关系营销问题思考
中国流通济 德森张迎春 199802
文指出关系营销工业社会市场济高度发达生产方式消费观念客观求理阐明关系营销范围应包括公司联系关系方全部体包括血缘业缘缘文化俗缘偶发性缘五方面基础反应责事前行动伙伴关系五层次认中国社会义市场济利运关系营销企业竞争取成功锐利武器
代世界营销形式正市场营销关系营销方发展
()市场营销：市场济发展助推器20世纪初世界济进入资义济繁荣时期进入扩商品济发达商品济阶段特二战科学技术飞速发展劳动生产率迅速提高工业产品成倍增加市场竞争日益激烈国外市场相缩产品服务销售问题日益尖锐突出生产规模扩支付力需求间矛盾更加尖锐化公司(企业)求生存图发展获利润化客观需产品生产前进行市场调查预测生产销售进行科学决策商品服务够生产营者手中利转移消费者手中实现商品价值种价值链市场营销程称交易营销称工业社会营销工业社会期科学技术文化教育进步提高形物质产品极丰富价值观念断变化满足丰富物质需求精神需求日益增长起生产生活服务第三产业重迅速提高市场营销观念生产观念市场营销观念方发展数公司(企业)市场营销生产产品出售目公司(企业)间公司(企业)顾客间关联部门间济联系仅种买卖间交换行公司(企业)营销种商品价值交换活动交易完成双方求保持关系公司(企业)忽视排斥方利益买卖成种孤立关系工业社会前中期种交易营销市场济发展具重推动作着信息高速公路发展信息网络国际化种交易行次性短期性弊端日益明显显露出
(二)关系营销：工业社会市场济高度发达客观求1957年原苏联第颗造卫星发射成功标志着信息革命开始工业社会(信息社会)牪牥世纪半叶电脑信息系统体卫星通讯技术信息处理技术控制技术全世界普遍运特交通邮电业电子工业飞速发展间空间距离时间间隔相缩短公司(企业)间间赖牲相关性越越强彼间越越注重情感交流市场营销着生产方式消费观念变化变化
生产方式变化工业社会生产采取少品种产量规格化分业化专业化生产生产者工厂车间机器传动带节奏集中规律工作公司(企业)间竞争产品生产销售竞争争夺顾客竞争彼间缺乏必感情交流竞争成败种非彼输赢竞争工业社会计算机普遍运生产厂家助计算机联网市场进行微细分设计品种少批量产品家庭需集中工厂分散生产方式需求顾客提供商品服务实现分散化系统化综合化生产产品结构佳组合
消费观念变化工业社会消费注重产品质量价格注重物质产品形式样化质量化众化着收入增加消费流行期产品生命周期缩短时髦消费方式模仿速度加快消费观念逐步品质外化性化然化方发展注重物质消费物质精神消费重方发展仅满足生存生理需求更需满足发展享受需求特需种发心理满意感需求仅满足消费者家庭情感需求需公司间（企业间）间相互感情需求满足扩然谐协作高情感消费需求
营销理实践发展变化市场营销理工业社会产生发展起特十年理断更新策略断转换企业生存壮起重作信息社会济活动信息服务基础重视实际注意未济深刻变化市场营销正战术营销战略营销方转变公关系政治权力注意间感情改善营销环境等认市场营销战略问题关系营销基础提出种战略营销形式工业社会市场济高度发达必然产物
二关系营销原形态层次
20世纪80年代中期美国市场学者巴··杰克逊提出关系营销(Relationship Marketing)般学者关系营销界定买卖间赖关系营销认理讲关系营销应群体通创造群体交换产品价值时创造双方更亲密相互赖关系满足社会需求欲求种社会理程实践讲国外公司（企业）运关系营销时早已突破买卖关系点已延伸供应商中间商公司（企业）直接间接联系种社会团体等方面包括关系方：司（企业）原材料燃料供应商间关系公司（企业）销渠道部门中间商间关系公司（企业）公司（企业）生产生活服务服务商间关系公司（企业）科教文卫部门间关系公司（企业）顾客间关系公司（企业）行公司（企业）间关系公司（企业）部职部门间关系公司（企业）员工间关系公司（企业）股东股民间关系关系构成公司（企业）关系营销关系方公司关系营销范围全方位关系方间进行关系营销符合关系营销真正涵义
（）关系营销原关系营销实质市场营销中关系方建立长期稳定相互存营销关系求彼协调发展必须遵循原：
动沟通原关系营销中关系方应动关系方接触联系相互沟通信息解情况形成制度合形式定期定期碰头相互交流关系方需求变化情况动关系方服务关系方解决困难问题增强伙伴合作关系
承诺信原关系营销中关系方相互间应作出系列书面口头承诺行履行诺言赢关系方信承诺实质种信表现履行承诺誓言变成行动维护尊重关系方利益体现获关系方信关键公司（企业）关系方保持融洽伙伴关系基础
互惠原关系方交程中必须作相互满足关系方济利益营销关系方济利益体市场位等根商品济规律公开公公正条件进行等价交换偿度关系方实惠
(二)关系营销形态关系营销间交程中实现间关系绚丽彩关系复杂纳起体种形态：
亲缘关系营销形态指家庭血缘关系维系市场营销父子兄弟姐妹等亲缘基础进行营销活动种关系营销关系方盘根错节根基深厚关系稳定时间长久利益关系容易协调应范围定局限性
缘关系营销形态指公司（企业）营销员处域空间界维系营销活动利省县老乡关系区企业关系进行营销活动种关系营销济发达交通邮电落物流商流信息流畅区作较国社会义初级阶段市场济发展中种关系营销形态忽视
业缘关系营销形态指职业行业间关系基础进行营销活动事行学间关系接受相文化熏陶彼具相志趣感情容易紧密结合整体较长时间相互帮助相互协作
文化俗关系营销形态指公司（企业）员间具文化信仰风俗俗基础进行营销活动公司（企业）间员间理念信仰惯营销活动相互接触交中易心领神会产品服务品牌包装性等相似需求容易建立长期伙伴营销关系
偶发性关系营销形态指特定时间空间条件发生突然机遇形成种关系营销营销员车坐旅客闲谈中某顶产品成交种营销具突发性短暂性确定性特点前种形态相联系种偶发性机遇会成企业扩市场占率开发新产品契机抓住机遇成公司（企业）兴衰成败关键
(三)关系营销层次关系营销实践中关系方联系紧密程度深度浅深表里分层次发展起般分五层次仅商店顾客关系说明
第层次基础层次指公司牗企业牘关系方先接触表层商店商品顾客购买顾客永远商店仅次交易活动接触没什联系
第二层次反应式层次指关系方第次接触继续相互传递信息反应商店商品出售消费者动消费者征求商品问题
第三层次责层次指关系方相互承担责商店营业员商品出售消费者动听取顾客意见商品中存问题承担责消费者满意
第四层次事前行动指关系方常交流信息彼进步增强解关系方感方关心需满意产生感甚忠诚商店商品出售顾客仅做售服务常种产品新系列新性消费者传递样加深商店顾客情感关系
第五层次指关系方间已建立长期稳定生荣伙伴关系
公司(企业)关系方建立长期伙伴关系特原材料供应商建立种关系营销采适时理制造商供应商成原材料车间供应商制造商成忠诚顾客样双方稳定利润果方意改变种关系会花费高昂成相互方提供更附加值服务利彼合作发展
三中国社会义市场济体制公司(企业)需关系营销
()中国社会义市场济利运关系营销
1 中国社会义制度推行关系营销创造宽松宏观环境社会义质消灭剥削防止两级分化实现富裕目前国总体生产力水较低正力发展市场济允许部分诚实劳动中先富起先富带富帮富市场济条件存竞争优胜劣汰种竞争利益致前提竞争进赶先进先进帮进优势互补竞争鱼吃鱼尔虞诈竞争国家法保护正竞争反正竞争企业成功运关系营销提供法律保障
2 中华民族优良理念道德规范运关系营销坚实思想基础国五千年文明古国古讲求信义仁爱信誉天方天仁者爱博施民济众市场营销观念尊重相信理解致搞企业方面关系良方行准时礼仪谦礼生财处理协调关系营销关系方重理念支柱
3 国际社会分工协作关系断加强发达程度国家联系越越密切开展关系营销创造良国际环境着科学技术飞速进步特信息高速公路建立社会分工深化世界国生产部门间相互赖加强国国间济联系产品交换日益频繁生产规模化劳动协作极发展生产社会化劳动社会化财产社会化程度迅速提高产品生产程已仅表现生产单位部程表现系列社会程目前国家济全球化世界化方发展第三世界发达国家投资重场生产协作成世界济结合流行方式发展高新技术时特需高情感技术物质奇迹性精神需衡起国际市场营销中客观需竞争手相互合作相互赖相互予利益分享形成忠诚伙伴关系
(二)运关系营销中国公司(企业)取成功武器国处社会义初级阶段正建立市场济体制实现工业化社会化现代化奋斗着外开放加强外贸易国际交流强化国际市场营销理实践必着日益发达电子媒体迅速传播国关系营销作种营销策略艺术中国公司(企业)竞争中取成功税利武器
1 运关系营销断吸引新关系方新顾客时断留住老关系方老顾客传统营销般十分重视关系方顾客购前购买阶段营销活动易忽视购阶段顾客消费营销工作招新关系方新顾客需花费量力物力财力结果方面吸引新关系方新顾客方面失老关系方老顾客运关系营销通定期定期关系方顾客联系服务提供消费价值体验公司关心尊重乐众公司中选择公司作忠诚伙伴关系户
2 运关系营销树立公司良形象传统营销满足关系方顾客需改进产品性提高产品质量容易忽视公众中树立公司形象关系营销重视公司关系方接触联系引入犆犐犛设计公司理念识行识视觉识便公众中树立良形象助关系方顾客公司产生满意感忠诚感建立长期存荣伙伴关系
3 运关系营销助提高公司竞争优势传统营销注意根市场需求变化开发新产品注意产品更新换代消费者青睐产品问世快竞争者模仿甚名顶伪劣产品充滞市场公司产品优势立消失关系营销消费者建立广泛紧密伙伴关系基础公司急顾客急竭诚消费者服务保持着相数量忠诚老顾客消费者群进行市场微细分采取服务方式满足消费者性化服务创造竞争手优势获市场竞争成功
4 运关系营销提高公司效益传统营销仅注重战术营销销售素组合容易忽视影响长远全局战略营销特注意保持老顾客公司忠诚花费营销成较高关系营销注重营销关系方利益营销活动中重视公关系政治权力忠诚履行关系方诺言批忠诚关系方顾客吸引公司周围长期购买公司产品服务公司产品服务价格竞争手类产品服务高顾意购买忠诚老顾客口碑效应降低促销费提高公司效益
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中国流通济 德森张迎春 199802
文指出关系营销工业社会市场济高度发达生产方式消费观念客观求理阐明关系营销范围应包括公司联系关系方全部体包括血缘业缘缘文化俗缘偶发性缘五方面基础反应责事前行动伙伴关系五层次认中国社会义市场济利运关系营销企业竞争取成功锐利武器
代世界营销形式正市场营销关系营销方发展
()市场营销：市场济发展助推器20世纪初世界济进入资义济繁荣时期进入扩商品济发达商品济阶段特二战科学技术飞速发展劳动生产率迅速提高工业产品成倍增加市场竞争日益激烈国外市场相缩产品服务销售问题日益尖锐突出生产规模扩支付力需求间矛盾更加尖锐化公司(企业)求生存图发展获利润化客观需产品生产前进行市场调查预测生产销售进行科学决策商品服务够生产营者手中利转移消费者手中实现商品价值种价值链市场营销程称交易营销称工业社会营销工业社会期科学技术文化教育进步提高形物质产品极丰富价值观念断变化满足丰富物质需求精神需求日益增长起生产生活服务第三产业重迅速提高市场营销观念生产观念市场营销观念方发展数公司(企业)市场营销生产产品出售目公司(企业)间公司(企业)顾客间关联部门间济联系仅种买卖间交换行公司(企业)营销种商品价值交换活动交易完成双方求保持关系公司(企业)忽视排斥方利益买卖成种孤立关系工业社会前中期种交易营销市场济发展具重推动作着信息高速公路发展信息网络国际化种交易行次性短期性弊端日益明显显露出
(二)关系营销：工业社会市场济高度发达客观求1957年原苏联第颗造卫星发射成功标志着信息革命开始工业社会(信息社会)牪牥世纪半叶电脑信息系统体卫星通讯技术信息处理技术控制技术全世界普遍运特交通邮电业电子工业飞速发展间空间距离时间间隔相缩短公司(企业)间间赖牲相关性越越强彼间越越注重情感交流市场营销着生产方式消费观念变化变化
生产方式变化工业社会生产采取少品种产量规格化分业化专业化生产生产者工厂车间机器传动带节奏集中规律工作公司(企业)间竞争产品生产销售竞争争夺顾客竞争彼间缺乏必感情交流竞争成败种非彼输赢竞争工业社会计算机普遍运生产厂家助计算机联网市场进行微细分设计品种少批量产品家庭需集中工厂分散生产方式需求顾客提供商品服务实现分散化系统化综合化生产产品结构佳组合
消费观念变化工业社会消费注重产品质量价格注重物质产品形式样化质量化众化着收入增加消费流行期产品生命周期缩短时髦消费方式模仿速度加快消费观念逐步品质外化性化然化方发展注重物质消费物质精神消费重方发展仅满足生存生理需求更需满足发展享受需求特需种发心理满意感需求仅满足消费者家庭情感需求需公司间（企业间）间相互感情需求满足扩然谐协作高情感消费需求
营销理实践发展变化市场营销理工业社会产生发展起特十年理断更新策略断转换企业生存壮起重作信息社会济活动信息服务基础重视实际注意未济深刻变化市场营销正战术营销战略营销方转变公关系政治权力注意间感情改善营销环境等认市场营销战略问题关系营销基础提出种战略营销形式工业社会市场济高度发达必然产物
二关系营销原形态层次
20世纪80年代中期美国市场学者巴··杰克逊提出关系营销(Relationship Marketing)般学者关系营销界定买卖间赖关系营销认理讲关系营销应群体通创造群体交换产品价值时创造双方更亲密相互赖关系满足社会需求欲求种社会理程实践讲国外公司（企业）运关系营销时早已突破买卖关系点已延伸供应商中间商公司（企业）直接间接联系种社会团体等方面包括关系方：司（企业）原材料燃料供应商间关系公司（企业）销渠道部门中间商间关系公司（企业）公司（企业）生产生活服务服务商间关系公司（企业）科教文卫部门间关系公司（企业）顾客间关系公司（企业）行公司（企业）间关系公司（企业）部职部门间关系公司（企业）员工间关系公司（企业）股东股民间关系关系构成公司（企业）关系营销关系方公司关系营销范围全方位关系方间进行关系营销符合关系营销真正涵义
（）关系营销原关系营销实质市场营销中关系方建立长期稳定相互存营销关系求彼协调发展必须遵循原：
动沟通原关系营销中关系方应动关系方接触联系相互沟通信息解情况形成制度合形式定期定期碰头相互交流关系方需求变化情况动关系方服务关系方解决困难问题增强伙伴合作关系
承诺信原关系营销中关系方相互间应作出系列书面口头承诺行履行诺言赢关系方信承诺实质种信表现履行承诺誓言变成行动维护尊重关系方利益体现获关系方信关键公司（企业）关系方保持融洽伙伴关系基础
互惠原关系方交程中必须作相互满足关系方济利益营销关系方济利益体市场位等根商品济规律公开公公正条件进行等价交换偿度关系方实惠
(二)关系营销形态关系营销间交程中实现间关系绚丽彩关系复杂纳起体种形态：
亲缘关系营销形态指家庭血缘关系维系市场营销父子兄弟姐妹等亲缘基础进行营销活动种关系营销关系方盘根错节根基深厚关系稳定时间长久利益关系容易协调应范围定局限性
缘关系营销形态指公司（企业）营销员处域空间界维系营销活动利省县老乡关系区企业关系进行营销活动种关系营销济发达交通邮电落物流商流信息流畅区作较国社会义初级阶段市场济发展中种关系营销形态忽视
业缘关系营销形态指职业行业间关系基础进行营销活动事行学间关系接受相文化熏陶彼具相志趣感情容易紧密结合整体较长时间相互帮助相互协作
文化俗关系营销形态指公司（企业）员间具文化信仰风俗俗基础进行营销活动公司（企业）间员间理念信仰惯营销活动相互接触交中易心领神会产品服务品牌包装性等相似需求容易建立长期伙伴营销关系
偶发性关系营销形态指特定时间空间条件发生突然机遇形成种关系营销营销员车坐旅客闲谈中某顶产品成交种营销具突发性短暂性确定性特点前种形态相联系种偶发性机遇会成企业扩市场占率开发新产品契机抓住机遇成公司（企业）兴衰成败关键
(三)关系营销层次关系营销实践中关系方联系紧密程度深度浅深表里分层次发展起般分五层次仅商店顾客关系说明
第层次基础层次指公司牗企业牘关系方先接触表层商店商品顾客购买顾客永远商店仅次交易活动接触没什联系
第二层次反应式层次指关系方第次接触继续相互传递信息反应商店商品出售消费者动消费者征求商品问题
第三层次责层次指关系方相互承担责商店营业员商品出售消费者动听取顾客意见商品中存问题承担责消费者满意
第四层次事前行动指关系方常交流信息彼进步增强解关系方感方关心需满意产生感甚忠诚商店商品出售顾客仅做售服务常种产品新系列新性消费者传递样加深商店顾客情感关系
第五层次指关系方间已建立长期稳定生荣伙伴关系
公司(企业)关系方建立长期伙伴关系特原材料供应商建立种关系营销采适时理制造商供应商成原材料车间供应商制造商成忠诚顾客样双方稳定利润果方意改变种关系会花费高昂成相互方提供更附加值服务利彼合作发展
三中国社会义市场济体制公司(企业)需关系营销
()中国社会义市场济利运关系营销
1 中国社会义制度推行关系营销创造宽松宏观环境社会义质消灭剥削防止两级分化实现富裕目前国总体生产力水较低正力发展市场济允许部分诚实劳动中先富起先富带富帮富市场济条件存竞争优胜劣汰种竞争利益致前提竞争进赶先进先进帮进优势互补竞争鱼吃鱼尔虞诈竞争国家法保护正竞争反正竞争企业成功运关系营销提供法律保障
2 中华民族优良理念道德规范运关系营销坚实思想基础国五千年文明古国古讲求信义仁爱信誉天方天仁者爱博施民济众市场营销观念尊重相信理解致搞企业方面关系良方行准时礼仪谦礼生财处理协调关系营销关系方重理念支柱
3 国际社会分工协作关系断加强发达程度国家联系越越密切开展关系营销创造良国际环境着科学技术飞速进步特信息高速公路建立社会分工深化世界国生产部门间相互赖加强国国间济联系产品交换日益频繁生产规模化劳动协作极发展生产社会化劳动社会化财产社会化程度迅速提高产品生产程已仅表现生产单位部程表现系列社会程目前国家济全球化世界化方发展第三世界发达国家投资重场生产协作成世界济结合流行方式发展高新技术时特需高情感技术物质奇迹性精神需衡起国际市场营销中客观需竞争手相互合作相互赖相互予利益分享形成忠诚伙伴关系
(二)运关系营销中国公司(企业)取成功武器国处社会义初级阶段正建立市场济体制实现工业化社会化现代化奋斗着外开放加强外贸易国际交流强化国际市场营销理实践必着日益发达电子媒体迅速传播国关系营销作种营销策略艺术中国公司(企业)竞争中取成功税利武器
1 运关系营销断吸引新关系方新顾客时断留住老关系方老顾客传统营销般十分重视关系方顾客购前购买阶段营销活动易忽视购阶段顾客消费营销工作招新关系方新顾客需花费量力物力财力结果方面吸引新关系方新顾客方面失老关系方老顾客运关系营销通定期定期关系方顾客联系服务提供消费价值体验公司关心尊重乐众公司中选择公司作忠诚伙伴关系户
2 运关系营销树立公司良形象传统营销满足关系方顾客需改进产品性提高产品质量容易忽视公众中树立公司形象关系营销重视公司关系方接触联系引入犆犐犛设计公司理念识行识视觉识便公众中树立良形象助关系方顾客公司产生满意感忠诚感建立长期存荣伙伴关系
3 运关系营销助提高公司竞争优势传统营销注意根市场需求变化开发新产品注意产品更新换代消费者青睐产品问世快竞争者模仿甚名顶伪劣产品充滞市场公司产品优势立消失关系营销消费者建立广泛紧密伙伴关系基础公司急顾客急竭诚消费者服务保持着相数量忠诚老顾客消费者群进行市场微细分采取服务方式满足消费者性化服务创造竞争手优势获市场竞争成功
4 运关系营销提高公司效益传统营销仅注重战术营销销售素组合容易忽视影响长远全局战略营销特注意保持老顾客公司忠诚花费营销成较高关系营销注重营销关系方利益营销活动中重视公关系政治权力忠诚履行关系方诺言批忠诚关系方顾客吸引公司周围长期购买公司产品服务公司产品服务价格竞争手类产品服务高顾意购买忠诚老顾客口碑效应降低促销费提高公司效益
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