创造性营销——高新技术产品营销理念
商业济研究 涂永式 199707
市场济条件高新技术开发创造种商业行市场行单纯科学技术行高新技术成功转化生产力障碍技术成功应新产品成功实现高新技术产品商品化市场化
现代社会竞争毫疑问高新技术竞争高新技术发明创造竞争更高新技术成功转化现实生产力竞争
市场济条件高新技术开发创造种商业行市场行单纯科学技术行高新技术成功转化生产力障碍技术成功应新产品成功实现高新技术产品商品化市场化高新技术产品商品化市场化决高新技术产品发明者生产者力市场营销重社会功市场营销者义容辞职责明智科学家工程师许蹩脚市场需求认知者称职推销员旦高新技术产品完成技术产品创意新产品转化商品化市场化扩散赖成功市场营销活动
综观处社会义市场济体制构建程中中国高新技术产品商品化市场化问题尤突出方面全国年申请专利达万项转化生产力制成产品寥寥方面面愈愈激烈国际化竞争产品企业产业缺乏高新技术支撑显实力足缘固然中国科技发展相落高新技术研究开发生产组织空间产权分离更重高新技术产品商品化市场化制度健全高新技术产品市场营销特殊性艰巨性尚未充分认识重视鉴文特高新技术产品市场营销问题略作探讨
高新技术产品特点
科学技术发展永止境高新技术时代处断变化中时代时代高新技术产品市场营销角度分析相般产品言高新技术产品具特点
1更新换代迅速市场生命周期短促产品细分化产品种类产品形式产品品牌产品市场生命周期基原理具更强适性高新技术产品科技含量高技术创新聚合效应累积效应高新技术身更新快周期短巨裂变量产品尤产品形式更新换代速度加快产品市场生命周期缩短IBM公司1991
年8月推出第台电子计算机IBMPC快推出IBMPCXTPCXTZ86PCAT等代产品电子计算机286386386486更体积功方面极巨型计算机极微型计算机发展短时间完成
2专业性强较复杂高新技术产品重技术创新仅生产制造高新技术凝结操作身带较强专业性技术性需专门训练维修保养远较般产品复杂技术求高电子计算机项专门技术非胜
3投资风险附加价值高高新技术产品开发风险失败率高美国风险资营高技术产业公司中成功利高技术跻身公司列仅5～10％完全失败达20～30％时高新技术产品技术含量丰富类心智结晶价值计量非般价值衡量标准实附加价值高日济研究中心预测世界济总产值1985年15万亿美元增加2000年50万亿美元中仅微电子工业产值占9万亿美元
4理性购买服务求高营销心理学研究表明消费者行具较强诱导性热烈购物氛围引入胜广告价格优惠奖销售等种种促销策略效诱成消费者击性购买高新技术产品表现典型理性购买消费者决会价格九折刺激慷慨解囊购买台未列入家庭购买计划摄相机购买者计划购买购买时注重产品效质量牌名等品质保证技术咨询零配件供应维修操作培训付款条件等服务求较高
二 高新技术产品营销理念———创造性营销
现产品营销活动言市场产品需求成熟客观存企业满足消费者需求中心务消费者通购买验积累产品熟知产品效性特点机产品效身需求联系起根需求选购合适商品购买例行性行惯性行生产者营销理念核心设计生产够满足消费者需求产品围绕满足消费者需求组织营销活动市场营销模式需求面营销需求前产品生产销售消费者需求推动产品生产销售
新产品特具划时代创新意义高新技术产品技术含量高具较强超前性消费者效性特点解快产品时生活方式需求相联产品商品化市场化程中包含着明显立二极极新产品发明者生产者供应者想象力丰富敢险勇创新密切追踪科学技术发展轨迹掌握新科学技术成基础敏锐认知类潜需求未需求开发出高新技术产品坚信产品独特价值广阔市场前景极市场需求方购买者高新技术相关科学知识原理新产品效性特点等普遍知知甚少难产生高新技术产品需求时观念束缚资金限制原产品惯性作等素消费者缺乏足够动力探寻新产品技术奥秘类生活特效高新技术产品发明者生产者营销者寄希消费者赖消费者解高新技术产品效特性产品效身需求相联谓果制造种更灭鼠器世界门敞开格言正确高新技术产品商品化市场化程产品发明者产品认知偏爱转化成千万消费者产品认知偏爱程教育消费者认识解产品开发产品需求程新产品商品化市场化成功否关键否利实现产品效消费者需求接面艰巨教育开发程然袭满足需求营销理念远远够必须创造性营销理念指导刺激创造产品初始需求市场营销模式供面营销产品生产供前需求产品供唤醒开发消费者需求创造市场
创造性营销种崭新营销理念建立全面层次动态市场需求观基础广度深度二方面拓展企业市场营销功求企业市场营销活动仅满足消费者现实需求表层需求生理需求低级需求更引导开发消费者潜需求深层需求心理需求高级需求立足研制新产品创造需求基点教育公众开发需求
1教育社会公众认识产品独特效高新技术产品发明源技术重突破革新技术驱动型产品创新具质影响甚改变市场需求类生活方式巨力量消费者需求满足深层次潜非认识表层需求高新技术产品具创新特质决定数公众认识独特征效性社会潜需产品愈具创新意义潜购买者愈难解实价值电话机录音机电视机出现前少感需产品开发出消费者产生需求外高新技术产品问世初难立刻时社会通行价值观消费惯相容引发观念创新生活方式改变惯性力量消费行改变具然抵制倾高新技术产品营销首务教育消费者认识产品独特功效接纳高新技术产品发明新概念新知识新生活方式解相信产品价值产品科学价值技术价值转化身需求密切相联价值旦产品新观念独特效社会公众真正认识接受产品商品化市场化期远
例复印机刚问世时种新机器宣传复印观念信息观念提供复印服务知没什需求刚开始种产品满怀信心生产厂商产品销出情况心灰意冷休业停产唯独美国施乐公司市场前景满怀信心创造性营销指导开展强力宣传教育工作该公司认公众复印机兴趣需求复印机陌生知道具体途等公司首先销售产品全美提供复印服务样仅复印业务获观利润事实社会公众宣传种产品拟功宽广应前景全社会认识接受种新机器厂商步复印机市场水渠成时施乐公司便复印机批量推市场逐步发展成享誉全球公司
2开发社会公众潜需求潜需求指模糊朦胧需求欲意识高新技术产品诞生土壤企业创造市场源泉高新技术产品重深远创新意义发明者勇险创业精神强烈前瞻意识成功科学技术新成果应生产研制出满足类深层次潜需求产品新产品开发类潜需求传播种全新消费观念生活方式创造种全新市场提升类生活水准
市场济条件市场营销功促成交换促成生产商供应商商品消费者货币交换消费者确信产品具定价值切实满足某种需时交换达成现产品满足消费者现实需求高新技术产品满足消费者潜需求成功开发消费者潜需求成功实现高新技术产品商品化市场化根前提求技术创新者深深扎根类需求遵循类需求发展变化般趋势领先群伦挖掘类潜需求高新技术产品开发消费者潜需求开发相结合结合点选愈准确结合愈紧密高新技术产品实现商品化市场化性愈新产品开发成功率愈高
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商业济研究 涂永式 199707
市场济条件高新技术开发创造种商业行市场行单纯科学技术行高新技术成功转化生产力障碍技术成功应新产品成功实现高新技术产品商品化市场化
现代社会竞争毫疑问高新技术竞争高新技术发明创造竞争更高新技术成功转化现实生产力竞争
市场济条件高新技术开发创造种商业行市场行单纯科学技术行高新技术成功转化生产力障碍技术成功应新产品成功实现高新技术产品商品化市场化高新技术产品商品化市场化决高新技术产品发明者生产者力市场营销重社会功市场营销者义容辞职责明智科学家工程师许蹩脚市场需求认知者称职推销员旦高新技术产品完成技术产品创意新产品转化商品化市场化扩散赖成功市场营销活动
综观处社会义市场济体制构建程中中国高新技术产品商品化市场化问题尤突出方面全国年申请专利达万项转化生产力制成产品寥寥方面面愈愈激烈国际化竞争产品企业产业缺乏高新技术支撑显实力足缘固然中国科技发展相落高新技术研究开发生产组织空间产权分离更重高新技术产品商品化市场化制度健全高新技术产品市场营销特殊性艰巨性尚未充分认识重视鉴文特高新技术产品市场营销问题略作探讨
高新技术产品特点
科学技术发展永止境高新技术时代处断变化中时代时代高新技术产品市场营销角度分析相般产品言高新技术产品具特点
1更新换代迅速市场生命周期短促产品细分化产品种类产品形式产品品牌产品市场生命周期基原理具更强适性高新技术产品科技含量高技术创新聚合效应累积效应高新技术身更新快周期短巨裂变量产品尤产品形式更新换代速度加快产品市场生命周期缩短IBM公司1991
年8月推出第台电子计算机IBMPC快推出IBMPCXTPCXTZ86PCAT等代产品电子计算机286386386486更体积功方面极巨型计算机极微型计算机发展短时间完成
2专业性强较复杂高新技术产品重技术创新仅生产制造高新技术凝结操作身带较强专业性技术性需专门训练维修保养远较般产品复杂技术求高电子计算机项专门技术非胜
3投资风险附加价值高高新技术产品开发风险失败率高美国风险资营高技术产业公司中成功利高技术跻身公司列仅5～10％完全失败达20～30％时高新技术产品技术含量丰富类心智结晶价值计量非般价值衡量标准实附加价值高日济研究中心预测世界济总产值1985年15万亿美元增加2000年50万亿美元中仅微电子工业产值占9万亿美元
4理性购买服务求高营销心理学研究表明消费者行具较强诱导性热烈购物氛围引入胜广告价格优惠奖销售等种种促销策略效诱成消费者击性购买高新技术产品表现典型理性购买消费者决会价格九折刺激慷慨解囊购买台未列入家庭购买计划摄相机购买者计划购买购买时注重产品效质量牌名等品质保证技术咨询零配件供应维修操作培训付款条件等服务求较高
二 高新技术产品营销理念———创造性营销
现产品营销活动言市场产品需求成熟客观存企业满足消费者需求中心务消费者通购买验积累产品熟知产品效性特点机产品效身需求联系起根需求选购合适商品购买例行性行惯性行生产者营销理念核心设计生产够满足消费者需求产品围绕满足消费者需求组织营销活动市场营销模式需求面营销需求前产品生产销售消费者需求推动产品生产销售
新产品特具划时代创新意义高新技术产品技术含量高具较强超前性消费者效性特点解快产品时生活方式需求相联产品商品化市场化程中包含着明显立二极极新产品发明者生产者供应者想象力丰富敢险勇创新密切追踪科学技术发展轨迹掌握新科学技术成基础敏锐认知类潜需求未需求开发出高新技术产品坚信产品独特价值广阔市场前景极市场需求方购买者高新技术相关科学知识原理新产品效性特点等普遍知知甚少难产生高新技术产品需求时观念束缚资金限制原产品惯性作等素消费者缺乏足够动力探寻新产品技术奥秘类生活特效高新技术产品发明者生产者营销者寄希消费者赖消费者解高新技术产品效特性产品效身需求相联谓果制造种更灭鼠器世界门敞开格言正确高新技术产品商品化市场化程产品发明者产品认知偏爱转化成千万消费者产品认知偏爱程教育消费者认识解产品开发产品需求程新产品商品化市场化成功否关键否利实现产品效消费者需求接面艰巨教育开发程然袭满足需求营销理念远远够必须创造性营销理念指导刺激创造产品初始需求市场营销模式供面营销产品生产供前需求产品供唤醒开发消费者需求创造市场
创造性营销种崭新营销理念建立全面层次动态市场需求观基础广度深度二方面拓展企业市场营销功求企业市场营销活动仅满足消费者现实需求表层需求生理需求低级需求更引导开发消费者潜需求深层需求心理需求高级需求立足研制新产品创造需求基点教育公众开发需求
1教育社会公众认识产品独特效高新技术产品发明源技术重突破革新技术驱动型产品创新具质影响甚改变市场需求类生活方式巨力量消费者需求满足深层次潜非认识表层需求高新技术产品具创新特质决定数公众认识独特征效性社会潜需产品愈具创新意义潜购买者愈难解实价值电话机录音机电视机出现前少感需产品开发出消费者产生需求外高新技术产品问世初难立刻时社会通行价值观消费惯相容引发观念创新生活方式改变惯性力量消费行改变具然抵制倾高新技术产品营销首务教育消费者认识产品独特功效接纳高新技术产品发明新概念新知识新生活方式解相信产品价值产品科学价值技术价值转化身需求密切相联价值旦产品新观念独特效社会公众真正认识接受产品商品化市场化期远
例复印机刚问世时种新机器宣传复印观念信息观念提供复印服务知没什需求刚开始种产品满怀信心生产厂商产品销出情况心灰意冷休业停产唯独美国施乐公司市场前景满怀信心创造性营销指导开展强力宣传教育工作该公司认公众复印机兴趣需求复印机陌生知道具体途等公司首先销售产品全美提供复印服务样仅复印业务获观利润事实社会公众宣传种产品拟功宽广应前景全社会认识接受种新机器厂商步复印机市场水渠成时施乐公司便复印机批量推市场逐步发展成享誉全球公司
2开发社会公众潜需求潜需求指模糊朦胧需求欲意识高新技术产品诞生土壤企业创造市场源泉高新技术产品重深远创新意义发明者勇险创业精神强烈前瞻意识成功科学技术新成果应生产研制出满足类深层次潜需求产品新产品开发类潜需求传播种全新消费观念生活方式创造种全新市场提升类生活水准
市场济条件市场营销功促成交换促成生产商供应商商品消费者货币交换消费者确信产品具定价值切实满足某种需时交换达成现产品满足消费者现实需求高新技术产品满足消费者潜需求成功开发消费者潜需求成功实现高新技术产品商品化市场化根前提求技术创新者深深扎根类需求遵循类需求发展变化般趋势领先群伦挖掘类潜需求高新技术产品开发消费者潜需求开发相结合结合点选愈准确结合愈紧密高新技术产品实现商品化市场化性愈新产品开发成功率愈高
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