浅谈企业声誉理
企业品牌名誉影响着否市场立足声誉逐渐列衡量企业否成功重指标
企业声誉形成机制
作种企业研究新视角声誉理年迅速融入流理学出两方面原：商业伦理西方国家越越受重视尤安然公司世通公司等企业接连爆出商业丑闻许学者理者开始重新审视企业声誉问题声誉理商业伦理危机理风险理等结合起考察企业声誉理研究视角恰满足种需求二20世纪90年代新济迅速崛起正Cravens等学者指出声誉风险投资行业着格外重价值研究科技企业市电子商务等热点课题时需助声誉理支持
然着世界济发展社会存着广告饱信息称济全球化三种趋势某种角度说企业声誉形成提供定客观条件物质基础
现代社会身边充斥着量商业广告信息包围公众信息已太注意公司花钱购买广告效应前媒体片混战中建立承担相应社会责参加社会公益活动等公关系基础企业声誉理战略重性断突显出
互联网带沟通便利极降低信息称控制定范围隐秘商业事件时传遍江南北网民传统媒体般容易受企业公关公司联合压制贿赂**冠生园会发出样感慨：行业极正常举动公司声誉带灭顶灾[3]互联网获更更快信息时更难区分公司产品服务质量种情况顾客投资者潜雇员会获较高评价公司报更关心
济全球化时代背景国家边界变模糊公司市场投资运作竞争断加剧公司进入新市场时候国外市场差声誉麦劳壳牌石油口乐进入新市场时候声誉光环利素帮助方局供应商讨价价中获利位时全球化促市场产品服务质化趋势断增强企业纷纷效仿知名企业业务活动——西式快餐店吃麦劳差汉堡包太容易辨生产商提供产品服务时声誉成创造差异性竞争优势力武器
二企业声誉理意义
基广告饱济全球化信息称三方面素企业开始注重身声誉理
（）利声誉获竞争优势
良声誉已公认企业种持久竞争力极具潜力战略资源根福诺布龙声誉创造财富理念声誉资组织获取独特竞争优势优势体现四方面：第产品融资计划吸引更消费者投资者制定较高价格第二提供职位够吸引更申请者员工具备更强忠诚度更高生产效率第三供应商更强影响力较低价格进行采购保证更稳定收益第四遭遇风险概率风险真出现够较低损失度难关效进行危机理
健康开放商业环境需信息披露公开社会企业监督基求产品市场声誉卖者买者作出卖假伪劣产品承诺资市场声誉企业家营者投资者(股东债权)作出滥资金承诺声誉增强消费者企业信信心觉家企业交道安全例会放心购买股票求职购买产品服务等企业声誉影响利提高企业客户舆等领域竞争力某种意义说声誉企业获核心竞争力甚决定生存根
（二）声誉企业形资产
企业声誉建立企业日常行基础理者意识通种方式影响企业法种利益相关者中成功传播企业战略信度提升投资者企业前景评价取种资源拥者支持着时间推移企业良知觉会凝结成种形资产声誉
目前国企业声誉理意识强观念淡薄数决策者部分精力放解决成价格力等资源整合忽视素包括社会义务企业声誉企业停留产品质量什质量＝声誉简单思维模式殊知国际化竞争中国外企业已进入声誉竞争阶段企业声誉作种资源运市场
知识济改变企业资源配置结构传统厂房机器资容资源配置结构改变知识基础知识资资源配置结构新资产结构中声誉基础专利权商标权素质产品创新等形资产占重会提高见知识济时代声誉资产成企业重投资象企业实力重标志形资产实体性确定性未性等特点类资产研究变较复杂
（三）声誉实现财务价值转化
建立良声誉提高企业产品服务竞争力进提高企业财务绩效良声誉增强利益相关者忠诚度强化企业生产系统价值链企业网络中整合力度效降低交易成营销学中学晕轮效应口碑效应应声誉说明声誉建立起企业口碑企业带源源断持久客户资源时企业推出新产品开发新市场程中良声誉产生晕轮效应降低新产品开发成提高企业产品服务核心知识技术竞争力
（四）声誉助公司化解危机
外部突发事件会企业造成巨击声誉资价值企业遇危机时体现巨价值企业声誉帮助企业缓解种控素造成损失例强生公司1982年瓶装婴品中含氰封口带导致公司市场价值降141995年科学家指出移动电话辐射会导致脑部肿瘤发生率升摩托罗拉公司市价值暴跌
16显然损失中仅体现投资者未损失预期包含员工客户社会公司态度转变造成声誉损失着时间推移声誉良企业快速度危机声誉较差企业深受危机苦蹶振时声誉作犹企业购买保险危机发生时起良缓作拥良声誉口碑客户金融机构分销商供应商等利益相关者会关键时候企业落井石相反会采取较宽容态度予企业机会时间采取相应措施
三构建企业声誉
互联网时代面着信息称化品牌效性威胁面着社会公众企业断升关注面着企业声誉巨回报企业构建声誉通企业知名度独特性诚信度透明度致性表现
（）提高知名度
种简单易行方法提高媒体暴光率媒体企业知名度强影响力企业通媒体企业形象营理念传递消费者媒体支持够加强企业消费者中印象提高知名度时公众心目中企业公民形象日益成评价企业否良社会成员重素包括勇承担责保护社区环境实现消费者利益服务等种表现形式企业果致力活动助提升消费者心中感易扩知名度
许公司通强调国传统建立知名度跨国企业言实施全球化发展战略时果味强调宣扬国传统会认投资国种外扩张手段跨国企业淡化国传统通加强沟通（采迎合偏广告公关系策略）投资运作中采合资方式特许授权方式招聘雇员等措施培养企业土特色淡化消费者心目中外者形象提高知名度
（二）塑造企业独特性
知名度较高企业言品质特色企业通围绕核心声誉台建立声誉强生公司声誉建立保健营养母性台宣传海报常描绘女带着孩子婴画面企业形象更具体化
首先谈谓声誉台包括三方面活动题利益题情感题旦建立起声誉台企业通台形成利益相关者话机制活动题传达企业事活动业务壳牌埃克森美孚事源业务利益题指通强调利益相关者企业业务中获收入利益激发利益相关者企业忠诚索尼强调提供娱乐迪斯尼强调制造快乐等情感题指企业强调情感素获支持沃尔沃强调安全强生强调母性西南航空强调愉快友
企业想建立独特声誉台通制定口号采独特商标标识形成性化企业事操作口号标语时表现出企业特征样引起兴趣福特公司品牌概念全球性汽车品牌服务家庭IBM创造发展制造先进信息技术领导者企业采独特标识表现种业务活动通语言图画相结合更记住标识达传达企业形象目塑造性化企业事目企业质传递利益相关者加强企业员工联系成功企业竞争手区分开求企业首先明确身独特素素源企业历史创始背景等方面次引入胜形式表现出企业竞争中独树帜企业声誉台独特性越越帮助消费者利益相关者更解识企业
（三）建立诚信制度
企业诚信观念声誉理密切相关消公众疑虑企业必须利益相关者交道时表现出绝诚实否利益相关者企业信会马传递利益相关者削弱公众企业支持度
诚信产生声誉诚信企业作名副实诚恳谨慎值信赖拥较高声誉度企业处：营业务做出必承诺作生存法认企业员工顾客社会三方面构建声誉第尊重员工取信员工：员工调整升迁解雇等问题诚注重员工尊心发挥积极性动性第二顾客取信顾客：采取切措施满足顾客需求服务顾客程中赢顾客企业信提高公司声誉第三追求诚信取信社会：合作伙伴社会面前树立谐善良诚信奉献企业形象
（四）保持信息透明度
国际较标准说法透明定义时披露企业营财务状况企业治理实践准确信息 研究表明：企业透明度越高利益相关者越企业前景充满信心透明度身目标提高企业声誉种效手段
透明度通企业行表达出企业更更信息公布众时公众认责心助构建企业声誉三方面加强企业运营透明度
1提高产品服务信度
首先企业应消费者提供安全产品次提供正确产品信息企业想赢顾客信赖提供产品信息方面弄虚作假欺骗顾客外重视售服务企业应售服务作顾客承诺责建立顾客沟通效渠道
2培养领导层透明度
优秀CEO企业部营造道耀眼光环杰克·韦尔奇通电汽安迪·格罗夫英特尔仅形示范魅力潜移默化影响雇员企业赢公众赞赏领导层透明度够帮助企业维持利益相关者支持利巩固扩企业知名度
3创造良工作环境
企业通提供优越工作环境（员工提供福利培训计划事业发展机会）仅提升声誉度助吸引留住优秀员工例麦劳会告诉员工企业中**升渠道员工职业发展道路获福利机会体现企业工作环境透明化体现麦劳推崇价值观企业文化外整洁舒适工作环境保证工作效率提高时助形成组织良声誉度
（五）保持致性
企业声誉旦建立起具惯性难改变前面讨提高企业声誉需建立独特诚信透明声誉台声誉台通致性宣传体现企业首先做言行致塑造独特企业形象公众传达致信息样效提高企业声誉
着良声誉企业更容易吸引够增加顾客产品服务信心够建立更高客户忠诚度利企业保持长期超额利润够构筑市场进入壁垒抵御竞争者进入巩固企业竞争位毫疑问企业声誉种稀价值持续难模仿形资产实现战略性竞争优势工具
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企业品牌名誉影响着否市场立足声誉逐渐列衡量企业否成功重指标
企业声誉形成机制
作种企业研究新视角声誉理年迅速融入流理学出两方面原：商业伦理西方国家越越受重视尤安然公司世通公司等企业接连爆出商业丑闻许学者理者开始重新审视企业声誉问题声誉理商业伦理危机理风险理等结合起考察企业声誉理研究视角恰满足种需求二20世纪90年代新济迅速崛起正Cravens等学者指出声誉风险投资行业着格外重价值研究科技企业市电子商务等热点课题时需助声誉理支持
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二企业声誉理意义
基广告饱济全球化信息称三方面素企业开始注重身声誉理
（）利声誉获竞争优势
良声誉已公认企业种持久竞争力极具潜力战略资源根福诺布龙声誉创造财富理念声誉资组织获取独特竞争优势优势体现四方面：第产品融资计划吸引更消费者投资者制定较高价格第二提供职位够吸引更申请者员工具备更强忠诚度更高生产效率第三供应商更强影响力较低价格进行采购保证更稳定收益第四遭遇风险概率风险真出现够较低损失度难关效进行危机理
健康开放商业环境需信息披露公开社会企业监督基求产品市场声誉卖者买者作出卖假伪劣产品承诺资市场声誉企业家营者投资者(股东债权)作出滥资金承诺声誉增强消费者企业信信心觉家企业交道安全例会放心购买股票求职购买产品服务等企业声誉影响利提高企业客户舆等领域竞争力某种意义说声誉企业获核心竞争力甚决定生存根
（二）声誉企业形资产
企业声誉建立企业日常行基础理者意识通种方式影响企业法种利益相关者中成功传播企业战略信度提升投资者企业前景评价取种资源拥者支持着时间推移企业良知觉会凝结成种形资产声誉
目前国企业声誉理意识强观念淡薄数决策者部分精力放解决成价格力等资源整合忽视素包括社会义务企业声誉企业停留产品质量什质量＝声誉简单思维模式殊知国际化竞争中国外企业已进入声誉竞争阶段企业声誉作种资源运市场
知识济改变企业资源配置结构传统厂房机器资容资源配置结构改变知识基础知识资资源配置结构新资产结构中声誉基础专利权商标权素质产品创新等形资产占重会提高见知识济时代声誉资产成企业重投资象企业实力重标志形资产实体性确定性未性等特点类资产研究变较复杂
（三）声誉实现财务价值转化
建立良声誉提高企业产品服务竞争力进提高企业财务绩效良声誉增强利益相关者忠诚度强化企业生产系统价值链企业网络中整合力度效降低交易成营销学中学晕轮效应口碑效应应声誉说明声誉建立起企业口碑企业带源源断持久客户资源时企业推出新产品开发新市场程中良声誉产生晕轮效应降低新产品开发成提高企业产品服务核心知识技术竞争力
（四）声誉助公司化解危机
外部突发事件会企业造成巨击声誉资价值企业遇危机时体现巨价值企业声誉帮助企业缓解种控素造成损失例强生公司1982年瓶装婴品中含氰封口带导致公司市场价值降141995年科学家指出移动电话辐射会导致脑部肿瘤发生率升摩托罗拉公司市价值暴跌
16显然损失中仅体现投资者未损失预期包含员工客户社会公司态度转变造成声誉损失着时间推移声誉良企业快速度危机声誉较差企业深受危机苦蹶振时声誉作犹企业购买保险危机发生时起良缓作拥良声誉口碑客户金融机构分销商供应商等利益相关者会关键时候企业落井石相反会采取较宽容态度予企业机会时间采取相应措施
三构建企业声誉
互联网时代面着信息称化品牌效性威胁面着社会公众企业断升关注面着企业声誉巨回报企业构建声誉通企业知名度独特性诚信度透明度致性表现
（）提高知名度
种简单易行方法提高媒体暴光率媒体企业知名度强影响力企业通媒体企业形象营理念传递消费者媒体支持够加强企业消费者中印象提高知名度时公众心目中企业公民形象日益成评价企业否良社会成员重素包括勇承担责保护社区环境实现消费者利益服务等种表现形式企业果致力活动助提升消费者心中感易扩知名度
许公司通强调国传统建立知名度跨国企业言实施全球化发展战略时果味强调宣扬国传统会认投资国种外扩张手段跨国企业淡化国传统通加强沟通（采迎合偏广告公关系策略）投资运作中采合资方式特许授权方式招聘雇员等措施培养企业土特色淡化消费者心目中外者形象提高知名度
（二）塑造企业独特性
知名度较高企业言品质特色企业通围绕核心声誉台建立声誉强生公司声誉建立保健营养母性台宣传海报常描绘女带着孩子婴画面企业形象更具体化
首先谈谓声誉台包括三方面活动题利益题情感题旦建立起声誉台企业通台形成利益相关者话机制活动题传达企业事活动业务壳牌埃克森美孚事源业务利益题指通强调利益相关者企业业务中获收入利益激发利益相关者企业忠诚索尼强调提供娱乐迪斯尼强调制造快乐等情感题指企业强调情感素获支持沃尔沃强调安全强生强调母性西南航空强调愉快友
企业想建立独特声誉台通制定口号采独特商标标识形成性化企业事操作口号标语时表现出企业特征样引起兴趣福特公司品牌概念全球性汽车品牌服务家庭IBM创造发展制造先进信息技术领导者企业采独特标识表现种业务活动通语言图画相结合更记住标识达传达企业形象目塑造性化企业事目企业质传递利益相关者加强企业员工联系成功企业竞争手区分开求企业首先明确身独特素素源企业历史创始背景等方面次引入胜形式表现出企业竞争中独树帜企业声誉台独特性越越帮助消费者利益相关者更解识企业
（三）建立诚信制度
企业诚信观念声誉理密切相关消公众疑虑企业必须利益相关者交道时表现出绝诚实否利益相关者企业信会马传递利益相关者削弱公众企业支持度
诚信产生声誉诚信企业作名副实诚恳谨慎值信赖拥较高声誉度企业处：营业务做出必承诺作生存法认企业员工顾客社会三方面构建声誉第尊重员工取信员工：员工调整升迁解雇等问题诚注重员工尊心发挥积极性动性第二顾客取信顾客：采取切措施满足顾客需求服务顾客程中赢顾客企业信提高公司声誉第三追求诚信取信社会：合作伙伴社会面前树立谐善良诚信奉献企业形象
（四）保持信息透明度
国际较标准说法透明定义时披露企业营财务状况企业治理实践准确信息 研究表明：企业透明度越高利益相关者越企业前景充满信心透明度身目标提高企业声誉种效手段
透明度通企业行表达出企业更更信息公布众时公众认责心助构建企业声誉三方面加强企业运营透明度
1提高产品服务信度
首先企业应消费者提供安全产品次提供正确产品信息企业想赢顾客信赖提供产品信息方面弄虚作假欺骗顾客外重视售服务企业应售服务作顾客承诺责建立顾客沟通效渠道
2培养领导层透明度
优秀CEO企业部营造道耀眼光环杰克·韦尔奇通电汽安迪·格罗夫英特尔仅形示范魅力潜移默化影响雇员企业赢公众赞赏领导层透明度够帮助企业维持利益相关者支持利巩固扩企业知名度
3创造良工作环境
企业通提供优越工作环境（员工提供福利培训计划事业发展机会）仅提升声誉度助吸引留住优秀员工例麦劳会告诉员工企业中**升渠道员工职业发展道路获福利机会体现企业工作环境透明化体现麦劳推崇价值观企业文化外整洁舒适工作环境保证工作效率提高时助形成组织良声誉度
（五）保持致性
企业声誉旦建立起具惯性难改变前面讨提高企业声誉需建立独特诚信透明声誉台声誉台通致性宣传体现企业首先做言行致塑造独特企业形象公众传达致信息样效提高企业声誉
着良声誉企业更容易吸引够增加顾客产品服务信心够建立更高客户忠诚度利企业保持长期超额利润够构筑市场进入壁垒抵御竞争者进入巩固企业竞争位毫疑问企业声誉种稀价值持续难模仿形资产实现战略性竞争优势工具
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