市场营销实战教程
市场竞争企业营销典教程
第4－6章
第4章市场营销中企业环境适应力
环境分析判断握力现代企业否市场济中取竞争优势重素者说环境适应力企业竞争力核心容
说重视分析市场营销环境入手寻找市场机会提现代商战中营销竞争实力首屈指日实日充分认识环境企业生存发展重性日公司特点日政府已环境分析作整日济全球提高竞争力基手段
二战日迅速调整社会组织机构便更效率处理社会环境中机构间矛盾限度削弱安全社会济环境济发展阻碍作 年代初日加强行业理充分利种市场营销机会成立具顾问性质机构——产业结构联席会（ 务讨审查通产省政策方企业营销活动提供决策调整方面竞争力导该组织发表份行业发展报告日企业解市场环境状况提供企业政策尤 年发表通产省 年代政策蓝图揭示时许日企业行业创造营销机会理营销活动焦点开始日全面确定技术立国基国策企业明确技术创新作入国际市场增强企业环境竞争力武器
第节环境分析企业竞争力
市场营销环境分析重点找出企业营销活动相关联会造成新市场机会市场威胁东西毕竟环境常变化果缺乏环境变化反应力调整力企业必然难充满竞争世界中生存更毋庸说提高企业身竞争力
环境分析寻找市场机会
年代初期国际航运业面飞机噪音控制环境变化疑全球航空公司造成环境威胁噪音客机面着淘汰命运受连带效应影响飞机制造公司然避免受环境威胁相部分老机型飞机会销路美国波音飞机制造公司（g）身市场营销环境进行全面分析发现新市场机会：然高噪音飞机面批淘汰命运部分航空公司势必更换噪音机型便够适应国际航空业新规定该公司投入量资金力研制出噪音机身宽客运货运量省油新型远程客机显易见营销环境分析波音公司找新业务拓展机会增强公司行业中市场竞争力
代环境变化日益迅速机会风险遍布情况企业部必须建立适营销环境分析系统企业周围市场营销环境发展变化进行常性监视预测便细致分析鉴中发现利增强企业竞争力提高市场占率机会甚环境变化已企业营活动造成巨威胁时时采取适措施市场营销理活动市场营销环境发展变化相适应
二反例启示：注意环境分析会走入困境
泛美航空公司概算年重视环境分析着感觉走步步滑入困境企业典型创建 年说世界航空运业鼻祖 年苦心营 年代初泛美已成全美第三航空公司衰退幕拉开 年代末期世界航运业发展已显示出竞争会日益激烈基态势面剧烈环境变化泛美航空公司陷入财政困难中举例言单— 年度营业额累积亏损 亿美元巨该公司纽约华尔街证券交易股票价格 年 美元股骤降 年
5美元股困境泛美航空公司进行领导层更换 年艾克尔开始出公司总裁艾氏注重营销环境分析决策者相反独断直觉办事家长泛美航空公司困境中越陷越深
说明泛美航空公司轻视营销环境分析实例处理美国政府解国航空市场制时表现出惊慌失措
长期泛美航空公司直美国民航局控制营海外航运业务没营美国政府制国航空业务
年代初泛美航空公司通债权放贷收购国家航空公司等取国家航空公司美国境航线航运权急剧市场营销环境变化时出现：美国政府突然宣布解美国国航空市场十年制开放天空航空公司竞争样原试图通购买国家航空公司实现国制空权泛美公司行竞争者——家航空公司起坐费劲搞手国航线营运权竟竞争者享突然性环境变化泛美航空公司始料没长时间便失航空公司相抗衡竞争力中原泛美航空公司悠久历史造成量年资颇高职员长期享受高薪高福利遇合国家航空公司公司总裁艾克尔慷慨国家航空公司职员加薪原泛美航空公司职员享受等遇加泛美航空公司机型复杂成偏高弱点环境剧变竞争中失竞争力
泛美航空公司没倒闭公司亏损现象极严重公司位纽约总部楼出售解燃眉急
年受时世界石油价格降影响美国泛美航空公
司营状况度转股票价格直线攀升年五六月间美国济开始复苏环境中客量明显回升机票价格提高具现实基础高营业收入低燃料成两方改善泛美航空公司部营运状况仅昙花现种环境变化带市场机会纯属偶然非公司注重环境分析环境适应力次环境重变化出现时公司便支持住
年泛美航空公司劳工组织公司营利增加求实施加薪措施恢复度公司营状况佳削减劳工遇求没受公司决策层重视相反原拖欠职工 万美元退休金公司计划实施冻结种决策明显触犯众怒
年3月1日泛美航空公司机械工首先宣布罢工获职员机员驾驶员支持次罢工持续月久公司造成损失达 万美元巨
泛美航空公司处理部环境变化方面低避免波公司航运市场竞争力罢工风波刚刚息美国国市场恶性削价竞争起狼烟公司股东泛美公司失信心纷纷抛出泛美公司股票致泛美雪加霜股票价格降4美元股公司外环境联合作结果泛美航空公司面倒闭危险 年4月泛美公司9亿美元价格太洋区航线航权飞行航线 架客机全部出售美国联合航空公司泛美航空公司势力正式撤出苦心营嗄辍⒈屎皆艘莆皆嘶鹗谐〉脑抖ǖ区
泛美航空公司市场竞争力危机削弱退出直丧失程说明样现代市场营销实践中非常重哲理：
第企业市场营销活动必须重视监视预测分析市场营销环境变化建立专门环境监测部门环境策机构免未发生急剧环境变化时措手削弱企业市场竞争力
第二现代企业市场营销环境包括两层次容企业营销面外部环境二企业营销活动面部环境企业环境分析程中忽视方面会企业招致重损失
环境性质企业市场营销活动面外部环境属企业身控素企业时刻注意变化采取动性适应策种市场营销宏观环境企业市场营销活动面部环境完全属企业身身行施加影响力进行适控制调整类素种市场营销微观环境种意义谓企业竞争力实际区分宏观环境应变力微观环境调控力
第二节市场营销中宏观环境应变力
年石油禁运时石油业宏观环境发生巨变化国际许石油公司纷纷改弦易辙力量继续投放练油生产致力勘控作业石油产品进行促销采取角化营策略实际环境变化种动应变力反映禁运前公司利润直排世界首位德斯古石油冶炼公司面营销宏观环境变化采取变应万变消极策没动寻求石油供应商分散商业风险相反企图原营优势业务——精炼品销售中继续收取利润结果 年时行业利润排名中降第七位
见现代企业市场营销活动中宏观环境应变力营销观念握策略规理解相关系外强弱决定企业部外部环境变化重视程度应变基础身机体外刺激感受力相应调整力企业运行相关联宏观环境素方面方面变动会企业反应力形成考验程度直接影响着企业市场竞争力
现代企业说市场营销宏观环境者会企业提高竞争力带机会者会企业竞争力构成威胁企业必须时刻重视宏观环境素研究分析控制素作出必反应
口环境素企业竞争力
美国西尔斯公司疑世界著名零售企业身事行业特征西尔斯公司诞生日起直特重视营中口分布口发展趋势分析
朱利叶斯·罗森沃尔德— 年间出西尔斯公司总理
— 年间公司董事长期间公司确定基方针西尔斯农民友发现时美国口中半农民生活较贫困西尔斯采取定期农民寄送邮购商品目录营策略力开展邮购业务农民提供种便利制定保证满意满意退货公司政策西尔斯公司邮售业务蒸蒸日
年出该公司总理罗伯特·伍德样注重口环境分析口状况统计资料进行仔细研究发现着城市口幅度增长交通日益发达农民已驱车进城购买继续邮售会落时代果断决定城市建立西尔斯零售连锁商店取代原邮售业务方面满足进城购物农民城市工薪阶层购物需正西尔斯公司重视企业营口环境分析动采取应变措施会成世界零售连锁企业集团
谓口环境指企业市场营销程中面口变化状况包括口变动结构数量质量等等口环境企业市场营销重性口市场体市场营销活动直接象企业说握期口变动状况必进行身市场定位前提口国际变动趋势年体七方面基变化：全球性口膨胀结构性出生率降口老化家庭结构性变动非家庭住户兴起口理性流动教育水普遍提高白领阶层口增加等等种口环境变动西方国家表现尤充分济发展现代化进程推进计划生育政策实施国企业面口环境正加重着趋势发展
1全球性口膨胀全世界公认国政府团体关注普遍问题世界口急剧增长带忧虑资源限性巨口消费间尖锐矛盾方面限制口增长消费终会导致食物供应足矿产匮乏居住环境极度污染生活质量全面退化正目前国际流行绿色营销原方面口增长率高国家区恰恰济发达贫困落区更加扩贫困恶性循环种状况制约着企业市场营销活动营销计划制定国际营销方面解世界国口规模状况购买力分布尤重
2结构性出生率降谓结构性出生率降指济发达国家出生足现象发达国家出生率降原三：价值观念发生变化更加希提高生活水注意价值实现二妇女解放运动越越妇女走出家庭争男相工作机会生孩子感兴趣三现代科学发展业已丰富节育知识节育技术种济发达水口出生率间反变化企业营销未市场重潜威胁会增加某行业营销难度改变原市场结构专门营童商品企业会营范围进行新选择旅馆饭店航空公司说目标市场会迅速扩
3口老化世界性普遍现象死亡率降口寿命延长直接相关企业市场营销决策具意义年龄组间口增长状况老化现象严重情况企业面目标市场会结构发生某种变化
— 岁年龄组口增长率降意味着青年喜欢购买体育品唱片等会相数量定程度减少— 岁年龄组口增长率提高表明住宅家俱等市场会较发展药品说
岁年龄组口增长疑意味着市场需求增加
4家庭结构变动发达国家方位现代化已家庭结构开始出现某种性质变化特点：（
1）晚婚观念增强结婚品营者市场面减少（2）优生少育现代家庭仅规模缩趋势家庭中孩子数量减少讲究优生少育必然婴食品玩具童服装童品需求减少品质层次求会更高（3）高离婚率高离婚率直接果单亲家庭增加住宅家俱家庭品需求增加（4）职业妇女增方面造成高级服装托电冰箱等商品市场需求方面企业广告语言广告媒体选择提出新求
5非家庭住户增加指婚姻纽带住户形式：（1）单身成户青年离家独居已婚独居住户需型住宅廉价商品包装食品等等相应社交场旅游服务（2）二居户通常说未婚居住户西方国家异性居者分担生活费具短期性廉价出租家具陈列品目标市场（3）集体住户居住宿舍学生某宗教团体消费需较特殊
6口理流动现代市场营销口环境中重特征未学家托夫勒美国口流动趋势纳三方面：寒冷区流阳光带乡村流市市区流郊区许方面市场需求发生根性变动：伴阳光带流动产生暖气设备需求量减少空调需求增加乡村口城市化造成消费结构消费方式商业网点服务方式种种变化市员郊区化形成郊区购物中心兴起城市回迁引发城市高层公寓需求增加新型零售商店建立理性市场状况企业营销员制定营销计划说尤重
7教育水普遍提高白领阶层口增加教育水状况目标市场结构强相关关系般说知识水高白领阶层口越高级商店文化品旅游需求越
二济环境变动企业竞争力
日丸井百货公司创建初 方米店铺已发展日国屈指数百货商店究原诀窍时刻注意济环境进行研究采取效营销策略丸井百货整日济进行研究发现日青年收入支出模式已父辈常进行超前消费需求动丸井百货分期付款作业务受青年欢迎丸井关市场调查资料显示固定消费者总顾客流量中高达 ％
显然解济环境购买力分布发展投企业宏观营销环境方面增强企业竞争力重容现代企业说握营销活动面济环境研究构成购买力现实居民收入商品价格居民储蓄消费者支出模式
1消费者实际收入状况
消费者收入包括工资奖金退休金红利租金赠性收入等等受失业通货膨胀税收影响实际收入常述货币收入相致低货币收入成市场购买力消费者收入支配收入意支配收入分前者指扣消费者项税款（税遗产税）种交政府非商业性开支（学费罚款等）消费手储蓄部分收入影响消费者购买力消费者支出决定性素者指扣消费者基生活品支出（食物衣服等）固定支出（房租保险费分期付款抵押款等）部分收入企业市场营销员必须注意常分析种消费者收入变动状况消费者收入分配情况般情况意支配收入奢侈品需求
2消费者储蓄信贷状况
消费者实际收入定前提购买力受储蓄信贷直接影响动态观点消费者储蓄种潜未购买力现代市场济中消费者储蓄形式银行存款债券股票动产等等视现代家庭流动资产时转化现实购买力正常状况居民储蓄国民收入成正变动超定限度通货膨胀情况消费者储蓄实际购买力转变极易成现实消费者信贷指消费者信保证先取商品权然分期贷款商品购买行广泛存西方发达国家影响消费者购买力消费支出重素西方国家消费者信贷四种形式：日常品短期赊销购买住宅时分期付款购买耐消费品时分期计息贷款日益普信卡信贷研究消费者信贷状况解消费者储蓄状况样现代企业市场营销重环节
3消费者支出模式变化
美国运动鞋王奈克公司直运动员赛鞋提供者毕竟市场限
年代未奈克量市场调查发现美国年收入 万美元中产阶级家庭口占重购买力消费市场力军收入阶层消费者身体锻炼极重视尤认真天清晨跑步该公司针类康家庭消费水设计生产出穿着舒适轻便弹性价格高众跑步鞋投放市场结果极畅销发端奈克公司营销业绩迅速发展举夺美国运动鞋类市场霸位
见研究消费者支出模式变动走势现代营销战中增强企业竞争力重方面
谓消费者支出模式容指消费者收入变动需求结构变动间应关系变化状况受恩格尔定律支配：着家庭收入增加购买食物支出重会相应降住宅家务支出重体变服装交通娱乐保健教育储蓄等方面支出重会升
消费者支出模式变化受两素影响家庭生命周期消费者家庭处点显然样年轻没孩子家庭孩子家庭支出方面情况截然孩子家庭中孩子成长阶段需求会断发生变化
消费者家庭处位置会构成家庭支出结构差异居住农村居住城市家庭住宅交通食品等方面支出情况必然济学角度居民收入生活费利率储蓄贷形式济发展中变量直接影响着市场运行具体情况
注意研究消费者支出模式变动走势企业市场营销说具重意义：仅助企业未时期避免营动便企业制定适发展战略
三然环境企业竞争力
埃克森公司美国洛克菲勒财团工业支柱世界第二石油公司事石油天然气勘探开采提炼运输销售年营范围正日益元化单石油化工扩煤炭铀电子甚介入旅游业欧洲开办十家旅馆
年第次石油危机埃克森公司发横财进入全面发展时代第三世界石油生产国家实行国化埃克森公司中东北非拉美等子公司国国化沙特阿美石油公司沙特政府达成国化协议样埃克森原区勘探开采原油权利已基丧失目前根国化协议取原油供应原油源越越少供应状况极稳定埃克森公司动求变求活采取元营策略种策略立足点埃克森公司身处营销然环境分析感事行业分赖然资源必然影响公司未发展长远角度考虑埃克森必须方面风险分散行业
年法国电力康采恩开设太阳联合企业发展制造销售太阳系统附件
年哥伦亚政府签订价值达 亿美元煤矿项目
现代济高速发展已类赖生存物质生活环境发生急剧恶化尤日益严重工业性环境污染生态系统失衡资源浪费等等正类未构成巨威胁鉴种情况许学者专家提出种建议求国政府予应关注类环境保护组织应运生促国政府断加强环境保护方面立法执法显然企业营销活动漠然视相反必须特重视然环境方面种种变化趋势市场营销形成威胁机会
目前国际普遍法说世界然环境变化具四趋势影响着企业市场营销未走
1某然资源正日趋短缺
球然资源分三类：限资源限生资源限非生性资源第类资源空气水等传统直认属限供资源世界出现质量问题污染现象日益严重第二类资源农作物森林等期尚问题已出现缩减现象第三类资源石油煤炭矿产品等制约类未发展前景障碍中许矿产品正走枯竭代品难寻找情况必然会增生产成
年代初期世界观察研究资源消耗方式企业市场营销竞争力作实证性描述：美国汽车业国市场历史居世界领先位起日汽车耗油少质量高价格低竞争⋯⋯日汽车优点够入世界汽车市场美国极难恢复汽车工业盟位日九家汽车制造商中六家销售微型汽车微型汽车屐机容量C说发动机国际畅销众牌兔子型’汽车发动机相者日欧美销售汽车（发动机容量 ）相容量仅半资源供状况现代企业必须营销活动中加重视力求寻找新代品开发新资源增加企业市场营销机会基战略
2源成变化起伏定
现代世界济石油源中心济体系石油价格状况企业发展战略制定营销活动开展具重影响
年代世界市场石油价格已桶 美元升十倍海湾战争度加重世界石油市场紧张状况价格起伏表明现代企业未市场营销活动中必须摆脱石油分赖性力开发新源目前方面较开发前景源太阳核风力等等
3环境污染日益严重
现代工业创造巨物质财富时造成然环境巨破坏土壤空气水等受化学污染已成济现代化副产品正阻碍着类生活进步改善全世界方面日益关注种意义企业发展提供市场营销机会生产化肥企业生产生物肥料转产制造污染控制设备企业会取更广阔市场外现代企业必须注意掌握两种机会研究开发污染治理技术设备二采新维护生态衡生产技术包装方法
4资源理环境保护政府行
出然资源关心许民间性公众结成种样压力团体求政府制定环境保护法律时许国家政府社会利益长远利益出发加强然资源环境方面政策干预必然会采传统生产方式企业遭受市场损失预警现代企业营销活动必须全面考虑然环境方面非污染性前面提日东洋工业公司注意研究然环境变动趋势适应美国政府汽车废气污染法律限制抢美国汽车公司前开发出新型发动机利环境威胁转变成市场营销机会举美国市场夺走量市场份额
四科技环境素企业竞争力
索尼电器世界名牌形象位疑已根深蒂固成功道抓住战科技革命造成机会
年索尼公司总理井深知美国贝尔实验室研制出种称晶体神秘科技产品立前美国进行实调查抢先获关晶体种资料然组织起攻关组短时期制造出日晶体终微型化研制出世界第台袖珍晶体收音机种新型产品竞争手早两年投放市场获巨财富
企业市场营销企业竞争力间关系说国际营销界士公认日美国着区日更重视科技环境变化善新科技成果应产品创新中通短时间消化改造迸应科技环境势创业发展奠定物质基础
科技环境日新月异正企业竞争力概念发生着外涵延扩展企业竞争力程度市场竞争力包括科技方面竞争力作计算 世纪 年代时项新产品市畅销约需 年时间－ 年时新产品开发电视机洗衣机等仅8年时间现举目见新技术新发明新产品科技环境变化势企业总天面市场淘汰命运目前新技术革命宏观景象已传统行业日趋衰落许新兴行业正迅速兴起带企业营销机构更市场机会
现代企业说市场营销活动中重视技术环境变化走般说种新技术新发明会引起行业消失时会创造出新技术新发明改变社会支出结构企业市场营销活动中忽视
企业营销行运行方面现代社会中技术环境正发生着变化：
1技术变革正加速
美国著名未学家阿尔温·托夫勒未击书中提出样种观点：新技术发明开发传播具种加速度发明投放市场时滞正缩短第三次浪潮中预测电子住宅目前正成现实会生活高度电子化方面减少工业化形成污染方面消费模式发生重变化必然会现代企业市场营销系统带实质性影响企业营销员提出种高素质求
2技术创新机会永止境
需求创造市场济学法市场营销活动中表现充分新技术革命断愿变成现实社会需求技术总构思走实物某种意义新产品目标市场间存已技术身问题企业身营销技巧问题营销机构技术部门市场信息反馈新产品未市场需求预测等现代企业说技术营销间然存着定距离技术采带利润实际水关实际突破性关段距离正营销机构展身手领域
3进行技术开发研究预算正提高
技术开发研究重性已许现代企业认识美国研究开发支出列前五位工业领域次：飞机导弹电子设备通讯化学品相关产品机械产品汽车运输工具研究支出少工业木材家具纺织品等等见传统工业部门创利力正降竞争力强企业投资已转移新兴工业部门相关研究成果表明研究开发支出水企业获利力高低相关难理解什诸柯达
M等公司投入资金研究开发工作事技术性开发工作企业说传统营销手段显然已时实际意义研究开发队伍中培养营销员者增强营销员技术素质
4改良发明
量改良许型企业营销方式原发明具高风险基础研究成短期难收回样公司更关注产品性式样方面进行技术改良般情况具备定济实力企业宜投入资金基础性研究
5政府干预技术革新法规正增
科学技术双刃剑会带类美福音会播灾难种子现代社会中公众正新产品提出方面安全性求增加政府技术政策干预食品药品等方面尤相关企业确定某种新技术时必须解相应法规年世界反技术运动正兴起开始发现新技术新发明新产品出现仅破坏然谐状态损害类伦理道德仅剥夺隐私权全类带方面威胁济发达国家种压力集团反修建核电站反某种新技术商业化游行时发生果企业市场营销活动中没注意种倾容易引发技术革新副效应触犯消费者众怒减少目标市场
五政治法律环境企业竞争力
年代末 年代初西方报纸常样标题：中国政府允许外资组建独资企业印度政府命令口乐公司公布饮料配方尼日利亚英国石油公司收国密特朗宣布法国银行实行国化营计划
魁北克省提出征通动力公司属石棉公司赛罗公司秘鲁遭查封损失 万美元等等世界企业界显示政治环境变化测性造成复杂格局种情况企业竞争力会份事劳永逸巴西道氏化学公司
（W）受竞争手阻挠没实现巴西独资建立茂型石油化工厂计划竞争手抗议：道氏化学公司超量增产产品放巴西倾销哥伦亚家烟草垄断公司竟政府支持设法家英美合资新烟草公司机器设备码头搁置两年家新烟草公司扼杀摇篮中
年美国国会重新修订净化空气法案中决定 年起实行严格汽车排废标准种环境变化疑汽车制造业种灾难法案出台初阶段未受国际营销界重视时美国指派位户监察员访问日日许汽车制造商事表现出然态度田汽车公司总裁田宗郎进行推心置腹长谈解美国净化空气法案造成营销果田公司设计出减少汽车排废节省汽油新型汽车种汽车石油危机爆发年代里实行空气净化新标准美国市场取极市场占率
企业市场营销活动中涉政治法律环境企业市场营销中够影响制约社会种组织相关法律相关政府机构压力集团行动现代市场济完全竞争市场政府干预运行济系统政治法律环境正越越影响着企业市场营销年市场济国家中般趋势政治法律环境变化方面：
1旨制企业立法正增
里柠檬食品公司（ ）博登食品公司（ ）家子公司浓缩柠檬果汁市场占率
年前 ％美国联邦贸易委员会裁定博登公司利正定价方式竞争手抢占市场判定博登公司许继续全合理低价里柠檬公司食品定价见定意义说市场济质属法制济企业宏观理济手段法律手段
发达国家企业市场营销活动立法三种类型：
（1）保护企业相互间利益维护公竞争立法种立法目说明公竞争防止公竞争国际著名类立法：美国 年通旨禁止垄断谢尔曼反托拉斯法 年通旨反正竞争联邦贸易委员会法禁止价格歧视 年帕特曼法关企业兼 年反吞法等等
（2）保护消费者利益免受公商业行损害立法果没相关立法限制市场营销会成现货企业竞争力必工具企业便成种利润化机器机会敢险牟取暴利限制种行美国等发达国家颁布少法律童保护法消费者公信贷法消费品定价法广告法等
（3）保护社会公众利益立法保护环境防止济发展生活水反变动现象出现避免企业生产程中造成社会负担制定旨约束企业行立法必方面立法种专门国际公约国具体法律象美国国家交通安全法国家环境政策法等
种立法企业市场营销活动构成某种约束企业市场营销员必须具关保护环境保护消费者利益社会利益方面法律知识国际法律制定般趋势早期法律重心保护竞争现代法律重点保护消费者利益侵犯般说早期法律重心保护竞争现代法律重点已位移保护消费者握点企业开展市场营销业务尤重
2政府执法机构素质较低
立法执法相意前相连两程承载体相企业市场营销行营销程影响作相例美国执法机构：联邦贸易委员会民航空局消费品安全委员会环境保护局消费者事务局等等机构理行企业营销行营销程样着重影响 年代初期马达回转式引擎汽车着极高销量特点行驶稳维修成低空气污染少美国环境保护局份报告毁马达汽车前程该报告声称马达汽车燃料利率市区行驶时加仑跑 英里马达汽车总迅速加反驳环境保护局报告显然已先入心理规律植根众观念中报告出台五月马达汽车销售量迅速降 ％
显然企业果重视观察政府执法机构行变化走样会影响企业市场竞争力方面国际市场营销法律环境存着普遍难题立法机构执法机间真正熟知营销业务员水热情守全等企业市场营销员果缺乏交道技巧极易丧失许机会市场
3公众利益团体正迅速崛起
公众利益团体称社会压力集团指影响立法政策舆维护身利益结成群众性组织企业市场营销活动说相关性强保护消费者环境状况方面团体消费者协会动物保护委员会妇女权益委员会等游说政府官员左右舆导企业市场营销活动带极天困难果企业营销员缺乏相应斡旋技巧难免原目标市场造成威胁种营销环境现状著名学者萨兰西克（ ）厄帕（ ）条分缕析解剖观点：现消费者国王王消费者声音诸声音中种已通汽车制造程表明：汽车特性美国政府设计排汽系统某州政府进行第二道设计生产材料控制某稀资源供应商控制产品概莫外
总目前市场营销观念已拓展社会性市场营销市场营销观念情况政治法律环境企业中重性会越越仅会影响产品设计促销会影响企业营销策略现代市场营销时会出现异化现象企业市场营销必问营销调研部门消费者需什问生产部门法律咨询员消费者够什
六社会文化环境企业竞争力
名闻世界乐战中口乐公司百事乐公司倾全力国市场国际市场基战况两家公司获进军日市场时百事公司败阵全力反击未奏效中重原百事公司竞争忽视文化素营销活动制约作
日民族说红色代表着欢乐喜庆时日国旗色口乐标志色正选红色
日样具特殊文化色彩国家疑会消费者拉距离受众消费者欢迎相反百事乐标志色中黄色占导位美国喜欢色调日眼里黄色令悲伤颜色黄色日会联想命黄泉
家公司生产种新型牙膏商标E法语国家语中屁股意思明显违销售商树立产品形象初衷美国鹿引起美联想猎户外活动关具阳刚气涵义巴西
性恋俗称
充分说明社会文化环境样企业市场营销竞争力具影响制约作会企业带机会会企业营销活动败涂
市场营销活动面社会文化环境显然指会影响消费方式购买行传统风俗惯行准道德规范价值观念社会文化够影响企业市场营销基础种社会动物文化产物营销活动中商标设计广告形式服务容等等社会文化样式相关营销行营销圈文化价值
观念相突时营销活动会取预期效果企业市场营销员说掌握某文化特征发展趋势疑会裨益
1核心文化观具高度持续性次级信仰价值观较易改变瑞士认洗碗扫家庭妇份家国极厌烦宣扬代家务工作家庭品广告避免引发种文化观念突企业营销策略应量避免电视广告媒体显然企业市场营销员必须视核心文化状况断调整营销策略
2文化价值观次级文化组成谓次级文化指生活验环境形成价值观念日忌讳数字四死发音相西方国家普遍讨厌 认数字吉利次级文化通常构成层次消费需消费行产生消费模式营销程中企业选择次级文化圈作目标市场
3次级文化圈中价值观会时变历史日日常米食二战麦劳汉堡包逐步改变着日膳食结构牛奶面包牛排已成目前日消费文化组成部分显易见文化固定变文化变迁发生次级文化种变迁实蕴育着某种机会威胁企业市场营销员职责发现利
社会文化价值观通常表现机构社会然宇宙间关系中现代企业中位市场营销员必须时刻牢记点否会丧失开拓市场机会
（1）关系利利时代具特点代许通名牌产品优质服务实现
（2）关系现代社会已分离独立单具际沟通功产品服务会拥十分广阔市场前景度假村俱乐部等
（3）机构关系现代社会普遍机构信程度降市场营销想取消费者信赖首先必须进行审定广告词真实性社会审记公开性公关形象良性社会责商业化水等
（4）社会关系属生活方式问题群体分成六种创造者接受者变革者保守者追求者逃避者社会中例变化济成长市场营销具影响作市场营销员进行市场细分化工作
（5）然关系热爱然者喜爱运动旅游等相伴保健食品需求增加运动类商品服务求增长
（6）宇宙关系许国家宗教影响甚已超家庭范围衣食住行受宗教影响种影响会导致接受拒绝广告宣传伊斯兰国家果广告份强调体裸露程度会认作道德相关产品会遭拒绝企业种市场竞争力显然立基文化背景市场营销策略
然事物发展会逃逸规例外文化变迁长期模式非单变动企业市场营销员必须观察市场灵活性
第三节市场营销中微观环境调控力
现代市场济条件企业营销理者仅仅关心目标市场变化状况必须时刻注意企业营销活动面微观环境素变动趋势分类现代市场营销面微观环境包括种素：企业高层理部门供应商中间商顾客竞争者社会公众
通力合作企业理部门
现代企业定利益目标支配进行相应业务活动济组织种业务活动体包括制造采购研究开发财务市场营销会计核算部高层理等等企业营销计划制定执行相关业务部门征询意见相关部门协调致构成企业部微观环境
明尼苏达采矿制造公司（ ）营行业家名符实巨型公司幸福杂志列出五百家美国企业中名列第 位销售报酬率名列全国第5位业绩基础项营销活动采取部门间通力合作方式部建立起种谐营销微观环境
公司项营销项目基单位新事业开拓组特点：种专业定期专职命愿具持久性样公司营销活动避免理部门间职矛盾便提高营销效率
出现代企业运行程中企业外部竞争力必须企业部协作力前提者说企业营销部门理者职部门发生种业务联系时相互间必须保持协调致制定企业市场营销计划适合具体业务部门企业总体实际需实际力
般说企业营销计划实施程中职部门业务活动具着密切联系财务理资金运状况资金生产营销间配置状况资金回收率水销售定位未预测营销计划实施风险程度等等着直接联系研究开发部门新产品设计生产方法务企业战略制定部门工作息息相关生产部门原材料供应充分否合适否受采购部门工作成效直接制约着生产部门运劳动部门提供劳动力实现工作效率会计部门通成收益估计较营销部门解营销计划实现程度企业达成利润目标水
企业业务部门职部门营销部门计划行动具强制约作果营销部门中某项产品理营销计划报高层理部门前没生产部门财务部门通报征询意见者没取力支持通力合作该项计划必须重新修改难实施放弃
显见企业身部部门间相互关系企业市场营销微观环境中十分重素素发挥作基础
二供应商应作企业顾
市场营销理方面国际公认日式理极具民族特色中供应商厂商间着长期家庭式关系
年西方国家引进种理方式甑囊桓龉驶嵋英国马狮百货集团领导马库斯·西夫介绍分公司情况时谈马狮供应商间种异寻常家庭式关系马狮供应商着极严格质量求拥巡视组负责巡视供应商生产基检查质量否保证提出相应改进意见马狮考虑：减少l％废品胜公司花供应商提供支持性服务费——中包括职工福利方面予量资助西夫说：长期合作供应商赚少钱言外意马狮供应商作顾产生种连带效应实际情况确实没样做供应商淘汰掉家肉类供应商工作条件极差马狮勒令三月予改进该供应商然行素马狮便放弃间合作关系
面实例说明供应商企业竞争者提供产品服务时需资源切组织通常情况供应商企业提供资源包括：原材料力设备源资金附带生产素部济效益外部市场竞争力企业供应商选择必须方面时进行考虑资源质量价格重视供应商运输信成风险等方面良组合状况
作企业市场营销微观环境素供应商选择企业营销发展具重影响作方面表现：（1）供应商提供资源价格数量直接决定着企业产品价格水市场占率利润实现程度
（2）供应商实际运行状况供应时供应求供应商处干扰事件难兑现送货承诺等等会增企业赖性营销成（ 企业营销程中供应商间长期信关系企业资源短缺时取优先供应位
供应商企业市场营销重性年已表现越越充分供应规划技术变日益严密许企业降低供应成竞争中取优势正实行逆体化——掌握生产资源企业进行合作便制造控制需某生产前提性产品国际非常流行正点生产基础产生发展谓正点生产进行订单产品生产存供应存库存种情况进行供应商选择必须够质量送货门信供应商正种营销策略进行营活动英国马狮百货集团世称没工厂制造商
三现代红娘：营销中间商
面汽车市场日益激烈市场竞争美国通汽车公司率先推出独家代理销渠道策略：城市甚国家区选择家代理商独家销通汽车产品市场容量较城市选择家代理商独家销种型号通汽车雪佛兰代理商卡迪拉克代理商等选定代理商营通公司独家产品通公司风雨舟独家代理商成通公司座金矿通公司奠定世界汽车制造业中霸位作出重贡献汽车制造业纷纷加效仿改造发展力图通营销中间商作企业市场营销构造出部环境某种意义通公司说流行代理热鼻祖
总体言谓营销中间商指协助企业进行促销销售配销等营活动中介组织企业市场营销活动必少中间环节代理商营销中间商种形式包括形式中间商实体分配机构营销服
务机构金融中介机构等等
中间商帮助企业寻找客户媒介产品销售商业性组织代理中间商买卖中间商两种前者分代理商纪生产商代表特点代企业寻找客户商签合拥商品权者分批发商零售商中间商特点进行购买商品转售业务企业市场营销中采中间商意义更效率代企业完成某项特殊营销务程中帮助企业克服产品销售中存种矛盾生产消费间数量点时间品种权等方面差异性矛盾
实体分配机构职责代企业进行产品储存业务企业进行销售业务时代企业产品产运送客户指定目实体分配机构实际包括仓储公司运输公司商品配送公司等种
营销服务机构帮助企业完成推销企业产品进行市场定位促销产品价值实现济组织包括营销调研公司广告代理公司信息咨询公司等等般说企业身需某种营销服务部消化委托代理根企业规模营销目标成状况资实力等素定数企业乐意外部代理机构签订服务合约会提高企业身专业化水降低营销成
金融中介机构指银行信贷公司保险公司协助企业进行融资降低货物购销风险公司企业必须营销业务中金融中介机构保持密切联系原企业营销效果企业总体利润水常受信成信额度制约
四顾客第迎合消费者
顾客企业成功企业失败直声宝
公司创始早川德次信条种顾客第观念促早川决心制造新产品满足顾客需 年早川美国引进电视机生产技术时日家电行持种怀疑态度认电视日样购买力低国家里会发展远景早川顾客第角度问题认日低购买力暂时顾客会需电视机果然着日济高速起飞日国民电视机需求增声宝公司满足顾客消费需程中获巨利润
年号称美国万店王克罗克买第汉堡包店铺时发现种口炸薯条质量进步提高专门聘请专家进行研究利特殊方法种植精心挑选马铃薯切碎制成松软口炸薯条开创麦劳连锁快餐店种快餐店目标显然迎合时消费者消费行变化生活方式克罗克回忆创建麦劳历史时说：国家里边跑边吃东西——拚命跑美国样子时间切⋯⋯开拓新国外市场满足全世界新消费饮食服务方面需求说迎合消费者麦营快餐店座右铭
谓顾客实指企业营销程中直接面市场类型现代济种开放性强竞争性市场济企业顾客市场会种样般划分五种类型：（1）消费者市场购买商品服务进行消费家庭构成市场（2）生产者市场达成定目标购买产品服务进行生产活动生产者组成市场（3）中间商市场基利润目标购买商品服务然行转售济组织构成（4）政府
市场指提供公服务进行商品服务购买活动政府非赢利性机构（5）国际市场指国外商品服务购买者包括外国消费者生产者中间商外国政府
市场营销程中企业必须注意区分市场状况握身处市场性质相应市场运行规律解顾客市场状况重性企业营销活动中进行适市场定位选择恰目标市场制定切实行营销战略
五手学：竞争者微观环境素
年日满足家电汽车行业中市场占率开始计算机行业投入量资源企世界强技术先进计算机生产商美国M公司发起挑战两家日公司试图窃取M公司某机密技术抓住侧面反映出日急走计算机行业市场心态
然芝加哥举行全美计算机订货会日计算机表现出卓越性令美国行吃惊日公司计算机产品涉范围极广价值百万美元信息处理机0美元便携式计算机应许日公司已重点集中发展迅速售价低 美元型计算机明显胞汽车市场采取战略相战略正日成世界第二号计算机生产国目前显然已成功日土取代M公司位美国市场然M等美国企业然保 ％市场占率日正成潜威胁者目前美国计算机市场占率 ％成功改善着计算机产品性国市场压低价格M公司说日公司十分显眼竞争手必须市场营销产品进行新定位否公司行业微观环境变化日益利
现代企业面市场竞争日趋激烈市场企业市场定位状况营运市场服务体会家独占企业营销系统必须时刻注意分辨识竞争者断研究手营销策略现状竞争中立败
研究企业面竞争者状况仅仅关注公司营销实绩必须重视相关事物变化走势明手优势劣势确知顾客时未需注意新产品新形式开发注意产品外形象标准企业营销活动中面市场竞争者致区分四种类型：（1）欲竞争者指潜存消费者脑海中种消费欲选择性竞争者（2）类竞争者指够满足消费需产品竞争（3）形式竞争者指满足消费需产品型号竞争（4）品牌竞争者指够满足消费需产品厂家品牌竞争
通常情况辨识企业竞争者行品牌着眼必须全方位考察市场态势真正具长期战略眼光营销者固市场占率斤斤计较精力放扩未市场占欲竞争者市场类竞争者市场困难然具远营销前途实际发掘新市场机会
六赢公众：企业营销争取方风水
美国埃德尔曼公司营旅店业提高港湾公寓知名度住户豪感公司出面组织项题芝加哥历史品拍卖活动先电视等媒体作广告
争取广公众献出具芝加哥历史意义纪念品中获取公众支持结果通项活动公寓吸收0住户进入港湾公寓公司开展项活动助美国国旗选定0周年纪念日邀请市长持次盛升旗仪式该项活动受四家电台青睐相继播放仪式实况三家芝加哥报刊登仪式片港湾公寓名声振月座原尚滞销列公寓套间全部销售告磬见赢公众感现代企业开展营销活动重条件
企业微观市场营销环境中考虑公众素影响原公众企业寻求目标市场时群基础公众企业营销方式态度企业营销行动公众利益影响相互间具着极强联系科特勒认公众机构达成目标力实际潜利益者影响群体
企业性质规模目标务必须营销活动中注意周围类公众建立起良关系公众帮助企业阻止企业实现定营目标作种开放系统现代企业部组织结构中设公关部门处理策划公众间关系尤出现企业产品利反宣传事件时公关部门高层理领导全体员工必须特引重视实公关系种广义营销活动需组织公众群体支持公众企业营销活动间建立起某种联系通道必企业商誉形成尤关键
般说企业面种重公众：
（1） 融资公众指影响企业获取资金力团体包括银行投资公司股票纪公司保险公司等股东视企业素视融资公众组成部分取信类公众方法发放企业年报公布财务状况讲究资金效率等等
（2）媒体公众指报纸杂志电台电视台等众传播媒介宣传行企业形象设计营销战略制定具重作
（3）政府公众指企业营销活动直接关系政府政策制定机构政策执行机构企业营销计划制定必须解政府相关政策状况未发展趋势增强实际行性战略眼光企业认聘请专职律师极利企业减少许必麻烦型国际企业说改善政府间关系助判断政府外政策变化走势利开拓国际市场
（4）公民团体公众指影响企业营销活动开展消费者组织环境保护组织少数民族组织群众性团体等类公众企业
产品企业身形象态度直接影响着企业目标市场定位选择减肥者协会认某种食品卡路里量太高企业容易失类消费者产品市场
（5）公众企业附居民周围种社团组织类公众企业间联系广泛性极易引发相互间利益突需企业设专门处理社团关系专职员参企业营销计划制定
（6）般公众指企业产品时销售具直接意义态度会企业形象发生作社会民众般公众行态度影响企业潜市场发育
（7）部公众指企业部员工包括董事会理理层职工劳动层职工等阶层员工企业形象态度仅直接影响着企业部生产营销效率会扩散外部公众
企业微观市场营销环境层次素构成直接关联着企业营销目标实现企业实际竞争力区间企业必须充分认识握
总体市场营销环境包含着切影响企业目标市场效运行者外部力量分微观环境宏观环境两种方面意义方式左右着企业营销目标实现效率市场营销者必须全面握
● 市场营销实质争取消费者消费者第理念化企业决策
第5章握消费者——企业竞争力核心
麦劳快餐公司够成世界饮食服务机构握住消费者消费行规律种规律具体凝结公司座右铭质量服务清洁价值（V）作该公司营业务汉堡包销售额持续升 年创立销售第 亿汉堡包花八年时间 年时已销售亿 年销售量达0亿 年更高达0亿目前约半月销售 亿麦劳公司说直顾客需作营销决策基础麦劳公司营销政策消费者城市郊区城镇居民白领蓝领工薪阶层家庭妇富翁贫民青年老已婚者单身汉等等该公司调研报告称麦劳美国顾客中约5单独前餐数结伴中全家起占顾客总数 ％朋友事生意场伙伴
愿意麦劳餐？答案致孩子会说餐馆里趣玩吃青年会觉麦劳朋友聚餐约会方成中3企业属工薪阶层正麦劳快速方便物美价廉说麦劳快餐适应世界快节奏层次性握住众消费者会激烈竞争餐饮业中稳坐龙头老宝座
难出消费导现代济中企业性质规模营方式必须研究消费者行规律掌握消费者行特点解消费者购买行模式分析影响消费者购买行种素分情况具体研究消费者购买决策程阶段消费俗消费流行
第节洞察消费者购买行模式
市场营销实质争取消费者消费者第理念化企业决策现代企业赢营销战基础市场营销业务核心容企业必须掌握消费者研究消费者购买行规律性
日吉田工业公司（ （业务事拉链生产）尤重视研究消费者争取消费者
K单纯消费者宣传产品注意利消费者心理促进消费者购买行初修许色彩鲜艳广告牌消费者宣传选购K拉链衣服总理吉田满足观点广告限广告牌等报刊电视等舆媒体出风头企业认真研究消费者购买行现律性找消费者认识方法
K举办关公司发展状况历史展览馆通录图片实物介绍公司历史革宣传产品质量介绍产品性途拉链制造维护等相关知识K展览馆里引注目五光十色拉链：女装拉链代钮扣外配服装颜色链柄造型等增强女装魅力男装拉链增加威武阳刚气妇女化妆品盒手提包拉链相精致漂亮潜水服防水拉链穿脱方便防水性优异野外帐篷拉链加拼接捕鱼船围网拖网常需采取拉链连结方式等等充分反映吉田公司消费者行细致观察深入研究正种消费者购买行研究符合消费者行规律产品策略质量意识等赢消费者信显然研究消费者企业竞争力始点
研究消费者购买行必须研究消费者行方式开始般说行基心理活动发生发展消费者购买行必然受消费者心理活动支配心理学刺激－反应（璕 ）学派研究成果表明行动机种心理活动程种见摸着消费者黑箱心理活动现实行间神秘关系外部刺激必须盛心理活动程黑箱引起反应引起行
面行动机生成机理观点面着庞消费者市场现代企业实际面着许许消费者购买动机企业引导类购买动机实现满足消费者种需求必须重视消费者营销刺激刺激反应购买者行总模式全新认识种总模式图5
图 ：购买者行总模式
购买者行总模式中谓营销刺激指企业营销活动种控素：产品价格分销促销刺激指消费者处环境素（济技术然政治文化等）影响国政治济形势变化币值变动业水变化等等刺激通购买者黑箱产生反应引致出购买者行营销研究角度刺激反应间购买者黑箱包括两部分（见图 ）：第部分购买者特性：种特性通常受种素影响会进步影响购买者刺激理解反应第二部分购买者决策程会影响结构状态
营销刺激刺激购买者黑箱购买者反应选择产品产品济购买者购买者决策选择品牌价格技术特征程选择营者
分销政治素质认识偏购买时间
促销文化心理较快定评价购买数量
图 ：购买者行详细模式
研究消费者购买行时般需角度作出相应分类较普遍分类方法消费者购买态度基标准消费者购买态度影响消费者购买行素种意义消费者需商品购买方式标准划分消费者购买行分理智型动型惯型选价型情感型定型等种
理智型指理智力作出商品购买决策购买行类购买行方面消费者购货思维方式较冷静观性较强类商品需求转化现实前消费者通常做广泛信息收集较充分解需商品相关知识购买程中持该类需求消费者慎重挑选反复权衡较企业持理智型购买欲顾客营销策略重心应放包装装潢广告等方面影响力类购买行作相限
动型指容易受诱导影响迅速作出购买决策消费者购买行动型消费者通常情感较外意性较强顾客动型购买者说易受广告宣传营销方式商品特色购买氛围介绍服务等素影响刺激进诱发出动性需求购买行种需求实现程较短顾客购买时极少进行反复较挑选
惯型指消费者品牌偏定购买行类购买行较少受广告宣传时尚影响需求形成长期某种特定品牌商品消费者产生信赖感惯重复购买种购买行实际种认牌型购买
选价型指商品价格变化较敏感消费者购买行持类购买态度消费者价格作决定购买决策首标准选价型购买行两种截然相反表现形式种选高价行消费者更乐选择购买高价优质商品种选低价行消费者更注重选择低价商品
情感型指容易受感情支配作出购买决策行持类购买态度顾客情感体验较深刻想象力特丰富审美感觉灵敏情感型购买实现程中较易受促销宣传情感诱导商品选型
色彩知名度极敏感商品否符合情感需作确定购买决策标准种购买行企业营销业务水重关系企业扩市场范围重营销领域
定型指消费者购买意未定意性较购买行持种购买态度顾客通常缺乏购买验相关商品知识购买心理太稳定定型消费者企业营销策略应放介绍商品售服务方面增进顾客购买决心
第二节解影响消费者购买行素
消费者购买行决定消费者需欲求状况者数情况受许素影响素文化社会心理等四类（见图 ）图中
素社会素素
年龄生命周期心理素文化社会阶层团阶段状况动机体组织家庭职业状况感觉购买者家庭济状况学亚文化角色位生活方式信念态度性观念
图 ：影响消费者行素四类素基属层次消费者购买行影响程度相影响深属民族传统文化影响机理：通影响社会阶层家庭进影响心理活动影响消费者行直接决定性素心理特征
文化素
美国家石油公司决定印度出售石油制品前先行研究印度文化特点深入调查决走产品外包装全部印红色猴子结果快便占领印度石油制品市场原印度神话传说中红色猴子吉祥象征
文化企业市场营销活动中属种宏观环境素决定着社会消费俗伦理道德价值观念思维方式等企业应文化素作开展市场营销业务进行细分市场时标识加认真仔细研究文化素会影响消费者行基原三：文化产生存指导消费者学社会行消费行提供
目标方选择标准二文化渗透性新区域中创造出新需求三文化身具广泛性普性会消费者行具种攀性模仿性求企业市场营销员选择目标市场制定营销方案时必须解种文化企业产品影响解消费者企业产品实际兴趣阶段
二社会素
影响消费者行社会素体四类分社会阶层相关群体家庭角色位
社会阶层市场营销活动中划分社会阶层标准消费者职业收入教育价值倾层次消费者拥着明显价值观念生活惯消费行终导致出活动方式购买方式种意义企业营销工作应集中力量某特殊阶层服
务时满足阶层求方面阶层会决定商品销售方式广告媒体选择购买力会造成阶层消费者购买购买行区外阶层购买时心理状态差异会影响消费者购买结构书籍消费典型
团体组织营销学中团体组织指消费者生活惯偏直接影响种社会关系般分三类：紧密型成员团体消费者关系密切接触频繁影响团体家庭邻里事等二松散型成员团体消费者关系般接触太密切定影响次级影响团体参加学会社会团体等
三渴团体消费者团体成员渴成中员仰慕类团体成员名位狂热效仿消费模式购买行类团体成员种社会名流影星歌星体育明星政界学术名流等等
团体组织消费者购买行影响潜移默化类天生具趋性属感消费者根团体组织标准评价行力图消费工作娱乐等方面团体成员保持致种意义团体组织消费者购买行影响表现三方面：第团体成员提供某特定生活方式消费模式促团体成员根特定消费模式采取购买行第二运团体力量影响消费者购买态度改变已产品观念第三影响消费者产品品牌选择趋致
家庭家庭社会细胞形式消费者影响极譬消费者价值观审美情趣爱消费惯等家庭影响熏陶形成消费者购买决策参者中家庭成员影响作首位类型家庭中家庭成员购买决策影响作家庭权威中心位置标准区分家庭基分四类：丈夫决策型妻子决策型协商决策型决策型营销观点家庭购买决策中商品重心位置相：丈夫较影响力商品件商品耐消费品妻子较影响力商品日常品夫妻决策商品家俱旅游住宅等
角色位营销学中角色位指消费者场合扮演角色形成社会位位消费者会需购买商品成年男子会场合扮演子丈夫领导工程师等场合会产生购买行决策
三素
通常文化社会方面素致相情况然会存消费者购买行具极差异现象中原消费者间存着年龄职业收入性生活方式等情况差
年龄生命周期阶段性
仅会年龄阶段会需求偏会着年龄增长断改变购买行年龄消费者购买决策直接影响布兹公司美国路芬牌攻击欧普江治疗关节炎药品莫顿牌时采利年龄消费者行影响作布兹公司运渗透性价格直接消费者作广告击莫顿药品顾客基础服莫顿牌药品病年纪较领固定薪金长期服老年类顾客言转低成药物疑会济巨吸引力布兹公司注意研究年龄素价格政策影响时制订针目标市场促销方法许莫顿老客户转采路芬
年龄间接影响会影响社会婚姻家庭状况家庭产生生命周期西方国家观念营销通常家庭历阶段分作九：（1）单身期离开父母独居青年（2）新婚期新婚年轻夫妻子女（ 满巢I期子女6岁（ 满巢Ⅱ期子女6岁已入学（ 满巢Ⅲ期结婚久子女业已长成需抚养（ 空巢I期结婚已久子女业已成分居夫妻工作力（ 空巢Ⅱ期已退休老年夫妻子女离家分居（8）鳏寡业期独居老尚工作力（9）鳏寡退休期独居老已退休般说处阶段家庭需求特点企业进行营销时必须明确目标市场年处生命周期阶段确定产品策略拟定适营销计划取成功
职业职业状况需求兴趣着重影响举例言教授农民需求会差通常企业市场营销制定营销计划时必须分析营销面消费者职业象产品细分许条件注意开发适合特定职业消费者需产品劳务
济状况济状况实际决定家庭购买力企业营销重性助解消费者支配收入变化情况消费开支储蓄态度等企业济发展形势估计误时应实际济状况重新调整企业营销策略重新设计产品调整价格者减少产量存货者采取应变措施
生活方式消费者具相文化背景社会阶层情况生活方式会形成消费需求表现消费者活动兴趣见解解目标消费者生活方式差异意义消费者说消费者爱选择适生活方式企业营销说企业产品消费者生活方式间建立起致性关系便企业断调整营销策略加强企业产品生活方式影响作
性观念性影响消费者购买行素指性格特征相关联概念购买者观念形象企业营销说解消费者性特征消费者形象帮助企业确立正确符合目标市场消费者性形象产品品牌形象
四心理素消费者购买决策通常受心理程影响包括：动机形成感知学信念态度购买程中具作
动机形成
社会心理学认类行受动机支配动机需引起某种需未满足受外界事物刺激时会引发某种动机动机导致行种意义动机实定强度需消费者动机支配消费者购买行弄清消费者动机生成机理程企业市场营销具重意义
营销学发展史研究消费者动机生成机理重理美国著名心理学家马斯洛（ ）需层次理出发点：第类需欲时等满足需状况决定已实现欲已满足需会形成动机未满足需构成行动机第二类需分层次呈现出低级高级演进特征低级需满足会会产生更高级需需强度需层次高低成反者说需层次越低需强度越需层次类需分五层次次：生理需安全需社会需尊重需实现需（见图 ）理现代企业营理市场营销具重意义理企业必须解目标市场尚未满足
图 ：马斯洛需层次理
需避免营销理程中盲目性
感知
感知指通身体感觉器官外界刺激物作反应作营销学基础心理学观点认感知程选择心理程三种方式：选择性注意选择性曲解选择性记忆
（1）选择性注意现实生活中引起注意情况三种前需关二预期出现三变化幅度般较特殊刺激物言引起消费者注意应营销者工作
（2）选择性曲解通常种外界输入刺激原思维模式相结合倾造成先入观念种意愿曲解信息倾选择性曲解角度理解营销者应特重视企业信誉产品名牌创立
（3）选择性记忆日常具深刻记忆观念相致东西购买行表现记住喜爱品牌购买行
具极强次重复性
学
学指消费者购买行先天具受天验影响形成通天影响改变种现象通常刺激－反应学模式加表示（见图）：
强化
图 ：刺激－反应模式
述模式中驱力指消费者产行购买行推动力源未满足需求刺激物指满足消费者需求整体产品提示物指诱发消费者购买行素例家庭成员建议广告宣传等反应指消费者满足需求采取购买行动强化指消费者购评价指刺激物反应评价果购物品满足程度较高会形成
正强化会形成重复购买果购物品满足程度较低甚完全没满足会形成负强化仅会形成重复购买数情况会通口头宣传影响拒购行动
刺激－反应学模式表明消费者购买行驱力刺激物提示物反应强化等五种素相互作结果企业市场营销工作必须够效引导消费者购买行重点应放方面：（ 准确握企业整体产品（刺激物）潜购买者驱力关系运产品差异化化设计具格整体产品吸引消费者注意力刺激购买欲（2）善时效消费者提供启发需求提示物保化促销策略诱发消费者购买行（3）做强化工作加深消费者企业产品良印象创造重复购买扩企业知名度
信念态度
信念指事物持认识消费者信念建立基础见解信念购买行中信念建立名牌信基础基某种偏见讹传信念际致购买态度名牌商品会消费者争相选购新品牌易持怀疑态度企业营销程中改变消费者态度较困难企业应力求产品适应消费者现态度必须改变消费者态度时必须强广告宣传手段力促销方式
日田摩托车进入美国市场时仔细考虑项重选择究竟应目标市场定位摩托车兴趣少数设法增加摩托车兴趣数明显果采取种策略疑会增加相广告促销费会涉社会摩托车反感态度种斗电影摩托车青年犯罪联起改变种情况必须发动场广告攻势扭转摩托车消费态度田公司终采取策略定型广告题词：骑田摩托车迎接亲扭转观念策略成功许美国青年摩托车全新态度
总体影响消费者购买行素文化社会心理四方面营销者加全面研究会真正掌握开拓市场金钥匙
第三节判断消费者购买决策程
消费者购买程相互关联购买行动态系列般分五具体步骤：
决定购买
购行
图： 购买决策程五步骤
面购买决策模式表明购买程实际远实际购买前已开始延伸购买长段时间会结束基企业营销员必须研究消费者整购买程单纯注意购买决策身
确认需
家前起眼化妆品公司入香港市场时通帮助顾客确认需名满香江针消费者关心化妆品安全心理该公司宣传中特强调产品特点：益皮肤副作美容效果明显香气迷宣传攻势众香港女性认确实需家公司产品保护皮肤该公司继赠送礼品促销方式扩产品销售量
确认需指消费者认识尚未满足需购买程起点般说消费者需确认刺激外刺激引起刺激源消费者生理需求外刺激指切够激发消费者需求动机素企业营销员消费者购买阶段应失时机采取适措施唤起强化消费者需通强力市场销组合策略帮助消费者确认需创造需求
二搜集信息
消费者需求两种满足方式种时满足日常反应行种限解决问题需消费者搜集相关方面信息解市场行情作购买决策种信息源途径： 验指消费者通查联想判断等获信息 市场指推销员销商广告包装产品介绍等提供信息 团体组织指亲朋友家庭成员学事邻里乡亲等提供信息消费者景仰种名消费示范 公众指报纸杂志广播电视众传播媒介公众组织提供信息通常消费者取商品信息部分出市场影响力团体组织
消费者获信息越丰富越利作出购买决策企业营销员必须善利切信息传播媒介沟通产品消费者间联系扩产品企业知名度
三评估选择
消费者搜集信息分析整理作出干购买备选方案根购物标准种备选商品质量效款式价格品牌售服务等进行较评价选定满足需商品般情况消费者评估选择程点需引起营销员关注： 产品性购买者考虑首问题 消费者产品种性予重视程度相 消费者中间定品牌信念（品牌形象）产品实际性会存定差距 消费者产品属性效函数 数消费者评选程实际产品理想中产品相较
二战日政府汽车工业作振兴日济支柱产业首选竞争目标汽车工业市场美国
年丰田出口美国丰田宝贝尔外型质量方面均存着严重缺陷告失败丰田便精力放研究美国消费者购买决策程注意迎合美国消费者需方面改进汽车性调查研究程中发现美国汽车偏爱正发生某方面重变化美国偏爱型豪华汽车认坐种汽车显示高贵位男子汉气魄着时代进步汽车交通工具特征日益突出汽车增美国城市交通越越拥挤型汽车诸便开始明显起加型汽车转弯停车等方面足油价涨消费者种车型选择评估程中已感觉型车便合算造成型车偏爱时消费者汽车需价廉耐耗油少维修方便车型必须易驾驶行驶稳腿部活动空间等等丰田根消费者汽车类型评估选择标准变化设计种型汽车常街皇冠车皇冠车特点巧价廉维修方便座舒适速度更快开始丰田汽车物美价廉形象美国心目确立起入美国市场丰田没满足断调研解消费者产品评估选择标准变化趋势通满足消费者需提高市场占率
见研究消费者产品评估选择程目针产品顾客选中机率确定营销策略般说类策略包括： 实际重新定位修正产品某属性接消费者理想产品 心理重新定位改变消费者心目中品牌信念通广告宣传报道等措施设法消符合实际偏见 竞争性低定位改变消费者竞争性品牌信念消消费者竞争性品牌高估现象 通广告宣传改变消费者产品种性重视程度设法提高产品占优势性重程度引起消费者忽视产品性注意 改变消费者心目中理想产品标准
四决定购买
作出购买决策实现购买购买行中心环节消费者类商品信息进行较评选会形成购买意图购买意图购买决策间程中会受两种素影响第素态度第二素意外环境素两种素消费者购买决策影响机理体：
评估选择
图 ：影响购买决策两种素
消费者某项购买决策修改推迟取消受已察觉风险影响风险购买金额产品性确定程度购买者信心定营销员必须设法量减少消费者承担风险促消费者作出购买决策付诸行动
取顾客信企业营销成功关键说实话更企业广告命根真实广告加构思新颖形象鲜明会起促销作西方企业界信奉样名言：
广告满意顾客日产品够世界占稳脚产品质优价廉注意选择市场机会外开展规模宣传攻势起重作日广告追求真实拨高吹牛严格产品质量实介绍许诺服务说做增强消费者信感正种信感促进顾客作出购买决策
五购行
M公司创业初确立户提供优质服务企业宗旨视企业贡营活动高准 年种宗旨深入M公司职工心目中样报道说明M客户购行重视亚特兰家公司M公司计算机户次计算机出毛病仅数时M公司维修员全部赶中少四位专家专程欧洲赶位加位拉美
表明消费者购行标识两购满意程度二购活动
消费者购满意程度般说消费者满意程度取决消费者产品预期性产品实际消费中性间果购实际消费中符合预期效果满意程度会相高相反果实际预期相差满意程度会高营销员必须企业产品广告宣传着实事求基态度量符合产品实际性便消费者感满意
消费者购行动购行动标识否会产生重复购买行进步吸引消费者购买里售服务会起作种意义营销员否消费者确认购买决策正确性表明营销业务力重指标
综合消费者购买程五阶段步骤环环相连循序渐进实际营销活动中确认需终转化现实购买行第次商品购买消费者预期满足整购买程受消费者心理企业营销策略种相关素影响企业营销务认识阶段购买者行特点采取行效措施引导消费者购买行仅促成时交易赢顾客重复
购买长期购买
第四节迎合消费俗消费流行
现代企业想市场营销战中增强竞争力必须顾客基础掌握顾客握消费者购买行必须更深层次研究消费俗消费流行分传统文化现代文化两方面制约影响着消费者购买行变动规律
消费俗
香港讲究吉利数字19吉利数字4中8吃香8发发财致富吉兆然格外宠余吉利数字9（意久）6（意禄）7（意）数字排列组合便会千变万化令港中生出千奇百怪喜怒哀乐
加航空公司中香港作国际金融贸易中心济位专门开辟香港远东航线拨出两架巨型客机专飞香港航线开通发现香港客直退避三舍指点梦方醒原问题竟然出两架飞机编号：架编号8粤语发唔发——发财？发架编号9粤语发唔久——发财？发久病找洋老板入乡俗两架客机立改号架编号改保 发发发架编号改9 发发久加航生意顿见红火出现争先恐抢订机票局面见消费俗市场营销中作斑
消费俗属消费者需求风俗惯属文化交流领域消费衍生物实质指社会长期形成观念礼节风尚等般说消费俗形成受面类素影响致：
1目标消费市场域形貌区环境特点形成消费风俗解区域性消费俗国际市场营销具重意义根国度理位置确立恰营销策略二减少消费俗带营销损失三断开辟市场范围
2目标消费市场气候区温差变化差异形成消费惯纺织品营销程中温带热带寒带营销策略必然区
3目标消费市场时代性进步企业目标市场会常发生变化尤出现历史性事件科技进步时时代便会赋予营销新特征会影响商业发展市场变迁衰荣会影响消费惯消费风俗改变
4目标消费市场处济状况会发生常性变化国度区济收入水会某种程度差异消费者产生消费惯方面区济发展会生产特点形成济特色消费特色
存消费俗现实济生活中企业营销员必须解目标市场特点解市场消费俗进行产品设计确定商标做促销工作时刻营销中注意迎合消费者消费俗
二消费流行
现代社会中流行词早已耳熟详常常流熟视睹广义流行种社会情绪集中表现种社会集体精神现象心理状态许方面通种形式表现年龄队伍社会阶层民族群体时代区花样繁流行现代企业营销运作具实际意义消费流行
法国天设计师皮尔·卡丹开设服装公司久设计加工第批时装
——红色羊驼毛衣市场抢购空轰动整巴黎时装界获三次法国时装高奖——金顶针奖仅名声噪创造时装流行性消费皮尔·卡丹热更皮尔·卡丹名噪全球设计方面艺术性公司改造成种奉行高雅众化营销策略实体通批量生产出设计方案转商标权等种方式卡丹服装流行世界显然现代社会中流行性消费已成市场营销发展趋势研究利消费流行增强企业产品市场竞争力
消费流行然性消费流行商业性消费流行分前者文化然流变形成阶层间拥消费审美方式饮食惯等者商业利益集团策动成型保健品热化妆品热等等皆属类
消费流行指消费品市场出现社会性追赶时髦迎合时尚现象现代社会中消费者时根偏根需选择商品高层次需性高度发达生产力水造消费流行基础类消费程致划分三阶段：量满足阶段质满足阶段感性消费阶段谓市场稳定性成熟度指普遍量满足阶段追求质满足感性满足种意义跨消费第阶段进入第二三阶段市场流行消费行形成基础
消费流行通常影响仅消费者包括制造商零售商社会性消费流行中制造商安排消费品生产时必须考虑产品市场寿命周期零售商利追求时尚愿作推销手段消费者会完全抛弃掉尚物品消费流行四种表现形式时髦式样花色品种消费时尚营销学中时髦指某类消费者中数时期接受种特殊式样式样区式样种特殊表现事物进行活动制造物品方式种时髦种式样未必种式样时候会时髦时髦会发生变化式样具相固定性花色品种式样种变异式样时髦时候花色品种会增加时尚种短时间引起众消费者兴趣新奇事物时尚时会迅速消失传播般公众中成社会性时髦式样时时尚便转成消费俗间成某种消费文化
流行验里消费流行印象规模全面性 年巴黎春夏服装展示会推出迷服迅引发场全球性流行热潮年代披头士风靡世界掀起流行音乐狂潮类似种规模流行特征没持续太长时间 年代已种更效率更利销售流行结构取代流动性流行结构特点：缩短消费流行时间阶段性性形象塑造引发消费群体认产生区域性时尚流行族消费流行击退种流行发展区域间流行群体间进行传递感性消费时代标榜性化表面似利创造消费流行部分奉行特立独行性观念时种性化消费流行便必然溶种更高层次流行文化流变程中
消费流行产生许原数原满足消费者情感方面需通常消费者变化追求安全需表现身份位显示通追求流行时髦实现类厂商进髦需方位满足造成消费流行原
追求变化现代社会种处处充满异化感社会发达市场济高度科技水带舒适生活时湮没许竞赛创新机会现代型消费者必然改变单调味日常生活追求变化时髦现象生成前提时髦购买新物品刺激欲求机会时消费者奇特感觉
寻求安全感现代社会中方面变化速度日益加速感情需必然寻求安全心理学研究成果认感时安全感会产生通学时髦追求流行证实没远离社会社会没分歧视
表现果说追求时髦种应环境表现便种改变环境举动通表现获种突出特色快感应追求时会产生种舒适感觉
位身份标记时髦消费流行通常造出种领袖意识新式样开始时先采成革新者种式样众追者广泛采成时髦时革新者便真正成时髦领袖
种式样先社会名流采然延伸低济阶层中间种式样会成流行式样种消费流行生成方式属渗种式样济阶层领袖者首先采阶层追者遥相呼应时种式样会成流行式样种消费流行生成方式属横渗种式样较低社会阶层济阶层缓慢进入较高社会阶层济阶层成社会流行式样种消费流行生成方式属渐性渗
消费流行会具周期性种流行式样会历兴起高潮衰落程消费流行周期长短信息传递交通运输发达水呈反变动规律信息传递越便利交通运输条件越消费流行周期越短
市场营销程中消费流行周期通常开始制造商设计生产新产品式样时零售商作通采购新式样产品进行相应试销行广告宣传行目推销行新式样推荐消费者新式样出现早期否够成消费流行取决追求时髦创新者果种新式样创新者承认制造商会投入生产利种广告媒体介绍广追时髦消费者时髦式样普遍采创新者兴趣会转移够引致时髦高峰新式样周期开始时原流行式样会成廉价商店众化商品逐渐走消亡
现代市场济说消费流行存济总体保持高度繁荣：（1）消费者通购买新产品重新设计产品换掉然尚已时商品（2）制造商规模生产新型产品（3）批发商零售商出售更流行性产品
消费流行程中企业营销策略必须追消费者满足消费者新优质产品需求必须密切注意时髦式样周期营具体商品影响必须解周期阶段产品销售中取济利益样企业类产品市场竞争中领先步具体言企业业务性质消费流行方面营销策略应包括两基点：
适应消费者企业说适应消费者断变化兴趣需求保证企业营销效率前提制造商必须重新改良前产品全新产品代前产品便消费者中间产生新产品形象常见方法两重新设计前产品式样二通改进工艺技术生产出全新产品外消费流行具极重位现代社会中消费者市场需求已变极复杂需知识更宽广制造商必须更加致力技术改革企业必须发展产品研究产品开发需市场进行断调查研究需科学预测消费者产品接受程度需信息灵通推销员效广告活动
适时废弃旧式样指企业重新设计较新产品显示出原产品明显区时必须注意适时放弃时式样般说旧式样放弃应计划进行方面新产品必须足够原产品特点方面必须保证新式样产品价格较合理必须够利现设备方法工艺进行生产降低生产成提高利润水新式样出台必须选时机避免造成旧式样产品存货带损失
现代市场济社会中消费流行更时候制造出精明企业捕捉社会状况济环境相关文化心理便会立创造出某种流行需求带观济回报种流行机器世界角落夜继日运转时社会生活消费行悄然进行着改变
年代中期香港穆加利公司准服装界着更时髦更休闲方发展便胆推出系列新颖时髦牛仔装利明星效应请明星葛罗利亚范堡港促销种新款式牛仔装果然流行穆加利公司收益颇丰通创造流行穆加利击败著名服装公司著名公司紧步穆加利公司尘 年新颖时髦牛仔装美国市场创造高达6亿美元收益
总消费俗消费流行影响消费者购买行种现代性素企业营销员必须加重视数情况俗流行甚研究市场需求总体状况时必须注意素
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现代市场营销活动中
创造机会基容企业面激烈竞争条件时
够寻求建立新产品——市场定位
第6章目标市场营销企业竞争性定位
果说分散性传统营销活动种机关枪战术目标市场营销福枪战术
年代中期戴兹公司运目标市场营销策略成功渗透美国高达
3亿美元冰淇淋市场戴兹冰淇淋特点口味独特然质量稳定保证价格超竞争手 ％市场占率相高戴兹公司零售商采取政策种弹性利润政策销售渠道够迅速扩展获投资报酬率远远高行诸卓伯富圣类强竞争手— 年间美国冰淇淋市场仅仅增长
情况戴兹公司市场增长率高达 ％
现代市场济条件企业营销策略包括两基观念选择目标市场二确定相应市场营销组合实际济生活中企业选择目标市场时通常市场细分作前提基础目标市场进行合理细分确定企业采取相应市场营销组合制定正确市场竞争策略满足消费者需时实现企业营销目标目标市场营销现代营销质容通目标市场营销企业便更握营销机会目标市场提供适销路产品服务里企业握目标市
场营销基手段：调整价格分销渠道广告
第节市场细分化市场机会选择
早通汽车公司成功推行萨顿计划美国汽车市场顾客便已出入该公司销商店安逸坐计算机终端前爱兴趣选择汽车颜色发动机坐位设备收音机等等然汽车销商会订单送汽车制造工厂里会顾客求生产汽车显然种营销策略顾客作市场原笼统加量营销市场时已细分种营销方式现代称作
定制营销实际属市场细分化范畴
见营销理中市场细分消费者定特性整体市场划分割成两两子市场确定目标市场程子市场消费者群子市场便构成整体市场般说消费者群消费者需求爱致相企业种产品种营销策略加满足消费者群间需求爱会差异需企业生产出产品采取营销策略分加满足种意义市场细分实际种求存异基原消费者需求爱进行分类方法
市场细分功
市场细分市场分割然较复杂够企业更适应市场变化更效研究满足市场需
较言进行市场细分企业营销策略便会发生某种程度变化整体市场细分化市场间确实存着定区差异：
市场细分基础两市场需求具强烈差异性现代市场济条件买方市场已全面形成卖方竞争正走激烈化
五十年代日丰田汽车进入美国市场程中
整体市场
细分市场
1 需求相
1 需求
2 种种产品满足整体市场
2 异质产品满足细分市场
3 竞争优势建立单产品广告
3 竞争优势建立市场差异策略
相价格策略
4 生产营销活动费节约节约
4 新产品投入细分市场取利润
取企业利润
5 利润幅增长率加广告费引起
5 利润通细分市场达
历丰田宝贝尔（t）牌汽车失败技术原外条没注意研究美国口味改变种状况丰田汽车公司识市场机会功夫重点放市场细分方面丰田委托家美国研究公司访问众车消费者解未满足需求然研究美国特性道路条件顾客创造舒适评价根市场细分化丰田发现美国汽车作位性象征传统倾正逐渐削弱态度正变更加实化汽车程度作种交通工具种市场细分观念基础丰田生产出光冠车（ ）种车特点：风格美国汽车没区外形更加巧起更加济维修方便开始日汽车正式成美国汽车制造商强劲竞争手
见发达市场济中市场范围日益表现出相狭性企业营销全程中占绝优势企业面竞争市场细分化全面评价选择集中力量效市场发现未满足消费者需求捕捉利市场机会激烈竞争中求生存发展种意义市场竞争需实际企业进行市场细分种外强制
市场细分企业消费者具着重意义消费者说会助提高身需求满足程度企业说市场细分着方面济功：
1发现佳市场机会
美日间营销战程中数日公司总选择美国公司忽视尚未美国公司充分满足细分市场作进入目标行业例美国厂商少注意型汽车摩托车便携式收音机录音机适合企业型复印机等等日进入美国摩托车市场时正抓住样忽视细分市场——型轻骑摩托时强竞争手哈利·戴维森 利物浦英国诺顿等公司正集中力量发展型昂贵摩托车日细分市场观念开发出型普通纸复印机吸引未考虑购买型复印机公司吸引认旧式炭纸复印机效率高客户日成功入美国复印机市场
日企业验表明：通市场进行细分企业找现产品满足尚未满足消费者需求找利营销机会未竞争者注意较细分市场时会竞争激烈市场带更营销效益
2创造市场机会
现代市场营销活动中创造机会基容企业面激烈竞争条件时够寻求建立新产品—市场定位通常新市场需求通激发加创造出日钟表业振兴说明点
日钟表业率先采石英技术国际钟表市场创造量市场机会取世界领先位 年代
日发明装微型电池石英钟表推动钟表业精密制造技术发展更先进电子表取代传统机械表正技术应加瑞士钟表商挑战迟缓反应日创造机会机会日著名钟表制造商西铁城种高精度石英手表确立市场中位引进世界第块太阳电池指针表推出世界精确高频石英手表西铁城石英米加表说年中误差会超三秒日公司通市场细分创造市场机会种长期性企业战略种战略转移约完成— 年代先率先推出规模固体电路电视机石英钟表普通复印机计算机半导体制药等行业 年代开始创造机会行业目前种机会已正成现实日公司世界计算机行业击已感高科技领域巨正站起
3制定创造性营销组合方案
技术突破发展具高度竞争力产品唯途径现代社会中更具实际意义通市场细分企业制定创造性市场营销组合方案奠定基础索尼公司生产型放音机沃克曼
（n）投放市场够成功什技术进步纯粹市场细分造创造性市场营销组合胜利索尼公司市场营销员市场调研找新市场细分标准：喜爱音乐走里希逼真立体声音乐伴家里享受身携带台收音机录音机显然太方便什生产种产品专门满足种细分市场顾客需呢？索尼公司开发种适产品种产品第次投放美国市场时年销售量超0万台
通常情况市场细分知名度高实力相较弱企业着更重意义原类企业资源力限整体市场缺乏强力竞争力手段通细分市场选择出符合需目标市场集中限资源力取局部市场相优势
4调整市场营销策略
约 年美国市场消费者彩色电视机需求开始转高质量便携式台式两种机型美国公司没注意种细分市场变化市场提供着落式电视机相反日索尼松两家电器公司通市场细分发现种消费者需求变动趋势目标市场确定便携式电视机需求者结果长时间美国公司彩色电视机市场日公司
显然市场细分企业扩身市场占率手段更企业夺取市场锐利武器市场细分基础企业会行产生针性选择目标市场制定出特殊销售策略满足目标市场顾客需求程中企业建立起高效率营销信息系统解细分市场需求变化迅速准确反馈市场信息企业拥较灵活应变力
5适应改变顾客偏
市场机会创造理核心问题解顾客需会支付代价明显进行市场细分问题种意义市场细分现代市场营销观念核心：利图基础预测满足顾客需日田公司煞费苦心越越美国接受驾驶摩托车种乐趣骑田摩托车更种时髦意识考虑购买驾驶辆田摩托车丰田肆渲染：巧高效优质汽车美国驾驶者等等显然日公司成功程度功炉火纯青市场细分技巧数情况日企业进入市场前会顾客细分：购买产品购买相产品出原购买相似产品消费者群
6竞争手学创造市场机会
观国际名牌企业成功道兼收蓄仅仅机会识局限解顾客特注意解竞争手包括：竞争手营范围营销战略生产技术分销渠道等等市场细分基础区分出竞争手毋庸讳言世界日企业勇善竞争手学
二战结束尤五十年代日企业急切需寻找国外市场时期常利美国竞争手销产品作入美国市场手段美国公司日产品开发市场时日时解关美国公司做生意切：样组织分销渠道样促销出售产品样贸易公司发展关系等等然中重日公司学进行市场细分知识——解顾客偏价值观念助种市场细分旦发现产品市场站稳脚便开始建立分销渠道品牌销售产品开始直接帮助美国市场立足美国分销商制造商展开竞争
7合理分配市场营销预算
通市场细分化行企业解细分市场群顾客市场营销措施反应差异产品需求状况企业营销预算细分市场群进行分配样避免企业营销资源浪费资源适方般说企业应注意力营销费分配潜利细分市场便提高企业营销济效益
二进行市场细分
细分市场断变化着企业市场划分程序定期反复进行
美国汽车行业中亨利·福持认价格唯重素停产生产 年T型车转市场投放价格更低廉A型车通汽车公司够超福特公司原设计出迎合市场收爱顾客群体汽车日丰田德国众公司会美国汽车制造商中抢走市场份额原通市场细分研究发现汽车节油两影响顾客购买行基素家新企业想拥更竞争力效方法动发现新细分市场
然发现细分市场复杂问题需分析系列市场细分变数包括理区域口统计心理行
1理变数
数企业进行市场细分时变数理变数相变数说具较强稳定性较容易分析 雷诺公司（ ）芝加哥分成三型市场：北岸区里居民受良教育关心身体健康雷诺公司促销焦油含量低品牌香烟东南部蓝领居住区保守传统较盛行雷诺公司直推销云丝顿牌香烟黑聚居南部区雷诺公司量利黑报刊宣传栏促销薄荷含量高沙龙牌香烟
显见理变数包括区气候城乡口密度等会传统文化济发展影响形成消费惯偏产生需求特点产品畅销某类特殊区通行全国性市场世界市场理细分区市场潜力营销成进行根某产品某区市时间市场分发育期市场
成长期市场成熟期市场等采取营销策略
2口变数
市场细分惯变数包括性年龄家庭收入家庭生命周期职业教育信仰种族国籍社会阶层等口变数诸素中家庭收入市场细分变数企业加忽视
——年龄生命周期
美国家玩具制造商阿拉制造厂（e）进行市场细分时特注意年龄生命周期设计种玩具供婴3月1岁间阶段需婴需学摸东西时该厂提供吉米童床婴开始学抓东西时购买该厂生产拨浪鼓等等种策略显然意味着家长赠送玩具顾客必须考虑婴年龄
通食品公司年龄细分策略运狗食销售方面该公司注意许养狗者特关心宠物狗年龄阶段需食物通食品公司配制4种罐装狗食：周期1食物供狗食周期2食物供成年狗食周期3食物供超重狗食周期4食物供老狗食通种创造性细分策略通食品公司扩市场占率
福特汽车公司年龄开发野马牌汽车目标市场种汽车专想买便宜显示生命活力年轻设计该公司发现种年龄阶段购买种汽车显然福特公司目标市场非实际年轻包括着心理觉年轻
——性
性细分运服装美容化妆品杂志等市场策略确定方面时着时代变化种细分方法会出现市场香烟市场出现种典型性细分市场延伸现象前传统香烟品牌男女皆宜香烟生产厂商开发出女性市场夏娃牌香烟
（e）苗条少女牌香烟（ ）完全女性化品牌尤生产商种品牌产品加配适香味包装通广告宣传女性形象更成女性消费独产品外发达国家着女性车越越汽车制造商开始算性特征进行市场细分设计出具女性特征汽车
——收入
收入细分汽车旅游服装化妆品等产品制造业服务业中时收入时定够精确预测出某产品佳顾客数美国会蓝领阶层购买雪佛兰汽车理层会购买卡迪拉克牌汽车实际情况许理会购买雪佛兰汽车工会购买卡迪拉克
3心理变数
消费者受心理素影响素深远种心理素包括生活态度特性消费惯等消费者性格进行市场细分出现三种类型市场时髦追求者市场社会位追求者市场朴素追求者市场性格变数消费者市场细分动性市场保守性市场性市场理智性市场险性市场等
4行变数
发达市场济中进行市场细分时重变数广消费者收入水越高细分变数作越行变数包括购买动机购买状态程度状况消费者市场营销素反映等
（1）购买动机指消费者购买商品时追求济利益购买商品中消费者追求济利益注意购买低价性商品顾客追求社会声誉追求商品性追求商品方便性企业应注意根消费者购买动机细分市场
（2） 购买状态指顾客什状态购买商品分知状态认知状态兴趣状态愿意尝试状态试者状态常购买者状态等
（3）程度状况程度分非者轻者中者重者状况分未初次常企业娈数进行市场细分选择目标市场时企业规模关型企业般重视重者常者潜者型企业注意力集中常者方面
（4）市场营销素反映程度市场营销素包括产品价格分销促销等消费者企业营销素求反映相顾客产品质量款式特性等较重视价格反应灵敏顾客价格反应较敏感求质量般商品顾客销售服务较注重顾客服务感受般顾客易接受广告宣传影响广告宣传动衷
综述企业进行市场细分程中必须注意两基点：
第动态观念细分市场般说细分市场项变数着社会生产力市场状况变化断变化口变数中年龄家庭口收入等伴着述素变化变化消费者价值观念购买动机行断发生变化企业固定变观念市场细分
第二市场细分包括变数细分市场时非完全变数根具体情况进行具体分析选择某变数作细分标准
三市场细分市场机会识
市场细分必条件
企业市场进行细分时采取标准便消费者需求消费者购买行差异性极现实中采差异细分市场般说企业进行效市场细分形成效细分市场必须具备基条件：
1衡量性种衡量性包括两种含义：指顾客产品需求具偏提供产品价格广告等具反应值市场进行细分相反果顾客产品需求差异必浪费力量进行市场细分二指购买者特征信息存必须容易获取衡量否难市场进行细分现实中许顾客特征易衡量汽车购买者动机难理解属济动机社会位变化抑产品改进般说象口理社会文化素等较容易衡量
2接性指企业容易进入细分市场方面选作细分市场消费者必须够效解企业产品产品产生购买行够通种销售渠道买产品方面企业通营销努力诸广告员推销等进入选定细分市场否没进行市场细分必
3效性指市场细分适规模发展潜力时定购买力方面细分市场企业说果规模市场容量限细分工作烦琐成花费获利太低进行市场细分必然细分范围便形成细分市场具体性准确性会利企业选择进入目标市场方面细分市场企业说必须足够消费者果细分市场消费者少购买力限没济效益进行市场细分必
第二节目标市场选择
日丰田公司决定进入美国市场前已细分市场确定美国型汽车市场型汽车市场时型汽车市场已德国众汽车公司统治丰田汽车公司清楚知道否利进入美国市场完全取决否付众公司挑战取代时日生产商少采取直接进攻方式竞争手发起进攻注意研究潜竞争手成功原
众汽车公司较量丰田汽车公司委托家美国市场营销调研公司访问众汽车拥者解消费者众车毁誉丰田公司发现众汽车消费者普遍希汽车够冬天更容易起动座空间时更具吸引力部装饰丰田便设计出种时众汽车相完美缺丰田车开销路丰田汽车定较低价格投入量广告开支汽车销商众公司更利益样没太长时间丰田汽车便逐渐排挤众位居型汽车市场销售冠丰田通市场细分化分析找目标市场解关键竞争手通制订高水价值竞争策确立竞争优势
显然扬长克敌短核心必须通目标市场选择寻求竞争优势日公司竞争验表明企业想成功进入已分割完毕竞争性市场必须市场进行细分化评分析估确定相关细分目标市场竞争优势
分析评估细分市场
世界营销国日企业细分市场观念转变体现明显动态演变程 年代受济实力素限制量避免直接公司发生型抗关注未开发开发充分细分市场 年代开始日公司已全面具备竞争手进行直接抗竞争实力目标市场选择开始型细分市场转变型细分市场 年代 年代日公司全世界处进行范围市场动性挑战原型简单标准化产品细分市场正日益测重复杂创新高技术产品细分市场取代
充分表明现代企业分析细分市场状况时必须考虑三素：细分市场规模发展趋势细分市场结构吸引力资源目标
1细分市场规模发展趋势
世界摩托车行业中日厂商 年入美国摩托车市场时日公司营销目标市场低价轻便型摩托车需求者市场时世界许生产公司忽视哈利·戴维森公司
W公司诺顿公司利物浦公司欧洲北美公司进入美国市场日摩托车汽缸容量C正日公司竞争手致力生产型摩托车型摩托车成日公司介入市场细分市场契机 年代期日公司市场竞争实力明显提高目标市场开始细分市场延伸市场时期田公司推出 金翅牌摩托车挤入国际重型摩托车市场甚田公司未止继续扩展着产品系列设法满足非正规路面行驶正规非正规两种路面通摩托车市场需求
日公司细分市场观念变化说明样营销理：企业判断潜细分市场时必须否具适度规模发展潜力考虑指标里谓适度规模种相概念果已竞争实力公司必须重视销售量细分市场容易忽视销售量细分市场果身属种竞争实力明显处风型公司必须避免进入细分市场
2细分市场结构吸引力
年代末期约翰·布隆公司开始劳士瑞瑟牌洗衣机入巩固洗衣机市场成非洗衣机市场竞争激烈潜竞争者较购买者选品牌宽广细分市场布隆公司酬金雇佣方式雇佣批推销员进行挨家逐户推销工作通量广告支出营造种利市场氛围保证提高市场占率终布隆公司战胜时市场领导者胡佛公司竞争程中布隆公司较低进口成原料英国进行装配省付零售商固定销售员费较竞争手低 ％价格市场进行销售
年劳士瑞瑟已超热点公司 ％市场占率跃成位居第二领导性产品洗衣机市场激烈竞争劳士瑞瑟公司赢利产品利润部投亏损产品原应花生产方面成实际扩销售方面样 年整市场发生需求锐减时亏损产品亏损率 年5％升 ％开始劳士瑞瑟便发生财务危机
见时细分市场具备理想规模发展潜力果赢利角度观察未必样具吸引力实际五种力量决定着整市场中细分市场长期吸引力分：行业竞争手状况潜新参加进竞争手状况代产品购买者供应商
（1）细分市场部竞争威胁果某细分市场已数众强竞争意识强烈竞争手该细分市场便失吸引力时企业考虑退出尤果列情形出现企业更应该毅然决然退出该细分市场种情形：细分市场处稳定萎缩状态行业部生产力处断幅度扩张状态固定成高撤出市场避垒程度正加竞争手投资正加等等细分市场种状况会导致价格战广告战求断推出新产品求企业竞争中必须付出较高代价
（2）新介入竞争手威胁果某细分市场会吸引批新竞争手会新增生产力量资源市场占率争夺趋白热化该细分市场样失吸引力果新竞争手进入该细分市场时会遇强烈避垒限制该细分市场样具吸引力行业观点吸引力细分市场种进入避垒高退出避垒低市场种市场新公司极难入营善公司全身退
（3）代产品威胁果某细分市场现已存着代产品者潜代产品该细分市场会失吸引力代产品会限制细分市场价格利润增长种意义企业必须密切注意代产品价格变动走细分市场果代产品生产技术重突破者竞争日趋激烈该细分市场产品价格会降导致企业利润水发生步降
（4）购买者议价力加强构成威胁果某细分市场中购买者议价力强者正断加强该细分市场会失吸引力购买者会设法压低价格产品质量服务常会提出更高求结果企业竞争手间竞争更加激烈购买者议价力较高情形：购买者较集中购买者组织团体产品耐程度较高产品法实行差化产品顾客较固定等等企业保证利益进行细分市场选择时应选择仪价力弱挑选余较顾客群体作
目标市场企业说防卫方法顾客提供法拒绝优质产品
（5）供应商议价力加强构成威胁果公司供应商原材料设备供货商公事业银行社会团体等够企业价格服务质量供应量施加较影响该公司细分市场没吸引力供应商议价力较强情形：供应商较集中供应商组织程度较高代产品较少供应商提供产品企业必需转供应商难度较等等企业说种细分市场防卫方法供应商建立良关系注意开拓种供应渠道
3企业目标资源
年美国生物科技公司利氏生物分子研究公司南方生物科技公司均面着破产厄运总结会沦落种步原时认公司忽视企业目标身资源状况间协调低估新科技遗传工程推市场时需花费时间成造成资金短缺 年罗伦公司北爱尔兰面宣告破产清理债务命运原低估跑车推市场时花费时间成高估市场潜力身创造额外资力
显然某细分市场具定规模发展潜力组织结构具较高吸引力企业然必须目标资源处细分市场情况结合起考虑某细分市场固然较吸引力遗传工程跑车市场化等果推动企业完成目标甚会分散企业精力必须放弃
年代M公司法提供新产品规模麦格纽森电脑系统机通制造M公司相容电脑发横财 年M公司开始削减产品价格市场推出二型电脑 年推出三型电脑度降价时麦格纽森出现失误高估身维护市场位力事实够获市场位完全时时势致什创新策略时麦格纽森忽视身资源足现实具备M公司进行规模消耗战竞争实力终 年麦格纽森宣告破产
荣冠乐美国软性饮料市场家具创新力公司三度推出新产品三度创造出新区域市场 年荣冠推出含热量饮料 年推出含咖啡饮料 年推出含热量含咖啡饮料三种产品时创新产品实际市场竞争中口乐百事乐荣冠开发市场中夺取部分市场原口乐百事乐软性饮料市场两巨头拥丰富资源促销广告方面分销折扣方面远远胜出荣冠截
年乐市场中新产品先驱者荣冠乐已退居第9位市场占率6％约占口乐百事乐 年更退居美国十软饮料老末市场占率6％
麦格纽森荣冠乐兴衰史表明时候某细分市场符合企业目标企业必须考虑企业否具备该细分市场获胜必需技术资源果企业某细分市场某方面缺乏必力法获种必力企业必须放弃细分市场甚荣冠乐盛衰企业具备必力够企业想某细分市场取成功必须够发展优势压倒竞争手反果企业法市场细分市场创造某种形式优势位应贸然入
二模式选择：细分市场目标市场
高露洁牌牙膏高露洁公司名牌产品竞争手宝洁公司牙科护理方面直处销售冠军名牌产品克蕾丝牌牙膏两家公司细分市场独占鳌头年断推出延伸品牌求通更加细分化策略保卫市场占率延伸品牌构成更深层次细分市场包括：含氟牙膏凝胶式牙膏苏配方牙膏等包装五花八门标准状唧筒式直立型次出固定剂量型态市场状况变化两家公司会立细分市场进行新评估分析投入额外成分改良新配方营销战中
显易见竞争日益激烈市场环境通标准细分市场进行评估企业便发现许值介入间细分市场企业决定具体进入某细分市场前必须考虑市场覆盖模式企业提供产品面市场状况种市场覆盖模式五种（见图 ）
M1
M2
M3
♀
M1
M2
M3
♀
♀
♀
M1
M2
M3
♀
♀
M1
M2
M3
♀
♀
M1
M2
M3
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♀
♀
♀
♀
♀
P1
P1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P2
P2
P3
P3
P3 ♀ P3
♀
P3 ♀ ♀
♀
1密集单市场2产品专门化3市场专门化4选择专门化5完全市场覆盖M市场P产品
图 ：市场覆盖五种模式1密集单市场德州仪器公司利验曲线断开发市场进入计算器市场五年便统治该市场拉罗奇公司维命C生产力方面超竞争手生产力总种情况拉罗奇便产量密集式营销方式作武器低价保护拥 ％世界维命C市场占率
简单细分市场选择方式选择细分市场进行集中营销采种市场选择策略情形：企业完全具备该细分市场获胜必需条件资金等方面力限细分市场营细分市场完全没竞争手者某细分市场会成促进细分市场继续发展然起始点密集市场营销方式较简单国际市场许著名企业采种细分市场选择方式众汽车公司集中营汽车市场休利特·柏卡德公司集中营高档电脑市场等
企业采密集营销优点更细致解细分市场需助树立特声誉该细分市场建立起巩固市场位方面企业通生产销售促销方面专业化分工获许方面规模济收益众营销实践表明细分市场选择密集营销样企业投资获高报酬
密集营销营销方式面着更市场风险细分市场出现蹶振情况
2产品专门化
采产品专门化策略企业种策略集中生产种产品满足类顾客需难度较 年代初期瑞士钟表业错误估计市场吃产品专门化亏差点惨遭厄运时诸G 著名瑞士制表商机械表制造方面享着产品专门化规模济优势电子表市场趋势屑顾电子表生产营表现出规模济效益远机械表高出许造成瑞士机械表生产营销极动加新竞争者加入国际市场手表价格出现幅度降低局面手表式样越越新颖功越越复杂种市场态势瑞士手表生产商简单遵循传统产品专门化营销策略维持传统机械表形象 年约 ％市场占率拱手价格低式样新日电子手表制造商
显然采产品专门化策略企业产品方面树立起较高声誉果出现种新代产品企业走滑坡危险
3市场专门化
市场专门化专门满足某顾客群体种需服务企业选择专学试验室提供系列产品诸显微镜示波器生灯化学烧瓶等种细分市场选择策略仅具理意义实际生活中较少见然企业会某顾客群体提供服务获良声誉成顾客群体需种产品代理商果该群体需果发生重变化企业便会遇生存危机
4选择专门化
种方法旨企业选择干细分市场中细分市场客观吸引力符合企业目标资源细分市场间少者根没联系细分市场赢利性种市场细分营销策略代许跨国公司非常乐采策略称企业角化营种角化细分市场覆盖显然优单细分市场覆盖样分散企业风险某细分市场失吸引力企业细分市场赢利
5完全市场覆盖
完全市场覆盖策略求企业必须种产品满足种顾客群体需求企业采完全市场覆盖策略计算机市场M公司汽车市场通汽车公司饮料市场口乐公司等美国通汽车公司公司例汽车市场细分市场极宽泛适应细分市场营销理需国生产营部设立9部门：生产汽车克汽车部卡迪拉克汽车部雪佛兰汽车部欧兹莫尔汽车部庞迪克汽车部费舍车身部通汽车装配部通仓库通销售部
企业说实现覆盖整市场目标方法两通差异市场营销二通差异市场营销
（1）差异市场营销
福特汽车公司诞生初直市场提供种汽车T型车种产品直通断降价满足消费者收入水高时期需福特公司获巨规模济效益 年前福特公司种营销策略正差异市场营销典型代表采种策略国际公司号称享世界价值品牌口乐公司早期阶段直单规格瓶装单口味乐饮料满足种顾客需
述知差异市场营销企业细分市场间差异状况忽略计提供种商品整市场销售营销观念企业注意力生产购买者普遍需产品生产需产品具体做法企业设计种产品制定市场营销计划采规模分销规模广告办法产品公众心目中确立起佳形象
济学角度考察企业采差异市场营销理基础成济种方法进行生产会形成较窄产品营范围降低生产储存运输方面成差异广告计划降低广告费加差异市场营销细分市场营销调研规划成余降低市场营销调研生产理方面成正种意义济学家认差异市场营销标准化生产规模生产相适应市场营销方法
差异营销存着致命弱点果家企业时采差异营销策略会细分市场出现激烈竞争较细分市场需难满足会潜竞争手留较市场空隙典型美国汽车制造业出现情况底特律众汽车厂家长期集中生产型汽车进种较细分市场出现利润锐减局面日汽车厂商进入美国汽车市场创造机会
（2）差异市场营销美国爱迪生兄弟公司（ ）直营着0家鞋店分4种连锁店形式中种针细分市场钱德勒连锁店专售高价鞋贝克连锁店专售中等价格鞋勃特连锁店专售廉价鞋瓦尔德·派尔连锁店专门针追求时髦顾客芝加哥斯泰特街3街区勃特钱德勒贝克3家连锁店然3种连锁店十分邻会影响彼生意针女鞋市场细分市场正着种策略爱迪生兄弟公司现成美国女鞋零售商店
显见差异性市场营销企业数细分市场进行营时明显差异细分市场精心设计出营销方案种方法会差异市场营销赢更总销售额会增加营成诸产品改进成生产成理成存货成促销成等实行种营销策略需企业细心销售额企业成间寻找佳均衡点许国际名牌企业已注意种策略存难度正扩产品品牌适应范围减少市场细分化程度美国强生公司采取扩目标市场方法吸引成年婴洗发剂切姆公司推出爱佳洁银牌牙膏吸引细分市场需寻求爽口洁齿防龋齿消费者
企业目标市场选择程中述种策略联系区应实际应中加注意莫混淆免失误实际运广细分市场选择策略差异营销策略差异性营销策略密集性营销策略三种图 表明企业目标市场选择策略方面基情况：
图 ：目标市场选择策略
图 中差异性营销策略差异性营销策略间点力图满足整市场需区差异性营销策略生产种产品加满足实际没市场进行细分差异性营销策略市场细分基础生产种产品分满足子市场需差异性营销策略密集性营销策略间二者点市场细分基础选择子市场数量差异性营销策略选择许子市场作目标市场密集性营销策略选择少数子市场作目标市场
面三种目标市场选择策略中实际利弊实践中企业选择种策略取决产品市场状况企业身条件具体言必须考虑种素：
1企业资源状况企业实力包括财力生产力销售力营销活动理力果企业实力强采取差异性策略企业实力强力市场市场作营范围时采密集性营销策略力量分散众差异性市场更效率
2需求类似程度指消费者需求爱相致程度果市场数消费者需求爱基接企业采取差异性营销策略果消费者群需求爱差较企业应采取差异性营销策略密集性营销策略
3产品类似程度指消费者感受产品特征相致程度产品食盐等然事实存着品质性差异数消费者解需解加区分采差异性营销策略产品服装化妆品耐消费品等消费者特征感受致选择性较企业应采差异性营销策略密集性营销策略
产品市场生命周期处阶段产品应采目标市场策略般言产品处导入期时企业重点挖掘产品基需求必然难时出种产品采差异性营销策略企业集中力量开发某特定场产品时应相应采密集性营销策略企业产品进入成熟企业应采差异性营销策略便开拓市场者采密集性营销策略便建立产品特殊位
5竞争手策略竞争手采取种营销策略企业必须充分考虑竞争手采差异性营销策略时企业采差异性营销策略针锋相效战胜手果手采差异性营销策略企业更应采差异性营销策略切忌采差异性营销策略免陷动市场位遭致必营销损失
6竞争者数量类产品竞争手较时消费者产品印象态度极重消费者解企业产品特性发生兴趣爱增强企业竞争力采差异性营销策略类产品竞争手较少时甚存竞争独占状态消费者求满足需求时企业考虑采取差异性营销策略
综述企业目标市场选择程中应确立种营销策略必须综合考虑种素影响素策略相互关系表 加表示：
表： 市场营销策略选择素表
企业采营销策略
企业资源状况
需求类似程度
产品类似程度
产品生命周期
竞争手策略
竞争者数量
差异
高
高
投入期
—
少
差异
低
低
成长期成熟期
差异
密集
少
低
低
衰退期
—
三市场细分目标市场排序
通常细分市场间会成技术营理等方面存着某种联系联合开发两细分市场会分独立进行市场开发划算里存着明显规模济具等重范围济某种意义范围济企业细分市场进行排序制定长期发展计划基础年百事乐确定口乐作竞争手便制定全面进攻计划：先口乐公司食杂品市场发起攻击接着口乐公司动售货机市场攻击然口乐公司快餐市场进攻直终软性饮料市场进攻等等
细分市场排序方面日公司极具实力行家里手决定次击竞争手方案时日公司事先制定细分市场目标序计划丰田公司进入美国市场前先行市场找立足点种型汽车推美国市场然行推出更型号汽车行增加型汽车推出豪华型汽车正种目标细分市场排序战略造日企业全面渗透世界现实
市场排序重性作富土通公司入美国市场进程中表现尤充分初富士通进攻焦点放澳利亚视种实验市场该公司认澳利亚市场型态西方市场较接西方市场相隔绝出现某竞争失误会引发国际性纠纷种实验意图显然开发新产品掌握市场营销规律样富士通真正美国市场发起进攻时实力显示战术运竟已美国市场指掌般
第三节市场定位策略
根企业身实力市场变化竞争手状况等素确定企业目标市场现代企业展现竞争力领域日制造动力机械牧田公司够成功夺取欧洲美国 ％市场占率赖法宝目标市场定位新型改良动力机械供应快速发展细分市场种市场定位基础该公司采取针性营销策略组合终击败时市场领导者百工公司牧田公司欧洲市场推出槌式钻孔机时针百工公司尚未进入目标市场奥利推出低成角磨研机百工公司高价产品完全丧失市场竞争力市场定位策略意义相关策略选择找：分销渠道选择方面牧田公司供应站折扣中心作分销通路百工公司然通传统五金商店销售价格策略方面牧田公司采取弹性折扣策略百工公司年固定变成加成定价方法
市场定位策略重性
说年美国新奇士橙市场率先推出柳橙汁炮红时广告词：纯纯果汁新奇士显然新奇士开始希产品定位成果汁领导品牌年产品定位目标没完全达数认新奇士柳橙汁代名词说消费者心目中新奇士定位柳橙
汁非果汁种窄化定位新奇士果汁定位沦厢情愿法进行效外拓展果汁产品线新奇士日陆续推出芭乐汁水蜜桃汁等均未象年推出柳橙汁样市场放异彩种产品定位失误株连新奇士营销目标实现新奇士完全机会坐果汁市场头金交椅果汁市场群雄起局面愈演愈烈似未出现明显盟
显然企业必须细分市场制定出产品定位策略企业市场定位策略需顾客说明企业现竞争者潜竞争者什样区市场定位核心准确勾画出企业形象准备提供价值行该细分市场顾客理解正确认识企业竞争者象征企业种定位然谋求低价定位优质定位寻求优质服务定位先进技术定位等等企业说关重建立起希细分市场量顾客吸引力竞争优势
世界中麦劳快餐业哥食谱里汉堡包薯条外麦克鸡块新加进炸鸡国家麦劳甚售卖意利萨饼里存着问题许消费者心目中麦劳汉堡包王卖炸鸡萨属正宗数麦劳意识里想吃汉堡包果吃炸鸡会肯德基家乡鸡连锁店里想吃萨时会前萨屋
见真正影响消费者行关键素消费者心目中企业产品品牌定位非企业法计划
麦劳然希建立起西式快餐盟定位引进增加营业额类速食快餐数消费者认定汉堡包王时面着拓展市场营销难题种意义定位结果消费者认知决定企业通种营销努力加引导影响法成意幕操切支见手果企业营销员没企业观期消费者客观认识间建立起适沟通桥梁双方认知差距降低点真正制约消费者行便必然消费者心目中认知
试图市场推出新产品产品确定市场定位时必须先解潜顾客心理手说产品定位必须产品定顾客脑海里基企业营销员具体事产品定位工作时必须消费者角度出发站消费者立场进行设身处式探查非站企业立场进行厢情愿式臆想量营销实践表明源消费者心理产品定位沟通会产生阻碍会构成生产者消费者双方认知隔阂避免新产品销售推广困难
准确恰市场定位产品市场放异彩取骄市场占率种专供两三岁孩子奶粉刚刚市场推出时正众老牌子奶粉包围法建立起知名度营销专家策划找切入市场法宝产品进行含蔗糖定位市场迅速崛起种定位基础企业利父母子女健康关怀心理类传播媒介做广告会利消费者心目中建立形象销路激增
总企业产品进行市场定位时切忌营销员闭门造车厢情愿应消费者角度出发产品形象定位消费者心目中毕竟消费者企业产品定位成功否终裁判
二市场定位程
面分析中已发现市场定位处企业机会解决市场营销组合问题里谓市场营销组合企业产品价格分销渠道促销等方面种策略组合方式质属企业制定市场定位策略具体战术决定采优质定位企业说必须生产出优质产品高价销售通高级销商加分销通高质量报刊作广告企业树立持久令信服优质形象唯途径
企业进行市场定位实际种寻求优势程种优势必须种吸引细分市场量顾客需独特竞争优势
年代末期维拉西克食品公司创新性策略成功包围美国酱瓜市场 年代时该市场少数家全国性标准化厂商持汉兹迪尔蒙特等数方产品针区性口味口聚集中心销售位底特律附维拉西克食品公司开始销全国兼区性产品保持种产品方风味理覆盖面扩展该公司便利全国性电视媒介商店海报进行促销刺激需求样 年代末期该公司采取兼策略已包围整市场全国性促销策略适合消费者口味产品区化分销成美国酱瓜市场中占率高达 ％原市场领导者汉兹公司市场占率降 ％见企业营销竞争程中通集中干竞争优势竞争手相区开
般说企业竞争优势两种基类型：成优势产品差化现代社会中企业行包括设计制造营销运输支持产品等采取系列活动企业想明确竞争优势方面必须认真查核项营销活动成营情况寻求改进措施方面必须时竞争手成营情况作出估计作企业基点加衡量见谓竞争优势实指企业成营方面超竞争手时种企业营状态
波士顿咨询公司矩阵方法企业竞争优势规模企业竞争优势识方法行业角度进行考察便出现四种行业：
强度行业——优势稀少相行业建筑行业中家公司努力谋求低成定位产品高度差异化定位中定位获高额利润显然强度行业中利润率公司规模市场占率关系极密切
困境行业——优势少行业钢铁行业中产品生产成（定技术条件）难实现差异化企业必须量雇较优秀销售员者力开展公关活动数情况方法难起作困境行业中利润率企业市场占率关
残破行业——产品差异化机会意义行业餐馆种方法进行差异化营销结果扩市场占率利润率餐馆规模关者说餐馆规模均赢利亏损
专业化行业——拥许实行产品差异化机会机会均获利行业专门特定细分市场生产专门机械企业属类行业种行业中企业象公司样获巨利润
非企业会成营方面取竞争优势机会企业具备微弱优势优势极易仿效长久保持种公司说解决问题方法断发现潜优势加逐利竞争手时刻处劣势位换句话说微弱优势企业必须做革新进程常规化期高希谋求获巨持久优势应善发现许优势逐加利赢市场占率
企业竞争优势决会动市场显示出必须企业采取必具体步骤建立起优势进行广告宣传麦劳确立质量服务清洁价值（ ）公司座佑铭便喊出开拓新国外市场满足全世界新消费饮食服务方面需求口号种定位种企业身优势表达方式
企业市场定位程中三定位误区必须加注意：定位低定位高定位混乱国外企业定位程作种沟通策略种全面市场营销组合策略
产品会顾客心目中位置会认赫茨公司世界汽车祖赁公司口乐公司世界软饮料公司波斯克公司世界运动跑车公司等等正品牌占居心理位置类产品竞争手难插手间迫作外种策略选择：
策略：消费者心目中加强提高现定位美国阿维斯公司（ ）定位汽车租赁行业第二位强调说：老二努力赶生产7喜饮料公司作出样广告宣传：7喜汽水非乐强调属乐型饮料
策略二：寻找许消费者重视尚未占领定位加严格控制争坐市场空位营销策略银河公司棒糖市场直落赫尔希公司超者市场占率银河公司市场营销员进行量市场调研活动发现市场数棒糖拆开糖纸分钟吃完银河公司生产棒糖较耐吃银河公司便市场定位耐吃方面推出方面广告竞争手市场占率断划银河
策略三：退出竞争竞争进行重新定位美国部分餐具购买者认定勒诺克斯瓷器伊尔·达尔顿瓷器均英格兰达尔顿公司作广告说勒诺克斯瓷器新泽西产公司产品真正英格兰制品
策略四：高级俱乐部策略企业强劲竞争手列级加力宣传深刻印象克莱斯勒公司声称美国三汽车公司
见企业市场定位消费者心理变动联系质定位策略求改变产品品名价格包装做法种表面浅层次东西企业保证潜顾客心目中取价值定位作选择许企业市场营销员更容易强调产品实际定位通常试图通实际定位赋予新产品定位特征效率市场定位必须心理定位实际定位统心理定位必须够实际定位支持通种营销组合断加巩固
●
身处挑战者位企业说
果单竞争策略
难保证成功
总体讲
挑战成败更情况取决企业否够断着时间
环境手状况确定改善位总体策略
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市场竞争企业营销典教程
第4－6章
第4章市场营销中企业环境适应力
环境分析判断握力现代企业否市场济中取竞争优势重素者说环境适应力企业竞争力核心容
说重视分析市场营销环境入手寻找市场机会提现代商战中营销竞争实力首屈指日实日充分认识环境企业生存发展重性日公司特点日政府已环境分析作整日济全球提高竞争力基手段
二战日迅速调整社会组织机构便更效率处理社会环境中机构间矛盾限度削弱安全社会济环境济发展阻碍作 年代初日加强行业理充分利种市场营销机会成立具顾问性质机构——产业结构联席会（ 务讨审查通产省政策方企业营销活动提供决策调整方面竞争力导该组织发表份行业发展报告日企业解市场环境状况提供企业政策尤 年发表通产省 年代政策蓝图揭示时许日企业行业创造营销机会理营销活动焦点开始日全面确定技术立国基国策企业明确技术创新作入国际市场增强企业环境竞争力武器
第节环境分析企业竞争力
市场营销环境分析重点找出企业营销活动相关联会造成新市场机会市场威胁东西毕竟环境常变化果缺乏环境变化反应力调整力企业必然难充满竞争世界中生存更毋庸说提高企业身竞争力
环境分析寻找市场机会
年代初期国际航运业面飞机噪音控制环境变化疑全球航空公司造成环境威胁噪音客机面着淘汰命运受连带效应影响飞机制造公司然避免受环境威胁相部分老机型飞机会销路美国波音飞机制造公司（g）身市场营销环境进行全面分析发现新市场机会：然高噪音飞机面批淘汰命运部分航空公司势必更换噪音机型便够适应国际航空业新规定该公司投入量资金力研制出噪音机身宽客运货运量省油新型远程客机显易见营销环境分析波音公司找新业务拓展机会增强公司行业中市场竞争力
代环境变化日益迅速机会风险遍布情况企业部必须建立适营销环境分析系统企业周围市场营销环境发展变化进行常性监视预测便细致分析鉴中发现利增强企业竞争力提高市场占率机会甚环境变化已企业营活动造成巨威胁时时采取适措施市场营销理活动市场营销环境发展变化相适应
二反例启示：注意环境分析会走入困境
泛美航空公司概算年重视环境分析着感觉走步步滑入困境企业典型创建 年说世界航空运业鼻祖 年苦心营 年代初泛美已成全美第三航空公司衰退幕拉开 年代末期世界航运业发展已显示出竞争会日益激烈基态势面剧烈环境变化泛美航空公司陷入财政困难中举例言单— 年度营业额累积亏损 亿美元巨该公司纽约华尔街证券交易股票价格 年 美元股骤降 年
5美元股困境泛美航空公司进行领导层更换 年艾克尔开始出公司总裁艾氏注重营销环境分析决策者相反独断直觉办事家长泛美航空公司困境中越陷越深
说明泛美航空公司轻视营销环境分析实例处理美国政府解国航空市场制时表现出惊慌失措
长期泛美航空公司直美国民航局控制营海外航运业务没营美国政府制国航空业务
年代初泛美航空公司通债权放贷收购国家航空公司等取国家航空公司美国境航线航运权急剧市场营销环境变化时出现：美国政府突然宣布解美国国航空市场十年制开放天空航空公司竞争样原试图通购买国家航空公司实现国制空权泛美公司行竞争者——家航空公司起坐费劲搞手国航线营运权竟竞争者享突然性环境变化泛美航空公司始料没长时间便失航空公司相抗衡竞争力中原泛美航空公司悠久历史造成量年资颇高职员长期享受高薪高福利遇合国家航空公司公司总裁艾克尔慷慨国家航空公司职员加薪原泛美航空公司职员享受等遇加泛美航空公司机型复杂成偏高弱点环境剧变竞争中失竞争力
泛美航空公司没倒闭公司亏损现象极严重公司位纽约总部楼出售解燃眉急
年受时世界石油价格降影响美国泛美航空公
司营状况度转股票价格直线攀升年五六月间美国济开始复苏环境中客量明显回升机票价格提高具现实基础高营业收入低燃料成两方改善泛美航空公司部营运状况仅昙花现种环境变化带市场机会纯属偶然非公司注重环境分析环境适应力次环境重变化出现时公司便支持住
年泛美航空公司劳工组织公司营利增加求实施加薪措施恢复度公司营状况佳削减劳工遇求没受公司决策层重视相反原拖欠职工 万美元退休金公司计划实施冻结种决策明显触犯众怒
年3月1日泛美航空公司机械工首先宣布罢工获职员机员驾驶员支持次罢工持续月久公司造成损失达 万美元巨
泛美航空公司处理部环境变化方面低避免波公司航运市场竞争力罢工风波刚刚息美国国市场恶性削价竞争起狼烟公司股东泛美公司失信心纷纷抛出泛美公司股票致泛美雪加霜股票价格降4美元股公司外环境联合作结果泛美航空公司面倒闭危险 年4月泛美公司9亿美元价格太洋区航线航权飞行航线 架客机全部出售美国联合航空公司泛美航空公司势力正式撤出苦心营嗄辍⒈屎皆艘莆皆嘶鹗谐〉脑抖ǖ区
泛美航空公司市场竞争力危机削弱退出直丧失程说明样现代市场营销实践中非常重哲理：
第企业市场营销活动必须重视监视预测分析市场营销环境变化建立专门环境监测部门环境策机构免未发生急剧环境变化时措手削弱企业市场竞争力
第二现代企业市场营销环境包括两层次容企业营销面外部环境二企业营销活动面部环境企业环境分析程中忽视方面会企业招致重损失
环境性质企业市场营销活动面外部环境属企业身控素企业时刻注意变化采取动性适应策种市场营销宏观环境企业市场营销活动面部环境完全属企业身身行施加影响力进行适控制调整类素种市场营销微观环境种意义谓企业竞争力实际区分宏观环境应变力微观环境调控力
第二节市场营销中宏观环境应变力
年石油禁运时石油业宏观环境发生巨变化国际许石油公司纷纷改弦易辙力量继续投放练油生产致力勘控作业石油产品进行促销采取角化营策略实际环境变化种动应变力反映禁运前公司利润直排世界首位德斯古石油冶炼公司面营销宏观环境变化采取变应万变消极策没动寻求石油供应商分散商业风险相反企图原营优势业务——精炼品销售中继续收取利润结果 年时行业利润排名中降第七位
见现代企业市场营销活动中宏观环境应变力营销观念握策略规理解相关系外强弱决定企业部外部环境变化重视程度应变基础身机体外刺激感受力相应调整力企业运行相关联宏观环境素方面方面变动会企业反应力形成考验程度直接影响着企业市场竞争力
现代企业说市场营销宏观环境者会企业提高竞争力带机会者会企业竞争力构成威胁企业必须时刻重视宏观环境素研究分析控制素作出必反应
口环境素企业竞争力
美国西尔斯公司疑世界著名零售企业身事行业特征西尔斯公司诞生日起直特重视营中口分布口发展趋势分析
朱利叶斯·罗森沃尔德— 年间出西尔斯公司总理
— 年间公司董事长期间公司确定基方针西尔斯农民友发现时美国口中半农民生活较贫困西尔斯采取定期农民寄送邮购商品目录营策略力开展邮购业务农民提供种便利制定保证满意满意退货公司政策西尔斯公司邮售业务蒸蒸日
年出该公司总理罗伯特·伍德样注重口环境分析口状况统计资料进行仔细研究发现着城市口幅度增长交通日益发达农民已驱车进城购买继续邮售会落时代果断决定城市建立西尔斯零售连锁商店取代原邮售业务方面满足进城购物农民城市工薪阶层购物需正西尔斯公司重视企业营口环境分析动采取应变措施会成世界零售连锁企业集团
谓口环境指企业市场营销程中面口变化状况包括口变动结构数量质量等等口环境企业市场营销重性口市场体市场营销活动直接象企业说握期口变动状况必进行身市场定位前提口国际变动趋势年体七方面基变化：全球性口膨胀结构性出生率降口老化家庭结构性变动非家庭住户兴起口理性流动教育水普遍提高白领阶层口增加等等种口环境变动西方国家表现尤充分济发展现代化进程推进计划生育政策实施国企业面口环境正加重着趋势发展
1全球性口膨胀全世界公认国政府团体关注普遍问题世界口急剧增长带忧虑资源限性巨口消费间尖锐矛盾方面限制口增长消费终会导致食物供应足矿产匮乏居住环境极度污染生活质量全面退化正目前国际流行绿色营销原方面口增长率高国家区恰恰济发达贫困落区更加扩贫困恶性循环种状况制约着企业市场营销活动营销计划制定国际营销方面解世界国口规模状况购买力分布尤重
2结构性出生率降谓结构性出生率降指济发达国家出生足现象发达国家出生率降原三：价值观念发生变化更加希提高生活水注意价值实现二妇女解放运动越越妇女走出家庭争男相工作机会生孩子感兴趣三现代科学发展业已丰富节育知识节育技术种济发达水口出生率间反变化企业营销未市场重潜威胁会增加某行业营销难度改变原市场结构专门营童商品企业会营范围进行新选择旅馆饭店航空公司说目标市场会迅速扩
3口老化世界性普遍现象死亡率降口寿命延长直接相关企业市场营销决策具意义年龄组间口增长状况老化现象严重情况企业面目标市场会结构发生某种变化
— 岁年龄组口增长率降意味着青年喜欢购买体育品唱片等会相数量定程度减少— 岁年龄组口增长率提高表明住宅家俱等市场会较发展药品说
岁年龄组口增长疑意味着市场需求增加
4家庭结构变动发达国家方位现代化已家庭结构开始出现某种性质变化特点：（
1）晚婚观念增强结婚品营者市场面减少（2）优生少育现代家庭仅规模缩趋势家庭中孩子数量减少讲究优生少育必然婴食品玩具童服装童品需求减少品质层次求会更高（3）高离婚率高离婚率直接果单亲家庭增加住宅家俱家庭品需求增加（4）职业妇女增方面造成高级服装托电冰箱等商品市场需求方面企业广告语言广告媒体选择提出新求
5非家庭住户增加指婚姻纽带住户形式：（1）单身成户青年离家独居已婚独居住户需型住宅廉价商品包装食品等等相应社交场旅游服务（2）二居户通常说未婚居住户西方国家异性居者分担生活费具短期性廉价出租家具陈列品目标市场（3）集体住户居住宿舍学生某宗教团体消费需较特殊
6口理流动现代市场营销口环境中重特征未学家托夫勒美国口流动趋势纳三方面：寒冷区流阳光带乡村流市市区流郊区许方面市场需求发生根性变动：伴阳光带流动产生暖气设备需求量减少空调需求增加乡村口城市化造成消费结构消费方式商业网点服务方式种种变化市员郊区化形成郊区购物中心兴起城市回迁引发城市高层公寓需求增加新型零售商店建立理性市场状况企业营销员制定营销计划说尤重
7教育水普遍提高白领阶层口增加教育水状况目标市场结构强相关关系般说知识水高白领阶层口越高级商店文化品旅游需求越
二济环境变动企业竞争力
日丸井百货公司创建初 方米店铺已发展日国屈指数百货商店究原诀窍时刻注意济环境进行研究采取效营销策略丸井百货整日济进行研究发现日青年收入支出模式已父辈常进行超前消费需求动丸井百货分期付款作业务受青年欢迎丸井关市场调查资料显示固定消费者总顾客流量中高达 ％
显然解济环境购买力分布发展投企业宏观营销环境方面增强企业竞争力重容现代企业说握营销活动面济环境研究构成购买力现实居民收入商品价格居民储蓄消费者支出模式
1消费者实际收入状况
消费者收入包括工资奖金退休金红利租金赠性收入等等受失业通货膨胀税收影响实际收入常述货币收入相致低货币收入成市场购买力消费者收入支配收入意支配收入分前者指扣消费者项税款（税遗产税）种交政府非商业性开支（学费罚款等）消费手储蓄部分收入影响消费者购买力消费者支出决定性素者指扣消费者基生活品支出（食物衣服等）固定支出（房租保险费分期付款抵押款等）部分收入企业市场营销员必须注意常分析种消费者收入变动状况消费者收入分配情况般情况意支配收入奢侈品需求
2消费者储蓄信贷状况
消费者实际收入定前提购买力受储蓄信贷直接影响动态观点消费者储蓄种潜未购买力现代市场济中消费者储蓄形式银行存款债券股票动产等等视现代家庭流动资产时转化现实购买力正常状况居民储蓄国民收入成正变动超定限度通货膨胀情况消费者储蓄实际购买力转变极易成现实消费者信贷指消费者信保证先取商品权然分期贷款商品购买行广泛存西方发达国家影响消费者购买力消费支出重素西方国家消费者信贷四种形式：日常品短期赊销购买住宅时分期付款购买耐消费品时分期计息贷款日益普信卡信贷研究消费者信贷状况解消费者储蓄状况样现代企业市场营销重环节
3消费者支出模式变化
美国运动鞋王奈克公司直运动员赛鞋提供者毕竟市场限
年代未奈克量市场调查发现美国年收入 万美元中产阶级家庭口占重购买力消费市场力军收入阶层消费者身体锻炼极重视尤认真天清晨跑步该公司针类康家庭消费水设计生产出穿着舒适轻便弹性价格高众跑步鞋投放市场结果极畅销发端奈克公司营销业绩迅速发展举夺美国运动鞋类市场霸位
见研究消费者支出模式变动走势现代营销战中增强企业竞争力重方面
谓消费者支出模式容指消费者收入变动需求结构变动间应关系变化状况受恩格尔定律支配：着家庭收入增加购买食物支出重会相应降住宅家务支出重体变服装交通娱乐保健教育储蓄等方面支出重会升
消费者支出模式变化受两素影响家庭生命周期消费者家庭处点显然样年轻没孩子家庭孩子家庭支出方面情况截然孩子家庭中孩子成长阶段需求会断发生变化
消费者家庭处位置会构成家庭支出结构差异居住农村居住城市家庭住宅交通食品等方面支出情况必然济学角度居民收入生活费利率储蓄贷形式济发展中变量直接影响着市场运行具体情况
注意研究消费者支出模式变动走势企业市场营销说具重意义：仅助企业未时期避免营动便企业制定适发展战略
三然环境企业竞争力
埃克森公司美国洛克菲勒财团工业支柱世界第二石油公司事石油天然气勘探开采提炼运输销售年营范围正日益元化单石油化工扩煤炭铀电子甚介入旅游业欧洲开办十家旅馆
年第次石油危机埃克森公司发横财进入全面发展时代第三世界石油生产国家实行国化埃克森公司中东北非拉美等子公司国国化沙特阿美石油公司沙特政府达成国化协议样埃克森原区勘探开采原油权利已基丧失目前根国化协议取原油供应原油源越越少供应状况极稳定埃克森公司动求变求活采取元营策略种策略立足点埃克森公司身处营销然环境分析感事行业分赖然资源必然影响公司未发展长远角度考虑埃克森必须方面风险分散行业
年法国电力康采恩开设太阳联合企业发展制造销售太阳系统附件
年哥伦亚政府签订价值达 亿美元煤矿项目
现代济高速发展已类赖生存物质生活环境发生急剧恶化尤日益严重工业性环境污染生态系统失衡资源浪费等等正类未构成巨威胁鉴种情况许学者专家提出种建议求国政府予应关注类环境保护组织应运生促国政府断加强环境保护方面立法执法显然企业营销活动漠然视相反必须特重视然环境方面种种变化趋势市场营销形成威胁机会
目前国际普遍法说世界然环境变化具四趋势影响着企业市场营销未走
1某然资源正日趋短缺
球然资源分三类：限资源限生资源限非生性资源第类资源空气水等传统直认属限供资源世界出现质量问题污染现象日益严重第二类资源农作物森林等期尚问题已出现缩减现象第三类资源石油煤炭矿产品等制约类未发展前景障碍中许矿产品正走枯竭代品难寻找情况必然会增生产成
年代初期世界观察研究资源消耗方式企业市场营销竞争力作实证性描述：美国汽车业国市场历史居世界领先位起日汽车耗油少质量高价格低竞争⋯⋯日汽车优点够入世界汽车市场美国极难恢复汽车工业盟位日九家汽车制造商中六家销售微型汽车微型汽车屐机容量C说发动机国际畅销众牌兔子型’汽车发动机相者日欧美销售汽车（发动机容量 ）相容量仅半资源供状况现代企业必须营销活动中加重视力求寻找新代品开发新资源增加企业市场营销机会基战略
2源成变化起伏定
现代世界济石油源中心济体系石油价格状况企业发展战略制定营销活动开展具重影响
年代世界市场石油价格已桶 美元升十倍海湾战争度加重世界石油市场紧张状况价格起伏表明现代企业未市场营销活动中必须摆脱石油分赖性力开发新源目前方面较开发前景源太阳核风力等等
3环境污染日益严重
现代工业创造巨物质财富时造成然环境巨破坏土壤空气水等受化学污染已成济现代化副产品正阻碍着类生活进步改善全世界方面日益关注种意义企业发展提供市场营销机会生产化肥企业生产生物肥料转产制造污染控制设备企业会取更广阔市场外现代企业必须注意掌握两种机会研究开发污染治理技术设备二采新维护生态衡生产技术包装方法
4资源理环境保护政府行
出然资源关心许民间性公众结成种样压力团体求政府制定环境保护法律时许国家政府社会利益长远利益出发加强然资源环境方面政策干预必然会采传统生产方式企业遭受市场损失预警现代企业营销活动必须全面考虑然环境方面非污染性前面提日东洋工业公司注意研究然环境变动趋势适应美国政府汽车废气污染法律限制抢美国汽车公司前开发出新型发动机利环境威胁转变成市场营销机会举美国市场夺走量市场份额
四科技环境素企业竞争力
索尼电器世界名牌形象位疑已根深蒂固成功道抓住战科技革命造成机会
年索尼公司总理井深知美国贝尔实验室研制出种称晶体神秘科技产品立前美国进行实调查抢先获关晶体种资料然组织起攻关组短时期制造出日晶体终微型化研制出世界第台袖珍晶体收音机种新型产品竞争手早两年投放市场获巨财富
企业市场营销企业竞争力间关系说国际营销界士公认日美国着区日更重视科技环境变化善新科技成果应产品创新中通短时间消化改造迸应科技环境势创业发展奠定物质基础
科技环境日新月异正企业竞争力概念发生着外涵延扩展企业竞争力程度市场竞争力包括科技方面竞争力作计算 世纪 年代时项新产品市畅销约需 年时间－ 年时新产品开发电视机洗衣机等仅8年时间现举目见新技术新发明新产品科技环境变化势企业总天面市场淘汰命运目前新技术革命宏观景象已传统行业日趋衰落许新兴行业正迅速兴起带企业营销机构更市场机会
现代企业说市场营销活动中重视技术环境变化走般说种新技术新发明会引起行业消失时会创造出新技术新发明改变社会支出结构企业市场营销活动中忽视
企业营销行运行方面现代社会中技术环境正发生着变化：
1技术变革正加速
美国著名未学家阿尔温·托夫勒未击书中提出样种观点：新技术发明开发传播具种加速度发明投放市场时滞正缩短第三次浪潮中预测电子住宅目前正成现实会生活高度电子化方面减少工业化形成污染方面消费模式发生重变化必然会现代企业市场营销系统带实质性影响企业营销员提出种高素质求
2技术创新机会永止境
需求创造市场济学法市场营销活动中表现充分新技术革命断愿变成现实社会需求技术总构思走实物某种意义新产品目标市场间存已技术身问题企业身营销技巧问题营销机构技术部门市场信息反馈新产品未市场需求预测等现代企业说技术营销间然存着定距离技术采带利润实际水关实际突破性关段距离正营销机构展身手领域
3进行技术开发研究预算正提高
技术开发研究重性已许现代企业认识美国研究开发支出列前五位工业领域次：飞机导弹电子设备通讯化学品相关产品机械产品汽车运输工具研究支出少工业木材家具纺织品等等见传统工业部门创利力正降竞争力强企业投资已转移新兴工业部门相关研究成果表明研究开发支出水企业获利力高低相关难理解什诸柯达
M等公司投入资金研究开发工作事技术性开发工作企业说传统营销手段显然已时实际意义研究开发队伍中培养营销员者增强营销员技术素质
4改良发明
量改良许型企业营销方式原发明具高风险基础研究成短期难收回样公司更关注产品性式样方面进行技术改良般情况具备定济实力企业宜投入资金基础性研究
5政府干预技术革新法规正增
科学技术双刃剑会带类美福音会播灾难种子现代社会中公众正新产品提出方面安全性求增加政府技术政策干预食品药品等方面尤相关企业确定某种新技术时必须解相应法规年世界反技术运动正兴起开始发现新技术新发明新产品出现仅破坏然谐状态损害类伦理道德仅剥夺隐私权全类带方面威胁济发达国家种压力集团反修建核电站反某种新技术商业化游行时发生果企业市场营销活动中没注意种倾容易引发技术革新副效应触犯消费者众怒减少目标市场
五政治法律环境企业竞争力
年代末 年代初西方报纸常样标题：中国政府允许外资组建独资企业印度政府命令口乐公司公布饮料配方尼日利亚英国石油公司收国密特朗宣布法国银行实行国化营计划
魁北克省提出征通动力公司属石棉公司赛罗公司秘鲁遭查封损失 万美元等等世界企业界显示政治环境变化测性造成复杂格局种情况企业竞争力会份事劳永逸巴西道氏化学公司
（W）受竞争手阻挠没实现巴西独资建立茂型石油化工厂计划竞争手抗议：道氏化学公司超量增产产品放巴西倾销哥伦亚家烟草垄断公司竟政府支持设法家英美合资新烟草公司机器设备码头搁置两年家新烟草公司扼杀摇篮中
年美国国会重新修订净化空气法案中决定 年起实行严格汽车排废标准种环境变化疑汽车制造业种灾难法案出台初阶段未受国际营销界重视时美国指派位户监察员访问日日许汽车制造商事表现出然态度田汽车公司总裁田宗郎进行推心置腹长谈解美国净化空气法案造成营销果田公司设计出减少汽车排废节省汽油新型汽车种汽车石油危机爆发年代里实行空气净化新标准美国市场取极市场占率
企业市场营销活动中涉政治法律环境企业市场营销中够影响制约社会种组织相关法律相关政府机构压力集团行动现代市场济完全竞争市场政府干预运行济系统政治法律环境正越越影响着企业市场营销年市场济国家中般趋势政治法律环境变化方面：
1旨制企业立法正增
里柠檬食品公司（ ）博登食品公司（ ）家子公司浓缩柠檬果汁市场占率
年前 ％美国联邦贸易委员会裁定博登公司利正定价方式竞争手抢占市场判定博登公司许继续全合理低价里柠檬公司食品定价见定意义说市场济质属法制济企业宏观理济手段法律手段
发达国家企业市场营销活动立法三种类型：
（1）保护企业相互间利益维护公竞争立法种立法目说明公竞争防止公竞争国际著名类立法：美国 年通旨禁止垄断谢尔曼反托拉斯法 年通旨反正竞争联邦贸易委员会法禁止价格歧视 年帕特曼法关企业兼 年反吞法等等
（2）保护消费者利益免受公商业行损害立法果没相关立法限制市场营销会成现货企业竞争力必工具企业便成种利润化机器机会敢险牟取暴利限制种行美国等发达国家颁布少法律童保护法消费者公信贷法消费品定价法广告法等
（3）保护社会公众利益立法保护环境防止济发展生活水反变动现象出现避免企业生产程中造成社会负担制定旨约束企业行立法必方面立法种专门国际公约国具体法律象美国国家交通安全法国家环境政策法等
种立法企业市场营销活动构成某种约束企业市场营销员必须具关保护环境保护消费者利益社会利益方面法律知识国际法律制定般趋势早期法律重心保护竞争现代法律重点保护消费者利益侵犯般说早期法律重心保护竞争现代法律重点已位移保护消费者握点企业开展市场营销业务尤重
2政府执法机构素质较低
立法执法相意前相连两程承载体相企业市场营销行营销程影响作相例美国执法机构：联邦贸易委员会民航空局消费品安全委员会环境保护局消费者事务局等等机构理行企业营销行营销程样着重影响 年代初期马达回转式引擎汽车着极高销量特点行驶稳维修成低空气污染少美国环境保护局份报告毁马达汽车前程该报告声称马达汽车燃料利率市区行驶时加仑跑 英里马达汽车总迅速加反驳环境保护局报告显然已先入心理规律植根众观念中报告出台五月马达汽车销售量迅速降 ％
显然企业果重视观察政府执法机构行变化走样会影响企业市场竞争力方面国际市场营销法律环境存着普遍难题立法机构执法机间真正熟知营销业务员水热情守全等企业市场营销员果缺乏交道技巧极易丧失许机会市场
3公众利益团体正迅速崛起
公众利益团体称社会压力集团指影响立法政策舆维护身利益结成群众性组织企业市场营销活动说相关性强保护消费者环境状况方面团体消费者协会动物保护委员会妇女权益委员会等游说政府官员左右舆导企业市场营销活动带极天困难果企业营销员缺乏相应斡旋技巧难免原目标市场造成威胁种营销环境现状著名学者萨兰西克（ ）厄帕（ ）条分缕析解剖观点：现消费者国王王消费者声音诸声音中种已通汽车制造程表明：汽车特性美国政府设计排汽系统某州政府进行第二道设计生产材料控制某稀资源供应商控制产品概莫外
总目前市场营销观念已拓展社会性市场营销市场营销观念情况政治法律环境企业中重性会越越仅会影响产品设计促销会影响企业营销策略现代市场营销时会出现异化现象企业市场营销必问营销调研部门消费者需什问生产部门法律咨询员消费者够什
六社会文化环境企业竞争力
名闻世界乐战中口乐公司百事乐公司倾全力国市场国际市场基战况两家公司获进军日市场时百事公司败阵全力反击未奏效中重原百事公司竞争忽视文化素营销活动制约作
日民族说红色代表着欢乐喜庆时日国旗色口乐标志色正选红色
日样具特殊文化色彩国家疑会消费者拉距离受众消费者欢迎相反百事乐标志色中黄色占导位美国喜欢色调日眼里黄色令悲伤颜色黄色日会联想命黄泉
家公司生产种新型牙膏商标E法语国家语中屁股意思明显违销售商树立产品形象初衷美国鹿引起美联想猎户外活动关具阳刚气涵义巴西
性恋俗称
充分说明社会文化环境样企业市场营销竞争力具影响制约作会企业带机会会企业营销活动败涂
市场营销活动面社会文化环境显然指会影响消费方式购买行传统风俗惯行准道德规范价值观念社会文化够影响企业市场营销基础种社会动物文化产物营销活动中商标设计广告形式服务容等等社会文化样式相关营销行营销圈文化价值
观念相突时营销活动会取预期效果企业市场营销员说掌握某文化特征发展趋势疑会裨益
1核心文化观具高度持续性次级信仰价值观较易改变瑞士认洗碗扫家庭妇份家国极厌烦宣扬代家务工作家庭品广告避免引发种文化观念突企业营销策略应量避免电视广告媒体显然企业市场营销员必须视核心文化状况断调整营销策略
2文化价值观次级文化组成谓次级文化指生活验环境形成价值观念日忌讳数字四死发音相西方国家普遍讨厌 认数字吉利次级文化通常构成层次消费需消费行产生消费模式营销程中企业选择次级文化圈作目标市场
3次级文化圈中价值观会时变历史日日常米食二战麦劳汉堡包逐步改变着日膳食结构牛奶面包牛排已成目前日消费文化组成部分显易见文化固定变文化变迁发生次级文化种变迁实蕴育着某种机会威胁企业市场营销员职责发现利
社会文化价值观通常表现机构社会然宇宙间关系中现代企业中位市场营销员必须时刻牢记点否会丧失开拓市场机会
（1）关系利利时代具特点代许通名牌产品优质服务实现
（2）关系现代社会已分离独立单具际沟通功产品服务会拥十分广阔市场前景度假村俱乐部等
（3）机构关系现代社会普遍机构信程度降市场营销想取消费者信赖首先必须进行审定广告词真实性社会审记公开性公关形象良性社会责商业化水等
（4）社会关系属生活方式问题群体分成六种创造者接受者变革者保守者追求者逃避者社会中例变化济成长市场营销具影响作市场营销员进行市场细分化工作
（5）然关系热爱然者喜爱运动旅游等相伴保健食品需求增加运动类商品服务求增长
（6）宇宙关系许国家宗教影响甚已超家庭范围衣食住行受宗教影响种影响会导致接受拒绝广告宣传伊斯兰国家果广告份强调体裸露程度会认作道德相关产品会遭拒绝企业种市场竞争力显然立基文化背景市场营销策略
然事物发展会逃逸规例外文化变迁长期模式非单变动企业市场营销员必须观察市场灵活性
第三节市场营销中微观环境调控力
现代市场济条件企业营销理者仅仅关心目标市场变化状况必须时刻注意企业营销活动面微观环境素变动趋势分类现代市场营销面微观环境包括种素：企业高层理部门供应商中间商顾客竞争者社会公众
通力合作企业理部门
现代企业定利益目标支配进行相应业务活动济组织种业务活动体包括制造采购研究开发财务市场营销会计核算部高层理等等企业营销计划制定执行相关业务部门征询意见相关部门协调致构成企业部微观环境
明尼苏达采矿制造公司（ ）营行业家名符实巨型公司幸福杂志列出五百家美国企业中名列第 位销售报酬率名列全国第5位业绩基础项营销活动采取部门间通力合作方式部建立起种谐营销微观环境
公司项营销项目基单位新事业开拓组特点：种专业定期专职命愿具持久性样公司营销活动避免理部门间职矛盾便提高营销效率
出现代企业运行程中企业外部竞争力必须企业部协作力前提者说企业营销部门理者职部门发生种业务联系时相互间必须保持协调致制定企业市场营销计划适合具体业务部门企业总体实际需实际力
般说企业营销计划实施程中职部门业务活动具着密切联系财务理资金运状况资金生产营销间配置状况资金回收率水销售定位未预测营销计划实施风险程度等等着直接联系研究开发部门新产品设计生产方法务企业战略制定部门工作息息相关生产部门原材料供应充分否合适否受采购部门工作成效直接制约着生产部门运劳动部门提供劳动力实现工作效率会计部门通成收益估计较营销部门解营销计划实现程度企业达成利润目标水
企业业务部门职部门营销部门计划行动具强制约作果营销部门中某项产品理营销计划报高层理部门前没生产部门财务部门通报征询意见者没取力支持通力合作该项计划必须重新修改难实施放弃
显见企业身部部门间相互关系企业市场营销微观环境中十分重素素发挥作基础
二供应商应作企业顾
市场营销理方面国际公认日式理极具民族特色中供应商厂商间着长期家庭式关系
年西方国家引进种理方式甑囊桓龉驶嵋英国马狮百货集团领导马库斯·西夫介绍分公司情况时谈马狮供应商间种异寻常家庭式关系马狮供应商着极严格质量求拥巡视组负责巡视供应商生产基检查质量否保证提出相应改进意见马狮考虑：减少l％废品胜公司花供应商提供支持性服务费——中包括职工福利方面予量资助西夫说：长期合作供应商赚少钱言外意马狮供应商作顾产生种连带效应实际情况确实没样做供应商淘汰掉家肉类供应商工作条件极差马狮勒令三月予改进该供应商然行素马狮便放弃间合作关系
面实例说明供应商企业竞争者提供产品服务时需资源切组织通常情况供应商企业提供资源包括：原材料力设备源资金附带生产素部济效益外部市场竞争力企业供应商选择必须方面时进行考虑资源质量价格重视供应商运输信成风险等方面良组合状况
作企业市场营销微观环境素供应商选择企业营销发展具重影响作方面表现：（1）供应商提供资源价格数量直接决定着企业产品价格水市场占率利润实现程度
（2）供应商实际运行状况供应时供应求供应商处干扰事件难兑现送货承诺等等会增企业赖性营销成（ 企业营销程中供应商间长期信关系企业资源短缺时取优先供应位
供应商企业市场营销重性年已表现越越充分供应规划技术变日益严密许企业降低供应成竞争中取优势正实行逆体化——掌握生产资源企业进行合作便制造控制需某生产前提性产品国际非常流行正点生产基础产生发展谓正点生产进行订单产品生产存供应存库存种情况进行供应商选择必须够质量送货门信供应商正种营销策略进行营活动英国马狮百货集团世称没工厂制造商
三现代红娘：营销中间商
面汽车市场日益激烈市场竞争美国通汽车公司率先推出独家代理销渠道策略：城市甚国家区选择家代理商独家销通汽车产品市场容量较城市选择家代理商独家销种型号通汽车雪佛兰代理商卡迪拉克代理商等选定代理商营通公司独家产品通公司风雨舟独家代理商成通公司座金矿通公司奠定世界汽车制造业中霸位作出重贡献汽车制造业纷纷加效仿改造发展力图通营销中间商作企业市场营销构造出部环境某种意义通公司说流行代理热鼻祖
总体言谓营销中间商指协助企业进行促销销售配销等营活动中介组织企业市场营销活动必少中间环节代理商营销中间商种形式包括形式中间商实体分配机构营销服
务机构金融中介机构等等
中间商帮助企业寻找客户媒介产品销售商业性组织代理中间商买卖中间商两种前者分代理商纪生产商代表特点代企业寻找客户商签合拥商品权者分批发商零售商中间商特点进行购买商品转售业务企业市场营销中采中间商意义更效率代企业完成某项特殊营销务程中帮助企业克服产品销售中存种矛盾生产消费间数量点时间品种权等方面差异性矛盾
实体分配机构职责代企业进行产品储存业务企业进行销售业务时代企业产品产运送客户指定目实体分配机构实际包括仓储公司运输公司商品配送公司等种
营销服务机构帮助企业完成推销企业产品进行市场定位促销产品价值实现济组织包括营销调研公司广告代理公司信息咨询公司等等般说企业身需某种营销服务部消化委托代理根企业规模营销目标成状况资实力等素定数企业乐意外部代理机构签订服务合约会提高企业身专业化水降低营销成
金融中介机构指银行信贷公司保险公司协助企业进行融资降低货物购销风险公司企业必须营销业务中金融中介机构保持密切联系原企业营销效果企业总体利润水常受信成信额度制约
四顾客第迎合消费者
顾客企业成功企业失败直声宝
公司创始早川德次信条种顾客第观念促早川决心制造新产品满足顾客需 年早川美国引进电视机生产技术时日家电行持种怀疑态度认电视日样购买力低国家里会发展远景早川顾客第角度问题认日低购买力暂时顾客会需电视机果然着日济高速起飞日国民电视机需求增声宝公司满足顾客消费需程中获巨利润
年号称美国万店王克罗克买第汉堡包店铺时发现种口炸薯条质量进步提高专门聘请专家进行研究利特殊方法种植精心挑选马铃薯切碎制成松软口炸薯条开创麦劳连锁快餐店种快餐店目标显然迎合时消费者消费行变化生活方式克罗克回忆创建麦劳历史时说：国家里边跑边吃东西——拚命跑美国样子时间切⋯⋯开拓新国外市场满足全世界新消费饮食服务方面需求说迎合消费者麦营快餐店座右铭
谓顾客实指企业营销程中直接面市场类型现代济种开放性强竞争性市场济企业顾客市场会种样般划分五种类型：（1）消费者市场购买商品服务进行消费家庭构成市场（2）生产者市场达成定目标购买产品服务进行生产活动生产者组成市场（3）中间商市场基利润目标购买商品服务然行转售济组织构成（4）政府
市场指提供公服务进行商品服务购买活动政府非赢利性机构（5）国际市场指国外商品服务购买者包括外国消费者生产者中间商外国政府
市场营销程中企业必须注意区分市场状况握身处市场性质相应市场运行规律解顾客市场状况重性企业营销活动中进行适市场定位选择恰目标市场制定切实行营销战略
五手学：竞争者微观环境素
年日满足家电汽车行业中市场占率开始计算机行业投入量资源企世界强技术先进计算机生产商美国M公司发起挑战两家日公司试图窃取M公司某机密技术抓住侧面反映出日急走计算机行业市场心态
然芝加哥举行全美计算机订货会日计算机表现出卓越性令美国行吃惊日公司计算机产品涉范围极广价值百万美元信息处理机0美元便携式计算机应许日公司已重点集中发展迅速售价低 美元型计算机明显胞汽车市场采取战略相战略正日成世界第二号计算机生产国目前显然已成功日土取代M公司位美国市场然M等美国企业然保 ％市场占率日正成潜威胁者目前美国计算机市场占率 ％成功改善着计算机产品性国市场压低价格M公司说日公司十分显眼竞争手必须市场营销产品进行新定位否公司行业微观环境变化日益利
现代企业面市场竞争日趋激烈市场企业市场定位状况营运市场服务体会家独占企业营销系统必须时刻注意分辨识竞争者断研究手营销策略现状竞争中立败
研究企业面竞争者状况仅仅关注公司营销实绩必须重视相关事物变化走势明手优势劣势确知顾客时未需注意新产品新形式开发注意产品外形象标准企业营销活动中面市场竞争者致区分四种类型：（1）欲竞争者指潜存消费者脑海中种消费欲选择性竞争者（2）类竞争者指够满足消费需产品竞争（3）形式竞争者指满足消费需产品型号竞争（4）品牌竞争者指够满足消费需产品厂家品牌竞争
通常情况辨识企业竞争者行品牌着眼必须全方位考察市场态势真正具长期战略眼光营销者固市场占率斤斤计较精力放扩未市场占欲竞争者市场类竞争者市场困难然具远营销前途实际发掘新市场机会
六赢公众：企业营销争取方风水
美国埃德尔曼公司营旅店业提高港湾公寓知名度住户豪感公司出面组织项题芝加哥历史品拍卖活动先电视等媒体作广告
争取广公众献出具芝加哥历史意义纪念品中获取公众支持结果通项活动公寓吸收0住户进入港湾公寓公司开展项活动助美国国旗选定0周年纪念日邀请市长持次盛升旗仪式该项活动受四家电台青睐相继播放仪式实况三家芝加哥报刊登仪式片港湾公寓名声振月座原尚滞销列公寓套间全部销售告磬见赢公众感现代企业开展营销活动重条件
企业微观市场营销环境中考虑公众素影响原公众企业寻求目标市场时群基础公众企业营销方式态度企业营销行动公众利益影响相互间具着极强联系科特勒认公众机构达成目标力实际潜利益者影响群体
企业性质规模目标务必须营销活动中注意周围类公众建立起良关系公众帮助企业阻止企业实现定营目标作种开放系统现代企业部组织结构中设公关部门处理策划公众间关系尤出现企业产品利反宣传事件时公关部门高层理领导全体员工必须特引重视实公关系种广义营销活动需组织公众群体支持公众企业营销活动间建立起某种联系通道必企业商誉形成尤关键
般说企业面种重公众：
（1） 融资公众指影响企业获取资金力团体包括银行投资公司股票纪公司保险公司等股东视企业素视融资公众组成部分取信类公众方法发放企业年报公布财务状况讲究资金效率等等
（2）媒体公众指报纸杂志电台电视台等众传播媒介宣传行企业形象设计营销战略制定具重作
（3）政府公众指企业营销活动直接关系政府政策制定机构政策执行机构企业营销计划制定必须解政府相关政策状况未发展趋势增强实际行性战略眼光企业认聘请专职律师极利企业减少许必麻烦型国际企业说改善政府间关系助判断政府外政策变化走势利开拓国际市场
（4）公民团体公众指影响企业营销活动开展消费者组织环境保护组织少数民族组织群众性团体等类公众企业
产品企业身形象态度直接影响着企业目标市场定位选择减肥者协会认某种食品卡路里量太高企业容易失类消费者产品市场
（5）公众企业附居民周围种社团组织类公众企业间联系广泛性极易引发相互间利益突需企业设专门处理社团关系专职员参企业营销计划制定
（6）般公众指企业产品时销售具直接意义态度会企业形象发生作社会民众般公众行态度影响企业潜市场发育
（7）部公众指企业部员工包括董事会理理层职工劳动层职工等阶层员工企业形象态度仅直接影响着企业部生产营销效率会扩散外部公众
企业微观市场营销环境层次素构成直接关联着企业营销目标实现企业实际竞争力区间企业必须充分认识握
总体市场营销环境包含着切影响企业目标市场效运行者外部力量分微观环境宏观环境两种方面意义方式左右着企业营销目标实现效率市场营销者必须全面握
● 市场营销实质争取消费者消费者第理念化企业决策
第5章握消费者——企业竞争力核心
麦劳快餐公司够成世界饮食服务机构握住消费者消费行规律种规律具体凝结公司座右铭质量服务清洁价值（V）作该公司营业务汉堡包销售额持续升 年创立销售第 亿汉堡包花八年时间 年时已销售亿 年销售量达0亿 年更高达0亿目前约半月销售 亿麦劳公司说直顾客需作营销决策基础麦劳公司营销政策消费者城市郊区城镇居民白领蓝领工薪阶层家庭妇富翁贫民青年老已婚者单身汉等等该公司调研报告称麦劳美国顾客中约5单独前餐数结伴中全家起占顾客总数 ％朋友事生意场伙伴
愿意麦劳餐？答案致孩子会说餐馆里趣玩吃青年会觉麦劳朋友聚餐约会方成中3企业属工薪阶层正麦劳快速方便物美价廉说麦劳快餐适应世界快节奏层次性握住众消费者会激烈竞争餐饮业中稳坐龙头老宝座
难出消费导现代济中企业性质规模营方式必须研究消费者行规律掌握消费者行特点解消费者购买行模式分析影响消费者购买行种素分情况具体研究消费者购买决策程阶段消费俗消费流行
第节洞察消费者购买行模式
市场营销实质争取消费者消费者第理念化企业决策现代企业赢营销战基础市场营销业务核心容企业必须掌握消费者研究消费者购买行规律性
日吉田工业公司（ （业务事拉链生产）尤重视研究消费者争取消费者
K单纯消费者宣传产品注意利消费者心理促进消费者购买行初修许色彩鲜艳广告牌消费者宣传选购K拉链衣服总理吉田满足观点广告限广告牌等报刊电视等舆媒体出风头企业认真研究消费者购买行现律性找消费者认识方法
K举办关公司发展状况历史展览馆通录图片实物介绍公司历史革宣传产品质量介绍产品性途拉链制造维护等相关知识K展览馆里引注目五光十色拉链：女装拉链代钮扣外配服装颜色链柄造型等增强女装魅力男装拉链增加威武阳刚气妇女化妆品盒手提包拉链相精致漂亮潜水服防水拉链穿脱方便防水性优异野外帐篷拉链加拼接捕鱼船围网拖网常需采取拉链连结方式等等充分反映吉田公司消费者行细致观察深入研究正种消费者购买行研究符合消费者行规律产品策略质量意识等赢消费者信显然研究消费者企业竞争力始点
研究消费者购买行必须研究消费者行方式开始般说行基心理活动发生发展消费者购买行必然受消费者心理活动支配心理学刺激－反应（璕 ）学派研究成果表明行动机种心理活动程种见摸着消费者黑箱心理活动现实行间神秘关系外部刺激必须盛心理活动程黑箱引起反应引起行
面行动机生成机理观点面着庞消费者市场现代企业实际面着许许消费者购买动机企业引导类购买动机实现满足消费者种需求必须重视消费者营销刺激刺激反应购买者行总模式全新认识种总模式图5
图 ：购买者行总模式
购买者行总模式中谓营销刺激指企业营销活动种控素：产品价格分销促销刺激指消费者处环境素（济技术然政治文化等）影响国政治济形势变化币值变动业水变化等等刺激通购买者黑箱产生反应引致出购买者行营销研究角度刺激反应间购买者黑箱包括两部分（见图 ）：第部分购买者特性：种特性通常受种素影响会进步影响购买者刺激理解反应第二部分购买者决策程会影响结构状态
营销刺激刺激购买者黑箱购买者反应选择产品产品济购买者购买者决策选择品牌价格技术特征程选择营者
分销政治素质认识偏购买时间
促销文化心理较快定评价购买数量
图 ：购买者行详细模式
研究消费者购买行时般需角度作出相应分类较普遍分类方法消费者购买态度基标准消费者购买态度影响消费者购买行素种意义消费者需商品购买方式标准划分消费者购买行分理智型动型惯型选价型情感型定型等种
理智型指理智力作出商品购买决策购买行类购买行方面消费者购货思维方式较冷静观性较强类商品需求转化现实前消费者通常做广泛信息收集较充分解需商品相关知识购买程中持该类需求消费者慎重挑选反复权衡较企业持理智型购买欲顾客营销策略重心应放包装装潢广告等方面影响力类购买行作相限
动型指容易受诱导影响迅速作出购买决策消费者购买行动型消费者通常情感较外意性较强顾客动型购买者说易受广告宣传营销方式商品特色购买氛围介绍服务等素影响刺激进诱发出动性需求购买行种需求实现程较短顾客购买时极少进行反复较挑选
惯型指消费者品牌偏定购买行类购买行较少受广告宣传时尚影响需求形成长期某种特定品牌商品消费者产生信赖感惯重复购买种购买行实际种认牌型购买
选价型指商品价格变化较敏感消费者购买行持类购买态度消费者价格作决定购买决策首标准选价型购买行两种截然相反表现形式种选高价行消费者更乐选择购买高价优质商品种选低价行消费者更注重选择低价商品
情感型指容易受感情支配作出购买决策行持类购买态度顾客情感体验较深刻想象力特丰富审美感觉灵敏情感型购买实现程中较易受促销宣传情感诱导商品选型
色彩知名度极敏感商品否符合情感需作确定购买决策标准种购买行企业营销业务水重关系企业扩市场范围重营销领域
定型指消费者购买意未定意性较购买行持种购买态度顾客通常缺乏购买验相关商品知识购买心理太稳定定型消费者企业营销策略应放介绍商品售服务方面增进顾客购买决心
第二节解影响消费者购买行素
消费者购买行决定消费者需欲求状况者数情况受许素影响素文化社会心理等四类（见图 ）图中
素社会素素
年龄生命周期心理素文化社会阶层团阶段状况动机体组织家庭职业状况感觉购买者家庭济状况学亚文化角色位生活方式信念态度性观念
图 ：影响消费者行素四类素基属层次消费者购买行影响程度相影响深属民族传统文化影响机理：通影响社会阶层家庭进影响心理活动影响消费者行直接决定性素心理特征
文化素
美国家石油公司决定印度出售石油制品前先行研究印度文化特点深入调查决走产品外包装全部印红色猴子结果快便占领印度石油制品市场原印度神话传说中红色猴子吉祥象征
文化企业市场营销活动中属种宏观环境素决定着社会消费俗伦理道德价值观念思维方式等企业应文化素作开展市场营销业务进行细分市场时标识加认真仔细研究文化素会影响消费者行基原三：文化产生存指导消费者学社会行消费行提供
目标方选择标准二文化渗透性新区域中创造出新需求三文化身具广泛性普性会消费者行具种攀性模仿性求企业市场营销员选择目标市场制定营销方案时必须解种文化企业产品影响解消费者企业产品实际兴趣阶段
二社会素
影响消费者行社会素体四类分社会阶层相关群体家庭角色位
社会阶层市场营销活动中划分社会阶层标准消费者职业收入教育价值倾层次消费者拥着明显价值观念生活惯消费行终导致出活动方式购买方式种意义企业营销工作应集中力量某特殊阶层服
务时满足阶层求方面阶层会决定商品销售方式广告媒体选择购买力会造成阶层消费者购买购买行区外阶层购买时心理状态差异会影响消费者购买结构书籍消费典型
团体组织营销学中团体组织指消费者生活惯偏直接影响种社会关系般分三类：紧密型成员团体消费者关系密切接触频繁影响团体家庭邻里事等二松散型成员团体消费者关系般接触太密切定影响次级影响团体参加学会社会团体等
三渴团体消费者团体成员渴成中员仰慕类团体成员名位狂热效仿消费模式购买行类团体成员种社会名流影星歌星体育明星政界学术名流等等
团体组织消费者购买行影响潜移默化类天生具趋性属感消费者根团体组织标准评价行力图消费工作娱乐等方面团体成员保持致种意义团体组织消费者购买行影响表现三方面：第团体成员提供某特定生活方式消费模式促团体成员根特定消费模式采取购买行第二运团体力量影响消费者购买态度改变已产品观念第三影响消费者产品品牌选择趋致
家庭家庭社会细胞形式消费者影响极譬消费者价值观审美情趣爱消费惯等家庭影响熏陶形成消费者购买决策参者中家庭成员影响作首位类型家庭中家庭成员购买决策影响作家庭权威中心位置标准区分家庭基分四类：丈夫决策型妻子决策型协商决策型决策型营销观点家庭购买决策中商品重心位置相：丈夫较影响力商品件商品耐消费品妻子较影响力商品日常品夫妻决策商品家俱旅游住宅等
角色位营销学中角色位指消费者场合扮演角色形成社会位位消费者会需购买商品成年男子会场合扮演子丈夫领导工程师等场合会产生购买行决策
三素
通常文化社会方面素致相情况然会存消费者购买行具极差异现象中原消费者间存着年龄职业收入性生活方式等情况差
年龄生命周期阶段性
仅会年龄阶段会需求偏会着年龄增长断改变购买行年龄消费者购买决策直接影响布兹公司美国路芬牌攻击欧普江治疗关节炎药品莫顿牌时采利年龄消费者行影响作布兹公司运渗透性价格直接消费者作广告击莫顿药品顾客基础服莫顿牌药品病年纪较领固定薪金长期服老年类顾客言转低成药物疑会济巨吸引力布兹公司注意研究年龄素价格政策影响时制订针目标市场促销方法许莫顿老客户转采路芬
年龄间接影响会影响社会婚姻家庭状况家庭产生生命周期西方国家观念营销通常家庭历阶段分作九：（1）单身期离开父母独居青年（2）新婚期新婚年轻夫妻子女（ 满巢I期子女6岁（ 满巢Ⅱ期子女6岁已入学（ 满巢Ⅲ期结婚久子女业已长成需抚养（ 空巢I期结婚已久子女业已成分居夫妻工作力（ 空巢Ⅱ期已退休老年夫妻子女离家分居（8）鳏寡业期独居老尚工作力（9）鳏寡退休期独居老已退休般说处阶段家庭需求特点企业进行营销时必须明确目标市场年处生命周期阶段确定产品策略拟定适营销计划取成功
职业职业状况需求兴趣着重影响举例言教授农民需求会差通常企业市场营销制定营销计划时必须分析营销面消费者职业象产品细分许条件注意开发适合特定职业消费者需产品劳务
济状况济状况实际决定家庭购买力企业营销重性助解消费者支配收入变化情况消费开支储蓄态度等企业济发展形势估计误时应实际济状况重新调整企业营销策略重新设计产品调整价格者减少产量存货者采取应变措施
生活方式消费者具相文化背景社会阶层情况生活方式会形成消费需求表现消费者活动兴趣见解解目标消费者生活方式差异意义消费者说消费者爱选择适生活方式企业营销说企业产品消费者生活方式间建立起致性关系便企业断调整营销策略加强企业产品生活方式影响作
性观念性影响消费者购买行素指性格特征相关联概念购买者观念形象企业营销说解消费者性特征消费者形象帮助企业确立正确符合目标市场消费者性形象产品品牌形象
四心理素消费者购买决策通常受心理程影响包括：动机形成感知学信念态度购买程中具作
动机形成
社会心理学认类行受动机支配动机需引起某种需未满足受外界事物刺激时会引发某种动机动机导致行种意义动机实定强度需消费者动机支配消费者购买行弄清消费者动机生成机理程企业市场营销具重意义
营销学发展史研究消费者动机生成机理重理美国著名心理学家马斯洛（ ）需层次理出发点：第类需欲时等满足需状况决定已实现欲已满足需会形成动机未满足需构成行动机第二类需分层次呈现出低级高级演进特征低级需满足会会产生更高级需需强度需层次高低成反者说需层次越低需强度越需层次类需分五层次次：生理需安全需社会需尊重需实现需（见图 ）理现代企业营理市场营销具重意义理企业必须解目标市场尚未满足
图 ：马斯洛需层次理
需避免营销理程中盲目性
感知
感知指通身体感觉器官外界刺激物作反应作营销学基础心理学观点认感知程选择心理程三种方式：选择性注意选择性曲解选择性记忆
（1）选择性注意现实生活中引起注意情况三种前需关二预期出现三变化幅度般较特殊刺激物言引起消费者注意应营销者工作
（2）选择性曲解通常种外界输入刺激原思维模式相结合倾造成先入观念种意愿曲解信息倾选择性曲解角度理解营销者应特重视企业信誉产品名牌创立
（3）选择性记忆日常具深刻记忆观念相致东西购买行表现记住喜爱品牌购买行
具极强次重复性
学
学指消费者购买行先天具受天验影响形成通天影响改变种现象通常刺激－反应学模式加表示（见图）：
强化
图 ：刺激－反应模式
述模式中驱力指消费者产行购买行推动力源未满足需求刺激物指满足消费者需求整体产品提示物指诱发消费者购买行素例家庭成员建议广告宣传等反应指消费者满足需求采取购买行动强化指消费者购评价指刺激物反应评价果购物品满足程度较高会形成
正强化会形成重复购买果购物品满足程度较低甚完全没满足会形成负强化仅会形成重复购买数情况会通口头宣传影响拒购行动
刺激－反应学模式表明消费者购买行驱力刺激物提示物反应强化等五种素相互作结果企业市场营销工作必须够效引导消费者购买行重点应放方面：（ 准确握企业整体产品（刺激物）潜购买者驱力关系运产品差异化化设计具格整体产品吸引消费者注意力刺激购买欲（2）善时效消费者提供启发需求提示物保化促销策略诱发消费者购买行（3）做强化工作加深消费者企业产品良印象创造重复购买扩企业知名度
信念态度
信念指事物持认识消费者信念建立基础见解信念购买行中信念建立名牌信基础基某种偏见讹传信念际致购买态度名牌商品会消费者争相选购新品牌易持怀疑态度企业营销程中改变消费者态度较困难企业应力求产品适应消费者现态度必须改变消费者态度时必须强广告宣传手段力促销方式
日田摩托车进入美国市场时仔细考虑项重选择究竟应目标市场定位摩托车兴趣少数设法增加摩托车兴趣数明显果采取种策略疑会增加相广告促销费会涉社会摩托车反感态度种斗电影摩托车青年犯罪联起改变种情况必须发动场广告攻势扭转摩托车消费态度田公司终采取策略定型广告题词：骑田摩托车迎接亲扭转观念策略成功许美国青年摩托车全新态度
总体影响消费者购买行素文化社会心理四方面营销者加全面研究会真正掌握开拓市场金钥匙
第三节判断消费者购买决策程
消费者购买程相互关联购买行动态系列般分五具体步骤：
决定购买
购行
图： 购买决策程五步骤
面购买决策模式表明购买程实际远实际购买前已开始延伸购买长段时间会结束基企业营销员必须研究消费者整购买程单纯注意购买决策身
确认需
家前起眼化妆品公司入香港市场时通帮助顾客确认需名满香江针消费者关心化妆品安全心理该公司宣传中特强调产品特点：益皮肤副作美容效果明显香气迷宣传攻势众香港女性认确实需家公司产品保护皮肤该公司继赠送礼品促销方式扩产品销售量
确认需指消费者认识尚未满足需购买程起点般说消费者需确认刺激外刺激引起刺激源消费者生理需求外刺激指切够激发消费者需求动机素企业营销员消费者购买阶段应失时机采取适措施唤起强化消费者需通强力市场销组合策略帮助消费者确认需创造需求
二搜集信息
消费者需求两种满足方式种时满足日常反应行种限解决问题需消费者搜集相关方面信息解市场行情作购买决策种信息源途径： 验指消费者通查联想判断等获信息 市场指推销员销商广告包装产品介绍等提供信息 团体组织指亲朋友家庭成员学事邻里乡亲等提供信息消费者景仰种名消费示范 公众指报纸杂志广播电视众传播媒介公众组织提供信息通常消费者取商品信息部分出市场影响力团体组织
消费者获信息越丰富越利作出购买决策企业营销员必须善利切信息传播媒介沟通产品消费者间联系扩产品企业知名度
三评估选择
消费者搜集信息分析整理作出干购买备选方案根购物标准种备选商品质量效款式价格品牌售服务等进行较评价选定满足需商品般情况消费者评估选择程点需引起营销员关注： 产品性购买者考虑首问题 消费者产品种性予重视程度相 消费者中间定品牌信念（品牌形象）产品实际性会存定差距 消费者产品属性效函数 数消费者评选程实际产品理想中产品相较
二战日政府汽车工业作振兴日济支柱产业首选竞争目标汽车工业市场美国
年丰田出口美国丰田宝贝尔外型质量方面均存着严重缺陷告失败丰田便精力放研究美国消费者购买决策程注意迎合美国消费者需方面改进汽车性调查研究程中发现美国汽车偏爱正发生某方面重变化美国偏爱型豪华汽车认坐种汽车显示高贵位男子汉气魄着时代进步汽车交通工具特征日益突出汽车增美国城市交通越越拥挤型汽车诸便开始明显起加型汽车转弯停车等方面足油价涨消费者种车型选择评估程中已感觉型车便合算造成型车偏爱时消费者汽车需价廉耐耗油少维修方便车型必须易驾驶行驶稳腿部活动空间等等丰田根消费者汽车类型评估选择标准变化设计种型汽车常街皇冠车皇冠车特点巧价廉维修方便座舒适速度更快开始丰田汽车物美价廉形象美国心目确立起入美国市场丰田没满足断调研解消费者产品评估选择标准变化趋势通满足消费者需提高市场占率
见研究消费者产品评估选择程目针产品顾客选中机率确定营销策略般说类策略包括： 实际重新定位修正产品某属性接消费者理想产品 心理重新定位改变消费者心目中品牌信念通广告宣传报道等措施设法消符合实际偏见 竞争性低定位改变消费者竞争性品牌信念消消费者竞争性品牌高估现象 通广告宣传改变消费者产品种性重视程度设法提高产品占优势性重程度引起消费者忽视产品性注意 改变消费者心目中理想产品标准
四决定购买
作出购买决策实现购买购买行中心环节消费者类商品信息进行较评选会形成购买意图购买意图购买决策间程中会受两种素影响第素态度第二素意外环境素两种素消费者购买决策影响机理体：
评估选择
图 ：影响购买决策两种素
消费者某项购买决策修改推迟取消受已察觉风险影响风险购买金额产品性确定程度购买者信心定营销员必须设法量减少消费者承担风险促消费者作出购买决策付诸行动
取顾客信企业营销成功关键说实话更企业广告命根真实广告加构思新颖形象鲜明会起促销作西方企业界信奉样名言：
广告满意顾客日产品够世界占稳脚产品质优价廉注意选择市场机会外开展规模宣传攻势起重作日广告追求真实拨高吹牛严格产品质量实介绍许诺服务说做增强消费者信感正种信感促进顾客作出购买决策
五购行
M公司创业初确立户提供优质服务企业宗旨视企业贡营活动高准 年种宗旨深入M公司职工心目中样报道说明M客户购行重视亚特兰家公司M公司计算机户次计算机出毛病仅数时M公司维修员全部赶中少四位专家专程欧洲赶位加位拉美
表明消费者购行标识两购满意程度二购活动
消费者购满意程度般说消费者满意程度取决消费者产品预期性产品实际消费中性间果购实际消费中符合预期效果满意程度会相高相反果实际预期相差满意程度会高营销员必须企业产品广告宣传着实事求基态度量符合产品实际性便消费者感满意
消费者购行动购行动标识否会产生重复购买行进步吸引消费者购买里售服务会起作种意义营销员否消费者确认购买决策正确性表明营销业务力重指标
综合消费者购买程五阶段步骤环环相连循序渐进实际营销活动中确认需终转化现实购买行第次商品购买消费者预期满足整购买程受消费者心理企业营销策略种相关素影响企业营销务认识阶段购买者行特点采取行效措施引导消费者购买行仅促成时交易赢顾客重复
购买长期购买
第四节迎合消费俗消费流行
现代企业想市场营销战中增强竞争力必须顾客基础掌握顾客握消费者购买行必须更深层次研究消费俗消费流行分传统文化现代文化两方面制约影响着消费者购买行变动规律
消费俗
香港讲究吉利数字19吉利数字4中8吃香8发发财致富吉兆然格外宠余吉利数字9（意久）6（意禄）7（意）数字排列组合便会千变万化令港中生出千奇百怪喜怒哀乐
加航空公司中香港作国际金融贸易中心济位专门开辟香港远东航线拨出两架巨型客机专飞香港航线开通发现香港客直退避三舍指点梦方醒原问题竟然出两架飞机编号：架编号8粤语发唔发——发财？发架编号9粤语发唔久——发财？发久病找洋老板入乡俗两架客机立改号架编号改保 发发发架编号改9 发发久加航生意顿见红火出现争先恐抢订机票局面见消费俗市场营销中作斑
消费俗属消费者需求风俗惯属文化交流领域消费衍生物实质指社会长期形成观念礼节风尚等般说消费俗形成受面类素影响致：
1目标消费市场域形貌区环境特点形成消费风俗解区域性消费俗国际市场营销具重意义根国度理位置确立恰营销策略二减少消费俗带营销损失三断开辟市场范围
2目标消费市场气候区温差变化差异形成消费惯纺织品营销程中温带热带寒带营销策略必然区
3目标消费市场时代性进步企业目标市场会常发生变化尤出现历史性事件科技进步时时代便会赋予营销新特征会影响商业发展市场变迁衰荣会影响消费惯消费风俗改变
4目标消费市场处济状况会发生常性变化国度区济收入水会某种程度差异消费者产生消费惯方面区济发展会生产特点形成济特色消费特色
存消费俗现实济生活中企业营销员必须解目标市场特点解市场消费俗进行产品设计确定商标做促销工作时刻营销中注意迎合消费者消费俗
二消费流行
现代社会中流行词早已耳熟详常常流熟视睹广义流行种社会情绪集中表现种社会集体精神现象心理状态许方面通种形式表现年龄队伍社会阶层民族群体时代区花样繁流行现代企业营销运作具实际意义消费流行
法国天设计师皮尔·卡丹开设服装公司久设计加工第批时装
——红色羊驼毛衣市场抢购空轰动整巴黎时装界获三次法国时装高奖——金顶针奖仅名声噪创造时装流行性消费皮尔·卡丹热更皮尔·卡丹名噪全球设计方面艺术性公司改造成种奉行高雅众化营销策略实体通批量生产出设计方案转商标权等种方式卡丹服装流行世界显然现代社会中流行性消费已成市场营销发展趋势研究利消费流行增强企业产品市场竞争力
消费流行然性消费流行商业性消费流行分前者文化然流变形成阶层间拥消费审美方式饮食惯等者商业利益集团策动成型保健品热化妆品热等等皆属类
消费流行指消费品市场出现社会性追赶时髦迎合时尚现象现代社会中消费者时根偏根需选择商品高层次需性高度发达生产力水造消费流行基础类消费程致划分三阶段：量满足阶段质满足阶段感性消费阶段谓市场稳定性成熟度指普遍量满足阶段追求质满足感性满足种意义跨消费第阶段进入第二三阶段市场流行消费行形成基础
消费流行通常影响仅消费者包括制造商零售商社会性消费流行中制造商安排消费品生产时必须考虑产品市场寿命周期零售商利追求时尚愿作推销手段消费者会完全抛弃掉尚物品消费流行四种表现形式时髦式样花色品种消费时尚营销学中时髦指某类消费者中数时期接受种特殊式样式样区式样种特殊表现事物进行活动制造物品方式种时髦种式样未必种式样时候会时髦时髦会发生变化式样具相固定性花色品种式样种变异式样时髦时候花色品种会增加时尚种短时间引起众消费者兴趣新奇事物时尚时会迅速消失传播般公众中成社会性时髦式样时时尚便转成消费俗间成某种消费文化
流行验里消费流行印象规模全面性 年巴黎春夏服装展示会推出迷服迅引发场全球性流行热潮年代披头士风靡世界掀起流行音乐狂潮类似种规模流行特征没持续太长时间 年代已种更效率更利销售流行结构取代流动性流行结构特点：缩短消费流行时间阶段性性形象塑造引发消费群体认产生区域性时尚流行族消费流行击退种流行发展区域间流行群体间进行传递感性消费时代标榜性化表面似利创造消费流行部分奉行特立独行性观念时种性化消费流行便必然溶种更高层次流行文化流变程中
消费流行产生许原数原满足消费者情感方面需通常消费者变化追求安全需表现身份位显示通追求流行时髦实现类厂商进髦需方位满足造成消费流行原
追求变化现代社会种处处充满异化感社会发达市场济高度科技水带舒适生活时湮没许竞赛创新机会现代型消费者必然改变单调味日常生活追求变化时髦现象生成前提时髦购买新物品刺激欲求机会时消费者奇特感觉
寻求安全感现代社会中方面变化速度日益加速感情需必然寻求安全心理学研究成果认感时安全感会产生通学时髦追求流行证实没远离社会社会没分歧视
表现果说追求时髦种应环境表现便种改变环境举动通表现获种突出特色快感应追求时会产生种舒适感觉
位身份标记时髦消费流行通常造出种领袖意识新式样开始时先采成革新者种式样众追者广泛采成时髦时革新者便真正成时髦领袖
种式样先社会名流采然延伸低济阶层中间种式样会成流行式样种消费流行生成方式属渗种式样济阶层领袖者首先采阶层追者遥相呼应时种式样会成流行式样种消费流行生成方式属横渗种式样较低社会阶层济阶层缓慢进入较高社会阶层济阶层成社会流行式样种消费流行生成方式属渐性渗
消费流行会具周期性种流行式样会历兴起高潮衰落程消费流行周期长短信息传递交通运输发达水呈反变动规律信息传递越便利交通运输条件越消费流行周期越短
市场营销程中消费流行周期通常开始制造商设计生产新产品式样时零售商作通采购新式样产品进行相应试销行广告宣传行目推销行新式样推荐消费者新式样出现早期否够成消费流行取决追求时髦创新者果种新式样创新者承认制造商会投入生产利种广告媒体介绍广追时髦消费者时髦式样普遍采创新者兴趣会转移够引致时髦高峰新式样周期开始时原流行式样会成廉价商店众化商品逐渐走消亡
现代市场济说消费流行存济总体保持高度繁荣：（1）消费者通购买新产品重新设计产品换掉然尚已时商品（2）制造商规模生产新型产品（3）批发商零售商出售更流行性产品
消费流行程中企业营销策略必须追消费者满足消费者新优质产品需求必须密切注意时髦式样周期营具体商品影响必须解周期阶段产品销售中取济利益样企业类产品市场竞争中领先步具体言企业业务性质消费流行方面营销策略应包括两基点：
适应消费者企业说适应消费者断变化兴趣需求保证企业营销效率前提制造商必须重新改良前产品全新产品代前产品便消费者中间产生新产品形象常见方法两重新设计前产品式样二通改进工艺技术生产出全新产品外消费流行具极重位现代社会中消费者市场需求已变极复杂需知识更宽广制造商必须更加致力技术改革企业必须发展产品研究产品开发需市场进行断调查研究需科学预测消费者产品接受程度需信息灵通推销员效广告活动
适时废弃旧式样指企业重新设计较新产品显示出原产品明显区时必须注意适时放弃时式样般说旧式样放弃应计划进行方面新产品必须足够原产品特点方面必须保证新式样产品价格较合理必须够利现设备方法工艺进行生产降低生产成提高利润水新式样出台必须选时机避免造成旧式样产品存货带损失
现代市场济社会中消费流行更时候制造出精明企业捕捉社会状况济环境相关文化心理便会立创造出某种流行需求带观济回报种流行机器世界角落夜继日运转时社会生活消费行悄然进行着改变
年代中期香港穆加利公司准服装界着更时髦更休闲方发展便胆推出系列新颖时髦牛仔装利明星效应请明星葛罗利亚范堡港促销种新款式牛仔装果然流行穆加利公司收益颇丰通创造流行穆加利击败著名服装公司著名公司紧步穆加利公司尘 年新颖时髦牛仔装美国市场创造高达6亿美元收益
总消费俗消费流行影响消费者购买行种现代性素企业营销员必须加重视数情况俗流行甚研究市场需求总体状况时必须注意素
●
现代市场营销活动中
创造机会基容企业面激烈竞争条件时
够寻求建立新产品——市场定位
第6章目标市场营销企业竞争性定位
果说分散性传统营销活动种机关枪战术目标市场营销福枪战术
年代中期戴兹公司运目标市场营销策略成功渗透美国高达
3亿美元冰淇淋市场戴兹冰淇淋特点口味独特然质量稳定保证价格超竞争手 ％市场占率相高戴兹公司零售商采取政策种弹性利润政策销售渠道够迅速扩展获投资报酬率远远高行诸卓伯富圣类强竞争手— 年间美国冰淇淋市场仅仅增长
情况戴兹公司市场增长率高达 ％
现代市场济条件企业营销策略包括两基观念选择目标市场二确定相应市场营销组合实际济生活中企业选择目标市场时通常市场细分作前提基础目标市场进行合理细分确定企业采取相应市场营销组合制定正确市场竞争策略满足消费者需时实现企业营销目标目标市场营销现代营销质容通目标市场营销企业便更握营销机会目标市场提供适销路产品服务里企业握目标市
场营销基手段：调整价格分销渠道广告
第节市场细分化市场机会选择
早通汽车公司成功推行萨顿计划美国汽车市场顾客便已出入该公司销商店安逸坐计算机终端前爱兴趣选择汽车颜色发动机坐位设备收音机等等然汽车销商会订单送汽车制造工厂里会顾客求生产汽车显然种营销策略顾客作市场原笼统加量营销市场时已细分种营销方式现代称作
定制营销实际属市场细分化范畴
见营销理中市场细分消费者定特性整体市场划分割成两两子市场确定目标市场程子市场消费者群子市场便构成整体市场般说消费者群消费者需求爱致相企业种产品种营销策略加满足消费者群间需求爱会差异需企业生产出产品采取营销策略分加满足种意义市场细分实际种求存异基原消费者需求爱进行分类方法
市场细分功
市场细分市场分割然较复杂够企业更适应市场变化更效研究满足市场需
较言进行市场细分企业营销策略便会发生某种程度变化整体市场细分化市场间确实存着定区差异：
市场细分基础两市场需求具强烈差异性现代市场济条件买方市场已全面形成卖方竞争正走激烈化
五十年代日丰田汽车进入美国市场程中
整体市场
细分市场
1 需求相
1 需求
2 种种产品满足整体市场
2 异质产品满足细分市场
3 竞争优势建立单产品广告
3 竞争优势建立市场差异策略
相价格策略
4 生产营销活动费节约节约
4 新产品投入细分市场取利润
取企业利润
5 利润幅增长率加广告费引起
5 利润通细分市场达
历丰田宝贝尔（t）牌汽车失败技术原外条没注意研究美国口味改变种状况丰田汽车公司识市场机会功夫重点放市场细分方面丰田委托家美国研究公司访问众车消费者解未满足需求然研究美国特性道路条件顾客创造舒适评价根市场细分化丰田发现美国汽车作位性象征传统倾正逐渐削弱态度正变更加实化汽车程度作种交通工具种市场细分观念基础丰田生产出光冠车（ ）种车特点：风格美国汽车没区外形更加巧起更加济维修方便开始日汽车正式成美国汽车制造商强劲竞争手
见发达市场济中市场范围日益表现出相狭性企业营销全程中占绝优势企业面竞争市场细分化全面评价选择集中力量效市场发现未满足消费者需求捕捉利市场机会激烈竞争中求生存发展种意义市场竞争需实际企业进行市场细分种外强制
市场细分企业消费者具着重意义消费者说会助提高身需求满足程度企业说市场细分着方面济功：
1发现佳市场机会
美日间营销战程中数日公司总选择美国公司忽视尚未美国公司充分满足细分市场作进入目标行业例美国厂商少注意型汽车摩托车便携式收音机录音机适合企业型复印机等等日进入美国摩托车市场时正抓住样忽视细分市场——型轻骑摩托时强竞争手哈利·戴维森 利物浦英国诺顿等公司正集中力量发展型昂贵摩托车日细分市场观念开发出型普通纸复印机吸引未考虑购买型复印机公司吸引认旧式炭纸复印机效率高客户日成功入美国复印机市场
日企业验表明：通市场进行细分企业找现产品满足尚未满足消费者需求找利营销机会未竞争者注意较细分市场时会竞争激烈市场带更营销效益
2创造市场机会
现代市场营销活动中创造机会基容企业面激烈竞争条件时够寻求建立新产品—市场定位通常新市场需求通激发加创造出日钟表业振兴说明点
日钟表业率先采石英技术国际钟表市场创造量市场机会取世界领先位 年代
日发明装微型电池石英钟表推动钟表业精密制造技术发展更先进电子表取代传统机械表正技术应加瑞士钟表商挑战迟缓反应日创造机会机会日著名钟表制造商西铁城种高精度石英手表确立市场中位引进世界第块太阳电池指针表推出世界精确高频石英手表西铁城石英米加表说年中误差会超三秒日公司通市场细分创造市场机会种长期性企业战略种战略转移约完成— 年代先率先推出规模固体电路电视机石英钟表普通复印机计算机半导体制药等行业 年代开始创造机会行业目前种机会已正成现实日公司世界计算机行业击已感高科技领域巨正站起
3制定创造性营销组合方案
技术突破发展具高度竞争力产品唯途径现代社会中更具实际意义通市场细分企业制定创造性市场营销组合方案奠定基础索尼公司生产型放音机沃克曼
（n）投放市场够成功什技术进步纯粹市场细分造创造性市场营销组合胜利索尼公司市场营销员市场调研找新市场细分标准：喜爱音乐走里希逼真立体声音乐伴家里享受身携带台收音机录音机显然太方便什生产种产品专门满足种细分市场顾客需呢？索尼公司开发种适产品种产品第次投放美国市场时年销售量超0万台
通常情况市场细分知名度高实力相较弱企业着更重意义原类企业资源力限整体市场缺乏强力竞争力手段通细分市场选择出符合需目标市场集中限资源力取局部市场相优势
4调整市场营销策略
约 年美国市场消费者彩色电视机需求开始转高质量便携式台式两种机型美国公司没注意种细分市场变化市场提供着落式电视机相反日索尼松两家电器公司通市场细分发现种消费者需求变动趋势目标市场确定便携式电视机需求者结果长时间美国公司彩色电视机市场日公司
显然市场细分企业扩身市场占率手段更企业夺取市场锐利武器市场细分基础企业会行产生针性选择目标市场制定出特殊销售策略满足目标市场顾客需求程中企业建立起高效率营销信息系统解细分市场需求变化迅速准确反馈市场信息企业拥较灵活应变力
5适应改变顾客偏
市场机会创造理核心问题解顾客需会支付代价明显进行市场细分问题种意义市场细分现代市场营销观念核心：利图基础预测满足顾客需日田公司煞费苦心越越美国接受驾驶摩托车种乐趣骑田摩托车更种时髦意识考虑购买驾驶辆田摩托车丰田肆渲染：巧高效优质汽车美国驾驶者等等显然日公司成功程度功炉火纯青市场细分技巧数情况日企业进入市场前会顾客细分：购买产品购买相产品出原购买相似产品消费者群
6竞争手学创造市场机会
观国际名牌企业成功道兼收蓄仅仅机会识局限解顾客特注意解竞争手包括：竞争手营范围营销战略生产技术分销渠道等等市场细分基础区分出竞争手毋庸讳言世界日企业勇善竞争手学
二战结束尤五十年代日企业急切需寻找国外市场时期常利美国竞争手销产品作入美国市场手段美国公司日产品开发市场时日时解关美国公司做生意切：样组织分销渠道样促销出售产品样贸易公司发展关系等等然中重日公司学进行市场细分知识——解顾客偏价值观念助种市场细分旦发现产品市场站稳脚便开始建立分销渠道品牌销售产品开始直接帮助美国市场立足美国分销商制造商展开竞争
7合理分配市场营销预算
通市场细分化行企业解细分市场群顾客市场营销措施反应差异产品需求状况企业营销预算细分市场群进行分配样避免企业营销资源浪费资源适方般说企业应注意力营销费分配潜利细分市场便提高企业营销济效益
二进行市场细分
细分市场断变化着企业市场划分程序定期反复进行
美国汽车行业中亨利·福持认价格唯重素停产生产 年T型车转市场投放价格更低廉A型车通汽车公司够超福特公司原设计出迎合市场收爱顾客群体汽车日丰田德国众公司会美国汽车制造商中抢走市场份额原通市场细分研究发现汽车节油两影响顾客购买行基素家新企业想拥更竞争力效方法动发现新细分市场
然发现细分市场复杂问题需分析系列市场细分变数包括理区域口统计心理行
1理变数
数企业进行市场细分时变数理变数相变数说具较强稳定性较容易分析 雷诺公司（ ）芝加哥分成三型市场：北岸区里居民受良教育关心身体健康雷诺公司促销焦油含量低品牌香烟东南部蓝领居住区保守传统较盛行雷诺公司直推销云丝顿牌香烟黑聚居南部区雷诺公司量利黑报刊宣传栏促销薄荷含量高沙龙牌香烟
显见理变数包括区气候城乡口密度等会传统文化济发展影响形成消费惯偏产生需求特点产品畅销某类特殊区通行全国性市场世界市场理细分区市场潜力营销成进行根某产品某区市时间市场分发育期市场
成长期市场成熟期市场等采取营销策略
2口变数
市场细分惯变数包括性年龄家庭收入家庭生命周期职业教育信仰种族国籍社会阶层等口变数诸素中家庭收入市场细分变数企业加忽视
——年龄生命周期
美国家玩具制造商阿拉制造厂（e）进行市场细分时特注意年龄生命周期设计种玩具供婴3月1岁间阶段需婴需学摸东西时该厂提供吉米童床婴开始学抓东西时购买该厂生产拨浪鼓等等种策略显然意味着家长赠送玩具顾客必须考虑婴年龄
通食品公司年龄细分策略运狗食销售方面该公司注意许养狗者特关心宠物狗年龄阶段需食物通食品公司配制4种罐装狗食：周期1食物供狗食周期2食物供成年狗食周期3食物供超重狗食周期4食物供老狗食通种创造性细分策略通食品公司扩市场占率
福特汽车公司年龄开发野马牌汽车目标市场种汽车专想买便宜显示生命活力年轻设计该公司发现种年龄阶段购买种汽车显然福特公司目标市场非实际年轻包括着心理觉年轻
——性
性细分运服装美容化妆品杂志等市场策略确定方面时着时代变化种细分方法会出现市场香烟市场出现种典型性细分市场延伸现象前传统香烟品牌男女皆宜香烟生产厂商开发出女性市场夏娃牌香烟
（e）苗条少女牌香烟（ ）完全女性化品牌尤生产商种品牌产品加配适香味包装通广告宣传女性形象更成女性消费独产品外发达国家着女性车越越汽车制造商开始算性特征进行市场细分设计出具女性特征汽车
——收入
收入细分汽车旅游服装化妆品等产品制造业服务业中时收入时定够精确预测出某产品佳顾客数美国会蓝领阶层购买雪佛兰汽车理层会购买卡迪拉克牌汽车实际情况许理会购买雪佛兰汽车工会购买卡迪拉克
3心理变数
消费者受心理素影响素深远种心理素包括生活态度特性消费惯等消费者性格进行市场细分出现三种类型市场时髦追求者市场社会位追求者市场朴素追求者市场性格变数消费者市场细分动性市场保守性市场性市场理智性市场险性市场等
4行变数
发达市场济中进行市场细分时重变数广消费者收入水越高细分变数作越行变数包括购买动机购买状态程度状况消费者市场营销素反映等
（1）购买动机指消费者购买商品时追求济利益购买商品中消费者追求济利益注意购买低价性商品顾客追求社会声誉追求商品性追求商品方便性企业应注意根消费者购买动机细分市场
（2） 购买状态指顾客什状态购买商品分知状态认知状态兴趣状态愿意尝试状态试者状态常购买者状态等
（3）程度状况程度分非者轻者中者重者状况分未初次常企业娈数进行市场细分选择目标市场时企业规模关型企业般重视重者常者潜者型企业注意力集中常者方面
（4）市场营销素反映程度市场营销素包括产品价格分销促销等消费者企业营销素求反映相顾客产品质量款式特性等较重视价格反应灵敏顾客价格反应较敏感求质量般商品顾客销售服务较注重顾客服务感受般顾客易接受广告宣传影响广告宣传动衷
综述企业进行市场细分程中必须注意两基点：
第动态观念细分市场般说细分市场项变数着社会生产力市场状况变化断变化口变数中年龄家庭口收入等伴着述素变化变化消费者价值观念购买动机行断发生变化企业固定变观念市场细分
第二市场细分包括变数细分市场时非完全变数根具体情况进行具体分析选择某变数作细分标准
三市场细分市场机会识
市场细分必条件
企业市场进行细分时采取标准便消费者需求消费者购买行差异性极现实中采差异细分市场般说企业进行效市场细分形成效细分市场必须具备基条件：
1衡量性种衡量性包括两种含义：指顾客产品需求具偏提供产品价格广告等具反应值市场进行细分相反果顾客产品需求差异必浪费力量进行市场细分二指购买者特征信息存必须容易获取衡量否难市场进行细分现实中许顾客特征易衡量汽车购买者动机难理解属济动机社会位变化抑产品改进般说象口理社会文化素等较容易衡量
2接性指企业容易进入细分市场方面选作细分市场消费者必须够效解企业产品产品产生购买行够通种销售渠道买产品方面企业通营销努力诸广告员推销等进入选定细分市场否没进行市场细分必
3效性指市场细分适规模发展潜力时定购买力方面细分市场企业说果规模市场容量限细分工作烦琐成花费获利太低进行市场细分必然细分范围便形成细分市场具体性准确性会利企业选择进入目标市场方面细分市场企业说必须足够消费者果细分市场消费者少购买力限没济效益进行市场细分必
第二节目标市场选择
日丰田公司决定进入美国市场前已细分市场确定美国型汽车市场型汽车市场时型汽车市场已德国众汽车公司统治丰田汽车公司清楚知道否利进入美国市场完全取决否付众公司挑战取代时日生产商少采取直接进攻方式竞争手发起进攻注意研究潜竞争手成功原
众汽车公司较量丰田汽车公司委托家美国市场营销调研公司访问众汽车拥者解消费者众车毁誉丰田公司发现众汽车消费者普遍希汽车够冬天更容易起动座空间时更具吸引力部装饰丰田便设计出种时众汽车相完美缺丰田车开销路丰田汽车定较低价格投入量广告开支汽车销商众公司更利益样没太长时间丰田汽车便逐渐排挤众位居型汽车市场销售冠丰田通市场细分化分析找目标市场解关键竞争手通制订高水价值竞争策确立竞争优势
显然扬长克敌短核心必须通目标市场选择寻求竞争优势日公司竞争验表明企业想成功进入已分割完毕竞争性市场必须市场进行细分化评分析估确定相关细分目标市场竞争优势
分析评估细分市场
世界营销国日企业细分市场观念转变体现明显动态演变程 年代受济实力素限制量避免直接公司发生型抗关注未开发开发充分细分市场 年代开始日公司已全面具备竞争手进行直接抗竞争实力目标市场选择开始型细分市场转变型细分市场 年代 年代日公司全世界处进行范围市场动性挑战原型简单标准化产品细分市场正日益测重复杂创新高技术产品细分市场取代
充分表明现代企业分析细分市场状况时必须考虑三素：细分市场规模发展趋势细分市场结构吸引力资源目标
1细分市场规模发展趋势
世界摩托车行业中日厂商 年入美国摩托车市场时日公司营销目标市场低价轻便型摩托车需求者市场时世界许生产公司忽视哈利·戴维森公司
W公司诺顿公司利物浦公司欧洲北美公司进入美国市场日摩托车汽缸容量C正日公司竞争手致力生产型摩托车型摩托车成日公司介入市场细分市场契机 年代期日公司市场竞争实力明显提高目标市场开始细分市场延伸市场时期田公司推出 金翅牌摩托车挤入国际重型摩托车市场甚田公司未止继续扩展着产品系列设法满足非正规路面行驶正规非正规两种路面通摩托车市场需求
日公司细分市场观念变化说明样营销理：企业判断潜细分市场时必须否具适度规模发展潜力考虑指标里谓适度规模种相概念果已竞争实力公司必须重视销售量细分市场容易忽视销售量细分市场果身属种竞争实力明显处风型公司必须避免进入细分市场
2细分市场结构吸引力
年代末期约翰·布隆公司开始劳士瑞瑟牌洗衣机入巩固洗衣机市场成非洗衣机市场竞争激烈潜竞争者较购买者选品牌宽广细分市场布隆公司酬金雇佣方式雇佣批推销员进行挨家逐户推销工作通量广告支出营造种利市场氛围保证提高市场占率终布隆公司战胜时市场领导者胡佛公司竞争程中布隆公司较低进口成原料英国进行装配省付零售商固定销售员费较竞争手低 ％价格市场进行销售
年劳士瑞瑟已超热点公司 ％市场占率跃成位居第二领导性产品洗衣机市场激烈竞争劳士瑞瑟公司赢利产品利润部投亏损产品原应花生产方面成实际扩销售方面样 年整市场发生需求锐减时亏损产品亏损率 年5％升 ％开始劳士瑞瑟便发生财务危机
见时细分市场具备理想规模发展潜力果赢利角度观察未必样具吸引力实际五种力量决定着整市场中细分市场长期吸引力分：行业竞争手状况潜新参加进竞争手状况代产品购买者供应商
（1）细分市场部竞争威胁果某细分市场已数众强竞争意识强烈竞争手该细分市场便失吸引力时企业考虑退出尤果列情形出现企业更应该毅然决然退出该细分市场种情形：细分市场处稳定萎缩状态行业部生产力处断幅度扩张状态固定成高撤出市场避垒程度正加竞争手投资正加等等细分市场种状况会导致价格战广告战求断推出新产品求企业竞争中必须付出较高代价
（2）新介入竞争手威胁果某细分市场会吸引批新竞争手会新增生产力量资源市场占率争夺趋白热化该细分市场样失吸引力果新竞争手进入该细分市场时会遇强烈避垒限制该细分市场样具吸引力行业观点吸引力细分市场种进入避垒高退出避垒低市场种市场新公司极难入营善公司全身退
（3）代产品威胁果某细分市场现已存着代产品者潜代产品该细分市场会失吸引力代产品会限制细分市场价格利润增长种意义企业必须密切注意代产品价格变动走细分市场果代产品生产技术重突破者竞争日趋激烈该细分市场产品价格会降导致企业利润水发生步降
（4）购买者议价力加强构成威胁果某细分市场中购买者议价力强者正断加强该细分市场会失吸引力购买者会设法压低价格产品质量服务常会提出更高求结果企业竞争手间竞争更加激烈购买者议价力较高情形：购买者较集中购买者组织团体产品耐程度较高产品法实行差化产品顾客较固定等等企业保证利益进行细分市场选择时应选择仪价力弱挑选余较顾客群体作
目标市场企业说防卫方法顾客提供法拒绝优质产品
（5）供应商议价力加强构成威胁果公司供应商原材料设备供货商公事业银行社会团体等够企业价格服务质量供应量施加较影响该公司细分市场没吸引力供应商议价力较强情形：供应商较集中供应商组织程度较高代产品较少供应商提供产品企业必需转供应商难度较等等企业说种细分市场防卫方法供应商建立良关系注意开拓种供应渠道
3企业目标资源
年美国生物科技公司利氏生物分子研究公司南方生物科技公司均面着破产厄运总结会沦落种步原时认公司忽视企业目标身资源状况间协调低估新科技遗传工程推市场时需花费时间成造成资金短缺 年罗伦公司北爱尔兰面宣告破产清理债务命运原低估跑车推市场时花费时间成高估市场潜力身创造额外资力
显然某细分市场具定规模发展潜力组织结构具较高吸引力企业然必须目标资源处细分市场情况结合起考虑某细分市场固然较吸引力遗传工程跑车市场化等果推动企业完成目标甚会分散企业精力必须放弃
年代M公司法提供新产品规模麦格纽森电脑系统机通制造M公司相容电脑发横财 年M公司开始削减产品价格市场推出二型电脑 年推出三型电脑度降价时麦格纽森出现失误高估身维护市场位力事实够获市场位完全时时势致什创新策略时麦格纽森忽视身资源足现实具备M公司进行规模消耗战竞争实力终 年麦格纽森宣告破产
荣冠乐美国软性饮料市场家具创新力公司三度推出新产品三度创造出新区域市场 年荣冠推出含热量饮料 年推出含咖啡饮料 年推出含热量含咖啡饮料三种产品时创新产品实际市场竞争中口乐百事乐荣冠开发市场中夺取部分市场原口乐百事乐软性饮料市场两巨头拥丰富资源促销广告方面分销折扣方面远远胜出荣冠截
年乐市场中新产品先驱者荣冠乐已退居第9位市场占率6％约占口乐百事乐 年更退居美国十软饮料老末市场占率6％
麦格纽森荣冠乐兴衰史表明时候某细分市场符合企业目标企业必须考虑企业否具备该细分市场获胜必需技术资源果企业某细分市场某方面缺乏必力法获种必力企业必须放弃细分市场甚荣冠乐盛衰企业具备必力够企业想某细分市场取成功必须够发展优势压倒竞争手反果企业法市场细分市场创造某种形式优势位应贸然入
二模式选择：细分市场目标市场
高露洁牌牙膏高露洁公司名牌产品竞争手宝洁公司牙科护理方面直处销售冠军名牌产品克蕾丝牌牙膏两家公司细分市场独占鳌头年断推出延伸品牌求通更加细分化策略保卫市场占率延伸品牌构成更深层次细分市场包括：含氟牙膏凝胶式牙膏苏配方牙膏等包装五花八门标准状唧筒式直立型次出固定剂量型态市场状况变化两家公司会立细分市场进行新评估分析投入额外成分改良新配方营销战中
显易见竞争日益激烈市场环境通标准细分市场进行评估企业便发现许值介入间细分市场企业决定具体进入某细分市场前必须考虑市场覆盖模式企业提供产品面市场状况种市场覆盖模式五种（见图 ）
M1
M2
M3
♀
M1
M2
M3
♀
♀
♀
M1
M2
M3
♀
♀
M1
M2
M3
♀
♀
M1
M2
M3
♀
♀
♀
♀
♀
♀
P1
P1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P2
P2
P3
P3
P3 ♀ P3
♀
P3 ♀ ♀
♀
1密集单市场2产品专门化3市场专门化4选择专门化5完全市场覆盖M市场P产品
图 ：市场覆盖五种模式1密集单市场德州仪器公司利验曲线断开发市场进入计算器市场五年便统治该市场拉罗奇公司维命C生产力方面超竞争手生产力总种情况拉罗奇便产量密集式营销方式作武器低价保护拥 ％世界维命C市场占率
简单细分市场选择方式选择细分市场进行集中营销采种市场选择策略情形：企业完全具备该细分市场获胜必需条件资金等方面力限细分市场营细分市场完全没竞争手者某细分市场会成促进细分市场继续发展然起始点密集市场营销方式较简单国际市场许著名企业采种细分市场选择方式众汽车公司集中营汽车市场休利特·柏卡德公司集中营高档电脑市场等
企业采密集营销优点更细致解细分市场需助树立特声誉该细分市场建立起巩固市场位方面企业通生产销售促销方面专业化分工获许方面规模济收益众营销实践表明细分市场选择密集营销样企业投资获高报酬
密集营销营销方式面着更市场风险细分市场出现蹶振情况
2产品专门化
采产品专门化策略企业种策略集中生产种产品满足类顾客需难度较 年代初期瑞士钟表业错误估计市场吃产品专门化亏差点惨遭厄运时诸G 著名瑞士制表商机械表制造方面享着产品专门化规模济优势电子表市场趋势屑顾电子表生产营表现出规模济效益远机械表高出许造成瑞士机械表生产营销极动加新竞争者加入国际市场手表价格出现幅度降低局面手表式样越越新颖功越越复杂种市场态势瑞士手表生产商简单遵循传统产品专门化营销策略维持传统机械表形象 年约 ％市场占率拱手价格低式样新日电子手表制造商
显然采产品专门化策略企业产品方面树立起较高声誉果出现种新代产品企业走滑坡危险
3市场专门化
市场专门化专门满足某顾客群体种需服务企业选择专学试验室提供系列产品诸显微镜示波器生灯化学烧瓶等种细分市场选择策略仅具理意义实际生活中较少见然企业会某顾客群体提供服务获良声誉成顾客群体需种产品代理商果该群体需果发生重变化企业便会遇生存危机
4选择专门化
种方法旨企业选择干细分市场中细分市场客观吸引力符合企业目标资源细分市场间少者根没联系细分市场赢利性种市场细分营销策略代许跨国公司非常乐采策略称企业角化营种角化细分市场覆盖显然优单细分市场覆盖样分散企业风险某细分市场失吸引力企业细分市场赢利
5完全市场覆盖
完全市场覆盖策略求企业必须种产品满足种顾客群体需求企业采完全市场覆盖策略计算机市场M公司汽车市场通汽车公司饮料市场口乐公司等美国通汽车公司公司例汽车市场细分市场极宽泛适应细分市场营销理需国生产营部设立9部门：生产汽车克汽车部卡迪拉克汽车部雪佛兰汽车部欧兹莫尔汽车部庞迪克汽车部费舍车身部通汽车装配部通仓库通销售部
企业说实现覆盖整市场目标方法两通差异市场营销二通差异市场营销
（1）差异市场营销
福特汽车公司诞生初直市场提供种汽车T型车种产品直通断降价满足消费者收入水高时期需福特公司获巨规模济效益 年前福特公司种营销策略正差异市场营销典型代表采种策略国际公司号称享世界价值品牌口乐公司早期阶段直单规格瓶装单口味乐饮料满足种顾客需
述知差异市场营销企业细分市场间差异状况忽略计提供种商品整市场销售营销观念企业注意力生产购买者普遍需产品生产需产品具体做法企业设计种产品制定市场营销计划采规模分销规模广告办法产品公众心目中确立起佳形象
济学角度考察企业采差异市场营销理基础成济种方法进行生产会形成较窄产品营范围降低生产储存运输方面成差异广告计划降低广告费加差异市场营销细分市场营销调研规划成余降低市场营销调研生产理方面成正种意义济学家认差异市场营销标准化生产规模生产相适应市场营销方法
差异营销存着致命弱点果家企业时采差异营销策略会细分市场出现激烈竞争较细分市场需难满足会潜竞争手留较市场空隙典型美国汽车制造业出现情况底特律众汽车厂家长期集中生产型汽车进种较细分市场出现利润锐减局面日汽车厂商进入美国汽车市场创造机会
（2）差异市场营销美国爱迪生兄弟公司（ ）直营着0家鞋店分4种连锁店形式中种针细分市场钱德勒连锁店专售高价鞋贝克连锁店专售中等价格鞋勃特连锁店专售廉价鞋瓦尔德·派尔连锁店专门针追求时髦顾客芝加哥斯泰特街3街区勃特钱德勒贝克3家连锁店然3种连锁店十分邻会影响彼生意针女鞋市场细分市场正着种策略爱迪生兄弟公司现成美国女鞋零售商店
显见差异性市场营销企业数细分市场进行营时明显差异细分市场精心设计出营销方案种方法会差异市场营销赢更总销售额会增加营成诸产品改进成生产成理成存货成促销成等实行种营销策略需企业细心销售额企业成间寻找佳均衡点许国际名牌企业已注意种策略存难度正扩产品品牌适应范围减少市场细分化程度美国强生公司采取扩目标市场方法吸引成年婴洗发剂切姆公司推出爱佳洁银牌牙膏吸引细分市场需寻求爽口洁齿防龋齿消费者
企业目标市场选择程中述种策略联系区应实际应中加注意莫混淆免失误实际运广细分市场选择策略差异营销策略差异性营销策略密集性营销策略三种图 表明企业目标市场选择策略方面基情况：
图 ：目标市场选择策略
图 中差异性营销策略差异性营销策略间点力图满足整市场需区差异性营销策略生产种产品加满足实际没市场进行细分差异性营销策略市场细分基础生产种产品分满足子市场需差异性营销策略密集性营销策略间二者点市场细分基础选择子市场数量差异性营销策略选择许子市场作目标市场密集性营销策略选择少数子市场作目标市场
面三种目标市场选择策略中实际利弊实践中企业选择种策略取决产品市场状况企业身条件具体言必须考虑种素：
1企业资源状况企业实力包括财力生产力销售力营销活动理力果企业实力强采取差异性策略企业实力强力市场市场作营范围时采密集性营销策略力量分散众差异性市场更效率
2需求类似程度指消费者需求爱相致程度果市场数消费者需求爱基接企业采取差异性营销策略果消费者群需求爱差较企业应采取差异性营销策略密集性营销策略
3产品类似程度指消费者感受产品特征相致程度产品食盐等然事实存着品质性差异数消费者解需解加区分采差异性营销策略产品服装化妆品耐消费品等消费者特征感受致选择性较企业应采差异性营销策略密集性营销策略
产品市场生命周期处阶段产品应采目标市场策略般言产品处导入期时企业重点挖掘产品基需求必然难时出种产品采差异性营销策略企业集中力量开发某特定场产品时应相应采密集性营销策略企业产品进入成熟企业应采差异性营销策略便开拓市场者采密集性营销策略便建立产品特殊位
5竞争手策略竞争手采取种营销策略企业必须充分考虑竞争手采差异性营销策略时企业采差异性营销策略针锋相效战胜手果手采差异性营销策略企业更应采差异性营销策略切忌采差异性营销策略免陷动市场位遭致必营销损失
6竞争者数量类产品竞争手较时消费者产品印象态度极重消费者解企业产品特性发生兴趣爱增强企业竞争力采差异性营销策略类产品竞争手较少时甚存竞争独占状态消费者求满足需求时企业考虑采取差异性营销策略
综述企业目标市场选择程中应确立种营销策略必须综合考虑种素影响素策略相互关系表 加表示：
表： 市场营销策略选择素表
企业采营销策略
企业资源状况
需求类似程度
产品类似程度
产品生命周期
竞争手策略
竞争者数量
差异
高
高
投入期
—
少
差异
低
低
成长期成熟期
差异
密集
少
低
低
衰退期
—
三市场细分目标市场排序
通常细分市场间会成技术营理等方面存着某种联系联合开发两细分市场会分独立进行市场开发划算里存着明显规模济具等重范围济某种意义范围济企业细分市场进行排序制定长期发展计划基础年百事乐确定口乐作竞争手便制定全面进攻计划：先口乐公司食杂品市场发起攻击接着口乐公司动售货机市场攻击然口乐公司快餐市场进攻直终软性饮料市场进攻等等
细分市场排序方面日公司极具实力行家里手决定次击竞争手方案时日公司事先制定细分市场目标序计划丰田公司进入美国市场前先行市场找立足点种型汽车推美国市场然行推出更型号汽车行增加型汽车推出豪华型汽车正种目标细分市场排序战略造日企业全面渗透世界现实
市场排序重性作富土通公司入美国市场进程中表现尤充分初富士通进攻焦点放澳利亚视种实验市场该公司认澳利亚市场型态西方市场较接西方市场相隔绝出现某竞争失误会引发国际性纠纷种实验意图显然开发新产品掌握市场营销规律样富士通真正美国市场发起进攻时实力显示战术运竟已美国市场指掌般
第三节市场定位策略
根企业身实力市场变化竞争手状况等素确定企业目标市场现代企业展现竞争力领域日制造动力机械牧田公司够成功夺取欧洲美国 ％市场占率赖法宝目标市场定位新型改良动力机械供应快速发展细分市场种市场定位基础该公司采取针性营销策略组合终击败时市场领导者百工公司牧田公司欧洲市场推出槌式钻孔机时针百工公司尚未进入目标市场奥利推出低成角磨研机百工公司高价产品完全丧失市场竞争力市场定位策略意义相关策略选择找：分销渠道选择方面牧田公司供应站折扣中心作分销通路百工公司然通传统五金商店销售价格策略方面牧田公司采取弹性折扣策略百工公司年固定变成加成定价方法
市场定位策略重性
说年美国新奇士橙市场率先推出柳橙汁炮红时广告词：纯纯果汁新奇士显然新奇士开始希产品定位成果汁领导品牌年产品定位目标没完全达数认新奇士柳橙汁代名词说消费者心目中新奇士定位柳橙
汁非果汁种窄化定位新奇士果汁定位沦厢情愿法进行效外拓展果汁产品线新奇士日陆续推出芭乐汁水蜜桃汁等均未象年推出柳橙汁样市场放异彩种产品定位失误株连新奇士营销目标实现新奇士完全机会坐果汁市场头金交椅果汁市场群雄起局面愈演愈烈似未出现明显盟
显然企业必须细分市场制定出产品定位策略企业市场定位策略需顾客说明企业现竞争者潜竞争者什样区市场定位核心准确勾画出企业形象准备提供价值行该细分市场顾客理解正确认识企业竞争者象征企业种定位然谋求低价定位优质定位寻求优质服务定位先进技术定位等等企业说关重建立起希细分市场量顾客吸引力竞争优势
世界中麦劳快餐业哥食谱里汉堡包薯条外麦克鸡块新加进炸鸡国家麦劳甚售卖意利萨饼里存着问题许消费者心目中麦劳汉堡包王卖炸鸡萨属正宗数麦劳意识里想吃汉堡包果吃炸鸡会肯德基家乡鸡连锁店里想吃萨时会前萨屋
见真正影响消费者行关键素消费者心目中企业产品品牌定位非企业法计划
麦劳然希建立起西式快餐盟定位引进增加营业额类速食快餐数消费者认定汉堡包王时面着拓展市场营销难题种意义定位结果消费者认知决定企业通种营销努力加引导影响法成意幕操切支见手果企业营销员没企业观期消费者客观认识间建立起适沟通桥梁双方认知差距降低点真正制约消费者行便必然消费者心目中认知
试图市场推出新产品产品确定市场定位时必须先解潜顾客心理手说产品定位必须产品定顾客脑海里基企业营销员具体事产品定位工作时必须消费者角度出发站消费者立场进行设身处式探查非站企业立场进行厢情愿式臆想量营销实践表明源消费者心理产品定位沟通会产生阻碍会构成生产者消费者双方认知隔阂避免新产品销售推广困难
准确恰市场定位产品市场放异彩取骄市场占率种专供两三岁孩子奶粉刚刚市场推出时正众老牌子奶粉包围法建立起知名度营销专家策划找切入市场法宝产品进行含蔗糖定位市场迅速崛起种定位基础企业利父母子女健康关怀心理类传播媒介做广告会利消费者心目中建立形象销路激增
总企业产品进行市场定位时切忌营销员闭门造车厢情愿应消费者角度出发产品形象定位消费者心目中毕竟消费者企业产品定位成功否终裁判
二市场定位程
面分析中已发现市场定位处企业机会解决市场营销组合问题里谓市场营销组合企业产品价格分销渠道促销等方面种策略组合方式质属企业制定市场定位策略具体战术决定采优质定位企业说必须生产出优质产品高价销售通高级销商加分销通高质量报刊作广告企业树立持久令信服优质形象唯途径
企业进行市场定位实际种寻求优势程种优势必须种吸引细分市场量顾客需独特竞争优势
年代末期维拉西克食品公司创新性策略成功包围美国酱瓜市场 年代时该市场少数家全国性标准化厂商持汉兹迪尔蒙特等数方产品针区性口味口聚集中心销售位底特律附维拉西克食品公司开始销全国兼区性产品保持种产品方风味理覆盖面扩展该公司便利全国性电视媒介商店海报进行促销刺激需求样 年代末期该公司采取兼策略已包围整市场全国性促销策略适合消费者口味产品区化分销成美国酱瓜市场中占率高达 ％原市场领导者汉兹公司市场占率降 ％见企业营销竞争程中通集中干竞争优势竞争手相区开
般说企业竞争优势两种基类型：成优势产品差化现代社会中企业行包括设计制造营销运输支持产品等采取系列活动企业想明确竞争优势方面必须认真查核项营销活动成营情况寻求改进措施方面必须时竞争手成营情况作出估计作企业基点加衡量见谓竞争优势实指企业成营方面超竞争手时种企业营状态
波士顿咨询公司矩阵方法企业竞争优势规模企业竞争优势识方法行业角度进行考察便出现四种行业：
强度行业——优势稀少相行业建筑行业中家公司努力谋求低成定位产品高度差异化定位中定位获高额利润显然强度行业中利润率公司规模市场占率关系极密切
困境行业——优势少行业钢铁行业中产品生产成（定技术条件）难实现差异化企业必须量雇较优秀销售员者力开展公关活动数情况方法难起作困境行业中利润率企业市场占率关
残破行业——产品差异化机会意义行业餐馆种方法进行差异化营销结果扩市场占率利润率餐馆规模关者说餐馆规模均赢利亏损
专业化行业——拥许实行产品差异化机会机会均获利行业专门特定细分市场生产专门机械企业属类行业种行业中企业象公司样获巨利润
非企业会成营方面取竞争优势机会企业具备微弱优势优势极易仿效长久保持种公司说解决问题方法断发现潜优势加逐利竞争手时刻处劣势位换句话说微弱优势企业必须做革新进程常规化期高希谋求获巨持久优势应善发现许优势逐加利赢市场占率
企业竞争优势决会动市场显示出必须企业采取必具体步骤建立起优势进行广告宣传麦劳确立质量服务清洁价值（ ）公司座佑铭便喊出开拓新国外市场满足全世界新消费饮食服务方面需求口号种定位种企业身优势表达方式
企业市场定位程中三定位误区必须加注意：定位低定位高定位混乱国外企业定位程作种沟通策略种全面市场营销组合策略
产品会顾客心目中位置会认赫茨公司世界汽车祖赁公司口乐公司世界软饮料公司波斯克公司世界运动跑车公司等等正品牌占居心理位置类产品竞争手难插手间迫作外种策略选择：
策略：消费者心目中加强提高现定位美国阿维斯公司（ ）定位汽车租赁行业第二位强调说：老二努力赶生产7喜饮料公司作出样广告宣传：7喜汽水非乐强调属乐型饮料
策略二：寻找许消费者重视尚未占领定位加严格控制争坐市场空位营销策略银河公司棒糖市场直落赫尔希公司超者市场占率银河公司市场营销员进行量市场调研活动发现市场数棒糖拆开糖纸分钟吃完银河公司生产棒糖较耐吃银河公司便市场定位耐吃方面推出方面广告竞争手市场占率断划银河
策略三：退出竞争竞争进行重新定位美国部分餐具购买者认定勒诺克斯瓷器伊尔·达尔顿瓷器均英格兰达尔顿公司作广告说勒诺克斯瓷器新泽西产公司产品真正英格兰制品
策略四：高级俱乐部策略企业强劲竞争手列级加力宣传深刻印象克莱斯勒公司声称美国三汽车公司
见企业市场定位消费者心理变动联系质定位策略求改变产品品名价格包装做法种表面浅层次东西企业保证潜顾客心目中取价值定位作选择许企业市场营销员更容易强调产品实际定位通常试图通实际定位赋予新产品定位特征效率市场定位必须心理定位实际定位统心理定位必须够实际定位支持通种营销组合断加巩固
●
身处挑战者位企业说
果单竞争策略
难保证成功
总体讲
挑战成败更情况取决企业否够断着时间
环境手状况确定改善位总体策略
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