关系营销交易营销演化兼容
容提：交易营销相关系营销市场营销学研究范式根转变关系营销应获收益时充分考虑成关系营销交易营销绝立两者适条件定条件演化兼容进入20世纪末市场营销学理发生显著变化中影响营销学中关系范式出现关系范式关系营销(关系性交易)理代表关系营销概念Berry1983年先提出80年代末90年代迅速发展西方市场营销学理界掀起场革命市场营销持关系观点学者交易导营销理进行批判称营销学研究范式转变(koffer1991)交易营销关系营销两种截然研究范式：前者产品中心采4Ps营销组合手段着眼单次交易活动收益**者长期关系导采取关系方法(Relationship approach)注重新价值创造双方关系中交互作构建企业持久竞争优势少学者认：关系营销理提出标志着传统交易营销范式终结关系营销理实践中远理者鼓吹样具影响力企业愿介入关系营销实践然4Ps营销组合作基手段营销理流然4Ps组合运特征笔者认关系营销交易营销然两种立营销范式两者适交易类型环境完全立存融合
关系营销理提出营销范式交易关系转变
关系营销出现前营销理交易者交换研究中心早期重点研究营销渠道效率消费者行逐渐成研究中心中4Ps营销组合作手段关系营销思想出现早Magarry20世纪50年代提出营销6项功中契约功 (contractual function)指发展市场伙伴中相互赖合作关系60年代70年代两篇文催发关系营销理建立：Adler Lee (1996)发现企业间象征关系传统营销者——中介关系没直接联系二John Arndt (1979)指出企业趋关键顾客供应商建立持久关系非仅仅关注次性交易种现象定义部市场化两篇文欧洲北美产生影响提出关系营销思想基础许学者角度关系营销进行研究代表性研究诺丁学派(Nordic school)服务营销研究出发研究企业进行流程造实施部营销外部顾客提供良服务价值增加IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)研究重点产业市场关系网络社会交换学派社会交换角度研究企业顾客供应商竞争者诓抗驮薄⒄裙叵怠P>
关系营销学派角度入手采取方法研究关系营销关系营销定义狭义广义分狭义Bickert(1992)认关系营销数库营销Jackson(1985)认关系营销关键客户建立牢持久关系营销导Gronroos(1990)认营销建立保持加强顾客合作者关系方面利益满足融合程通信承诺实现Gummesson(1990)关系互动角度定义关系营销认关系营销市场作关系互动网络学者更宽广角度认识关系营销MorganHunt(1994)认关系营销指旨建立发展保持成功关系切活动文研究建立MorganHunt关系营销定义基础
关系营销交易营销两种立营销方式体现方面：
1．传统交易导营销认市场质性关紧体顾客组成(少细分市场)关系营销认市场批关紧体顾客组成顾客需求欲购买力差异体企业说顾客企业价值市场营销学20／80理企业80％利润20％顾客说明卖方应顾客等应价值关键客户客户区
2．交易营销认市场中交易双方动性存积极卖方消极买方买卖双方独立素市场营销卖方单方行卖方产品价格促销等营销组合手段刺激顾客购买S—O—R刺激—反应模式关系营销认市场积极卖方消极买方组成具特定需求买方存寻找合适供应商程双方互动关系
3．交易营销交易活动具体单交易事件组成交易活动间产生相互作关系营销认供求双方交易连续程量交易重复进行前次交易交易活动产生作果顾客次满意购买体验购买中超预期价值会种体验带次交易活动中次购买行双方关系序列中部分
4．交易营销产品概念指产品实体价值关系营销认产品价值包括实体价值包括附实体产品服务客户求定制产品供应商接触程中愉快感咨询服务等
5．交易营销完全市场价格机制发挥作供应商顾客完全理性济追求短期利益**关系营销关系作研究核心认顾客交易中济价值追求济价值外价值顾客限理性社会关系互惠基础存利义倾关系维护素信承诺交易处市场价格机制科层组织行政指令间关系范式发挥作
6．交易营销价值源产品交易活动完成价值供应商消费者分销商等价值链分配关系性交易注重新价值创造关系营销认客户购买产品单纯价格高低考虑素保证稳定供货低失败概率弹性生产容量等企业顾客供应商分销商竞争者相互合作关系程中资源相互赖开发信息享组织学等素交易营销相关系营销带更高价值创造(Morgan and Hunt1994)
关系角度营销类商业活动源回关系营销市场营销学理重突破传统交易营销学研究视角关注次性交易转保留顾客限满足顾客期转高度顾客服务限顾客联系转高度顾客联系关注顾客市场扩展六市场营销目获取短期利润转方建立谐关系扩展市场营销学研究视野关系营销双刃剑长期关系带收益时忽视关系成负面作关系营销应必须具备条件效益成间长期短期现金流等方面达衡二关系营销应价值分析
根企业营销哲学战略具体方法关系营销分三层次(Louis E．Boone and David L．Kurtz1998)：(1)级关系营销企业通价格财务价值渡吸引顾客企业建立长期交易关系频繁购买稳定数量进行购买顾客予财务奖励营销计划(2)二级关系营销企业仅财务价值渡吸引顾客量解单顾客需愿提供服务性化格化增加公司顾客社会联系时进入二级关系营销二级关系营销表现形式建立顾客俱乐部(3)三级关系营销企业顾客互相赖方结构性变化双方合作伙伴关系存专性资产重复交易条件方放弃关系会付出转移成(Switching cost)关系维持具价值形成双边锁定良结构性关系提高客户转竞争者机会成时增加客户脱离竞争者转企业利益
关系营销认级关系营销低层次种方式消费者起吸引力难创造持久顾客关系竞争手快会模仿失优势三级关系营销高层次关系营销仅仅手段营销哲学双方关系互惠稳定双方带长期价值获持久竞争优势二级关系营销界两者间层次
关系营销理认应关系方法企业带价值体现：
1．关系减少确定性手段企业变化急剧环境面确定性供应商方面供应商根市场情况提高价格企业付出更高成供应商转更加利客户企业付出更换供应商成确定性特确定性原材料供应中断客户遭受重损失企业通供货合约束供应商行种约束定情况没约束力客户方面需求变化常常企业生产量供应足量剩难预期企业部企业理者仅面环境确定性时面部许限制素数没足够分析数精力分析决策程中理者必须减少采取行动性数量设定某素变
关系性交易提供解决复杂性效方法克服确定性企业带负面影响企业选择次性交易部交易折中——长期重复交易次性交易代表典型市场行部交易企业计划组织长期关系交易恰克服两种机制足具灵活性效率关系方法市场价格机制科层组织行政手段间配制资源效方式
2．关系性交易降低交易成关系中方面素减少交易成(1)限供应商数量减少交易成包括花费较少时间收集信息评估新供应商谈判协调行控制检查等 (2)双方行协调降低单位成学济规模交易降低价格(3)减少供应商间转换降低运作成中包括双方磨合成关系性交易收益源交叉销售发展新产品服务进入新市场收益等
3．利外部资源实现效率单企业资源限企业必须具备获取外部资源力时变化迅速环境企业拥全部需资源企业失灵活性解决部资源限性企业营灵活性矛盾企业孤立资源转建立关系关系性交易提高新产品开发速度构筑进入壁垒力互补等方面具优势
4．关系营销企业获济价值外社会价值单公司说关系重资产价值仅表现创造效率创新表现捉供信息影响公司许公司关系重资产关系组织间学良途径
实践中许企业愿介入关系关系具两面性：(1)相互赖失独立性矛盾关系意味着相互赖介入关系方放弃独立性关系方必然介入方部事物建立关系合作双方需定资源需甚企业组织结构业务流程作相应调整关系限制供应商客户选择性果介入关系供应商转移(2)双方预期价值称性供应商顾客建立关系意愿条件致消费品市场更情况消费者缺乏关系意愿(3)关系中机会义行关系中机会义行实际难避免关系理程十分复杂关系理涉双方互动程动适应学定忍耐力单方面信承诺定保证关系利发展(4)关系方法限制竞争导致社会福利损失供应商关系客户顾客区认种消费者歧视行造成结果：新顾客介入关系部分新顾客转供应商(5)长期价值短期收益致性建立关系需双方关系进行投资投资回收等相长时间现企业财务现金流没力反映价怠Ｆ笠档墓芾碚咴谑迪制笠て诶嬗牖竦枚唐诶嫒≡霉啥牧侥蜒≡裰校嵫≡窈笳摺P>
三关系营销交易营销演化兼容性
营销采取关系导交易导关键双方意愿单方面行说双方关系意愿匹配达衡基础发展关系性交易图1示：
图1中果供应商顾客交易导(I)者双方关系导(Ⅳ)达衡状态果方交易导方关系导[(Ⅱ)(Ⅲ)]表明方具关系动机方短期利益目机会义行会发生双方交易意愿匹配必然会(I)移动会(Ⅳ)移动需说明更长时间(I)(Ⅳ)衡相供求双方关系失败情况果维持交易必然状态(I)双方采取交易导
果考察什供应商客户会采取交易者关系导取决双方希交易中什交易方解程度外部环境部条件交易导影响更情况企业营销中时关系营销交易营销导应说取否定种方法根述出结：1．关系交易动机决定外部环境条件表现：客户方面客户营销导客户情况营销导顾客愿意建立关系缺乏关系意愿供应商方面客户希建立稳定长期关系客户希建立关系产品服务性质适宜关系导适宜交易导产品定制化差异性时希选择特定供应商满足特殊需产品标准化程度较高时缺乏关系交易动机市场环境关系营销环境确定性高情况成效更交易营销适环境相稳定情况双方选择交易导关系导交易目意愿资源等方面匹配情况
2．营销手段应应短期收益长期利益定时期达均衡关系营销交易营销实施分析定时期收益成时进行评估决策关系营销重长期收益交易营销立足时济收益关系价值济社会双重属性关系价值评估时需理者观判断完全采取精确财务计算方式
3．现代网络技术发展企业顾客距离缩短双方沟通更加便利关系营销核心双方关系程中互动通直接接触沟通实现价值交易营销通分销渠道顾客间接沟通买卖双方关系中双方直接接触距离越建立关系愿越迫切通分销渠道间接面量消费者时厂商通加强品牌宣传加强消费者关系存消极顾客积极厂商根原双方沟通便利性称顾客缺乏动沟通意愿企业通媒体促销活动消费者传递信息消费者缺乏效渠道现代技术手段应特国际互联网双方沟通接触更加直接频繁快捷点现代技术发展关系营销交易营销技术支撑进步融合
4．关系性营销方法4Ps营销组合演化存关系营销三层次中中第层次关系营销4Ps营销组合似界两种方法间混合方法交易营销中产品差异化满足顾客特定需求需求满足导致顾客满意顾客满意引致重复购买重复购买意味着双方建立长期关系说产品差异化交易营销关系营销转化动企业品牌消费者特定品牌忠诚定程度体现关系营销理念关系身关系连续程演化程关系紧密伙伴关系松散客户关系深度决定双方需意义建立关系松散关系紧密关系形成序列间完全立演化
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容提：交易营销相关系营销市场营销学研究范式根转变关系营销应获收益时充分考虑成关系营销交易营销绝立两者适条件定条件演化兼容进入20世纪末市场营销学理发生显著变化中影响营销学中关系范式出现关系范式关系营销(关系性交易)理代表关系营销概念Berry1983年先提出80年代末90年代迅速发展西方市场营销学理界掀起场革命市场营销持关系观点学者交易导营销理进行批判称营销学研究范式转变(koffer1991)交易营销关系营销两种截然研究范式：前者产品中心采4Ps营销组合手段着眼单次交易活动收益**者长期关系导采取关系方法(Relationship approach)注重新价值创造双方关系中交互作构建企业持久竞争优势少学者认：关系营销理提出标志着传统交易营销范式终结关系营销理实践中远理者鼓吹样具影响力企业愿介入关系营销实践然4Ps营销组合作基手段营销理流然4Ps组合运特征笔者认关系营销交易营销然两种立营销范式两者适交易类型环境完全立存融合
关系营销理提出营销范式交易关系转变
关系营销出现前营销理交易者交换研究中心早期重点研究营销渠道效率消费者行逐渐成研究中心中4Ps营销组合作手段关系营销思想出现早Magarry20世纪50年代提出营销6项功中契约功 (contractual function)指发展市场伙伴中相互赖合作关系60年代70年代两篇文催发关系营销理建立：Adler Lee (1996)发现企业间象征关系传统营销者——中介关系没直接联系二John Arndt (1979)指出企业趋关键顾客供应商建立持久关系非仅仅关注次性交易种现象定义部市场化两篇文欧洲北美产生影响提出关系营销思想基础许学者角度关系营销进行研究代表性研究诺丁学派(Nordic school)服务营销研究出发研究企业进行流程造实施部营销外部顾客提供良服务价值增加IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)研究重点产业市场关系网络社会交换学派社会交换角度研究企业顾客供应商竞争者诓抗驮薄⒄裙叵怠P>
关系营销学派角度入手采取方法研究关系营销关系营销定义狭义广义分狭义Bickert(1992)认关系营销数库营销Jackson(1985)认关系营销关键客户建立牢持久关系营销导Gronroos(1990)认营销建立保持加强顾客合作者关系方面利益满足融合程通信承诺实现Gummesson(1990)关系互动角度定义关系营销认关系营销市场作关系互动网络学者更宽广角度认识关系营销MorganHunt(1994)认关系营销指旨建立发展保持成功关系切活动文研究建立MorganHunt关系营销定义基础
关系营销交易营销两种立营销方式体现方面：
1．传统交易导营销认市场质性关紧体顾客组成(少细分市场)关系营销认市场批关紧体顾客组成顾客需求欲购买力差异体企业说顾客企业价值市场营销学20／80理企业80％利润20％顾客说明卖方应顾客等应价值关键客户客户区
2．交易营销认市场中交易双方动性存积极卖方消极买方买卖双方独立素市场营销卖方单方行卖方产品价格促销等营销组合手段刺激顾客购买S—O—R刺激—反应模式关系营销认市场积极卖方消极买方组成具特定需求买方存寻找合适供应商程双方互动关系
3．交易营销交易活动具体单交易事件组成交易活动间产生相互作关系营销认供求双方交易连续程量交易重复进行前次交易交易活动产生作果顾客次满意购买体验购买中超预期价值会种体验带次交易活动中次购买行双方关系序列中部分
4．交易营销产品概念指产品实体价值关系营销认产品价值包括实体价值包括附实体产品服务客户求定制产品供应商接触程中愉快感咨询服务等
5．交易营销完全市场价格机制发挥作供应商顾客完全理性济追求短期利益**关系营销关系作研究核心认顾客交易中济价值追求济价值外价值顾客限理性社会关系互惠基础存利义倾关系维护素信承诺交易处市场价格机制科层组织行政指令间关系范式发挥作
6．交易营销价值源产品交易活动完成价值供应商消费者分销商等价值链分配关系性交易注重新价值创造关系营销认客户购买产品单纯价格高低考虑素保证稳定供货低失败概率弹性生产容量等企业顾客供应商分销商竞争者相互合作关系程中资源相互赖开发信息享组织学等素交易营销相关系营销带更高价值创造(Morgan and Hunt1994)
关系角度营销类商业活动源回关系营销市场营销学理重突破传统交易营销学研究视角关注次性交易转保留顾客限满足顾客期转高度顾客服务限顾客联系转高度顾客联系关注顾客市场扩展六市场营销目获取短期利润转方建立谐关系扩展市场营销学研究视野关系营销双刃剑长期关系带收益时忽视关系成负面作关系营销应必须具备条件效益成间长期短期现金流等方面达衡二关系营销应价值分析
根企业营销哲学战略具体方法关系营销分三层次(Louis E．Boone and David L．Kurtz1998)：(1)级关系营销企业通价格财务价值渡吸引顾客企业建立长期交易关系频繁购买稳定数量进行购买顾客予财务奖励营销计划(2)二级关系营销企业仅财务价值渡吸引顾客量解单顾客需愿提供服务性化格化增加公司顾客社会联系时进入二级关系营销二级关系营销表现形式建立顾客俱乐部(3)三级关系营销企业顾客互相赖方结构性变化双方合作伙伴关系存专性资产重复交易条件方放弃关系会付出转移成(Switching cost)关系维持具价值形成双边锁定良结构性关系提高客户转竞争者机会成时增加客户脱离竞争者转企业利益
关系营销认级关系营销低层次种方式消费者起吸引力难创造持久顾客关系竞争手快会模仿失优势三级关系营销高层次关系营销仅仅手段营销哲学双方关系互惠稳定双方带长期价值获持久竞争优势二级关系营销界两者间层次
关系营销理认应关系方法企业带价值体现：
1．关系减少确定性手段企业变化急剧环境面确定性供应商方面供应商根市场情况提高价格企业付出更高成供应商转更加利客户企业付出更换供应商成确定性特确定性原材料供应中断客户遭受重损失企业通供货合约束供应商行种约束定情况没约束力客户方面需求变化常常企业生产量供应足量剩难预期企业部企业理者仅面环境确定性时面部许限制素数没足够分析数精力分析决策程中理者必须减少采取行动性数量设定某素变
关系性交易提供解决复杂性效方法克服确定性企业带负面影响企业选择次性交易部交易折中——长期重复交易次性交易代表典型市场行部交易企业计划组织长期关系交易恰克服两种机制足具灵活性效率关系方法市场价格机制科层组织行政手段间配制资源效方式
2．关系性交易降低交易成关系中方面素减少交易成(1)限供应商数量减少交易成包括花费较少时间收集信息评估新供应商谈判协调行控制检查等 (2)双方行协调降低单位成学济规模交易降低价格(3)减少供应商间转换降低运作成中包括双方磨合成关系性交易收益源交叉销售发展新产品服务进入新市场收益等
3．利外部资源实现效率单企业资源限企业必须具备获取外部资源力时变化迅速环境企业拥全部需资源企业失灵活性解决部资源限性企业营灵活性矛盾企业孤立资源转建立关系关系性交易提高新产品开发速度构筑进入壁垒力互补等方面具优势
4．关系营销企业获济价值外社会价值单公司说关系重资产价值仅表现创造效率创新表现捉供信息影响公司许公司关系重资产关系组织间学良途径
实践中许企业愿介入关系关系具两面性：(1)相互赖失独立性矛盾关系意味着相互赖介入关系方放弃独立性关系方必然介入方部事物建立关系合作双方需定资源需甚企业组织结构业务流程作相应调整关系限制供应商客户选择性果介入关系供应商转移(2)双方预期价值称性供应商顾客建立关系意愿条件致消费品市场更情况消费者缺乏关系意愿(3)关系中机会义行关系中机会义行实际难避免关系理程十分复杂关系理涉双方互动程动适应学定忍耐力单方面信承诺定保证关系利发展(4)关系方法限制竞争导致社会福利损失供应商关系客户顾客区认种消费者歧视行造成结果：新顾客介入关系部分新顾客转供应商(5)长期价值短期收益致性建立关系需双方关系进行投资投资回收等相长时间现企业财务现金流没力反映价怠Ｆ笠档墓芾碚咴谑迪制笠て诶嬗牖竦枚唐诶嫒≡霉啥牧侥蜒≡裰校嵫≡窈笳摺P>
三关系营销交易营销演化兼容性
营销采取关系导交易导关键双方意愿单方面行说双方关系意愿匹配达衡基础发展关系性交易图1示：
图1中果供应商顾客交易导(I)者双方关系导(Ⅳ)达衡状态果方交易导方关系导[(Ⅱ)(Ⅲ)]表明方具关系动机方短期利益目机会义行会发生双方交易意愿匹配必然会(I)移动会(Ⅳ)移动需说明更长时间(I)(Ⅳ)衡相供求双方关系失败情况果维持交易必然状态(I)双方采取交易导
果考察什供应商客户会采取交易者关系导取决双方希交易中什交易方解程度外部环境部条件交易导影响更情况企业营销中时关系营销交易营销导应说取否定种方法根述出结：1．关系交易动机决定外部环境条件表现：客户方面客户营销导客户情况营销导顾客愿意建立关系缺乏关系意愿供应商方面客户希建立稳定长期关系客户希建立关系产品服务性质适宜关系导适宜交易导产品定制化差异性时希选择特定供应商满足特殊需产品标准化程度较高时缺乏关系交易动机市场环境关系营销环境确定性高情况成效更交易营销适环境相稳定情况双方选择交易导关系导交易目意愿资源等方面匹配情况
2．营销手段应应短期收益长期利益定时期达均衡关系营销交易营销实施分析定时期收益成时进行评估决策关系营销重长期收益交易营销立足时济收益关系价值济社会双重属性关系价值评估时需理者观判断完全采取精确财务计算方式
3．现代网络技术发展企业顾客距离缩短双方沟通更加便利关系营销核心双方关系程中互动通直接接触沟通实现价值交易营销通分销渠道顾客间接沟通买卖双方关系中双方直接接触距离越建立关系愿越迫切通分销渠道间接面量消费者时厂商通加强品牌宣传加强消费者关系存消极顾客积极厂商根原双方沟通便利性称顾客缺乏动沟通意愿企业通媒体促销活动消费者传递信息消费者缺乏效渠道现代技术手段应特国际互联网双方沟通接触更加直接频繁快捷点现代技术发展关系营销交易营销技术支撑进步融合
4．关系性营销方法4Ps营销组合演化存关系营销三层次中中第层次关系营销4Ps营销组合似界两种方法间混合方法交易营销中产品差异化满足顾客特定需求需求满足导致顾客满意顾客满意引致重复购买重复购买意味着双方建立长期关系说产品差异化交易营销关系营销转化动企业品牌消费者特定品牌忠诚定程度体现关系营销理念关系身关系连续程演化程关系紧密伙伴关系松散客户关系深度决定双方需意义建立关系松散关系紧密关系形成序列间完全立演化
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