影响产品定价素
市场营销四基素组成产品促销分销定价企业通前三素市场中创造价值通定价创造价值中获取收益营销组合中价格唯产生收入素素表现成价格营销组合中灵活素产品特征承诺渠道变化异常迅速价格策略企业营销组合重素直接决定着企业市场份额盈利率高低着营销环境日益复杂制定价格策略难度越越仅考虑成补偿问题 考虑消费者接受力竞争状况
影响产品定价素
影响产品定价素企业部素企业外部素观素客观素概括起体产品成市场需求竞争素素四方面
（）产品成
马克思义理告诉商品价值构成价格基础商品价值C+V+M构成C+V生产程中物化劳动转移价值劳动者创造价值M劳动者社会创造价 值显然企业定价说成关键素企业产品定价成低界限产品价格高成企业补偿生产耗费获定盈利排斥段时期产品价格低成
实际工作中产品价格成利润税金三部分制定成分解固定成变动成产品价格时总成决定时仅变动成决定成时分社会均成企业成社会类产品市场价格言受社会均成影响竞争充分情况企业成高低社会均成产品价格影响
根统计资料显示目前工业产品成产品出厂价格中均约占70说般讲成构成价格素价格数量例言果制定价格时考虑重性言成疑重素价格果分高成会失社会公 价格分低成长久维持
企业定价时应成孤立应产量销量资金周转等素综合起考虑 成素影响价格素结合起考虑
（二）市场需求
产品价格受成影响外受市场需求影响受商品供需求相互关系影响
商品市场需求供时价格应高商品市场需求供时价格应低反价格变动影响市场需求总量影响销售量进影响企业目标实现企业制定价格必须解价格变动市场需求影响程度反映种影响程度指标商品价格需求弹性系数
谓价格需求弹性系数指价格相变动引起需求相变动程度通常式表示：
需求弹性系数需求量变动百分÷价格变动百分
果成素需求素综合起考虑做出适假设形成面关定价理模式
例：某商品根市场调查获需求函数：
Q8004P
式中Q表示总需求量P表示单价
该企业产品成函数： C1200+50Q
式中C总成
果该企业目标利润化价格应定少
解：根已知条件销售收入：
SPQ
利润：
ZSC
条件代入：
Z4P2+1000P41200
解P125(元)时利润极值Zmax21300(元)
（三）竞争素
市场竞争影响价格制定重素根竞争程度企业定价策略会 市场竞争程度分完全竞争完全竞争完全垄断三种情况
1．完全竞争
谓完全竞争称竞争种理想化极端情况完全竞争条件买者卖者量存产品质存质量功差异企业选择产品生产 买卖双方充分获市场情报种情况买方卖方产品价格进行影响市场定价格事生产交易
2．完全竞争
介完全竞争完全垄断间现实中存典型市场竞争状况完全竞争条件少两买者卖者少数买者卖者价格交易数量起着较影响作 买卖方获市场信息充分活动受定限制提供类商品差异间存着定程度竞争完全竞争情况企业定价策略较回旋余考虑竞争象价格策略考虑企业定价策略竞争态势影响
3．完全垄断
完全竞争反面指种商品供应完全独家控制形成独占市场完全垄断竞争情况交易数量价格垄断者单方面决定完全垄断现实中少见
企业价格策略受竞争状况影响完全竞争完全垄断竞争两极端中间状况完全竞争完全竞争条件竞争强度企业价格策略重影响 企业首先解竞争强度竞争强度取决产品制作技术难易否专利保护 供求形势具体竞争格局次解竞争手价格策略竞争手实力 次解分析企业竞争中位
（四）素
企业定价策略受成需求竞争状况影响外受种素影响素包括政府行业组织干预消费者惯心理企业产品形象等
1．政府行业组织干预
政府维护济秩序目通立法者途径企业价格策略进行干预政府干预包括规定毛利率规定高低限价限制价格浮动幅度者规定价格变动审批手续实行价格补贴等例美国某州政府通租金控制法房租控制较低水牛奶价格控制较高水法国政府宝石价格控制低水面包价格控制高水国某方反暴利商业毛利率限制等贸易协会行业性垄断组织会企业价格策略进行影响
2．消费者心理惯
价格制定变动消费者心理反映价格策略必须考虑素现实生活中消费者存
分钱分货观念面太熟悉商品消费者常常价格判断商品坏验价格商品价值挂勾消费者心理惯反应复杂 某情况会出现完全相反反应例般情况涨价会减少购买时涨价会引起抢购反会增加购买研究消费者心理定价影响时持谨慎态度仔细解消费者心理变化规律
3．企业产品形象素
时企业根企业理念企业形象设计求需产品价格作出限制例企业树立热心公益事业形象会某关公益事业产品价格定较低形成高贵企 业形象某产品价格定较高等等
二效定价基程序企业定价目标
二效定价基程序
做出效价格决策决策者必须综合考虑种影响定价素
首先决策层必须全面分析成顾客竞争素影响产品定价环境常样情景公司中项价格决策已迫眉睫理匆匆碰头草率做出决策研究公司成受销售额影响潜顾客沟通便解价格购买决策中起作更分析竞争手定价特点公司定价做出反映结果样定价决策成瞎子牵瞎子制定关定价战略前决策层必须全面分析环境素——成顾客竞争
制定战略第步设立目标战略目标公司追求基志公司活动导战略目标动态概念实现永止境例：克萨斯仪器公司(Texas Instruments)战略目标确保市场份额志位获明显成优势目标决策普遍意义数十年中仅断引导公司做出效定价决策直生产促销销售等项活动追求目标某种意义说战略目标公司关产品基志价格时实现志手段场合许途径实现志价格时作种保证条件
总体战略目标(objectives)确定进步确定战略分目标(goals)较总目标言分目标更具体明确实现目标期限分目标针具体活动设立然分目标针项营销活动（定价广告）针项营销活动项非营销活动（定价生产）苹果公司1984年推出Macintosh牌计算机时关定价战略分目标(1)数学生喜欢买起Macintosh（2）赢定细分目标市场Macintosh中IBM公司PCjr计算机价格优势（3）强力促销活动鼓励苹果公司零售商
90零售商努力销售Macintosh（4）18月实现目标该公司完成定价目标时实现活动目标例广告目标——34学生年熟知种产品生产目标——年生产成降15然分目标目建立起富生命力Macintosh计算机品牌体系促苹果公司继续发展壮
决策层追求目标许特定环境条件通常少部分实现遗憾公司总意算盘确定定价目标样目标实现确定目标否恰仅否存实现目标强烈愿实现该目标否公司利否存实现目标现实性例某场合市场份额较增长许恰目标公司正面具成增长优势竞争者时目标疑切实际非公司进步降低成开拓新市场推出更产品建立更效分销渠道否力应付竞争者价格竞争没竞争产品果数潜顾客价格敏感市场份额作定价目标恰种场合市场份额目标许应成分销促销战略部分
接考虑策略问题谓策略指公司实现战略总目标项分目标采取具体行动公司战略目标保持市场份额统治位具体定价目标市场份额低年水公司应采取策略回敬竞争性降价果公司目标扩产品学中销售额定价目标未两年中细分市场中销售额增加50公司策略学生实行折扣销售果公司目标合理利生产力具体目标保持80设备均利率余生产力应付时性需求高峰策略许销售淡季实行低价政策旺季实行高价政策定价策略简单明确典型例子涨价降价效定价策略相复杂涉范围远远超出价格手段身例激烈竞争行业中时必须选择竞争者发出信息便影响定价策略产品捆绑销售（组相关产品组合作整体定价销售）引入创新产品细分市场时常采种重策略外公司综合考虑促销分销素进行协调定价（coordinating pricing）产品理时会碰样问题：手中限预算仅仅广告价格促销时进行两种促销更效？确保批发环节促销性折扣消费者终受益？外定价策略实施时会受法律制约必须法律解例时价格折扣违法法律严格限制竞争者间价格串通（销售协议）总策略实施确立恰目标具等重意义样具挑战性
三 企业定价目标
（）利润目标
定价目标指企业通制定定水价格达预期目定价目标般分利润目标销售额目标市场占率目标稳定价格目标
利润目标企业定价目标重组成部分获取利润企业生存发展必条件企业营直接动力终目利润目标数企业采企业营哲学营销总目标目标实践中两种形式：
1追求利润目标利润长期短期分单产品利润企业全部产品综合利润般言企业追求应该长期全部产品综合利润样企业取较市场竞争优势占领扩更市场份额 拥更发展前景然中型企业产品生命周期较短企业产品市场供应求企业等谋求短期利润
利润目标必然导致高价价格太高会导致销售量降利润总额减少 时高额利润通采低价策略占领市场逐步提价获时企业采招徕定价艺术部分产品定低价赔钱销售扩影响招徕顾客带动产品销售进谋取整体效益
2获取适度利润目标指企业补偿社会均成基础适加定量利润作商品价格获取正常情况合理利润种定价目标利润目标理讲十分完美十分诱实际运时常常会受种限制 企业适度原确定利润水目标制定格采适度利润目标种原适度利润目标产品价格会显太高阻止激烈市场竞争某企业协调投资者消费者关系树立良企业形象适度利润目标
适度利润目标确定价格仅企业避免必竞争获长期利润 价格适中消费者愿意接受符合政府价格指导方针种兼顾企业利益社会利益定价目标需指出适度利润实现必须充分考虑产销量投资成竞争格局市场接受程度等素否适度利润句空话
（二）销售额目标
种定价目标保证定利润水前提谋求销售额化某种产品定时期 定市场状况销售额该产品销售量价格决定销售额化等销量等价格高需求价格弹性较商品降低价格导致损失销量增加补偿企业宜采薄利销策略保证总利润低企业低利润条件量降低价格促进销售扩盈利反商品需求价格弹性较时降价会导致收入减少提价销售额增加企业应该采高价厚利限销策略
采销售额目标时确保企业利润水尤重销售额增加必然带利润增加企业销售额升定程度利润难升甚销售额越亏损越销售额利润必须时考虑两者发生矛盾时非特殊情况(量回收现金)应保证低利润原
（三）市场占率目标
市场占率称市场份额指企业销售额占整行业销售额百分者指某企业某产品某市场销量占类产品该市场销售总量重市场占率企业营 状况企业产品竞争力直接反映作定价目标市场占率利润相关性强长期较高市场占率必然带高利润美国市场营销战略影响利润系统分析指出：
市场占率10时投资收益率约8市场占率10～20间时投资收 益率14市场占率20～30间时投资收益率约22市场占率30～4 0间时投资收益率约24市场占率40时投资收益率约29销售额定价目标具获取长期较利润性
市场占率目标运时存着保持扩两互相递进层次保持市场占率定价目标特征根竞争手价格水断调整价格保证足够竞争优势防止竞争手 占市场份额扩市场占率定价目标竞争手里夺取市场份额达扩企业销售市场控制整市场目
实践中市场占率目标国外许企业采方法较长时间低价策略保持扩市场占率增强企业竞争力终获优利润目标利实现少应具备三条件：
1企业雄厚济实力承受段时间亏损者企业身生产成低竞争手
2企业竞争手情况充分解手中夺取市场份额绝握否企业仅达目反会受损失
3企业宏观营销环境中政府未市场占率作出政策法律限制美国制定 反垄断法单企业市场占率进行限制防止少数企业垄断市场种情况 盲目追求高市场占率会受政府干预
（四）稳定价格目标
稳定价格通常数企业获定目标收益必条件市场价格越稳定营风险越稳定价格目标实质通企业产品定价左右整市场价格避免必 价格波动种目标定价市场价格较长时期相稳定减少企业间价格竞争发生损失
达稳定价格目通常情况拥较高市场占率营实力较强较具竞争力影响力领导者先制定价格企业价格保持定距离例 关系企业说种稳妥价格保护政策中企业说企业愿意便改变价格竞争性减弱利润保障钢铁采矿业石油化工等行业 稳定价格目标广泛应
定价目标分利润目标销售额目标市场占率目标稳定价格目标种实践验总结没穷定价目标没限制企业选中种 资源约束企业规模理方法差异企业角度选择定价目标 行业企业定价目标行业企业定价目标企业时期市场条件定价目标采种定价目标 价格策略定价方法技巧企业应根身性质特点具体情况具体分析权衡种定价目标利弊灵活确定定价目标
三 定 价 方 法（1）
四 定 价 方 法
（）成导定价法
定价方法企业特定定价目标指导成需求竞争等状况研究运价格决策理产品价格进行计算具体方法定价方法包括成导竞争导顾客导等三种类型
成导定价企业定价首先需考虑方法成企业生产营程中发生实际耗费客观求通商品销售补偿获支出收入超出部分表现企业利润产品单位成基加预期利润确定价格成导定价法 中外企业常基定价方法成导定价法衍生出总成加成定价法 目标收益定价法边际成定价法盈亏衡定价法等种具体定价方法
1总成加成定价法
种定价方法生产某种产品发生耗费均计入成范围计算单位产品变动成合理分摊相应固定成定目标利润率决定价格计算公式 ： 单位产品价格单位产品总成×(1+目标利润率)
例某电视机厂生产2 000台彩色电视机总固定成600万元台彩电变动成1 000元确定目标利润率25采总成加成定价法确定价格程：
单位产品固定成6 000 0002 000×3 000元
单位产品变动成1 000元
单位产品总成4 000元
单位产品价格4 000×(1+25)5 000元
采成加成定价法确定合理成利润率关键问题成利润率确定必须考虑市场环境行业特点等种素某行业某产品特定市场相价格出售时 成低企业够获较高利润率进行价格竞争时拥更回旋空间
成加成方式计算价格时成确定假设销售量达某水基础进行 产品销售出现困难预期利润难实现甚成补偿变现实 种方法优点：首先种方法简化定价工作便企业开展济核算次 某行业企业种定价方法价格会趋相似价格竞争会减少次成加成基础制定出价格买方卖方说较公卖方正常利润买方会觉受额外剥削成加成定价法般租赁业建筑业服务业科研项目投资批发零售企业中广泛应种方法定价 许企业法制定价格作参考价格
2目标收益定价法
目标收益定价法称投资收益率定价法根企业投资总额预期销量投资回收期 等素确定价格假设面例中建设电视机厂总投资额800万元投资回收期5年 采目标收益定价法确定价格基步骤：
(1)确定目标收益率
目标收益率1投资回收期×10015×10020
(2)确定单位产品目标利润额
单位产品目标利润额总投资额×目标收益率÷预期销量
8 000 000×20÷2 000800元
(3)计算单位产品价格
单位产品价格企业固定成÷预期销量+单位变动成+单位产品目标利润额6 000 000÷2 000+
1 000+8004 800元
成加成定价法相类似目标收益定价法种生产者导产物少考虑市场竞争需求实际情况保证生产者利益出发制定价格外先确定产品销量计算产品价格作法完全颠倒价格销量果关系销量成价格决定素实际难行通尤需求价格弹性较产品种方法制定出价格法保证销量必然实现预期投资回收期目标收益等成句空话需求较稳定型制造业供应求价格弹性商品市场占率高 具垄断性商品型公事业劳务工程服务项目等科学预测价格销量成利润四素基础目标收益法失种效定价方法
3边际成定价法
边际成指增加减少单位产品引起总成变化量边际成变动成较接变动成计算更容易定价实务中变动成代边际成边际成定价法称变动成定价法
采边际成定价法时单位产品变动成作定价接受价格低界限价格高变动成情况企业出售产品收入完全补偿变动成外尚补偿部 分固定成甚提供利润
例某制鞋厂定时期发生固定成80 000元单位变动成07元预计销量10 0 000双时市场条件类产品价格1元双企业否应该继续生产呢 决策程应该样：
固定成80 000元
变动成07×100 000 70 000元
销售收入1×100 000100 000元
企业盈亏100 00070 00080 00050 000元
变动成订价企业出现50 000元亏损作已发生固定成生产情况已支出80 000元说明变动成订价时减少30 000元固定成损失 补偿全部变动成70 000元低变动成订价市场价格降07元双 企业应该停产 时销售收入仅补偿固定成连变动成补偿生产越亏损便越企业生产活动便变毫意义
边际成定价法改变售价低总成便拒绝交易传统做法竞争激烈市场条件具极定价灵活性效付竞争者开拓新市场调节需求季节差异形成优产品组合发挥巨作低成指控事正竞争 招致竞争者报复国际市场易进口国认定倾销产品价格会反倾销税 征收畸形升失初意义
4盈亏衡定价法
销量定条件企业产品价格必须达定水做盈亏衡收支相抵 定销量称盈亏衡点种制定价格方法称盈亏衡定价法科学预测销量已知固定成变动成盈亏衡定价前提
方法确定价格利公式：
盈亏衡点价格(P)固定总成(FC)÷销量(Q) +单位变动成(VC)
例某企业年固定成100 000元单位产品变动成30元件年产量2 000件 该企业盈亏衡点价格100 000÷2 000+3080元
盈亏衡点确定价格企业生产耗费补偿收益实际中均盈亏衡点价格作价格低限度通常加单位产品目标利润作终市场 价格时开展价格竞争应付供求市场格局企业采种定价方式取市场竞争动权
质说成导定价法种卖方定价导忽视市场需求竞争价格水变化时候定价目标相脱节配合外运方法制定价格均建立销量观预测基础降低价格制定科学性采成导定价法时需充分考虑需求竞争状况确定终市场价格水
（二）竞争导定价法
竞争十分激烈市场企业通研究竞争手生产条件服务状况价格水等素 身竞争实力参考成供求状况确定商品价格种定价方法通常说竞争导定价法特点：价格商品成需求发生直接关系商品成市场需求变化竞争者价格未变应维持原价反然成需求没变动竞争者价格变动相应调整商品价格然实现企业定价目标总体营战略目标谋求企业生存发展企业营销手段配合价格定高低竞争者价格定求竞争手产品价格完全保持致竞争导定价包括：
1行市定价法
垄断竞争完全竞争市场结构条件家企业法实力市场取绝优势避免竞争特价格竞争带损失数企业采行市定 价法企业某产品价格保持市场均价格水利样价格获均报酬 外采行市定价法企业必全面解消费者价差反应营销定价员节约时间
采行市定价法重确定目前行市实践中行市形成两种途径：第种途径完全竞争环境里企业权决定价格通市场数次试探相互间取种默契价格保持定水准第二种途径垄断竞争市场条件某部门行业少数企业首先定价企业参考定价追定价
2产品差定价法
根说行市定价法种防御性定价方法避免价格竞争时抛 弃价格竞争利器产品差定价法反道行指企业通营销努力种质产品消费者心目中树立起产品形象进根身特点选取低高竞争者价格作企业产品价格产品差定价法种进攻性定价方法
产品差定价法运首先求企业必须具备定实力某行业某区域市场占较市场份额消费者够企业产品企业身联系起次质量体相条件实行差定价限尤定位质优价高形象企业说必须支付较广告包装售服务方面费长远企业通提高产品质量 真正赢消费者信竞争中立败
3密封投标定价法
国外许宗商品原材料成套设备建筑工程项目买卖承包征招生 营协作单位出租出售型企业等采发包招标承包投标方式选择承包者确定终承包价格般说招标方处相垄断位投标方 处相互竞争位标物价格参投标企业相互独立条件确定买方招标投标者中报价低投标者通常中标报价承包价格样种竞争性定价方法称密封投标定价法
招标投标方式投标价格企业否中标关键性素高价格固然带较高利润 中标机会相减少反低价格利润低然中标机会机会成投资方企业应该样确定投标价格呢
首先企业根身成确定备选投标价格方案成利润率计算出企业盈利价格水次分析竞争手实力报价确定企业备选方案中标机会竞争手实力包括产销量市场占率信誉声质量服务水等项目报价分析历史资料基础出根方案盈利水中标机会计算方案期利润方案期利润方案盈利水×中标概率()根企业投标目选择投标方案
三定价方法（2）
（三）顾客导定价法
现代市场营销观念求企业切生产营必须消费者需求中心产品价格 分销促销等方面予充分体现考虑产品成考虑竞争状况顾客需求定价 符合现代营销观念根市场需求状况消费者产品感觉差异确定价格方法做顾客导定价法称市场导定价法需求导定价法特点灵活效运价格差异均成相产品价格市场需求变化变化成素发生直接关系需求导定价法包括理解价值定价法需求差异定价法逆定价法
1理解价值定价法
谓理解价值称感受价值认知价值指消费者某种商品价值观评判理解价值定价法指企业消费者商品价值理解度定价运种营销策略手段影响消费者商品价值认知形成企业利价值观念根商品消费者心目中价值制定价格
理解价值定价法关键难点获消费者关商品价值理解准确资料企业果高估计消费者理解价值价格高难达应销量反企业低估消费者理解价值定价低应水企业收入减少企业必须通广泛市场调研解消费者需求偏根产品性途质量品牌服务等素 判定消费者商品理解价值制定商品初始价格然初始价格条件预测销量分析目标成销售收入较成收入销量价格基础确定该定价方案行性制定终价格
2需求差异定价法
谓需求差异定价法指产品价格确定需求首先强调适应消费者需求特性成补偿放次位种定价方法商品市场制订两两价格商品价格间差额成间差额处企 业定价限度符合市场需求促进商品销售利企业获取佳济效益
根需求特性需求差异定价法通常种形式：
(1)户基础差定价指产品针户顾客制订价格 老客户新客户长期客户短期客户女性男性童成残疾健康工业户居民户等分采价格
(2)点基础差定价着点收取价格较典型例子影 剧院体育场飞机等座位票价样例体育场前排收费较高 旅馆客房楼层方位收取费样做目调节客户点需求偏衡市场供求
(3)时间基础差定价种产品成相价格季节日期甚钟点变化例供电局电高峰期闲暇期制定电费标准电影院白天晚票价某时令商品销售旺季愿意稍高价格购买淡季 购买意愿明显减弱类商品定价初应考虑淡旺季价格差
(4)产品基础差定价外观花色型号规格途产品许成价格差异完全反映成间差异区需求 例棉纺织品卖纺织厂卖医院价格样工业水灌溉水居民水收费型号仅仅颜色产品消费者偏制定价格
(5)流转环节基础差定价企业产品出售批发商零售商户价格 通销商代销商纪销售产品责义务风险佣金折扣价格等样
(6)交易条件基础差定价交易条件指交易量交易方式购买频率支付手段等交易条件企业产品制订价格交易批量价格低零星购买价格高现金交易价格适降低支票交易分期付款物易物价格适提高 预付定金连续购买价格般低偶尔购买价格
需求差异定价法针需求采价格实现顾客满足感够企业谋取更利润实践中广泛运应该实行区需求定价必须具备定条件否仅达差定价目甚会产生负作条件包括：
(1)购买者方面说购买者产品需求明显差异需求弹性市场够细分 会差价格导致顾客反感
(2)企业方面说实行价格总收入高价格收入差定价目种获取更高利润手段企业必须进行供求成盈利分析
(3)产品方面说市场间分割低价市场产品法高价市场转移种现象交通运输状况造成产品身特点造成劳务项目难 通市场转卖获取差额利润适宜采差定价方法
(4)竞争状况说法高价市场进行价格竞争企业已垄断市场竞争者极难进入产品需求弹性低价会消费者需求产生较影响消费者企业产品已产生偏
3逆定价法
种定价方法考虑产品成重点考虑需求状况消费者够接受终销售价格逆推算出中间商批发价生产企业出厂价格逆定价法特点：价格反映市场需求情况利加强中间商良关系保证中间商正常利润产品迅速市场渗透根市场供求情况时调整定价较灵活
（四）效定价原
美国许著名公司定价犯错误例领导消费电子产品创新潮流飞利浦公司（Philips）信卡市场独占鳌头花旗银行（Citicorp）家统治美国航空业市场航空公司然消费者创造巨价值行业公司样具持久观获利性什公司创造巨价值中获足够利润呢？原未创造价值活动定价决策机结合起形成较强持久获利性公司必须定价作整营战略组成部分作战略眼光定价者应该思考问题需什样价格收回成赚取预期利润
市场接受价格维持什样成水实现预期利润目标顾客愿意支付价格少产品顾客值少通更效沟通否顾客确信该产品货真价实什价格实现销售额市场份额目标什样销售额市场价格水公司利润化某顾客认产品价格高时定价者应考虑进步细分市场进产品分销渠道满足价值标准顾客群体应秘密顾客折扣
传统定价方法相战略定价仅求定价观念变化求定价时间定价方法定价决策者等方面变化具体说战略定价求产品开发前价格作出估计确保合理定价唯方法早放弃获取足够价值收回成产品概念战略定价求理局制定出整套公司战略目标协调致定价政策程序考虑定价销售员分销渠道影响等丧失商业战略方许重战略定价求建立市场营销职财务职间新型关系战略定价实质营销财务两职相互作目寻求顾客获价值满足愿公司收回成获预期利润需两者间衡许公司中定价活动更两者立起果定价着眼产品价值判断进行价格决策应市场部销售部理解顾客没适财务指标制约种价格持续稳定创造利润财务部门必须解成销售量间关系运关知识发掘营销活动中激励素便利图实现目标
总战略定价方面营销财务两职应协调配合实现获利性目然实现目二者必须抛弃导致突种种观念
1成加成定价误区
历史成加成常定价方法种定价法种产品成加合理利润额作该种产品价格理种价格表明产品获利性实际种导致庸财务绩效计划
种成导定价法存致命缺陷数行业中产品价格确定前确定产品单位成单位成产品销量变化事实产品成中部分固定成需分摊件产品分摊量少取决销售量销售量价格变动单位成变动指标
解决确定单位成问题成导定价者假设产品价格影响销售数量销售量影响成种假设定价形中损害公司长远利益方面王氏试验室（Wang Laboratory）生产世界第台文字处理机定价历代表性1976年王安公司成功推出种产品快占领市场公司迅速成长然80年代中期带文字处理软件电脑逐渐成该产品强竞争手竞争加剧增长放慢环境公司信奉成导定价哲学逐渐丧失市场优势公司核算产品单位成价格常性费断增加升公司销售额持续降许老顾客纷纷背叛王氏公司转选择公司更便宜代产品
般情况提价方式覆盖增加固定成会销售量减少引起单位成升利润减少相反降低价格会销售量增加固定成分摊更产品单位成降利润增加说明定价影响销量进影响成企业应采取积极动定价方式收回成获取利润应成左右
成定价法危险仅局限竞争激烈销量日减产品走俏产品带潜危险更走俏产品没预示潜危险信号（市场占率降）例某拥项领先技术国际电信公司成加成法制定目标价格产品理销售理通检查目标价格否反映市场供需状况决定否求调整价格公司觉种制度合理事实证明种制度公司获利性说利种制度实施前三年中营销部门常低目标价格价格销售某产品便行市然公司干畅销产品常供应求营销部门未提出提高目标价格求显然种成基础目标价格严重制约高价值产品获利性
成加成定价法导致市场疲软时定价高市场景气时定价低避免种情况发生应先回答两问题更低价格赚预期利润必须完成销售量更高价格减少少销售量获定利润问题答案取决成销量变化时销量市场价格否收回成达利润目标关
成加成定价基逻辑：首先确定产品销售量然计算出产品单位成利润目标进确定产品价格认识销量事实取决价格时逻辑谬误目然正确逻辑应该价值方法定价预期价格确定销量然决定产品单位成获利润
修正成加成法定价产生价格偏差理允许关部门定范围调整价格机动性然短期防止必市场份额损失解决问题根办法新产品价格性满足顾客价值需求时样问题会次发生外旦顾客讨价价中实惠讨价价会日益频繁甚货真价实产品例外解决问题根办法述定价程序颠倒采价值基础定价法（vain based pricing）成顾客产品价值估量决定目标价格进根目标价格决定产品成
纯粹价值基础定价实例数然实例展示巨成功令叹观止例：
1992年康柏公司（Compaq）满足顾客计算机性价格方面需求设计种价廉物美新系列计算机举市场占率获利性处降状态公司跃成该行业价格领导者
30年前李·雅科卡（Lee Iacocca）制造出种适合广中产阶级品味消费力新型赛车挽救危旦夕福特公司（Ford）错果工程技术角度种赛车实算优秀消费角度消费者愿支付价格获渴赛车销售利润说史成功汽车
2顾客导定价
许公司现已认识成基础定价法谬误公司获利性负面效应意识定价应反映市场状况开始定价权财务理手中转移销售理产品理手中理讲种趋势价值定价法相符营销部门公司中解顾客产品价值评价部门然实践果追求短期销售目标滥定价权终会损害公司长期获利性
价值基础定价目简单寻求顾客满意事实顾客满意通常通定折扣获果营销者认销售额意味着营成功话异欺欺价值基础定价目通获取更高产品价值实现更高获利性意味着必须扩销售额旦营销者两目标混谈掉进陷阱顾客愿意支付金额定价产品顾客底值少定价样定价完成销售目标长远会损害公司获利性
价格仅仅作购买者支付意愿反映时便会产生两问题首先老练买般会支付意愿坦诚相告职业采购代理更精讨价价道旦买意识卖开价非铁板钉钉会利益驱动某真实信息隐藏起甚意误导卖者作出买利定价势必会逐渐损害营销者解顾客建立紧密关系力次种定价方式更根性问题营销务非简单顾客前愿意支付价格销售产品激发顾客更符合真实价值价格购买商品许公司新产品定价低产品真正价值知潜顾客支付意愿作定价基础新产品研究显示价格身顾客尝试新产品影响微足道影响购买欲素产品价值认知程度例数顾客起初觉复印机电脑食物加工机类新产品价值高价格相符广泛营销活动顾客宣传产品价值提供相应保证产品逐渐市场接受顾客未产品定愿意花钱试设法顾客认识产品价值顾客宣传种价值记住降低价格决取代必需营销活动
3竞争导定价
出现种根竞争状况确定价格定价方法种方法定价实现销售目标手段理认种方法战略性定价实喧宾夺错提高市场占率通常会带更利润然完成市场份额目标牺牲价格获利性颠倒市场份额利润间次产品价格竞争产品价格相价值相符时降价合理
然降价实现销售目标快效办法财务角度种高明决策较低边际收益代价获取短期竞争优势极易仿效事实非公司充分理认竞争手价格具备匹敌实力否降价作竞争手段偿失相产品差异化广告宣传改善分销渠道等策略降价样迅速增加销售额公司带更持久利润定价目寻求边际收益市场份额衡产品长期利润极化具获利性价格通常竞争性市场占率构成实质性约束价格公司竞争降低价格赢市场份额增加市场份额否成功利高价位品牌位更重实值怀疑
竞争导定价存足处原理普遍适许80年代迫进行资重组公司已明白初通降低定例市场占率增加公司现金流渡难关生产企业涨价 9％损失 20％市场份额部分生产设备闲置公司利润增加70％家公司认识4／5顾客认产品实际价值超价格少9％该公司获利力强原市场占率目标定高
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市场营销四基素组成产品促销分销定价企业通前三素市场中创造价值通定价创造价值中获取收益营销组合中价格唯产生收入素素表现成价格营销组合中灵活素产品特征承诺渠道变化异常迅速价格策略企业营销组合重素直接决定着企业市场份额盈利率高低着营销环境日益复杂制定价格策略难度越越仅考虑成补偿问题 考虑消费者接受力竞争状况
影响产品定价素
影响产品定价素企业部素企业外部素观素客观素概括起体产品成市场需求竞争素素四方面
（）产品成
马克思义理告诉商品价值构成价格基础商品价值C+V+M构成C+V生产程中物化劳动转移价值劳动者创造价值M劳动者社会创造价 值显然企业定价说成关键素企业产品定价成低界限产品价格高成企业补偿生产耗费获定盈利排斥段时期产品价格低成
实际工作中产品价格成利润税金三部分制定成分解固定成变动成产品价格时总成决定时仅变动成决定成时分社会均成企业成社会类产品市场价格言受社会均成影响竞争充分情况企业成高低社会均成产品价格影响
根统计资料显示目前工业产品成产品出厂价格中均约占70说般讲成构成价格素价格数量例言果制定价格时考虑重性言成疑重素价格果分高成会失社会公 价格分低成长久维持
企业定价时应成孤立应产量销量资金周转等素综合起考虑 成素影响价格素结合起考虑
（二）市场需求
产品价格受成影响外受市场需求影响受商品供需求相互关系影响
商品市场需求供时价格应高商品市场需求供时价格应低反价格变动影响市场需求总量影响销售量进影响企业目标实现企业制定价格必须解价格变动市场需求影响程度反映种影响程度指标商品价格需求弹性系数
谓价格需求弹性系数指价格相变动引起需求相变动程度通常式表示：
需求弹性系数需求量变动百分÷价格变动百分
果成素需求素综合起考虑做出适假设形成面关定价理模式
例：某商品根市场调查获需求函数：
Q8004P
式中Q表示总需求量P表示单价
该企业产品成函数： C1200+50Q
式中C总成
果该企业目标利润化价格应定少
解：根已知条件销售收入：
SPQ
利润：
ZSC
条件代入：
Z4P2+1000P41200
解P125(元)时利润极值Zmax21300(元)
（三）竞争素
市场竞争影响价格制定重素根竞争程度企业定价策略会 市场竞争程度分完全竞争完全竞争完全垄断三种情况
1．完全竞争
谓完全竞争称竞争种理想化极端情况完全竞争条件买者卖者量存产品质存质量功差异企业选择产品生产 买卖双方充分获市场情报种情况买方卖方产品价格进行影响市场定价格事生产交易
2．完全竞争
介完全竞争完全垄断间现实中存典型市场竞争状况完全竞争条件少两买者卖者少数买者卖者价格交易数量起着较影响作 买卖方获市场信息充分活动受定限制提供类商品差异间存着定程度竞争完全竞争情况企业定价策略较回旋余考虑竞争象价格策略考虑企业定价策略竞争态势影响
3．完全垄断
完全竞争反面指种商品供应完全独家控制形成独占市场完全垄断竞争情况交易数量价格垄断者单方面决定完全垄断现实中少见
企业价格策略受竞争状况影响完全竞争完全垄断竞争两极端中间状况完全竞争完全竞争条件竞争强度企业价格策略重影响 企业首先解竞争强度竞争强度取决产品制作技术难易否专利保护 供求形势具体竞争格局次解竞争手价格策略竞争手实力 次解分析企业竞争中位
（四）素
企业定价策略受成需求竞争状况影响外受种素影响素包括政府行业组织干预消费者惯心理企业产品形象等
1．政府行业组织干预
政府维护济秩序目通立法者途径企业价格策略进行干预政府干预包括规定毛利率规定高低限价限制价格浮动幅度者规定价格变动审批手续实行价格补贴等例美国某州政府通租金控制法房租控制较低水牛奶价格控制较高水法国政府宝石价格控制低水面包价格控制高水国某方反暴利商业毛利率限制等贸易协会行业性垄断组织会企业价格策略进行影响
2．消费者心理惯
价格制定变动消费者心理反映价格策略必须考虑素现实生活中消费者存
分钱分货观念面太熟悉商品消费者常常价格判断商品坏验价格商品价值挂勾消费者心理惯反应复杂 某情况会出现完全相反反应例般情况涨价会减少购买时涨价会引起抢购反会增加购买研究消费者心理定价影响时持谨慎态度仔细解消费者心理变化规律
3．企业产品形象素
时企业根企业理念企业形象设计求需产品价格作出限制例企业树立热心公益事业形象会某关公益事业产品价格定较低形成高贵企 业形象某产品价格定较高等等
二效定价基程序企业定价目标
二效定价基程序
做出效价格决策决策者必须综合考虑种影响定价素
首先决策层必须全面分析成顾客竞争素影响产品定价环境常样情景公司中项价格决策已迫眉睫理匆匆碰头草率做出决策研究公司成受销售额影响潜顾客沟通便解价格购买决策中起作更分析竞争手定价特点公司定价做出反映结果样定价决策成瞎子牵瞎子制定关定价战略前决策层必须全面分析环境素——成顾客竞争
制定战略第步设立目标战略目标公司追求基志公司活动导战略目标动态概念实现永止境例：克萨斯仪器公司(Texas Instruments)战略目标确保市场份额志位获明显成优势目标决策普遍意义数十年中仅断引导公司做出效定价决策直生产促销销售等项活动追求目标某种意义说战略目标公司关产品基志价格时实现志手段场合许途径实现志价格时作种保证条件
总体战略目标(objectives)确定进步确定战略分目标(goals)较总目标言分目标更具体明确实现目标期限分目标针具体活动设立然分目标针项营销活动（定价广告）针项营销活动项非营销活动（定价生产）苹果公司1984年推出Macintosh牌计算机时关定价战略分目标(1)数学生喜欢买起Macintosh（2）赢定细分目标市场Macintosh中IBM公司PCjr计算机价格优势（3）强力促销活动鼓励苹果公司零售商
90零售商努力销售Macintosh（4）18月实现目标该公司完成定价目标时实现活动目标例广告目标——34学生年熟知种产品生产目标——年生产成降15然分目标目建立起富生命力Macintosh计算机品牌体系促苹果公司继续发展壮
决策层追求目标许特定环境条件通常少部分实现遗憾公司总意算盘确定定价目标样目标实现确定目标否恰仅否存实现目标强烈愿实现该目标否公司利否存实现目标现实性例某场合市场份额较增长许恰目标公司正面具成增长优势竞争者时目标疑切实际非公司进步降低成开拓新市场推出更产品建立更效分销渠道否力应付竞争者价格竞争没竞争产品果数潜顾客价格敏感市场份额作定价目标恰种场合市场份额目标许应成分销促销战略部分
接考虑策略问题谓策略指公司实现战略总目标项分目标采取具体行动公司战略目标保持市场份额统治位具体定价目标市场份额低年水公司应采取策略回敬竞争性降价果公司目标扩产品学中销售额定价目标未两年中细分市场中销售额增加50公司策略学生实行折扣销售果公司目标合理利生产力具体目标保持80设备均利率余生产力应付时性需求高峰策略许销售淡季实行低价政策旺季实行高价政策定价策略简单明确典型例子涨价降价效定价策略相复杂涉范围远远超出价格手段身例激烈竞争行业中时必须选择竞争者发出信息便影响定价策略产品捆绑销售（组相关产品组合作整体定价销售）引入创新产品细分市场时常采种重策略外公司综合考虑促销分销素进行协调定价（coordinating pricing）产品理时会碰样问题：手中限预算仅仅广告价格促销时进行两种促销更效？确保批发环节促销性折扣消费者终受益？外定价策略实施时会受法律制约必须法律解例时价格折扣违法法律严格限制竞争者间价格串通（销售协议）总策略实施确立恰目标具等重意义样具挑战性
三 企业定价目标
（）利润目标
定价目标指企业通制定定水价格达预期目定价目标般分利润目标销售额目标市场占率目标稳定价格目标
利润目标企业定价目标重组成部分获取利润企业生存发展必条件企业营直接动力终目利润目标数企业采企业营哲学营销总目标目标实践中两种形式：
1追求利润目标利润长期短期分单产品利润企业全部产品综合利润般言企业追求应该长期全部产品综合利润样企业取较市场竞争优势占领扩更市场份额 拥更发展前景然中型企业产品生命周期较短企业产品市场供应求企业等谋求短期利润
利润目标必然导致高价价格太高会导致销售量降利润总额减少 时高额利润通采低价策略占领市场逐步提价获时企业采招徕定价艺术部分产品定低价赔钱销售扩影响招徕顾客带动产品销售进谋取整体效益
2获取适度利润目标指企业补偿社会均成基础适加定量利润作商品价格获取正常情况合理利润种定价目标利润目标理讲十分完美十分诱实际运时常常会受种限制 企业适度原确定利润水目标制定格采适度利润目标种原适度利润目标产品价格会显太高阻止激烈市场竞争某企业协调投资者消费者关系树立良企业形象适度利润目标
适度利润目标确定价格仅企业避免必竞争获长期利润 价格适中消费者愿意接受符合政府价格指导方针种兼顾企业利益社会利益定价目标需指出适度利润实现必须充分考虑产销量投资成竞争格局市场接受程度等素否适度利润句空话
（二）销售额目标
种定价目标保证定利润水前提谋求销售额化某种产品定时期 定市场状况销售额该产品销售量价格决定销售额化等销量等价格高需求价格弹性较商品降低价格导致损失销量增加补偿企业宜采薄利销策略保证总利润低企业低利润条件量降低价格促进销售扩盈利反商品需求价格弹性较时降价会导致收入减少提价销售额增加企业应该采高价厚利限销策略
采销售额目标时确保企业利润水尤重销售额增加必然带利润增加企业销售额升定程度利润难升甚销售额越亏损越销售额利润必须时考虑两者发生矛盾时非特殊情况(量回收现金)应保证低利润原
（三）市场占率目标
市场占率称市场份额指企业销售额占整行业销售额百分者指某企业某产品某市场销量占类产品该市场销售总量重市场占率企业营 状况企业产品竞争力直接反映作定价目标市场占率利润相关性强长期较高市场占率必然带高利润美国市场营销战略影响利润系统分析指出：
市场占率10时投资收益率约8市场占率10～20间时投资收 益率14市场占率20～30间时投资收益率约22市场占率30～4 0间时投资收益率约24市场占率40时投资收益率约29销售额定价目标具获取长期较利润性
市场占率目标运时存着保持扩两互相递进层次保持市场占率定价目标特征根竞争手价格水断调整价格保证足够竞争优势防止竞争手 占市场份额扩市场占率定价目标竞争手里夺取市场份额达扩企业销售市场控制整市场目
实践中市场占率目标国外许企业采方法较长时间低价策略保持扩市场占率增强企业竞争力终获优利润目标利实现少应具备三条件：
1企业雄厚济实力承受段时间亏损者企业身生产成低竞争手
2企业竞争手情况充分解手中夺取市场份额绝握否企业仅达目反会受损失
3企业宏观营销环境中政府未市场占率作出政策法律限制美国制定 反垄断法单企业市场占率进行限制防止少数企业垄断市场种情况 盲目追求高市场占率会受政府干预
（四）稳定价格目标
稳定价格通常数企业获定目标收益必条件市场价格越稳定营风险越稳定价格目标实质通企业产品定价左右整市场价格避免必 价格波动种目标定价市场价格较长时期相稳定减少企业间价格竞争发生损失
达稳定价格目通常情况拥较高市场占率营实力较强较具竞争力影响力领导者先制定价格企业价格保持定距离例 关系企业说种稳妥价格保护政策中企业说企业愿意便改变价格竞争性减弱利润保障钢铁采矿业石油化工等行业 稳定价格目标广泛应
定价目标分利润目标销售额目标市场占率目标稳定价格目标种实践验总结没穷定价目标没限制企业选中种 资源约束企业规模理方法差异企业角度选择定价目标 行业企业定价目标行业企业定价目标企业时期市场条件定价目标采种定价目标 价格策略定价方法技巧企业应根身性质特点具体情况具体分析权衡种定价目标利弊灵活确定定价目标
三 定 价 方 法（1）
四 定 价 方 法
（）成导定价法
定价方法企业特定定价目标指导成需求竞争等状况研究运价格决策理产品价格进行计算具体方法定价方法包括成导竞争导顾客导等三种类型
成导定价企业定价首先需考虑方法成企业生产营程中发生实际耗费客观求通商品销售补偿获支出收入超出部分表现企业利润产品单位成基加预期利润确定价格成导定价法 中外企业常基定价方法成导定价法衍生出总成加成定价法 目标收益定价法边际成定价法盈亏衡定价法等种具体定价方法
1总成加成定价法
种定价方法生产某种产品发生耗费均计入成范围计算单位产品变动成合理分摊相应固定成定目标利润率决定价格计算公式 ： 单位产品价格单位产品总成×(1+目标利润率)
例某电视机厂生产2 000台彩色电视机总固定成600万元台彩电变动成1 000元确定目标利润率25采总成加成定价法确定价格程：
单位产品固定成6 000 0002 000×3 000元
单位产品变动成1 000元
单位产品总成4 000元
单位产品价格4 000×(1+25)5 000元
采成加成定价法确定合理成利润率关键问题成利润率确定必须考虑市场环境行业特点等种素某行业某产品特定市场相价格出售时 成低企业够获较高利润率进行价格竞争时拥更回旋空间
成加成方式计算价格时成确定假设销售量达某水基础进行 产品销售出现困难预期利润难实现甚成补偿变现实 种方法优点：首先种方法简化定价工作便企业开展济核算次 某行业企业种定价方法价格会趋相似价格竞争会减少次成加成基础制定出价格买方卖方说较公卖方正常利润买方会觉受额外剥削成加成定价法般租赁业建筑业服务业科研项目投资批发零售企业中广泛应种方法定价 许企业法制定价格作参考价格
2目标收益定价法
目标收益定价法称投资收益率定价法根企业投资总额预期销量投资回收期 等素确定价格假设面例中建设电视机厂总投资额800万元投资回收期5年 采目标收益定价法确定价格基步骤：
(1)确定目标收益率
目标收益率1投资回收期×10015×10020
(2)确定单位产品目标利润额
单位产品目标利润额总投资额×目标收益率÷预期销量
8 000 000×20÷2 000800元
(3)计算单位产品价格
单位产品价格企业固定成÷预期销量+单位变动成+单位产品目标利润额6 000 000÷2 000+
1 000+8004 800元
成加成定价法相类似目标收益定价法种生产者导产物少考虑市场竞争需求实际情况保证生产者利益出发制定价格外先确定产品销量计算产品价格作法完全颠倒价格销量果关系销量成价格决定素实际难行通尤需求价格弹性较产品种方法制定出价格法保证销量必然实现预期投资回收期目标收益等成句空话需求较稳定型制造业供应求价格弹性商品市场占率高 具垄断性商品型公事业劳务工程服务项目等科学预测价格销量成利润四素基础目标收益法失种效定价方法
3边际成定价法
边际成指增加减少单位产品引起总成变化量边际成变动成较接变动成计算更容易定价实务中变动成代边际成边际成定价法称变动成定价法
采边际成定价法时单位产品变动成作定价接受价格低界限价格高变动成情况企业出售产品收入完全补偿变动成外尚补偿部 分固定成甚提供利润
例某制鞋厂定时期发生固定成80 000元单位变动成07元预计销量10 0 000双时市场条件类产品价格1元双企业否应该继续生产呢 决策程应该样：
固定成80 000元
变动成07×100 000 70 000元
销售收入1×100 000100 000元
企业盈亏100 00070 00080 00050 000元
变动成订价企业出现50 000元亏损作已发生固定成生产情况已支出80 000元说明变动成订价时减少30 000元固定成损失 补偿全部变动成70 000元低变动成订价市场价格降07元双 企业应该停产 时销售收入仅补偿固定成连变动成补偿生产越亏损便越企业生产活动便变毫意义
边际成定价法改变售价低总成便拒绝交易传统做法竞争激烈市场条件具极定价灵活性效付竞争者开拓新市场调节需求季节差异形成优产品组合发挥巨作低成指控事正竞争 招致竞争者报复国际市场易进口国认定倾销产品价格会反倾销税 征收畸形升失初意义
4盈亏衡定价法
销量定条件企业产品价格必须达定水做盈亏衡收支相抵 定销量称盈亏衡点种制定价格方法称盈亏衡定价法科学预测销量已知固定成变动成盈亏衡定价前提
方法确定价格利公式：
盈亏衡点价格(P)固定总成(FC)÷销量(Q) +单位变动成(VC)
例某企业年固定成100 000元单位产品变动成30元件年产量2 000件 该企业盈亏衡点价格100 000÷2 000+3080元
盈亏衡点确定价格企业生产耗费补偿收益实际中均盈亏衡点价格作价格低限度通常加单位产品目标利润作终市场 价格时开展价格竞争应付供求市场格局企业采种定价方式取市场竞争动权
质说成导定价法种卖方定价导忽视市场需求竞争价格水变化时候定价目标相脱节配合外运方法制定价格均建立销量观预测基础降低价格制定科学性采成导定价法时需充分考虑需求竞争状况确定终市场价格水
（二）竞争导定价法
竞争十分激烈市场企业通研究竞争手生产条件服务状况价格水等素 身竞争实力参考成供求状况确定商品价格种定价方法通常说竞争导定价法特点：价格商品成需求发生直接关系商品成市场需求变化竞争者价格未变应维持原价反然成需求没变动竞争者价格变动相应调整商品价格然实现企业定价目标总体营战略目标谋求企业生存发展企业营销手段配合价格定高低竞争者价格定求竞争手产品价格完全保持致竞争导定价包括：
1行市定价法
垄断竞争完全竞争市场结构条件家企业法实力市场取绝优势避免竞争特价格竞争带损失数企业采行市定 价法企业某产品价格保持市场均价格水利样价格获均报酬 外采行市定价法企业必全面解消费者价差反应营销定价员节约时间
采行市定价法重确定目前行市实践中行市形成两种途径：第种途径完全竞争环境里企业权决定价格通市场数次试探相互间取种默契价格保持定水准第二种途径垄断竞争市场条件某部门行业少数企业首先定价企业参考定价追定价
2产品差定价法
根说行市定价法种防御性定价方法避免价格竞争时抛 弃价格竞争利器产品差定价法反道行指企业通营销努力种质产品消费者心目中树立起产品形象进根身特点选取低高竞争者价格作企业产品价格产品差定价法种进攻性定价方法
产品差定价法运首先求企业必须具备定实力某行业某区域市场占较市场份额消费者够企业产品企业身联系起次质量体相条件实行差定价限尤定位质优价高形象企业说必须支付较广告包装售服务方面费长远企业通提高产品质量 真正赢消费者信竞争中立败
3密封投标定价法
国外许宗商品原材料成套设备建筑工程项目买卖承包征招生 营协作单位出租出售型企业等采发包招标承包投标方式选择承包者确定终承包价格般说招标方处相垄断位投标方 处相互竞争位标物价格参投标企业相互独立条件确定买方招标投标者中报价低投标者通常中标报价承包价格样种竞争性定价方法称密封投标定价法
招标投标方式投标价格企业否中标关键性素高价格固然带较高利润 中标机会相减少反低价格利润低然中标机会机会成投资方企业应该样确定投标价格呢
首先企业根身成确定备选投标价格方案成利润率计算出企业盈利价格水次分析竞争手实力报价确定企业备选方案中标机会竞争手实力包括产销量市场占率信誉声质量服务水等项目报价分析历史资料基础出根方案盈利水中标机会计算方案期利润方案期利润方案盈利水×中标概率()根企业投标目选择投标方案
三定价方法（2）
（三）顾客导定价法
现代市场营销观念求企业切生产营必须消费者需求中心产品价格 分销促销等方面予充分体现考虑产品成考虑竞争状况顾客需求定价 符合现代营销观念根市场需求状况消费者产品感觉差异确定价格方法做顾客导定价法称市场导定价法需求导定价法特点灵活效运价格差异均成相产品价格市场需求变化变化成素发生直接关系需求导定价法包括理解价值定价法需求差异定价法逆定价法
1理解价值定价法
谓理解价值称感受价值认知价值指消费者某种商品价值观评判理解价值定价法指企业消费者商品价值理解度定价运种营销策略手段影响消费者商品价值认知形成企业利价值观念根商品消费者心目中价值制定价格
理解价值定价法关键难点获消费者关商品价值理解准确资料企业果高估计消费者理解价值价格高难达应销量反企业低估消费者理解价值定价低应水企业收入减少企业必须通广泛市场调研解消费者需求偏根产品性途质量品牌服务等素 判定消费者商品理解价值制定商品初始价格然初始价格条件预测销量分析目标成销售收入较成收入销量价格基础确定该定价方案行性制定终价格
2需求差异定价法
谓需求差异定价法指产品价格确定需求首先强调适应消费者需求特性成补偿放次位种定价方法商品市场制订两两价格商品价格间差额成间差额处企 业定价限度符合市场需求促进商品销售利企业获取佳济效益
根需求特性需求差异定价法通常种形式：
(1)户基础差定价指产品针户顾客制订价格 老客户新客户长期客户短期客户女性男性童成残疾健康工业户居民户等分采价格
(2)点基础差定价着点收取价格较典型例子影 剧院体育场飞机等座位票价样例体育场前排收费较高 旅馆客房楼层方位收取费样做目调节客户点需求偏衡市场供求
(3)时间基础差定价种产品成相价格季节日期甚钟点变化例供电局电高峰期闲暇期制定电费标准电影院白天晚票价某时令商品销售旺季愿意稍高价格购买淡季 购买意愿明显减弱类商品定价初应考虑淡旺季价格差
(4)产品基础差定价外观花色型号规格途产品许成价格差异完全反映成间差异区需求 例棉纺织品卖纺织厂卖医院价格样工业水灌溉水居民水收费型号仅仅颜色产品消费者偏制定价格
(5)流转环节基础差定价企业产品出售批发商零售商户价格 通销商代销商纪销售产品责义务风险佣金折扣价格等样
(6)交易条件基础差定价交易条件指交易量交易方式购买频率支付手段等交易条件企业产品制订价格交易批量价格低零星购买价格高现金交易价格适降低支票交易分期付款物易物价格适提高 预付定金连续购买价格般低偶尔购买价格
需求差异定价法针需求采价格实现顾客满足感够企业谋取更利润实践中广泛运应该实行区需求定价必须具备定条件否仅达差定价目甚会产生负作条件包括：
(1)购买者方面说购买者产品需求明显差异需求弹性市场够细分 会差价格导致顾客反感
(2)企业方面说实行价格总收入高价格收入差定价目种获取更高利润手段企业必须进行供求成盈利分析
(3)产品方面说市场间分割低价市场产品法高价市场转移种现象交通运输状况造成产品身特点造成劳务项目难 通市场转卖获取差额利润适宜采差定价方法
(4)竞争状况说法高价市场进行价格竞争企业已垄断市场竞争者极难进入产品需求弹性低价会消费者需求产生较影响消费者企业产品已产生偏
3逆定价法
种定价方法考虑产品成重点考虑需求状况消费者够接受终销售价格逆推算出中间商批发价生产企业出厂价格逆定价法特点：价格反映市场需求情况利加强中间商良关系保证中间商正常利润产品迅速市场渗透根市场供求情况时调整定价较灵活
（四）效定价原
美国许著名公司定价犯错误例领导消费电子产品创新潮流飞利浦公司（Philips）信卡市场独占鳌头花旗银行（Citicorp）家统治美国航空业市场航空公司然消费者创造巨价值行业公司样具持久观获利性什公司创造巨价值中获足够利润呢？原未创造价值活动定价决策机结合起形成较强持久获利性公司必须定价作整营战略组成部分作战略眼光定价者应该思考问题需什样价格收回成赚取预期利润
市场接受价格维持什样成水实现预期利润目标顾客愿意支付价格少产品顾客值少通更效沟通否顾客确信该产品货真价实什价格实现销售额市场份额目标什样销售额市场价格水公司利润化某顾客认产品价格高时定价者应考虑进步细分市场进产品分销渠道满足价值标准顾客群体应秘密顾客折扣
传统定价方法相战略定价仅求定价观念变化求定价时间定价方法定价决策者等方面变化具体说战略定价求产品开发前价格作出估计确保合理定价唯方法早放弃获取足够价值收回成产品概念战略定价求理局制定出整套公司战略目标协调致定价政策程序考虑定价销售员分销渠道影响等丧失商业战略方许重战略定价求建立市场营销职财务职间新型关系战略定价实质营销财务两职相互作目寻求顾客获价值满足愿公司收回成获预期利润需两者间衡许公司中定价活动更两者立起果定价着眼产品价值判断进行价格决策应市场部销售部理解顾客没适财务指标制约种价格持续稳定创造利润财务部门必须解成销售量间关系运关知识发掘营销活动中激励素便利图实现目标
总战略定价方面营销财务两职应协调配合实现获利性目然实现目二者必须抛弃导致突种种观念
1成加成定价误区
历史成加成常定价方法种定价法种产品成加合理利润额作该种产品价格理种价格表明产品获利性实际种导致庸财务绩效计划
种成导定价法存致命缺陷数行业中产品价格确定前确定产品单位成单位成产品销量变化事实产品成中部分固定成需分摊件产品分摊量少取决销售量销售量价格变动单位成变动指标
解决确定单位成问题成导定价者假设产品价格影响销售数量销售量影响成种假设定价形中损害公司长远利益方面王氏试验室（Wang Laboratory）生产世界第台文字处理机定价历代表性1976年王安公司成功推出种产品快占领市场公司迅速成长然80年代中期带文字处理软件电脑逐渐成该产品强竞争手竞争加剧增长放慢环境公司信奉成导定价哲学逐渐丧失市场优势公司核算产品单位成价格常性费断增加升公司销售额持续降许老顾客纷纷背叛王氏公司转选择公司更便宜代产品
般情况提价方式覆盖增加固定成会销售量减少引起单位成升利润减少相反降低价格会销售量增加固定成分摊更产品单位成降利润增加说明定价影响销量进影响成企业应采取积极动定价方式收回成获取利润应成左右
成定价法危险仅局限竞争激烈销量日减产品走俏产品带潜危险更走俏产品没预示潜危险信号（市场占率降）例某拥项领先技术国际电信公司成加成法制定目标价格产品理销售理通检查目标价格否反映市场供需状况决定否求调整价格公司觉种制度合理事实证明种制度公司获利性说利种制度实施前三年中营销部门常低目标价格价格销售某产品便行市然公司干畅销产品常供应求营销部门未提出提高目标价格求显然种成基础目标价格严重制约高价值产品获利性
成加成定价法导致市场疲软时定价高市场景气时定价低避免种情况发生应先回答两问题更低价格赚预期利润必须完成销售量更高价格减少少销售量获定利润问题答案取决成销量变化时销量市场价格否收回成达利润目标关
成加成定价基逻辑：首先确定产品销售量然计算出产品单位成利润目标进确定产品价格认识销量事实取决价格时逻辑谬误目然正确逻辑应该价值方法定价预期价格确定销量然决定产品单位成获利润
修正成加成法定价产生价格偏差理允许关部门定范围调整价格机动性然短期防止必市场份额损失解决问题根办法新产品价格性满足顾客价值需求时样问题会次发生外旦顾客讨价价中实惠讨价价会日益频繁甚货真价实产品例外解决问题根办法述定价程序颠倒采价值基础定价法（vain based pricing）成顾客产品价值估量决定目标价格进根目标价格决定产品成
纯粹价值基础定价实例数然实例展示巨成功令叹观止例：
1992年康柏公司（Compaq）满足顾客计算机性价格方面需求设计种价廉物美新系列计算机举市场占率获利性处降状态公司跃成该行业价格领导者
30年前李·雅科卡（Lee Iacocca）制造出种适合广中产阶级品味消费力新型赛车挽救危旦夕福特公司（Ford）错果工程技术角度种赛车实算优秀消费角度消费者愿支付价格获渴赛车销售利润说史成功汽车
2顾客导定价
许公司现已认识成基础定价法谬误公司获利性负面效应意识定价应反映市场状况开始定价权财务理手中转移销售理产品理手中理讲种趋势价值定价法相符营销部门公司中解顾客产品价值评价部门然实践果追求短期销售目标滥定价权终会损害公司长期获利性
价值基础定价目简单寻求顾客满意事实顾客满意通常通定折扣获果营销者认销售额意味着营成功话异欺欺价值基础定价目通获取更高产品价值实现更高获利性意味着必须扩销售额旦营销者两目标混谈掉进陷阱顾客愿意支付金额定价产品顾客底值少定价样定价完成销售目标长远会损害公司获利性
价格仅仅作购买者支付意愿反映时便会产生两问题首先老练买般会支付意愿坦诚相告职业采购代理更精讨价价道旦买意识卖开价非铁板钉钉会利益驱动某真实信息隐藏起甚意误导卖者作出买利定价势必会逐渐损害营销者解顾客建立紧密关系力次种定价方式更根性问题营销务非简单顾客前愿意支付价格销售产品激发顾客更符合真实价值价格购买商品许公司新产品定价低产品真正价值知潜顾客支付意愿作定价基础新产品研究显示价格身顾客尝试新产品影响微足道影响购买欲素产品价值认知程度例数顾客起初觉复印机电脑食物加工机类新产品价值高价格相符广泛营销活动顾客宣传产品价值提供相应保证产品逐渐市场接受顾客未产品定愿意花钱试设法顾客认识产品价值顾客宣传种价值记住降低价格决取代必需营销活动
3竞争导定价
出现种根竞争状况确定价格定价方法种方法定价实现销售目标手段理认种方法战略性定价实喧宾夺错提高市场占率通常会带更利润然完成市场份额目标牺牲价格获利性颠倒市场份额利润间次产品价格竞争产品价格相价值相符时降价合理
然降价实现销售目标快效办法财务角度种高明决策较低边际收益代价获取短期竞争优势极易仿效事实非公司充分理认竞争手价格具备匹敌实力否降价作竞争手段偿失相产品差异化广告宣传改善分销渠道等策略降价样迅速增加销售额公司带更持久利润定价目寻求边际收益市场份额衡产品长期利润极化具获利性价格通常竞争性市场占率构成实质性约束价格公司竞争降低价格赢市场份额增加市场份额否成功利高价位品牌位更重实值怀疑
竞争导定价存足处原理普遍适许80年代迫进行资重组公司已明白初通降低定例市场占率增加公司现金流渡难关生产企业涨价 9％损失 20％市场份额部分生产设备闲置公司利润增加70％家公司认识4／5顾客认产品实际价值超价格少9％该公司获利力强原市场占率目标定高
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