2019年12月
Literature tilte
麦肯锡消费零售咨询业务
2020年中国
消费者调查报告
中国消费者样化脸谱
侯德诚 (Johnny Ho)
蒲仁伟 (Felix Poh)
周嘉 (Jia Zhou)
泽沛达 (Daniel Zipser)图1 中国零售增速放缓消费者信心指数中美贸易争端出现反弹
18
14
6
12
8
10
16
20 130
100
90
95
105
110
115
120
125
1413 15 16 1917 18
资料源：中国国家统计局
零售增速消费者信心指数（2012年1月2019年9月）
（左轴） 消费者信心指数（右轴）
中美贸易争端爆发
零售增长率（3月移动均左轴）
消费者信心指数（右轴）
2012
图1 中国零售增速放缓消费者信心指数中美贸易争端出现反弹
18
14
6
12
8
10
16
20 130
100
90
95
105
110
115
120
125
1413 15 16 1917 18
资料源：中国国家统计局
零售增速消费者信心指数（2012年1月2019年9月）
（左轴） 消费者信心指数（右轴）
中美贸易争端爆发
零售增长率（3月移动均左轴）
消费者信心指数（右轴）
2012
年中国GDP增 长 放 缓 中
美贸易争端中国济蒙
层 确 定 性 市 场 声 音 认
中国济增长引擎
消 费 构 成 负 面 影 响
调 研 结 果 显 示 许
必虑
年中国济三驾马
车——投资出口消费增速
均放缓中国消费者信心
然坚挺中国消费者信心指数
（CCI） 2018年半 年出现
滑2019年 初 重 拾 升 势 创
10年 新 高（ 图 1）2019年中国
消费者然幅增加支出
然增速会略低2018年
愿意具强价值
张商品买单2019年双11
交 易 额 次 刷 新 纪 录
台总交易额较年增长31
达4100亿 元 民 币（ 合
580亿美元）远高网购星期
黑色星期五线交易额
总见中国消费者
需 求 然 旺 盛 中 国 世
界济增长引擎
中国零售增速放缓消费者信心指数中美贸易争端出现反弹
零 售 增 速 消 费 者 信 心 指 数（ 2012年1月2019年9月）
图 1
2019年双11台
总交易额增长
31
32020 年中国消费者调查报告 中国中产阶 级 数 增加
图 2
回10年 中 国 消 费 市 场
整 体 增长日新月异：10年前
数城市居民仅仅满足
衣 食 住 行 等 基 需 求
时92城市居民家庭支配
年收入14万元 民币 更 少
已 半 中 国 家 庭 跻 身
较 富 裕 家 庭 行 列 支 配 年 收 入
达14万30万 元 民 币 收 入
增长 满足基 生
活 需 求 开 始 追 求 更 高 生
活 品 质 定 期 外 出 餐 购
买 化 妆 品 板 电 视 假 日 旅 行
（图2）中国农 村口消费
贡献相较低消费增长
城市城市消费者中国贡
献60GDP增长1
说明中低线城市农 村市
场潜力挖全球
中国消费者支强劲消费
力军2010年2017年
全球家庭消费增长31
中国 2
2010年2017年
全球家庭消费增长
中国
31
1 2015 年 16 季度中 11
2 资 料 源 ：世 界 银 行 数
家庭年支配收入
2018 民币实际价值
中国城市口数量
单位：百万
全球富裕
富裕
众富裕
康
新晋康
温饱
>39万
297万39万
197万297万
79万138万
49万79万
<49万
138万197万宽裕康
~49~8宽裕康口占总数百分
20182010
图2 中国中产阶级数增加
资料源：麦肯锡全球研究院
16
10
257
89
72
6
3
63
311
10
34
403
134
79
4 2020 年中国消费者调查报告 然场消费增长盛宴继续
年 调 研 中 发 现
值关注新趋势 — —中国消费者
行 正 分 化 种 消 费
群普涨态势转变消费群
体性化差异化消费行
中 国 中 低 线 城 市 涌 现 出 支 新
消 费 生 力 军 二 线 城 市
年轻女性代表群体
担 心 生 活 成 未 储 蓄 问 题 具
强 购 买 意 愿 北 广
等生活成高昂城市消费
群 体 表 现 异 ： 更 加 理 性 愿
意品质社会认买单
更加精明追求高性价
更加谨慎缩减开支未雨绸缪
种 千 千 面 消 费 分 级 现 象 值
中国消费品 企业关注研究
调整现 产品策略营销策
略通市场深耕精细化性
化全渠道模式转型
新期麦肯锡中国
消 费 者 调 查 报 告 关 注 题
2005年麦肯锡针中国城市
消费 者 行 发 布系列 调 查 报告
2019年5月7月 间 访 谈
中国44座城市5400名 消 费 者
城市济 体量约占中国GDP
90口数量占全国总口
半 调 查 围 绕 2018年消费者支出模式
变 化 展 开 追 踪 品
类商品消费态度预期年
报 告 中 进 行 消 费 者 画 提
出五关键消费趋势旨帮助零售
相关企业完善营策略中国
全球 极重市场中保持竞争
力 制 胜 未
52020 年中国消费者调查报告
济增速放缓生活成涨没影响购买热情消费支出
增长贡献超寻常
中低线城市消费新生代成增长新引擎
绝数受访消费者表示正追求更健康生活方式健康生活理念消费
者行影响增加消费品企业通定义健康理念更迎合趋势
健康生活理念继续升温
消费者正抛弃千面型旅行团转选择美团队游助游
旅游消费更重注体验
中国消费者国产品牌认度提高希土品牌提供称心意高品质
商品土品牌带新机会跨国企业带新挑战
土高端品牌崛起
趋势
趋势二
趋势三
趋势四
趋势五
整体中国消费者然断追求更高生活水受种素影响消
费群体表现出更加样化差异化需求重点关注三群体
数消费者出现消费分级升级时更关注品质更关注
性价等 年 调 研 中 发 现
重消费群体— —中低线城市
年 轻 购 物 达 中 国 消 费
支 出 持 续 幅 增 长 功
没年轻消费者数字
化原住民居住生活成
较 低 二 三 四 线 城 市
未保持乐观充满希极
容 易 种 草 新 潮 流 事 物 红 书
抖 音 常 驻 入 手
新代手机拔草美妆博
推 荐 护 肤 品 化 妆 品 外 出 旅
行关注vlogger视频
中 网 红 点 卡 已
群体普遍生活方式
群 体空闲时间远
城 市 年 轻
午五六点钟便会结束工作回家
中路 通 勤 时 间 远 远 低 城
市 消 费 者 拥 更 空
闲 时 间 外 出 餐 追 逐 新 潮 流
趋势购买高档产品提高生活
品质社会位年轻购物达
购物时相信分钱分
货太关心未提前
储 蓄 赋 予 强 购 买
力该群体仅占调研象
14 2018年消费支出增长
贡献60 追 踪
商品品类中群消费新
生代幅增加支出（图 3）
趋势：
中低线城市消费新生代
成增长新引擎
二线城市年轻
购物达 仅占受访者
25 2018
年消费支出增长贡献
60
6 2020 年中国消费者调查报告 图 3
年轻购物达品类净支出幅增长
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分年轻购物达（数量 313）消费者支出增加百分排序
图3 年轻购物达品类净支出幅增长
减少5更 变（5~5） 增加5更
50250 10075
方便面
中式快餐厅
鲜奶
婴护肤品
休闲装
护肤品
酸奶
果汁
红酒
西式快餐厅
运动鞋
运动服
瓶装水
咖啡
化妆品
运动量饮料
UHT常温奶
婴奶粉
饮茶
白酒
量饮料
巧克力
碳酸软饮料
啤酒
烈酒（包括中国白酒）
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分年轻购物达（数量 313）消费者支出增加百分排序
1 问题：想想您您家庭2018年消费行您否注意述品类支出2017年相发生变化 属述种变化水
资料源：麦肯锡中国消费者调查
72020 年中国消费者调查报告 图 低线城市富裕消费者显著增加
17
41
49 51
59
3
12
21 23
28
34
30
15122010 1411 13 16 17 2018
0
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20
40
50
60
36
7
55
27
4
15 15
宽裕康众富裕家庭百分
二线 三四线
宽裕康众富裕
家庭数量年复合增长率
20102018
3
3
资料源：麦肯锡全球研究院
低线城市宽裕康
众富裕家庭百分
达高线城市 5年前
水
普 遍更关注北京
海等城市新代富裕消费
者 中 低 线 城 市 年 轻 购 物 达
出现凸显出中城市消费
者 重 性 年 知 名
度高三四线城市（绵阳
盐 城 贡 等 ）中 层 中 产 阶 级
消费者数量快速增长2010年
2018年 三 四 线 城 市 中 年
图 4
低线城市富裕消费者显著增加
实际中低线城市消费者
日益重京东天猫拼
等电商台崛起息息相关
电商台定程度帮助
品牌商销售渠道延伸低线
城市推动低 线 城市富裕 年 轻
增加消费支出消费者
通 拼购买1000
种 品 牌 商 品 占 品 类
该台全 部销售量10
30
较富裕家庭目前占
三四线 城市口
34
支配收入达14万30万元
民币家庭年复合增长率达
38高二线城市23
较 富 裕 家 庭（ 称
宽裕康众富裕阶层）
占三四线 城市口34
接 高 线 城 市 5年前水
（图4）
8 2020 年中国消费者调查报告 钱会贸然消费必须未确定性做准备
占受访者百分（数量 5355）
1 确保2017年数2019年具性2017年数仅包括线手机端受访者
资料源：麦肯锡中国消费者调查
图 消费者希增加储蓄未雨绸缪高线城市居民尤
52 55
50 53
46
59
66 63 60
40
整体 线 二线 三线 四线
济增速 放缓似未影
响 年 轻 购 物 达 数
中 国 消 费 者 非 绝 数
受访者支出方面表现更
加 谨 慎 约 60受访者告诉
感觉较富
希钱花刀刃
例高2017年52
（图5）
背原难理解2012
年2018年 中 国 城 市 居 民 均
消费增长65 远 远 超 通 货
膨胀率GDP增 长 率 期
收入增长放缓中国均
支配收入增长已2012年
13降2018年9 消
费者应济紧缩方式
相较谨慎消费者群
体中发现类代表性
群 — — 增 加 支 出
会高档商品支付更高价格
调 整 消 费 方 开 始 努
力省钱
品味中产：群 体忙碌
富 中 年 代 表 消
费 新 生 代 样 富 裕 者
品 味 中 产 群 体 更 加
重品质愿意高品质商品
付 出 昂 贵 价 钱 愿 意
单单凸显社会位
买单品味中产调研
25品类中23 增 加支 出
2018年消费支出增长贡献
23
图 5
消费者希增加储蓄未雨绸缪高线城市居民尤
钱会贸然消费必须未确定性做准备
占 受 访 者 百 分 （ 数 量 5355） 钱会贸然消费必须未确定性做准备
占受访者百分（数量 5355）
1 确保2017年数2019年具性2017年数仅包括线手机端受访者
资料源：麦肯锡中国消费者调查
图 消费者希增加储蓄未雨绸缪高线城市居民尤
52 55
50 53
46
59
66 63 60
40
整体 线 二线 三线 四线
趋势二：
数消费者出现消费分级
升 级时更 关注品质
更关注性价等
60
受 访 者 表 示 感 觉
富 希 钱 花
刀刃
约
92020 年中国消费者调查报告 精明买家：群 体青睐更
高 品 质 产 品 收 入 略
低品味中产购物达
时 刻 追 求 高 性 价
品质关价格合
理 事 实 减 少 支 出 品 类
已 超增加支出品类
（图6）精 明 买 家 生 活 稳 定
济生活
时 间 足 够 动 力
仔 细 评 估 产 品 找 物 美 价
廉 久 耐 商 品 果 类
消 费 群 体 画 话
已婚中年女性生活成较
高 线 城 市 仅 2018年
消费支出增长贡献6
奋斗青年新观察
类 消 费 群 体 群 占 受 访 者
10全面缩减支出
中缩减幅度非必需消费
品例量饮料碳酸饮料瓶
装 水 白 酒（ 图 7） 消 费 群
体收入低群体
居 住 二 线 城 市
言 低 价 省 钱 品 质 品
牌 更 具 吸 引 力 消 费 群 体
年 轻 单 身 群 忙 忙 碌
碌 工 作 努 力 未 抱 信 心
未 转 化日常支出增
长倾未重
生事件做准备购房
结婚 等
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分精明买家（数量 288）消费者支出增长百分排序
图 精明买家更重视性价缩减支出品类超增加支出品类
减少5更 变（5~5） 增加5更
0 25 50 10075
中式快餐厅
巧克力
护肤品
婴奶粉
鲜奶
化妆品
UHT常温奶
酸奶
西式快餐厅
运动量饮料
红酒
果汁
瓶装水
休闲装
碳酸饮料
量饮料
婴护肤品
运动服
白酒
运动鞋
饮茶
烈酒（包括中国白酒）
啤酒
咖啡
方便面
1 问题：想想您您家庭2018年消费行您否注意述品类支出2017年相发生变化 属述种变化水
资料源：麦肯锡中国消费者调查
图 6
精明买家更重视性价缩减支出品类超增加支出品类
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占 受 访 者 百 分 精 明 买 家（ 数 量 288）消费者支出增长百分排序
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分精明买家（数量 288）消费者支出增长百分排序
图 精明买家更重视性价缩减支出品类超增加支出品类
减少5更 变（5~5） 增加5更
0 25 50 10075
中式快餐厅
巧克力
护肤品
婴奶粉
鲜奶
化妆品
UHT常温奶
酸奶
西式快餐厅
运动量饮料
红酒
果汁
瓶装水
休闲装
碳酸饮料
量饮料
婴护肤品
运动服
白酒
运动鞋
饮茶
烈酒（包括中国白酒）
啤酒
咖啡
方便面
1 问题：想想您您家庭2018年消费行您否注意述品类支出2017年相发生变化 属述种变化水
资料源：麦肯锡中国消费者调查
10 2020 年中国消费者调查报告 0 5025 75 100
运动鞋
果汁
量饮料
方便面
瓶装水
碳酸软饮料
运动量饮料
休闲装
白酒
饮茶
运动服
红酒
西式快餐厅
酸奶
咖啡
巧克力
啤酒
UHT常温奶
鲜奶
护肤品
烈酒（包括中国白酒）
中式快餐厅
婴护肤品
化妆品
婴奶粉
图7 奋斗青年全面缩减支出
减少5更 变（5~5） 增加5更
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分奋斗青年（数量 131）消费者支出减少百分排序 Edited
1 问题：想想您您家庭2018年消费行您否注意述品类支出 2017年相发生变化 属述种变化水
资料源：麦肯锡中国消费者调查
图 7
奋 斗青年全面缩减支出
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占 受 访 者 百 分 奋 斗 青 年（ 数 量 131）消费者支出减少百分排序
0 5025 75 100
运动鞋
果汁
量饮料
方便面
瓶装水
碳酸软饮料
运动量饮料
休闲装
白酒
饮茶
运动服
红酒
西式快餐厅
酸奶
咖啡
巧克力
啤酒
UHT常温奶
鲜奶
护肤品
烈酒（包括中国白酒）
中式快餐厅
婴护肤品
化妆品
婴奶粉
图7 奋斗青年全面缩减支出
减少5更 变（5~5） 增加5更
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分奋斗青年（数量 131）消费者支出减少百分排序 Edited
1 问题：想想您您家庭2018年消费行您否注意述品类支出 2017年相发生变化 属述种变化水
资料源：麦肯锡中国消费者调查
112020 年中国消费者调查报告 75250 50 100
中式快餐厅
鲜奶
饮茶
休闲装
化妆品
巧克力
护肤品
UHT常温奶
酸奶
瓶装水
果汁
运动鞋
白酒
运动服
婴护肤品
量饮料
红酒
运动量饮料
西式快餐厅
婴奶粉
咖啡
碳酸软饮料
方便面
啤酒
烈酒（包括中国白酒）
图8 消费者健康生活方式相关品类增加支出
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分（数量 1325 ）支出增加受访者百分排序
减少5更 变（5~5） 增加5更
1 问题：想想您您家庭2018年消费行您否注意述品类支出2017年相发生变化 属述种变化水
资料源：麦肯锡中国消费者调查
面 城 市 生 活 中 压 力 拥 堵
污染受访者表示会增加健
康 生 活 方 式 相 关 支 出（ 图 8）
趋势三：
图 8
消费者健康生活方式相关品类增加支出
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占 受 访 者 百 分 （ 数 量 1325 ）支出增加受访者百分排序
健康意识消费者更关注
食品选择仅仅出
食 品 安 全 考 虑 年 更 消
费者表示会意识选择更健
康 食 品 点 级 城 市 受 访
者 中 体 现 线 城 市
明显
健康生活理念继续升温
12 2020 年中国消费者调查报告 常言道读万卷书行万里
路开阔视野增加生活
乐趣中国消费者旅行热情非常
高2014年2018年 中 国 城 市
消费者旅行支出年复合增长率
14 超 GDP增 长 率（ 7）
（图9） 着 中 国 消 费 者 旅 行 次
数增加旅行验丰富
行程规划时更加成熟辨
力 国 游 方 面 超 60
受 访 者 表 示 现 更 偏 爱
助 游 非 10年前流行型
团 队 游（ 图 10） 线 城 市
尤 明 显（ 80受访者更青睐
助游）果选择团队游越
越中国旅行者会选择
型 高 端 旅 行 团 45岁年
趋势四：
旅行消费更注重体 验
60
消费者会常查
包装食品成分表
龄消费者更喜欢型团队
游（ 32受访者偏爱种
方 式 ）
中国消费者出行时国游
云 南 四 川 受 欢 迎
两旅游胜相低线城市
消 费 者 线 城 市 旅 行 者 出 境 游
长线游（时间超8天 ）
例更高出境游方面中国旅
行 者 然 青 睐 香 港 台 湾 澳 门
中华区外亚洲旅
游 胜 日 韩 国 东 南
亚 长 线 游（ 例 欧 洲 北
美 ） 众 游（ 例 冰 岛 ）
显示出增长趋势
城 市 中60消费者表示会
常查包装食品成分表会
购 买 起 更 健 康 产 品
追踪25 商 品 品 类 中鲜 奶
2018年中国消费者支出
增长项半数受访者表
示 会 购 买 更 鲜 奶
38受访者表示会购买更
酸 奶 年 轻 购 物 达 天 然
原料制作酸奶情独钟55
受访者表示健康天然原料
购买产品时首选素
外 糖 机 等 概 念
较重
趣高线城市低线城市
消费者健 康理念着微妙差
低 线 城 市 消 费 者 崇 尚 健 康
生活方式支出增长
品类 包 括 碳 酸 饮 料 果 汁
见健康生活方式理
解高线城市消费者
城市 中
132020 年中国消费者调查报告 图10 中国旅行者偏爱助游型高端团队游
10
16
13
13
9
37
2
境游类型次旅行均支出
占受访者百分（数量 1058）
助半助游
团队游
1
助游
助游半助游中参加目短线旅行团
半助游
巴团队游（2150 ）
中高端团队游（1020 ）
3万
万
万
万私团定制团（<10）
1 包括河游船类型
资料源：麦肯锡中国消费者调查
图 9
图 10
20142018年境游出境游实现高增长
境游出境游支出
万亿元民币
中国旅行者偏爱助游型高端团队游
境游类型次旅行均支出
占 受 访 者 百 分 （ 数 量 1058）
图9 20142018年境游出境游实现高增长
境游出境游支出
万亿元民币
08
30
16
06
51
2014
47
07
39
2018
出境游
36
境游
60
资料源：方旅游统计数新闻搜索
年增长
图9 20142018年境游出境游实现高增长
境游出境游支出
万亿元民币
08
30
16
06
51
2014
47
07
39
2018
出境游
36
境游
60
资料源：方旅游统计数新闻搜索
年增长
14 2020 年中国消费者调查报告 古 驰（ Gucci）太 阳 镜 奔 驰
SUV歌 帝 梵（ Godiva）巧 克 力
吉 列（ Gillette）剃 须 刀 — — 西 方
品 牌 舒 适 现 代 化 中 产
阶 级 生 活 方 式 标 志 相
消费者认中国
土 品 牌 品 质 低 劣 没 名 气
年 情 况 改 观
中国企业着眼生产低价产
品 努 力 升 级 产 品 品 质
性价值次调研涉
19 品 类 受 访 者 中 13品
类 中 偏 土 品 牌 非 国 外 品
牌 中 包 括 面 巾 纸 家 庭 清
洁品乳制品生鲜食品等生
活必需品身份生活方
式息息相关产品手机
板电脑啤酒冰箱等家电
器3357中国消费者
品类中更偏爱土品牌
（图11）
年 新 趋 势 许 消 费 者
会高端产品选择土品
牌中国高端数码产品护肤
品化妆品红酒原产
消 费 者 甚 开 始 中 国 时
装感兴趣 —— 里说
非普通服装制作精良
设计师品牌中国设计师刘
旻 马 明 陈 安 琪 等 设 计 品 牌
服 装 时 装 品 牌 西
方顶尖品牌现身中国奢
侈品百货商场奢侈品市场
外 禾 等 中 高 档 服 装 品 牌 成
功迎合青 睐 土时 装 消费者
需求
趋势五：
土高端品牌崛起
152020 年中国消费者调查报告 32
25
10
35 32
5
46
9 8
23 18
9
17 14 13
20 18
11
32
21
6
31
24
5
18
12 12
19 14 11
20
13 10
25
13 8
占二线三四线城市受访者百分数量
化妆品
三四线
二线
图11 消费者购买品类高端产品1时偏爱三原产
1 品类高端产品应价位：1升瓶装乳制品（60~100 元民币）数码产品智手机（5000~12 万元民币）50 毫升护肤品（1500~5000 元民币）休闲
装件夹克（8000~2 万元民币）瓶红酒（2000~5000 元民币）化妆品支口红（300~500 元民币）
资料源：麦肯锡中国消费者调查
法国 美国 意利
乳制品
中国 澳利亚 美国
中国 澳利亚 英国
数码设备
中国 美国 德国
美国 中国 日
护肤品
法国 中国 韩国
中国 法国 韩国
休闲装
法国 美国 中国
中国 法国 意利
红酒
法国 中国 意利
法国 中国 瑞士 法国 日 中国
时中国消费者然容易
混 淆 品 牌 原 产 许 会
早前进入中国市场国际品牌
误 成 土 品 牌 半 数 消 费 者 认
七 喜（ 7Up） 中 国 品 牌
49消费者 认 日 养乐
（Yakult） 中 国 品 牌 方
图 11
消费者购买 品类高端产品 1时偏爱三原产
占二线三四线城市受访者百分数量 745580
面走国际范路线土
品牌常误认国外品
牌 42受访者认金帝
巧克力贝美婴奶 粉国外
品牌
16 2020 年中国消费者调查报告 172020 年中国消费者调查报告 品牌商启示
加倍关注中低线 城市消费
新生代
目 前 部 分 全 球 品 牌
量营销资源分配海北京等
中 国 城 市 预 计 中
低线城市消费新生代购买力
越 越 强 会 成 许 品 类
新增长引擎品牌商应该花时
间 进 行 消 费 者 画 解
购买动然制定明确
触 达 策 略 实 现 品 牌 商
关键开发出够吸引类消费
者 优 质 产 品 聚 焦 开 拓 低
线市场分销渠道许中
低线城市年轻消费者仅热
衷 网 购 喜 欢 流 连 时 尚 购
物 中 心 品 牌 商 仔 细 考 虑
全渠道战略1
调 研 中 发 现 三 四 线 城 市
消费者二线城市更重社
交 性 产 品 独 家 性 聚 会
展览传统营销活动更
吸引令消费者感
众产品 更具
吸引力品牌商需更创
造 性 利 社 交 媒 体 微 信
抖音等台提供直接面消费
者新渠道程序品牌商
影响消费者互动
推升销量发现
品牌商推出创意活
动 热 门 游 戏 智 力 竞 赛
爆品限购邀请消费者参
产品设计专享 性化服务 等
总 果 品 牌 商 想 赢 年 轻
消 费 新 生 代 社 交 媒 体 互 动
力 缺 品 牌 商 应 重 视
组织造 种力
关注消费分级群体尤高线
城市
品牌商需战略做出判断
否精明型（精明买家）
节 俭 型 消 费 者（ 奋 斗 青 年 ）
作目标客群两群体合计
占中国城市口31
居住高线城市果品牌
商 决 定 瞄 准 部 分 消 费 者
应该够效触达类群体
实 体 零售电商企业 展开战
略 合 作 助 台 品 牌 商
解接触类消费者
会破坏渠道品
牌定位定价
善利健康消费趋势
72城市消费者表示积
极追求种更健康生活方式
许 品 牌 方 面
量 机 会
动定义健康理念例维生
素补品品类中品牌商强
调身产品草天然属
性 突 出 预 防 保 健 方 面
价值
出售 健 康 产品外企业
突出体验式服务健康生活
方式作例健身企业
提 供 传 统 操 课 外 升
级 服 务 范 围 健 康 生 活 元 素
纳入进开设果汁吧
72
城市消费者积极
追求更健康生活方式
1 资 料 源 ： 2019年中国数字消费者趋势
18 2020 年中国消费者调查报告 品牌商启示
放 松 休闲区等外健身中
心提高私教练素质提
供 省 心 省 力 服 务 体 验 线
预订训练课程等增加会
员数量关键
创造独特令 难忘体 验
更成熟中国消费者带惊
喜愉悦
许中国旅 行 者 厌倦标准
化型团队游进步表明
消费者寻找高价值产品
服务寻找新奇体验
响 应 需 求 零 售 品
牌消费者创造沉浸式体验
例Lululemon消费者
造 健 身 瑜 伽 社 区
常 规 健 身 课 程 会 组 织 型
瑜 伽 活 动 耐 克（ Nike） 客
户互 动 中 融 入 性 化 元 素 通
Nike by You项目推出消费
者 定 制 鞋 款 眼 镜 公 司 Gentle
Monster实 体 店中营造出设计
感 代 艺 术 氛 围 通 店
举办季节题展览保
持新鲜感
中国元素巧妙融入产品
着 国 潮 风 兴 起 融 入 中 国
土 文 化 元 素 商 品 受 热 捧 国
际品牌应该通创新巧妙
产 品 品 牌 中 融 入 中 国 元 素 满
足 消 费 者 需 求 品 牌
种成熟真实感受例
欧 莱 雅（ L’Oreal） 中 国 国 家 博
物 馆合 作推出5款 口 红 设
计灵 感 博 物 馆 藏 品千 秋
绝艳图5款口红色号分应
中 国 古 代 五 美 女 实 现
种 创 新 跨 国 公 司 应 该 赋 权 土
团队更度灵
活性
中 国 土 企 业 水 楼 台 更 应
该拥抱趋势中国土文
化元素融入产品设计中
满 足 中 国 消 费 者 需 求
时 企 业 应 该 持 续 提 升 产 品 品
质 吸 引 力 造 出 竞 争 手 难
超越独特价值张例
全球羊绒产品制造商鄂尔
斯进军更高端市场时重点
造身高端设计工艺匠
精神
总结
中国济增速 放缓面着确定性中国消费者反应
相然购买意愿强劲渴更昂贵商品更加谨
慎缩减支出接受调研绝数消费者
中国市场消费增长趋势然继续中国消费者然信心十足
预见未拉动中国济增长引擎
192020 年中国消费者调查报告 报告基中国消费者全面调研深入研究中国
项目验完成次调研麦肯锡2005年中国消费
者 行 进 行 系 列 研 究 部 分 2019年5月7月 间 调 研
中国44座城市5400名消费者城市济 体量约占中国
GDP90口数量占全国总口半
通线方式调查消费者总体消费态度购买行消
费模式休闲惯趋势生活成功金钱健康
态度深入调查服装化妆品快消品品类包括食品
护理家庭品研究参考麦肯锡26国家
进行消费者信心调查相关容欲解相关调研结果访问
mckinseycom
免费载 报告PDF版
mckinseycomchinaconsumer2020
关麦肯锡2020年中国消费者调查
四位作者特感谢事报告撰写研究发布作
贡 献 ：郭 运 然 贺 景 怡 Glenn Leibowitz刘 畅 吴 启 东 王 斯 然
余 子 健 张 悦 鲁 志 娟 李 晓 韵
泽沛达麦肯锡全球资深董事合伙
常驻深圳分公司
周嘉麦肯锡全球副董事合伙
常驻北京分公司
蒲仁伟麦肯锡全球董事合伙
常驻海分公司
侯德诚麦肯锡全球副董事合伙
常驻海分公司
2020 2020 年中国消费者调查报告 麦肯锡消费零售咨询业务
2019年12月
麦肯锡公司版权©
麦肯锡中国区新媒体设计出品
wwwmckinseycomChinaconsumer2020
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Literature tilte
麦肯锡消费零售咨询业务
2020年中国
消费者调查报告
中国消费者样化脸谱
侯德诚 (Johnny Ho)
蒲仁伟 (Felix Poh)
周嘉 (Jia Zhou)
泽沛达 (Daniel Zipser)图1 中国零售增速放缓消费者信心指数中美贸易争端出现反弹
18
14
6
12
8
10
16
20 130
100
90
95
105
110
115
120
125
1413 15 16 1917 18
资料源：中国国家统计局
零售增速消费者信心指数（2012年1月2019年9月）
（左轴） 消费者信心指数（右轴）
中美贸易争端爆发
零售增长率（3月移动均左轴）
消费者信心指数（右轴）
2012
图1 中国零售增速放缓消费者信心指数中美贸易争端出现反弹
18
14
6
12
8
10
16
20 130
100
90
95
105
110
115
120
125
1413 15 16 1917 18
资料源：中国国家统计局
零售增速消费者信心指数（2012年1月2019年9月）
（左轴） 消费者信心指数（右轴）
中美贸易争端爆发
零售增长率（3月移动均左轴）
消费者信心指数（右轴）
2012
年中国GDP增 长 放 缓 中
美贸易争端中国济蒙
层 确 定 性 市 场 声 音 认
中国济增长引擎
消 费 构 成 负 面 影 响
调 研 结 果 显 示 许
必虑
年中国济三驾马
车——投资出口消费增速
均放缓中国消费者信心
然坚挺中国消费者信心指数
（CCI） 2018年半 年出现
滑2019年 初 重 拾 升 势 创
10年 新 高（ 图 1）2019年中国
消费者然幅增加支出
然增速会略低2018年
愿意具强价值
张商品买单2019年双11
交 易 额 次 刷 新 纪 录
台总交易额较年增长31
达4100亿 元 民 币（ 合
580亿美元）远高网购星期
黑色星期五线交易额
总见中国消费者
需 求 然 旺 盛 中 国 世
界济增长引擎
中国零售增速放缓消费者信心指数中美贸易争端出现反弹
零 售 增 速 消 费 者 信 心 指 数（ 2012年1月2019年9月）
图 1
2019年双11台
总交易额增长
31
32020 年中国消费者调查报告 中国中产阶 级 数 增加
图 2
回10年 中 国 消 费 市 场
整 体 增长日新月异：10年前
数城市居民仅仅满足
衣 食 住 行 等 基 需 求
时92城市居民家庭支配
年收入14万元 民币 更 少
已 半 中 国 家 庭 跻 身
较 富 裕 家 庭 行 列 支 配 年 收 入
达14万30万 元 民 币 收 入
增长 满足基 生
活 需 求 开 始 追 求 更 高 生
活 品 质 定 期 外 出 餐 购
买 化 妆 品 板 电 视 假 日 旅 行
（图2）中国农 村口消费
贡献相较低消费增长
城市城市消费者中国贡
献60GDP增长1
说明中低线城市农 村市
场潜力挖全球
中国消费者支强劲消费
力军2010年2017年
全球家庭消费增长31
中国 2
2010年2017年
全球家庭消费增长
中国
31
1 2015 年 16 季度中 11
2 资 料 源 ：世 界 银 行 数
家庭年支配收入
2018 民币实际价值
中国城市口数量
单位：百万
全球富裕
富裕
众富裕
康
新晋康
温饱
>39万
297万39万
197万297万
79万138万
49万79万
<49万
138万197万宽裕康
~49~8宽裕康口占总数百分
20182010
图2 中国中产阶级数增加
资料源：麦肯锡全球研究院
16
10
257
89
72
6
3
63
311
10
34
403
134
79
4 2020 年中国消费者调查报告 然场消费增长盛宴继续
年 调 研 中 发 现
值关注新趋势 — —中国消费者
行 正 分 化 种 消 费
群普涨态势转变消费群
体性化差异化消费行
中 国 中 低 线 城 市 涌 现 出 支 新
消 费 生 力 军 二 线 城 市
年轻女性代表群体
担 心 生 活 成 未 储 蓄 问 题 具
强 购 买 意 愿 北 广
等生活成高昂城市消费
群 体 表 现 异 ： 更 加 理 性 愿
意品质社会认买单
更加精明追求高性价
更加谨慎缩减开支未雨绸缪
种 千 千 面 消 费 分 级 现 象 值
中国消费品 企业关注研究
调整现 产品策略营销策
略通市场深耕精细化性
化全渠道模式转型
新期麦肯锡中国
消 费 者 调 查 报 告 关 注 题
2005年麦肯锡针中国城市
消费 者 行 发 布系列 调 查 报告
2019年5月7月 间 访 谈
中国44座城市5400名 消 费 者
城市济 体量约占中国GDP
90口数量占全国总口
半 调 查 围 绕 2018年消费者支出模式
变 化 展 开 追 踪 品
类商品消费态度预期年
报 告 中 进 行 消 费 者 画 提
出五关键消费趋势旨帮助零售
相关企业完善营策略中国
全球 极重市场中保持竞争
力 制 胜 未
52020 年中国消费者调查报告
济增速放缓生活成涨没影响购买热情消费支出
增长贡献超寻常
中低线城市消费新生代成增长新引擎
绝数受访消费者表示正追求更健康生活方式健康生活理念消费
者行影响增加消费品企业通定义健康理念更迎合趋势
健康生活理念继续升温
消费者正抛弃千面型旅行团转选择美团队游助游
旅游消费更重注体验
中国消费者国产品牌认度提高希土品牌提供称心意高品质
商品土品牌带新机会跨国企业带新挑战
土高端品牌崛起
趋势
趋势二
趋势三
趋势四
趋势五
整体中国消费者然断追求更高生活水受种素影响消
费群体表现出更加样化差异化需求重点关注三群体
数消费者出现消费分级升级时更关注品质更关注
性价等 年 调 研 中 发 现
重消费群体— —中低线城市
年 轻 购 物 达 中 国 消 费
支 出 持 续 幅 增 长 功
没年轻消费者数字
化原住民居住生活成
较 低 二 三 四 线 城 市
未保持乐观充满希极
容 易 种 草 新 潮 流 事 物 红 书
抖 音 常 驻 入 手
新代手机拔草美妆博
推 荐 护 肤 品 化 妆 品 外 出 旅
行关注vlogger视频
中 网 红 点 卡 已
群体普遍生活方式
群 体空闲时间远
城 市 年 轻
午五六点钟便会结束工作回家
中路 通 勤 时 间 远 远 低 城
市 消 费 者 拥 更 空
闲 时 间 外 出 餐 追 逐 新 潮 流
趋势购买高档产品提高生活
品质社会位年轻购物达
购物时相信分钱分
货太关心未提前
储 蓄 赋 予 强 购 买
力该群体仅占调研象
14 2018年消费支出增长
贡献60 追 踪
商品品类中群消费新
生代幅增加支出（图 3）
趋势：
中低线城市消费新生代
成增长新引擎
二线城市年轻
购物达 仅占受访者
25 2018
年消费支出增长贡献
60
6 2020 年中国消费者调查报告 图 3
年轻购物达品类净支出幅增长
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分年轻购物达（数量 313）消费者支出增加百分排序
图3 年轻购物达品类净支出幅增长
减少5更 变（5~5） 增加5更
50250 10075
方便面
中式快餐厅
鲜奶
婴护肤品
休闲装
护肤品
酸奶
果汁
红酒
西式快餐厅
运动鞋
运动服
瓶装水
咖啡
化妆品
运动量饮料
UHT常温奶
婴奶粉
饮茶
白酒
量饮料
巧克力
碳酸软饮料
啤酒
烈酒（包括中国白酒）
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分年轻购物达（数量 313）消费者支出增加百分排序
1 问题：想想您您家庭2018年消费行您否注意述品类支出2017年相发生变化 属述种变化水
资料源：麦肯锡中国消费者调查
72020 年中国消费者调查报告 图 低线城市富裕消费者显著增加
17
41
49 51
59
3
12
21 23
28
34
30
15122010 1411 13 16 17 2018
0
10
20
40
50
60
36
7
55
27
4
15 15
宽裕康众富裕家庭百分
二线 三四线
宽裕康众富裕
家庭数量年复合增长率
20102018
3
3
资料源：麦肯锡全球研究院
低线城市宽裕康
众富裕家庭百分
达高线城市 5年前
水
普 遍更关注北京
海等城市新代富裕消费
者 中 低 线 城 市 年 轻 购 物 达
出现凸显出中城市消费
者 重 性 年 知 名
度高三四线城市（绵阳
盐 城 贡 等 ）中 层 中 产 阶 级
消费者数量快速增长2010年
2018年 三 四 线 城 市 中 年
图 4
低线城市富裕消费者显著增加
实际中低线城市消费者
日益重京东天猫拼
等电商台崛起息息相关
电商台定程度帮助
品牌商销售渠道延伸低线
城市推动低 线 城市富裕 年 轻
增加消费支出消费者
通 拼购买1000
种 品 牌 商 品 占 品 类
该台全 部销售量10
30
较富裕家庭目前占
三四线 城市口
34
支配收入达14万30万元
民币家庭年复合增长率达
38高二线城市23
较 富 裕 家 庭（ 称
宽裕康众富裕阶层）
占三四线 城市口34
接 高 线 城 市 5年前水
（图4）
8 2020 年中国消费者调查报告 钱会贸然消费必须未确定性做准备
占受访者百分（数量 5355）
1 确保2017年数2019年具性2017年数仅包括线手机端受访者
资料源：麦肯锡中国消费者调查
图 消费者希增加储蓄未雨绸缪高线城市居民尤
52 55
50 53
46
59
66 63 60
40
整体 线 二线 三线 四线
济增速 放缓似未影
响 年 轻 购 物 达 数
中 国 消 费 者 非 绝 数
受访者支出方面表现更
加 谨 慎 约 60受访者告诉
感觉较富
希钱花刀刃
例高2017年52
（图5）
背原难理解2012
年2018年 中 国 城 市 居 民 均
消费增长65 远 远 超 通 货
膨胀率GDP增 长 率 期
收入增长放缓中国均
支配收入增长已2012年
13降2018年9 消
费者应济紧缩方式
相较谨慎消费者群
体中发现类代表性
群 — — 增 加 支 出
会高档商品支付更高价格
调 整 消 费 方 开 始 努
力省钱
品味中产：群 体忙碌
富 中 年 代 表 消
费 新 生 代 样 富 裕 者
品 味 中 产 群 体 更 加
重品质愿意高品质商品
付 出 昂 贵 价 钱 愿 意
单单凸显社会位
买单品味中产调研
25品类中23 增 加支 出
2018年消费支出增长贡献
23
图 5
消费者希增加储蓄未雨绸缪高线城市居民尤
钱会贸然消费必须未确定性做准备
占 受 访 者 百 分 （ 数 量 5355） 钱会贸然消费必须未确定性做准备
占受访者百分（数量 5355）
1 确保2017年数2019年具性2017年数仅包括线手机端受访者
资料源：麦肯锡中国消费者调查
图 消费者希增加储蓄未雨绸缪高线城市居民尤
52 55
50 53
46
59
66 63 60
40
整体 线 二线 三线 四线
趋势二：
数消费者出现消费分级
升 级时更 关注品质
更关注性价等
60
受 访 者 表 示 感 觉
富 希 钱 花
刀刃
约
92020 年中国消费者调查报告 精明买家：群 体青睐更
高 品 质 产 品 收 入 略
低品味中产购物达
时 刻 追 求 高 性 价
品质关价格合
理 事 实 减 少 支 出 品 类
已 超增加支出品类
（图6）精 明 买 家 生 活 稳 定
济生活
时 间 足 够 动 力
仔 细 评 估 产 品 找 物 美 价
廉 久 耐 商 品 果 类
消 费 群 体 画 话
已婚中年女性生活成较
高 线 城 市 仅 2018年
消费支出增长贡献6
奋斗青年新观察
类 消 费 群 体 群 占 受 访 者
10全面缩减支出
中缩减幅度非必需消费
品例量饮料碳酸饮料瓶
装 水 白 酒（ 图 7） 消 费 群
体收入低群体
居 住 二 线 城 市
言 低 价 省 钱 品 质 品
牌 更 具 吸 引 力 消 费 群 体
年 轻 单 身 群 忙 忙 碌
碌 工 作 努 力 未 抱 信 心
未 转 化日常支出增
长倾未重
生事件做准备购房
结婚 等
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分精明买家（数量 288）消费者支出增长百分排序
图 精明买家更重视性价缩减支出品类超增加支出品类
减少5更 变（5~5） 增加5更
0 25 50 10075
中式快餐厅
巧克力
护肤品
婴奶粉
鲜奶
化妆品
UHT常温奶
酸奶
西式快餐厅
运动量饮料
红酒
果汁
瓶装水
休闲装
碳酸饮料
量饮料
婴护肤品
运动服
白酒
运动鞋
饮茶
烈酒（包括中国白酒）
啤酒
咖啡
方便面
1 问题：想想您您家庭2018年消费行您否注意述品类支出2017年相发生变化 属述种变化水
资料源：麦肯锡中国消费者调查
图 6
精明买家更重视性价缩减支出品类超增加支出品类
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占 受 访 者 百 分 精 明 买 家（ 数 量 288）消费者支出增长百分排序
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分精明买家（数量 288）消费者支出增长百分排序
图 精明买家更重视性价缩减支出品类超增加支出品类
减少5更 变（5~5） 增加5更
0 25 50 10075
中式快餐厅
巧克力
护肤品
婴奶粉
鲜奶
化妆品
UHT常温奶
酸奶
西式快餐厅
运动量饮料
红酒
果汁
瓶装水
休闲装
碳酸饮料
量饮料
婴护肤品
运动服
白酒
运动鞋
饮茶
烈酒（包括中国白酒）
啤酒
咖啡
方便面
1 问题：想想您您家庭2018年消费行您否注意述品类支出2017年相发生变化 属述种变化水
资料源：麦肯锡中国消费者调查
10 2020 年中国消费者调查报告 0 5025 75 100
运动鞋
果汁
量饮料
方便面
瓶装水
碳酸软饮料
运动量饮料
休闲装
白酒
饮茶
运动服
红酒
西式快餐厅
酸奶
咖啡
巧克力
啤酒
UHT常温奶
鲜奶
护肤品
烈酒（包括中国白酒）
中式快餐厅
婴护肤品
化妆品
婴奶粉
图7 奋斗青年全面缩减支出
减少5更 变（5~5） 增加5更
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分奋斗青年（数量 131）消费者支出减少百分排序 Edited
1 问题：想想您您家庭2018年消费行您否注意述品类支出 2017年相发生变化 属述种变化水
资料源：麦肯锡中国消费者调查
图 7
奋 斗青年全面缩减支出
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占 受 访 者 百 分 奋 斗 青 年（ 数 量 131）消费者支出减少百分排序
0 5025 75 100
运动鞋
果汁
量饮料
方便面
瓶装水
碳酸软饮料
运动量饮料
休闲装
白酒
饮茶
运动服
红酒
西式快餐厅
酸奶
咖啡
巧克力
啤酒
UHT常温奶
鲜奶
护肤品
烈酒（包括中国白酒）
中式快餐厅
婴护肤品
化妆品
婴奶粉
图7 奋斗青年全面缩减支出
减少5更 变（5~5） 增加5更
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分奋斗青年（数量 131）消费者支出减少百分排序 Edited
1 问题：想想您您家庭2018年消费行您否注意述品类支出 2017年相发生变化 属述种变化水
资料源：麦肯锡中国消费者调查
112020 年中国消费者调查报告 75250 50 100
中式快餐厅
鲜奶
饮茶
休闲装
化妆品
巧克力
护肤品
UHT常温奶
酸奶
瓶装水
果汁
运动鞋
白酒
运动服
婴护肤品
量饮料
红酒
运动量饮料
西式快餐厅
婴奶粉
咖啡
碳酸软饮料
方便面
啤酒
烈酒（包括中国白酒）
图8 消费者健康生活方式相关品类增加支出
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占受访者百分（数量 1325 ）支出增加受访者百分排序
减少5更 变（5~5） 增加5更
1 问题：想想您您家庭2018年消费行您否注意述品类支出2017年相发生变化 属述种变化水
资料源：麦肯锡中国消费者调查
面 城 市 生 活 中 压 力 拥 堵
污染受访者表示会增加健
康 生 活 方 式 相 关 支 出（ 图 8）
趋势三：
图 8
消费者健康生活方式相关品类增加支出
品类实际支出变化（2018年2017年）1
占 受 访 者 百 分 （ 数 量 1325 ）支出增加受访者百分排序
健康意识消费者更关注
食品选择仅仅出
食 品 安 全 考 虑 年 更 消
费者表示会意识选择更健
康 食 品 点 级 城 市 受 访
者 中 体 现 线 城 市
明显
健康生活理念继续升温
12 2020 年中国消费者调查报告 常言道读万卷书行万里
路开阔视野增加生活
乐趣中国消费者旅行热情非常
高2014年2018年 中 国 城 市
消费者旅行支出年复合增长率
14 超 GDP增 长 率（ 7）
（图9） 着 中 国 消 费 者 旅 行 次
数增加旅行验丰富
行程规划时更加成熟辨
力 国 游 方 面 超 60
受 访 者 表 示 现 更 偏 爱
助 游 非 10年前流行型
团 队 游（ 图 10） 线 城 市
尤 明 显（ 80受访者更青睐
助游）果选择团队游越
越中国旅行者会选择
型 高 端 旅 行 团 45岁年
趋势四：
旅行消费更注重体 验
60
消费者会常查
包装食品成分表
龄消费者更喜欢型团队
游（ 32受访者偏爱种
方 式 ）
中国消费者出行时国游
云 南 四 川 受 欢 迎
两旅游胜相低线城市
消 费 者 线 城 市 旅 行 者 出 境 游
长线游（时间超8天 ）
例更高出境游方面中国旅
行 者 然 青 睐 香 港 台 湾 澳 门
中华区外亚洲旅
游 胜 日 韩 国 东 南
亚 长 线 游（ 例 欧 洲 北
美 ） 众 游（ 例 冰 岛 ）
显示出增长趋势
城 市 中60消费者表示会
常查包装食品成分表会
购 买 起 更 健 康 产 品
追踪25 商 品 品 类 中鲜 奶
2018年中国消费者支出
增长项半数受访者表
示 会 购 买 更 鲜 奶
38受访者表示会购买更
酸 奶 年 轻 购 物 达 天 然
原料制作酸奶情独钟55
受访者表示健康天然原料
购买产品时首选素
外 糖 机 等 概 念
较重
趣高线城市低线城市
消费者健 康理念着微妙差
低 线 城 市 消 费 者 崇 尚 健 康
生活方式支出增长
品类 包 括 碳 酸 饮 料 果 汁
见健康生活方式理
解高线城市消费者
城市 中
132020 年中国消费者调查报告 图10 中国旅行者偏爱助游型高端团队游
10
16
13
13
9
37
2
境游类型次旅行均支出
占受访者百分（数量 1058）
助半助游
团队游
1
助游
助游半助游中参加目短线旅行团
半助游
巴团队游（2150 ）
中高端团队游（1020 ）
3万
万
万
万私团定制团（<10）
1 包括河游船类型
资料源：麦肯锡中国消费者调查
图 9
图 10
20142018年境游出境游实现高增长
境游出境游支出
万亿元民币
中国旅行者偏爱助游型高端团队游
境游类型次旅行均支出
占 受 访 者 百 分 （ 数 量 1058）
图9 20142018年境游出境游实现高增长
境游出境游支出
万亿元民币
08
30
16
06
51
2014
47
07
39
2018
出境游
36
境游
60
资料源：方旅游统计数新闻搜索
年增长
图9 20142018年境游出境游实现高增长
境游出境游支出
万亿元民币
08
30
16
06
51
2014
47
07
39
2018
出境游
36
境游
60
资料源：方旅游统计数新闻搜索
年增长
14 2020 年中国消费者调查报告 古 驰（ Gucci）太 阳 镜 奔 驰
SUV歌 帝 梵（ Godiva）巧 克 力
吉 列（ Gillette）剃 须 刀 — — 西 方
品 牌 舒 适 现 代 化 中 产
阶 级 生 活 方 式 标 志 相
消费者认中国
土 品 牌 品 质 低 劣 没 名 气
年 情 况 改 观
中国企业着眼生产低价产
品 努 力 升 级 产 品 品 质
性价值次调研涉
19 品 类 受 访 者 中 13品
类 中 偏 土 品 牌 非 国 外 品
牌 中 包 括 面 巾 纸 家 庭 清
洁品乳制品生鲜食品等生
活必需品身份生活方
式息息相关产品手机
板电脑啤酒冰箱等家电
器3357中国消费者
品类中更偏爱土品牌
（图11）
年 新 趋 势 许 消 费 者
会高端产品选择土品
牌中国高端数码产品护肤
品化妆品红酒原产
消 费 者 甚 开 始 中 国 时
装感兴趣 —— 里说
非普通服装制作精良
设计师品牌中国设计师刘
旻 马 明 陈 安 琪 等 设 计 品 牌
服 装 时 装 品 牌 西
方顶尖品牌现身中国奢
侈品百货商场奢侈品市场
外 禾 等 中 高 档 服 装 品 牌 成
功迎合青 睐 土时 装 消费者
需求
趋势五：
土高端品牌崛起
152020 年中国消费者调查报告 32
25
10
35 32
5
46
9 8
23 18
9
17 14 13
20 18
11
32
21
6
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24
5
18
12 12
19 14 11
20
13 10
25
13 8
占二线三四线城市受访者百分数量
化妆品
三四线
二线
图11 消费者购买品类高端产品1时偏爱三原产
1 品类高端产品应价位：1升瓶装乳制品（60~100 元民币）数码产品智手机（5000~12 万元民币）50 毫升护肤品（1500~5000 元民币）休闲
装件夹克（8000~2 万元民币）瓶红酒（2000~5000 元民币）化妆品支口红（300~500 元民币）
资料源：麦肯锡中国消费者调查
法国 美国 意利
乳制品
中国 澳利亚 美国
中国 澳利亚 英国
数码设备
中国 美国 德国
美国 中国 日
护肤品
法国 中国 韩国
中国 法国 韩国
休闲装
法国 美国 中国
中国 法国 意利
红酒
法国 中国 意利
法国 中国 瑞士 法国 日 中国
时中国消费者然容易
混 淆 品 牌 原 产 许 会
早前进入中国市场国际品牌
误 成 土 品 牌 半 数 消 费 者 认
七 喜（ 7Up） 中 国 品 牌
49消费者 认 日 养乐
（Yakult） 中 国 品 牌 方
图 11
消费者购买 品类高端产品 1时偏爱三原产
占二线三四线城市受访者百分数量 745580
面走国际范路线土
品牌常误认国外品
牌 42受访者认金帝
巧克力贝美婴奶 粉国外
品牌
16 2020 年中国消费者调查报告 172020 年中国消费者调查报告 品牌商启示
加倍关注中低线 城市消费
新生代
目 前 部 分 全 球 品 牌
量营销资源分配海北京等
中 国 城 市 预 计 中
低线城市消费新生代购买力
越 越 强 会 成 许 品 类
新增长引擎品牌商应该花时
间 进 行 消 费 者 画 解
购买动然制定明确
触 达 策 略 实 现 品 牌 商
关键开发出够吸引类消费
者 优 质 产 品 聚 焦 开 拓 低
线市场分销渠道许中
低线城市年轻消费者仅热
衷 网 购 喜 欢 流 连 时 尚 购
物 中 心 品 牌 商 仔 细 考 虑
全渠道战略1
调 研 中 发 现 三 四 线 城 市
消费者二线城市更重社
交 性 产 品 独 家 性 聚 会
展览传统营销活动更
吸引令消费者感
众产品 更具
吸引力品牌商需更创
造 性 利 社 交 媒 体 微 信
抖音等台提供直接面消费
者新渠道程序品牌商
影响消费者互动
推升销量发现
品牌商推出创意活
动 热 门 游 戏 智 力 竞 赛
爆品限购邀请消费者参
产品设计专享 性化服务 等
总 果 品 牌 商 想 赢 年 轻
消 费 新 生 代 社 交 媒 体 互 动
力 缺 品 牌 商 应 重 视
组织造 种力
关注消费分级群体尤高线
城市
品牌商需战略做出判断
否精明型（精明买家）
节 俭 型 消 费 者（ 奋 斗 青 年 ）
作目标客群两群体合计
占中国城市口31
居住高线城市果品牌
商 决 定 瞄 准 部 分 消 费 者
应该够效触达类群体
实 体 零售电商企业 展开战
略 合 作 助 台 品 牌 商
解接触类消费者
会破坏渠道品
牌定位定价
善利健康消费趋势
72城市消费者表示积
极追求种更健康生活方式
许 品 牌 方 面
量 机 会
动定义健康理念例维生
素补品品类中品牌商强
调身产品草天然属
性 突 出 预 防 保 健 方 面
价值
出售 健 康 产品外企业
突出体验式服务健康生活
方式作例健身企业
提 供 传 统 操 课 外 升
级 服 务 范 围 健 康 生 活 元 素
纳入进开设果汁吧
72
城市消费者积极
追求更健康生活方式
1 资 料 源 ： 2019年中国数字消费者趋势
18 2020 年中国消费者调查报告 品牌商启示
放 松 休闲区等外健身中
心提高私教练素质提
供 省 心 省 力 服 务 体 验 线
预订训练课程等增加会
员数量关键
创造独特令 难忘体 验
更成熟中国消费者带惊
喜愉悦
许中国旅 行 者 厌倦标准
化型团队游进步表明
消费者寻找高价值产品
服务寻找新奇体验
响 应 需 求 零 售 品
牌消费者创造沉浸式体验
例Lululemon消费者
造 健 身 瑜 伽 社 区
常 规 健 身 课 程 会 组 织 型
瑜 伽 活 动 耐 克（ Nike） 客
户互 动 中 融 入 性 化 元 素 通
Nike by You项目推出消费
者 定 制 鞋 款 眼 镜 公 司 Gentle
Monster实 体 店中营造出设计
感 代 艺 术 氛 围 通 店
举办季节题展览保
持新鲜感
中国元素巧妙融入产品
着 国 潮 风 兴 起 融 入 中 国
土 文 化 元 素 商 品 受 热 捧 国
际品牌应该通创新巧妙
产 品 品 牌 中 融 入 中 国 元 素 满
足 消 费 者 需 求 品 牌
种成熟真实感受例
欧 莱 雅（ L’Oreal） 中 国 国 家 博
物 馆合 作推出5款 口 红 设
计灵 感 博 物 馆 藏 品千 秋
绝艳图5款口红色号分应
中 国 古 代 五 美 女 实 现
种 创 新 跨 国 公 司 应 该 赋 权 土
团队更度灵
活性
中 国 土 企 业 水 楼 台 更 应
该拥抱趋势中国土文
化元素融入产品设计中
满 足 中 国 消 费 者 需 求
时 企 业 应 该 持 续 提 升 产 品 品
质 吸 引 力 造 出 竞 争 手 难
超越独特价值张例
全球羊绒产品制造商鄂尔
斯进军更高端市场时重点
造身高端设计工艺匠
精神
总结
中国济增速 放缓面着确定性中国消费者反应
相然购买意愿强劲渴更昂贵商品更加谨
慎缩减支出接受调研绝数消费者
中国市场消费增长趋势然继续中国消费者然信心十足
预见未拉动中国济增长引擎
192020 年中国消费者调查报告 报告基中国消费者全面调研深入研究中国
项目验完成次调研麦肯锡2005年中国消费
者 行 进 行 系 列 研 究 部 分 2019年5月7月 间 调 研
中国44座城市5400名消费者城市济 体量约占中国
GDP90口数量占全国总口半
通线方式调查消费者总体消费态度购买行消
费模式休闲惯趋势生活成功金钱健康
态度深入调查服装化妆品快消品品类包括食品
护理家庭品研究参考麦肯锡26国家
进行消费者信心调查相关容欲解相关调研结果访问
mckinseycom
免费载 报告PDF版
mckinseycomchinaconsumer2020
关麦肯锡2020年中国消费者调查
四位作者特感谢事报告撰写研究发布作
贡 献 ：郭 运 然 贺 景 怡 Glenn Leibowitz刘 畅 吴 启 东 王 斯 然
余 子 健 张 悦 鲁 志 娟 李 晓 韵
泽沛达麦肯锡全球资深董事合伙
常驻深圳分公司
周嘉麦肯锡全球副董事合伙
常驻北京分公司
蒲仁伟麦肯锡全球董事合伙
常驻海分公司
侯德诚麦肯锡全球副董事合伙
常驻海分公司
2020 2020 年中国消费者调查报告 麦肯锡消费零售咨询业务
2019年12月
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麦肯锡中国区新媒体设计出品
wwwmckinseycomChinaconsumer2020
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