二 绿色营销持续发展（3）
3 绿色营销持续发展
31 持续发展绿色营销观念建立
十年类意识改变原济社会活动方式寻求种持续生产消费方式走持续发展路发展观念应单纯追求济增长推更广泛更全面社会关方面继续保持合理济增长时必须关注环境安全社会公正终实现类生活质量全面提高持续发展观念
持续发展求建立新营销哲学观——绿色营销观念
市场营销活动出发点类种需欲类维持生存需食品空气水衣服住教育娱乐等等类产品满足身需欲产品通类劳动然资源转换成类够消费形态（然类早期部分直接消费原生态然物质）获产品通4种方式：行生产强行取乞讨交换市场济条件必须通交换实现满足身需求交换方式满足需欲时存营销
市场营销核心概念交换实现交换必须需求进行研究需求进行生产否交换法实现生产消费矛盾法解决济运行会出现梗塞见市场营销生产消费中发挥着关重作济活动微观组织——企业市场营销发挥着制导导作企业切活动必须营销指导进行
企业市场体济活动体社会活动体企业进行社会济活动特济活动必须通营销引导企业营销活动营销哲学指导进行
营销理发展历史市场营销哲学观发展历产品导前营销观念市场需求导市场营销观念演进程20世纪50年代前企业营活动卖方条件进行产品相短缺企业营活动中心放企业生产产品顶产品生产出强化销售工作种封闭式生产营型组织20世纪50年代济环境发生较变化供求关系力量发生改变开始卖方市场买方市场改变消费者成市场导力量卖方竞争开始加剧形成市场需求导市场营销观念
半世纪着市场营销观念建立西方企业界济界日益强调消费者重位消费者需偏生产产品提供数产品造样化物质产品世界特20世纪70年代西方现实济生活中流行着谓顾客帝王顾客王子（Customer is the KingCustomer is the Prince）等口号济学界存着谓消费者权消费者宰（Consumers Sovereignty）生产分配应消费者偏支配
现代资义市场济高度发达社会里消费者根意愿偏市场选购需商品样消费者种意愿偏等信息通市场机制传达企业生产者根消费者旨意安排生产消费者提供数量质量品种需产品样进行社会资源效配置说通消费者权原通消费者需求偏驱动力协调生产消费矛盾生产者消费者满足反映市场机制运行程中企业营活动中成顾客终决定切消费者终宰切
市场导济创造巨物质世界制造丰裕社会济日益膨胀需求驱动高速运转需求数量种类进行资源转化然进发凑响定胜天凯歌类济活动模式演化成端高消费端高耗竭（然资源）中间高生产里需求里供种济活动模式带济高速增长企业获巨利润高速成长
然种生产消费方式类创造巨物质财富时类带新问题：口爆炸收入均环境污染资源浪费短缺源危机生态恶化面新挑战类意识改变原生产消费方式寻求种持续生产消费方式走持续发展路提出持续发展观
持续发展观市场营销观提出挑战需求导市场营销观念解决然济社会矛盾促进然济社会协调发展引导然关系谐发展持续发展观求企业建立新营销观——绿色营销观念谓绿色营销观念指作济活动体企业营活动中持续发展求注重球生态环境保护促进生态济社会协调发展具体讲绿色营销观念包括列容：
1．绿色营销观念强调需求全面性实现类生活质量全面提高企业营活动必需关注消费者需求全面性包括健康安全害产品需求美生存环境需求安全害生产消费方式需求谐社会关系需求
2．绿色营销观念强调仅发现需求满足需求引导需求持续发展观种新型发展伦理观种伦理观体现：注重协调然关系注意协调社会关系考虑直接利益类长远利益统起考虑物质利益重视精神文化需求追求物质方面进步促进全面发展终然社会达谐统规范社会行济行必然类带极社会福利作社会济活动体企业营活动中处理生产消费关系时应单纯消费者成实现利润手段工具然界作征服象消极发现需求满足需求实现利润应积极动引导消费者进行合理消费树立新伦理价值观避免合理需求引发合理生产消费方式引起然资源浪费损耗生态环境恶化异化造成然立谐
3．绿色营销观念强调营活动持续性持续发展核心原持续性种持续性单指济持续增长类社会全面持久发展包括生态持续性济持续性社会持续性持续性原求生产消费中资源补充超环境吸收污染力确保类长期生存发展需企业作资源消费者产品废弃物生产者类持续发展程中具重作般认环境问题资源问题工业技术产生工业技术空前增强类征服改造然力量推动济高速增长时加速然资源消耗空前放类破坏环境毁灭身力量企业济活动体工业技术采者实体持续发展必须落实企业持续发展基础营销企业营活动重组成部分持续性成企业营导方条件必然持续性作营销理基石发展绿色营销
①
4．绿色营销观念求扩展营销容传统营销通发展需求需求提供产品顾客满意（Customer Satisfaction）进行追踪顾客满意进行生产销售基础维持顾客忠诚进行营销（After marketing）容包括认识顾客（Acquainting）答谢顾客（Acknowledging）赞美顾客（Appreciating）分析顾客（Analyzing）顾客满意行动（Acting）谓5A营销绿色营销观念求营销容进行扩展顾客购买产品消费产品时产品环境影响进行追踪指导消费者进行绿色消费倡导环保意识产品程中限度减少环境污染量消费程中产生废弃物回收进入循环
5．绿色营销观念求重建竞争观念球整体性然资源限性相互存性整类连起求类必须采取联合行动全球范围实现持续发展企业营活动角度方面济结构中产业间相互关联相互存产业资源枯竭环境危机造成中断整济会梗塞停摆表明产业间企业营活动相互存相互关联方面济全球化许企业全球范围建立供应链供应链某环节（某国家）出现问题整供应链会出现问题停止运转影响生产消费第三某环境问题解决环保项目投资需许企业介入形成战略联盟解决特环境问题跨越国界求企业全球视角进行绿色营销生态系统整体性相互存性整企业命运连起企业间竞争面相互合作相互联系面企业济体系命运体更整生态系统命运体注重短期利益局部利益永续营百年衰
32 持续发展战略绿色营销
营销环境变化企业创造营销机会带威胁持续发展五方面寻求实现途径：口环境资源技术进步制度五素持续发展影响素企业营销环境中重素持续发展已成全球关注战略问题国际组织政府公众消费者等关组织员行动毫疑问着持续发展战略实施生产方式消费方式价值观念会发生变化企业营销活动中必须应持续发展求注重球生态环境保护促进济生态协调发展实施企业利益消费者利益社会利益生态环境利益统
● 持续发展口战略绿色营销
口统计素影响制约市场营销活动重素持续发展口战略包括控制口规模提高口素质引导持续消费等容绿色营销必须口统计素进行研究探索寻找市场机会适应持续发展口战略
1．控制口规模绿色营销
口消费体没定量口没需求没需求没市场实现持续发展求控制口规模口资源环境社会承受力相协调保持适度口（Optimum Population）
控制口规模政策实施会改变口结构改变口分布（口增长快方缺乏力养活口国家区）改变消费结构消费区域特征绿色营销应该适应种变化研究口长期趋势持续营销提供理
2．提高口素质绿色营销
口扩导致需求扩生产消费拉动会资源环境形成巨压力会导致诸失业等社会问题压力口增加带边际产量低均产量会降低均财富均福利降低生活质量持续发展角度处理力资济发展关系时应更注重力资质量口素质投资促进生态济社会全面持续发展持续发展求提高口素质提高口科学教育水创新力二加强持续发展理道德观念宣传教育提高民众环境意识资源意识配合持续发展战略绿色营销应适应口素质政策提高安全健康污染产品营养保健医疗教育等方面投资寻找市场机会全面提高身体素质文化素质倡导绿色文化关注价值全面提高生活质量
3．引导持续消费
消费惯消费方式某种程度制约引导企业生产活动消费者需求原生需求企业生产资料需求派生需求消费惯消费观念决定种产品具体形式例（消费结构）拉动供应链启动分销加工制造种资源采集样类消费模式环境资源两持续发展生态素产生重影响重建类消费观实现持续发展途径
营销连接生产消费中介生产消费互动关系营销中应发挥协调作促进生产消费方式适应持续发展求目前持续消费求降低资源赖性较强低层次消费增加类劳动赖性较强高层次消费减少环境利产品生产消费
● 持续发展环境战略绿色营销
环境问题提出环境问题解决市场营销提出新课题绿色营销正环保时代背景孕育产生环境素持续发展重组成部分必须纳入济发展体系中持续发展环境战略企业营销活动产生深刻影响求企业进入绿色营销时代
环境问题动摇持续发展基础引起全球关注产生环境问题环境问题产生求企业进行绿色营销首先着环境问题恶化消费者环保意识增强越越消费者趋追求绿色产品追求产品安全性健康性害性求企业生产销售绿色产品次环境问题求企业改变生产技术采废工艺减少环境污染生产消费程中减少环境干扰例西尔斯公司研制种含磷洗衣粉百事乐公司研制种次塑料软饮料瓶种瓶子处理时应生物催化分解美国石油公司率先推出铅汽油低铅汽油第三环境问题企业成产生影响环境导企业需必须采新工艺新设备新材料寻找代资源研制开发新技术会增加企业投入成时企业营程中引起环境污染环境吸纳净企业必须付费会增加企业营成第四环境问题会企业带市场机会消费者绿色意识增强注重环保问题企业会获竞争优势例英国14家绿色公司均税前利润达31远远超非绿色企业水国家政府环境问题解决企业带市场投资机会环保产业医疗卫生等产业会产生新市场机会环境关心全球废物处理行业80年代年均增长率达40消费者环保意识增强产生高层次需求企业提供新生产领域市场机会例水污染日益加重水质量日益关心饮水产业包括矿泉水蒸馏水纯净水等发展统计80年代世界饮水生产年均增长率达20
持续发展环境战略思路包括市场机制国家干预市场方法见手方法种方法两种具体思路：种庇古税思路强调市场机制作认环境污染产生外部性通征税形式部化种科斯外部性问题产权理思路强调环境问题通界定产权外部性部化控制污染国家干预思路非市场途径环境问题进行干预采市场方法非市场方法持续发展环境战略企业营活动提出新求求企业环境问题作企业重决策变量（通市场机制环境问题部化国家外部进行强制干预）整供应链（SupplyChain）进行改造适合持续发展环境求
● 持续发展资源战略绿色营销
资源永续利持续发展前提条件实现持续发展方面增加寻找资源供途径时抑制然资源度求缓解资源供需矛盾避免资源耗竭
持续发展资源战略求企业进行绿色营销树立新资源观持续发展求企业进行营活动时加强资源养护加强资源综合利资源开发利中实行节约建立资源节约型生产运输消费体系发展资源代相丰裕资源代相稀缺资源绿色营销中企业特注意引导消费观念倡导建立科学合理消费模式实现消费中代某种产品代种产品果影响消费需求满足降低生活质量消费模式改变调整产品结构进改变产业结构减少资源赖性产业节约资源
● 持续发展技术战略绿色营销
环境问题资源问题相关社会问题需科技进步解决类必须科技进步提高赖生存生态环境质量防止日益严重环境污染生态破坏节约利资源开发新资源缓解资源压力实现生态持续类必须科技进步提高资劳动效率提高济增长质量实现济持续类必须科技进步延长均寿命降低婴死亡率生产优质安全产品改善居住环境生活条件等实现社会持续
实现持续发展战略企业营活动必须绿色营销观念指导进行技术创新高新技术产业持续发展相关产业进行投资增加产品附加价值培育开拓高新技术市场推行清洁生产开发环境友产品技术开发导应生产中减少资源（然资源）生活程污染少污染生产出产品终报废处理程中环境造成损害
● 持续发展制度安排绿色营销
实施持续发展制度安排包括征收环境费制度环境税制度财政刺激制度排污权交易制度环境损害责保险制度等制度安排迫企业必须进行绿色营销减少环境资源损害时减少成（种制度安排会增加环境产生污染企业营成减少竞争力）提高竞争力
综述持续发展战略求企业口资源环境技术制度等素纳入企业决策理体系中进行绿色营销协调需求环境资源企业营目标间关系实现生态社会济持续发展企业够持续营双重目标见绿色营销持续发展求持续发展绿色营销理基础持续性绿色营销核心概念
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3 绿色营销持续发展
31 持续发展绿色营销观念建立
十年类意识改变原济社会活动方式寻求种持续生产消费方式走持续发展路发展观念应单纯追求济增长推更广泛更全面社会关方面继续保持合理济增长时必须关注环境安全社会公正终实现类生活质量全面提高持续发展观念
持续发展求建立新营销哲学观——绿色营销观念
市场营销活动出发点类种需欲类维持生存需食品空气水衣服住教育娱乐等等类产品满足身需欲产品通类劳动然资源转换成类够消费形态（然类早期部分直接消费原生态然物质）获产品通4种方式：行生产强行取乞讨交换市场济条件必须通交换实现满足身需求交换方式满足需欲时存营销
市场营销核心概念交换实现交换必须需求进行研究需求进行生产否交换法实现生产消费矛盾法解决济运行会出现梗塞见市场营销生产消费中发挥着关重作济活动微观组织——企业市场营销发挥着制导导作企业切活动必须营销指导进行
企业市场体济活动体社会活动体企业进行社会济活动特济活动必须通营销引导企业营销活动营销哲学指导进行
营销理发展历史市场营销哲学观发展历产品导前营销观念市场需求导市场营销观念演进程20世纪50年代前企业营活动卖方条件进行产品相短缺企业营活动中心放企业生产产品顶产品生产出强化销售工作种封闭式生产营型组织20世纪50年代济环境发生较变化供求关系力量发生改变开始卖方市场买方市场改变消费者成市场导力量卖方竞争开始加剧形成市场需求导市场营销观念
半世纪着市场营销观念建立西方企业界济界日益强调消费者重位消费者需偏生产产品提供数产品造样化物质产品世界特20世纪70年代西方现实济生活中流行着谓顾客帝王顾客王子（Customer is the KingCustomer is the Prince）等口号济学界存着谓消费者权消费者宰（Consumers Sovereignty）生产分配应消费者偏支配
现代资义市场济高度发达社会里消费者根意愿偏市场选购需商品样消费者种意愿偏等信息通市场机制传达企业生产者根消费者旨意安排生产消费者提供数量质量品种需产品样进行社会资源效配置说通消费者权原通消费者需求偏驱动力协调生产消费矛盾生产者消费者满足反映市场机制运行程中企业营活动中成顾客终决定切消费者终宰切
市场导济创造巨物质世界制造丰裕社会济日益膨胀需求驱动高速运转需求数量种类进行资源转化然进发凑响定胜天凯歌类济活动模式演化成端高消费端高耗竭（然资源）中间高生产里需求里供种济活动模式带济高速增长企业获巨利润高速成长
然种生产消费方式类创造巨物质财富时类带新问题：口爆炸收入均环境污染资源浪费短缺源危机生态恶化面新挑战类意识改变原生产消费方式寻求种持续生产消费方式走持续发展路提出持续发展观
持续发展观市场营销观提出挑战需求导市场营销观念解决然济社会矛盾促进然济社会协调发展引导然关系谐发展持续发展观求企业建立新营销观——绿色营销观念谓绿色营销观念指作济活动体企业营活动中持续发展求注重球生态环境保护促进生态济社会协调发展具体讲绿色营销观念包括列容：
1．绿色营销观念强调需求全面性实现类生活质量全面提高企业营活动必需关注消费者需求全面性包括健康安全害产品需求美生存环境需求安全害生产消费方式需求谐社会关系需求
2．绿色营销观念强调仅发现需求满足需求引导需求持续发展观种新型发展伦理观种伦理观体现：注重协调然关系注意协调社会关系考虑直接利益类长远利益统起考虑物质利益重视精神文化需求追求物质方面进步促进全面发展终然社会达谐统规范社会行济行必然类带极社会福利作社会济活动体企业营活动中处理生产消费关系时应单纯消费者成实现利润手段工具然界作征服象消极发现需求满足需求实现利润应积极动引导消费者进行合理消费树立新伦理价值观避免合理需求引发合理生产消费方式引起然资源浪费损耗生态环境恶化异化造成然立谐
3．绿色营销观念强调营活动持续性持续发展核心原持续性种持续性单指济持续增长类社会全面持久发展包括生态持续性济持续性社会持续性持续性原求生产消费中资源补充超环境吸收污染力确保类长期生存发展需企业作资源消费者产品废弃物生产者类持续发展程中具重作般认环境问题资源问题工业技术产生工业技术空前增强类征服改造然力量推动济高速增长时加速然资源消耗空前放类破坏环境毁灭身力量企业济活动体工业技术采者实体持续发展必须落实企业持续发展基础营销企业营活动重组成部分持续性成企业营导方条件必然持续性作营销理基石发展绿色营销
①
4．绿色营销观念求扩展营销容传统营销通发展需求需求提供产品顾客满意（Customer Satisfaction）进行追踪顾客满意进行生产销售基础维持顾客忠诚进行营销（After marketing）容包括认识顾客（Acquainting）答谢顾客（Acknowledging）赞美顾客（Appreciating）分析顾客（Analyzing）顾客满意行动（Acting）谓5A营销绿色营销观念求营销容进行扩展顾客购买产品消费产品时产品环境影响进行追踪指导消费者进行绿色消费倡导环保意识产品程中限度减少环境污染量消费程中产生废弃物回收进入循环
5．绿色营销观念求重建竞争观念球整体性然资源限性相互存性整类连起求类必须采取联合行动全球范围实现持续发展企业营活动角度方面济结构中产业间相互关联相互存产业资源枯竭环境危机造成中断整济会梗塞停摆表明产业间企业营活动相互存相互关联方面济全球化许企业全球范围建立供应链供应链某环节（某国家）出现问题整供应链会出现问题停止运转影响生产消费第三某环境问题解决环保项目投资需许企业介入形成战略联盟解决特环境问题跨越国界求企业全球视角进行绿色营销生态系统整体性相互存性整企业命运连起企业间竞争面相互合作相互联系面企业济体系命运体更整生态系统命运体注重短期利益局部利益永续营百年衰
32 持续发展战略绿色营销
营销环境变化企业创造营销机会带威胁持续发展五方面寻求实现途径：口环境资源技术进步制度五素持续发展影响素企业营销环境中重素持续发展已成全球关注战略问题国际组织政府公众消费者等关组织员行动毫疑问着持续发展战略实施生产方式消费方式价值观念会发生变化企业营销活动中必须应持续发展求注重球生态环境保护促进济生态协调发展实施企业利益消费者利益社会利益生态环境利益统
● 持续发展口战略绿色营销
口统计素影响制约市场营销活动重素持续发展口战略包括控制口规模提高口素质引导持续消费等容绿色营销必须口统计素进行研究探索寻找市场机会适应持续发展口战略
1．控制口规模绿色营销
口消费体没定量口没需求没需求没市场实现持续发展求控制口规模口资源环境社会承受力相协调保持适度口（Optimum Population）
控制口规模政策实施会改变口结构改变口分布（口增长快方缺乏力养活口国家区）改变消费结构消费区域特征绿色营销应该适应种变化研究口长期趋势持续营销提供理
2．提高口素质绿色营销
口扩导致需求扩生产消费拉动会资源环境形成巨压力会导致诸失业等社会问题压力口增加带边际产量低均产量会降低均财富均福利降低生活质量持续发展角度处理力资济发展关系时应更注重力资质量口素质投资促进生态济社会全面持续发展持续发展求提高口素质提高口科学教育水创新力二加强持续发展理道德观念宣传教育提高民众环境意识资源意识配合持续发展战略绿色营销应适应口素质政策提高安全健康污染产品营养保健医疗教育等方面投资寻找市场机会全面提高身体素质文化素质倡导绿色文化关注价值全面提高生活质量
3．引导持续消费
消费惯消费方式某种程度制约引导企业生产活动消费者需求原生需求企业生产资料需求派生需求消费惯消费观念决定种产品具体形式例（消费结构）拉动供应链启动分销加工制造种资源采集样类消费模式环境资源两持续发展生态素产生重影响重建类消费观实现持续发展途径
营销连接生产消费中介生产消费互动关系营销中应发挥协调作促进生产消费方式适应持续发展求目前持续消费求降低资源赖性较强低层次消费增加类劳动赖性较强高层次消费减少环境利产品生产消费
● 持续发展环境战略绿色营销
环境问题提出环境问题解决市场营销提出新课题绿色营销正环保时代背景孕育产生环境素持续发展重组成部分必须纳入济发展体系中持续发展环境战略企业营销活动产生深刻影响求企业进入绿色营销时代
环境问题动摇持续发展基础引起全球关注产生环境问题环境问题产生求企业进行绿色营销首先着环境问题恶化消费者环保意识增强越越消费者趋追求绿色产品追求产品安全性健康性害性求企业生产销售绿色产品次环境问题求企业改变生产技术采废工艺减少环境污染生产消费程中减少环境干扰例西尔斯公司研制种含磷洗衣粉百事乐公司研制种次塑料软饮料瓶种瓶子处理时应生物催化分解美国石油公司率先推出铅汽油低铅汽油第三环境问题企业成产生影响环境导企业需必须采新工艺新设备新材料寻找代资源研制开发新技术会增加企业投入成时企业营程中引起环境污染环境吸纳净企业必须付费会增加企业营成第四环境问题会企业带市场机会消费者绿色意识增强注重环保问题企业会获竞争优势例英国14家绿色公司均税前利润达31远远超非绿色企业水国家政府环境问题解决企业带市场投资机会环保产业医疗卫生等产业会产生新市场机会环境关心全球废物处理行业80年代年均增长率达40消费者环保意识增强产生高层次需求企业提供新生产领域市场机会例水污染日益加重水质量日益关心饮水产业包括矿泉水蒸馏水纯净水等发展统计80年代世界饮水生产年均增长率达20
持续发展环境战略思路包括市场机制国家干预市场方法见手方法种方法两种具体思路：种庇古税思路强调市场机制作认环境污染产生外部性通征税形式部化种科斯外部性问题产权理思路强调环境问题通界定产权外部性部化控制污染国家干预思路非市场途径环境问题进行干预采市场方法非市场方法持续发展环境战略企业营活动提出新求求企业环境问题作企业重决策变量（通市场机制环境问题部化国家外部进行强制干预）整供应链（SupplyChain）进行改造适合持续发展环境求
● 持续发展资源战略绿色营销
资源永续利持续发展前提条件实现持续发展方面增加寻找资源供途径时抑制然资源度求缓解资源供需矛盾避免资源耗竭
持续发展资源战略求企业进行绿色营销树立新资源观持续发展求企业进行营活动时加强资源养护加强资源综合利资源开发利中实行节约建立资源节约型生产运输消费体系发展资源代相丰裕资源代相稀缺资源绿色营销中企业特注意引导消费观念倡导建立科学合理消费模式实现消费中代某种产品代种产品果影响消费需求满足降低生活质量消费模式改变调整产品结构进改变产业结构减少资源赖性产业节约资源
● 持续发展技术战略绿色营销
环境问题资源问题相关社会问题需科技进步解决类必须科技进步提高赖生存生态环境质量防止日益严重环境污染生态破坏节约利资源开发新资源缓解资源压力实现生态持续类必须科技进步提高资劳动效率提高济增长质量实现济持续类必须科技进步延长均寿命降低婴死亡率生产优质安全产品改善居住环境生活条件等实现社会持续
实现持续发展战略企业营活动必须绿色营销观念指导进行技术创新高新技术产业持续发展相关产业进行投资增加产品附加价值培育开拓高新技术市场推行清洁生产开发环境友产品技术开发导应生产中减少资源（然资源）生活程污染少污染生产出产品终报废处理程中环境造成损害
● 持续发展制度安排绿色营销
实施持续发展制度安排包括征收环境费制度环境税制度财政刺激制度排污权交易制度环境损害责保险制度等制度安排迫企业必须进行绿色营销减少环境资源损害时减少成（种制度安排会增加环境产生污染企业营成减少竞争力）提高竞争力
综述持续发展战略求企业口资源环境技术制度等素纳入企业决策理体系中进行绿色营销协调需求环境资源企业营目标间关系实现生态社会济持续发展企业够持续营双重目标见绿色营销持续发展求持续发展绿色营销理基础持续性绿色营销核心概念
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