较危险生产商仅考虑种产品附加产品服务否恰考虑会会促进竞争者产品销售致削弱产品竞争力分赖产品附加产品服务价值企业说选取分销渠道应该控制
生产商愿意分销渠道进行控制样做会独立分销渠道推销产品付出更成推销程中附加服务价值会增加产品潜价值时采样方法值
公司产品采价格策略时应该策略分销渠道作整体考虑
2保持低转售价格
然生产商零售商提出建议性零售价格没权利求零售商定价格出售商品零售商常会根利益生产商建议价格低高价格出售商品果通独立分销渠道销售产品定协调中间商关系便影响价格决策
价值仅仅取决产品身零售商顾客提供服务关产品说保持低转售价格成功销售产品基策略例家计算机专卖店花少时间顾客展示计算机途帮助挑选适软件顾客否会购买种产品买产品否满意影响非常类似数发烧友购买音响时亲零售商提供试听室里较音响质量会购买产品许第次购买食品加工机消费者商店中亲种机器效果会购买加工设备然果零售商顾客提供样服务会求厂商予较高收益率（提高零售价格）弥补较高追加成厂商然希零售商够提供样服务知道然较高价格会部分顾客步零售商提供样服务会促更消费者购买产品
然幸生产商说然零售商样推销产品样服务消费者真正零售商里购买种商品零售商愿意消费者样做常会出现样情况便逛商店顾客提供良服务商店种产品演示情况里学种产品家商店购买商品跑服务太零售商里购买里价格便宜样提供良服务零售商会遭受损失头果数消费者跑价格便宜商店购买商品提供良服务零售商会厂家推销种产品导致种产品价值降销售额遭受损失
避免问题方案产品生产商制定低转售价格确保零售商够满意收益水愿意顾客提供良服务增加产品价值
生产商方法解决问题方法尚完善方例生产商选择做生意零售商选择标准零售商定价计算机厂商规定果零售商没演示机器设备方者没修理设备方会样零售商发货样理拒绝邮售分销商供货遗憾满足求中间商常会买产品转售符合求零售商符合求零售商常会折扣价格顾客出售产品外会货源法院起诉宣称低价出售产品符合某原货源
外厂商采样方法解决问题批发价定较高零售商果顾客提供良服务折扣价格出售产品会利图生产商顾客提供良服务零售商丰厚促销酬金奖励顾客提供特殊服务顾客展示商品等等厂商商店销售员提供免费培训次销售予物质奖励然方案成较高零售商接受处厂商求推销产品然生产商权限制转售价格情况恐怕选择
3限制高转售价格
生产商利独立中间商推销产品通常直接推销花销例服装零售商时销售许厂家服装样成会家厂商营商店成低消费者喜欢商店提供服装品种样选择余更然权衡利弊会发现通独立中间商销售许利处独立中间商时制定高转售价格生产商产品竞争力降导致厂商利润减少数市场零售商间竞争产品零售价格定太高少数市场存种定价高极端情况零售商厂商联合起制定高价
零售商愿意商品零售价格定较高然采取步骤消抬高价格造成利影响解决问题简单方法加强零售商间竞争获取超额利润实践证明品牌进行量力广告宣传前拉策略零售商间竞争激烈利润化
分销渠道充满竞争事实生产商会意限制销售产品中间商间竞争厂商角度限制中间商间竞争中间商容易抬高商品价格
果分销网络完全独立解决问题较困难直接解决方法生产商中间商间订立合约面写明高转售价格方法会符合法律里方法生产商压低转售价格例事先包装产品厂商建议价格明显印制包装零售商昂贵胶带纸盖住控制转售价格通广告宣传方法消费者解价格样零售商想高价出售时消费者会意见遗憾解决问题理想方法太少
限制转售价格常方法限制商品供应量许公司出售种样产品快餐汽油商业保险系统水净化设备求中间商签署特许代理协定协定通常包括根般特许权求均销售量制定低销售定额者根某区估计市场潜力制定销售定额果样协定中指定转售价格合法特许权中间商果产品价格定太高达规定低销售量果发生种情况会失特许权收回特许权方法生产商方法规定低销售量例汽车生产商常面方法中间商施加影响：会中间商联合做广告答应中间商货源短缺情况优先发货者完成区销售定额中间商特优惠
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