三株公司营销体制优劣谈
中国流通济 王爱武田志龙邬国俊 199806
三株公司短短年里取令瞩目成程度说种成功应独营销体制研究三株现象应研究营销体制种体制明显缺陷种体制缺陷三株公司目前陷困境原正确认识三株公司营销体制局限性发展性公司着重现实意义
三株公司短短三四年三株口服液年销售额做80亿元1997年开始三株公司销售额明显滑样化营决策陷入亏损三株公司迅速成功目前困境成关注象试图结合三株公司工作历理三株营销体制营销力局限性进行分析探讨三株公司取成功陷入困境原
三株公司营销体制营销力分析
竞争手相三株公司营销体制优越性明显种营销体制表现强营销力感受果说营销力企业实现竞争力价值关键环节构成企业竞争力素具整合放作意义讲三株公司成功实际营销成功三株公司目前陷困境三株公司营销体制深入分析现实失鉴意义
()三株公司营销组织系统
三株公司营销组织系统营销组织网络典型验营销员机构成认三株公司营销组织系统骨骼肌肉神前切入销售切入科研生产指导方针整公司组织结构成典型哑铃型1997年底三株公司200营销子公司市场营销员中直接营销员占80％左右子公司级销售费占销售收入30％某种意义讲三株公司营销组织系统宝贵财富
三株公司营销组织网络基理区划口密度建立概括三线六层立体网络结构系统观点结构进行分析整立体网络系统划分三线子系统六层子系统线子系统实行封闭循环式理层子系统层面实行开放外循环式理层系统中独立实质意义层次三层：董事会独立职中心(产品营销企划中心事中心财务中心审计监督中心)子公司权力资源分配三线系统：营销理系统财务理系统审计监督系统三线子系统行垂直层横发生交叉指挥命令必协调交流渠道程序作制度性规定防止宽理幅度造成理失效省设立联络处负责联络区域市场指导实施市场区域细分化营销策略子公司设立县级分公司乡镇工作站样构成六层立体网络子公司事市场方面接受产品营销企划中心直接领导事项命令营销企划中心准实践中种网络结构体现集权分权相结合原理效幅度原
(二)三株公司机制
现代市场营销成功重保证重视创造力三株公司选聘员工时十分注重创新精神部组织设计制度建设方面更发挥潜激发创造性放首位三株公司总裁常讲句话说明指导思想：猴子棵枣树抱抱老虎座山头守守条蚊龙条江河翻腾翻腾三株公司迅速发展年间员工百增加高峰期时十万子公司数达两百理业务骨干绝数刚进入公司年轻学生中培养提拔
外三株公司善树立活生生榜样典型物事迹业绩通报纸录会议讲课报告会形式深深刻划员丁脑海中成衡量身价值活标尺
(三)营销制度实战性适应性
三株公司营销制度源两方面西方现代市场营销理二实战西方现代市场营销理目前中国具体情况相结合现代市场营销理会生命力实践中三株公司做点
总说三株公司营销组织制度结构框架建立西方现代营销理基础包括层级支薪理支配企业通营销网络控制市场量交易部化等结构框架中具体容实战中国化特色例三株公司急风骤雨式市场推进模式突出———衡衡———突出工作方式强调思想工作重性情理情理相结合鞍钢宪法三老四严四样等等营销制度实战性方面明显区性特征例三株公司子公司市场操作制度分农村版城市版城市版中城市样制度规范性适应性
(四)三株公司营销手段
1宣传单三株公司称重武器实际理解成三株公司战略武器三株公司发展两次飞跃武器发挥作宣传单具成低持久性高强度读性强等特点50万左右口中等规模城市月派送两轮费2万元左右时纪律严明派送队伍身种附带宣传密集入户派送获诸城乡道路口分布消费者等信息反帮助理进行营销决策三株公司利种视土掉渣宣传单感觉强市场开拓力渗透力
2电视专题三株公司件重武器三株专题突出产品效果产品机理说明专题容完全化事皆强信度电视专题配合宣传单激发宣传单已形成营销势形成强视觉感觉击力
3方面三株公司十分重视营销手段创新推广独立营销子公司实战中总结出量具创造性营销手段通营销企划中心迅速推广例子公司发明农村电影义务放映队健康俱乐部口碑宣传组社区美容队联营美容院等全国介绍推广
(五)高效时信息处理机制
处理外部信息公司面难题三株公司信息处理系统针实现两方面功设计：方面保证信息处理时效性方面保证信息处理准确性三株公司庞营销网络通24时全天候汇报反馈制度保证整系统信息传输处理时效性三株公司发展程中部报告系统容途径方法逐步制度化规范化信息容包括财务事销售竞争者营销企划等方面途径包括逐级沟通越级沟通方法包括定期报表：三日报七日报半月报月报定期定期会议专题文字报告等应该说三株公司信息处理系统完善存级理完成目标务必须掌握准确时信息驱动力弥补种系统足
(六)正确市场定位
开发中国广阔农村市场商家面难题农村市场潜销售规模然巨具零星分散分销渠道畅交通通信便缺乏效宣传媒体广告受众文化层次偏低市场易控制等特点三株公司通行政区划化销售网络土掉渣宣传手段利化销售员开创规模开发农村市场先河农村市场开发成功导致三株公司第二次裂变式发展1995年底三株公司发展出现第台期市场开发重点转农村取极成功1996年口服液销售收入达80亿元次年口服液赋新康生态美化妆品甚药品医疗器械农村市场销售额超城市市场农村市场成功关键实现营销员化化实施超细分市场营销策略助控制市场达限度开发农村市场目果知道偏僻
20000乡镇月销售达1000瓶生态美化妆品时会惊奇三株公司农村市场开拓力
果市场产品销售方式间意两者三者组合认广义市场细分策略话三株公司够限度开发市场潜力外原实施产品销售方式市场相组合超细分营销策略子公司行政专区城市划分设立独立营销实体采超细分营销策略市场进行蚕食城市社区厂区特定消费者进行细分农村细分村组甚村民院落外三株公司营销程中十分重视方政府社区组织民间互助组织营销环境影响营销子公司甚做社区组织变成营销延伸代言
二三株公司营销体制局限性
三株公司营销体制强市场开拓力三株公司取巨成功种营销体制三株公司1997年半年始幅度滑原充分说明三株公司营销体制局限性明显缺陷
()营销体制偏执性三株公司开发市场阶段公司考核销售规模中心非利润中心种单纯销售规模导方针市场开发时体现出高速度较强市场渗透力营销手段创新性正种指导思想导致整营销体系带明显偏执性特点偏执性贯穿三株公司方面包括组织结构设置市场网络建设广告促销手段选择员选聘考核财务考核体系激励机制等等种偏执性质说数量偏执性时种营销体制具数量偏执性特征成三株公司企业文化(甚价值观)核心容
(二)短期利益驱动市场投机心理强
短期利益驱动市场投机心理强根原三株公司营销体制数量偏执性组织结构设置市场网络建设广告促销手段选择员选聘考核财务考核体系激励机制等方面偏执性终体现员奖惩升迁集中体现三株公司市场英雄思想里市场实际中指者等销售规模必然三株公司营销体制产生病灶———短期利益驱动加选择切导致销量增加手段招术甚利堪称欺欺骗术三株公司层允许头宣传三株公司营销体制偏执性决定短期利益驱动投机心理存层求层说非耳雷声
(三)市场度开发
市场度开发根原三株公司偏执性营销体制市场度开发表现方面：面积没轻重缓急考虑投入产出推进市场网络建设结果尚未成熟市场受掠夺式开发开发战线长力财力法保证重点市场持续效渗透续销售缺乏市场支持二市场采取毯式超密集搜刮续市场培育发展毁灭性三头宣传导致度开发通头宣传增加销售显然暂时具欺骗性严重影响续销售三株公司销售规模迅速滑重原三株公司市场度开发实际直接损伤整保健品市场培育发展非始三株公司非终三株公司度开发整保健品市场已泛滥成灾已成毁灭整保健品市场序发展毒瘤
(四)高营销费
三株公司处庞营销网络市场高密集度开发需高营销费作支撑子公司级营销费占销售收入30％甚出现少数子公司少市场部(分公司)期销售收入足抵偿营销费现象营销费高导致产品采取高价策略反影响市场开发然现象普遍存保健品市场三株公司更甚高价高费高密集度开发市场显然仅适应技术功效果尚未市场熟悉市场透明度高竞争太激烈产品三株公司搞元化营推市场吴氏治疗仪药酒类等未适应种营销体制未取成功
(五)逐渐僵化理体制
发展型公司逐渐出现僵化趋势普遍规律三株公司表现理机构越越层次员越越级员逐渐脱离市场实践部门职重叠文犊义开始泛滥道理三株公司营销体制偏执性应该种僵化趋势着阻碍矫正作三株公司僵化趋势始层逐级蔓延僵化直接果失市场效控制法迅速变化市场采取效措施
面仅仅讨三株公司营销体制局限性方面实践中基营销体制局限性客观环境限制产生方面问题例：整公司没明确核心价值观高层理瓶颈问题高营销目标员流动度频繁产品开发市场开发头脑发热导致非理智性决策等三株公司营销体制局限性体制固体制中带目前少公司效仿三株公司营销模式需提醒公司应该注意种体制两方面样做发展完善重蹈覆辙
三结束语
三株公司已取成功必然素偶然素现代公司成功般代表性营销模式着明显优越性———市场开拓见长明显足———营销体制偏执性稳定极高营销成三株公司部正寻求两方面综合衡应该说三株公司营销模式成长型公司定鉴意义时境迁模仿必然东施效颦会取成功
参考文献：
1田志龙等牶公司营销策划方法技巧华中理工学出版社1996年
2田志龙等牶公司营销组织策划华中理工学出版社1996年
3田志龙等：公司战略决策影响企业济效益华中理工学出版社1996年
4菲利普·科特勒：市场营销原理中国民学出版社1996年
注：项实证研究系国家然科学基金资助项目(79770035)研究容
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中国流通济 王爱武田志龙邬国俊 199806
三株公司短短年里取令瞩目成程度说种成功应独营销体制研究三株现象应研究营销体制种体制明显缺陷种体制缺陷三株公司目前陷困境原正确认识三株公司营销体制局限性发展性公司着重现实意义
三株公司短短三四年三株口服液年销售额做80亿元1997年开始三株公司销售额明显滑样化营决策陷入亏损三株公司迅速成功目前困境成关注象试图结合三株公司工作历理三株营销体制营销力局限性进行分析探讨三株公司取成功陷入困境原
三株公司营销体制营销力分析
竞争手相三株公司营销体制优越性明显种营销体制表现强营销力感受果说营销力企业实现竞争力价值关键环节构成企业竞争力素具整合放作意义讲三株公司成功实际营销成功三株公司目前陷困境三株公司营销体制深入分析现实失鉴意义
()三株公司营销组织系统
三株公司营销组织系统营销组织网络典型验营销员机构成认三株公司营销组织系统骨骼肌肉神前切入销售切入科研生产指导方针整公司组织结构成典型哑铃型1997年底三株公司200营销子公司市场营销员中直接营销员占80％左右子公司级销售费占销售收入30％某种意义讲三株公司营销组织系统宝贵财富
三株公司营销组织网络基理区划口密度建立概括三线六层立体网络结构系统观点结构进行分析整立体网络系统划分三线子系统六层子系统线子系统实行封闭循环式理层子系统层面实行开放外循环式理层系统中独立实质意义层次三层：董事会独立职中心(产品营销企划中心事中心财务中心审计监督中心)子公司权力资源分配三线系统：营销理系统财务理系统审计监督系统三线子系统行垂直层横发生交叉指挥命令必协调交流渠道程序作制度性规定防止宽理幅度造成理失效省设立联络处负责联络区域市场指导实施市场区域细分化营销策略子公司设立县级分公司乡镇工作站样构成六层立体网络子公司事市场方面接受产品营销企划中心直接领导事项命令营销企划中心准实践中种网络结构体现集权分权相结合原理效幅度原
(二)三株公司机制
现代市场营销成功重保证重视创造力三株公司选聘员工时十分注重创新精神部组织设计制度建设方面更发挥潜激发创造性放首位三株公司总裁常讲句话说明指导思想：猴子棵枣树抱抱老虎座山头守守条蚊龙条江河翻腾翻腾三株公司迅速发展年间员工百增加高峰期时十万子公司数达两百理业务骨干绝数刚进入公司年轻学生中培养提拔
外三株公司善树立活生生榜样典型物事迹业绩通报纸录会议讲课报告会形式深深刻划员丁脑海中成衡量身价值活标尺
(三)营销制度实战性适应性
三株公司营销制度源两方面西方现代市场营销理二实战西方现代市场营销理目前中国具体情况相结合现代市场营销理会生命力实践中三株公司做点
总说三株公司营销组织制度结构框架建立西方现代营销理基础包括层级支薪理支配企业通营销网络控制市场量交易部化等结构框架中具体容实战中国化特色例三株公司急风骤雨式市场推进模式突出———衡衡———突出工作方式强调思想工作重性情理情理相结合鞍钢宪法三老四严四样等等营销制度实战性方面明显区性特征例三株公司子公司市场操作制度分农村版城市版城市版中城市样制度规范性适应性
(四)三株公司营销手段
1宣传单三株公司称重武器实际理解成三株公司战略武器三株公司发展两次飞跃武器发挥作宣传单具成低持久性高强度读性强等特点50万左右口中等规模城市月派送两轮费2万元左右时纪律严明派送队伍身种附带宣传密集入户派送获诸城乡道路口分布消费者等信息反帮助理进行营销决策三株公司利种视土掉渣宣传单感觉强市场开拓力渗透力
2电视专题三株公司件重武器三株专题突出产品效果产品机理说明专题容完全化事皆强信度电视专题配合宣传单激发宣传单已形成营销势形成强视觉感觉击力
3方面三株公司十分重视营销手段创新推广独立营销子公司实战中总结出量具创造性营销手段通营销企划中心迅速推广例子公司发明农村电影义务放映队健康俱乐部口碑宣传组社区美容队联营美容院等全国介绍推广
(五)高效时信息处理机制
处理外部信息公司面难题三株公司信息处理系统针实现两方面功设计：方面保证信息处理时效性方面保证信息处理准确性三株公司庞营销网络通24时全天候汇报反馈制度保证整系统信息传输处理时效性三株公司发展程中部报告系统容途径方法逐步制度化规范化信息容包括财务事销售竞争者营销企划等方面途径包括逐级沟通越级沟通方法包括定期报表：三日报七日报半月报月报定期定期会议专题文字报告等应该说三株公司信息处理系统完善存级理完成目标务必须掌握准确时信息驱动力弥补种系统足
(六)正确市场定位
开发中国广阔农村市场商家面难题农村市场潜销售规模然巨具零星分散分销渠道畅交通通信便缺乏效宣传媒体广告受众文化层次偏低市场易控制等特点三株公司通行政区划化销售网络土掉渣宣传手段利化销售员开创规模开发农村市场先河农村市场开发成功导致三株公司第二次裂变式发展1995年底三株公司发展出现第台期市场开发重点转农村取极成功1996年口服液销售收入达80亿元次年口服液赋新康生态美化妆品甚药品医疗器械农村市场销售额超城市市场农村市场成功关键实现营销员化化实施超细分市场营销策略助控制市场达限度开发农村市场目果知道偏僻
20000乡镇月销售达1000瓶生态美化妆品时会惊奇三株公司农村市场开拓力
果市场产品销售方式间意两者三者组合认广义市场细分策略话三株公司够限度开发市场潜力外原实施产品销售方式市场相组合超细分营销策略子公司行政专区城市划分设立独立营销实体采超细分营销策略市场进行蚕食城市社区厂区特定消费者进行细分农村细分村组甚村民院落外三株公司营销程中十分重视方政府社区组织民间互助组织营销环境影响营销子公司甚做社区组织变成营销延伸代言
二三株公司营销体制局限性
三株公司营销体制强市场开拓力三株公司取巨成功种营销体制三株公司1997年半年始幅度滑原充分说明三株公司营销体制局限性明显缺陷
()营销体制偏执性三株公司开发市场阶段公司考核销售规模中心非利润中心种单纯销售规模导方针市场开发时体现出高速度较强市场渗透力营销手段创新性正种指导思想导致整营销体系带明显偏执性特点偏执性贯穿三株公司方面包括组织结构设置市场网络建设广告促销手段选择员选聘考核财务考核体系激励机制等等种偏执性质说数量偏执性时种营销体制具数量偏执性特征成三株公司企业文化(甚价值观)核心容
(二)短期利益驱动市场投机心理强
短期利益驱动市场投机心理强根原三株公司营销体制数量偏执性组织结构设置市场网络建设广告促销手段选择员选聘考核财务考核体系激励机制等方面偏执性终体现员奖惩升迁集中体现三株公司市场英雄思想里市场实际中指者等销售规模必然三株公司营销体制产生病灶———短期利益驱动加选择切导致销量增加手段招术甚利堪称欺欺骗术三株公司层允许头宣传三株公司营销体制偏执性决定短期利益驱动投机心理存层求层说非耳雷声
(三)市场度开发
市场度开发根原三株公司偏执性营销体制市场度开发表现方面：面积没轻重缓急考虑投入产出推进市场网络建设结果尚未成熟市场受掠夺式开发开发战线长力财力法保证重点市场持续效渗透续销售缺乏市场支持二市场采取毯式超密集搜刮续市场培育发展毁灭性三头宣传导致度开发通头宣传增加销售显然暂时具欺骗性严重影响续销售三株公司销售规模迅速滑重原三株公司市场度开发实际直接损伤整保健品市场培育发展非始三株公司非终三株公司度开发整保健品市场已泛滥成灾已成毁灭整保健品市场序发展毒瘤
(四)高营销费
三株公司处庞营销网络市场高密集度开发需高营销费作支撑子公司级营销费占销售收入30％甚出现少数子公司少市场部(分公司)期销售收入足抵偿营销费现象营销费高导致产品采取高价策略反影响市场开发然现象普遍存保健品市场三株公司更甚高价高费高密集度开发市场显然仅适应技术功效果尚未市场熟悉市场透明度高竞争太激烈产品三株公司搞元化营推市场吴氏治疗仪药酒类等未适应种营销体制未取成功
(五)逐渐僵化理体制
发展型公司逐渐出现僵化趋势普遍规律三株公司表现理机构越越层次员越越级员逐渐脱离市场实践部门职重叠文犊义开始泛滥道理三株公司营销体制偏执性应该种僵化趋势着阻碍矫正作三株公司僵化趋势始层逐级蔓延僵化直接果失市场效控制法迅速变化市场采取效措施
面仅仅讨三株公司营销体制局限性方面实践中基营销体制局限性客观环境限制产生方面问题例：整公司没明确核心价值观高层理瓶颈问题高营销目标员流动度频繁产品开发市场开发头脑发热导致非理智性决策等三株公司营销体制局限性体制固体制中带目前少公司效仿三株公司营销模式需提醒公司应该注意种体制两方面样做发展完善重蹈覆辙
三结束语
三株公司已取成功必然素偶然素现代公司成功般代表性营销模式着明显优越性———市场开拓见长明显足———营销体制偏执性稳定极高营销成三株公司部正寻求两方面综合衡应该说三株公司营销模式成长型公司定鉴意义时境迁模仿必然东施效颦会取成功
参考文献：
1田志龙等牶公司营销策划方法技巧华中理工学出版社1996年
2田志龙等牶公司营销组织策划华中理工学出版社1996年
3田志龙等：公司战略决策影响企业济效益华中理工学出版社1996年
4菲利普·科特勒：市场营销原理中国民学出版社1996年
注：项实证研究系国家然科学基金资助项目(79770035)研究容
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